中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP研究報(bào)告

1、2005中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值TOP1耐究報(bào)告序百由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院三 家研究機(jī)構(gòu)共同組成的中國房地產(chǎn)TOP10研究組于2004年11月在國務(wù)院新聞辦 發(fā)布了 2004中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果。該成果對(duì)品牌企業(yè)提升競爭能力， 擴(kuò)大市場(chǎng)份額、強(qiáng)化行業(yè)地位發(fā)揮了巨大的作用，中海、萬科、復(fù)地、金地、沿 海等品牌價(jià)值評(píng)價(jià)結(jié)果也成為房地產(chǎn)的品牌標(biāo)桿。一年多來，在國家宏觀調(diào)控下房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生了變化，房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)了結(jié) 構(gòu)性調(diào)整，激烈的市場(chǎng)競爭更加凸顯品牌價(jià)值在房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展中的作用。因此， 中國房地產(chǎn)TOP10研究組于2005年5月再次啟動(dòng)中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值課題

2、研究。 本次研究總結(jié)了過去一年中研究的經(jīng)驗(yàn)，在“ BVA系數(shù)”及“品牌認(rèn)知度、美譽(yù) 度和忠誠度(品牌三度)”的量化方面進(jìn)行了深化研究，完善了 BVA ( Brand Value Added )研究方法體系，并且結(jié)合專業(yè)市場(chǎng)細(xì)分特點(diǎn)及企業(yè)品牌特色，針對(duì)2005 中國主要大中城市近100個(gè)有較強(qiáng)影響力和知名度的房地產(chǎn)公司和工程，進(jìn)行深 入的品牌調(diào)查和研究，最終形成了 2005中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究成果。一、2005中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究綜述中國房地產(chǎn)TOP10研究組在BVA理論框架的指導(dǎo)下，通過實(shí)證研究，量化計(jì) 算出房地產(chǎn)品牌價(jià)值；通過消費(fèi)者問卷調(diào)查和房地產(chǎn)企業(yè)顧客滿意度調(diào)查，形成 中國房地產(chǎn)品牌

3、價(jià)值研究報(bào)告。研究結(jié)果顯示：1 .房地產(chǎn)品牌價(jià)值普遍增長，央企房產(chǎn)品牌突顯受益于2004年中國房地產(chǎn)市場(chǎng)的繁榮和發(fā)展，房地產(chǎn)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)了普遍 的大幅增長。一方面，中海和萬科兩大行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌價(jià)值平均增長達(dá)到34.17% , 中國公司品牌價(jià)值TOP10平均增長71.47% ,中國工程品牌價(jià)值TOP10平均增長 41.52%,中國地方公司品牌價(jià)值平均增長28.43%。另一方面，品牌價(jià)值差距正 在逐步擴(kuò)大，10強(qiáng)中國公司品牌第一名與最后一名的品牌值差距達(dá)到了 10.66 億元，而去年這一差距僅為5.65億元；中國公司品牌與地方公司品牌平均品牌 價(jià)值差距為8.43億元，而去年這一差距僅為4.26億元。

4、從企業(yè)屬性來看，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)以及10強(qiáng)中國公司品牌的招商地 產(chǎn)、華僑城和保利地產(chǎn)皆屬央企房產(chǎn)。四家央企房產(chǎn)資產(chǎn)規(guī)模合計(jì)近500億元， 年銷售額合計(jì)近200億元。這四大家央企不僅實(shí)力雄厚、歷史悠久，而且在客戶 關(guān)系上獲得良好的美譽(yù)度和忠誠度，特別是在目前央企房產(chǎn)重組的大背景下，更 加突顯了企業(yè)的品牌優(yōu)勢(shì)，四家央企品牌價(jià)值合計(jì)超過70億元，位居中國房地 產(chǎn)品牌價(jià)值的前列。2 .強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)影響力度和溢價(jià)水平顯著提高國際品牌價(jià)值評(píng)價(jià)經(jīng)驗(yàn)表明，品牌價(jià)值與銷售額的比值最能夠反映品牌的市 場(chǎng)影響強(qiáng)度，比值越高對(duì)市場(chǎng)影響越大。本次研究顯示，強(qiáng)勢(shì)品牌影響力度逐步 增強(qiáng)，兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10強(qiáng)中國公司品

5、牌價(jià)值與銷售額比的平均值為0.43 ,中 國地方公司品牌為0.39 ,都較去年增加0.10.2 。同時(shí)，從“ 2005中國房地產(chǎn) 品牌價(jià)值研究問卷調(diào)查”情況看，強(qiáng)勢(shì)品牌的認(rèn)知度、忠誠度、美譽(yù)度較去年更 加突出，兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)和萬科以及10強(qiáng)中國公司品牌綜合得票率達(dá)到 54.3% ,較去年提高近6個(gè)百分點(diǎn)。2005房地產(chǎn)品牌溢價(jià)水平顯著提高，一方面，隨著強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)影響力度 的增強(qiáng)，溢價(jià)水平也隨之提高，品牌貢獻(xiàn)率（BVA系數(shù)）由去年的0.10.14 變 化為今年的0.120.18;另一方面，房地產(chǎn)上市公司得益于資本市場(chǎng)溢價(jià)，品牌貢獻(xiàn)率在0.15以上，普遍高于未上市公司。3 .房地產(chǎn)品牌仍

6、停留在打造階段，大多數(shù)企業(yè)尚未建立品牌經(jīng)管系統(tǒng)品牌間競爭的加劇迫使企業(yè)加強(qiáng)品牌經(jīng)管和經(jīng)營，特別在大規(guī)模的跨區(qū)域開 發(fā)過程中，強(qiáng)勢(shì)品牌往往更能夠迅速得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同。從目前房地產(chǎn)品牌 的經(jīng)管現(xiàn)狀看，企業(yè)的品牌建設(shè)意識(shí)逐步加強(qiáng)，多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)從品牌形象推廣 入手，開始進(jìn)行企業(yè)品牌或工程品牌的打造。然而，大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)還沒有將 品牌納入到系統(tǒng)的經(jīng)管工程，中國房地產(chǎn)企業(yè)尚未進(jìn)入品牌經(jīng)管階段。目前能夠 組織實(shí)施品牌系統(tǒng)經(jīng)管的房地產(chǎn)企業(yè)寥寥無幾，多數(shù)企業(yè)品牌經(jīng)管僅僅是商標(biāo)及 無形資產(chǎn)的注冊(cè)、續(xù)展、許可的經(jīng)管。從國際知名品牌的經(jīng)管經(jīng)驗(yàn)看，要實(shí)現(xiàn)品 牌價(jià)值的快速提升，必須要有完善的品牌識(shí)別系統(tǒng)和清晰連貫

7、的品牌策略，同時(shí) 需要建立有效的品牌經(jīng)管架構(gòu)及保障體系。二、2005中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究基本情況評(píng)析1.2005 中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌2005中國房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)公司品牌品牌公司名稱品牌價(jià)值（億元）中海地產(chǎn)中國海外發(fā)展有限公司33.11萬科萬科企業(yè)股份有限公司32.082005中國兩大房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌是：中海地產(chǎn)和萬科。兩大品牌繼續(xù)保持 了在房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位，并且實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值的大幅度提升。中海地產(chǎn)品牌 價(jià)值為33.11億元，同比去年增長7.1億元；萬科品牌價(jià)值為32.08億元，同比 去年增長9.71億元。2004年是兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌加速發(fā)展的一年，中海地產(chǎn)完成了 中海系地產(chǎn)業(yè)務(wù)的強(qiáng)勢(shì)

8、整合，并借助行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的優(yōu)勢(shì)，銷售收入突破90億 元、資產(chǎn)規(guī)模增長26%,凈利潤同比增長56%;萬科借助企業(yè)20周年，對(duì)企業(yè)品 牌繼續(xù)擴(kuò)張，新進(jìn)入東莞、昆山、無錫三個(gè)城市，品牌分布達(dá)到了 17個(gè)城市， 銷售收入實(shí)現(xiàn)91.6 億元，同比增長43.57% ,實(shí)現(xiàn)凈利潤8.78億元，同比增長 62%。2. 2005 中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP102005中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值 TOP10品牌公司名稱品牌價(jià)值（億元）新世界中國地 產(chǎn)新世界中國地產(chǎn)有限公司18.98招向地廣招商局地產(chǎn)控股股份有限公13.22司華僑城深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司13.06綠城綠城集團(tuán)12.84保利地產(chǎn)保利房地產(chǎn)股份有限公司

9、12.23大華大華（集團(tuán)）有限公司11.05金地集團(tuán)金地（集團(tuán)）股份有限公司10.71順馳順馳中國控股有限公司9.86沿海綠色家園沿海綠色家園集團(tuán)9.39北京城建地產(chǎn)北京城建投資發(fā)展股份有限公司9.052005中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10品牌價(jià)值較去年大幅提升，平均品牌價(jià) 值達(dá)到了 12.04億元，與去年10強(qiáng)中國公司品牌相比增長5.06億元，增幅達(dá)到 72.49% 。其中，超過15億元的1個(gè)，1015億元之間的6個(gè)，910億元之間的 3個(gè)，而去年10強(qiáng)中國公司中未有一家品牌價(jià)值突破10億元。新世界中國地產(chǎn)的品牌價(jià)值達(dá)到了 18.98億元，較去年相比增加13.39億元， 由去年的第七位攀升

10、為中國房地產(chǎn)公司品牌價(jià)值TOP10榜首；招商地產(chǎn)、華僑城、 保利地產(chǎn)、順馳首次入選TOP10,四家公司品牌都超過10億元；綠城、大華、 金地集團(tuán)、沿海綠色家園和北京城建地產(chǎn)作為去年的10強(qiáng)，今年品牌價(jià)值也有 大幅度的提升，增長幅度在1億4億元之間。3. 2005 中國房地產(chǎn)工程品牌價(jià)值TOP10TOP10研究組延續(xù)去年的研究，對(duì)全國范圍內(nèi)有較大影響力和知名度的房地 產(chǎn)工程進(jìn)行了品牌價(jià)值的量化評(píng)估，產(chǎn)生了 “ 2005中國房地產(chǎn)工程品牌價(jià)值 TOP10 ,見下表。2005中國房地產(chǎn)工程品牌價(jià)值 TOP10品牌公司名稱品牌價(jià)值（億元）SOHOSOHO中國有限公司6.64西郊莊園西郊莊園企業(yè)（集團(tuán)）

11、有限公司6.05中融系列中融置業(yè)集團(tuán)有限公司5.88海上海新城上海實(shí)業(yè)發(fā)展股份有限公司5.54奧園中體奧林匹克花園集團(tuán)5.28同景局山流水同景集團(tuán)4.23香梅花園金大元（上海）有限公司4.15卓越系列卓越置業(yè)集團(tuán)有限公司4.12泰哈土小鎮(zhèn)上海恒和置業(yè)有限公司3.37星河灣廣州宏宇企業(yè)集團(tuán)2.562005中國房地產(chǎn)工程品牌價(jià)值TOP10的平均品牌價(jià)值為4.73億元，分布在 27億元之間，價(jià)值跨度較大，其中超過5億元的有5家，有4家在35億元之 間，另外1家在23億元之間。工程品牌物業(yè)特征鮮明，SOHO是寫字樓、高檔 公寓品牌的代表，中融系列、海上海新城在寫字樓、商業(yè)物業(yè)的運(yùn)營方面有其獨(dú) 到之處；

12、西郊莊園、同景高山流水、泰晤士小鎮(zhèn)是別墅及低密度工程品牌的杰 作；奧園、香梅花園、卓越系列、星河灣是住宅品牌的典范。同 時(shí)，TOP10研究 組也對(duì)地方工程進(jìn)行了品牌價(jià)值的評(píng)估，龍王廟商貿(mào)廣場(chǎng)、湘隆時(shí)代商業(yè)中心 在當(dāng)?shù)鼐哂休^強(qiáng)的品牌影響力，品牌價(jià)值都在億元以上。4. 2005 中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌TOP102005中國房地產(chǎn)專業(yè)領(lǐng)先品牌 TOP10品牌公司名稱專業(yè)領(lǐng)域金融街金融街控股股份有限公司商務(wù)地產(chǎn)華僑城深圳華僑城房地產(chǎn)有限公司旅游地產(chǎn)沿海綠色家園沿海綠色家園集團(tuán)健康地產(chǎn)京津新城天津合生珠江房地產(chǎn)開發(fā)有限公司休閑地產(chǎn)新世界中國地產(chǎn)新世界中國地產(chǎn)有限公司城巾運(yùn)宮陽光100陽光100置業(yè)集團(tuán)連

13、鎖地產(chǎn)頤景園上海三盛宏業(yè)投資集團(tuán)園林地產(chǎn)百仕達(dá)紅樹西岸百仕達(dá)地產(chǎn)有限公司科技人文上海城開上海城開（集團(tuán)）有限公司核心城區(qū)運(yùn)宮杭州開元杭州開元房地產(chǎn)集團(tuán)有限公司酒店&地產(chǎn)運(yùn)營TOP10研究組本次深入研究了企業(yè)在專業(yè)市場(chǎng)的品牌特色，挖掘出一批在某 一專業(yè)領(lǐng)域具有領(lǐng)先地位的品牌，這些品牌代表著房地產(chǎn)行業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先水 平。金融街控股開發(fā)建設(shè)的“金融街”成為了中國的金融商務(wù)中心；華僑城的旅 游地產(chǎn)模式深入人心，在深圳獲得了巨大的成功；沿海綠色家園的多個(gè)工程成為 國家健康住宅的試點(diǎn)工程；合生在天津打造的京津新城成為京、津、河北三地的 休閑勝地；新世界中國地產(chǎn)作為老牌的香港地產(chǎn)商，對(duì)中國大陸的城

14、市運(yùn)營起到 了積極的推動(dòng)和領(lǐng)導(dǎo)作用；陽光100在多個(gè)城市實(shí)施了品牌復(fù)制，是國內(nèi)第一地 產(chǎn)連鎖品牌；頤景園作為園林地產(chǎn)的領(lǐng)先品牌在產(chǎn)品方面獨(dú)樹一幟；百仕達(dá)紅 樹西岸是科技人文創(chuàng)新的杰出代表；上海城開是核心城區(qū)運(yùn)營的典范；杭州開元 采用“住宅+商業(yè)+酒店”聯(lián)動(dòng)開發(fā)模式，是行業(yè)內(nèi)酒店&地產(chǎn)運(yùn)營的領(lǐng)先品牌； 銅鑼灣廣場(chǎng)在全國42個(gè)城市有44家SHOPPING MALL,運(yùn)營總面積約500萬平方 M,是中國SHOPPING MALL行業(yè)第一品牌。5. 2005 中國房地產(chǎn)地方公司品牌價(jià)值TOP10TOP10研究組對(duì)在各地方具有較大影響力和知名度的房地產(chǎn)公司進(jìn)行了品牌 價(jià)值的量化評(píng)估，評(píng)選出“20

15、05中國房地產(chǎn)地方公司品牌價(jià)值TOP10 ，他們是： 華北區(qū)域的北京天鴻、北京城開、北辰實(shí)業(yè)、人濟(jì)集團(tuán)、偉東置業(yè)、首創(chuàng)置業(yè)、 海信地產(chǎn)和世紀(jì)城地產(chǎn)等；華東區(qū)域的上海綠地、中華企業(yè)、上海金鵬、正陽投 資、棲霞建設(shè)、上海城建和江蘇新城等；華南區(qū)域的合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、百仕 達(dá)地產(chǎn)、佳兆業(yè)地產(chǎn)、中惠地產(chǎn)、惠通地產(chǎn)和廈門建發(fā)房產(chǎn)等；中西部區(qū)域的武 漢地產(chǎn)集團(tuán)、長房集團(tuán)、福星惠譽(yù)、江東集團(tuán)、東方航洋、重慶龍湖和金科實(shí)業(yè) 等。地方公司的品牌價(jià)值平均值為3.47億元，主要分布在16億元之間，與10 強(qiáng)中國公司相比有一定差距，這主要體現(xiàn)在規(guī)模及區(qū)域分布上。從地方公司的特 點(diǎn)來看：華北地方公司品牌大多集中在企業(yè)

16、所在城市進(jìn)行開發(fā)，在當(dāng)?shù)氐钠放泼?譽(yù)度較高，人濟(jì)地產(chǎn)開發(fā)的人濟(jì)山莊在取得非凡市場(chǎng)效果的同時(shí)，獲得了良好的 社會(huì)聲譽(yù)；偉東置業(yè)從舊城改造做起，在獲得政府和社會(huì)的認(rèn)可之后逐步發(fā)展成 為享譽(yù)青島的一大品牌。華東地方公司品牌具有一定規(guī)模實(shí)力，部分企業(yè)向周邊 城市進(jìn)行了小范圍的擴(kuò)張，如上海城建立足市政基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，進(jìn)行商品住宅與 辦公樓開發(fā)，取得了良好的品牌效益；棲霞建設(shè)立足南京，向周邊積極拓展，江 蘇新城則立足常州，并在上海、蘇州進(jìn)行異地開發(fā)。華南地方公司品牌開發(fā)工程 產(chǎn)品線較為豐富，工程布局較為完善，與城市化進(jìn)程結(jié)合相對(duì)緊密，如佳兆業(yè)、 中惠地產(chǎn)的產(chǎn)品，覆蓋面從大眾精品住宅到高端別墅物業(yè)，從都市高級(jí)

17、酒店式公 寓到購物、休閑、娛樂綜合性商業(yè)街區(qū)，產(chǎn)品豐富。中西部地方公司品牌在當(dāng)?shù)?有較高市場(chǎng)占有率，開發(fā)物業(yè)多以普通住宅為主。武漢地產(chǎn)、長房集團(tuán)和福星惠 譽(yù)主攻普通住宅，東方航洋主攻商業(yè)地產(chǎn)，成為當(dāng)?shù)氐念I(lǐng)先品牌。三、2005中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究品牌強(qiáng)度評(píng)析1 .品牌市場(chǎng)份額和品牌分布中海地產(chǎn)和萬科2004年的全國商品房市場(chǎng)份額都達(dá)到了 0.88%，而專注于住 宅市場(chǎng)的萬科，在全國商品住宅市場(chǎng)的份額已經(jīng)達(dá)到了 1.06%，是首個(gè)商品住宅 市場(chǎng)份額超過1%的公司。TOP10中國公司品牌業(yè)績?cè)鲩L快速，市場(chǎng)份額之和達(dá)到 了 3.15% ,平均銷售收入達(dá)到35.53 億元，較去年10強(qiáng)公司增長86.5

18、1%。其 中， 順馳、保利地產(chǎn)、大華憑借全國各地的大規(guī)模開發(fā)，分別完成銷售額95億、45 億和47億，在10強(qiáng)公司中表現(xiàn)搶眼。100銷售頓+滲利潤/柏苫顏比智«巽伽次4墓嗎普W麗騷長顰小治智143 舞軍卦 也贊框誕<姆向十去品 底蟲兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌中海地產(chǎn)和萬科較早的完成了全國重點(diǎn)城市的業(yè)務(wù)布局，進(jìn)入 的城市數(shù)量分別達(dá)到了 12個(gè)和17個(gè)，主要集中在中國的三大經(jīng)濟(jì)圈，兩大領(lǐng)導(dǎo) 品牌已經(jīng)從最初的品牌擴(kuò)張走向品牌強(qiáng)化階段。從10大中國公司品牌看，2004 年多數(shù)公司大舉進(jìn)行品牌擴(kuò)張，從原先的以一線城市為核心，到2004年相繼進(jìn) 入中國主要二、三線城市，如招商地產(chǎn)新進(jìn)入蘇州、天津、重慶；

19、大華集團(tuán)新進(jìn) 入南京、武漢、馬鞍山、沈陽；沿海綠色家園新進(jìn)入成都、西安、沈陽、天津、 內(nèi)蒙。為1品牌分布«犍承麟兼找硼各區(qū)摩 量輸 鼻旭雄 孝laGBfc弱磨2 .品牌年齡和品牌成長速度兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌都有較長的發(fā)展歷史，他們是中國房地產(chǎn)市場(chǎng)形成過程中，經(jīng)歷了多年考驗(yàn)而成長起來的優(yōu)秀企業(yè)。12家公司平均年齡為18年，其中新世界中國地產(chǎn)有32年的歷史，中海發(fā)展、萬科、招商地產(chǎn)、北京 城建品牌年齡都在20年以上，而年齡最小綠城集團(tuán)也超過了 10年，長久的歷史 是品牌企業(yè)的顯著特征。中國地方公司品牌年齡明顯小于兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌及10大公司品牌，平均年齡 為8.6 年。未有一家企業(yè)超

20、過20年，1520 年的占8%; 10-15 年的占17%,而 10年以下的占到了 75%。領(lǐng)導(dǎo)晶牌及中國公司品牌年景分布圖中國地方公司品牌年黃背況圖兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌保持了穩(wěn)定的增長速度，中海地產(chǎn)和萬科近三年的銷售額平均 增長率為10%和28.57%。中海地產(chǎn)全國土地儲(chǔ)備量一直穩(wěn)定保持在500萬平方M, 規(guī)劃建筑面積約900萬平方M,這為資產(chǎn)規(guī)模及經(jīng)營規(guī)模龐大的中海地產(chǎn)保持穩(wěn) 定增長奠定了良好的基礎(chǔ)。10強(qiáng)中國公司品牌抓住了 20032004 年中國房地產(chǎn) 市場(chǎng)繁榮的機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)了自身突飛猛進(jìn)的增長，10強(qiáng)中國公司增長率平均達(dá)到 了 60%,其中沿海綠色家園將自身建造綠色健康住宅的專業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)拓展到

21、全國 14個(gè)城市，實(shí)現(xiàn)了整個(gè)集團(tuán)近三年平均增長率104.09%的增長速度。頜導(dǎo)品牌及中國公司品牌成長速度借況圉中國坳方公司品牌戌長速度偌況圖3 .基于消費(fèi)者的品牌三度調(diào)查TOP10研究組針對(duì)房地產(chǎn)品牌“認(rèn)知度”、“美譽(yù)度”和“忠誠度”在全國 及主要大中城市進(jìn)行了廣泛的問卷調(diào)查。調(diào)查時(shí)間自2005年7月18日至2005 年9月18日，歷時(shí)2月共63天，收集問卷主要來自全國15個(gè)城市共10995份。從下圖可以清楚看到，消費(fèi)者最認(rèn)可的公司品牌是中海地產(chǎn)和萬科。兩公司 在三度上的得票率均高于12%,萬科在認(rèn)知度上高出中海地產(chǎn)2.4個(gè)百分點(diǎn)，而 中海地產(chǎn)的美譽(yù)度和忠誠度則分別高于萬科3.4和0.8個(gè)百分

22、點(diǎn)。綜合得票率仍 是中海地產(chǎn)以0.6%的優(yōu)勢(shì)勝出。10大公司品牌中，金地的綜合得票率最高（5%）, 新世界中國地產(chǎn)其次（3.6% ）,其它依次是保利地產(chǎn)、綠城、招商地產(chǎn)、順馳、 華僑城、沿海、北京城建和大華。10大公司品牌的“三度”得票率和綜合得票 率之和分別為26.7%、28%、29.3%和28.0% ,略高于萬科、中海地產(chǎn)的得票率之 和。兩大領(lǐng)導(dǎo)品牌與10大公司品牌的得票之和占到全國票數(shù)的一半以上，消費(fèi) 者對(duì)于這些品牌的認(rèn)同感強(qiáng)烈且集中。10大工程品牌中，西郊莊園得票率高居 榜首，“三度”得票率和綜合得票率分別為23.9%、22.4%、21.2%、22.5%;中 融其次，綜合得票率為15.

23、2%,其它依次是海上海新城、SOHO中海.香密湖1 號(hào)、蔚藍(lán)海岸、高山流水、香梅花園、泰晤士小鎮(zhèn)、百仕達(dá).紅樹西岸。除了全國性跨地域開發(fā)的房地產(chǎn)公司和工程，TOP10研究組也對(duì)單一地區(qū)發(fā) 展的地方性公司和工程品牌進(jìn)行調(diào)查，從調(diào)查結(jié)果看，一些地方性公司由于專注 于在一個(gè)地區(qū)開發(fā)，規(guī)模集中度高于當(dāng)?shù)氐娜珖怨荆瑥亩纬蓮?qiáng)勢(shì)的地區(qū)品 牌。他們?cè)诘胤降牡闷甭势毡楹芨?，如正陽集團(tuán)和上海城建在上海的綜合得票率 分別為9.4%和6.8% ,而萬科、中海、新世界等全國性公司在上海的得票率則不 足4%SOHO西郊莊園中融系列海上海新城奧園同景.高山流水卓越系處香梅花園泰唔士小鎮(zhèn)星河灣畫一口>聞皿都福前沿

24、憫萬科中海新世界招商F / 華僑城, 保利*' 金地可 大華K綠城順馳看: 沿海M北京城建田建麗!第吵瀚姍B圖地方公司及項(xiàng)目品牌得票率認(rèn)知度I一美譽(yù)度®忠誠度T-竦合得票毒四、提高房地產(chǎn)品牌價(jià)值的策略建議根據(jù)著名的“品牌冰山”理論，品牌是一個(gè)企業(yè)屬性可見與不可見因素的綜 合體。從該理論出發(fā)，提高品牌價(jià)值不但需要通過明確品牌名稱和標(biāo)記，力口強(qiáng)品 牌認(rèn)知和品牌忠誠來提高品牌的外部價(jià)值，而且需要通過改善品牌的經(jīng)管模式， 形成具有競爭力的價(jià)值觀來提高品牌的內(nèi)部價(jià)值。通過對(duì)國內(nèi)外品牌經(jīng)管現(xiàn)狀對(duì) 比，TOP10研究組對(duì)提高房地產(chǎn)品牌價(jià)值有以下三點(diǎn)策略建議：1 .加速品牌的市場(chǎng)集中度按照市

25、場(chǎng)競爭的規(guī)律，一個(gè)品牌在行業(yè)中的市場(chǎng)份額要達(dá)到20%30%以上才 可能形成行業(yè)主導(dǎo)。房地產(chǎn)行業(yè)的市場(chǎng)集中偏低，美國四大房地產(chǎn)開發(fā)商的市場(chǎng) 份額均沒有超過5%。目前中國房地產(chǎn)品牌中，最高市場(chǎng)份額的也不到1%,還沒 有形成實(shí)際意義上的市場(chǎng)集中度，房地產(chǎn)行業(yè)的品牌競爭仍處于“多而分散”的 品牌現(xiàn)狀。從目前這些品牌企業(yè)的開發(fā)模式看，他們大致通過以下途徑來加速市 場(chǎng)占有：一類是品牌擴(kuò)張，主要以品牌為旗幟，以大規(guī)模品牌復(fù)制的方式實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域 開發(fā)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，從而加快品牌市場(chǎng)占有，中海、萬科、綠城、招商地產(chǎn)、 順馳都是這類典型的企業(yè)；另一類是品牌并購，通過并購另一企業(yè)的品牌，獲得 該品牌的使用、經(jīng)管和維護(hù)

26、的權(quán)利，依靠該品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)影 響力，形成多品牌策略，短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)在某一區(qū)域市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)的市場(chǎng)占 有，從而提升品牌價(jià)值。萬科并購浙江南都就是典型的案例，通過并購萬科迅速 加大了自身品牌在長三角地區(qū)的市場(chǎng)集中度。2 .加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者聯(lián)系，深入專業(yè)和客戶細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度和忠誠度如何，往往是品牌企業(yè)在日益激烈的 市場(chǎng)競爭中成功與否的一個(gè)關(guān)鍵。從研究組對(duì)全國10大重點(diǎn)城市的住宅用戶滿 意度調(diào)查結(jié)果看，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 中海和萬科在營銷、物業(yè)經(jīng)管等方面贏得良 好的口碑和客戶忠誠度，50%以上的客戶依靠市場(chǎng)口碑吸引，60%以上的客戶表示 愿意重復(fù)購買。從研究組在搜房網(wǎng)

27、進(jìn)行的全國30個(gè)城市調(diào)查情況看，中海地產(chǎn) 和萬科在“品牌三度”得票率均超過了 12%, 10強(qiáng)中國公司品牌的得票率在30% 左右，體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)品牌在客戶維護(hù)方面的杰出表現(xiàn)?？鐓^(qū)域開發(fā)的品牌已經(jīng)成為 全國性的知名品牌，能做到這一點(diǎn)，全面把握專業(yè)和客戶細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要。與過去簡單的將物業(yè)類型粗略分為高、中、低檔相比，現(xiàn)在的房地產(chǎn)市場(chǎng)已 經(jīng)逐步走向成熟，市場(chǎng)細(xì)分呈現(xiàn)多元化和專業(yè)化的特點(diǎn)。品牌房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開 始在激烈的競爭中細(xì)分專業(yè)市場(chǎng)，提供滿足特定消費(fèi)需求的主流產(chǎn)品，在尋求差 異化競爭中擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為專業(yè)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。華僑城專注于旅游地產(chǎn)的開 發(fā)；沿海專注于綠色、健康住宅的開發(fā)；陽光100將產(chǎn)品

28、客戶群定位于城市新興 白領(lǐng)階層；三盛宏業(yè)的園林地產(chǎn)獨(dú)具特色；金融街專注于商務(wù)地產(chǎn)的開發(fā)，這些 品牌公司已經(jīng)走在細(xì)分市場(chǎng)的尖端，初步顯示了專業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)跑姿態(tài)。3 .制定明晰的可持續(xù)發(fā)展的品牌策略根據(jù)房地產(chǎn)跨區(qū)域開發(fā)及工程獨(dú)立的特點(diǎn)，房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)可實(shí)施多樣的品 牌策略，以達(dá)到提升品牌價(jià)值的目的。房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的企業(yè)開發(fā)特點(diǎn)制 定了相應(yīng)的品牌策略。從中國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌經(jīng)管現(xiàn)狀看，一些品牌企業(yè)采用單一的品牌模式， 公司品牌和工程品牌合一，典型企業(yè)如陽光100、華僑城等；而多數(shù)跨區(qū)域品牌 企業(yè)，如中海、萬科、綠城和順馳等采用“公司品牌（主品牌）+工程品牌（副 品牌）”的品牌模式，這種模式的

29、優(yōu)勢(shì)可以最大程度的利用主品牌的成功形象資 源，利用消費(fèi)者對(duì)主品牌的信賴和忠誠度來推動(dòng)副品牌產(chǎn)品的銷售；另外一些品 牌企業(yè)進(jìn)行了品牌模式創(chuàng)新，采用“主副品牌+背書品牌”的品牌模式。背書品 牌依附于產(chǎn)品貫穿于整個(gè)公司品牌和工程品牌之中，背書品牌的經(jīng)管通過在價(jià)值 鏈的各環(huán)節(jié)實(shí)施，確保開發(fā)工程能夠成為公司區(qū)別于其他品牌的鮮明特征體現(xiàn)； 這種模式的優(yōu)勢(shì)可以使公司在擴(kuò)張時(shí)實(shí)現(xiàn)差異化競爭，突顯自身品牌價(jià)值，沿海 是這種模式的典型代表，其“綠色社區(qū)、健康住宅”的背書品牌成功的貫穿于整 個(gè)公司品牌與工程品牌之間。附件一 ：2005中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究研究方法體系研究概述“中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究課題組”在充分借

30、鑒國外著名品牌價(jià)值評(píng)估機(jī) 構(gòu)Interbrand 和 Brand Finance 的研究經(jīng)驗(yàn)和操作實(shí)務(wù)的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國 宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展條件和房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，基于經(jīng)濟(jì)使用價(jià)值法的現(xiàn)金流折現(xiàn)法 （DCF）和無形資產(chǎn)評(píng)估的理論方法，建立了一套實(shí)操性較強(qiáng)的研究體系。同時(shí)， 結(jié)合中國房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)，并綜合企業(yè)或工程發(fā)展基礎(chǔ)、市場(chǎng)情況、財(cái)務(wù)分 析、競爭分析等，預(yù)測(cè)企業(yè)或工程未來收入；據(jù)此核算品牌產(chǎn)品帶來的未來品牌 收益BVA的凈現(xiàn)值，來研究房地產(chǎn)品牌價(jià)值的大小。其中，品牌折現(xiàn)率由影響品 牌未來收益的風(fēng)險(xiǎn)因素決定，也即品牌的強(qiáng)度系數(shù)，課題組分別就品牌認(rèn)知度、 品牌忠誠度、品牌美譽(yù)度、品牌市場(chǎng)分布、品牌市場(chǎng)份額、品牌成長速度、品牌 年齡等7個(gè)方面設(shè)定了品牌強(qiáng)度系數(shù)，從而客觀全面地評(píng)價(jià)房地產(chǎn)品牌價(jià)值。研究目的 客觀量化房地產(chǎn)品牌價(jià)值，凸顯品牌房地產(chǎn)的行業(yè)主導(dǎo)地位； 挖掘品牌價(jià)值內(nèi)涵，發(fā)揮品牌價(jià)值在投融資、兼并收購以及對(duì)外合作過 程中的作用； 讓社會(huì)和客戶全面認(rèn)知房地產(chǎn)品牌價(jià)值，建立房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品與消費(fèi)者 之間的品牌契約關(guān)系，促進(jìn)工程營銷；