由“第一財經(jīng)”看我國跨媒體財經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建

1、由“第一財經(jīng)”看我國跨媒體財經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建由"第一財經(jīng)"看我國跨媒體財經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建_開題報告一、研究背景自2004年我國參加世貿(mào)組織，社會主義市場經(jīng)濟(jì)進(jìn)一步向縱深發(fā)展，資本市場亦日益開題，更趨國際化。不僅投身金融熱潮的受眾在切身利益與市場掛鉤后，對財經(jīng)信息的需求與日俱增，一批財經(jīng)媒體本身也逐步加快了與資本的聯(lián)姻，以求以更市場化戰(zhàn)略性的競爭姿態(tài)，在內(nèi)外夾擊的財經(jīng)傳媒圈內(nèi)謀求一條跨越式的發(fā)展路子。以21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、經(jīng)濟(jì)察看報、新財經(jīng)雜志等為代表，被列為"新財經(jīng)媒體"的財經(jīng)媒們，在經(jīng)歷了2004年集體暴發(fā)后的風(fēng)光無限，均在其后的發(fā)展中不斷遭遇迫使21世

2、紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道在改成周二刊后又在2004年伊始改成了周三刊；雖說增強了時效性，卻因稿件質(zhì)量下降而在競爭中失掉了一局部市場份額。隨后，群眾媒介電視也紛紛開始熱炒相對小眾的財經(jīng)題材，CCTV2套和鳳凰衛(wèi)視財經(jīng)節(jié)目的相繼改版，無意中對多數(shù)剛波及投資市場的受眾進(jìn)行了分割。而在經(jīng)歷了一個突破6000點的大牛市后，一夜間大型門戶網(wǎng)站都開始主打財經(jīng)板塊，更不用說如和訊、證券之星等這樣專門以海量財經(jīng)信息與報爭奪讀者的網(wǎng)絡(luò)財經(jīng)媒體了。如此白熱化的競爭下，"第一財經(jīng)"以國內(nèi)第一個跨媒體跨地域?qū)I(yè)財經(jīng)媒體的姿態(tài)誕生了。"第一財經(jīng)"的出現(xiàn)使我們意識到，財經(jīng)傳媒的發(fā)展開始進(jìn)入到一個整

3、合時期。媒介產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，財經(jīng)媒體的競爭已從內(nèi)容、專業(yè)性競爭擴大至品牌競爭。在財經(jīng)媒體進(jìn)一步專業(yè)化、集團(tuán)化、全球意識化的今天，品牌構(gòu)建無疑已成為提升媒體公眾形象，增加媒體競爭力的一項重大策略。美國廣告研究專家萊利-萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一方法是擁有占市場主導(dǎo)地位的品牌。這對于日趨產(chǎn)業(yè)化的傳媒業(yè)，尤其是財經(jīng)媒體再適用不過。據(jù)美國財富雜志發(fā)表的蓋洛普公司Gallup所作的一項有關(guān)品牌影響力的調(diào)查報告顯示，在中國，鳳凰衛(wèi)視的出名度與國際出名品牌麥當(dāng)勞快餐不相伯仲，更高于通用汽車、愛立信移動 ，匯豐銀行等馳名品牌。"第一財經(jīng)"在首先整合了電視

4、與播送資源后，相繼推出了第一財經(jīng)日報、第一由"第一財經(jīng)"看我國跨媒體財經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建財經(jīng)網(wǎng)站和第一財經(jīng)研究院等；并充沛利用其企業(yè)化運營制度，在提供財經(jīng)資訊和制作專業(yè)財經(jīng)欄目之外，成功舉辦了包括"中國財經(jīng)媒體運營頂峰論壇"、"中國最正確商業(yè)領(lǐng)袖獎"、"第一財經(jīng)金融品牌價值榜"等一系列提升品牌附加值的高端媒體活動，充沛利用跨媒體品牌優(yōu)勢抓住了受眾的眼球。清華大學(xué)媒介經(jīng)營與管理研究中心主任崔保國在其2004年傳媒藍(lán)皮書這樣總結(jié)，未來幾年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主題和特征是：2004年改制、2004年擴、2004年國際化、20

5、04年奧運。同時在對財經(jīng)媒體的持續(xù)開發(fā)和延伸上，他認(rèn)為，第一財經(jīng)的報、頻道、頻率的立體化經(jīng)營嘗試，將成為國內(nèi)財經(jīng)媒體發(fā)展的必由之路。參照國際綜合性新聞集團(tuán)，包括新聞集團(tuán)，迪斯尼，維亞康母，他們的觸角幾乎遍布媒體的各個領(lǐng)域，而這一切均從構(gòu)建集團(tuán)品牌開始。這條原那么在財媒巨頭"道瓊斯華爾街日報CNBC"的發(fā)展模式上得到了很好的體現(xiàn)。相比之下，中國的傳媒業(yè)在經(jīng)歷了"都市報熱"、"民生新聞熱"后，按照喻國明先生的觀點已達(dá)到了"公共資訊隨著社會的發(fā)展就有更高層面要求"的階段。隨之而來的，便是財經(jīng)媒體競爭層面的提高和競爭思路的

6、轉(zhuǎn)變。"第一財經(jīng)"經(jīng)過近四年的發(fā)展，已在業(yè)界建立了較好的品牌信譽度，并正為進(jìn)一步擴建其財經(jīng)信息平臺做準(zhǔn)備，為研究跨媒體專業(yè)財經(jīng)媒體如何在中國進(jìn)行品牌構(gòu)建提供了良好的范例。二、研究目的與意義就目前看，與世界金融中心，紐約、倫敦、東京等相比，國內(nèi)的財經(jīng)媒體市場還沒有完全成熟。首先，我國還沒有出現(xiàn)一份真正意義上的全國性主流財經(jīng)日報。正如美國有一份享譽世界的華爾街日報，英國的是信譽度極高的金融時報，日本也有獲得外界廣泛首肯的日本經(jīng)濟(jì)新聞。誕生于中國內(nèi)陸金融中心上海的"第一財經(jīng)"如何以品牌優(yōu)勢，像道瓊斯公司那樣，進(jìn)而將旗下的第一財經(jīng)日報發(fā)展成立足中國放眼全球，在業(yè)

7、界具備強勢話語權(quán)的財經(jīng)日報？這將是本論文需要討論的問題之一。其次，相對各衛(wèi)星頻道和娛樂傳媒，財經(jīng)傳媒的受眾群相對較窄，這一群體專業(yè)性和忠誠度高，但是絕對數(shù)量并不大。第一財經(jīng)頻道的品牌節(jié)目波士堂、上班這點事、財報天天讀等以創(chuàng)新形式重新包裝財經(jīng)欄目，卻受到普遍歡送。如何以中國特色打造專業(yè)6由"第一財經(jīng)"看我國跨媒體財經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建財經(jīng)欄目？面對分眾化走向逐漸明朗化的受眾市場，第一財經(jīng)能否在堅持塑造專業(yè)核心競爭力的前提下，獲取最大范圍的受眾市場？媒體察看人士韓斯霞指出，這一事件指"第一財經(jīng)"成立的意義不僅僅在于它將專業(yè)頻道的概念再次拔高為中國廣電業(yè)改革最充斥

8、希望的理想訴求，而更重要的是，此次事件凸現(xiàn)了國內(nèi)媒體在自身遭受國際化和數(shù)字化壓力下，力圖突破舊制度的藩籬。重塑一個全新的經(jīng)營形態(tài)下的目標(biāo)策略。因此以專業(yè)化為撐持，在具體國情下結(jié)合群眾需求，塑造媒體品牌將是本文探討的另一個重點。帶出的第三點是，由于和資本市場天然的聯(lián)姻關(guān)系，財經(jīng)類媒體的準(zhǔn)入門檻較高，無論前期硬件的投資還是從后期專業(yè)人才的培養(yǎng)，都需要大量資金和精力的注入，突破和重塑并非易事。不過當(dāng)一個財經(jīng)媒體真正建立起來時，將具備巨大的持續(xù)開發(fā)和延伸的價值。第一財經(jīng)日報總編輯秦朔坦言，財經(jīng)媒體的投入本錢是非常高的，建構(gòu)的過程也相比照較漫長。中國的資本市場是近些年才發(fā)展起來的，財經(jīng)媒體的一哄而上，使

9、關(guān)于財經(jīng)媒體市場空間的討論成為了業(yè)界熱門的話題之一。眼下我們依然需要思考，財經(jīng)新聞的讀者群是否已趨于穩(wěn)定與成熟？如何保證專業(yè)人才儲藏來確保內(nèi)容質(zhì)量與品牌信譽？借鑒國際專業(yè)財經(jīng)信息供給商的發(fā)展經(jīng)驗，在中國打造外鄉(xiāng)財經(jīng)傳媒巨頭之勝算又有多少？因此綜上所述，本論文的研究意義在于：從整合的角度對"第一財經(jīng)"進(jìn)行內(nèi)容和運營兩方面的透析，以期總結(jié)其在短期內(nèi)便獲得較大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的經(jīng)驗與缺乏之處，為未來國內(nèi)財經(jīng)媒體的發(fā)展提供一種可能的成功模式和借鑒意義。三、文獻(xiàn)綜述目前我國傳媒學(xué)界與業(yè)界專門論述跨媒體財經(jīng)傳媒發(fā)展以及財經(jīng)媒體品牌構(gòu)建的專著并不多，以"第一財經(jīng)"為

10、個體研究進(jìn)行論述的論著尚無，相關(guān)研究多散見于其它的著作和論文當(dāng)中。新華社新聞研究所所長陸小華所著整合傳媒、激活傳媒、再造傳媒系列，對于傳媒競爭趨勢與對策和傳統(tǒng)媒體整合方略都進(jìn)行了詳盡的論述。該系列專著就財經(jīng)媒體進(jìn)行了市場細(xì)分，并將"以做品牌為努力重點的財經(jīng)媒體"專門歸入一個類型；同時深入探討了財經(jīng)媒體市場空間和核心競爭力要素。陸小華認(rèn)為，目前的經(jīng)濟(jì)報道已開始重于一7由"第一財經(jīng)"看我國跨媒體財經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建般娛樂或娛樂報道，經(jīng)營領(lǐng)域和人才領(lǐng)域那么將成為競爭的重點板塊。他提出"提供發(fā)現(xiàn)與見識"是財經(jīng)媒體核心競爭力之根本內(nèi)核，同時將多媒

11、體新聞集團(tuán)列為未來傳媒競爭的十大趨勢之一。英國新聞學(xué)者M(jìn)arkTungate馬克-唐蓋特的MediaMonoliths國際傳媒巨擘品牌成長實錄那么總結(jié)了國際馳名的媒體品牌的成長發(fā)展之路，探討其生存之道。他認(rèn)為像CNN國際頻道、華爾街日報、時代周刊等傳媒品牌在商業(yè)運營中有很多相似之處，主要體現(xiàn)在：圍繞媒體理念、設(shè)計媒體形象；提高員工素質(zhì)；提高傳媒產(chǎn)品質(zhì)量這三方面。這對本文研究如何提高我國媒體品牌構(gòu)建意識，進(jìn)而提升綜合競爭力有很大借鑒意義。學(xué)者支英珉在新傳媒帝國競爭格局下的品牌、資本和產(chǎn)業(yè)化一書中提出，一個整合的大時代已經(jīng)到來。他認(rèn)為傳統(tǒng)媒體必須用整合理念嘗試品牌運營、資本運營、產(chǎn)業(yè)運營，實施跨區(qū)

12、域、跨行業(yè)、跨媒體發(fā)展戰(zhàn)略，打造媒體立體空間組合，并以立體傳媒做平臺，整合各個行業(yè)的專業(yè)優(yōu)勢資源，為受眾提供超值、實用甚至不可或缺的高附加值傳媒產(chǎn)品。這對筆者研究"第一財經(jīng)"這一典型個體有著不小的啟發(fā)。中央電視臺新視野叢書之形象、品牌、競爭力電視包裝實戰(zhàn)攻略那么認(rèn)為獻(xiàn)段電視機構(gòu)的經(jīng)營已經(jīng)不僅僅停留在節(jié)目內(nèi)容、節(jié)目資源的競爭，更主要的是電視機構(gòu)形象和品牌的競爭。提出起源于國外的CISCorporateIdentitySystem企業(yè)形象辨認(rèn)系統(tǒng)為電視媒體塑造良好的品牌形象提供了新的理論框架和運作模式。該理念一定程度上幫忙了筆者理解"第一財經(jīng)"這一媒體品牌在

13、誕生和發(fā)展歷程中所面臨的大媒體環(huán)境，在研究財經(jīng)類電視欄目發(fā)展之時亦有豁然開朗之感。同時，喻國明在傳媒競爭力產(chǎn)業(yè)價值鏈案例與模式，吳飛在傳媒競爭力，以及胡正榮在媒介市場與資本運營中均認(rèn)可的一個觀點是，品牌構(gòu)建對于當(dāng)今媒體的發(fā)展品牌構(gòu)建不是一朝一夕之事，是長期積累和發(fā)展的結(jié)果。在品牌確實立過程中和品牌得到受眾認(rèn)可后，要注意維護(hù)，否那么品牌就會衰退。制定長遠(yuǎn)、全面和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略是保持品牌價值的有效措施。此外，王彩平等著作頻道先鋒電視頻道運營攻略與復(fù)旦大學(xué)出版社新聞業(yè)務(wù)高級教程叢書之財經(jīng)專業(yè)報道概論中波及的財經(jīng)電視頻道章節(jié)，對我國廣電財經(jīng)節(jié)目的制作現(xiàn)狀進(jìn)行了概括與總結(jié)。其中學(xué)者賀宛男等著書財經(jīng)專業(yè)報

14、道概論認(rèn)為廣電財經(jīng)媒體發(fā)展的新趨勢為：從資訊傳播者到內(nèi)容供給商的定位轉(zhuǎn)變；跨媒介跨區(qū)域的資源整合轉(zhuǎn)變；財經(jīng)欄目朝分析、8由"第一財經(jīng)"看我國跨媒體財經(jīng)傳媒之品牌構(gòu)建娛樂、衍生三種形態(tài)的轉(zhuǎn)變；以及人才從通用到專才的轉(zhuǎn)變。這與本文研究對象的所確定的發(fā)展道路較為吻合。在期刊專業(yè)雜志中，一些關(guān)于"第一財經(jīng)"公司、"第一財經(jīng)"品牌、第一財經(jīng)日報等的論文對筆者之研究亦有開拓思路之助。示例，宸與王新友在2004年第12期新聞與寫作上發(fā)表解讀"第一財經(jīng)"中指出"第一財經(jīng)"的發(fā)展可以從運作層面、資源層面、管理者層

15、面、目標(biāo)層面以及品牌層面一一進(jìn)行解讀。認(rèn)為"第一財經(jīng)"摸索出的先創(chuàng)品牌、再搭建跨媒體平臺、最后打造產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展模式，對中國傳媒具有啟示意義。木韋發(fā)表于2004年第11期傳媒的"第一財經(jīng)"跨媒體之惑，也從整體上對其品牌發(fā)展特色與盈利新穎之處進(jìn)行了梳理。韓斯霞在刊登于2004年1月的中國記者，從"第一財經(jīng)"看頻道專業(yè)化發(fā)展一文中著重分析了其多重經(jīng)營策略。認(rèn)為國內(nèi)數(shù)字電視的發(fā)展形式十分契合"第一財經(jīng)"向內(nèi)容供給商和內(nèi)容集成商發(fā)展的目標(biāo)，并提出多媒體整合已經(jīng)成為現(xiàn)代傳媒企業(yè)組織重要發(fā)展趨勢的一局部；文章總結(jié)"第一

16、財經(jīng)"跨媒體形式的意義在于，促成一個專業(yè)財經(jīng)資訊品牌的重大效應(yīng)，打造這一品牌的強大價值。三、研究框架論文將圍繞四個局部展開：一，"第一財經(jīng)"之誕生發(fā)展與品牌構(gòu)建綜述；二，品牌構(gòu)建之內(nèi)容研究；三，品牌構(gòu)建之經(jīng)營研究；四，財經(jīng)媒體發(fā)展之經(jīng)驗總結(jié)與未來趨勢。五、研究辦法本論文采用的主要研究辦法為：1文本分析：以"第一財經(jīng)"為個案進(jìn)行深入研究，通過分析其旗下包括電視、播送、日報、網(wǎng)站、論壇等在內(nèi)的內(nèi)容設(shè)置與傳播辦法，以及作為整體的整合運營戰(zhàn)略伎倆，來探討其品牌構(gòu)建的方式。2比擬研究：進(jìn)行個案研究的同時，對"第一財經(jīng)"包含的不同媒介輔以同質(zhì)比擬研究，以達(dá)更好的借鑒作用。示例，由第一財經(jīng)頻道比照中央