新產(chǎn)品開發(fā)流程管理：以場為驅(qū)動

1、學習好資料歡迎下載1、企業(yè)一定要做能掌握自己命運的事情：研發(fā)、營銷（微笑曲線的兩端）2、市場驅(qū)動研發(fā)，決定我們做正確的事情3、階段關口流程，決定我們把事情做正確企業(yè)要的是什么？企業(yè)要不斷追求優(yōu)秀的產(chǎn)品，同時更要尋求一種能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)秀產(chǎn)品做正確的項目，并把項目做正確！階段關口流程：成功和快速地把新產(chǎn)品從構思推向產(chǎn)品發(fā)布。在新產(chǎn)品的戰(zhàn)爭中，勝利的字典里有三個新的元素：先進的科學技術：科技造就了優(yōu)秀的產(chǎn)品，誰有投資于科技的先見之明，誰就會獲取利益卓越的智力資本：市場信息、智力競爭，最有效的配置資源和武器快速的交付能力：以閃電戰(zhàn)的方式把握市場機會或者令敵人就此繳械21世紀的產(chǎn)品創(chuàng)新之戰(zhàn)將是全球公司遭遇

2、的前所未有的最重要、最關鍵的戰(zhàn)爭。贏得這場戰(zhàn)爭意味著一切：使公司成功、發(fā)展繁榮甚至得以生存的關鍵。輸?shù)暨@場戰(zhàn)爭或者被動應戰(zhàn)， 則會給公司帶來厄運，商業(yè)發(fā)展的歷史充斥著諸如此類的例子，很多公司僅因為未能創(chuàng)新、 未能使產(chǎn)品組合順應時代潮流并具有競爭力，而被更具有創(chuàng)新精神的競爭對手淘汰。開發(fā)新產(chǎn)品的目的只有一個：建立穩(wěn)固、盈利、成功的新產(chǎn)品線新產(chǎn)品開發(fā)是現(xiàn)代公司最具風險、最重要的活動之一。根據(jù)統(tǒng)計顯示，新產(chǎn)品收入平均占公司收入的33%，即1/3的公司收入來自5年前沒有銷售過的產(chǎn)品。在一些富有活力的行業(yè)，比如互聯(lián)網(wǎng)，這個數(shù)字是100%。這個數(shù)字表明：不創(chuàng)新即消亡?。ㄐ庐a(chǎn)品的定義：進入市場 5年以內(nèi)的產(chǎn)

3、品，包括老產(chǎn)品的擴展和重大改進）葛萊素史克（GSK），憑借治療潰瘍的藥物，由一家中型制藥作坊攀升到世界制藥業(yè)第二的低對市場的新穎程度高圖M新產(chǎn)品的分類四個創(chuàng)新驅(qū)動因素：技術優(yōu)勢不斷變化的客戶需求產(chǎn)品的生命周期在縮短不斷提高的國際競爭力在下一個10年或20年，以上4個創(chuàng)新驅(qū)動因素不會從市場上消失，科技發(fā)展會一直 存在，市場需求也會不斷變化， 世界貿(mào)易和市場全球化不斷向前發(fā)展，競爭會將產(chǎn)品周期縮至更短。產(chǎn)品創(chuàng)新將對公司繁榮發(fā)展起到比以往更至關重要的作用。2、遞減比率：項目大部分的新產(chǎn)品未能進入市場，即使產(chǎn)品在推向市場后，其失敗率也為25%-45%保留新產(chǎn)品開發(fā)數(shù)據(jù)：1、推向市場后的新產(chǎn)品的成功與失

4、敗的比率;在開發(fā)過程中每一階段的百分比；3、成功、失敗、被撤銷項目的資源分配比率 新產(chǎn)品開發(fā)失敗的主要原因：1、市場分析不充分24%對市場的真正需求缺乏徹底的了解，對于競爭對手的進攻未在初期警覺，是新產(chǎn)品見光 就死的原因2、產(chǎn)品設計的問題和缺陷 16%很多情況下，在產(chǎn)品進入商業(yè)化階段之前，技術研究、設計、工藝工程技術很難在較早 時期達到完善，技術問題還來自于對客戶需求的認識缺乏3、 缺乏有效的市場營銷活動 14%應在市場、銷售、促銷方面給予新產(chǎn)品足夠的資源支持，在一個項目還沒有進入開發(fā)階 段之前，就應該制定市場推廣計劃并在計劃書中說明需要配備的相應資源4、其他原因13%5、成本超出預期10%6

5、、 缺乏競爭優(yōu)勢或反應能力弱9%7、引進的時機不適當、錯誤的時間表 8%&技術或生產(chǎn)問題6%處方：1、更多和更高質(zhì)量的市場信息、研究和分析傾聽客戶聲音、尋求客戶意見、獲取正確的市場信息，是產(chǎn)品開發(fā)前必需的準備2、產(chǎn)品定位、開發(fā)前測試、市場測試、對新品項目的評價，以及更好的計劃并實時銷售和 促銷活動3、其他建議：確信公司資深人士知道新產(chǎn)品項目的進展，并限制他們在新項目上的不適當、不必要 的個人介入給予新品足夠的銷售力量和促銷資源避免新品過于偏離公司的技術和市場領域，禾U用現(xiàn)有銷售人員以不同的銷售方式或向 不同的客戶群推廣新品不要使競爭行為打折扣，如推出類似產(chǎn)品、價格戰(zhàn)或在現(xiàn)有力度上加大促

6、銷力度培養(yǎng)客戶使用和認識新品價值是一個長期而艱難的過程正確定位價格、功能、質(zhì)量，不要超過或低于客戶的期望開發(fā)過程中，當初期的產(chǎn)品規(guī)格有重大改變時，應不斷檢查成本、邊際利潤、收入和 盈利能力情況新品開發(fā)流程問題總結(jié)：在整個新品開發(fā)過程中，最缺乏的一項是詳細的市場調(diào)查，其中，22%的失敗項目根本沒有詳細的市場調(diào)查，而且完全忽略了事后補救的調(diào)查。46%的失敗項目做的很差，也就是說，在對一些案例進行調(diào)整后，其中74%的項目缺乏詳盡的市場調(diào)查，即，不是做的很差就是根本沒有做過。其他不足之處：市場測試和試銷活動，58%的項目忽略或做得很差產(chǎn)品發(fā)布，54%的項目存在不足商業(yè)和財務分析，52%與市場調(diào)查相比，

7、以技術為主導的行為，如前期技術評估、產(chǎn)品研發(fā)、實驗室內(nèi)產(chǎn)品原型測試、試生產(chǎn)、開始生產(chǎn)等，盡管不完善，但其評定結(jié)果卻很好。新產(chǎn)品開發(fā)11個關鍵步驟：1、前期市場評估：決定進行項目的第一次決策，初步確定資源（人員和資金）2、前期技術評估：提出問題，如能否開發(fā)該產(chǎn)品、怎樣開發(fā)、能否制造出來等，主要 基于內(nèi)部討論、內(nèi)部能力及一些文獻3、詳細的市場調(diào)查：具體的市場調(diào)查，如客戶的需求調(diào)查、概念測試、定位研究和競 爭分析，包括大量的實地考察和與客戶的深入交流，它是新品開發(fā)關鍵步驟中做的最差的一個環(huán)節(jié)，市場調(diào)查包括：研究競爭產(chǎn)品和價格研究新產(chǎn)品的客戶需求，客戶希望從新產(chǎn)品中獲得的價值，從而得出對產(chǎn)品的設 計和

8、技術要求；概念測試，研究客戶對于新產(chǎn)品的反應來衡量預期接受度研究市場的大小，更好的定義市場或細分市場更深層次的與客戶交流，在進行客 戶調(diào)查前更好的定義產(chǎn)品和技術，深入研究市場目標4、開發(fā)前的商業(yè)和財務分析：決定進行一個全面的開發(fā)項目，如財務分析、風險評估、 定性商業(yè)評估、市場吸引力、競爭優(yōu)勢5、產(chǎn)品開發(fā)：真正開發(fā)產(chǎn)品制定更正規(guī)的流程，更好的協(xié)調(diào)部門和人員之間的工作在開發(fā)中，更深入細致的觸及技術問題提供更多的資源，包括更多、更好的人員和設施投入更多的時間和精力6、產(chǎn)品測試：在可控制的條件或?qū)嶒灄l件下，進行內(nèi)部產(chǎn)品測試7、客戶測試：客戶測試產(chǎn)品、實地分析、顯著性分析、傾向性分析，將產(chǎn)品交給客戶 進

9、行實地測試&市場測試或試銷：基于小范圍或區(qū)域內(nèi)試銷或市場測試9、發(fā)布前的商業(yè)分析：發(fā)布的決策，發(fā)布前的最后一次商業(yè)和財務分析10、開始生產(chǎn)：全線的發(fā)布啟動和操作把正確的產(chǎn)品做正確在新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣中， 僅靠先進的技術是不夠的， 還要滿足客戶的需求并給予客戶獨一 無二的產(chǎn)品體驗成功的產(chǎn)品具備以下共性：性價比（需要深入了解市場）有效地產(chǎn)品發(fā)布，有強大的資源支持產(chǎn)品邊際產(chǎn)出高研發(fā)過程計劃周密、實施得當研發(fā)、制造、銷售功能相互銜接、協(xié)調(diào)有序產(chǎn)品較早進入市場（在競爭之前）營銷與技術手段均可行（在項目需求與公司能力方面找到平衡點）-項目自始至終有公司高層管理人員支持針對新產(chǎn)品項目，公司的主要方法

10、是制定一個明確的新產(chǎn)品戰(zhàn)略，將公司目標和新產(chǎn)品過程緊密連接，并將重點放在構思 /概念的產(chǎn)生階段及建立適合的初選標準、方針上。新產(chǎn)品戰(zhàn) 略的作用不是用于推出特別的新產(chǎn)品思路，而是用于幫助發(fā)現(xiàn)將要開發(fā)的新產(chǎn)品的市場。新產(chǎn)品成功8個關鍵因素1、帶給客戶獨一無二的利益2、在開發(fā)前明確定義產(chǎn)品成功的產(chǎn)品在開發(fā)前期就有一個明確的定義。如，目標市場、客戶需求、產(chǎn)品概念 （包括產(chǎn)品是什么、做什么，產(chǎn)品的規(guī)格及要求）3、技術活動的實施質(zhì)量4、技術杠桿5、項目前期準備工作包括初選、前期市場評估、前期技術評估、詳細的市場調(diào)查、前期商業(yè)和財務分析6、市場杠桿7、市場活動不只是做好產(chǎn)品發(fā)布和具有好的銷售業(yè)績，更重要的是

11、將客戶聲音融入新產(chǎn)品開發(fā) 的整個過程中，尤其是在開發(fā)前期階段。對新產(chǎn)品開發(fā)的成功起到關鍵作用的市場活動：前期市場評估、詳細的市場調(diào)查，了解客戶需求，概念測試對客戶進行產(chǎn)品原型測試含片市場測試或試銷產(chǎn)品發(fā)布&市場吸引力有吸引力的市場是指有高成長率、高需求的市場，并將購買力作為一個重要因素考表乳1咸功因秦対各種新產(chǎn)品性能指標的影響成功因素相關關系對盈利能力的影咱對時效的影Pft獨特、庶越的產(chǎn)品.客戶值得購買TF0.534無以市場為導向.融人客戶聲音10.4440.406在開發(fā)前明確定義產(chǎn)品0.393'0242扎實的前期工作*將前期工作做好0369|0.40S宜1E的胯職能團隊:賦予

12、權責、資源、有力的領導0.328'0.483杠桿作用，基F商業(yè)的技術和市場營銷能力0316無市場吸引力：大小.成長性、邊際0.3120215發(fā)布：周密地計劃，正確地使用資源02860.205壊術能力與技術活動的實施情耳02650.316駆和能力反袂的是和時于行業(yè)的可揍覺利溝承平"而菲計於司如低術量利劇 時枚訛括片間就和碩目實施蘇否快維）和乩時性（"是舀挨的定發(fā)市人高質(zhì)量的新產(chǎn)品開發(fā)流程：1、項目進入開發(fā)階段前，必須強調(diào)前期的工作一一市場和技術評估的重要性2、項目進入開發(fā)階段前，必須明確定義早期產(chǎn)品3、在新產(chǎn)品開發(fā)流程中必須設置決策點，槍斃不合適的項目4、按質(zhì)量標準開

13、展的新產(chǎn)品項目會將重心放在質(zhì)量標準的實施上5、新產(chǎn)品開發(fā)流程是完整、全面的，實施了每一個應有的活動6、新產(chǎn)品開發(fā)流程是靈活的， 不同性質(zhì)的項目和風險決定了階段和決策點可以 進行裁剪正確的新產(chǎn)品戰(zhàn)略具有 4個主要因素：1、新產(chǎn)品目標包括銷售和利潤2、新產(chǎn)品在實現(xiàn)公司目標中所起的作用是否傳達給每個人3、公司整個新產(chǎn)品運作中具指導作用的戰(zhàn)略重點是否被明確定義4、公司新產(chǎn)品運作中是否有長期的戰(zhàn)略推進和重點，包括一些長期的項目產(chǎn)品創(chuàng)新中15個關鍵成功因素：1、獨一無二的產(chǎn)品：帶給客戶獨特的感受和價值產(chǎn)品卓越6要素：對于客戶來說有與眾不同的特質(zhì)比競品更好的滿足客戶需求產(chǎn)品具備相應的高質(zhì)量用有競爭力的產(chǎn)品解

14、決客戶問題降低客戶成本具備創(chuàng)新特性或很新奇如果以上每一項得分都很高，那么新產(chǎn)品成功的概率很大2、堅持以市場為導向：以市場為驅(qū)動并以客戶為主的新產(chǎn)品開發(fā)是成功的關鍵進行有深度的、一對一的訪談拜訪客戶（由整個項目團隊實施）以旁觀者的身份調(diào)查或進行日常生活調(diào)查與客戶一起出行（拜訪客戶的延伸，類似于流水日記）組建客戶小組進行較大規(guī)模的客戶抽樣調(diào)查3、面向世界的產(chǎn)品：面向國際市場的產(chǎn)品設計開發(fā)，在產(chǎn)品創(chuàng)新中考慮目標市場的特占八、4、在開發(fā)前期進行更多的工作：在開發(fā)前必須完成項目的經(jīng)濟前景是否誘人？產(chǎn)品銷量和邊際利潤能否保證開發(fā)階段和商品化階段的投資收回？誰是真正的目標客戶？怎樣定位產(chǎn)品？什么真正造就了贏

15、家？什么特點、屬性、性能造就了一個獨一無二的、卓越的產(chǎn)品？產(chǎn)品能在合適的成本下開發(fā)出來嗎？什么事可能的技術方案？供貨的來源如何？是我們自己還是由他人來做？價格和投資怎樣？我們需要合伙人嗎？是誰？具備怎樣的能力？5、及早進行明確的產(chǎn)品和項目定義：贏家與輸家的主要不同點開發(fā)階段前明確的產(chǎn)品定義是卓越的產(chǎn)品之后，新產(chǎn)品成功的第二要素產(chǎn)品定義包括以下內(nèi)容：項目范圍：在什么范圍內(nèi)進行開發(fā)？是單一的新產(chǎn)品？還是一系列產(chǎn)品？或是一 個開發(fā)平臺？目標市場定義：產(chǎn)品是針對誰的？產(chǎn)品概念：產(chǎn)品將是什么樣的？有什么功能（用客戶語言描述）？產(chǎn)品交付價值：客戶如何評價產(chǎn)品的價值？定位策略：潛在的客戶如何看待產(chǎn)品？如何定

16、價？產(chǎn)品特征、屬性、性能要求及高水平的規(guī)格說明6、考慮周全、充分，正確進行產(chǎn)品發(fā)布是成功的關鍵；切實的營銷計劃，產(chǎn)品發(fā)布的重中之重7、良好的組織結(jié)構、設計和氛圍&最高管理層的支持不能保證成功，但這種支持非常重要9、發(fā)揮核心能力對成功至關重要，跨越性項目容易失敗“從最有力量的地方出擊”。權衡內(nèi)部的資源和技術， 尋找產(chǎn)品開發(fā)計劃中等的綜合 平衡點。10、定位于有吸引力的市場的項目會表現(xiàn)得好些，市場吸引力是項目選擇時的一個關鍵準則市場潛力競爭狀況11、把硬性的生/殺決策點引入新產(chǎn)品開發(fā)流程在新產(chǎn)品開發(fā)流程中經(jīng)理階段關口和決策點，把成功/失敗的項目區(qū)分開來， 排序準則的重要特征包括：戰(zhàn)略重要性

17、產(chǎn)品優(yōu)異性市場吸引力杠桿作用（技術、營銷）技術可行性收益和風險的比較12、新產(chǎn)品的成功是可控的：項目從開始到結(jié)束的完整性、一致性和關鍵任務的執(zhí)行質(zhì)量13、資源必須到位，沒有無成本的產(chǎn)品開發(fā)14、速度就是一切，但不能以犧牲質(zhì)量為代價15、遵循一個多階段、規(guī)劃良好的新產(chǎn)品開發(fā)流程一一階段關口流程，進展會好得多階段關口流程1、開始階段：發(fā)現(xiàn)需要有大量偉大的構思，建立明確、激勵構思產(chǎn)生和獲取構思的體系： 實施直接而基本的技術研究，探索新的技術的可能性；和客戶一起工作以發(fā)現(xiàn)沒有 明確表達出來的需求；實施戰(zhàn)略性的計劃活動，發(fā)現(xiàn)市場中重大機會2、關口 1:構思篩選項目在這一決策點產(chǎn)生，如果決策采納則項目進入

18、初步調(diào)查或確定范圍的階段重要準則一一戰(zhàn)略符合性：是否符合公司規(guī)劃的市場或者技術領域的戰(zhàn)略重點？市場吸引力：該市場的規(guī)模、增長率和機會是否具有吸引力技術可行性：產(chǎn)品有沒有被開發(fā)和生產(chǎn)出來的可能性？破壞性的可變因素：如產(chǎn)品過時、環(huán)境問題和法律糾紛等3、第一階段：確定范圍該階段的目標是確定該項目的技術和市場優(yōu)勢，市場規(guī)模、潛力、可接受度等，并 開始塑造產(chǎn)品概念，同時進行前期技術評估，評估開發(fā)和制造（供應鏈）的路線， 技術和生產(chǎn)或者操作的可行性，可能的實施時間和成本，法律和行政管理風險和困 難表7第一階段，確定范圈肘期市境評怙快遠地瞞定產(chǎn)品的市場酣舉上市場tS力*產(chǎn)品可接受程度和蹙 求；粗略的卅場硏究；只毘調(diào)査性的工惟和莫商調(diào)査"依 取得的信息來備前斯技術評拈關于技術可行性、可能的技術解決方案.技術鳳險,生產(chǎn)-性（或若供應來慌）和知識產(chǎn)權方面問題的-種觀憑上的評怙舸期商業(yè)和班務分橋理性樓査：對商業(yè)旌則和財插前景的-種基啟的*快速的檢査； 對可能的投資回收期的檢査（:這樂不需愛數(shù)據(jù)麥F第二晰段的建這_和計劃一種生F殺決簞意見和推薦的第二階段的行前計劃，如時間期 跟番瞞、人和人天*以及套忖物和進人下階段的時