海岸俊園營(yíng)銷企劃建議書(shū)

1、海岸俊園營(yíng)銷企劃建議書(shū)目 錄前言  1第一部份：“戴德梁行”及“泛城”簡(jiǎn)介  21.  戴德梁行簡(jiǎn)介  41.1  . 原公司背景  51.2.戴德梁行服務(wù)之優(yōu)點(diǎn)  72.  泛城簡(jiǎn)介  82.1.  泛城研究及開(kāi)發(fā)顧問(wèn)  92.2. 泛城營(yíng)銷企劃  92.3. 泛城租售網(wǎng)  92.4. 泛城投資顧問(wèn)  102.5.&

2、#160; 泛城綜合住宅服務(wù)優(yōu)勢(shì)  103.  項(xiàng)目的人員配置及架構(gòu)  133.1.  本項(xiàng)目的管理層人員架構(gòu)  133.2  本項(xiàng)目專案小組管理層人員架構(gòu)  13第二部份：廣州市及區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析  141.  房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述  151.1.  廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體走勢(shì)回顧  151.2.  廣州市住宅市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì) 

3、; 192.  項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)分析  212.1.  海珠區(qū)區(qū)域簡(jiǎn)介  212.2.  海珠區(qū)總體樓市情況  212.3.  海珠區(qū)住宅市場(chǎng)特點(diǎn)  252.4.  海珠區(qū)主要樓盤(pán)分布  262.5.  項(xiàng)目所在地段住宅市場(chǎng)情況  272.6.   項(xiàng)目附近樓盤(pán)情況分析  282.6.2. 

4、0;濱江路一線江景項(xiàng)目未來(lái)供應(yīng)情況  323.  廣州市高級(jí)服務(wù)公寓市場(chǎng)調(diào)查分析  323.1.  高級(jí)服務(wù)式公寓的概念  323.2.  高級(jí)服務(wù)式公寓的供應(yīng)情況分析  323.3.  公寓區(qū)域分布及狀況分析  333.4.  服務(wù)式公寓的主要客戶分類  373.5.  現(xiàn)時(shí)市內(nèi)經(jīng)營(yíng)國(guó)際公寓的物業(yè)特點(diǎn)  393.6. 

5、0;目前市內(nèi)高級(jí)公寓的普遍投資回報(bào)  393.7.  投資服務(wù)式公寓的可行性  413.8.  小結(jié)  43第三部份：項(xiàng)目理解及定位  461.  項(xiàng)目理解  441.1.  項(xiàng)目特性勢(shì)分析  441.2.  項(xiàng)目街區(qū)狀況分析  441.3.  項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)  471.4.  項(xiàng)目劣勢(shì) 

6、60;471.5.  小結(jié)  482. 項(xiàng)目的市場(chǎng)定位  492.1.  目標(biāo)客戶群定位  492.2.  形象定位及訴求中心  503 配合項(xiàng)目發(fā)展建議  513.1.  項(xiàng)目建筑設(shè)計(jì)方面  523.2.  公共設(shè)施布置  533.3.  小區(qū)智能化  543.4.  園林景觀設(shè)計(jì)建議 

7、 553.5.  發(fā)展商品牌塑造  563.6.  社區(qū)文化建設(shè)  563.7.  提供高質(zhì)素的服務(wù)式公寓管理  56第四部份：銷售推廣策略及工作內(nèi)容  651.  開(kāi)售前的準(zhǔn)備工作  621.1.  示范單位/樣板房裝修  621.2.  售樓部的裝修  621.3.  展板制作  62

8、1.4.  模型制作  631.5.  售樓資料準(zhǔn)備  631.6.   銷售人員培訓(xùn)  632.  推盤(pán)的時(shí)機(jī)  643.  代理期內(nèi)的推盤(pán)策略及銷售計(jì)劃  643.1.  推售策略  653.2.  代理期內(nèi)銷售推廣計(jì)劃  664.  推廣途徑  6824.1. &

9、#160;宣傳媒體選擇  724.2.  項(xiàng)目針對(duì)性特殊推廣途徑  724.3.  網(wǎng)上推廣  724.4.  戴德梁行海內(nèi)外客戶網(wǎng)絡(luò)  704前 言我司十分榮幸有機(jī)會(huì)參與由貴司開(kāi)發(fā)，位于廣州市海珠區(qū)濱江中路海岸俊園（以下簡(jiǎn)稱“貴項(xiàng)目”）之銷售策劃工作，現(xiàn)呈交該項(xiàng)目銷售策劃推廣建議書(shū)一份，請(qǐng)參閱。此建議書(shū)主要分四部分。首先第一部份介紹我司“戴德梁行”的公司歷史背景及其創(chuàng)建的“泛城（中國(guó)）住宅服務(wù)”品牌；第二部份介紹現(xiàn)時(shí)廣州市及海珠區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)狀況；第三部

10、份是我司通過(guò)調(diào)查研究及分析后對(duì)項(xiàng)目之理解及項(xiàng)目定位；第四部份是關(guān)于項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣的專業(yè)意見(jiàn)及工作內(nèi)容。憑著我司的豐富市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、全球性客戶網(wǎng)絡(luò)對(duì)中國(guó)及世界各城市房地產(chǎn)發(fā)展之了解，我司有信心使貴司了解貴項(xiàng)目最終發(fā)展要求目的。第一部份 ：“戴德梁行”及“泛城”簡(jiǎn)介1.  戴德梁行簡(jiǎn)介戴德梁行國(guó)際物業(yè)顧問(wèn)公司于二零零零年一月一日成立，由香港的梁振英測(cè)量師行、新加坡的戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司，以及英國(guó)上市公司DTZ組成，把三方各自在亞歐的優(yōu)勢(shì)聯(lián)成一體，旨在為客戶提供全球如一的高質(zhì)素服務(wù)。戴德梁行在全球三十多個(gè)國(guó)家、一百多個(gè)城市雇用超過(guò)五千名員工，業(yè)務(wù)范圍遍及歐洲、美國(guó)、中東、非洲、亞太地區(qū)

11、。在中國(guó)大陸，戴德梁行在上海、北京、大連、廣州、深圳、天津、重慶及杭州設(shè)有分公司。為確?？蛻臬@得最高質(zhì)素的服務(wù)，公司架構(gòu)作出了相應(yīng)的配合全球核心業(yè)務(wù)小組提供跨國(guó)企業(yè)房地產(chǎn)咨詢、投資、商業(yè)用地代理、估價(jià)、商鋪?zhàn)≌?、物業(yè)管理、建筑顧問(wèn)等服務(wù)；全球支援小組則負(fù)責(zé)資訊科技、調(diào)查研究、市場(chǎng)推廣等范疇，確保各地辦事處跟隨共同的程序及服務(wù)水平。公 司 架 構(gòu) 組 成 表DTZ Holdings plc    香港梁振英測(cè)量師行    星加坡戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司      

12、                            戴德梁行DTZ Debenham Tie Leung      另外，戴德梁行與美國(guó)The Staubach Company合組成一家名為DTZ Staubach Tie Leung的聯(lián)營(yíng)公司，為跨國(guó)企業(yè)

13、提供高水準(zhǔn)的房地產(chǎn)顧問(wèn)服務(wù)。世界各地的客戶只需聯(lián)絡(luò)這家橫跨亞、歐、美洲的聯(lián)營(yíng)公司的任何一個(gè)辦事處，即能迅速獲達(dá)所需的全球性房地產(chǎn)專業(yè)服務(wù)。DTZ Debenham Tie Leung    The Stauback Company            DTZ Staubach Tie Leung  1.1  .  原公司背景1.1.1. 原”梁振英測(cè)量師行”簡(jiǎn)介梁振英測(cè)量師行

14、由梁振英先生在一九九三年創(chuàng)立，為亞太區(qū)最具規(guī)模的物業(yè)顧問(wèn)公司之一，雇用超過(guò)千名職員及二千五百名物業(yè)管理人員。公司在香港、中國(guó)內(nèi)地、臺(tái)灣設(shè)有十多個(gè)辦事處，提供全面及專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)。公司各股東在香港及中國(guó)內(nèi)地，擁有平均二十年房地產(chǎn)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)。公司擁有超過(guò)五十名董事及助理董事，專責(zé)各類型地產(chǎn)項(xiàng)目的收購(gòu)、租售、租賃，以及跨國(guó)企業(yè)房地產(chǎn)咨詢服務(wù)、估價(jià)、樓宇管理、調(diào)查研究、建筑顧問(wèn)和一般顧問(wèn)服務(wù)。梁振英測(cè)量師行是中國(guó)內(nèi)地首家獨(dú)資的境外房地產(chǎn)服務(wù)公司，在上海、廣州、北京、大連、深圳、天津、重慶及杭州設(shè)立正式牌照的分公司。過(guò)去七年，梁振英測(cè)量師行為客戶達(dá)成超過(guò)二百宗大成交，總金額達(dá)六百億港元。一九九九年度并完

15、成大約一萬(wàn)二千項(xiàng)估價(jià)任務(wù)。物業(yè)管理方面，我司目前管理的物業(yè)面積已增至一千萬(wàn)平方米。1.1.2. 原“戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司”簡(jiǎn)介戴玉祥產(chǎn)業(yè)咨詢公司由十三名資深的房地產(chǎn)專業(yè)人士創(chuàng)立。各人平均擁有十至二十年經(jīng)驗(yàn)，受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練。并在估價(jià)測(cè)量、房地產(chǎn)管理、城市規(guī)劃、建筑工程監(jiān)理、資產(chǎn)及財(cái)務(wù)管理等領(lǐng)域擁有專業(yè)資格。該公司原以星加坡為總部，一九九五年開(kāi)業(yè)，發(fā)展迅速，職員數(shù)目由十六人躍至今天的超過(guò)五百人，當(dāng)中二十三人為董事。公司在星加坡、吉隆坡、雅加達(dá)、曼谷設(shè)有辦事處和聯(lián)營(yíng)公司。該公司在每個(gè)房地產(chǎn)領(lǐng)域?yàn)榭蛻籼峁└咚刭|(zhì)的專業(yè)服務(wù)。范圍涵蓋市場(chǎng)推廣，以至估價(jià)、市場(chǎng)研究調(diào)查、發(fā)展咨詢、城市規(guī)劃、跨國(guó)企業(yè)房地產(chǎn)咨詢等。

16、1.1.3. 原“DTZ”簡(jiǎn)介DTZ隸屬英國(guó)上市公司DTZ Holding Plc，為歐洲一家主要的物業(yè)顧問(wèn)公司，一九九八年至九九年?duì)I業(yè)額一億五千萬(wàn)英鎊。DTZ業(yè)務(wù)遍及二十三個(gè)國(guó)家，員工超過(guò)二千名，覆蓋面之廣為所有物業(yè)顧問(wèn)之冠。DTZ同時(shí)是英國(guó)最具規(guī)模的物業(yè)顧問(wèn)，一九九八年至九九年單在該國(guó)的營(yíng)業(yè)額達(dá)八千八百四十萬(wàn)英鎊，員工總數(shù)一千三百人。一九九八年至九九年，DTZ代表國(guó)內(nèi)外投資者處理約四十五億英鎊的投資交易，同時(shí)DTZ的泛歐估價(jià)小組處理了資本總值約三百一十億英鎊的估價(jià)工作。1.2.戴德梁行服務(wù)之優(yōu)點(diǎn)1.2.1. 國(guó)際服務(wù)行業(yè)領(lǐng)袖我司為各類型物業(yè)提供全方位的專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)，包括估價(jià)、調(diào)查研究、物

17、業(yè)管理、建筑顧問(wèn)、代理等，且我司在華估價(jià)及物業(yè)管理等業(yè)務(wù)均獲正式發(fā)牌，為客戶提供市場(chǎng)上最新的第一手資訊，以助他們?cè)跐摿@人的大陸市場(chǎng)發(fā)展業(yè)務(wù)，堪稱此行業(yè)領(lǐng)袖。1.2.2. 精英匯聚專業(yè)技術(shù)力量我司董事局擁有二十位專業(yè)注冊(cè)測(cè)量師，是目前香港同業(yè)中擁有最多專業(yè)注冊(cè)測(cè)量師的公司，而國(guó)外各分公司亦有專業(yè)的中國(guó)注冊(cè)估價(jià)師，為目前外資房地產(chǎn)公司為數(shù)最多的專業(yè)人員，提供專業(yè)技術(shù)及力量。1.2.3. 多方位的市場(chǎng)觸角我司在全球地區(qū)超過(guò)三十多個(gè)國(guó)家，一百多個(gè)城市設(shè)有辦事處，客戶網(wǎng)絡(luò)遍布海外及中國(guó)大陸，更有效地了解在國(guó)內(nèi)外不同市場(chǎng)的房地產(chǎn)發(fā)展，強(qiáng)化市場(chǎng)觸覺(jué)。1.2.4. 國(guó)際視野、廣闊客源我司建立了一個(gè)龐大國(guó)際性

18、客戶資料網(wǎng)絡(luò)，除能從世界各地互相交流及吸收寶貴的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，擴(kuò)展國(guó)際性的視野，并能夠迅速接觸目標(biāo)客戶，進(jìn)行所需的市場(chǎng)推廣工作。擁有龐大資料庫(kù)，儲(chǔ)存各地區(qū)市場(chǎng)及客戶資料，而我司高專業(yè)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，確保為客戶達(dá)到應(yīng)有的期望，倍受嘉許。1.2.5. 全方位的推廣溝通我司擁有全面性的專業(yè)房地產(chǎn)服務(wù)、廣闊的公司網(wǎng)絡(luò)、龐大的客戶資料，配合我司專業(yè)全方位推廣溝通，包括全球性公司網(wǎng)絡(luò)及公司網(wǎng)頁(yè)(www.DTZ 或本分公司網(wǎng)頁(yè)www.DTZ) ，有效地將項(xiàng)目作全球性推廣。1.2.6. 高效率、高素質(zhì)的專業(yè)推廣人員我司在亞洲區(qū)上下超過(guò)六百多名員工，包括一些國(guó)內(nèi)專業(yè)人材，而我司在國(guó)內(nèi)專業(yè)人員的比重愈見(jiàn)重要，透過(guò)他們對(duì)當(dāng)?shù)?/p>

19、市場(chǎng)的更深了解及認(rèn)識(shí)，能有效地進(jìn)行一系列專業(yè)房地產(chǎn)相關(guān)工作服務(wù)。2.  泛城簡(jiǎn)介中國(guó)住宅商品房近年發(fā)展蓬勃，戴德梁行洞察市場(chǎng)形勢(shì)，于二零零零年九月二十日正式推出泛城（中國(guó)）綜合住宅服務(wù)這一品牌，由旗下駐中國(guó)大陸九大城市分公司的營(yíng)銷企劃隊(duì)伍獨(dú)立組成。此舉標(biāo)志戴德梁行在全球化的策略下，銳意發(fā)展旗下的專業(yè)服務(wù)。從今開(kāi)始，擁有全球房地產(chǎn)咨詢互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的泛城（中國(guó)）綜合住宅服務(wù)，將致力在全中國(guó)拓展內(nèi)銷商品住宅市場(chǎng)。配合海外投資者及國(guó)內(nèi)發(fā)展商的需要，泛城（中國(guó)）綜合住宅服務(wù)旨在提供無(wú)縫的服務(wù)平臺(tái)，為客戶提供高效及專業(yè)的咨詢、代理和中介服務(wù)，其中包括投資決策、市場(chǎng)分析、營(yíng)銷企劃、銷售代理、

20、中介咨詢各環(huán)節(jié)。2.1.  泛城研究及開(kāi)發(fā)顧問(wèn)致力于為企業(yè)機(jī)構(gòu)投資者提供房產(chǎn)投資評(píng)估、開(kāi)發(fā)顧問(wèn)、房產(chǎn)投資組合分析等服務(wù)。我們?cè)谥袊?guó)9個(gè)城市設(shè)有專業(yè)的調(diào)查研究隊(duì)伍，在廣州自1996年起建立的大型市場(chǎng)住處數(shù)據(jù)庫(kù)迄今已積累15000份市場(chǎng)需求問(wèn)卷和1534個(gè)樓盤(pán)資料，基本覆蓋廣州市所有樓盤(pán)。2.2. 泛城營(yíng)銷企劃致力于為發(fā)展商提供富有創(chuàng)意的產(chǎn)品策劃及營(yíng)銷方案，并提供銷售代理服務(wù)。在三年的發(fā)展過(guò)程中，我們不斷將國(guó)外的營(yíng)銷理念和營(yíng)銷模式引入中國(guó)，并已通過(guò)為國(guó)際性大公司的年輕白領(lǐng)舉辦購(gòu)房指南講座和白領(lǐng)購(gòu)房俱樂(lè)部的活動(dòng)建立了獨(dú)特的銷售及信息反饋渠道。2.3. 泛城租售網(wǎng)致力于為個(gè)人提供規(guī)

21、范、超值的房地產(chǎn)中介咨詢服務(wù)。作為國(guó)際性咨詢和中介機(jī)構(gòu)，我們將國(guó)外的經(jīng)驗(yàn)和市場(chǎng)運(yùn)作模式引入中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。一套已在香港使用十多年的非常成熟的住宅中介信息管理系統(tǒng)及運(yùn)作模式已在泛城租售網(wǎng)投入使用。2.4. 泛城投資顧問(wèn)致力于為客戶找尋合適的投資物業(yè)，并代表客戶完成收購(gòu)。憑著卓越的專業(yè)知識(shí)，我們就客戶的投資目的、期限、回報(bào)要求、風(fēng)險(xiǎn)等進(jìn)行各種深入的分析及評(píng)估，并建立投資模式，以及分析稅務(wù)及投資結(jié)構(gòu)。2.5.  泛城綜合住宅服務(wù)優(yōu)勢(shì)2.5.1.  高質(zhì)素的專業(yè)群體組合現(xiàn)“泛城”內(nèi)各部門(mén)的管理層人員均為大專以上學(xué)歷，其中房地產(chǎn)相關(guān)專業(yè)本科以上學(xué)歷的占一半以上。絕大部

22、分是廣州市房地產(chǎn)屆的資深專業(yè)人員，多年來(lái)在建筑規(guī)劃、營(yíng)銷企劃、市場(chǎng)推廣、物業(yè)管理等方面擁有豐富的專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。他們能掌握市場(chǎng)及明白發(fā)展商所需，在不斷轉(zhuǎn)變的市場(chǎng)發(fā)展及項(xiàng)目要求不斷提高趨勢(shì)下，為各項(xiàng)目發(fā)展商提供專業(yè)的營(yíng)銷策劃建議和代理銷售服務(wù)。2.5.2.  專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查研究隊(duì)伍“泛城”在中國(guó)9個(gè)城市設(shè)有專業(yè)的調(diào)查研究隊(duì)伍，而廣州泛城早于1996年起便建立了大型市場(chǎng)住宅數(shù)據(jù)庫(kù)，迄今已積累15000份市場(chǎng)需求問(wèn)卷和1534個(gè)樓盤(pán)資料，基本覆蓋廣州市八區(qū)的所有樓盤(pán)。2.5.3.  常設(shè)國(guó)家注冊(cè)建筑師、工程師雖然國(guó)內(nèi)有建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)及項(xiàng)目管理等單位可進(jìn)行有關(guān)

23、工作，但他們往往受制于有限的國(guó)際性或全國(guó)性的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，故在項(xiàng)目建筑、規(guī)劃、設(shè)計(jì)及管理等工作往往強(qiáng)差人意，常忽略實(shí)際可行性，難以達(dá)到實(shí)際意圖及與預(yù)期水平接軌，或容易出現(xiàn)產(chǎn)品與市場(chǎng)需求不適配等問(wèn)題。故此，我司特聘資深的國(guó)內(nèi)注冊(cè)建筑師，可從項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期介入，能更多地從市場(chǎng)的角度考慮，提供相關(guān)的規(guī)劃、建筑設(shè)計(jì)方面的專業(yè)意見(jiàn)，務(wù)求開(kāi)發(fā)出與市場(chǎng)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，減低發(fā)展商的投資風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。2.5.4.  先進(jìn)的電腦化市場(chǎng)信息資源針對(duì)廣州的房地產(chǎn)市場(chǎng)，“泛城”與部分專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司及電腦軟件公司合作，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)及信息管理軟件，該資料庫(kù)包括關(guān)于廣州市房地產(chǎn)的各類

24、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及信息，如：宣傳媒體監(jiān)控（包括全市各樓盤(pán)的每周廣告投放量、媒體應(yīng)用組合、廣告宣傳費(fèi)用等），覆蓋全市各區(qū)所有樓盤(pán)的基本情況及信息，各樓盤(pán)每期的最新動(dòng)向和銷售情況等內(nèi)容。先對(duì)這些原始數(shù)據(jù)、信息進(jìn)行人工搜集，再輸入電腦進(jìn)行整理、統(tǒng)計(jì)、分析、管理，將其轉(zhuǎn)為有效的信息數(shù)據(jù)庫(kù)，并通過(guò)先進(jìn)的電腦網(wǎng)絡(luò)，令“泛城”各部門(mén)實(shí)現(xiàn)資源共享的同時(shí)，能更好地配合、互動(dòng)促進(jìn)。該數(shù)據(jù)庫(kù)軟件是我廣州“泛城”獨(dú)立開(kāi)發(fā)，不僅能大大節(jié)省人力資源和提高工作效率，最重要的是能讓我們及時(shí)掌握一些時(shí)效性較強(qiáng)的數(shù)據(jù)、信息，為其它中介代理公司所不能及不僅能緊跟市場(chǎng)，甚至要領(lǐng)先于市場(chǎng)。2.5.5.  龐大的客戶網(wǎng)絡(luò)由于

25、我行在大陸的8個(gè)主要對(duì)外貿(mào)易城市駐有辦事處，而“泛城”品牌亦得以最快的速度全面輔開(kāi)。“泛城”可充分利用各辦事處長(zhǎng)期建立的龐大客戶網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大項(xiàng)目的推售途徑和宣傳覆蓋面，有效地將項(xiàng)目作全國(guó)性推廣。針對(duì)部份外銷項(xiàng)目，“泛城”亦可利用戴德梁行駐全球30個(gè)國(guó)家的120多個(gè)海外辦事處進(jìn)行境外推廣。2.5.6.  實(shí)力雄厚、信譽(yù)良好的公司背景“泛城”為戴德梁行所創(chuàng)立的住宅品牌，其整體運(yùn)作與行政架構(gòu)直屬梁行集團(tuán)管理。公司（原梁振英測(cè)量師行）自1993年進(jìn)軍大陸市場(chǎng)以來(lái)，以雄厚的實(shí)力及良好的信譽(yù)逐漸為客戶所認(rèn)可并樹(shù)立了良好的口碑。而“泛城”除得到公司所有資源的有力支援外，亦將繼續(xù)秉承我行一直

26、以來(lái)正派、專業(yè)、創(chuàng)值的經(jīng)營(yíng)作風(fēng)。2.5.7.  創(chuàng)業(yè)階段，全力以赴由于廣州“泛城”為本年1月1日正式成立，現(xiàn)正處于創(chuàng)立品牌的階段。在公司雄厚的資金實(shí)力支持下，拓展市場(chǎng)的第一步目標(biāo)是在發(fā)展商及消費(fèi)者之間均要建立良好的口碑，而非短期性營(yíng)利。因?yàn)槲倚猩钪O品牌的打造和建立信譽(yù)良好的市場(chǎng)形象是無(wú)形的巨大價(jià)值，是“泛城”拓展業(yè)務(wù)及可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。所以，不論項(xiàng)目的規(guī)模大小，可見(jiàn)效益的多少，“泛城”全體員工都會(huì)全力以赴，腳踏實(shí)地、務(wù)實(shí)認(rèn)真地為客戶真誠(chéng)服務(wù)。在為發(fā)展商獲取最大利潤(rùn)的同時(shí)，亦將盡力維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，從而賺取相應(yīng)的服務(wù)報(bào)酬，務(wù)求達(dá)到“三贏”的目標(biāo)。3.  

27、;項(xiàng)目的人員配置及架構(gòu)3.1.  本項(xiàng)目的管理層人員架構(gòu)我行對(duì)貴項(xiàng)目十分重視，除整個(gè)項(xiàng)目將由戴德梁行房地產(chǎn)顧問(wèn)（廣州）有限公司”泛城綜合住宅服務(wù)”高級(jí)經(jīng)理葉智豪任項(xiàng)目總監(jiān)，全程監(jiān)控項(xiàng)目所有的策劃及銷售代理工作外，并派出資深的房地產(chǎn)專業(yè)人員負(fù)責(zé)項(xiàng)目的各項(xiàng)策劃、銷售工作，務(wù)求以最好的人力資源為貴項(xiàng)目提供全方位的服務(wù)。3.2  本項(xiàng)目專案小組管理層人員架構(gòu)廣州海岸俊園專案小組  戴德梁行房地產(chǎn)顧問(wèn)（廣州）有限公司     匯報(bào)      &#

28、160;    指示及支援    廣州“泛城”綜合住宅服務(wù)海岸俊園專案小組  專案小組的各組員之職位、專業(yè)資質(zhì)、負(fù)責(zé)的工作及聯(lián)絡(luò)方式：此專案小組由“泛城”高級(jí)經(jīng)理葉智豪先生負(fù)責(zé)職位  姓名  專業(yè)資格  負(fù)責(zé)工作  聯(lián)絡(luò)方式高級(jí)經(jīng)理  葉智豪  工商管理學(xué)士在中國(guó)大陸及香港共8年相關(guān)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)  所有銷售、策劃工作的”泛城”最終決策者，負(fù)責(zé)項(xiàng)目總體監(jiān)控人員工作安排。&#

29、160; 38770878轉(zhuǎn)13813602725006營(yíng)銷企劃部助理經(jīng)理  梁燕萍  英語(yǔ)大專學(xué)歷從事策劃,銷售工作六年持廣州市房地產(chǎn)執(zhí)業(yè)證  負(fù)責(zé)項(xiàng)目的整體營(yíng)銷策劃方案的制定及銷售實(shí)施過(guò)程。  38770878轉(zhuǎn)15013802924241營(yíng)銷企劃部助理經(jīng)理  陳飛云  房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)持廣州市經(jīng)紀(jì)資格證從事5年相關(guān)專業(yè)經(jīng)驗(yàn)  配合制定項(xiàng)目的整體策劃方案及銷售實(shí)施過(guò)程。  38770878轉(zhuǎn)12913503080233營(yíng)

30、銷企劃部項(xiàng)目主任  丁綺文  行政管理大專學(xué)歷廣州從事策劃、銷售工作8年持廣州市房地產(chǎn)執(zhí)業(yè)證  將各項(xiàng)營(yíng)銷企劃意念在銷售工作中貫徹執(zhí)行,以確保具體操作與營(yíng)銷策劃的統(tǒng)一,并協(xié)調(diào)代理部的銷售工作。  38770878轉(zhuǎn)12113802747284市場(chǎng)研究部助理經(jīng)理  陳兆賢  國(guó)土規(guī)劃與房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)本科學(xué)歷助理工程師/土地估價(jià)師廣州從事市調(diào)工作3年  負(fù)責(zé)整個(gè)代理銷售過(guò)程中市場(chǎng)調(diào)研（包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的銷售情況分析、媒體監(jiān)控及客戶反饋信息整理等）。 

31、0;38770878轉(zhuǎn)11513609796202注冊(cè)建筑師 建筑工程師  傅小明  建筑學(xué)本科學(xué)歷從事建筑及施工設(shè)計(jì)工作17年  從建筑專業(yè)角度向發(fā)展商及客戶提供參考意見(jiàn)，以配合樓宇銷售。  38770878轉(zhuǎn)14913610052036代理銷售部助理經(jīng)理  徐珊珊  中科院駐穗企管心理學(xué)大專從事房地產(chǎn)一手銷售工作四年  負(fù)責(zé)銷售人員培訓(xùn)及現(xiàn)場(chǎng)的監(jiān)控管理,現(xiàn)場(chǎng)協(xié)助解決有關(guān)銷售問(wèn)題、促進(jìn)成交,并及時(shí)反饋市場(chǎng)信息和客戶意見(jiàn)。  38770

32、878轉(zhuǎn)21713802935964第二部份：廣州市及區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1.  房地產(chǎn)市場(chǎng)綜述1.1.  廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)整體走勢(shì)回顧 1.1.1.  近年廣州市商品住宅供求關(guān)系分析 從廣州市區(qū)歷年商品房的供求情況表（見(jiàn)圖1-1）可以清晰看出，1993年6月由于中央采取宏觀緊縮政策，商品房嚴(yán)重供過(guò)于求的狀況逐步顯現(xiàn)。19931995年廣州市區(qū)（不含番禺、花都兩區(qū)）商品房預(yù)售成交量與批出量之比從45下降到24，商品房空置率的上升，終于引起社會(huì)各界對(duì)商品房積壓?jiǎn)栴}的關(guān)注。 1996年宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本實(shí)現(xiàn)了“軟著陸”的目標(biāo)以后，廣州市商品房

33、供求雙方力量對(duì)比關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。在商品房預(yù)售批出量增速放緩的基礎(chǔ)上，預(yù)售成交量加速放大，預(yù)售成交量與同期批出量之比從下降轉(zhuǎn)向大幅上升。從商品房供求關(guān)系整體走勢(shì)來(lái)看，廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)顯示出了“柳禱鰲鋇募蟆?br>1997年以來(lái)，市區(qū)預(yù)售商品住宅批出量波動(dòng)幅度較大。1998年，由于樓市成交保持上升趨勢(shì)，集團(tuán)購(gòu)房明顯增加使發(fā)展商信心增加，發(fā)展商加快項(xiàng)目動(dòng)工速度，使得當(dāng)年的預(yù)售批出量比97年增長(zhǎng)43%，是近年罕見(jiàn)的增幅。到1999年之后，商品住宅預(yù)售批出量逐漸放緩，99年比98年同期減小21.4%。而2000年的商品房市場(chǎng)正處于取消實(shí)物分房向貨幣分房轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期，商品房的預(yù)售面積比99年下

34、降了4%，其主要原因是從1999年初起廣州市國(guó)土房管局按有關(guān)規(guī)定對(duì)預(yù)售項(xiàng)目進(jìn)行嚴(yán)格審批，使市場(chǎng)供應(yīng)量明顯減少。但自今年以來(lái)，商品房市場(chǎng)出現(xiàn)了明顯的回升，商品房市場(chǎng)預(yù)售出現(xiàn)了大幅度增長(zhǎng)今年上半年，全市房屋交易面積更比去年同期增長(zhǎng)了24.59，成交金額比去年同期增長(zhǎng)24.55。圖1-1：廣州住宅歷年批準(zhǔn)預(yù)售及成交面積 （單位：萬(wàn)平方米）資料來(lái)源：戴德梁行泛城市場(chǎng)研究部在登記成交量方面，因受實(shí)施住房貨幣化分配，結(jié)束實(shí)物分房政策，集團(tuán)購(gòu)房大幅減少的影響，1998年登記成交量出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，之后轉(zhuǎn)為持平或略有下降的趨勢(shì)。而商品住宅成交登記量占預(yù)售批出量之百分比呈上升態(tài)勢(shì)，在一定程度上反映出住宅市場(chǎng)供大于求

35、的狀況得到初步緩解。1.1.2    預(yù)售成交面積增大全市商品房銷售保持增長(zhǎng)的趨勢(shì)，交投活躍。下圖是廣州市多層住宅和高層住宅從1996年至2001年第一季度的成交面積情況：圖1-2：廣州市高層、多層住宅成交面積（單位：萬(wàn)平方米）資料來(lái)源：戴德梁行泛城市場(chǎng)研究部從圖1-2可以看出，高層住宅在市場(chǎng)中所占的比例越來(lái)越大。以2000年來(lái)例，2000年全年批準(zhǔn)預(yù)售的高層住宅面積為343.16萬(wàn)平米，占住宅預(yù)售總面積的比重為63.2%，另一方面，高層住宅的登記成交量亦大幅增長(zhǎng)，全年登記的高層住宅成交面積為345.69萬(wàn)平方米，與99年同期相比增長(zhǎng)了18.39%，占住

36、宅成交總面積的比重亦從99年的46%上升至61%，超過(guò)多層住宅的比重，達(dá)到歷年最高水平。1.1.3.  住宅成交價(jià)格穩(wěn)中下調(diào)廣州市商品房?jī)r(jià)格受供求關(guān)系的影響，自1996年以來(lái)，住宅成交平均價(jià)格一直呈下降趨勢(shì)，其中高層住宅的售價(jià)由于受到低價(jià)小高層住宅供應(yīng)量上升的沖擊，而導(dǎo)致成交價(jià)格大幅下滑（2001年第一季高層住宅成交均價(jià)比1996年下降30.64%）。見(jiàn)下圖：圖1-3：廣州市高層、多層住宅成交價(jià)格（單位：元/平方米）資料來(lái)源：戴德梁行泛城市場(chǎng)研究部1.1.4.  二手交易市場(chǎng)轉(zhuǎn)旺1999廣州市房屋置換中心正式成立并投入運(yùn)作，同時(shí)，多項(xiàng)稅費(fèi)減免政策的出臺(tái)，

37、均有效地推動(dòng)二手房交易市場(chǎng)日趨活躍。2000年二手房屋交易面積（包括括樓花轉(zhuǎn)讓和私房交易面積）為125萬(wàn)平方米，與99年相比大幅增長(zhǎng)了98%，二手交易面積與同期的預(yù)售商品房成交面積相比達(dá)到22%。2000年以后，隨著二手市場(chǎng)的持續(xù)健康、穩(wěn)定發(fā)展，一、二手市場(chǎng)的互相促動(dòng)，令二次置業(yè)者的比例亦有所上升。1.1.5.  空置面積有所增加雖然成交量大幅攀升，逐漸消化部分住宅供應(yīng)的同時(shí)，空置房面積卻更高速度增長(zhǎng)。從廣州市去年的情況看,2000年全市商品房空置量為584.09萬(wàn)平方米，空置率達(dá)23.6%（其中住宅空置率為16%），同比增長(zhǎng)20.3%，大大超過(guò)了商品房庫(kù)存10%的合理空置

38、率。其中空置1年以上的積壓商品房為360.76萬(wàn)平方米，占總量的61.8%，均屬早年盲目開(kāi)發(fā)的項(xiàng)目，外型陳舊、功能落后、空置年限長(zhǎng)，故市場(chǎng)難以消化。1.1.6.  購(gòu)房消費(fèi)結(jié)構(gòu)現(xiàn)時(shí)廣州市的戶均人口呈逐期減少的趨勢(shì)，居民家庭規(guī)模趨向小型化，據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)時(shí)廣州市居民家庭規(guī)模的結(jié)構(gòu)以三四人一戶所占的比例最大，為68.66%，從總體發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，中小戶型將成為廣州樓市的主流。福利分房結(jié)束后，購(gòu)房的主流將集中在中等收入消費(fèi)層。雖然說(shuō)追求寬敞、舒適的生活空間是多數(shù)人的愿望，但畢竟支付能力才是消費(fèi)者購(gòu)房選擇的最終決定因素。據(jù)廣州社情民意研究中心的調(diào)查顯示，65%的人對(duì)房?jī)r(jià)的接受能力為

39、30005000元/之間，5000元以下的占86%。反觀廣州市上年熱銷的大型小區(qū)盤(pán)（如奧林匹克花園、光大花園、廣州碧桂園）中，最為好銷的是總價(jià)在20-40萬(wàn)元的單位，而從現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)反饋的信息來(lái)看，首期樓款在10萬(wàn)元以下，月供2000元以下的中小戶型是最為暢銷的。居住的戶型也主要集中在90以下，其中6190的占了59%。1.1.7.  購(gòu)房主體年齡結(jié)構(gòu)而在置業(yè)者的年齡結(jié)構(gòu)方面，年齡在2640歲之間置業(yè)者占64%，表明現(xiàn)時(shí)的置業(yè)主體趨向年輕化。1.2.  廣州市住宅市場(chǎng)未來(lái)走勢(shì)廣州的房地產(chǎn)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展至今，已由賣(mài)方市場(chǎng)逐漸轉(zhuǎn)為買(mǎi)方市場(chǎng)，隨著購(gòu)房者的消費(fèi)心

40、理日趨成熟，住宅供給呈逐漸飽和趨勢(shì)，房地產(chǎn)行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)亦已進(jìn)入綜合實(shí)力比拼的時(shí)代。從而迫使房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷理念要不斷更新，必須更加理性化、市場(chǎng)化：既要適應(yīng)于市場(chǎng)，又要領(lǐng)先于市場(chǎng)；要建立于滿足消費(fèi)者的真正需求的基礎(chǔ)上，緊跟市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，找準(zhǔn)定位，才能開(kāi)發(fā)出適銷對(duì)路的項(xiàng)目。（1）  隨著1999年福利分房的結(jié)束，住房商品化進(jìn)程將促使個(gè)人成為住宅市場(chǎng)的真正需求主體，由于居民家庭成員構(gòu)成、收入水平以及對(duì)住房要求側(cè)重的不同，對(duì)住宅性能及功能質(zhì)量也會(huì)有著不同的要求，因此，未來(lái)的商品住宅將會(huì)體現(xiàn)更強(qiáng)的個(gè)性要求。（2）  21世紀(jì)是信息的時(shí)代，科技發(fā)展一日千

41、里，各種商品都在不斷提高自身的科技含量，商品房也一樣。高智能型的住宅物業(yè)是未來(lái)住宅特別是高檔住宅的發(fā)展趨勢(shì)。（3）  隨著市民環(huán)保意識(shí)的提高，具有“健康”、“環(huán)?！备拍畹淖≌絹?lái)越受市民的歡迎。同時(shí)，市民也日益注重配套設(shè)施、物業(yè)管理等物業(yè)的附加值以及發(fā)展商的實(shí)力。高附加值的住宅小區(qū)今后將熱銷于市場(chǎng)，將會(huì)是市民未來(lái)置業(yè)消費(fèi)的主要取向。（4）  “均好性”和“排他性”是當(dāng)今重要的住宅建設(shè)新理念。從戶型的創(chuàng)新、建筑風(fēng)格的變化、小區(qū)配套、到社區(qū)文化的建設(shè)等等，每一方面質(zhì)素都要好。但同時(shí)每一個(gè)樓盤(pán)都要有與眾不同的賣(mài)點(diǎn)和個(gè)性，迎合不同的消費(fèi)層面和消費(fèi)品味，才會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)

42、優(yōu)勢(shì)。這就要求每個(gè)發(fā)展商都要以一絲不茍的態(tài)度去開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)，不僅要經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)，更要經(jīng)得起消費(fèi)者挑剔的眼光。（5）  由于樓市競(jìng)爭(zhēng)十激烈，將會(huì)導(dǎo)致越來(lái)越多的發(fā)展商為顯示實(shí)力及增加樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)力，將樓宇建至呈現(xiàn)外立面，甚至于臨近交樓方推出市場(chǎng)。而事實(shí)上，這同時(shí)也是房地產(chǎn)買(mǎi)方市場(chǎng)的需求及必然發(fā)展趨勢(shì)。（6）  鑒于現(xiàn)時(shí)購(gòu)房消費(fèi)中以中低階層占大多數(shù)及家庭規(guī)模趨于小型化，其家庭月收入直接決定購(gòu)房?jī)r(jià)格選擇取向及支付能力，故中小戶型將成為主流戶型，其市場(chǎng)潛力是相當(dāng)大的。（7）  由于購(gòu)房主體日趨年輕化，將帶動(dòng)今后的房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目必須具有更為強(qiáng)烈的個(gè)性

43、和更高層次消費(fèi)品味。2.  項(xiàng)目所在區(qū)域市場(chǎng)分析2.1.  海珠區(qū)區(qū)域簡(jiǎn)介海珠區(qū)，廣州人俗稱的“河南”，總面積90.45平方公里，人口73.4萬(wàn)。若干年前，海珠區(qū)一直是廣州傳統(tǒng)的工業(yè)區(qū)。近年來(lái)，隨著一些工廠易地發(fā)展，海珠區(qū)三年以來(lái)一直是廣州樓市的熱點(diǎn)地區(qū)，住宅建設(shè)已成了海珠區(qū)新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，以商品住宅的供應(yīng)量和成交量而言，海珠區(qū)已榮居全市八區(qū)之首。隨著“大廣州”、“海濱城市”建設(shè)思路的提出及“南拓北抑”規(guī)劃格局的確定，市政府將在該區(qū)興建國(guó)際會(huì)展中心、新領(lǐng)事館區(qū)、國(guó)際生物島、新廣交會(huì)會(huì)館海珠區(qū)將成為廣州集居住、高科技和國(guó)際會(huì)展于一體的城市中心區(qū)，是新世紀(jì)廣

44、州市最有前途的地區(qū)。而據(jù)最新的道路規(guī)劃，海珠區(qū)的跨江橋梁將增至12座，廣州大橋及廣州大道中將拓寬一倍，新建和在建的道路東南干線及地鐵二、三號(hào)線等將形成四通八達(dá)的路網(wǎng)。此外，海珠區(qū)有“城”無(wú)“市”的狀況即將得到改善：三間跨國(guó)零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂(lè)福、萬(wàn)客隆亦已計(jì)劃進(jìn)駐海珠區(qū)這片利潤(rùn)沃土。可以預(yù)見(jiàn)，海珠區(qū)整體區(qū)域形象及價(jià)值將得到質(zhì)的提升。2.2.  海珠區(qū)總體樓市情況現(xiàn)時(shí)海珠區(qū)的樓盤(pán)多以小區(qū)形式出現(xiàn)，占地面積大，環(huán)境規(guī)劃與建設(shè)超前，周邊配套既有老工業(yè)區(qū)完善配套，又有發(fā)展商自建的新興配套，樓盤(pán)素質(zhì)普遍較高。而戶型設(shè)計(jì)從單身公寓到300平方米以上的空中別墅樣樣齊備，售價(jià)有高有低。海

45、珠區(qū)樓市在廣州市房地產(chǎn)市場(chǎng)中一直都占重要地位，尤其是住宅市場(chǎng)，1996年至2001年第一季度，海珠區(qū)住宅預(yù)售面積及成交面積在全市中所占比例均達(dá)25%-30%左右。近年海珠區(qū)樓市競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，再加上近期受附近番禺地區(qū)多個(gè)大型小區(qū)項(xiàng)目積極推售的沖擊，令該區(qū)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更趨白熱化。根據(jù)廣州市房地產(chǎn)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，2001年第一季海珠區(qū)批出的住宅面積為25.31萬(wàn)平方米，比去年同期增加36%，而住宅成交面積為38.03萬(wàn)平方米，同比減少13.69%，但總成交量仍居八區(qū)之首，其高層住宅與多層住宅的成交量并駕齊驅(qū)。下面將對(duì)該區(qū)的預(yù)售和成交情況進(jìn)行簡(jiǎn)單分析：2.2.1.  海珠區(qū)住宅預(yù)

46、售情況從1998年開(kāi)始，住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積呈下降趨勢(shì)，這與廣州市總體住宅預(yù)售情況相似，從1996年至2001年第一季度海珠區(qū)住宅預(yù)售面積占全市的比例雖然有所減少，但均在22%以上，現(xiàn)海珠區(qū)的在售樓盤(pán)大大小小加起來(lái)有500多個(gè)，表明海珠區(qū)樓市仍然是廣州樓市的主力。圖2-1：海珠區(qū)近年住宅預(yù)售面積（單位：萬(wàn)平方米）資料來(lái)源：戴德梁行泛城市場(chǎng)研究部2.2.2.  海珠區(qū)住宅成交情況海珠區(qū)住宅銷售暢旺、交投活躍，成交量一直保持增長(zhǎng)勢(shì)頭，從1996年至2001年第一季度海珠區(qū)住宅的成交面積占全市的比例均在20%以上。圖2-2：海珠區(qū)近年住宅成交面積（單位：萬(wàn)平方米）資料來(lái)源：戴德梁行泛

47、城市場(chǎng)研究部圖2-3:2001年上半年海珠區(qū)高層住宅成交面積占全市比例資料來(lái)源：戴德梁行泛城市場(chǎng)研究部海珠區(qū)高層住宅在全市高層住宅市場(chǎng)中一直占著舉足輕重的地位，2001年上半年高層住宅預(yù)售面積占全市的21%，高層住宅成交面積占全市33%，均居八區(qū)首位。其中海珠區(qū)高層住宅成交面積一路攀升，2001年第一季度成交面積更是超過(guò)其預(yù)售面積63.5%。由于海珠區(qū)的高層住宅的整體素質(zhì)和檔次正日漸提高，再加上近年內(nèi)海珠區(qū)路網(wǎng)的改善，市政配套的逐步完善及利好的遠(yuǎn)景規(guī)劃影響，海珠區(qū)的高層住宅將越來(lái)越受到購(gòu)房者的青睞。2.2.3.  海珠區(qū)高層住宅物業(yè)供求情況總體來(lái)講，海珠區(qū)高層住宅物業(yè)的發(fā)展

48、趨勢(shì)是向好的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示（見(jiàn)圖2-4），從海珠區(qū)住宅總的批準(zhǔn)預(yù)售面積和成交面積的年度數(shù)據(jù)比較中可以看出，從1999年開(kāi)始住宅成交面積開(kāi)始超過(guò)住宅預(yù)售面積，這在一定程度上反映出海珠區(qū)高層住宅物業(yè)的供求正趨于平衡，住宅市場(chǎng)開(kāi)始步入有序階段。在登記成交均價(jià)方面，自2000年開(kāi)始，基本上保持在￥5360元/平方米的水平。圖2-4：海珠區(qū)近年高層住宅供求情況   （單位；元/平方米）資料來(lái)源：戴德梁行研究部  2.3.  海珠區(qū)住宅市場(chǎng)特點(diǎn)（1）  地域分布較分散。工業(yè)大道與廣州大道之間的區(qū)域是樓盤(pán)的傳統(tǒng)分布區(qū)，現(xiàn)隨著

49、市政府對(duì)該區(qū)的規(guī)劃思路和引導(dǎo)正逐漸向東、西發(fā)展。（2）  小區(qū)樓盤(pán)較多，其中不少樓盤(pán)具較大規(guī)模。（3）  高層住宅、多層住宅均占一定比例，不少小區(qū)樓盤(pán)由高層、多層住宅組成。（4）  價(jià)格上的選擇面較廣，高、中、低檔住宅一應(yīng)俱全，以中低檔樓盤(pán)為主，而高檔樓盤(pán)主要是具有“江景”概念的“臨江豪宅”，集中分布在廣州大道的橋東區(qū)。（5）  區(qū)內(nèi)開(kāi)發(fā)的地塊多為原工業(yè)廠區(qū)地皮，由于這些地皮均有占地面積大、地塊規(guī)整、地價(jià)低、可塑性高等優(yōu)點(diǎn)，故區(qū)內(nèi)不斷涌現(xiàn)出許多高質(zhì)素的大型住宅小區(qū)。由于現(xiàn)時(shí)海珠區(qū)仍有相當(dāng)數(shù)量的廠區(qū)地塊有待開(kāi)發(fā)，預(yù)計(jì)

50、廣州市未來(lái)幾年新開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)中，海珠區(qū)將占相當(dāng)份量。（6）  隨著海珠區(qū)道路網(wǎng)的建設(shè)和發(fā)展以及市政規(guī)劃中的“南拓”計(jì)劃，部分居屋將納入拆遷范圍，這部分拆遷住戶成為樓市中潛在消費(fèi)者。總體而言，海珠區(qū)的樓盤(pán)既能吸引較高層次的買(mǎi)家，同時(shí)也是普通市民安居的樂(lè)土，展望下半年，海珠區(qū)仍會(huì)是廣州樓市的重點(diǎn)區(qū)域。  2.4.  海珠區(qū)主要樓盤(pán)分布以海珠區(qū)路段而分，一般可劃分為五個(gè)具有代表性的樓盤(pán)板塊：2.4.1  .  濱江路板塊江景樓盤(pán)最為集中的地段是自廣州大橋以西至海印大橋以東的濱江東路上，主要有：海珠半島花

51、園、海琴灣、珠江廣場(chǎng)、中海錦苑、麗景灣等。售價(jià)一般都在￥8000元/平方米左右，穩(wěn)居全區(qū)之首。該路段被喻為“臨江豪宅一條街”。2.4.2.  工業(yè)大道北板塊該板塊主要包括：革新路、工業(yè)大道北等。分別有光大花園、富澤園、鳳安花園等樓盤(pán)，以多層住宅居多,目前較引人注目的要數(shù)光大花園，售價(jià)多在￥5000/平方米左右。2.4.3  .  南洲路工業(yè)大道南板塊該板塊是海珠區(qū)較早開(kāi)發(fā)的地區(qū)，此區(qū)的樓盤(pán)特點(diǎn)為成片開(kāi)發(fā)、規(guī)模大。價(jià)格較為低廉，大多在￥3,500-4,500元/平方米之間，購(gòu)房者還可入戶廣州。 保利花園、金碧花園、嘉鴻花園玫瑰園、南華花

52、園等在此板塊內(nèi)，其中保利花園、金碧花園兩盤(pán)無(wú)疑是該區(qū)目前最為矚目的明星大盤(pán)。2.4.4  .  海印橋以南新港西路板塊該板塊是海珠區(qū)一年一小變的重點(diǎn)地段，樓盤(pán)價(jià)格在4,500-5,500元/平方米左右。有順景雅苑、富景花園、海印南苑、千禧花園、萬(wàn)壽雅苑、海印明珠花苑等樓盤(pán)。2.5.  項(xiàng)目所在地段住宅市場(chǎng)情況三號(hào)地段內(nèi)的樓盤(pán)以高層住宅為主。由于受臨江豪宅價(jià)格的直接拉高，今年以來(lái)該地段高層住宅成交均價(jià)增一度高至￥6500元/m2的水平（見(jiàn)圖2-7）。而整個(gè)上半年，三號(hào)地段的成交面積也呈上升趨勢(shì)，交投較為活躍。其中有一線“臨江豪宅”（如中

53、海錦苑、麗景灣、海琴灣、海珠半島花園、珠江廣場(chǎng)等）多集中在濱江東海印橋以東至廣州大橋以西沿江地段，售價(jià)約￥8000元/m2左右。二線“臨江”住宅(如中海名都、天立俊園、嘉仕花園、金雅苑、豪豐園等新推單位的售價(jià)亦不低，要￥60007000元/m2。項(xiàng)目周邊的椰城閣、江灣花苑、駿和大廈均屬早年開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，現(xiàn)已基本售罄。雖然附近的蘭亭穎苑、萬(wàn)壽雅苑也是些質(zhì)素不錯(cuò)的住宅小區(qū)，但由于市場(chǎng)及價(jià)格定位均有很大差距，可比性不強(qiáng)，故而不形成直接競(jìng)爭(zhēng)。圖2-7：2001年1-6月海珠區(qū)3號(hào)地段住宅成交面積及均價(jià)(單位:元/平方米)資料來(lái)源：戴德梁行研究部2.6.    項(xiàng)目

54、附近樓盤(pán)情況分析隨著城市現(xiàn)代化建設(shè)和市政基礎(chǔ)配套設(shè)施的不斷完善，海珠區(qū)內(nèi)一個(gè)個(gè)住宅小區(qū)猶如雨后春筍，紛紛涌現(xiàn)，在短短幾年間，區(qū)內(nèi)大大小小的樓盤(pán)達(dá)500多個(gè)。隨著濱江沿江景觀大道、濱江東至廣州大橋等交通干線的規(guī)劃和建設(shè)，僅這一區(qū)域的一線及二線江景的在售樓盤(pán)就有十幾個(gè)，可想而知該區(qū)域住宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)是何等激烈！下面將根據(jù)項(xiàng)目所處的區(qū)域、地段特性對(duì)同區(qū)域內(nèi)同類型項(xiàng)目進(jìn)行分析，此外，還將根據(jù)項(xiàng)目的環(huán)境特征、小區(qū)規(guī)模等對(duì)一些具有競(jìng)爭(zhēng)力的相似項(xiàng)目進(jìn)行分析，以期能知已知彼，為制定銷售策略提供堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)。2.6.1.  沿江高級(jí)住宅項(xiàng)目分析隨著廣州市對(duì)珠江沿岸、海印橋南端整治工作的全

55、面鋪開(kāi)及不斷深入，市政府希望通過(guò)搞好環(huán)境推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，尤其是房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的設(shè)想已初見(jiàn)成效，珠江南岸東起廣州大橋東側(cè)的新中國(guó)造船廠、西至江灣橋已悄然形成臨江高級(jí)住宅群，且有向東西兩側(cè)逐步延伸的發(fā)展趨勢(shì)。目前，珠江兩岸沿線在售在樓盤(pán)有12個(gè)，主要集中在廣州大橋南西側(cè)，現(xiàn)將沿江在售或待開(kāi)發(fā)項(xiàng)目概況列表如下： 表3-1：附近部分臨江項(xiàng)目匯總分析表（一）樓盤(pán)名稱  中海名都(A2-A4棟)  海珠半島花園  珠江廣場(chǎng)  海琴灣地址  紡織路1號(hào)  濱江東路543-549號(hào) &

56、#160;海珠區(qū)鷺江區(qū)下渡路60號(hào)  濱江東路511號(hào)發(fā)展商  廣州中海名都房地產(chǎn)發(fā)展有限公司  東迅房地產(chǎn)發(fā)展有限公司  廣州珠江廣場(chǎng)房地產(chǎn)發(fā)展有限公司·新南方房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有取公司  廣州宜利房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司占地面積m2  92,315  131,308  48,322  15,537總建筑面積m2  401,649  322,120  196,

57、078  82,075小區(qū)規(guī)劃  16棟33層  6棟31層，6棟41層  1棟9層，3棟13層，4棟16層，5棟17層，3棟32層  3棟32層實(shí)用率  83%  80%  80%  82%交樓日期  2001.12  第三期：01.06；第四期：01.12  2001.04  2001.06按揭均價(jià)(元/ m2)  

58、;5,824  8,994  9,200  8,055推出套數(shù)  364  936  640  145推出面積m2  38,223  100,111  66,932  14,250戶型面積m2  80222  74265  30152  58156戶型比例  1房1廳 

59、     69套（10.8%）  50套（34.5%）  2房2廳  110套(30.2%)  44（67.7%）  61套（9.5%）  84套（57.9%）  3房2廳  250套（68.7%）  16(24.6%)  316套（49.3%）  11套（7.6%）銷售情況  已售80% 

60、0;已售80%  已售93%  已售76%宣傳賣(mài)點(diǎn)  豪華裝修  1.38公里黃金海岸，完善的配套，少兒潛能開(kāi)發(fā)中心  大型臨江物業(yè)，低密度，高實(shí)用率  一線江景，間隔寬敞，方正實(shí)用，遠(yuǎn)眺二沙美景裝修標(biāo)準(zhǔn)  豪華裝修  豪華裝修  豪華裝修  豪華裝修表3-2：附近部分臨江項(xiàng)目匯總分析表（二）樓盤(pán)名稱  嘉仕花園(加勒比灣)  金雅苑  

61、豪豐園  琴海居(蔚藍(lán)灣畔)地址  濱江東168號(hào)  濱江東路88號(hào)  南華中路388號(hào)  廣州大橋南橋腳東側(cè)發(fā)展商  廣州金展房地產(chǎn)有限公司  廣州保稅區(qū)瑞豐實(shí)業(yè)有限公司  廣州漢和房地產(chǎn)有限公司  五礦穗港房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司占地面積m2  90,000  40,000  7,739  10,000總建筑面積m2  

62、420,000  NA  NA  35,000小區(qū)規(guī)劃  4棟30層  3棟21層,3棟12層,16棟9層  3棟26層高連體商住樓  4幢11層,3幢12層，2幢21層實(shí)用率  82%  82%  82%  85%交樓日期  2002.06  二期：97.12三期：2000.12  2001-10 

63、0;2001.05按揭均價(jià)(元/ m2)  5,975  5,754  6,236  6,328推出套數(shù)  461  350  108  410推出面積（m2）  38,070  30,737  12,781  39,630戶型面積（m2）  78125  62195  81.3169.3 

64、; 84115戶型比例  1房1廳  55套（13.2%）        2房2廳  160套（38.5%）  135套(38.6%)  30套（28%）  150套（36.6%）  3房2廳  201套 (48.3%)  206套（58.8%）  42套（39%）  200套(48.8%

65、)銷售情況  已售30%  已售100%  已售50%  NA裝修標(biāo)準(zhǔn)  豪華裝修  豪華裝修  毛坯裝修  豪華裝修表3-2：項(xiàng)目周邊項(xiàng)目匯總分析表樓盤(pán)名稱  萬(wàn)壽雅苑  海印南苑  明珠花園芙蓉閣  富力千禧花園地址  萬(wàn)壽路40-41號(hào)  海聯(lián)路50號(hào)  東曉路193號(hào)  

66、東曉南路與新港西交匯處發(fā)展商  廣州勤聯(lián)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司  海印南苑房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司  廣州大明房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司  天力房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司占地面積(m2 )  7,572  40,371  407,000  38,000總建筑面積(m2)  40,000  140,441  360,000  153,000規(guī)模規(guī)劃  2棟14層，1

67、棟21層  6棟9層，5棟28層  8幢樓高25至33層  5棟18層，6棟26層實(shí)用率  85%  88%  76%  83%交樓日期  C棟：現(xiàn)樓 ； B棟：2001.10  2001.10/2001.12  現(xiàn)樓  第一期：2002.03按揭均價(jià)（元/ m2）  4,886  6,640  4,888 

68、 5,331推出套數(shù)（套）  129  539  112  228推出面積(m2)  11,678  48,750  11,513  19,743戶型面積(m2)  781269  40139  81110  61294戶型比例  1房1廳    33套（6.1%）  

69、  60套（26.8%）  2房2廳  87套（67.4%）  244套（45.3%）  56套（50%）  113套（50.4%）  3房2廳  42套（32.6%）  219套（40.6%）  56套（50%）  51套（22.8%）銷售情況  已售70%  已售80%  已售10%  已售70

70、%宣傳賣(mài)點(diǎn)  處海珠區(qū)傳統(tǒng)商業(yè)區(qū)內(nèi)，全封閉式管理小區(qū)，交通便利  處成熟生活區(qū)，交通便利，江景樓盤(pán)，外立面獨(dú)特  周邊文化藝術(shù)氛圍濃厚，配套設(shè)施齊備  建筑設(shè)計(jì)風(fēng)格獨(dú)特：坡頂設(shè)計(jì)裝修標(biāo)準(zhǔn)  一般裝修  一般裝修  豪華裝修  豪華裝修備注  A棟在建，未推  最后一期  原為爛尾樓  S1棟已封頂，準(zhǔn)備推出    2.

71、6.2.  濱江路一線江景項(xiàng)目未來(lái)供應(yīng)情況在南華中路豪豐園對(duì)面，臨濱江西路，將建一座高26層的商住樓“海盈閣”。經(jīng)調(diào)查所得，該項(xiàng)目所有報(bào)建手續(xù)已獲審批，估計(jì)會(huì)于短期內(nèi)動(dòng)工。由于該項(xiàng)目位處豪豐園前面，為一線江景盤(pán)，建成后將擋住豪豐園大部份向江單位的珠江景觀，地理優(yōu)勢(shì)十分突出。若該盤(pán)于年底前開(kāi)售，將會(huì)對(duì)項(xiàng)目形成一定的銷售壓力。3.  廣州市高級(jí)服務(wù)公寓市場(chǎng)調(diào)查分析鑒于項(xiàng)目首期將以經(jīng)營(yíng)高級(jí)服務(wù)公寓為主，故我司同時(shí)亦對(duì)廣州市的公寓市場(chǎng)作一個(gè)詳細(xì)的調(diào)查分析：3.1.  高級(jí)服務(wù)式公寓的概念所謂高級(jí)服務(wù)式公寓（含酒店公寓、國(guó)際公寓）是指配有全套家

72、具的，提供如房間打掃、洗衣、送餐等基本酒店服務(wù)并配有全套廚房設(shè)備的住宅公寓。它是一種特殊的既提供酒店的專業(yè)服務(wù)又擁有私人公寓的私密型的住宅物業(yè)。 3.2.  高級(jí)服務(wù)式公寓的供應(yīng)情況分析目前，廣州的國(guó)際公寓（包括五星級(jí)酒店公寓）累計(jì)約1600套單元（可供出租套數(shù)）左右。提供國(guó)際公寓租賃服務(wù)的除四間五星級(jí)酒店廣州花園酒店、中國(guó)大酒店、白天鵝賓館、廣東國(guó)際大廈B附樓和兩間四星級(jí)酒店廣州凱旋華美達(dá)大酒店、假日酒店外，只有金亞花園、祈福華廈、富城花園、嶺南會(huì)等為數(shù)不多的幾家國(guó)際服務(wù)性公寓。這些非酒店的國(guó)際公寓都采取酒店式經(jīng)營(yíng)管理，為外籍人士提供了一個(gè)星級(jí)酒店的家及高質(zhì)素的服務(wù)，而且

73、收費(fèi)比酒店便宜。所以這些公寓大受外籍人員的歡迎，出租率都超過(guò)70%。 3.3.  公寓區(qū)域分布及狀況分析3.3.1.  廣州市高級(jí)公寓區(qū)域分布目前，市內(nèi)公寓主要分布大在商務(wù)區(qū)或交通便利的地區(qū)，以東山及天河兩區(qū)為主，東山區(qū)主要公寓有金亞花園、嶺南會(huì)、祈福華廈等，該區(qū)公寓以租為主，平均租價(jià)在16美元/平方米左右，業(yè)主多為香港人，租客則以外籍高級(jí)白領(lǐng)為主。由于該區(qū)的周邊配套設(shè)施、環(huán)境優(yōu)勢(shì)都較為明顯，故公寓的常年出租率保持在90%以上。天河區(qū)主要有新大廈、中信公寓、名雅苑、怡苑等，除了新大廈是之外，其他均為二手物業(yè)。該區(qū)公寓的租售情況相當(dāng)活躍，目標(biāo)客戶鎖定東山及天河商貿(mào)區(qū)高級(jí)外籍白領(lǐng)階層。平均租金在每平方米14美元左右，新大廈平均租價(jià)更高達(dá)每平方米20美元以上。