市場營銷管理之實戰(zhàn)營銷

1、 31、中國成為全球的焦點2、中國企業(yè)走出國門，開拓世界市場 46、跨行業(yè)的多元化導(dǎo)致營銷風(fēng)險的加大7、營銷戰(zhàn)不僅在價格領(lǐng)域,呈現(xiàn)多種形態(tài)5農(nóng)夫山泉果汁飲料農(nóng)夫果園娃哈哈果汁飲料高鈣果c哈藥六牌高鈣片新蓋中蓋東盛制藥高鈣片蓋天力pkpk6case：本土公司本土化營銷取勝本土手機(03年)雕牌大寶娃哈哈匯源 蒙牛養(yǎng)生堂/農(nóng)夫山泉/搖一搖百麗鞋業(yè)華龍方便面72007年十大營銷創(chuàng)新案例1、2、3、84、5、欲望營銷-色戒 利用人類的天性，刺激消費沖動達成目的。98、9、10 、10“亡； （2）商場上需要有效的溝通?！案弧庇形鍌€口。； （2）贏取市場是日積月累的堅持，不可能一蹴而就。12 營銷戰(zhàn)略的

2、步驟 一、采用stp步驟，對市場進行定位 1、進行市場細分，將整體市場分成不同的細分市場（不同的消費者或客戶）； 2、選擇目標市場（某一個或幾個細分市場）； 3、在選擇的目標市場上進行市場定位。 二、進行競爭態(tài)勢分析，確定企業(yè)的競爭位置與競爭策略。 1、競爭位置：領(lǐng)導(dǎo)者、挑戰(zhàn)者、追隨者、利基者 2、競爭策略：成本領(lǐng)先、差異化、 集中一點13一、市場定位的三步曲 stpsegmenting市場細分targetingpositioning市場定位14市場細分（市場聚類）常用的三大因素地域因素階層因素生活形態(tài)因素case15關(guān)于positioning理論（定位理論） 特勞特(tront)和里斯(ri

3、es)70年代提出了定位理論。 把產(chǎn)品定位作為營銷活動的原點，認為一旦定位失準，營銷活動就會走彎路甚至迷失方向。里斯和特勞特認為，定位可以有助于使處于競爭中的產(chǎn)品樹立一些便于記憶、新奇獨特的形象，在消費者心中站穩(wěn)腳跟。定位的側(cè)重選擇主要是針對目標消費者、市場或所要促銷的目的，以及要建立什么樣的形象等。16 positioning理論基本要點：（1）營銷傳播活動的目標是使品牌、公司或產(chǎn)品在消費者心目中獲得一個據(jù)點，一個認定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。（2）營銷活動應(yīng)將火力集中于一個狹小的目標，在消費者心理下功夫，在消費者心目中創(chuàng)造出一個心理位置。（3）應(yīng)運用事件營銷創(chuàng)造獨有位置，特別“第一說法

4、、第一事件、第一位置”。創(chuàng)造第一，消費者難以忘懷。17（4）營銷傳播表現(xiàn)出的差異性，并不是指產(chǎn)品的特殊功能，而是要顯示品牌之間的類的區(qū)別。（5）這樣定位一旦建立，無論何時何地，只要消費者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會自動地首先想到廣告中的這種品牌、這家公司的產(chǎn)品，“先入為主”。case: “皇家貴族的座騎” “安全第一” “駕駛的樂趣” “舒適、尊貴”18皇家貴族的座騎19安全第一20駕駛的樂趣21舒適 尊貴22 定位的訴求點25識別競爭者確定競爭者的目標與戰(zhàn)略判斷競爭者的市場反應(yīng)選擇企業(yè)的競爭對策確立企業(yè)的競爭位置制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略三、市場競爭位置與營銷戰(zhàn)略26領(lǐng)先者是在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的

5、企業(yè)。（一）市場領(lǐng)先者（主導(dǎo)者）戰(zhàn)略 27領(lǐng)先者戰(zhàn)略市場防御 戰(zhàn)爭的防御形式，從本質(zhì)上說優(yōu)于攻擊形式。 防御戰(zhàn)最令人驚訝的一條原則是進攻自己，而不是進攻敵人?？藙谌S茨2829（1）陣地防御（地點防御）30（5）運動防御（機動防御）31挑戰(zhàn)者是指在市場上處于次要地位（第二、第三甚至更低地位）的企業(yè)。（二）市場挑戰(zhàn)者（進攻者）戰(zhàn)略 32挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場進攻 進攻者所擁有的力量起碼是防御者的三倍，才有成功的把握。 3334（1）正面進攻（突襲）35（4）迂回進攻（間襲）36跟隨者規(guī)模較小，無力采用挑戰(zhàn)型戰(zhàn)略，采用模仿策略以求安全性。（三）市場跟隨者（模仿者）戰(zhàn)略37補缺者是指精心服務(wù)于對主市場競爭者

6、無吸引力的細小市場，通過專業(yè)化經(jīng)營來占領(lǐng)有利的市場位置（補缺基點）的企業(yè)。（四）市場補缺者（niche)戰(zhàn)略39一、營銷組合策略的內(nèi)容404142 二、市場營銷組合策略的整合與匹配案例案例44一、實戰(zhàn)促銷程序45 二、促銷組合的四種方式46促銷組合的搭配原理 15%10%25%50%50%15%25%10%工業(yè)品消費品（集團購買）（個人購買）47memoryactiondesireinterestattention48case：case：terberg啤酒case：49 人員推銷四、陸軍：由人員推銷來打殲滅戰(zhàn)50專業(yè)推銷人員的素質(zhì)要求 一膽 51五、海軍：由公關(guān)宣傳來營造營銷環(huán)境 公關(guān)宣傳的含

7、義：52公關(guān)的手段1、利用第三者的報道 第三者包括： 新聞媒體 官方的肯定 老顧客2、公關(guān)專題活動： 新聞發(fā)布會 奠基儀式 落成典禮 公益活動（包括公益廣告、慈善事業(yè)等）53 sp的含義：六、特種軍：由sp創(chuàng)造銷售奇跡54case： 針對消費者（用戶）的sp 針對中間商的sp 針對業(yè)務(wù)員的sp案例討論55總結(jié)：營銷無處不在case補充：工業(yè)品市場營銷常用手段 關(guān)系營銷57 看透三個問題：看透三個問題： 賣什么？ 賣給誰？ 有何差異？超級女聲為什么這么火?5960我們的尷尬：營銷失效的原因 高成本、低差異的市場戰(zhàn)略導(dǎo)致競爭被動 過于注重概念而忽視了顧客的差異化體驗 營銷手段的同質(zhì)化導(dǎo)致顧客品牌忠誠度降低 大量的促銷不再能引起消費者高度的興奮 價格促銷成為企業(yè)的生存技能和消費者的唯一期盼 渠道之爭陷入無止境的博弈煩惱,并侵蝕利潤61我們的環(huán)境：正處在經(jīng)濟形態(tài)的轉(zhuǎn)型中經(jīng)濟形態(tài)基礎(chǔ)成功標準關(guān)注點傳統(tǒng)經(jīng)濟產(chǎn)品與服務(wù)市場占有率規(guī)模與效率新經(jīng)濟信息與互聯(lián)網(wǎng)速度和個性化技術(shù)與服務(wù)后經(jīng)濟消費者知識客戶占有率體驗與關(guān)系62我們需要明白：轉(zhuǎn)型經(jīng)濟的營銷游戲規(guī)則 網(wǎng)絡(luò)社會的競爭優(yōu)勢不是來自壟斷的技術(shù)，而是來自吸引和保持顧客的能力。超女對我們的啟示！ 顛覆了與顧客溝通和建立關(guān)系的傳統(tǒng)手法，傳統(tǒng)的4p組合策略受到挑戰(zhàn)。 顧客的參與及互動合作的新的營銷理念及運作使顧客不再僅是對象或目標，而是參與者和控制