寬頻蓄勢(shì)待發(fā)

1、.管理營(yíng)銷資源中心M & M Resources Center:寬頻蓄勢(shì)待發(fā)作者：Scott Beardsley, Andrew Doman, Par Edin來(lái)源：麥肯錫高層管理論叢 2003.2寬頻技術(shù)的快速普及將影響許多產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)架構(gòu)，值得拭目以待達(dá)康熱潮過(guò)后，眾多寬頻業(yè)者紛紛銷聲匿跡，一般人可能因而以為寬頻不再受網(wǎng)絡(luò)用戶青睞，就此打入冷宮。事實(shí)上，過(guò)去三年來(lái)，寬頻在世界各地都出現(xiàn)令人鼓舞的成長(zhǎng)，影響所及，不僅寬頻服務(wù)和內(nèi)容提供商，電信和媒體產(chǎn)業(yè)以外的企業(yè)也在影響范圍內(nèi)。市場(chǎng)前景看好全球?qū)掝l用戶過(guò)去三年來(lái)的成長(zhǎng)令人驚艷，根據(jù)我們的估計(jì)，2002 年中，寬頻網(wǎng)絡(luò)已可觸及全球前 20

2、 大經(jīng)濟(jì)體超過(guò) 3 億個(gè)家庭（見(jiàn)圖一）管理營(yíng)銷資源中心M & M Resources Center；4 千萬(wàn)以上的家庭和企業(yè)正式登記成為寬頻用戶（見(jiàn)圖二），而全世界有 1 億以上的人口有使用寬頻的管道。如此看來(lái)，寬頻在特定市場(chǎng)已成為以技術(shù)為導(dǎo)向、成長(zhǎng)最快的消費(fèi)者服務(wù)之一。光在美國(guó)一地，寬頻就有機(jī)會(huì)比個(gè)人計(jì)算機(jī)或行動(dòng)電話更早達(dá)成 25%的滲透率。管理營(yíng)銷資源中心M & M Resources Center家庭用寬頻線路平均分布于美洲、亞洲和歐洲，但其中幾個(gè)國(guó)家，即加拿大、德國(guó)、日本、南韓和美國(guó)，就占了 84%。寬頻在南韓市場(chǎng)的滲透率最高，一半以上的家庭都是寬頻用戶；比利時(shí)、加拿大

3、、荷蘭、瑞典和美國(guó)等地的滲透率則為 10-25%不等（見(jiàn)圖三）。拜電話和有線電視線路升級(jí)之賜，寬頻聯(lián)機(jī)得以快速發(fā)展，新近鋪設(shè)傳輸速度更快的光纖線路，在中國(guó)、意大利和瑞典等市場(chǎng)也有不錯(cuò)的表現(xiàn)。其它科技發(fā)展也使特定客群受惠，如偏遠(yuǎn)地區(qū)的居民可利用衛(wèi)星通訊，即是一個(gè)簡(jiǎn)單的例子。管理營(yíng)銷資源中心M & M Resources Center寬頻市場(chǎng)在電信和網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)步入寒冬之際，發(fā)展卻出乎意料的好。2002 上半年，整體而言新用戶成長(zhǎng)了 25%，前 20 大經(jīng)濟(jì)體中，有 9 個(gè)經(jīng)濟(jì)體的新用戶數(shù)成長(zhǎng)至少一半以上（見(jiàn)圖四）管理營(yíng)銷資源中心M & M Resources Center。即使是加拿

4、大、南韓、瑞典和美國(guó)這些較成熟的市場(chǎng)，成長(zhǎng)率也接近三成。如此強(qiáng)勁的成長(zhǎng)趨勢(shì)可望繼續(xù)下去，我們的研究顯示，寬頻市場(chǎng)仍有許多需求未經(jīng)開(kāi)發(fā)（見(jiàn)圖五）。只有在加拿大、南韓和美國(guó)這類寬頻高度普及的市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換寬頻服務(wù)的用戶數(shù)超過(guò)了打算加入寬頻一族的人數(shù)。此外，一旦價(jià)格下滑，對(duì)價(jià)格較為敏感的用戶就有可能轉(zhuǎn)換服務(wù)商，而在窄頻滲透率較低的市場(chǎng)，許多用戶會(huì)跳過(guò)窄頻，直接選擇寬頻連上網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)。管理營(yíng)銷資源中心M & M Resources Center寬頻聯(lián)機(jī)市場(chǎng)將如何發(fā)展？根據(jù)目前寬頻領(lǐng)先市場(chǎng)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，其它稍微落后的市場(chǎng)將以三階段循序發(fā)展：草創(chuàng)期、擴(kuò)張期，以及飽和期。每一階段都為網(wǎng)絡(luò)業(yè)者和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)

5、勢(shì)帶來(lái)特殊挑戰(zhàn)，每一項(xiàng)挑戰(zhàn)又為電信和媒體業(yè)之外的廠商帶來(lái)不同的前景。成熟市場(chǎng)能為這些非電信或媒體廠商帶來(lái)范圍極廣的商機(jī)，但廠商必須現(xiàn)在就開(kāi)始準(zhǔn)備：寬頻市場(chǎng)成長(zhǎng)速度極快，而最早開(kāi)始轉(zhuǎn)換服務(wù)廠商的用戶，可能就是最關(guān)鍵的客戶群。1. 草創(chuàng)期許多國(guó)家的寬頻發(fā)展仍處于初期階段，僅不到 10%的家庭擁有寬頻服務(wù)。有一部分及早安裝寬頻聯(lián)機(jī)的用戶是受高傳輸速度價(jià)格比他們目前使用的窄頻撥接貴不了多少以及上網(wǎng)不占用電話線的便利性所吸引，因而帶動(dòng)了寬頻需求的成長(zhǎng)。然而，供給面卻限制頗多：管理營(yíng)銷資源中心M & M Resources Center現(xiàn)有業(yè)者在未正式展開(kāi)顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)前，遲遲不愿有任何進(jìn)軍寬頻的大動(dòng)

6、作，而即使競(jìng)爭(zhēng)正式起跑，他們也需要時(shí)間建構(gòu)足以涵蓋所有用戶的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。價(jià)格方面，則因目前有部分用戶愿意負(fù)擔(dān)，依然停留在高檔的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。在草創(chuàng)時(shí)期，寬頻對(duì)電信和網(wǎng)絡(luò)業(yè)之外的產(chǎn)業(yè)沖擊仍然有限，但這段時(shí)間不太可能超過(guò)三年，網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)理人也應(yīng)對(duì)寬頻技術(shù)的潛在效應(yīng)預(yù)作準(zhǔn)備。2. 擴(kuò)張期比利時(shí)、加拿大、日本、荷蘭、瑞典和美國(guó)等市場(chǎng)正處于擴(kuò)張期，使用寬頻服務(wù)的用戶數(shù)從占總家庭數(shù)的 10%成長(zhǎng)至 40%。需求面在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)族深受寬頻便利性吸引，但比起搶先采用寬頻的用戶，技術(shù)要求較低、對(duì)價(jià)格較敏感的客群的推波助瀾下，更是有銳不可擋之勢(shì)。供應(yīng)面的限制也少了：多數(shù)用戶至少有一家寬頻網(wǎng)絡(luò)業(yè)者可供選擇，有多種以上選

7、擇的用戶也不少?？蛻魠^(qū)隔、銷售與行銷以及向大眾客群提供服務(wù)成為寬頻業(yè)者成功的關(guān)鍵。價(jià)格將因用戶的需求不同而有差異化的發(fā)展，業(yè)者最后勢(shì)必得降價(jià)以求，吸引新客戶。在這個(gè)階段，一般公司與網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的業(yè)務(wù)，均應(yīng)開(kāi)始調(diào)整，以求符合寬頻用戶的需求。方案之一是與居市場(chǎng)領(lǐng)先地位的寬頻業(yè)者建立合作伙伴關(guān)系，聯(lián)手推廣寬頻技術(shù)。合作伙伴可共享銷售與行銷技能、零售通路和客戶關(guān)系；亦可共同行銷寬頻和網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，或協(xié)助調(diào)整服務(wù)內(nèi)容，迎合特定產(chǎn)業(yè)和小眾市場(chǎng)的需求。3. 飽和期南韓、美國(guó)某些地區(qū)，以及亞太地區(qū)（包括香港和新加坡在內(nèi)）若干規(guī)模較小的市場(chǎng)，已接近飽和。40%以上的家庭為寬頻用戶，寬頻服務(wù)極為普遍，即將成為寬頻

8、用戶的客戶至少有兩家寬頻業(yè)者可供選擇。仍未使用寬頻上網(wǎng)的潛在客戶，主要是等待價(jià)格下滑以及內(nèi)容和服務(wù)的改善。市場(chǎng)真正達(dá)到飽和所需的時(shí)間因各地情況而異，諸如網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)的滲透率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)等。但是，我們的研究顯示，目前許多處于擴(kuò)張期的市場(chǎng)有可能在三年內(nèi)趨于飽和，端視寬頻業(yè)者是否善于管理銷售與行銷、客戶流失，以及內(nèi)容與服務(wù)策略等問(wèn)題。規(guī)模最大的寬頻服務(wù)商在飽和期扮演了極為重要的角色，藉由催生全新，甚至可能是殺手級(jí)的線上內(nèi)容，經(jīng)由他們的網(wǎng)絡(luò)傳送，有助于擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模。作不到這一點(diǎn)的業(yè)者，將面臨停滯不前的市場(chǎng)，更嚴(yán)厲的競(jìng)爭(zhēng)，甚至被卷入價(jià)格戰(zhàn)中。滲透率最高且競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)有一大特色，即獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的有線電視公司

9、掀起以優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)設(shè)施為前提的競(jìng)爭(zhēng)模式。然而，有線電視在許多市場(chǎng)仍未完全發(fā)揮潛力，不是因?yàn)榫€路屬現(xiàn)有電信公司所有，電信公司又不愿這塊業(yè)務(wù)排擠原有的語(yǔ)音和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，就是有線電視業(yè)者的核心業(yè)務(wù)（電視服務(wù)）受法規(guī)所限，難以加速寬頻技術(shù)的融合。若要完全釋放寬頻技術(shù)在這類市場(chǎng)的潛力，主管機(jī)關(guān)必須確保市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)以基礎(chǔ)設(shè)施為出發(fā)點(diǎn)的公平性。市場(chǎng)達(dá)到飽和后，用戶數(shù)也達(dá)到了臨界規(guī)模，使得寬頻足以作為各式應(yīng)用的平臺(tái)，不僅網(wǎng)絡(luò)相關(guān)企業(yè)可以利用，一般企業(yè)亦可受惠。因此，公司在這個(gè)階段將超越完全由網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)主宰管理營(yíng)銷資源中心M & M Resources Center的世界，進(jìn)入另一由寬頻創(chuàng)造無(wú)線商機(jī)的世界。接下來(lái)呢

10、？寬頻已經(jīng)開(kāi)始為領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)者通常是現(xiàn)有的電信業(yè)者和有線電視公司，而非新創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)造實(shí)質(zhì)的收益，而這些業(yè)者堪稱寬頻戰(zhàn)役第一回合的衛(wèi)冕者。即使在較為蕭條的市場(chǎng)，這些業(yè)者在 2002 年光靠寬頻網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)就賺進(jìn)了 200 億美元的營(yíng)收，現(xiàn)在則逐漸接近獲利規(guī)模。就這些公司而言，寬頻聯(lián)機(jī)服務(wù)在未來(lái)幾年內(nèi)仍是重要的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)來(lái)源。盡管只有極少數(shù)業(yè)者得以回收先前的投資，但 Bear Stearns、日本大和總研（Daiwa Institute ofResearch）和高盛等機(jī)構(gòu)的分析師預(yù)估，業(yè)界龍頭 KT 電信（前身為韓國(guó)電信）寬頻業(yè)務(wù)的稅前及折舊攤提前盈余，已連續(xù)兩年為正數(shù)，今年現(xiàn)金流量亦可望出現(xiàn)正值。隨

11、著其它寬頻市場(chǎng)逐漸接近南韓的用戶比例，當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)業(yè)者的表現(xiàn)可能也不遑多讓。事實(shí)上，今年美國(guó)主要有線電視業(yè)者經(jīng)營(yíng)寬頻服務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，有可能超過(guò)傳統(tǒng)的電視服務(wù)。然而，到目前為止，寬頻唯一的殺手級(jí)應(yīng)用就是更快、更好的上網(wǎng)服務(wù)（見(jiàn)圖六）。網(wǎng)絡(luò)業(yè)者若真要從這方面獲利，必須提供更耳目一新的服務(wù)。一般認(rèn)為線上博奕游戲值得投資，已有不少業(yè)者試著推銷隨選視訊（video on demand），家庭網(wǎng)絡(luò)（利用一條寬頻線路連結(jié)家中或辦公室的多項(xiàng)裝置）也引起越來(lái)越多人的注意。但是，從商業(yè)化的角度來(lái)看，還沒(méi)有一項(xiàng)應(yīng)用能如網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)一般完全顛覆市場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)業(yè)者與其絞盡腦汁苦尋新的殺手級(jí)應(yīng)用，不如和其它領(lǐng)域的業(yè)者合作，催生更新穎

12、的內(nèi)容和應(yīng)用。為因應(yīng)這類合作伙伴關(guān)系，業(yè)者可能有必要發(fā)展新的商業(yè)模式，以求公平分?jǐn)偁I(yíng)收。管理營(yíng)銷資源中心M & M Resources Center即使缺乏新應(yīng)用，只要寬頻市場(chǎng)繼續(xù)成長(zhǎng)，寬頻用戶會(huì)花更多時(shí)間上網(wǎng)，從事更多電子商務(wù)活動(dòng)，從中獲得比過(guò)去窄頻上網(wǎng)更高的滿意度，如此一來(lái)，任何藉由網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)的企業(yè)都會(huì)受到影響。因此，寬頻用戶很快會(huì)在上網(wǎng)時(shí)間和下載資料量等調(diào)查數(shù)據(jù)中獨(dú)占鰲頭。此外，寬頻的普及出乎意料地助長(zhǎng)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)機(jī)的成長(zhǎng)：不少業(yè)者反應(yīng)他們的新寬頻用戶中，有30-50%的用戶過(guò)去從未在家里上網(wǎng)。隨著寬頻用戶和每個(gè)家庭的上網(wǎng)據(jù)點(diǎn)增加，人們的上網(wǎng)方式亦有所改變；舉例來(lái)說(shuō)，有越來(lái)越多人

13、使用無(wú)線家庭網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這項(xiàng)服務(wù)是 2002 年美國(guó)相當(dāng)受歡迎的耶誕禮物之一。我們同時(shí)觀察到，一旦某個(gè)區(qū)域的寬頻用戶數(shù)自 25%成長(zhǎng)至 50%的臨界規(guī)模，人們上網(wǎng)不再純粹只是聊天或收發(fā)電子郵件，使用純文字或簡(jiǎn)單的圖片，還會(huì)利用點(diǎn)對(duì)點(diǎn)（peer-to-peer）應(yīng)用程序，在自己家里和多個(gè)用戶或多個(gè)地點(diǎn)之間，交換數(shù)字音樂(lè)、影像及大型資料文件。寬頻網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)因而成為各行各業(yè)更應(yīng)重視的行銷、銷售、經(jīng)銷和溝通平臺(tái)。業(yè)者所面臨的挑戰(zhàn)，即在于找出一個(gè)商業(yè)模式，善加利用迄今（大部分）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)服務(wù)仍然免費(fèi)的市場(chǎng)潛力。以用戶人數(shù)作為營(yíng)收分?jǐn)傄罁?jù)，或以用量作為訂價(jià)依據(jù)，則是兩個(gè)可供考慮的方向。管理營(yíng)銷資源中心M &

14、amp; M Resources Center媒體業(yè)和娛樂(lè)業(yè)是明顯受到這股趨勢(shì)影響的產(chǎn)業(yè)。對(duì)以影像為主的娛樂(lè)服務(wù)來(lái)說(shuō)，寬頻提供了一個(gè)全新的銷售途徑，為交互式娛樂(lè)這類需要大量頻寬和透過(guò)單一聯(lián)機(jī)即可整合多項(xiàng)媒體的新式服務(wù)（例如互動(dòng)電視），則提供了一個(gè)很好的傳輸媒介。FastWeb 是米蘭一家寬頻服務(wù)業(yè)者，目前可提供意大利共 10 萬(wàn)戶付費(fèi)用戶真正的隨選視訊、高速度傳輸資料和數(shù)字語(yǔ)音等服務(wù)，全靠一條光纖電纜聯(lián)機(jī)完成。一旦成熟市場(chǎng)逐漸培養(yǎng)出大量上網(wǎng)用戶，寬頻即可在廣告主面前展現(xiàn)其潛藏已久、備受期待的潛力。至于非媒體業(yè)的公司，可透過(guò)寬頻傳送什幺樣的內(nèi)容和服務(wù)，還未有清晰的輪廓，不過(guò)，由于許多公司可藉由寬頻集中管理資料和應(yīng)用程序，縮短遠(yuǎn)距使用者的聯(lián)機(jī)時(shí)間，公司的基本架構(gòu)已出現(xiàn)變化。寬頻的普及也將持續(xù)加深一般大眾對(duì)透過(guò)計(jì)算機(jī)聯(lián)機(jī)在家工作的接受度，以及加速各類電信服務(wù)的推展；愈來(lái)愈多大學(xué)開(kāi)始在網(wǎng)絡(luò)上授課，可望大幅改