「今日資本創(chuàng)始人徐新演講修改版」

1、今日資本創(chuàng)始人徐新在中歐總經(jīng)理論壇上的演講不知道大家有沒有感受到移動互聯(lián)網(wǎng)的震撼，剛剛聽了很多很壓抑的宏觀的消 息，但是我感受不到了。比如說移動互聯(lián)網(wǎng)，我們覺得臺風(fēng)來了，連豬都在飛 我今天就想給大家分享一下，臺風(fēng)來了之后，如何抓住其中的機(jī)會。第一，85后、90后已經(jīng)成為消費(fèi)的主力人群現(xiàn)在的85后、90后已經(jīng)成為了消費(fèi)的主力人群。我們每年花很多的時(shí)間去做用戶的訪談，并且已經(jīng)走到三線城市中產(chǎn)階級的家庭：他們賺多少錢，錢花在哪里，什么東西愿意付出溢價(jià)，什么東西不在乎。這些人的特點(diǎn)在85后這一代特別突出，8 5好像是分水嶺。第一，愿意宅在家里。第二,花很多時(shí)間在QQ上。第三，追求個(gè)性，要與眾不同，喜歡

2、自推自薦。第四，都是吃貨。萬科做了分析，以后的房子會做的非常小，把多出的空間做 成一個(gè)大餐廳。這樣帶來一個(gè)趨勢就是快餐，因?yàn)檫@些人不愿意做飯。第五，消費(fèi)升級。平時(shí)在網(wǎng)上消費(fèi)，周末帶孩子到大賣場去購物。還有食品, 食品要盯著中高端，消費(fèi)者升級欲望非常強(qiáng)烈的，如果說沒有與時(shí)俱進(jìn)就會非常 的糟糕。第二，用戶習(xí)慣的變化在PC互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候是打關(guān)鍵詞搜索，而移動互聯(lián)網(wǎng)則是天天刷屏。移動互聯(lián) 網(wǎng)上時(shí)間變得非常的碎片化，可以隨時(shí)隨地做交易。也就是說 O2O上門服務(wù)變成 了可能?；ヂ?lián)網(wǎng)讓很多東西變成了可能。在PC時(shí)代，用戶是海量的，要花錢買新浪、網(wǎng)易、搜狐的廣告，才可以抓 住海量用戶。網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營基本上是免費(fèi)模式，

3、靠廣告賺錢。而移動互聯(lián)網(wǎng)不是的，大 家習(xí)慣的是交錢。騰訊給大家培養(yǎng)了 一個(gè)非常好的習(xí)慣就是玩游戲也要交錢。而且不需要海量，我1 0 0萬用戶就可以活的很好，因?yàn)檫@些用戶是你最精準(zhǔn)的用戶。第三，移動互聯(lián)網(wǎng)不方便比價(jià)PC互聯(lián)網(wǎng)屏幕大，容易比，但是移動互聯(lián)網(wǎng)是要下載客戶端才可以的 ；而且 屏幕那么小，也看不清楚，不太愿意比價(jià)。所以移動互聯(lián)網(wǎng)的閉環(huán)是非常有殺傷 力的,一個(gè)用戶只下一兩個(gè)APP,如果你沒有占領(lǐng)他的客戶端，你的競爭對手占領(lǐng)了 改變客戶是非常困難的。所以先行者的優(yōu)勢是非常大的，因?yàn)橄M(fèi)者用了你的 APP就成了你的閉環(huán)的用戶。在這樣的情況下，你必須要跑的非?？?。第四，產(chǎn)品要抓住七個(gè)字：專注、極

4、致、口碑、快以前做產(chǎn)品，產(chǎn)品到用戶手上中間要經(jīng)過省代、 市代、第三級經(jīng)銷商然后到 KA,最后到地推，才可以賣得動，距離是很遠(yuǎn)的。而現(xiàn)在是零距離，顧客在網(wǎng)上就 下單，用微信微博和他們互動，用戶的參與感是非常強(qiáng)的。在進(jìn)行用戶網(wǎng)上購物行為調(diào)查時(shí)，首先是看用戶點(diǎn)評，第二是看銷量排名 第三個(gè)是看網(wǎng)站。首先三只松鼠名字好記，第二是它的客戶評價(jià)非常好，一旦有差評，就趕緊搞定。因此你的反應(yīng)要非?？?，有不好的東西就容易被傳播了。這是一個(gè)非常好的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，一定要專注，在移動互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)品要做到極致要讓人尖叫。另外這個(gè)時(shí)代產(chǎn)品的更新迭代是要非?？斓?。產(chǎn)品的時(shí)代要抓住七個(gè)字就是 “專注、極致、口碑、快”，抓住這

5、七個(gè)字你就可以比別人做的更好。第五，渠道的改變我們投的是細(xì)分的渠道，細(xì)分的市場。比如說百麗，做品牌非常有感覺，但是 跟著百貨公司，百貨公司下降它也會下降。還有大賣場，像沃爾瑪、家樂福，他 們有2 0年的輝煌，但今天已經(jīng)輝煌不再了，因?yàn)樗麄兊哪Ｊ讲恍辛?。大賣場生鮮是抓眼球的，干貨是抓毛利的。一手抓流量，一手抓毛利，多余 的空間給肯德基、麥當(dāng)勞收房租?；ヂ?lián)網(wǎng)來了之后，把他毛利部分去掉很多，被 京東、蘇寧、一號店搶到。高毛利的東西沒有了 ，只剩下生鮮了，而且特別多的老 頭老太太，一大早去把好的生鮮都搶走了，結(jié)果晚上年輕人去了一看下次就再不 去了?？系禄?、麥當(dāng)勞不愿意了，他們要求降低房租，所以大賣場他

6、們就不敢開 店了。我們品牌要是跟著他們走的話，最近幾年都是增長非常慢的。還有街邊店模式的，比如說都市麗人、良品鋪?zhàn)?、益豐大藥房都做的很好。因 為他們都是在三四線城市，基本上就是一個(gè)老街，所有的商店都在那里。如果說你 的品牌在那里開一個(gè)旗艦店，再開四五個(gè)店就會變成當(dāng)?shù)氐娜丝诘牡谝黄放漆荇蘅鞎阎苓叺母偁帉κ謸艨?；而且你的房租便宜，可以掙很多錢。還有是購物中心，要跟人氣旺的，要跟四菜一湯標(biāo)配的 ，比如說避風(fēng)塘、真功 夫都做的很好。另外互聯(lián)網(wǎng)，每年成長50%左右，GDP占比7-8 %,臺風(fēng)豬大有空 問。像京東他們還是增長的很好的，所以選擇是非常重要的。第六，團(tuán)隊(duì)的改變，80后成為主力員工現(xiàn)在8 0后

7、變成了主力員工了，他們30歲了，是錢的主人，不是奴隸。一生下 來就有房子，安全感非常強(qiáng)。這個(gè)時(shí)候錢不能激勵(lì)他們，靠什么激勵(lì)他們呢？他們 要什么呢？激情是不持續(xù)的，但是持續(xù)的激情就會轉(zhuǎn)化為力量。比如說良品鋪?zhàn)佑姓乒?承保責(zé)任制，給你的激勵(lì)是上不封頂。零售的核心是位置好，產(chǎn)品好，店長有能 動性，但是有多少作用呢？我們找了 100個(gè)店長來做了試點(diǎn)。結(jié)果一年之后，我 們來看，到底這個(gè)有多少的效果。我們發(fā)現(xiàn)沒有做掌柜承保的老店同比增長5%,做了的增長了 2 6 %，也就是說帶來了 21 %的增長。但是光給錢還不夠，還要綻放。要把員工作為用戶來經(jīng)營，把他們搞的非常 的開心。良品鋪?zhàn)雍軙?，搞的這些85后、

8、90后天天很hi gh,告訴你可以進(jìn)行創(chuàng)新。我們希望我們投的企業(yè)可以行業(yè)第一，使勁向前跑。一旦占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，可 以做到30%的市場占有率，比第二名大兩倍，其他人是很難超越的。那么如何抓到 機(jī)會呢？首先是要抓痛點(diǎn)淘寶非常的牛，但是他的痛點(diǎn)很多。淘寶最大的痛點(diǎn)就是消費(fèi)者無法迅速找 到他想要的東西，要花很多的時(shí)間去看；而且點(diǎn)評灌水很厲害，同樣的東西價(jià)格差很遠(yuǎn)。他可能買了 1 00次衣服，有一次不好，他就馬上不買了，就去唯品會了。 當(dāng)然淘寶的客戶也是有不同的，一部分是價(jià)格敏感，一部分是品質(zhì)敏感的，但是 你不要忘了，他們的收入增長是很快的。另外淘寶也造就了美麗說、蘑菇街。微店最近發(fā)展的也很快?，F(xiàn)在世

9、界上偉大 的第一品牌都是先做的，不是抄襲的。手機(jī)的屏幕很小，一共能裝多少個(gè)A PP呢, 同一類的APP也就是裝幾個(gè)，一旦對手占領(lǐng)了用戶的客戶端，轉(zhuǎn)化成本是非常高 的。一旦你找到了產(chǎn)品的痛點(diǎn)，你一定舍命狂奔，做到安全邊際。如果說你沒有 互聯(lián)網(wǎng)的布局，一定要下手早，行動快。第二，選擇比努力更重要在傳統(tǒng)企業(yè)，我們幫助他們把互聯(lián)網(wǎng)做起來 ，以前良品鋪?zhàn)訌膩聿蛔龌ヂ?lián)網(wǎng) 的，他們開店開的很h igho我們發(fā)現(xiàn)良品鋪?zhàn)哟汗?jié)的時(shí)候生意一下子好了很多 ， 因?yàn)榇汗?jié)的時(shí)候物流不送了 ，說明他們很多用戶是在互聯(lián)網(wǎng)上買的好高興的。這 樣的話，我們不如自己革自己的命，自己來做互聯(lián)網(wǎng)。但是你一定要用不同的團(tuán)隊(duì)， 而且大膽

10、的起用8 5后。后來良品鋪?zhàn)幼隽耍ツ甑谝淮巫? 0 00萬，今年4億, 明年1 0億。做品牌可以線上線下都賣的，三個(gè)引擎同時(shí)發(fā)動；你的定位要準(zhǔn)，品質(zhì)要好， 要讓用戶滿意。做零售的企業(yè)核心，就是產(chǎn)品要極大豐富、價(jià)格要實(shí)惠，消費(fèi)體 驗(yàn)要好，無論是線上還是線下都是一樣的。第三，人才是關(guān)鍵我們在0 6年投京東的時(shí)候，他只有5 0多個(gè)員工。當(dāng)時(shí)我問他要多少錢？他 說要20 0萬美金，我說2 0 0萬美金哪里夠，我給了他1 000萬美金。然后我告訴 他你要拼命奔跑。頭四年只做增長，第五年才看利潤，因此我們拿出了 18%的期 權(quán)出來促進(jìn)他的增長，結(jié)果他成長了 2 0 0 %。后來我們用這1 8 %的期權(quán)來

11、激勵(lì)員工，這是非常重要的。因?yàn)樾∑髽I(yè)缺的不 是錢而是人才，你怎么吸引人才，要靠分享財(cái)富 ，靠期權(quán)。所以我們給了他很多 錢，以發(fā)展為硬道理，最后給期權(quán)打價(jià)格戰(zhàn)，打到后來。一定要在早期把它扼殺 在萌芽狀態(tài)。你打價(jià)格戰(zhàn)我就打價(jià)格戰(zhàn)，這樣他很快就會偃旗息鼓，他就不再打 了?；ヂ?lián)網(wǎng)獲取用戶成本是非常高的。首先要讓新用戶變成老用戶，不斷的來。不斷的來不是因?yàn)樗阋?，而是產(chǎn)品夠豐富。第二個(gè)原因是價(jià)格要夠?qū)嵒?。比如賣書。因?yàn)橘u書的客單價(jià)只有 80塊錢，這樣降低了用戶的門檻，這個(gè)很關(guān) 鍵，他們用戶很快就起來了。擴(kuò)品類是老劉的戰(zhàn)略眼光。當(dāng)當(dāng)和卓越，兩個(gè)人并 駕齊驅(qū)，一直守著自己的貨品。另外是投了倉儲，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)6 5%的客戶不滿意都 是來自于倉儲。老劉決定自己建，因?yàn)殚_始做這個(gè)的時(shí)候成本是非常高的。這個(gè)過程當(dāng)中是虧了很多錢的，但是這個(gè)做出來之后，用戶滿意度是非常高 的。我們當(dāng)天給的政策是11點(diǎn)之前下單晚上就可以收到，晚上11點(diǎn)前下單，第二天早上就可以收到。當(dāng)時(shí)馬云說我們不搞資產(chǎn)很重東