新產(chǎn)品推廣策略

1、通過(guò)學(xué)習(xí)本課程，你將能夠：掌握全新產(chǎn)品的推廣策略；掌握簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的推廣策略；掌握創(chuàng)新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略;掌握局部二次推廣產(chǎn)品的推廣策略。新產(chǎn)品推廣策略一、全新產(chǎn)品的推廣策略全新產(chǎn)品的推廣策略主要有四個(gè)。1價(jià)格策略新產(chǎn)品推廣的第一步是定價(jià)。新產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于前期的市場(chǎng)投入包括研發(fā)、廣告、促銷費(fèi)用較高，因此定價(jià)往往較高。而如果產(chǎn)品推廣不成功， 企業(yè)就會(huì)損失掉一個(gè)產(chǎn)品， 就會(huì)有1500萬(wàn)至500萬(wàn)的損失。一般來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的推廣周期是 9個(gè)月，也就是一個(gè)產(chǎn)品推進(jìn)市場(chǎng)，如果不能賣掉，其所產(chǎn)生影響的時(shí)間為 9個(gè)月。通常，產(chǎn)品在推向市場(chǎng)前3個(gè)月就能觀察出產(chǎn)品能否推廣成功，如果產(chǎn)品銷售不出去，企

2、業(yè)就需要進(jìn)行回收和降價(jià)處理，而9個(gè)月就是所需要的時(shí)間周期。在這個(gè)周期里面，企業(yè)首先需要做的就是產(chǎn)品的定位，產(chǎn)品定價(jià)對(duì)后期的推廣起著至關(guān)重要的作用。如果最初定價(jià)太低，那么就無(wú)法進(jìn)入渠道，后期的推廣將無(wú)法進(jìn)行。因此，把 握好新產(chǎn)品的價(jià)格很重要。2. 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略指的是對(duì)產(chǎn)品的定義，即產(chǎn)品應(yīng)具備哪些功能。制定產(chǎn)品策略是新產(chǎn)品推廣過(guò)程中一個(gè)重要的環(huán)節(jié)?！景咐縄pone成功的產(chǎn)品定義隨著芯片的發(fā)展，諾基亞、摩托諾拉將手機(jī)的發(fā)展定義為越小越好。 而喬布斯 否定了這一觀點(diǎn)，將手機(jī)的眾多功能組合起來(lái)，推出了 ipone，改變了人們關(guān)于手 機(jī)的觀念。上面案例中，喬布斯正因?yàn)榻o了ipone 個(gè)好的產(chǎn)品策略，

3、最終實(shí)現(xiàn)了ipone的成功。3. 渠道策略新產(chǎn)品的渠道策略體現(xiàn)在產(chǎn)品發(fā)展的三個(gè)時(shí)期，且策略各有不同。推廣期新產(chǎn)品在推向市場(chǎng)時(shí)，渠道布局是渠道策略的一個(gè)階段。在新產(chǎn)品的推廣期，由于工作量、管理、經(jīng)驗(yàn)等限制，工作不可能全面鋪開(kāi)，因此渠道 布局的數(shù)量往往不多， 一般都是在局部的市場(chǎng)或者去一二線的市場(chǎng)推廣，找經(jīng)銷商或者開(kāi)專賣店都是渠道布局的一種方式。在產(chǎn)品的推廣中，如果后期渠道下沉或渠道擴(kuò)展沒(méi)有做好，那么產(chǎn)品就可能停留為局域品牌。在我國(guó)，地級(jí)以上的城市有300多個(gè)，如果先從一、二線城市開(kāi)始推廣，那么產(chǎn)品的布局是足夠的。r 成長(zhǎng)期產(chǎn)品進(jìn)入增長(zhǎng)期，由于初步推廣已積累一些經(jīng)驗(yàn)，因此可以復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)， 去更多

4、地方推廣和銷售產(chǎn)品，這時(shí)應(yīng)采取渠道下沉的策略。根據(jù)麥肯錫公司做的市場(chǎng)調(diào)查，中國(guó)的三、四線城市共有700多個(gè)，其市場(chǎng)容量在 60%以上，因此即使做透了一、二線市場(chǎng)，也最多取得40%勺市場(chǎng)份額。由此可見(jiàn)，布局的方式非常重要。般來(lái)說(shuō)，從一、二線城市開(kāi)始布局的方式適合經(jīng)銷商和連鎖專賣店，但由于連鎖專賣店經(jīng)營(yíng)復(fù)雜、標(biāo)準(zhǔn)化操作流程難以復(fù)制，經(jīng)銷商發(fā)展的速度遠(yuǎn)快于專賣店。比如，肯德基在進(jìn)入中國(guó)的前17年，才發(fā)展到1000家店，而之后的 6年，又發(fā)展了2000家店?？梢?jiàn)，標(biāo)準(zhǔn)連鎖店的復(fù)制速度在前期非常緩慢。因此，企業(yè)在選擇新產(chǎn)品的切 入渠道時(shí)，要考慮好切入的方式。加盟連鎖店如果復(fù)制速度過(guò)快，可能出現(xiàn)管理問(wèn)題，

5、產(chǎn)品質(zhì)量和形象都會(huì)受到影響，產(chǎn)品很快會(huì)進(jìn)入衰退期。通常，連鎖經(jīng)營(yíng)適合一些特殊的產(chǎn)品。比如，肯德基屬于快餐類產(chǎn)品，適合用連鎖專賣的方式復(fù)制。同樣，服裝品牌、鞋帽品牌、運(yùn)動(dòng)品牌都適合用這種連鎖復(fù)制的方式。但需注 意的是，很多消費(fèi)品特別是快速消費(fèi)品，如果連鎖經(jīng)營(yíng)就會(huì)制約其發(fā)展，因此，在連鎖經(jīng)營(yíng)困難較大的情況下， 就應(yīng)采取渠道下沉的方法。 但同時(shí)由于受眾多因素的限制，這種開(kāi)店方式的下沉速度比較緩慢， 甚至還會(huì)造成在選址失誤、盈利不足的情況下收縮店面，所以，這也就要求了企業(yè)一定要在渠道下沉上做足功夫。渠道下沉是指將渠道進(jìn)行分級(jí)管理，是最快速、最簡(jiǎn)單的復(fù)制方法，適合中國(guó)的三、四級(jí)市場(chǎng)。中國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)很大

6、，對(duì)于很多產(chǎn)品而言，很多空白之地，競(jìng)爭(zhēng)度不激烈，消費(fèi) 者的要求也不高，很低的投入就可以取得很高的回報(bào)率。因此，將產(chǎn)品做成全國(guó)性品牌，做好渠道下沉是關(guān)鍵環(huán)節(jié)。渠道下沉應(yīng)該在產(chǎn)品生命周 期的第二個(gè)周期去做，一方面可以擴(kuò)大市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)，另一方面可以將延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。 娃哈哈25年來(lái)綜合增長(zhǎng)率達(dá)到 70%原因之一就是其渠道下沉做得非常到位。成熟期產(chǎn)品進(jìn)入穩(wěn)定的成熟期，渠道策略又需要發(fā)生改變。通常，一個(gè)單品在市場(chǎng)的占有率超過(guò)24.5%，就處于壟斷地位。在此基礎(chǔ)上，如果想繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率， 就會(huì)降低邊際效益。 因?yàn)槌跗谕度朐黾訒r(shí)，產(chǎn)品銷售額就會(huì)增加，市場(chǎng)占有率也會(huì)跟著增加，但市場(chǎng)占有率達(dá)到一定高度時(shí)，

7、即使加大投入，繼續(xù)提高也非常困難。因此，在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，要想再延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期，增加市場(chǎng)占有率，主要的渠 道策略有以下幾個(gè)：第一，分品牌、分產(chǎn)品操作。當(dāng)一個(gè)單品在市場(chǎng)的占有率已經(jīng)到達(dá)一個(gè)頂端時(shí)，企業(yè)可 以通過(guò)建立新的品牌和新的產(chǎn)品來(lái)提高繼續(xù)提高市場(chǎng)占有率?！景咐繉殱嵐镜那啦呗詫殱嵐驹谕瞥龅南窗l(fā)水單品取得一定市場(chǎng)后，并沒(méi)有將所所有精力放在繼續(xù)加大這一單品的銷售上， 而是先后推出了海飛絲、 潘婷、飄柔、沙宣等系列洗發(fā)水。機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)排名前四位的洗發(fā)水全部出自寶潔公司。四種洗發(fā)水的市場(chǎng)占有率加起來(lái)超過(guò)了 70%這是單品遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法做到的。上面案例中，寶潔公司通過(guò)分品牌、分產(chǎn)品的

8、競(jìng)爭(zhēng)策略，讓綜合市場(chǎng)占有率達(dá)到70%創(chuàng)造了奇跡。第二，分渠道操作。對(duì)于單品來(lái)說(shuō)，企業(yè)也可以通過(guò)分渠道，增加渠道的多樣化，來(lái)實(shí) 現(xiàn)產(chǎn)品銷售量的提升，延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期?！景咐客趵霞姆智啦呗酝趵霞m然只是一個(gè)單品，但其注重產(chǎn)品渠道的多樣化，在渠道操作上做得非 常出色。在渠道的分配上，王老吉首先將餐飲渠道作為單獨(dú)的渠道去做； 然后將超市渠 道也作為單獨(dú)的渠道去做， 以此類推，不斷地將渠道進(jìn)行細(xì)分， 讓人們感覺(jué)王老吉 無(wú)處不在。王老吉的這分渠道操作有效地拉長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。上面案例中，王老吉正是因?yàn)樯朴谶\(yùn)用分渠道操作，最終實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品生命周期的延長(zhǎng)。 一般來(lái)說(shuō)，任何企業(yè)的經(jīng)銷商能夠主銷的產(chǎn)品只有四

9、到五個(gè)，及時(shí)做分品牌、分渠道、 分產(chǎn)品的操作，對(duì)很多一流企業(yè)和大企業(yè)而言，是明智的選擇。第三，海外擴(kuò)張。如果企業(yè)做了分品牌、分渠道、分產(chǎn)品的操作，但產(chǎn)品生命周期曲線 仍有向下走的趨勢(shì)，那么企業(yè)可以選擇向海外擴(kuò)張，因?yàn)楹芏喈a(chǎn)品在海外有著空白的市場(chǎng)或大的市場(chǎng)空間。如著名的可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、索尼、松下等公司都是這樣操作的，國(guó)際化 是市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。4. 促銷策略促銷策略對(duì)于推廣新品至關(guān)重要。推廣期再好的新品推向市場(chǎng)，如果沒(méi)有消費(fèi)者知道，也會(huì)面臨退貨的危險(xiǎn)。因此， 在產(chǎn)品推廣初期，首先要做的是消費(fèi)者拉動(dòng) ，即讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有所認(rèn)知，并讓一部分消費(fèi)者進(jìn)入消費(fèi) 群體拉動(dòng)消費(fèi)。所以，這一階段產(chǎn)品的定價(jià)非常

10、重要。如果在推廣初期，企業(yè)就運(yùn)用渠道策略， 就有可能出現(xiàn)經(jīng)銷商為了跑量，將企業(yè)所贈(zèng)送的貨折到產(chǎn)品的價(jià)格中， 對(duì)產(chǎn)品的推廣造成極大危害。所以，在產(chǎn)品推廣初期，應(yīng)盡量少用渠道政策，把促銷集中在消費(fèi)者身上，注重消費(fèi)者拉動(dòng)。增長(zhǎng)期增長(zhǎng)期要進(jìn)行渠道下沉，這時(shí)就要兼顧消費(fèi)者政策和渠道政策。渠道下沉的過(guò)程就是渠道擴(kuò)容的過(guò)程。在增長(zhǎng)期，市場(chǎng)上已有不少跟進(jìn)的產(chǎn)品，因此要用渠道策略讓經(jīng)銷商、分銷商看到利潤(rùn)前景，選擇這個(gè)產(chǎn)品。消費(fèi)者的促銷策略就是讓更多人體驗(yàn)產(chǎn)品的好壞。需注意的是，在增長(zhǎng)期，消費(fèi)者的促銷的力度應(yīng)比推廣期小。r 成熟期成熟期應(yīng)盡量少用促銷政策。產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，價(jià)格開(kāi)始走低，此時(shí)產(chǎn)品的銷量已不像之前那樣

11、迅猛上升，工廠以及經(jīng)銷商的利潤(rùn)也已經(jīng)非常薄，如果在此時(shí)再進(jìn)行過(guò)多的促銷活動(dòng)，會(huì)讓產(chǎn)品價(jià)格繼續(xù)走低， 直至沒(méi)有彈性，市場(chǎng)份額也可能因此被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奪走，最后導(dǎo)致快速進(jìn)入衰退期。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)就應(yīng)盡量不去用促銷策略。在衰退期，每用一次促銷策略都會(huì)加速產(chǎn)品生命周期的曲線快速往下走。因此，企業(yè)應(yīng)把促銷策略的重心放在產(chǎn)品的推廣、 增長(zhǎng)和成熟期。二、簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的推廣策略對(duì)于簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的推廣策略， 可以分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和該原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng)產(chǎn) 品兩方面進(jìn)行分析。1. 跟隨產(chǎn)品-價(jià)格策略簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品的價(jià)格應(yīng)該比原創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)格低。由于原創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)歷市場(chǎng)培育周期，簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品要想有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，必須

12、在價(jià)格上取勝。' 渠道策略簡(jiǎn)單跟隨產(chǎn)品應(yīng)在推廣期的后期跟進(jìn)。推廣期，原創(chuàng)產(chǎn)品的渠道策略還在布局階段，如果在此時(shí)跟進(jìn)，就可以利用比原創(chuàng)企業(yè)強(qiáng)大的渠道和網(wǎng)絡(luò)快速切入。如果在原創(chuàng)產(chǎn)品進(jìn)入下沉后再跟進(jìn)，競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)白熱化。2. 原創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格策略對(duì)于原創(chuàng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，當(dāng)被其他產(chǎn)品跟進(jìn)時(shí)，原創(chuàng)產(chǎn)品也需要進(jìn)行價(jià)格策略的調(diào)整。作為先行者，原創(chuàng)產(chǎn)品在品牌上有優(yōu)勢(shì)，在消費(fèi)者認(rèn)知上有優(yōu)勢(shì)， 甚至在市場(chǎng)占有率上也有優(yōu)勢(shì)，因此價(jià)格應(yīng)比跟進(jìn)產(chǎn)品的價(jià)格高。'渠道策略原創(chuàng)產(chǎn)品要保持先行者的優(yōu)勢(shì)，就必須進(jìn)行渠道促銷， 讓更多經(jīng)銷商選擇本產(chǎn)品， 使周期曲線更快地增長(zhǎng)。三、創(chuàng)新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略創(chuàng)新跟隨、改進(jìn)型產(chǎn)品的推廣策略也可分別從跟隨企業(yè)的跟隨產(chǎn)品和該原創(chuàng)企業(yè)的原創(chuàng) 產(chǎn)品兩方面進(jìn)行分析。1. 跟隨產(chǎn)品價(jià)格策略倉(cāng)U新跟隨型產(chǎn)品的產(chǎn)品策略就是在性能上取勝，因此價(jià)格應(yīng)該比原創(chuàng)產(chǎn)品高。T 渠道策略創(chuàng)新跟隨型產(chǎn)品由于不需要用價(jià)格取勝，因此就要應(yīng)付渠道布局的問(wèn)題。所謂渠道布局，就是選擇本產(chǎn)品的客戶量。即使渠道足夠強(qiáng)大，如果經(jīng)銷商不愿選擇本 產(chǎn)品，也難以推廣成功。因此需要在促銷策略上進(jìn)行消費(fèi)者拉動(dòng)。2. 原始產(chǎn)品原創(chuàng)產(chǎn)品既要做渠道促銷，也要做消費(fèi)者拉動(dòng)，甚至在消費(fèi)品的策略上面也應(yīng)該進(jìn)行改 進(jìn)，使自己的產(chǎn)品性價(jià)比超過(guò)跟進(jìn)產(chǎn)品，否則很快就會(huì)被跟進(jìn)產(chǎn)品超越。四、局部二次推廣產(chǎn)品的推廣策略產(chǎn)品二次推廣的難度比較大。