高級卷煙商品營銷員技能鑒定模擬題(共14頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上高級卷煙商品營銷員技能鑒定模擬試卷一及答案注 意 事 項1考試時間：120分鐘。2. 請首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號和所在的單位名稱。3. 請仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。4. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無關(guān)內(nèi)容。5書面完成，計算題可使用計算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總 分得 分得分評分人第一部分： 市場調(diào)研、分析與預(yù)測（滿分20分）第一題：市場調(diào)研與分析（6分） “K牌香煙”已在2月份將進入A市場，在進入A市場后，為了更好的了解“K牌香煙”在A市場的品牌表現(xiàn)，針對“K牌香煙”進行有針對性

2、的市場投放和為工業(yè)企業(yè)推出針對性的營銷策略而給出符合實際市場情況的建議，很好的完成“K牌香煙”的品牌培育任務(wù)，將對“K牌香煙”進行一次市場調(diào)研活動。（“K牌香煙”相關(guān)信息：金色軟包裝，零售價格：18元一包，品牌規(guī)格：一類烤煙 84mm，焦油含量：12mg，煙氣煙堿量: 1.1 mg，獨特賣點：中草藥配方加入，淡雅清香，極致醇和）1、 對“K牌香煙”在進入本區(qū)域市場的卷煙消費狀態(tài)進行調(diào)研，調(diào)研將包括哪些內(nèi)容？（1分）2、 針對上述的調(diào)研內(nèi)容，某客戶經(jīng)理設(shè)計了一份調(diào)研問卷，每個問題都有問句設(shè)計上的不當(dāng)之處，請分別具體指出其不當(dāng)之處，并說明應(yīng)如何修改（5分）。 （1） 標(biāo)題： “K牌香煙”調(diào)研問卷（

3、2） 問卷問題部分：您的年齡是： A、18歲以下 B、2029歲 C、3039歲 D、4049歲 E、50歲以上您的收入是： A、800元以下 B、8001999元 C、20004999元 D、5000元及以上 （3）您主要在哪些地方購買卷煙？ ¬（ ）(請您按次數(shù)多少的順序選出最多的三個)A.食雜商店 B.便利店 C.超市 D.商場 E.煙酒專賣店 F.娛樂服務(wù)場所 G.流動煙攤 您抽煙一般是：( )A.只抽一個品牌 B.主要抽一個品牌，偶爾抽其它品牌 C.每天飯后抽煙 D.其他情況（4）您對K牌香煙的價格和口味有何評價？ 認(rèn)為有哪些可以改進的地方？ （5）問卷結(jié)尾附錄部分： 非常

4、感謝您的配合，請?zhí)顚懴履膯挝幻Q與手機號，我們會在近期贈送您一包K牌香煙作為對您參與此次調(diào)研的感謝與獎勵。答題處： 第二題：市場預(yù)測（6分）某市煙草公司2011年某季度第一期品牌促銷活動市場調(diào)研分析指標(biāo)如下表所示：時期第一期第二期上期預(yù)測市場需求量 52400（萬條）（萬條）上期實際需求量57600（萬條）58320（萬條）預(yù)期誤差（萬條）（萬條）下期預(yù)測市場需求量（萬條）（萬條）現(xiàn)請依據(jù)第一期的預(yù)測值，假設(shè)平滑常數(shù)為0.3，1. 請分別計算出第一期和第二期的預(yù)期誤差（2分）2. 請計算出第一期下期預(yù)測的市場需求量（2分）3.根據(jù)第一期得出的預(yù)期市場需求量，請算出第二期的下期預(yù)測的市場需求量

5、（2分）第三題：貨源組織與貨源投放（8分）X品牌是某卷煙公司經(jīng)銷了一段時間的品牌，為了對X品牌提出合理的品牌培育措施，采集了以下數(shù)據(jù)：該公司8月份有進貨記錄的客戶數(shù)為2350戶，X品牌當(dāng)月上柜總數(shù)為1840戶，比7月份增加121戶，7月與8月都訂過X品牌的戶數(shù)為1514戶.8月份對此品牌要貨數(shù)為條，實際供應(yīng)量為條。此品牌本周要貨的戶數(shù)為1170戶，前三周訂購該品牌戶數(shù)為1420戶。其中X品牌某A戶本周訂購貨10條，該客戶可訂限額為12條，X品牌當(dāng)周訂足率為100%的客戶數(shù)為978戶1. 請計算該品牌的上柜率，滿足率、再購率、重需率，訂足面以及A用戶的訂足率2. 請根據(jù)計算出的上柜率，滿足率，再

6、購率對該品牌進行綜合分析并給出其市場營銷建議3. 上柜率為78.3% 基本覆蓋，滿足率 89.7%未能充分滿足市場需求，再購率達(dá)88.1%，品牌需求旺盛；增加上柜率或增加滿足率得分評分人第二部分. 品牌營銷 (滿分30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）高重要性低BDCA包裝時尚程度BAD煙堿含量DABC品牌知名度ACDB價格檔次CDBA工業(yè)營銷廣告投入CAD香氣濃厚醇正DCBA中草藥概念A(yù)BDC目前上柜率ADBC消費者口碑弱 競爭品牌表現(xiàn) 強以上為A品牌進入該市場時間3個月后，與C、B、D競爭品牌的定位排比圖，1、根據(jù)以上數(shù)據(jù)，分析A品牌進入該區(qū)域市場后，自身具備哪些優(yōu)勢與劣勢，適合哪一類的消

7、費群體？（3分）2、 請綜合分析以上數(shù)據(jù)，并對A品牌卷煙的品牌培育工作提出合理建議（4分）？3、 該品牌可以從哪些角度、采取哪些品牌定位策略？請說明原因（8分）第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）A區(qū)域位于某南方海濱城市內(nèi)，2008年前，該區(qū)域總?cè)丝?20萬，本地人口90萬，區(qū)域收入主要來源于漁民的打漁收入，2008年后，由于國家政策的大力扶持，該區(qū)域大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)與重工產(chǎn)業(yè)。區(qū)域主要經(jīng)濟收入來源于占該區(qū)域面積40%的度假旅游景點與占該區(qū)域面積40%的一個國家級重工業(yè)區(qū)。其中度假旅游景點的本地居民較多，外來人口較少。該區(qū)域景點的旅游旺季在1月、2月，5、7月、8月與10月。而重工業(yè)區(qū)外來人口較

8、多，主要來自于江西、安徽。其他區(qū)域主要本地人居住的居民區(qū)。A區(qū)域截至2011年，已發(fā)展成為人口數(shù)量200萬（本地人口占90萬，外來人口占110萬），近兩年外來人口仍在逐年增加，該區(qū)域整體消費檔次偏高，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：旅游景點區(qū)域的人均消費卷煙價格在1530元，重工業(yè)區(qū)區(qū)域的人均消費卷煙價格在510元，居民區(qū)人均消費價格統(tǒng)計在1530元。1、根據(jù)以上給出的條件，按照三大步驟分析該區(qū)域消費需求狀況差異，對A區(qū)域卷煙市場的整體思路給出整體規(guī)劃，并分析具體原因（8分）2、 該區(qū)域市場品類規(guī)劃應(yīng)堅持的哪些導(dǎo)向？（2分）3、根據(jù)該區(qū)域的市場實際情況，通過消費群體細(xì)分，結(jié)合品類角色定位矩陣圖，對該區(qū)域的旅游區(qū)

9、的品類角色定位進行說明。（5分）得分評分人第三部分. 服務(wù)營銷 (滿分30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）以下表格評分，滿分為10分。項目A戶B戶C戶D戶貢獻(xiàn)度規(guī)模2分9分6分6分卷煙銷量3分8分6分8分卷煙銷售額4分 6分7分6分卷煙銷售結(jié)構(gòu)3分6分6分7分毛利貢獻(xiàn)3分7分7分8分支持度新品培育支持3分5分6分7分促銷宣傳支持4分5分7分8分專賣經(jīng)營支持5分5分6分7分信用度守法經(jīng)營8分8分8分8分明碼標(biāo)價4分3分4分8分消費者滿意度5分3分8分8分影響力本區(qū)域知名度1分8分4分8分卷煙陳列空間2分6分6分5分成長度商圈位置4分8分3分9分資金實力3分9分3分7分客戶經(jīng)營理

10、念3分8分2分7分電子化平臺使用2分9分3分4分1、 上表為該區(qū)域四家零售客戶的價值評估表，請根據(jù)表格內(nèi)容與客戶價值矩陣對四位零售客戶進行分級，并說明原因。（5分）2、 根據(jù)分級后的客戶級別，設(shè)計為B戶的服務(wù)目標(biāo)與選擇最佳的服務(wù)界面組合。（5分）3、針對服務(wù)項目設(shè)計中的經(jīng)營指導(dǎo)一項，為B戶設(shè)計細(xì)化的經(jīng)營指導(dǎo)內(nèi)容。（5分）第二題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）A市煙草公司去年年初開始重視對客戶的服務(wù)工作，（該市公司營銷服務(wù)人員80人，平均學(xué)歷大專）。從去年年初開始大力開展個性關(guān)懷的服務(wù)工作，關(guān)注零售客戶的個人情況，為零售客戶們排憂解難，解決了很多個性化的問題。時隔一年，該公司對該市零售客戶的滿意度情況

11、進行了二度監(jiān)測，監(jiān)測結(jié)果內(nèi)容如下表：監(jiān)測說明：1分：非常不滿意，2分：不滿意 3分：一般 4分 滿意 5分 非常滿意監(jiān)測指標(biāo)監(jiān)測結(jié)果分?jǐn)?shù)貨源供應(yīng)穩(wěn)定情況 4分貨源供應(yīng)充足情況 4分網(wǎng)絡(luò)訂貨/電話訂貨的滿意度 5分卷煙品牌促銷活動的支持力度2分營銷服務(wù)人員的外在職業(yè)形象5分營銷服務(wù)人員的服務(wù)態(tài)度5分送貨服務(wù)質(zhì)量 5分經(jīng)營指導(dǎo)頻率5分經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度2分個性化情感服務(wù)5分投訴反饋速度4分1、 根據(jù)客戶滿意度評價的SERVQUAL模型，分析以上服務(wù)要素監(jiān)測指標(biāo)，哪些屬于有形性指標(biāo)？（1分）2、根據(jù)該公司去年為零售客戶設(shè)置的培訓(xùn)目標(biāo)與此次滿意度的監(jiān)測內(nèi)容，（1）請對該公司之前設(shè)定的服務(wù)目標(biāo)與服務(wù)現(xiàn)狀進行

12、評估（7分）（2）是否需要修正服務(wù)目標(biāo)？如需要，新的修正目標(biāo)應(yīng)為？（3分）（3）請為A市煙草公司制定提升服務(wù)質(zhì)量的針對性改進措施的要點？（4分） 得分評分人第四部分. 營銷管理 (滿分20分)第一題：組織管理（8分）簡答題：卷煙營銷組織的設(shè)置原則有哪些？（8分）第二題：績效管理（12分）X公司近年來，發(fā)現(xiàn)“一刀切”的績效考核方式已嚴(yán)重影響到與員工工作積極性，為擺脫以往“干多干少一個樣，干好干壞一個樣的”的不平等現(xiàn)象，X公司決定探索嘗試新的績效管理模式。于本月末召開一次績效計劃會議。會議后將對公司營銷運行體系設(shè)計全新的績效評估方案。1、 為什么在設(shè)計體系前，需要召開績效計劃會議？（2分）2、 公

13、司召開績效計劃會議前，需要準(zhǔn)備哪些方面的信息？（3分）3、如幫助X公司設(shè)計新的營銷運行體系績效評估，可以包含哪些內(nèi)容？（4分）3、 在確定新的營銷運行體系的績效評估內(nèi)容的基礎(chǔ)上，為保障營銷效率評估工作有序開展，評估方案的具體設(shè)計需要根據(jù)哪些步驟依次進行（3分）參考答案部分第一部分： 市場調(diào)研、分析與預(yù)測（滿分20分）第一題：市場調(diào)研與分析（6分）1、答案：1）卷煙消費容量及影響因素：人口基數(shù)、人口吸煙率、煙民人均吸煙量 1分2）卷煙消費結(jié)構(gòu)及影響因素：收入水平和人口構(gòu)成 1分2、答案：1）標(biāo)題部分不完整應(yīng)為“關(guān)于。” 可以為“關(guān)于K牌香煙在該區(qū)域市場的表現(xiàn)情況的調(diào)研問卷”2）問卷問題部分：18

14、歲至20歲沒有區(qū)間，18歲以下也不應(yīng)該列入調(diào)研范圍您的收入過于籠統(tǒng)，應(yīng)改詳細(xì)為您的月均收入您主要在哪些地方購買卷煙，備選答案不符合窮盡性原則，選項中應(yīng)有其他項您抽煙一般是（）的答案選項中，C選項與其他選項無相關(guān)聯(lián)系。答案無邏輯性價格和口味包括兩項問題，問卷設(shè)計一道問題只可涉及一項內(nèi)容問卷結(jié)尾附錄部分涉及到客戶個人隱私，不能放入問卷中5個問題點每指出一個錯誤，得1分第二題：市場預(yù)測（6分）答案：a)第一期預(yù)期誤差5760052400 5400b)第一期下期預(yù)測的市場需求量：52400+0.3×540054020c)因為是依據(jù)第一期的下期預(yù)測需求量，則第二期上期的預(yù)測需求量即為54020

15、d)第二期下期預(yù)測的市場需求量：54020+0.3×(58320-54020)=54020+0.3×4300=55310第三題：貨源組織與貨源投放（8分）答案：上柜率：1840/2350 = 78.3%滿足率：/=89.7%再購率：1514/(1840121)=88.1%重需率：1170/1420=82.4%單品訂足率10/12=83.3%單品訂足面= 978/2350 =41.6%第二部分. 品牌營銷 (滿分30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）答案：1、優(yōu)勢：產(chǎn)品自身品質(zhì)、工業(yè)營銷支持力度、產(chǎn)品概念化新穎，包裝時尚，且價格偏低；劣勢：品牌在該區(qū)域的消費者認(rèn)知度不夠，較低

16、的價格教難被高端人群所接納（1分） 適合追求外包裝與時尚元素，愿意大膽嘗試，而收入不需要十分豐厚的年輕人群。（1分） 答出價格偏低既是優(yōu)勢也是劣勢的得1分2、合理建議 （1）充分利用工業(yè)營銷投放力度1分（2）該品牌進駐市場僅三個月，屬于品牌周期的導(dǎo)入期（判斷出導(dǎo)入期給1分），導(dǎo)入期的特點、目標(biāo)與傳播工具應(yīng)用回答2分3、產(chǎn)品角度策略（1）從產(chǎn)品屬性角度：中草藥概念，符合現(xiàn)代人品吸觀念1分 （2）從產(chǎn)品利益角度：包裝發(fā)揮優(yōu)勢的角度進行分析1分 （3）從產(chǎn)品價格角度：分析價格較低產(chǎn)生的優(yōu)劣勢1分 消費者角度策略（1）群體定位 1分（2）傳遞時尚、健康、價廉物美的生活方式 1分（3）購買目的：年輕人分

17、享時尚的角度1分 競爭者角度策略：（1）利用競爭者的營銷廣告在本地投入力度較弱的優(yōu)勢1分（2）利用與價格檔次差不多，而在在本地已建立良好消費者口碑的C進行關(guān)聯(lián)比附定位1分第二題：區(qū)域市場發(fā)展規(guī)劃（15分）答案：1、差異情況：1）過去和現(xiàn)在（2分）：以前本地人口多，外來人口少，經(jīng)濟水平不高，對中低檔的本地?zé)熜枨罅枯^高；而現(xiàn)在外來人口占人口總量的多數(shù)，且仍有上升趨勢，代表著未來外產(chǎn)煙的市場容量將不斷有所擴大。而經(jīng)濟水平的上升，國家政策的扶持也說明卷煙結(jié)構(gòu)會逐步上升。品類規(guī)劃上，該區(qū)域未來品類的組合結(jié)構(gòu)將由單一化向多元化遞進，品類寬度和品類角色均有所增加；品牌規(guī)劃上，原有的本地?zé)熤鹘堑匚粚⒂兴{(diào)整，

18、對外產(chǎn)中高檔煙的培育工作將作為未來發(fā)展目標(biāo)2）三個主要片區(qū)差異情況（6分，每個片區(qū)2分）：旅游區(qū)外來人口多，消費層次高，具有淡旺季特點，對本地?zé)熀屯猱a(chǎn)煙的中高檔層次均有不同程度需求品類規(guī)劃上：品類角色要適當(dāng)增加，品類寬度和組合結(jié)構(gòu)要適當(dāng)放寬和增加，品牌規(guī)劃上，加大對本地產(chǎn)中高檔煙的品牌培育工作，適當(dāng)引進外產(chǎn)中高檔煙滿：重工業(yè)區(qū)，男性多，外來人口多，且江西、安徽人多，對江西、安徽外產(chǎn)的低檔煙需求量較大，消費層次偏低；品類規(guī)劃上，減少本地?zé)熎奉?，增加外產(chǎn)煙品類尤其江西、安徽兩地中低檔卷煙。重點品牌向外產(chǎn)中低檔煙傾斜。居民區(qū)：本地人口多，消費層次偏高，對本地中高檔煙認(rèn)可度較高，保持原有的品類規(guī)劃，可

19、適當(dāng)增加本地中高檔卷煙品牌的營銷策略活動，重點品牌仍然集中在本地產(chǎn)中高檔卷煙。2、市場導(dǎo)向 政策導(dǎo)向 品牌導(dǎo)向和管理導(dǎo)向，每個點0.5分3、對品類角色矩陣圖進行說明1分；旅游區(qū)：一般品類：中低檔的外產(chǎn)煙 潛力品類：中高檔外產(chǎn)煙 常規(guī)品類：中低檔的本地產(chǎn)煙 重點品類：中高檔本地產(chǎn)煙3分第三部分. 服務(wù)營銷 (滿分30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計（15分）1、對客戶價值矩陣進行簡單說明1分；價值客戶 D,潛在價值客戶：B 次價值客戶 C 低價值客戶 A 4分2、B做為潛在價值客戶，說明客戶經(jīng)營能力和影響力都比較高，對這類客戶，公司贏到投入適當(dāng)?shù)馁Y源再造雙方關(guān)系，加強情感維系，拜訪頻率。

20、提供個性化的經(jīng)營指導(dǎo)等，促進其成為價值客戶。3分由于B客戶經(jīng)營理念好，電子化平臺使用能力強，因此可將電子化服務(wù)界面作為重點，可結(jié)合一線人員直接提供的服務(wù)，引導(dǎo)B客戶與D客戶之間的溝通交互。2分3、從圖表來看，B戶盈利水平較好，但對于新品培育、促銷宣傳專賣經(jīng)營等的支持度還有很大的上升空間，而在明碼標(biāo)價，消費者滿意度方面也需要專業(yè)的經(jīng)營指導(dǎo)。1）加大專賣法律法規(guī)宣傳 2）增加拜訪頻率與時間 3）針對明碼標(biāo)價與星級服務(wù)政策、庫存管理等專業(yè)知識進行輔導(dǎo) 4）配合電子化服務(wù)平臺在網(wǎng)絡(luò)上定期進行卷煙營銷相關(guān) 知識的傳遞 5）充分進行個性化服務(wù)，建立客戶信任度與依賴度。1點得1分第二題：服務(wù)監(jiān)測與評估（15分）答案：1、營銷服務(wù)人員的外在職業(yè)形象2、（1）評估重點：A、服務(wù)工作現(xiàn)狀結(jié)果分析：之前目標(biāo)已達(dá)到，1分B、滿意度趨勢分析：由過去的個性化情感服務(wù)需求變?yōu)楝F(xiàn)在對經(jīng)營指導(dǎo)專業(yè)度的需求。1分C、尋找服務(wù)薄弱點：服務(wù)零售客戶經(jīng)營指導(dǎo)的專業(yè)性和品牌促銷活動的支持力度。1分