某酒業(yè)公司上推廣方案38

1、十八酒坊”上市推廣方案（保密級數(shù)： AAA 級）“老白干”項目組二 OO 二年三月二十五日1 / 38寸錄：總綱、八 、-刖吞目標展開篇：推廣篇渠道篇組織篇評估篇2 / 38結束語附件一：顧客關系管理專題3 / 38楔子篇13 / 38、八前言衡水老白干酒香千載，北省占據(jù)著榜首的地位。淵遠流長。在我國白酒歷史上有著重要的地位。至今衡水老白干綜合實力在河然而老白干的目前的市場情況卻不容樂觀，品牌、產品的老化，消費者的較多的負面認識，網絡的整 體混亂，推廣的效果不佳，都制約老白干的進一步的發(fā)展。通過我們對老白干的內訪外調以及老白干和采納的共同的思考和抉擇，我們確定了今年的老白干的戰(zhàn) 略方向：通過推

2、廣十八酒坊系列產品全面提升老白干的品牌形象和營業(yè)利潤，通過改造老白干系列產品進 一步提高老白干的銷售額。2002 年目標1、銷售目標；基本目標 2.4億元。其中十八酒坊系列產品為 3000 萬元，老白干系列產品為 2.1億元。理想目標 2.7億元。其中十八酒坊系列產品為 4500 萬元，老白干系列產品為 2.25億元2、渠道目標：渠道中竄貨壓價行為控制在輕度，及竄貨和壓價為零星的個別的現(xiàn)象。 在每個一類市場中培養(yǎng) 13 個銷售額在 1000萬至 3000 萬的經銷商。 在每個二類市場中培養(yǎng)出 1 3個銷售額在 500 萬以上的經銷商。 建立健全的二級經銷商資料庫。3、市場占有率： 在一類市場中

3、，主導產品的市場占有率要在第一或第二位； 在二類市場中，主導產品的市場占有率要在前十位； 河北市場占有率要在第一位。4、品牌目標 十八酒坊在目標市場中市場認知度要在 50% 以上； 十八酒坊的消費者美譽度要在 80% 以上； 全年對十八酒坊的投訴要控制在 以下。 老白干新品的目標市場認知度要達到老白干新品的消費者美譽度要在 80% 以上； 全年對老白干酒的投訴要控制在 以下。推廣策略在 2002 年十八酒坊和老白干推廣總策略為搶占終端為主廣告攻勢配合，以十八酒坊為主導品牌，通過十八酒 坊的品牌樹立，提升老白干的整體品牌形象，拉動老白干，同時以老白干為主要銷量來源，通過新品的導入來滿足 需要升級

4、的現(xiàn)有顧客和吸引潛在的顧客。十八酒坊推廣策略1、 目標消費群（對誰說） ： 高檔十八酒坊的目標消費者主要為事業(yè)有相當?shù)某删停幸欢ǖ慕洕A和社會地位的消費者。 身份特征：政府官員，企事業(yè)單位一定地位的管理者，中高級白領、私營業(yè)主。 消費特征：公務活動中宴會，以及禮品消費。消費心理：追求高檔、注重品牌和身份感、對自身健康關注較多。2、 推廣主題（說什么）：我們的推廣主題是圍繞“流傳”這一核心來發(fā)散和擴展的核心廣告語：有一種酒是用來流傳的。主題釋義可詳見下圖。推廣時間：有價值的才是流傳的1流傳體現(xiàn)生命的價值.1廠流傳1r流傳體現(xiàn)情感的價值2002年4月中旬一2003年2月流傳體現(xiàn)事業(yè)的價值推廣總

5、策略（怎么說）：整合傳播策略現(xiàn)代社會，消費者每天接觸到的信息數(shù)以千計，沒有經過統(tǒng)一規(guī)劃的信息容易淹沒在信息的海洋中，使傳播失 去效用。所以，“十八酒坊”應該堅持運用“整合傳播”，在統(tǒng)一的策略下，采用廣告、公關、促銷等多種手段進行 傳播，“用一個聲音說話”，運用合力達到最大的傳播效果。整合傳播應用圖：公關活動廣告宣傳推廣主要場所（在哪里說）：以中高檔飯店為主，輔以報紙、路牌廣告全年推廣總規(guī)劃我們將2002年全年的推廣分為三個階段：認知流傳 > 渴望流傳 > 追求流傳全年的三個階段我們主要是在第一個階段是亮相階段，我們要在短期內迅速建立知名度和引起消費者的關注。 為下一步工作打好一個基

6、礎，第二個階段我們是要通過對終端的深化加強與消費者的溝通，為十八酒坊系列酒上市 作好準備。第三個階段我們主要是通過廣告、終端推廣和大規(guī)模的促銷活動實現(xiàn)十八酒坊的銷售目標。認知流傳，通過對十八酒坊的由來、榮譽、工藝、價值來導出流傳的概念，利用公關活動，軟文炒作，廣告宣傳和終端形象等傳播方式使消費者對流傳念的認可，借流傳來反襯十八酒坊的價值，達到對十八酒坊高尚品質的認 可。推出珍品十八酒坊和高檔十八酒坊，集中在高檔飯店限量銷售?？释鱾?，通過消費者對十八酒坊的價值的認可，同時，針對淡季的實際市場情況，采取一種欲擒故縱的市場 策略。繼續(xù)采取限量和限制消費場所（只在高檔飯店銷售）的策略，培養(yǎng)市場的饑渴

7、期。宣傳的主題為每個人都渴 望流傳無論是人生、事業(yè)、還是情感。追求流傳，這個時期的宣傳主題為“追求流傳” ，講述只有行動才可能會實現(xiàn)真正的流傳。這時的整體策略是 產品大規(guī)模的上市；同時推出中檔十八酒坊擴大十八酒坊的消費人群，以提升十八酒坊的銷量。 目標市場：石家莊為主戰(zhàn)場，河北 B 類以上的市場 核心廣告語：有一種酒是用來流傳的。展開篇13 / 38十八酒坊第一階段推廣（時間：2002年4月15日-6月30日）第一階段推廣主題推廣目標推廣手段推廣步驟2002 年認知流傳通過第一階段的推廣，要收到以下幾個1、利用電視和戶外廣告前期準備：4、15方面的效果：的宣傳，使目標顧客進行上市前的準備工作，

8、終端選6有30日1目標消費者對十八酒坊認知度達到普遍接觸到產品的信擇以及組織物流等。70%以上，潛在消費者認知度達到息。公關活動：40%以上2、利用軟性文章使消費1、以十八酒坊1915年曾與茅臺2完成1.5萬瓶高檔十八酒坊銷售者接受“流傳”概念。同時獲得巴拿馬金獎作為引3市場對十八酒坊的需求是實際銷量3、利用報紙廣告入市。子借勢炒作。的兩倍以上4、推出系列公關活動：2、通過對十八酒坊上市新聞發(fā)4引導直接消費者對產品的興趣；“十八酒坊獲獎”及布會以及十八酒坊上市的系5.要讓目標消費者對“流傳”的感念十八酒坊歷史介紹的列活動接受度在50%以上。炒作十八酒坊的上市3、炒作騰格爾提升十八酒坊的的系列活

9、動新聞發(fā)布知名度會及“騰格爾”炒作4、推出創(chuàng)吉尼斯“萬人書寫十八等。酒坊”的活動活動。5、在高檔酒店限量發(fā)售廣告宣傳：和終端差異化形象培育 市場饑渴期。1、廣告訴求，提高產品知名度， 激發(fā)消費者購買欲。2、其他廣告手段。促銷活動：終端展示和市場饑渴的培養(yǎng)。38 / 38主題釋義：認知流傳作為一種新的概念， “流傳”尚不為廣大消費者所接受和了解。通過“流傳”第一階段的推廣，十八酒坊的獨特賣點才可能被消費者所接受，為我們提升老白干整體的企業(yè)形象和全年的銷售打下一個良好的基礎。我們在第一階段推廣中，將把“認知流傳”這一主題貫穿始終。步驟一：上市前的準備（ 4月 15日4月 30日）1、踩點對終端進行

10、摸底， 高檔十八酒坊選擇石家莊和其他目標市場最高檔的飯店， 作為十八酒坊的最主要的推廣陣地， 石家莊選擇 20 家飯店進入，其他目標市場選擇 510家飯店進入。中檔十八酒坊選擇目標市場的中檔并且是非常火暴的飯店，石家莊選擇 80 家左右飯店，其它地區(qū)選擇 2040 家。2、終端包裝以及人員招聘在確定了終端之后，對終端進行全方位的包裝，對酒店采取分類： A、B、C 三類。在對三類門店統(tǒng)一進行形象規(guī)劃的前提下，A類作為明星店、中心店，進行重點包裝。B類、C類門店進行一般包裝。A類明星店的重點包裝, 包括：A、對明星店加以重點裝修：選擇兩地最高檔而且是最火暴的飯店作為明星店； 明星店在裝潢上務求突出

11、“十八酒坊”的品牌形象，在其有利位置設置戶外廣告牌。B 、進行產品陳列：將十八酒坊的酒甕在顯眼位置進行陳列擺放的設計，配合門店的其他宣傳裝潢，吸引消費者注意，增加銷售機 會。C、進行宣傳資料的全面設計：張貼產品海報；在酒店資料架上擺放宣傳折頁；懸掛產品橫幅或吊旗；門口擺放產品大立牌；餐桌印有十八酒坊的煙灰缸，臺布、紙巾等物品； 其他二類店、三類店，根據(jù)門店條件適當進行的包裝。建設內容包括： 張貼海報擺放臺卡酒甕的堆放與陳列擺放宣傳折頁對于飯店的資料建設，要勤于維護，使門店始終保持隆重、熱烈的銷售氣氛。A、對于脫落、破壞的終端宣傳品，要及時粘貼、修補。B、對于陳舊的宣傳品，要及時更新。C、對于遺

12、失的的宣傳品，要及時補上。終端各種宣傳品，要責任到人，負責進行看管和維護。招聘素質高的促銷小姐，同時對促銷小姐進行全面的包裝。包括：身高在 1米 65以上，面容姣好；學歷高中以上；服裝為醒目高檔旗袍；發(fā)型統(tǒng)一；制作標準的促銷手冊，使消費者能夠在終端獲得十八酒坊統(tǒng)一的全面的信息步驟二：“十八酒坊”的由來目的： 通過借勢十八酒坊與茅臺曾經同時在 1915 年獲得巴拿馬萬國博覽會金獎引出十八酒坊的來歷體現(xiàn)十八酒坊的價值感，激發(fā)河北人對十八酒坊的認同感。和目標消費者對十八酒坊的興趣時間： 從 2002年 4月中旬延續(xù)到 5、6 月份，貫穿“十八酒坊”上市的起始階段內容： 首先在報紙上介紹 1915年茅

13、臺破瓶獲獎的故事，推出我們曾經在同樣的博覽會上獲得同樣的大獎。然后推出十八酒坊歷史的系列傳說，導入流傳概念，使消費者對十八酒坊有一個全面 的認識，同時推出尋找逝去的輝煌的活動。在全國范圍尋找十八酒坊曾經在巴拿馬博覽會獲獎的 證書，既借勢世博會，同時增加十八酒坊傳說的可信度。通過對騰格爾的炒作增加人們對十八酒 坊的關注。操作方式：A、通過軟文介紹十八酒坊的輝煌和歷史，導入流傳概念。B、通過十八酒坊的上市新聞發(fā)布會、上市系列助興活動和形象使者的亮相。C、通過對騰格爾出身、官司、緋聞的炒作增加消費者對十八酒坊的關注D、在目標消費群喜好的媒介上進行有關的炒作公關發(fā)布信息的媒體：燕趙都市報、河北日報、河

14、北電視臺、石家莊電視臺、其它目標市場的相關媒體步驟三：廣告活動一） 報紙廣告報紙廣告除了協(xié)助公關活動外。在活動間隙，還發(fā)布常規(guī)廣告，對產品進行訴求。 利用報紙廣告文字量大、傳達信息豐富、更換方便的特點，詳細說明產品功能、特點，如：1. 我們的十八酒坊是一個有著歷史和品位的白酒；2. 介紹流傳的概念；3. 介紹十八酒坊的基本特點，諸如香型、度數(shù)等。4. 推廣促銷的專題廣告廣告時間： 5月 8日（于活動廣告后發(fā)布，每周兩篇。 ） 廣告媒體：燕趙都市報、河北日報 廣告頻次：上市初期，為了引發(fā)消費者注意，活動廣告可采用較大版面的 23*8 厘米通欄形式；此階段的硬性 廣告不用多打每周發(fā)布兩次，發(fā)布時間

15、為周二和周五根據(jù)廣告規(guī)律，一則報廣發(fā)布六次以上，才能充分發(fā)揮功效。所以這一系列報廣可以發(fā)布多次 軟文、硬性廣告以及活動廣告一般都安排在周二或周五發(fā)布。 星期一人們上班，普遍忙著開會、安排工作等，沒有時間看報，周二是較佳發(fā)布時機。 周末是人們上街購物高峰，周五發(fā)布廣告，促進消費者周末消費。 具體發(fā)布時間可以根據(jù)活動進展靈活調整。（二）其他廣告形式 在第一階段，為了迅速提高產品知名度，增強消費者對產品的了解，需要運用多種手段進行宣傳1、電視廣告： 在上市第一個階段進行適量電視廣告投放，大約在五月中旬開始。2、戶外廣告： 在重點飯店附近設置戶外廣告，信息傳達集中，時間持久，影響力大，所以也應該采用。

16、 建議選擇石家莊市人流量大的路段的高檔飯店，設置少量此類廣告。步驟四：進行促銷活動促銷活動的目的在于：使消費者直接的面對產品，促使其下決心購買，本階段最重要的目標是通過反常態(tài)的促 銷培育市場饑渴。同時通過促銷活動，宣傳產品特點，強化品牌形象。 “十八酒坊”第一階段的促銷可考慮：全省在 7 月前限量供應一萬瓶，每個酒店每天限量供應 5瓶為體現(xiàn)十八酒坊的珍貴性， 同時考慮一種新品牌在淡季銷售量是不可能有大的突破的現(xiàn)實情況所以在淡季實行 限量銷售，限量的原因是十八酒坊釀制工藝、季節(jié)、原料、儲藏年代等原因的限制導致限量供應，實際投放市場的 為 15000 20000瓶，但對外宣稱的是 1 萬瓶。同時，

17、根據(jù)消費白酒消費的時間特點和各酒店的不同情況，在各酒店采取每日或每周限量供應的政策，在限量 的同時可以有一定的靈活，但是要有時常斷酒的氣氛，利用人們的好奇心和得不到才是最好的心理進行市場饑渴期 的培養(yǎng)。促銷活動時間：5月8日（上市日）一6月30日（在第一個月推出時間太過倉促，所以建議從 5月份開始，促銷貫穿整個第一階段。）促銷活動地點集中在各個十八酒坊本階段推廣的酒店；步驟五：加快對其它飯店的摸底，為產品大規(guī)模上市作好終端準備工作對石家莊的高中檔飯店進行摸底，有選擇的進入，為下半年十八酒坊的大規(guī)模進入市場進行終端準備第一階段工作安排項目編號項目內容操作時間責任人員備注001踩點4月15日4月2

18、0日002戶外廣告地點、網點初建及招聘促銷員4月15日4月25日003進行終端建設4月20日5月1日004攝制電視CF片4月10日一5月10日005上市軟文炒做4月25日5月10日軟文4偏006戶外廣告的制作4月26日5月1日007上市新聞發(fā)布會及系列助興活動（群馬送酒、形象大使見面、書寫酒字等）5月1日一5月3日008尋找逝去的輝煌5月1日一5月15日009在終端開展促銷活動5月1日6月30日（貫穿第一階段）010戶外廣告發(fā)布02年5月1日一03年3月1日011制作促銷禮品4月15日一4月25日絕對高檔感的禮品建議制作鑲鉆的領帶夾012發(fā)布電視廣告5月1日5月31日013發(fā)布十八酒坊的硬性報

19、紙廣告4月20日一5月20日硬性廣告共6篇第二階段推廣（時間：2002年7月1日8月31日，2個月）推廣時間推廣主題推廣目標推廣手段推廣步驟第階段2002 年7月1日8月31日渴望流傳十八酒坊高檔酒的 消費人群的認知度 達到90%以上。十八酒坊中檔產品 的目標消費群的認 知度要達到 50%以 上全面占領目標市場 的中高檔飯店1、繼續(xù)用終端廣告和戶外廣告進行產 品宣傳。2、繼續(xù)用軟性文章進行流傳概念的深 化，、塑造十八酒坊成功人士的白酒 形象。3、利用電視廣告CF樹立品牌形象。4、戶外廣告繼續(xù)發(fā)布。5、通過“八一”勞軍等活動擴大影響6舉行珍品十八酒坊的拍賣活動總結第一階段上市和銷售經驗，梳理第二

20、階段推廣思路。1、通過廣告引出公關活動：贊助電視臺 財經時政節(jié)目，樹立成功人士用酒的 形象2、終端宣傳品，配合深化的形象形象做 一些調整。3、進行報紙廣告減少投放。4、拍攝電視CF并發(fā)布，提升品牌形象。5、軟性文章繼續(xù)宣傳。6在終端進行持續(xù)促銷。7、加大飯店的數(shù)量到100家一150家8、其他廣告手段配合。主題釋義：渴望流傳通過第一階段的推廣， “十八酒坊”已為廣大消費者所認識。為了讓消費者進一步地接受“十八酒坊”品牌， 在第二階段的任務就是把握機會與消費者做更深層次的碰撞，在碰撞中激發(fā)出品牌更大的潛力。為即將到來的白酒 旺季打下一個良好的基礎。我們把這一階段的推廣主題定為“渴望流傳” ，目的就

21、是要在深挖“流傳”的概念的前提下，提高“十八酒坊” 的銷量，擴大品牌影響，為 “十八酒坊”在目標市場上形成領導地位，打下堅實的基礎。步驟一： 電視廣告在 8 月中旬開始投放為旺季到來烘托氣氛 步驟二：贊助本地電視臺的財經時政節(jié)目，并獲得該節(jié)目的冠名權 為樹立十八酒坊的成功人士的白酒形象，贊助本地電視臺的財經時政節(jié)目。 本次贊助的時間為 2002年 7 月至 2003年 2 月 8 個月的時間。 步驟三：進入目標市場中的優(yōu)選的中高檔飯店，在九月中旬要實現(xiàn)全面占領所選取的飯店由于進入秋季以后將是白酒銷售的旺季，所以我們要在整個市場沒有啟動前占領終端，為我們在第三步中追求流傳打下一個良好的基礎。步驟

22、四、進入石家莊中檔飯店， 開始中檔十八酒坊的大規(guī)模推廣， 主要是利用終端的促銷和禮品吸引消費者 步驟五、舉行中檔十八酒坊的拍賣活動，引起目標市場的轟動效應。（三）其他廣告形式戶外廣告：保持第二階段工作安排第二階段工作安排項目編號項目內容操作時間責任人員備注001擴大咼檔十八酒坊的鋪貨酒店7月1日7月15日在石家莊為150家在衡水為50家002投放電視廣告8月10日-8月31日003繼續(xù)贊助河北或中央臺政經節(jié)目7月1日一8月31日004舉辦八一勞軍活動8月1日005對中檔十八酒坊開始大規(guī)模的鋪貨7月15日一8月15日石家莊為300家，其它地區(qū)為100家第三階段的推廣（時間：2002年9月15日

23、2003年1月30日，春節(jié)前）軟性文章炒作：本階段不強調軟文的作用。公關活動舉辦騰格爾十八酒坊中秋之夜演唱會。廣告活動報紙廣告：主題從訴求產品賣點、電視CF:持續(xù)播放其他廣告形式。促銷活動：利用中秋國慶，舉辦國慶旅游的有獎銷售活動，拉動終端消費。推廣時間推廣主題推廣目標推廣手段推廣步驟第三階段2002 年 9月16日一2003 年2月30日（春節(jié)前）追求流傳本階段的營銷策略以“追 求流傳”為主題，提高正 在飲用高檔十八酒坊的消 費者的忠誠度，同時推出 中檔十八酒坊針對中等能 力消費者，為年度十八酒 坊銷售額打下堅實基礎。 高檔十八酒坊銷售量要達 到10萬瓶，爭取達到17 萬瓶； 中檔十八酒坊銷

24、量要達到 71.5萬瓶爭取達到107萬 瓶。十八酒坊在目標市場整體 消費者認知度達到50%以 上，十八酒坊消費者對十 八酒坊的美譽度達到80% 以上1、舉辦有獎銷售2、本階段除了高檔十八酒坊的促 銷以外，廣告以中檔十八酒坊為 主，受眾也要面對我們的中檔的目 標消費群。3、通過電視廣告持續(xù)傳播產品信 息。4、中秋舉辦十八酒坊中秋之夜騰 格爾演唱會。舉行聯(lián)合促銷購買十 八酒坊贈送騰格爾演唱會門票5、大規(guī)模的贈送小包裝十八酒坊 活動總結第二階段推廣經驗，整理第 三階段推廣思路。1、通過前期的十八酒坊的 推廣已經使十八酒坊的 知名度建立起來。2、本階段的最重要的任務 是如何刺激消費者對十 八酒坊的購買

25、3、這個階段主要是在廣告 的空中配合下投入重點在 終端的促銷上。主題釋義:追求流傳追求流傳，通過認知流傳、渴望流傳的兩個階段，白酒市場也漸漸的進入旺季，這時市場的饑渴已經到了一種 亟待釋放的狀態(tài)，這時的推廣策略主要是將中高檔的十八酒坊同時投入市場，采取差異化的促銷策略，在中秋節(jié)時 期高檔十八酒坊主要進攻零售禮品市場， 中檔品種主要在中檔次的飯店進行推廣。 在此之后主要主攻中檔十八酒坊， 其訴求集中于情感和自我的流傳。采用隨盒贈品等方式吸引消費者。高檔十八酒坊的促銷主要在終端更新形象，進 行市場深化。在元旦春節(jié)之際，要組織大型的促銷活動，在飯店和商場超市進行大規(guī)模的促銷活動，為在春節(jié)前后 白酒消費的最火暴的季節(jié)實現(xiàn)銷量的突破，形成一個消費者追求流傳，爭相消費的局面。同時為明年的銷售打下一 個良好的市場基礎。步驟一：開始實施十八酒坊的有獎旅游活動： 直接面對消費者，采取買一定的十八酒坊，有機會獲得海南等國慶 免費旅游。步驟二：展開十八酒坊的大規(guī)模贈酒活動制作大量的禮品小包裝中檔十八酒坊，對石家莊消費者進行大規(guī)模的派發(fā)。通過這