分析廣告寫作違反合作原則的幾種情況

1、摘 要:文章回顧 Grice 著名的合作原則 , 分析廣告寫作違反合作原則的幾種情況 , 結(jié)合精選 的實例進行分析 , 探討違背合作原則常見的幾種運作手段 , 并指出這樣做的目的正是為了達 到其引起消費者的注意、使他們發(fā)生興趣、產(chǎn)生欲望、最后付諸行動的目的。自Grice提出合作原則(Cooperative Principle;簡稱CP)后,不少學(xué)者曾應(yīng)用此理論來分析許多語言現(xiàn)象。本文縮小范圍，精選了幾篇英文廣告，著重分析英文廣告中CP的違反。這些廣告均選自美國的主要雜志 , 如 Newsweek,Fortune,Time 和 Businessweek 。廣告的語言特 點是文字精煉，源自母語，最

2、重要的是，有大量的對CP的背離。此外,如Leetaru所述,雜志上 的廣告 , 為了吸引特定的觀眾 , 會經(jīng)常使用術(shù)語、 領(lǐng)域內(nèi)知識和其他語言要素。 1(P69) 本文 試圖從廣告語言這種交際形式出發(fā) ，分析廣告英語中所出現(xiàn)的違背合作語用原則的現(xiàn)象 ，并 探悉其原因。一、Grice的合作原則概述1967年美國語言哲學(xué)家 Grice在哈佛大學(xué)的演講中首次提出了著名的“合作原則”。 2(P99) 他把說話者和聽話者在會話中共同遵守的準則概括為四種 : 一是數(shù)量準則 (Quantity maxim)， 指所說的話要提供交談目的所需要的信息 ， 但不應(yīng)包含超 出需要的信息 ; 二是質(zhì)量準則 (Qual

3、ity maxim)， 交談中 ， 不提明知是虛假的信息 ， 不說缺乏足 夠證據(jù)的話 ; 三是關(guān)聯(lián)準則 (Relation maxim)， 即交談中 ， 說話要上下文關(guān)聯(lián) ， 即所說的話必 須和話題及此時的交際任務(wù)相關(guān)聯(lián) ; 四是方式準則 (Manner maxim)， 是指交際雙方在表達方 式上要合作 ， 避免晦澀的詞語 ， 避免歧義 ， 說話要簡要 ， 有條理。這四條準則所要解決的問題和 要求各有側(cè)重雖然 Grice著名的合作原則提出已經(jīng)多年，國內(nèi)外也有些學(xué)者對廣告中CP的應(yīng)用作了些分析研究，但用它來分析廣告做得并不系統(tǒng)或深刻。這些研究只涉及CP的遵守和違反以及描述CP在廣告中的作用，他們

4、并沒有討論為什么CP在廣告中起作用或?qū)?CP在廣告中的違反提出任何解決辦法。本文將著重研究CP在廣告中的違反，以及提出CP經(jīng)常在廣告中違反的原因。二、廣告中CP違反探析(一) 違反數(shù)量準則例 1:The BMW7Series. It represents a new phi-losophy of lifeBMW.3(P21) 數(shù)量準則規(guī)定了一個人 “(為了目前交流的目的 )要使自己所說的話達到所要 求的詳盡程度” 。 3(P47) 按此準則 ，在上述寶馬汽車推銷廣告中 ，消費者理應(yīng)得到對汽車盡 可能多的信息才好。 但是，在這則廣告中 ，能提供的明確信息很少。 “新的人生哲學(xué)” 的確切 含義是什

5、么 ?這種生活的特別特征又是什么?廣告中并沒有提供詳細的資料 ， 恰恰相反 ，它有意隱藏某些信息 ， 通過消費者對 “新的人生哲學(xué)” 的不同理解 ， 去誘導(dǎo)消費者為他們需求的什 么“新的人生哲學(xué)”補上一課。關(guān)于這一點 ， 廣告商做得很聰明 ， 他們有意違反數(shù)量準則 ， 以 迎合每個人對一種新的生活的不同憧憬。不然 ， 如果廣告商在廣告中大談細談什么新的人生 哲學(xué) ， 倒是符合了數(shù)量準則的要求 ， 但這樣的廣告只能吸引少數(shù)人的眼球 ， 而廣告本身也會失 去它獨特的魅力。例 2:It 's the taste. ( 瑞士雀巢咖啡廣告 )4(P13) 表面看來 ， 這則風 靡全球的廣告明顯存

6、在信息量不足的問題 ， 沒有任何實實在在的意義。 但是，既然是廣告宣傳 肯定就不會宣傳自己的產(chǎn)品是壞的 ， 總要說自己的產(chǎn)品好 ， 在這種語境下 ， 詞語的暗含用意 (implicit) 就十分重要 ， 它肯定是指“味道好極了” ， 而不是指另一種字面意義 : “味道太差 了! ”或“味道糟透了 ! ”(二) 違反質(zhì)量準則例 3:No road untamed. No detail overlooked.HYUNDATMOTOR.5(P39這則廣告明顯違反了質(zhì)量準則中“不說缺乏足夠證據(jù)的話”3(P49)的要求。廣告是一種廣告商和消費者合作程度較低的社會交流 ， 他們之間的信任度也低。消費者常常

7、忽視廣告的存在 , 這使廣告商更加難以說服消費者采取行動購買商品。因此 , 為了吸引消費者的注意力 ,使廣告變得更具有說服力、吸引力 , 廣告商往往挖空心思、絞盡腦汁 ,動 用一些違背合作原則的修辭手段 ,如比喻、諷刺、夸張等 ,以此來刺激誘導(dǎo)消費者去探索廣告 語言中的隱含意義。何自然認為 , 違反質(zhì)量準則的顯著特點是言過其實。 6(P82) 無論道路 崎嶇不平還是寬廣平坦 ,汽車將或已經(jīng)征服所有道路 , 汽車的每一個細節(jié) ,甚至每一個微小的 組成部分都是堅不可摧的。 面對如此強有力的聲明 , 如此完美的汽車 , 消費者難以阻擋購買的 誘惑。不過 , 這種聲明太過強勢而顯得不那么真實 , 有夸

8、大事實和欺騙消費者的嫌疑。 因為這 種廣告是無法用充分理由來證實的 , 廣告商并沒有提供任何統(tǒng)計數(shù)據(jù)或事實證據(jù)來支持這樣 的說法。然而 , 看過這個廣告后 ,許多消費者并不會去懷疑汽車的質(zhì)量問題。相反, 他們往往會認為 ,汽車公司旨在追求汽車的完美 , 而他們推銷的汽車是精美的典范。例 4:Soft, enchanting, smiling color that ' s thegift of Focus to your hair. (Focus洗發(fā)水)7(P41)在這則洗發(fā)水的廣告詞中，廣告商運用了隱喻技巧。應(yīng)用“ soft ” ,“ enchanting ”和“ smiling ”這

9、些詞來修飾“ color ”以達到特別的效果 , “ color ”是不會 “ smil-ing ”的 ， 廣告商和消費者都明白這點。 廣告商故意違背質(zhì)量準則 ， 是為了向消費者展 示廣告商品的迷人的吸引力 ， 從而引起消費者購買的欲望。( 三 ) 違反關(guān)聯(lián)準則例 5:Less bread. No jam. (LondonTransport)8(P3)關(guān)聯(lián)準則規(guī)定說話要上下文關(guān)聯(lián)。 3(P50) 在例 5中，消費者看不出兩句話之間有任何邏輯關(guān)系。 “ bread ” 和“ jam”本來是食品，與交通毫無干系。難道廣告商是在開玩笑？可是又有哪一個廣告商會僅僅為了開一個玩笑而花上一大筆錢呢?事實上

10、 ， 廣告商在此有意違背了關(guān)聯(lián)準則， 以避免歧義。廣告商通過幽默地使用了“bread ”和“ jam”來吸引消費者的注意力,在消費者的心里留下了懸念 ， 誘使消費者去探索其真正的含義。由于這樣的違背行為是夸張而顯而易見的，消費者能輕而易舉地發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象 ， 并進一步探得這種現(xiàn)象背后的隱含意義。消費者首先會 嘗試找出“ bread ”和“ jam”表示食品以外的其它含義，然后會很快意識到“ bread ”作俚語 時指的是“ money” ,而“ jam”也可用于指“ trafficjam ”。這樣，一切問題都迎刃而解了 ，“Less bread.No jam. ”的原意與交通相關(guān) :a) Les

11、s money. No traf-fic jam?然后，我們將這則廣告與倫敦交通局聯(lián)系起來 ， 它隱含的完整意義就是 :b) Travelling by Lon-donTransport will cost you less money and save you thetrouble of traffic jam.可以看出，a)要比b)幽默有趣得多，這也是為什么廣告商有意違背合作原則的關(guān)聯(lián)準則、使 用雙關(guān)手段的原因所在。 通過雙關(guān)手段 ， 廣告更加幽默 ， 無形中幫助促進了廣告商和消費者之 間的關(guān)系 ，但更重要的作用是 ，它制造了懸念 ，使消費者有興趣去探求廣告商隱埋的真正含 義。(四)違反方

12、式準則例 6:We don't just speak insurance and investing.We are also dedicated to speaking plain English. Genworth Finance.9(P16) 這個廣告違反了“避免晦澀難懂的表達方式”的方式準則。 3(P53) 第二句令消費者感到很困惑 ， 從而不 得不從上下文來推斷其含義。 Leech 認為 ， 解讀一個話語基本上是一種猜謎活動 ， 或者更體面 地說，是形成一種假說。 10(P98) 為了理解這句話 ，消費者需要通過上下文來猜測。猜想 1: 重點放在“ English ”這個詞上：

13、Wetospeaking plain English.可能是由于該公司要雇用 英語非母語的員工 ，所以他們要盡量用簡單英語講話。 但從該廣告的上下文來看 ，這種聲明與 宣傳 Genworth 金融公司毫不相干 ， 這家金融公司雇用了不少以英語為母語的員工。因此 ， 這 個推測是不成立。猜想2:重點放在“ Plain ”這個詞上：Wetospeaking plain English.可能是因為金融領(lǐng)域的用語都很難理解 ，這個公司員工將致力于用簡單通俗的話來回答顧客 的問題 ， 讓所有客戶能夠充分了解投資和融資過程。 這一猜想是很有可能的 ， 因為它符合上下文的語境 ,使所有的客戶了解他們的工作

14、, 這一點和其他金融公司有區(qū)別 ,從而達到宣傳自己 公司的目的。因此，消費者往往會接受第二個猜測。廣告商不是簡簡單單地告訴消費者“ Weto speaking in plainwords”, 而是通過晦澀的表達 , 使這則廣告更難于理解。當消費者幾經(jīng)周折 ， 終于弄懂隱含的意義時 ， 廣告會給他們留下深刻的印象 ， 從而將它牢牢記住。三、廣告中CP違反的原因分析廣告語言通常在兩種背景下違背合作原則：一是廣告商在消費者沒有察覺的情況下有意違反某些準則，欺騙或誤導(dǎo)消費者 ;二是廣告商公開違背某些準則 ，其目的不是為了誤導(dǎo)或欺騙消費者 ，而是為了達到廣告的目的吸引消費者的眼球 ，引 起消費者對產(chǎn)品的

15、興趣 ，刺激他們的購買欲望 ，從而達到促進產(chǎn)品銷售的目的。(一) 吸引消費者注意力 ，誘導(dǎo)消費者 Lund j.v. (1948) 總結(jié)了廣告的五個目的 ：1. 引起注 意;2. 發(fā)生興趣 ;3. 產(chǎn)生欲望 ;4. 建立信任 ;5. 付諸行動。 11(P11) 在前兩個廣告中 ， 廣告作家 顯然是想要刺激消費者的購買欲望 ， 更重要的是要引起消費者的興趣。廣告運用修辭手段來 模糊抽象概念或事實 ， 努力掩蓋不利的信息 ， 而對有利的信息給予高度評價。在性質(zhì)上 ， 這一 類型的廣告是誤導(dǎo)消費者 ，誘使他們購買廣告商推薦的商品 ，往往這些商品和廣告中的敘述 大相徑庭。廣告作家故意違反CP,給消費者

16、一個錯誤的印象，而消費者卻沒有認識到這一點。 何自然認為 ， 說話人是最有可能故意違反合作原則 ， 但卻不愿讓人意識到這一點。 12 (P29)(二) 引起消費者興趣 , 建立消費信任何自然認為 , 在會話過程中 , 為了表達自己意欲表達的言 下之意 , 他( 說話者 )會故意在表面上違反這些 (合作原則 ) 準則。說話人之所以違反準則 , 其目 的是要引起聽話人的注意 , 要求對他所說的話不要作一般的理解 , 而要懂得其中的隱含意義 , 忖度出他違反準則的意圖。 6(P36) 廣告商相信 , 消費者雖然會由于廣告中違反了合作原則而可能感到困惑，但他們最終有能力悟到廣告中的隱含內(nèi)容，并推理出隱

17、藏的遵守 CP的更深含義。不過 , 廣告作家還是應(yīng)該使這種違反合作原則的手段清晰易懂 , 這樣消費者不至于會被 愚弄或迷失方向。Leech和Thomas認為，我們可以明顯地表達違反了合作原則，為了引導(dǎo)消費者獲得一個隱蔽的、隱含的意義。 13(P75) 基于這一點 ， 廣告作家應(yīng)該盡量少發(fā)布信息 ， 增大解碼難度 ，從而增添解碼情趣 ，達到“引起注意 ，發(fā)生興趣，產(chǎn)生欲望 ，付諸行動”的目的， 這要比把更多的信息直接和直觀表達出來更有吸引力。綜上所述 ，在廣告語言中 ，廣告商常常出于某種目的違背合作原則 ，其主要目的是為了滿足廣 告的目的吸引消費者注意力 ，激發(fā)他們的興趣 ，建立消費信任 ，獲得更多消費者。在這 種背景下 ，廣告商會公開大膽地違背合作準則 ，因為他們相信消費者會注意其違背行為 ，并力 圖找出廣告中的隱含意義。參考文獻 ：1 Leetaru， K.H.Language Use inAdvertising： AnAnalysis ofLinguistic FeaturesAcross ReadershipDomainsM. London：