上海房地產(chǎn)營銷策劃報告

1、某某房地產(chǎn)營銷策劃報告宏觀市場：（數(shù)據(jù)來源：上海市房地產(chǎn)交易中心）2001年上半年上海房地產(chǎn)市場“漲”聲一片，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：房產(chǎn)投資漲：2001年上半年房地產(chǎn)開發(fā)投資額245258萬元，而2000年同期為1986468萬元，增加 23.1%。房產(chǎn)開發(fā)漲：2001年上半年完成土地開發(fā)面積690339平方米，而2000年同期為314891平方米，增力口 119.3%;2001年上半年商品房新開工面積9089660平方米，而2000年同期為7876680平方米，增加15.4%;2001年上半年商品房竣工面積 4298042平方米，而2000年同期為3095774平方米，增加38.8%。房產(chǎn)

2、銷售漲：2001年上半年商品房預售面積7730990平方米，而2000年同期為6120268平方米，增力口 26.3%;2001年上半年商品房銷售面積 9996460平方米，而2000年同期為8017253平方米，增加24.7%;存量銷售漲：2001年上半年存量房銷售面積 6190892平方米，而2000年同期為3130836平方 米，增力口 97.7%。銷售價格漲：2001年上半年上海房價比去年底漲了230元，全市住宅預售平均價格達到每平方米4173元，漲幅為5.8%。今年6月份的中房上海價格指數(shù)則出現(xiàn)了 “井噴”，環(huán)比猛漲了11點，同比漲幅則高達 40點，為1995年中房價格指數(shù)建立以來的

3、最高漲幅。個人購房漲：2001年上半年個人購房比例為95.9%,而2000年同期為93.6%。分析：宏觀經(jīng)濟持續(xù)走好帶動了上海房地產(chǎn)市場的迅速發(fā)展，同時“十五”計劃將房地產(chǎn)業(yè)確定為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè)也極大增強了發(fā)展商投資房地產(chǎn)業(yè)的信心，上海房地產(chǎn)市場進入新一輪發(fā)展 周期。上海進入中等發(fā)達地區(qū)，消費能力有較大提高，市民購房熱情空前高漲，排隊購房現(xiàn)象時有發(fā) 生。房地產(chǎn)政策法規(guī)的不斷完善，為市場的理性發(fā)展提供了保證，同時也增強了消費者購房信心，個 人購房比例不斷提高。投資性購房成為今年上半年一道亮麗的風景線。蘇州加力笠地匹J西坤區(qū).慚安寺幽廬）南片區(qū)工安畸 以國地區(qū)）J中片區(qū)門溶 溝地梅盆濕東片區(qū)王

4、家 »川海電視 谷地電）供需市場發(fā)生結構性變化，出現(xiàn)供小于求的良性格局。同時，隨著供求關系的變化，物業(yè)品質(zhì)的提升，上海房地產(chǎn)市場價格一路上揚。結論:區(qū)域市場（一）、靜安區(qū)概工 在發(fā)麝麻租消蠲褊婕信涵影響下，上海房地產(chǎn)市場形勢一片大好,靜如;猾阿蕭髀猴隹粗面下一階段上海房地產(chǎn)市場將持續(xù)上沖。本案所積7.62平方公里，阿。38戲子。靜安區(qū)周圍與 場&1曲二辿&皿繾/H 浦區(qū)為鄰；西靠鎮(zhèn)寧路、萬航渡路、武寧西路、江蘇 路、長寧路，與長寧區(qū)交界；南沿延安中路、陜西南 路、長樂路與盧灣區(qū)和徐匯區(qū)銜接；北至安遠路、長 壽路，與普陀區(qū)毗連；隔蘇州河與閘北區(qū)相望。二、人文特點上 東西

5、文明的交織靜安區(qū)歷史悠久，人文薈萃，千年的靜安寺，百 年的南京路，歷經(jīng)人世滄桑，巧織東西文明，繪就一 道旖旎的都市風景線。靜安區(qū)是一個商業(yè)、商務旅游區(qū)，這里交通便 捷，高架、地鐵、公交線路連接上海的四面八方。靜安區(qū)寸土寸金，這里不但呈現(xiàn)著繁榮的景象，而且蘊藏著眾多的商機和深厚的發(fā)展?jié)摿Α?三、城區(qū)規(guī)劃上一一高品味的商業(yè)商務區(qū)和高品質(zhì)的生活居住區(qū)根據(jù)城市發(fā)展要求，要在五到十年內(nèi)建成符合國際先進標準的“雙高區(qū)”，即高品味的商業(yè)商務區(qū)和高品質(zhì)的生活居住 區(qū)。靜安區(qū)的城區(qū)規(guī)劃以 “一軸雙翼”為主體路線， 具體情況為：“一軸”即靜安南京路沿線地 區(qū)，面積約為1.8平方公 里，處于上海城市東西發(fā)展 的主軸

6、上，是上海的中心商 業(yè)區(qū)和國際金融、貿(mào)易中心 區(qū)之一，是靜安區(qū)社會經(jīng)濟 發(fā)展的主軸線和黃金走廊， 是靜安“高品味商業(yè)商務 區(qū)”的主要載體“南翼”為延安路一一威海路 以南地區(qū)，面積 0.96平方公 里，屬于上海十一個近代建 筑風貌保護區(qū)之一，以花園住宅、新式里弄和近代公寓為主體形成高檔居住和辦公區(qū)，是靜安“高品質(zhì)的生活居住區(qū)”的主要體現(xiàn)為愚園路一一北京路以北地區(qū)，面積3.86平方公里，曾是傳統(tǒng)工業(yè)區(qū)和危棚簡屋集中區(qū)，部分地區(qū)已被改造為現(xiàn)代化高層住宅區(qū)。靜安區(qū)正按建設“高品質(zhì)的生活居住區(qū)”的要求對“北翼”進行新一輪舊區(qū)改造根據(jù)以上特點和要求，靜安區(qū)政府今年制定并實施“南留北拆”計劃。根據(jù)這份舊區(qū)改

7、造和 城區(qū)規(guī)劃計劃，區(qū)內(nèi)的延安中路以南是新式里弄、花園住宅；新閘路以北則是高樓林立的現(xiàn)代居 住小區(qū)；延安中路和新閘路之間，是以南京西路為軸線的主商業(yè)區(qū)?！澳狭舯辈稹钡姆结樉C合考慮了以下因素：靜安區(qū)南部近代優(yōu)秀建筑集中，新閘路以南的大 順胡同、裕華新村等保護區(qū)內(nèi)的單幢花園住宅充滿優(yōu)雅的懷舊氣息，作為文化遺產(chǎn)，需要長期保 留。而新閘路以北舊式里弄和老工廠集中，這些舊房和舊廠將逐步拆除，新建中高檔現(xiàn)代居住小 區(qū)。為完成該項規(guī)劃，靜安區(qū)今年實施的實事工程有（部分）：13萬平方米，其中舊里 9舊里改造計劃年內(nèi)開工 20萬平方米，竣工7萬平方米，拆除各類舊住宅 萬平方米，使5500戶居民的住房條件得到改善

8、。完成昌平路延平路江寧路 道路拓寬工程，辟通和拓寬陜西北路、昌化路。同時，完成道路的大修改造和10條道路的重點養(yǎng)護。完善靜安區(qū)公共交通規(guī)劃，落實站點，開通區(qū)內(nèi)公交環(huán)線。實施靜安南京路櫥窗內(nèi)光外透延伸工程。新辟公共綠地4萬平方米、專用綠地 1萬平方米，引進大樹 3500棵。完成延安中路大綠地二期建 設和北京西路常德路大綠地建設。建設4個配套齊全的住宅小區(qū)，即大聞麗都、嘉園、天鼎花園和新?？道镆?、二期。完成景觀道路結論：（二）、靜安區(qū)整體走2001年上半年， 為5575元/平方米） 而上半年主要交易基N今年上半年，靜: 應量不足。沿彳t 44幢居民多層住宅“平改坡”工程。比阿集位于居住區(qū)和商業(yè)區(qū)交

9、界處K處于“現(xiàn)代居住區(qū)”的最前沿，南面 活靦7, .1r患?熟佛后自畫符弼集中在一些舊盤上，價格有所回落屬于正常情況。:區(qū)交易價格水平低于去年同期的水平，主要原因是高品質(zhì)、高售價物業(yè)供與平靜的一級市場相比，三級市場交易火爆，底部積壓房源進一步得到消化，未來供應量控 制良好。中高房源的穩(wěn)定已經(jīng)成為房產(chǎn)市場的中堅力量，在供應量不足的情況下價格有上升趨 勢；高價位房源的入市將大幅沖擊價格行情，未來市場格局基本確認。結論:、消費市場（數(shù)據(jù)來源：天, 據(jù)調(diào)查，目前上海的貝目前的市場架構可謂天時地利人和，區(qū)域房價指數(shù)將突破向上，并且在未來幾年內(nèi)，行情有 屢創(chuàng)新高的可能，主要體現(xiàn)在底部積壓房源進一步消化，其

10、價格因素對大局影響越來越?。桓邫n 房源供應充足，市場價格逐步確認，并且為中檔房源打開價格上升空間，有利于總體價格的抬 高，未來的市場上升行情一觸即發(fā)。森扁i避猬!蘇的競爭對手來自尚未浮出水面的盤量，根據(jù)不完全統(tǒng)計,用恢0客年靜嚶'區(qū)國規(guī)限/第的體量將達年輕100%串那米左右群的21%上述享況可見，上海購房越來越多趨向于“小家庭”購買。小家庭購房族大多鐘t于兩室兩廳房。其中“三口之家型”比例是53.8%、“年輕夫妻型”購買比例是54.3%,T"nWfflWwfflWtn"m0 千方案，而購五二歷& L匕陰雯低一些。說明目前上海人購房面積正在趨向合理，并非越大越

11、好。他們在購買三房時都以控制總價為基本出發(fā)點。目前上海人購房有兩大偏愛：一是越來越多的消費者對板式小高層青睞有加。板式小高層既有高層物業(yè)的建筑結構優(yōu) 勢，又有多層物業(yè)的高得房率和采光及通風優(yōu)勢。二是消費者在選擇小區(qū)規(guī)劃布局時，偏向于各類物業(yè)形態(tài)相結合的形式。比如小區(qū)內(nèi)有 多層、高層、小高層、聯(lián)體別墅等，其中尤以多層、小高層相結合的小區(qū)獨占鰲頭。住宅小區(qū)的景觀綠化、會所配套以及健身場等都成為消費者選擇物業(yè)時的重要指標。前幾年在剛開始改善居住條件的時候，上海人大多購買二室一廳房。不久為了追求一步到位，三室一廳房趨于熱銷。這些大都以大家庭的形式進入市場。到了 2001年，又從“大家庭”向年輕“小家庭

12、”轉(zhuǎn)變，表明上海新一代年輕人已經(jīng)進入購房主流。同時，購房時更加注重產(chǎn)品品質(zhì)和功能配比。最受歡迎的樓型是小高層在可以復選的情況下，有76.9%的人選擇了小高層，有 50.5%的人選擇了多層。通過與受訪者的交流，發(fā)現(xiàn)小高層更受有“一步到位”消費傾向人士的偏愛，他們普遍認為此類物業(yè)結構好，壽命長。在所有受訪者中，選高層的比例為15.2%,而30歲以下的人選擇高層的比例達到了 30%明顯高于其他年齡組的人，這與年輕人特有的審美心理、生活習慣有關。選擇多層的人看中的則是多層的得房率較高、物業(yè)管理費較便宜等因素。四、項目地塊分析地塊狀況位置：靜安區(qū)中心位置，北至康定路、西臨西康路、東到常德路、南靠新閘路。

13、占地面積：95892平方米（其中一期占地 33980平方米，二期占地 33423平方米，三期 28488平 方米）。建筑面積：407541萬平方米（其中一期 144415平方米，二期142047平方米，三期121078平方 米）容積率：4.25綠化率：35%覆蓋率：25%物業(yè)類型：高層。地形：從整體看是缺右下角的正方形形狀，一期則呈L形，東西長。地塊周邊景觀前方景觀（南部）南面景觀是周邊景觀中最好的，獨特的地理位置使得南京西路上的賓館、辦公樓、靜安寺商圈都在這一視野上后方景觀（北部）北面有大量的舊住宅尚未拆遷，對景觀有一定影響左側(cè)景觀（東部）對一期而言，東面的景觀受到曼克頓豪庭的阻擋，而且在住

14、宅的私密性上也有影響右側(cè)景觀（西部）西面景觀近處為低層建筑，遠處為一些高層住宅和商務樓，視野開闊，無阻擋景觀綜述從地塊周圍環(huán)臨的景觀及遠景視野開闊程度看，四個方向上除東側(cè)建筑將受到高層住宅遮擋外，其余方向上視野均好，尤其是南面的南京西路和靜安寺商圈構成的人文景觀，給本案的定位帶來利益點。當然，本案也存在純市中心綠色缺乏的問題，因此，小區(qū)內(nèi)部大型的綠地 就顯得尤為重要。交通條件 市政大交通上：有地鐵二號線和地鐵七號線毗鄰本區(qū)在未來的兩年里，地鐵二號線會向西延伸至虹橋機場并向東和通往國際機場的磁懸 浮交通相連2005年正式動工的地鐵七號線北至寶山祁連山路，南達徐匯區(qū)中山南二路，途中將 在靜安寺站與

15、地鐵二號線進行換乘。另地鐵七號線中，將有一個地鐵站建造在本案附 近，靠近常德路、康定路。公交路線有：23、24、54、76、104、113、136、138線路主要到達地區(qū)23靜安曹家渡、人民廣場、南黃浦地區(qū)24靜安、盧灣、黃浦、外灘54靜安、長寧區(qū)76普陀、靜安、徐匯、長寧104新客站、靜安、徐匯、上海體育館113靜安、長寧、徐匯136徐匯、靜安、普陀138靜安、黃浦、普陀本案交通方便，交通選擇余地大，且到淮海路、徐家匯商圈交通便捷，往返機場便利，是本案一大優(yōu)勢產(chǎn)品規(guī)劃分析產(chǎn)品分析本案產(chǎn)品將面臨3大矛盾，一是高檔住宅的高總價和小房型的總價市場承受力；二是高檔住宅和小房型如何在同一小區(qū)兼容；三是

16、目標市場的產(chǎn)品明朗化與大量的2房3房過渡型產(chǎn)品熟輕熟重。本案的區(qū)域位置、土地價值和建筑成本都限定了本案的價格市場，而這樣的價格市場決定了本 案只有走高檔住宅、加大房型面積及其他住宅指標的路線，如果按照這樣的分析來規(guī)劃產(chǎn)品， 這將是比較符合目標市場對產(chǎn)品的定位，但同時也大大增加本案的風險，因為購買小房型的消 費群是較難承受本案的高總價，而能承受高總價的消費者往往有房型豪華的要求。從本案目前的規(guī)劃來看較多的是2房到3房的過渡型產(chǎn)品，有可能在今后面臨的困難是購買2房或小房型的消費者不能承受80萬左右的總價，而購買 3房或更大房型的消費者又不滿于房型、居住功能結構的不足。大小房型由于面對的是不同的消費

17、群，如果大小房型共存會加大本案目標消費者的差異性，不 利于本案的同一形象和造成購買大房型的消費群因與其他消費群混居而造成對本案的不滿，但 是如果規(guī)劃成單一產(chǎn)品類型優(yōu)惠大大增加本案的風險。建議本案：對目前產(chǎn)品規(guī)劃作適當調(diào)整，適當增加大房型和小房型的數(shù)量，主要是考慮到不排除2房3房之間的過渡產(chǎn)品仍可能占有一定的市場比例和風險因素；大房型與小房型在布局上采取“同區(qū)不同樓”的方法，盡量將小房型集中在一起，杜絕大房型和小房型同樓的情況出現(xiàn)；從原則上看，由于小房型極易造成熱銷，建造小房型是為了降低風險；而大房型高標準配置又能夠保證小區(qū)的品質(zhì)；小房型應以不超過 60萬的總價為宜、大房型可以在100萬以上；二

18、、地理位置分析本案坐落于上海市中心城區(qū)靜安區(qū)的中心地段，是真正中心中的中心；具有得天獨厚的海派文化承積；本地段歷史上是舊上海較高尚的居住區(qū)，周遭（包括原來基地內(nèi)）有較多的青磚半圍合式的海派住宅；圍合本案南北向西康路、常德路和東西向的新閘路、康定路都是貫穿靜安區(qū)主要的交通道路；向南1公里左右是波特曼商務圈、靜安寺商業(yè)娛樂圈和南京路商業(yè)圈，向北 1公里左右是長壽路商業(yè)娛樂圈；規(guī)劃中地鐵線路和南北高架道路都在附近；三、總體規(guī)劃分析目前A地塊的總體規(guī)劃來看，5、6號樓受（習慣性）南向紀明廣場、曼可頓豪庭的采光和視線阻擋加大，1、2、7、8、9、10則緊臨市政道路。四、小區(qū)出入口分析由于常德路、西康路的

19、車流量較之少于新閘路，因此小區(qū)的主要車輛出入口應該安排在小區(qū)東西兩側(cè)的道路和武定路上；以目前規(guī)劃來看小區(qū)出入口離市政道路的十字路口較近，可能會影響審批；由于小區(qū)的出入口處使人行和車行共同使用，因此應在初入口處做好人行和車行的標識；常德路的出入口作為主要的車行出入口，設計略顯小氣；新閘路的出入口由于緊鄰開放空間和鋪地廣場、視覺效果理想，建議作為A塊的人行主要出入口和附以車行此處入口 ；在武定路上應增加跨街天橋，從小區(qū)內(nèi)到小區(qū)內(nèi)，將整個小區(qū)緊密相連，公共設施共享，這樣對外宣傳也能將整案的綠化、設施等指標數(shù)量累加；在靠近常德路和西康路的天橋還可設計成整個小區(qū)的門樓；五、公共綠化分析與現(xiàn)代風格的建筑立

20、面相適的是大規(guī)模的鋪地景觀和英式園林風格的綠化組團，3.4萬方的綠地面積和集中綠化的規(guī)劃為此提供了前提；大組團的集中綠化有利于提升本案的景觀品牌、提高綠化賣點的號召力；與此綠化方式相適應是以落地照明為主的小區(qū)燈光照明；在具體綠化規(guī)劃是應注意綠地部分的3級分化：公共的、半公共的和私家的區(qū)分和過渡；A塊的變電站應緊靠紅線、減少對小區(qū)尤其是減少對2、3號的影響；以目前的綠化景觀規(guī)劃、綠化種植和豐富的水景將會成為本案的重要買點； 六、會所設施分析獨特的會所設計是本案的亮點，但是由于A地塊內(nèi)就有住戶1128戶，因此會所面積偏小，建議將整個小區(qū)的會所設施共享，以增加會所得人均占有率; 具體會所設施如下（整

21、個 A、B、C地塊）：類別項目備注運動休閑設施網(wǎng)球場3-4塊，露天壁球館1-2塊，室內(nèi)乒乓球館8-10桌，室內(nèi)桌球分花式和SNOOKE 各3-4桌韻律操室健身室籃球場兼羽毛球場室內(nèi)圖爾夫練習場沖淋桑那飛鏢式保齡球場娛樂交誼中心家庭視聽電影中心棋牌室、才藝教室水吧及服務空間會議中心COFFEESHOP圖書親子世界圖書閱覽室社區(qū)幼兒園、托兒所親子游戲場可以露天兒童電腦教室少兒課后輔導中心社區(qū)服務設施便利店美發(fā)中心郵政服務、自動取款機社區(qū)洗衣中心社區(qū)醫(yī)療保障中心管理中心、保姆機構小型商務中心七、交通分析本案周邊公共交通非常發(fā)達，火車站、南京路、人民廣場、靜安寺、曹家渡、徐家匯等都有直達的公交線路；行

22、車沿常德路向南1.5公里可到達延安路高架扎道口，沿新閘路向東1.5公里可到達南北高架匝道口；規(guī)劃中的地鐵7號線也途徑本案的邊緣；八、安保管理分析本案共有8個以上的出入口，周邊目前還多為舊區(qū)因此要加強保安和物業(yè)管理服務；紅外線周界警戒和警報監(jiān)視系統(tǒng)是不可或缺的配置；每戶均應設置緊急按鈕、可視對講和在各樓入口設置密碼門銷；在小區(qū)內(nèi)的主要出入口和地下室出入口設置錄像系統(tǒng)保留72小時、以便發(fā)生意外事故的追查；建議門窗設置磁簧感應裝置，以防宵小侵入；九、建筑立面分析現(xiàn)代的外立面、簡潔的線條、配以大型落地窗都將成為本案的亮點；外立面選用涂料，更能體現(xiàn)品質(zhì)感，但應注意維護；十、入口門廳分析寬敞、豪華的門廳是

23、提升品牌的直接手段；增加門廳的透光性，更能表現(xiàn)門廳的寬大、豪華；由于門廳面積較大，應該加強門廳內(nèi)的布置和功能劃分十一、房型分析目前的房型設計共同的缺點是：單套房型必須符合上海的購房習慣，即客廳的面寬為4.2米，不小于3.9米；主臥面寬3.6米;次臥面寬3.3米，不得低于3米等；所有餐廳都是暗間，功能性較差、布置較難；小面寬、大徑深和缺少儲藏空間、衣帽間是所有樓棟的通??；1、2號樓的中套房型有遮光問題，建議如圖“倒八字”處理，這樣既可以解決中套的采光，又可以將樓層改為兩頭的一梯一戶大房型，中間的一梯兩戶較小房型；3、4號樓，廚房不應向客廳開門、建議向餐廳開門，客衛(wèi)離起居室太遠，建議增加餐廳面積，

24、減小徑深；5、6號樓中的2房廚房遮光嚴重；十二、面積、配比分析以目前規(guī)劃設計來看面積控制的較好；根據(jù)對產(chǎn)品的建議，房型配比建議如下：戶型建筑面積（平 米）數(shù)量（套）比例（衿1房60908小2房85110102房100290252+1房11011010小3房130230203+1房140160154房160706躍層200以上706合計1130100十三、建材分析小房型建議采用裝修房出售，較之個人裝修即能夠變相的降低小房型的總價，又可以減少日后物管維修的幾率；公共部分如門廳等應提高建材設備的配置，這是高檔樓盤的重要標志；營銷篇USP分析一、優(yōu)勢1、開發(fā)商的背景優(yōu)勢。充分發(fā)揮開發(fā)商的有利背景 -實

25、力、專業(yè)、文化相通，這在中高檔樓盤的開發(fā)中尤為重要。2、高檔地段的區(qū)域性開發(fā)。在高尚地段的大規(guī)模開發(fā)機會較少，這一機會激發(fā)了客源的聚流。3、高尚的規(guī)劃。有足夠的開發(fā)規(guī)模，進行創(chuàng)新的規(guī)劃，改變靜安原有居住中高尚但缺少環(huán)境好社區(qū)的不足。組團、均好性規(guī)劃集中綠化空間地下空間的利用綜合優(yōu)勢的定位空間，是我們樓盤切入的主要優(yōu)勢。二、劣勢1、靜安的集中開發(fā)，造成將來供需比例失調(diào)。靜安區(qū)目前囤積100萬方以上的待開發(fā)土地，勢必在未來三年內(nèi)出現(xiàn)大盤量同期供應的競爭 局面。同時由于舊城改造政策優(yōu)惠，中檔次、中高檔和高檔大盤同時發(fā)售的現(xiàn)象也不可避免。2、本項目地塊與競爭對手比較各有特色。在中高檔、高檔市場的爭奪中

26、，同在靜安區(qū)中各有特色，我們的地塊優(yōu)勢并不明顯。比之好 的地塊和比之差的地塊容易造成對本項目的夾擊攻勢。三、機會1、靜安中心區(qū)域從未有大型高尚社區(qū)。根據(jù)城市發(fā)展要求，在五到十年內(nèi)建成符合國際先進標準的“雙高區(qū)”，即高品位的商業(yè)商務區(qū)和高品質(zhì)的生活品質(zhì)區(qū)。這一舉措，將一改靜安房地產(chǎn)主流市場在前一輪開發(fā)中落后的局面，提升靜安區(qū)交易價格水平。2、上海經(jīng)濟的繁榮和 WTO勺加入，創(chuàng)造了多個市場，加之靜安本身的多市場吸納能力，為本項目 多個市場定位提供了條件。上海的經(jīng)濟繁榮，在目前國際和國內(nèi)形勢下，并隨著WTO勺加入，必將成為最大的收益者,上海的房地產(chǎn)市場出現(xiàn)一批新的購買客層投資者和回歸者。3、進入時機

27、為我們創(chuàng)造戰(zhàn)機。進入時機對于我們至關重要，它可以讓我們規(guī)避競爭夾擊的風險，也可以讓我們有力地切入 新一輪客源。四、威脅1、多地塊開發(fā)同期競爭，將來會出現(xiàn)供需失衡。供需平衡的破壞，會造成消費者的持幣觀望和客源的分流。戰(zhàn)略定位如何捕捉多個目標市場并進行有效的排列？如何選擇產(chǎn)品特質(zhì)讓我們搶奪NO.1?如何形成強勢的開盤推廣？產(chǎn)品定位靜安上城地40萬平米世界級花園城池上海靜安楓景靜安印象NO.1 （靜安NO.1楓景） 靜安是一本書， 楓景是一幅畫；靜安是一座城的歷史， 楓景是她的未來； 靜安是名人的故鄉(xiāng)， 楓景是國際菁英的生活家園。目標市場關于市場的鎖定一、客源構成：主力市場1 .根在靜安的財富階層靜

28、安在上海最富有代表性，歷史悠久、人文薈萃，東西文明深植其中，不僅名人輩出，而且 眾多“老貴”眷守于此，歷久以來是上海市民向往的居住地。2 .靜安寺商務圈和南京路沿線商業(yè)商務區(qū)的高級白領靜安區(qū)寸土寸金，不僅呈現(xiàn)著繁榮的景象，而且蘊藏著眾多的商機和深厚的發(fā)展?jié)摿?，是?海當然的高品位商業(yè)商務區(qū)。因此，區(qū)域內(nèi)的上班族的中高層人士是我們的一大客層。3、周邊愿意購買的財富市場。成長市場1、港、澳、臺同胞及海外人士隨著國際形勢的變化和中國 WTO勺到來，上海成為全世界矚目的安全、繁榮的國際大城市, 我們可以預期即將到來的海外人士回歸潮。靜安歷來都是國際人士推崇的高尚商業(yè)商務區(qū)和高尚 居住地，是上海吸納海外

29、人士的高尚地之一，因此，港、澳、臺同胞、海外人士是我們的一大客 層。2、市區(qū)中心地段投資客、喬遷客源。二、購買用途：1、80%用2、20哦資營銷課題1、問鼎靜安高尚第一城。2、靜安文脈和綠脈二線交匯。3、展開“回歸”和“開放”兩種行銷運動?？傮w戰(zhàn)略一、品牌統(tǒng)一化，主題多元化，市場多輪次，問鼎第一1 .以整盤定位上市，搶占靜安的代表地位，分期開發(fā)。2、統(tǒng)一品牌，多主題系列，對應多個市場。靜安楓景o靜安楓林綠洲o靜安楓丹白露二、綜合優(yōu)勢、四個“對話”在本項目的營銷中，以“綜合優(yōu)勢”作為營銷的根本。綜合優(yōu)勢：開放、生態(tài)、現(xiàn)代、規(guī)模2、創(chuàng)造四個“對話”。綠與靜安、綠與城的對話文明與目標對象的對話發(fā)展商

30、與國際接軌的對話歷史與未來的對話3、把握大盤開發(fā)的特點，將每個分期分為兩大銷售階段，開盤快速吸納客源，延長中期，保持持 續(xù)旺銷的人氣。(1)創(chuàng)造明確的蓄勢、引爆階段。嚴格要求開盤條件，以使開盤即能去化相當部分盤量，建議現(xiàn)景發(fā)售，尤其在開盤地下會所 的現(xiàn)景展示。(2)在產(chǎn)品營銷的基礎上，迅速進入對象強銷階段。步序一：地緣市場、總價市場、海外市場步序二：地緣市場和海外市場、全市市場和總價市場(3)中期采用波段進攻的方式，創(chuàng)造多次去化組團。廣告總精神靜安尚地(UPTOWN 城市綠城(CITYOASIS)UPTOWN從哈同花園、馬勒公寓到上海商城從百樂門、中蘇友好大廈到梅龍鎮(zhèn)、恒隆廣場 靜安不僅是上海

31、的中心，靜安更象征著海派文明的人文神韻 西康路、常德路在寸土寸金的中心腹地，奢侈地圍合10萬平方米方正基地新加坡財團的傾情演繹，用國際的眼光再造一座市中心的希望之城CITYOASIS跨世紀的上海市中心最缺什么？不缺悠久的文化底蘊、不缺國際化大都市的恢弘氣勢不缺與世界并駕齊驅(qū)的高樓大廈，不缺與流行同步的大型百貨世界美食應有盡有，優(yōu)秀人才紛至沓來上海市中心最缺什么？缺綠、缺樹、缺生態(tài)環(huán)境，缺與花、鳥共生的地方邀請陽光、鮮花、蝴蝶、花鳥再回來！上海的明天會更好！案名：靜安楓景（MAPLEPAR）K案名解釋：在上海，靜安是高尚地段的代名詞，也是公認的上海中心。靜安，區(qū)名源自區(qū)內(nèi)知名建筑一 靜安寺。靜安

32、區(qū)擁有優(yōu)厚的區(qū)位優(yōu)勢，曾是上海各區(qū)唯一不與郊縣接壤的行政區(qū)，其完全位于 內(nèi)環(huán)線內(nèi)，在上海也是獨一無二的。靜安屬于最早開埠的的租界。早期作為中央商務區(qū)及高級住 宅區(qū)，具有優(yōu)厚的歷史人文底蘊。區(qū)內(nèi)有大量名人的府邸，百樂門、靜安寺更曾是名媛紳士集聚 的場所。楓葉之國一一加拿大是享譽世界的生態(tài)之國。是一致公認最適合居住的地方。其良好的植被 條件、大面積的原始森林，各種生物和諧共存，創(chuàng)造了良好的生態(tài)循環(huán)。在上海最最市中心的地方，打造最符合居住要求的生態(tài)住宅正是本案的核心精神。廣告組團第一組團靜安尚地城中之城一一挖掘靜安人文內(nèi)涵，確立區(qū)位代表的的領袖地位戰(zhàn)略意圖搶占靜安代表樓盤的領袖地位，確立不容置疑的地

33、段優(yōu)勢。充分利用靜安的區(qū)位優(yōu)勢及深厚的人 文底蘊。與其它的高尚住宅形成明顯的品牌區(qū)隔，超越具體地段范疇，塑造一個具有強烈個性感 染力概念品牌，創(chuàng)造具有全市影響力的品牌地位。品牌形象塑造一個兼具上海過去與未來，代表上海輝煌成就的靜安形象。以靜安是上海的中心、楓景是靜安的中心作為切入點，確立本案中心之城的的品牌形象， 以具有懷舊的人文色彩的設計表現(xiàn)，確立始終領袖上海的品牌氣質(zhì)，贏得層峰客層的認同。主題根流金歲月傳奇靜安上海心動城中之城第二組團強勢登陸，世界風范一一依靠發(fā)展商實力背景，創(chuàng)造精品策略戰(zhàn)略意圖依靠投資商作為新加坡財團的實力背景，結合本項目的建筑設計一一巴馬丹拿以及以后景觀規(guī) 劃、燈光規(guī)劃

34、知名國際單位的專業(yè)資歷，確立本案作為世界級住宅的精品地位。依靠“國際” 的品牌號召力，引發(fā)上海市民的從眾購買效應。品牌形象充分利用項目營造團隊的實力背景，用驕人的過去證明本案的未來。世界一流的財團、一流的建 筑規(guī)劃、一流的景觀規(guī)劃屬于世界級標準營造的頂級產(chǎn)品，樹立本案頂級精品的品牌形象， 主題一一登陸MADEI剛界CBDVSWTO當東方遇上西方第三組團北美楓情生態(tài)之城一一生態(tài)與人文對話的窗口，智慧與自然親近的平臺戰(zhàn)略意圖我們的目的是一一“再造城市生活形態(tài)，再創(chuàng)城市生命輝煌”。依托“生態(tài)”主概念為元素來發(fā)散創(chuàng)意，以北美開放的自然生態(tài)和生命體驗為基礎，將現(xiàn)代建筑與適合居住的自然境融合起來，在國際都

35、市生活工作的交叉點，構建一個人與自然和諧共存理想國度。品牌形象以綠為先導，以景為元素，將自然與都市、人與都市、自然與建筑的關系重新演繹。充分利用加拿大的一個特征要素、標志景觀，以產(chǎn)生良好的聯(lián)想效應。增強產(chǎn)品感染力。主題我一夢在多倫多，看到楓景的樣板再造靜安公園在2月的上海，發(fā)現(xiàn)一片恒溫森林海階段傳播本案在特別的地點、特別的時機，以特別的物業(yè)形態(tài)引爆樓市，必須輔以特別的手段和方式。三大“戰(zhàn)役”，環(huán)環(huán)逼近欲有驚濤之澎湃，必先蓄勢于高峽第一階段：一個與眾不同的入市一一“楓葉紅了”戰(zhàn)術目標：1、產(chǎn)品概念的全面導入，樹立世界級的品牌形象2、引起消費者的廣泛參與、關注，讓他們接受“靜安楓景”的國際化背景3

36、、不涉及具體產(chǎn)品細節(jié)，引起懸念，“蓄勢”待發(fā)運作思路：采取多種形式與消費者雙向溝通，導入“國際”的品牌優(yōu)勢“只說不賣”，全面宣傳產(chǎn)品幾大理念樹立“徹底國際生活”的產(chǎn)品形象，積蓄消費欲望這一階段的主要目的有二：1、儲蓄消費欲望，等到開盤時瞬間釋放，為開盤造勢；2、宣傳本案“國際生活中心豪宅”產(chǎn)品理念。方式：以軟廣告+參與活動的雙向式溝通，期望確立鮮明的品牌形象。不推發(fā)展商，先推業(yè)績。不說規(guī)劃師，先說作品。充分利用輿論導向，確保品牌建設。銷售手段：不賣國內(nèi)，先推國際，利用一些知名中介機構，先推海外上市，以期通過“反彈琵琶”的方式，拔高產(chǎn)品檔位。第二階段：激起懸念的概念導入一一“根歸靜安”戰(zhàn)術目標：

37、1 .炒作“人文靜安”的地段概念，對抗“市中心”位置挑戰(zhàn)，確立靜安領導地位2 .利用發(fā)展商、建筑規(guī)劃商的專業(yè)實力，炒作品牌概念，堅定消費者“中心豪宅”信心3 .樹立入市形象，爭取“制高點”4 .初步產(chǎn)品概念導入，引起市場興趣運作思路：不炒地段，先炒靜安不做產(chǎn)品，先做品牌不賣房子，先賣人文主要利用靜安的輝煌的人文歷史進行地段炒作。舉辦“100個靜安經(jīng)典”大型征集活動等拉開公關序幕。逐步將本案與靜安進行品牌嫁接，形成獨特領導地位。第三階段：排山倒海般的公開面市一一“未來、歷史在這里交匯”戰(zhàn)術目標：1、集中兵力，大量密集的產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，促成集中成交，形成“火暴開盤”2、軟硬結合、文武雙做、高低空

38、兼顧，保證一個月左右的強銷，于競爭對手反擊前奠定勝果運做思路：大手筆讓積蓄能量迅速發(fā)揮最大急攻快打，迅速占領市場經(jīng)過前面幾個月的蓄勢，必須有一個大的手筆才能將能量發(fā)揮最大。建議采用黃金時段的電視廣告：報紙“樓書”；市中心連鎖店售樓處同期開盤，配號銷售等等手法轟動市場 開盤后的一個月內(nèi)，進行多輪銷售促進活動，強打快攻一個月，勝利完成轟轟烈烈的開盤期 四、立體整合傳播1、媒體組合戰(zhàn)略針對不同的推廣需要制定專門的媒體策略一一A、針對品牌推廣主線電視、報紙輔線-大型路牌、軟性宣傳等B針對客層的促銷推廣主線一一航空雜志、星級酒店派送、高級娛樂會員單位輔線-車體，戶外導示，單片投遞等多種方式 報紙媒體報紙

39、具有信息量大、及時的特點，是房地產(chǎn)傳統(tǒng)媒體，因此還作為主媒體。 充分運用電視媒體電視具有形象直觀、到達率高、形式豐富的特點，因此在本案的操作中可以作為報紙媒體的補 充。在品牌宣傳、形象展示上發(fā)揮作用。另外，與電視媒體合辦一些欄目、活動，對銷售促進有較大的作用。 戶外媒體戶外媒體在信息的發(fā)布上具有時間長、受眾多、渲染氣氛的特點。比如車體、看板、燈箱、橫 幅、刀旗：在開盤時以及進行大型活動時，主要路段懸掛橫幅、刀旗可以快速的發(fā)布信息、營造 氣氛其他媒體根據(jù)實際情況可以添加廣播、聲訊電話等作為輔助媒體。2、投放力度原則：開盤期間一一集中兵力，急攻快打30天強銷期間-保證頻率，根據(jù)房源形成節(jié)奏化進攻持

40、續(xù)期間-降低頻率，以保證持續(xù)溝通為前提在整個的運做過程中，應保證頻率，以便始終保持與消費者的溝通。但“全部用力等于全不用力”，應該集中兵力于一些重要的節(jié)點，集中投放，媒體的綜合運用、篇幅都應該力度較大；而普通時段則可采用單一媒體、低頻率運作的策略，只要保證持續(xù)形象展 示即可。推廣預算1、本案（一期）與傳播有關的基本數(shù)據(jù)：可售面積14.2萬平方米銷售均價一一7500元/平方米總案值10.65億元營銷傳播預算按照總案值的 2%計算一一2100-2200萬元2、營銷傳播費用大致安排NP （報紙廣告）一一40%左右，費用約 880萬元TV （電視廣告）一一25%,費用約550萬元戶外廣告一一10%,費

41、用約220萬元PR （公關活動）、SP （促銷活動）一一10%,費用約220萬元銷售道具一一10%,費用約220萬元不可預見費用 5%,費用約110萬元公開期強銷期剩余產(chǎn)品促銷期目的廣泛告知制造知名度塑造高品質(zhì)整體氣勢制造市場品牌利用買氣加強銷控促銷困難產(chǎn)品廣告強化地段產(chǎn)品形象塑造現(xiàn)場買氣重點發(fā)展商品牌品牌確立特色強化印刷媒體DMHE 銷售海報作業(yè)輔助DM雖打期銷售海報海報DM報紙廣播新聞稿上海各大報紙報紙廣告強打期、電視 聯(lián)手炒作視狀況彈性運作戶外媒體1接待中心完成現(xiàn)場看板，戶外看 板指示牌指標設計 一制作一完成視狀況補充修整視狀況補充運作促銷活動合理安排軟媒體攻勢計劃視狀況彈性運作銷售篇一

42、.定價原則定價原則的制定是建立在相關市場調(diào)研工作的基礎上，又綜合考量以下幾個因素：小區(qū)主要賣點是地段、品質(zhì)及景觀。因此棟系數(shù)的落差就要明顯，雖然小區(qū)目前只開南面 一期，但仍要依據(jù)規(guī)劃將整個小區(qū)進行考量。本區(qū)內(nèi)3#、4#是小區(qū)金牛產(chǎn)品，因此它的系數(shù)相應偏高；而1#、5#、6#、7#、8#、9#為明星或問題產(chǎn)品，價格系數(shù)適度；2#為草狗產(chǎn)品，價格系數(shù)是最低的。小區(qū)房型比較齊全，房型設計比較合理，最值得一提的是面積控制相當好。從一房63.25M2到躍層225.65M2,客戶選擇余地較大；2房以87.34M2及105.83M2分別為1衛(wèi)及2,符合市場需求，因此房形系數(shù)較高；對于3房，特別是小3房由于本

43、身在3房中比例不高，產(chǎn)品相對市場需求又較大，因此房型系數(shù)也應較高；四房及躍層雖然總價較高， 但占有率較低，符合部份高收入者需求，系數(shù)大于大3房。大3房因其在一期內(nèi)的高占有率及其分布，系數(shù)應較低特別值得一提4#,是本期突出品質(zhì)的賣點。無論從座向，房型，景觀，通路均十分理想， 因此價格是最高的。小區(qū)的2#受變電站的影響最大，系數(shù)相對其他產(chǎn)品而言應相對偏低。應有一定的修正系數(shù) 與其它房型區(qū)格開?？傮w來說，金牛產(chǎn)品是用來撥高利潤的，明星及問題是互相過渡的產(chǎn)品，是用來體現(xiàn)及穩(wěn) 定利潤的，而草狗產(chǎn)品是用來鋪底的；從房型來講用修正系數(shù)提高2房的單價，控制了 3房的總價是小區(qū)定價關鍵。付款方式為3種，建議貸款

44、最大折讓為 98折，一次性最大折讓是97折，分期付款或按進度付 款或參考貸款。有率占：金牛25%i星40%草狗12%'可題23%增長率：因此根據(jù)本案產(chǎn)品的市場占有率和增長率考量，價格、樓層、景觀等因素可對產(chǎn) 品進行劃分：金牛：主要是靠近景觀的 6F以上，由于位置，樓層都是最好的，價格相對是最貴的，從 去化而言是沒有問題的，但是去化速度不快。明星：主要是價格適中或有特色（底層、東西向的），由于這部份產(chǎn)品價格適中，樓 層，位置也不錯。所以有很強的增長率及市場占有率，應是本案的最大利潤空間所區(qū)去化應較快。問題：位置較好可樓層不理想；樓層較好可是位置不理想；或者位置樓層有缺陷，但有 價格優(yōu)勢的產(chǎn)品。草狗：主要位置、樓層、景觀較差，受公建配套