第七章營銷組合策略-經(jīng)濟管理學院

1、.第七章 市場營銷組合策略 l第一節(jié) 市場營銷組合及其重要性.第一節(jié) 市場營銷組合及其重要性 l一、市場營銷組合的含義l二、市場營銷組合的特點l三、市場營銷組合的作用. 市場營銷組合及其特點l市場營銷組合(marketing mix)是指企業(yè)為了實現(xiàn)預期的經(jīng)營目標，針對所選定的目標市場，將各種可能的市場手段綜合起來運用，以組合成一個系統(tǒng)化、整體化的營銷策略，從而滿足目標市場的需要。l在市場營銷組合觀念中, 常用4P策略。4P 分別是產(chǎn)品( product) , 價格( price) , 渠道( place) , 促銷( promotion) 。 l產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品的實體、服務、品牌、包裝。

2、它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務的集合, 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格, 還包括服務和保證等因素。 . 市場營銷組合l價格策略主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。 l分銷（渠道）策略主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制, 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織, 實施的各種活動, 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?l促銷策略指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動, 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關系等等。 . 市場營銷組合的特點l市場營銷組合有以下特點：可控制性復合性動態(tài)性系統(tǒng)性 .

3、麥當勞市場營銷組合產(chǎn)品策略標準的、穩(wěn)定的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，服務時間長，服務速度快。價格策略低價政策（中國除外）分銷策略營業(yè)場所選在顧客密集區(qū)域無論市區(qū)或郊區(qū)，組織特許連鎖經(jīng)營，擴展新店。促銷策略強有力的廣告宣傳,廣告媒體以電視為主，內(nèi)容針對年輕人的口味。.市場營銷組合作用l市場營銷組合是企業(yè)實現(xiàn)營銷目標的基礎或行動方案；l市場營銷組合是企業(yè)應付或贏得競爭的有效手段；l市場營銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門工作的紐帶；l市場營銷組合是企業(yè)合理分配營銷預算的依據(jù)。.第二節(jié) 4P模型的局限性及其發(fā)展 l一、4P模型的局限性l二、4P模型的發(fā)展 .4P模型的局限性l4P模型的適用范圍是有限的 4P模型是在研究

4、制造業(yè)中消費品的營銷活動時提出來的，因此，它在指導制造業(yè)中消費品的營銷活動時較為有效，而一旦超出這個領域用于指導其它產(chǎn)業(yè)或領域里的營銷活動，則顯得力不從心。l4P模型不足以涵蓋所有營銷變量 4P模型的偉大之處在于把復雜的營銷問題進行了簡化，也正是由于這種簡化，使其呈現(xiàn)出較大的局限性。因為一個簡單的要素清單不足以涵蓋所有的營銷變量，甚至一個復雜的要素清單也不足以涵蓋所有的營銷變量，這種簡化在實踐中的危害就是，似乎只要抓住了4P，所有營銷問題都能夠迎刃而解。.4P模型的局限性（續(xù)）l4P模型容易導致企業(yè)將所有的營銷工作都交給市場營銷部門 市場營銷不僅僅是營銷部門的工作，它涉及到企業(yè)的每一個部門和環(huán)

5、節(jié)，需要各個部門密切配合，如果只靠營銷部門是難以做好市場營銷工作的。.4P模型的發(fā)展（一）l20世紀70年代服務業(yè)迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的營銷模型卻不能夠很好地指導服務營銷，于是有的營銷學者在4P的基礎上增加了3個“P”，即“人員”（people）、有形展示（physical equipment）和過程(processing)，以便能有效地指導服務營銷活動，從而4P擴展為了7P；l20世紀70年代末至80年代初，貿(mào)易保護主義回潮，企業(yè)開拓國外市場遇到了很大障礙，于是科特勒提出了“大市場營銷”，即在4P的基礎加上政治權力(political power)和公共關系（public relations），以

6、有效地指導進入被保護市場的企業(yè)，從而使4P發(fā)展為了6P；.4P模型的發(fā)展（二）l20世紀80年代，隨著戰(zhàn)略計劃日益重要，科特勒又在大市場營銷即6P的基礎上加了4P，即探查（probing）、分割（partitioning）、優(yōu)先（prioritizing）和定位（positioning），從而4P發(fā)展到了10P。l我們認為：6P中的公關因素已經(jīng)包含在4P組合中的推廣因素之中了，6P組合只不過進一步強調(diào)了公關的重要性，尤其是進入被保護市場的重要性；10P中的“探查” 就是營銷調(diào)研、“分割”就是市場細分、“優(yōu)先”就是選擇目標市場、“定位”就是市場定位，它們在4P模型中均有闡述?？傊?，如果把市場營銷

7、組合變成“P字游戲”，難免會造成研究上的庸俗化。.4P模型的發(fā)展（三）l20世紀90年代以來，世界政治經(jīng)濟形勢發(fā)生了重大變化，從而改變了家庭及其成員的消費觀念和購買行為，人們更多地通過分析比較選擇真正適合自己的物品，在此情況下，美國營銷學家勞特朋提出了4C以挑戰(zhàn)4P。 l4C指顧客 (customer)、成本(cost)、便利(convenience)與溝通(communication)。勞特朋指出：.4P模型的發(fā)展（四）l把產(chǎn)品擱到一邊，加緊研究顧客需要與欲求（ customer wants and needs），不要再賣你所能生產(chǎn)的產(chǎn)品，而要賣顧客確實想要的產(chǎn)品；l暫時忘掉定價策略，快去了解顧客要滿足其需要與欲望所需付出的成本（cost）；l忘 掉 分 銷 策 略 ， 應 當 思 考 如 何 給 顧 客 方 便（consumer），以購得商品；l忘 掉 推 廣 ， 9 0 年 代 正 確 的 詞 匯 是 溝 通（communication）。.4C理論意義l4C理論強化了以顧客需求為中心的營銷組合，因此，4C觀念是富有新意的，例如：l強調(diào)創(chuàng)造顧客比