談公益廣告價值的實現(xiàn)

1、山東輕工業(yè)學(xué)院 碩士學(xué)位論文談公益廣告價值的實現(xiàn) 姓名：盧琳琳 申請學(xué)位級別：碩士 專業(yè)：設(shè)計藝術(shù)學(xué) 指導(dǎo)教師：趙宇敏 20070516 山東輕業(yè)學(xué)院碩十學(xué)位論文 摘 要 本論文研究是在對公益廣告現(xiàn)狀了解的基礎(chǔ)上，重點對公益廣告價值的實現(xiàn)一問題進(jìn)行了專門的研究，探究了公益廣告的發(fā)展淵源及其社會功能，通過對公益廣告歷史、發(fā)展及現(xiàn)狀等一系列的認(rèn)識與分析，結(jié)合公益廣告的發(fā)展史及對社會產(chǎn)生的影響，著重探討了公益廣告的價值是如何實現(xiàn)的，實現(xiàn)的途徑是什么？怎樣才能使公益廣告的價值得以最大程度的發(fā)揮。公益廣告通過與媒體的結(jié)合，讓人們的心理發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變，變不利為有利，規(guī)范人們在社會中的行為，維護(hù)社會安全、和

2、諧、穩(wěn)定、有序的發(fā)展，公益廣告才有存在的意義。文中，公益廣告的創(chuàng)作主要依據(jù)重要的三點進(jìn)行創(chuàng)作：（）創(chuàng)意具有題材表現(xiàn)角度的新穎性（）創(chuàng)意具有立意角度的明確性和形式新奇性。（）創(chuàng)意要有時代性與民族性。 公益廣告價值實現(xiàn)的首要前提是思想是積極向上的，要反映社會群眾中普遍存在的問題，能受到群眾積極的歡迎。公益廣告要與媒體充分的結(jié)合，根據(jù)不同的媒體特征選擇最適當(dāng)?shù)拿襟w形式，分人、分地的進(jìn)行傳播，加大公益廣告的覆蓋面，有利于加大傳播的力度，接觸較為廣泛的人群，從而增強公益廣告的宣傳，并改變?nèi)藗兊乃枷搿Ｓ捎谀壳?，我國公益廣告的起步比較晚，因此，在制作宣傳中存在很多不足之處。通過目前對公益廣告的分析，公益廣告

3、具有廣闊的發(fā)展前景。 在研究中，本論文主要采用了查閱文獻(xiàn)資料的方式，對公益廣告的發(fā)展史、社會功用進(jìn)行了解和探究，為公益廣告的創(chuàng)作打下良好的基礎(chǔ)，使公益廣告的價值能夠得以最大程度的實現(xiàn)。 本文重要研究內(nèi)容：公益廣告作為廣告中的一個大的部分，公益廣告的價值具有很大的挖掘潛力?；谌藗儗ι虡I(yè)廣告所帶來的巨大的經(jīng)濟價值的重視，我們不能忽視公益廣告的價值的巨大潛力。文章通過對公益廣告的歷史性的分析，指出其價值之大，并對如何能更好的實現(xiàn)其價值進(jìn)行分析與研究。關(guān)鍵詞：公益廣告媒體價值實現(xiàn) 摘要 碭 ， ， ， ， ， ， ？ ， ，。 ， ， ， ， ， ， ：（） （） （） ， ， ， ， ， ， ，

4、， ， ， ， ， ， ， ， ， 刃 ：刀始 ， ， ， ， 山東輕業(yè)學(xué)院碩士學(xué)位論文 ： 學(xué)位論文獨創(chuàng)性聲明 本人聲明，所呈交的學(xué)位論文系在導(dǎo)師指導(dǎo)下本人獨立完成的研究成果鬧幸盟說某曬炎齔雒魅繁曜虻玫叫砜傘畚哪諶菸窗梢庖逕弦咽粲謁說娜魏渦問降難芯砍曬膊話救艘延糜諂淥簧昵氳穆畚幕虺曬胛乙煌韉耐徑員狙芯克齙娜魏喂畢拙言諑畚鬧兇髁嗣魅返乃得韃硎拘灰狻?學(xué)位論文知識產(chǎn)權(quán)權(quán)屬聲明 本人在導(dǎo)師指導(dǎo)下所完成的論文及相關(guān)的職務(wù)作品，知識產(chǎn)權(quán)歸屬山東輕工業(yè)學(xué)院。山東輕工業(yè)學(xué)院享有以任何方式發(fā)表、復(fù)制、公開閱覽、借閱以及申請專利等權(quán)利，同意學(xué)校保留并向國家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版，本人離校后發(fā)表

5、或使用學(xué)位論文或與該論文直接相關(guān)的學(xué)術(shù)論文或成果時，署名單位仍然為山東輕工業(yè)學(xué)院。論文作者簽名： 生趑叢導(dǎo)師簽名：查疊魚 曰期：甚年上月立日 山東輕丁業(yè)學(xué)院碩十學(xué)位論文 第章緒 論研究的課題與背景 公益廣告作為傳播文化、宣傳道德的一種載體，在現(xiàn)代社會中起著不可取代的作用。公益廣告的發(fā)展伴隨社會政治、經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展的。公益廣告利于促進(jìn)人們的道德素質(zhì)、提高文化修養(yǎng)、加強社會風(fēng)尚。公益廣告成為促進(jìn)社會和諧、穩(wěn)定發(fā)展的重要手段。公益廣告在西方等一些發(fā)達(dá)國家里，已成為促進(jìn)社會發(fā)展的重要力量，起著不可估量的作用，而在我國，公益廣告的起步比較晚，隨著我國經(jīng)濟的迅速起飛，公益廣告也逐漸受到國家政府部門、企業(yè)

6、、媒體等各方面的關(guān)注。公益廣告成為我們生活中的一部分，逐漸得到大家的認(rèn)可。 檢驗公益廣告的價值標(biāo)準(zhǔn)，好的公益廣告，要受群眾的歡迎，觸及的范圍廣泛，要對人、對地方有針對性，有利于促進(jìn)社會的發(fā)展，使人們的思想由被動變?yōu)橹鲃樱涔鎻V告的內(nèi)容是積極向上的，一件優(yōu)秀的公益廣告作品，其價值才能得以最大的發(fā)揮，影響力也就越大。創(chuàng)作一幅好的公益廣告，必須做到以下幾點：首先要對公益廣告的發(fā)展史極其媒介做一定的了解，其次要對公益廣告的創(chuàng)意和制作做深入的研究，最后要對公益廣告的現(xiàn)狀及發(fā)展有一定的認(rèn)識和把握。我們必須做到以上幾點，公益廣告本身具有的價值才能更好的實現(xiàn)。 公益廣告反應(yīng)一個國家的政治經(jīng)濟的發(fā)展水平，隨著

7、物質(zhì)文化水平的提高，公益廣告逐漸引起社會大眾的重視，公益廣告的社會教育價值以及商業(yè)價值逐漸得到社會的重視。由于公益廣告的起步較晚，對于公益廣告的認(rèn)識及其公益廣告存在的價值認(rèn)識比較膚淺，通過對公益廣告的研究，發(fā)現(xiàn)公益廣告隱藏的巨大潛力，使其存在價值得以更大的發(fā)揮。本論文研究的主要范圍和主要框架 公益廣告和商業(yè)廣告一樣，作為廣告中的一大分類，本身具有一定的社會價值，它具有良好的社會教育、引導(dǎo)功能，因此，它的出現(xiàn)將極具強大的社會價值。真正現(xiàn)代意義上的公益廣告，產(chǎn)生于世紀(jì)年代的美國。年，著名廣告人曾預(yù)見性地指出，它將被廣泛地用于加深國際間的理解、防止摩擦的公開宣傳中，用于根絕無知惡習(xí)，用于為國家利益的

8、工作中。就我國公益廣告的狀況而言，公益廣告是在市場經(jīng)濟經(jīng)過起步階段后，廣告業(yè)逐漸走向成熟后慢慢發(fā)展起來的。 伴隨社會經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，物質(zhì)生活水平的提高，人們對生活質(zhì)量及精神方面也提出相應(yīng)的要求。大工業(yè)的發(fā)展，人們忽視了生活環(huán)境的質(zhì)量，使生態(tài)環(huán)境遭到嚴(yán)重的破壞，一些資源問題、環(huán)境問題、安全問題、弱勢群體、人口問題、醫(yī)療問題等逐步呈現(xiàn)在大家的面前并不斷的惡化。針對目前且將繼續(xù)蔓延的趨 第章緒論勢，人們開始發(fā)自內(nèi)心內(nèi)喊。保護(hù)人類的綠色家園，引起人們的高度重視，時代的進(jìn)步，社會的發(fā)展，公益廣告的存在及發(fā)展成為社會中的重要角色而存在，其價值不容忽視。 本論文主要分為以下幾部分： 第二章通過對公益廣告的涵

9、義及其發(fā)展歷程公益廣告的內(nèi)容及功能等的闡述，使人們對公益廣告有一個大致的了解和認(rèn)識，使人們從更深的層面去看待公益廣告給社會及人類帶來的積極有序的影響，加深人們對公益廣告的理解和接受，使公益廣告的觀念深入人心。 第三章主要介紹了關(guān)于公益廣告的媒體的分類及不同的特征，媒體的選擇對公益廣告價值的影響等。通過對媒體的分析，讓人們了解媒體的選擇對公益廣告價值的實現(xiàn)產(chǎn)生的影響。 第四章內(nèi)容主要是對公益廣告的創(chuàng)意進(jìn)行詳細(xì)的分析和探討，其目的在于告訴人們公益廣告價值實現(xiàn)的關(guān)鍵因素是公益廣告創(chuàng)意的水平及公益廣告如何進(jìn)行創(chuàng)意。 第五章著重闡述了公益廣告的未來發(fā)展趨勢。公益廣告存在無限的發(fā)展?jié)摿?，具有光明的發(fā)展前景

10、。公益廣告的現(xiàn)狀 與商業(yè)廣告相比，我國公益廣告的受重視程度相對較差，這是我國公益廣告目前存在的問題。我國公益廣告的發(fā)展歷程較為短暫，在我國仍是一件新鮮的事物，市場運營體制的不完善，不可避免的存在這樣或那樣的問題，為公益廣告的順利開展造成嚴(yán)重的障礙。一個國家想要得到長遠(yuǎn)的不斷進(jìn)步，必須不斷的提高全民的整體綜合素質(zhì)，保證社會有序前進(jìn)。公益廣告則承擔(dān)著重要的責(zé)任。課題研究的目的和意義 本課題的研究的重點是公益廣告價值的實現(xiàn)，如何才能使公益廣告的價值得到最大的發(fā)揮。 通過公益廣告及其價值的研究，挖掘公益廣告自身存在的巨大潛力及其存在的優(yōu)勢，使社會對公益廣告有一個全新的認(rèn)識和了解，正確的運用公益廣告，提

11、高整個社會的思想道德水平和文化修養(yǎng)，規(guī)范社會風(fēng)氣，使整個社會朝著穩(wěn)定有序的方向快速發(fā)展。 末輕￥學(xué)位睦文 第章公益廣告艇析 公益廣告的酒義、產(chǎn)生與發(fā)展 公益廣告的涵義 公益廣告，辦即公共廣告或意見廣告。在每個國家，由于處在不同的歷史文化背景下，人們對它的理解和認(rèn)識有所不同。所以，對于公益廣告的界定比較寬泛，從不同的角度理解，有其不同的涌義。具體來講，什么是公益廣告？對它的定義也是眾說紛紜。 公益廣告是面向社會廣大公眾，針對現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)尚，通過短小輕便的廣告形式及其特殊的表現(xiàn)手法，激起公眾的欣賞興趣，進(jìn)行善意的規(guī)勸和引導(dǎo)，匡正過丈，樹立新風(fēng)，影響輿論，疏導(dǎo)社會心理，規(guī)范人們的社會行為，阻維護(hù)

12、社會道德和正常秩序，促進(jìn)社會健康、和諧、有序運轉(zhuǎn)，實現(xiàn)人與自然和諧永續(xù)發(fā)展為目的的廣告宣傳。（潘澤宏：公益廣告導(dǎo)論中國廣播電視出版社年月第版） 對于公益廣告的涵義，看圖 自吻·自刎的公益廣告，通過這則典型的公益廣告，我們從中可以理解、認(rèn)識到它所要傳達(dá)的理念日的則是警告、提醒人們吸煙帶來的嚴(yán)蘋后果，引起人們對社會中普遍存在的某些問題的關(guān)注，推銷的是一種觀念、意識。因此，我們可以得到這樣的結(jié)論：這種不以創(chuàng)造經(jīng)濟效益為目的，而向公眾免費推銷某種意識和觀念，對公眾進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)，以提高整個社會的文明程度，糾正不良的社會風(fēng)氣和道德觀念從而獲得良好的社會效益的廣告，就是公益廣告。所以說，公益

13、廣告主要是指不以營利為主要目的，向公眾無償推銷某種觀念或主張，以提高社會的精神文明程度，促進(jìn)社 目 會義精神文明建設(shè)，這就是公益廣告。 公益廣告的產(chǎn)生與發(fā)展 公益廣告的歷史形態(tài) 所謂的公益廣告，也叫社會廣告。簡單柬井，即我們所說的不以獲取經(jīng)濟利益為目的的廣告形式。從書中的記載中我們了解到，在人類社會早期時代，公益廣告就已經(jīng)存在，在當(dāng)時的早期年代，公益廣告的表現(xiàn)形式比較簡單，大多數(shù)是以靠告的形式向外發(fā)布，其廣告主多為政治統(tǒng)治者，并成為當(dāng)時社會生活中的一 第章公益廣告解析項重要內(nèi)容。由于當(dāng)時的社會發(fā)展水平，有書中資料記載，當(dāng)時早期時代，社會廣告已早于商業(yè)廣告產(chǎn)生。 早期的公益廣告，多以政府文件的形

14、式公布，從嚴(yán)格意義上講，公益廣告與政治廣告很難區(qū)分，但在表現(xiàn)形式上已經(jīng)具備了現(xiàn)代公益廣告的一些特征。 我國公益廣告的發(fā)展經(jīng)歷了一個漫長的、從政治宣傳到社會服務(wù)的過程轉(zhuǎn)變，由于當(dāng)時的社會背景，其傳播的內(nèi)容大多以政治、軍事為主題的。而不是現(xiàn)代意 義上的為大眾服務(wù)的傳播理念。 在早期，中國的公益活動就有歷史記載，左傳·宣公三年中記載“昔夏之方有德也，遠(yuǎn)方圖物。貢金九枚，鑄鼎象物，百物而為之備，使民知神奸?！蔽闹杏洈⒘耸最I(lǐng)夏禹有金屬制造了九個極大的寶鼎，刻上各種毒惡生物的圖象，放在門前供眾人觀看，以便告知天下人們用來預(yù)先防備。這種統(tǒng)一告知天下的做法，實際上屬于公益廣告萌芽時期。 奴隸社會的公

15、益廣告多以官方文件的形式出現(xiàn)，由于當(dāng)時條件的限制，多借助一些器物進(jìn)行傳播和交流。到封建社會時期，公益廣告的數(shù)量增多，從不同的方面體現(xiàn)出公益廣告內(nèi)容的豐富、多樣性。從政治統(tǒng)治者、民間思想家或者個人的公益行為，普遍反映當(dāng)時公益廣告的廣泛性。 早期的公益廣告大多是以政治、軍事廣告居多，而社會服務(wù)性的公益廣告相對來講比較少，它的廣告主是個人。如：具史書記載，在明代，杭州有一學(xué)者田藝橫，除酷愛寫作之外，喜歡花草，曾在西湖邊上多花草之處，豎牌揮毫：“名花猶美人也，可賞而不可褻，可愛而不可折。擷葉一瓣者，是裂美人之裳業(yè)；掐花一痕者，是撓美人之膚也；拗花一枝者，是折美人之肱也；以酒噴花者，是唾美人之面也；以香

16、觸花者，是香美人之目也。看花賞花，莫煞風(fēng)景”此文，用比喻得手法，暗示人們要愛護(hù)花草，保護(hù)自然中的生物，這是一則比較典型的公益廣告。公益廣告的產(chǎn)生與發(fā)展公益廣告的產(chǎn)生 所謂現(xiàn)代意義上的公益廣告產(chǎn)生于世紀(jì)年代的美國。在二戰(zhàn)期間，由于美國遠(yuǎn)離主戰(zhàn)場，經(jīng)濟卻得到長足發(fā)展，然而，工業(yè)文明的迅速發(fā)展，引發(fā)了一系列的社會問題，給社會發(fā)展帶來一定的負(fù)面影響，為了引起公眾的關(guān)注，公益廣告作為強有力的工具而產(chǎn)生。同時，日本為了解決社會問題，開始注重發(fā)展公益廣告事業(yè)，日本的公益廣告活動則始于年。 在近現(xiàn)代時期的中國，民族解放運動高漲，一些近似公益廣告形式的廣告在街頭頻頻出現(xiàn)。具有公益性質(zhì)的政治、軍事性宣傳廣告已經(jīng)出

17、現(xiàn)。由于當(dāng)時社會存在的一系列問題，如：政治問題、民族問題等，大部分的口號是以政治宣傳為主的。中華人民共和國建立前夕，大量的洋貨充斥中國的市場，為抵制洋貨，當(dāng) 糸輕業(yè)學(xué)學(xué)位吃時的同貨機制工聯(lián)合會組織發(fā)起了“用陶貨昂光榮”的宣傳運動。在五四運動時期，一些思想先進(jìn)的其產(chǎn)主義者創(chuàng)辦了很多宣傳馬克思列寧主義的書刊在當(dāng)時起到了很好的傳播作用，在勝爭年代，解放軍所到之處，也都留了大量的政治宣傳口號，上此束凝聚大眾的力量，團結(jié)一致，最終取得了戰(zhàn)爭的勝利。這時期的政治宣傳幾號已經(jīng)具備了公益廣告的某螋特征。 在新中國成立之初，當(dāng)時的公益廣告同樣是咀政治宣傳為目的的居多，主要圍繞社會主義建設(shè)的局面而展開的，多以大字

18、標(biāo)語、號的形式出現(xiàn)，形式卜已接近現(xiàn)代公益廣告，內(nèi)容上主要是關(guān)于政治、軍事性的題材。例如我們經(jīng)常所聽到的一些宣傳口號：抗美援朝，保家衛(wèi)國：除四害、講衛(wèi)生，這一時期的公益廣告， 溢從嚴(yán)格意義上來講不能稱的是真正的公益廣告，只能說是具備了公益告的某 些特征，帶有公益宣傳的目的，是公益廣告發(fā)展的雛形在當(dāng)時，起到了喚醒人民 嘲覺悟，提高人民素質(zhì)的宣傳目的。由于受弘到當(dāng)時媒體水平的限制，大多數(shù)的宣傳畫是以戶外張貼宣傳的形式。如圖 幽 我國的公益廣告起步比較晚，具有現(xiàn)代意義上的公益廣告活動足從改革開放之后開始的，這時期的公益廣告活動經(jīng)歷了一個從自發(fā)到自覺的活動階段。改革開放之后，伴隨社會主義經(jīng)濟建設(shè)加快發(fā)展

19、，我國的廣告業(yè)如雨后春筍般的發(fā)展起來，公益、告也逐漸被納入建設(shè)的軌道上，進(jìn)行社會主義精神文明建設(shè)，當(dāng)時的一些公盞廣告內(nèi)容的節(jié)目主要通過電視媒介進(jìn)行傳播，電視媒介的利用，擴大了公益廣告的宣傳力度。 這一時期的公益廣告活動曾在電視屏幕上出現(xiàn)，期間的各個地方電視臺就已經(jīng)播公益廣告。雖然公益廣告活動已經(jīng)喚起社會對它的關(guān)注，但由丁當(dāng)時公益廣告處于萌芽時期無論從宣傳力度，還是創(chuàng)作水平上來講對社會的影響力受到一定的局限。公益廣告的發(fā)展 我國公益廣告的起步比較晚，與美國相比晚五十多年，而與日本比較也要晚十幾年，經(jīng)過近二十年的發(fā)展，我國公益廣告經(jīng)歷了一個從不成熟到逐漸完善的發(fā)展過程。公益廣告的發(fā)展歷程，同時反映

20、了個國家的政治、經(jīng)濟發(fā)展過程。 （一）公益廣告的初步開展 年的貴州節(jié)約用水的公益廣告成為我國現(xiàn)代意義的公益廣告誕生的標(biāo)志，自此，我國公益廣告活動從自發(fā)階段轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂X階段。這則電視公益廣告的播出，引起人們極大的關(guān)注，并達(dá)到很好的效果，使水消耗量比去年減少了萬 第口女益廣告解析噸。至此，公益廣告活動在我國正式開展。年的公益廣告別擠了成為當(dāng)時中國最早的公益廣告。年月日，第一檔公益廣告欄目廣而告之由中央電視臺首次推出。這檔欄的特點短小、精悍，集巾反映社會中出現(xiàn)的各類問題，及時給人們給以提醒、警告的作用，引起人們對社會問題的關(guān)注，此時，廣而告成為我國第一個公益廣告電視專欄。 廣而告之欄目的創(chuàng)辦，使公益廣

21、告深人心，人們對公益廣告有了全新的認(rèn)識，從過去的標(biāo)語、口號到現(xiàn)在的精彩展現(xiàn)，讓人們更容易理解和接受的形式。由于中央電視臺的覆蓋面廣，在社會上引起很大的影響，繼廣而告之欄播出之后，一些地方電視臺及一些其它的宣傳媒體也玎始創(chuàng)辦自己的公益廣告欄，諸如報紙、雜志、戶外廣告等也參與到公益廣告的事業(yè)中，由于參與公益廣告活動的作品越來越多，一一此優(yōu)秀的作品逐漸峴公益廣告活動在我國遂甫發(fā)展。右圖 ，公益廣告同樣需要家！是一則通俗易懂的的公益廣告，畫而具有較強的視覺沖擊力，讓人看后回 圈 昧無窮，給人以心靈的震撼。 （）公益廣告的迅速發(fā)展 社會對公益廣告的關(guān)注，使公益廣告活動在我國迅速開展。年月國家上商行政管理局在全國范圍內(nèi)開展了“中華好尚”為主題的公益廣告活動月。此次公益廣告月活動，要求在個月的時間內(nèi)集中一個主題進(jìn)行創(chuàng)作，通過電視等各種不同的媒體及采用小同的表現(xiàn)方式宣傳，弘揚中華民族的傳統(tǒng)美德。奉次公益廣告月活動，由于參賽作品數(shù)量多，出現(xiàn)不少的佳作，引起社會的強烈凡響，囡此得到很好的宣傳效果。年，全國再次舉辦名為“自