【管理類(lèi)】中國(guó)冰箱行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告（第四組）

1、中國(guó)冰箱行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析報(bào)告 中外冰箱比拼新世紀(jì) 過(guò)去的2000年，中國(guó)冰箱行業(yè)經(jīng)歷了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)，尤其以洋品牌冰箱的卷土重來(lái)更為令人矚目。2000年12月9日，伊萊克斯在發(fā)給經(jīng)銷(xiāo)商的文件上赫然寫(xiě)著：“奪取中國(guó)家電第一！”而此前的僅一天，12月8日，科龍集團(tuán)在廣州舉辦的冰箱訂貨會(huì)，在慶祝容聲“十年冠”的同時(shí)公開(kāi)宣稱(chēng)：“我們將重視零售終端建設(shè)，遏止伊萊克斯的增長(zhǎng)勢(shì)頭?！倍袊?guó)冰箱業(yè)的龍頭老大：海爾更是憑借自己的雄厚實(shí)力，預(yù)與競(jìng)爭(zhēng)者一決高下。新世紀(jì)還沒(méi)開(kāi)始，中國(guó)冰箱市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始暗流涌動(dòng)（1）第一章 中國(guó)冰箱行業(yè)的發(fā)展歷程 回顧中國(guó)冰箱業(yè)的發(fā)展歷程，可以說(shuō)是洋冰箱“三進(jìn)”中國(guó)市場(chǎng)的真實(shí)寫(xiě)照。 改革

2、開(kāi)放以后到80年代中期，進(jìn)口洋品牌冰箱一統(tǒng)天下，但80年代中期以后，隨著一批中國(guó)冰箱企業(yè)的迅速崛起，進(jìn)口品牌冰箱風(fēng)光不在，并逐漸地淡出市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率迅速下降。到80年代末，90年代初，中國(guó)冰箱企業(yè)經(jīng)過(guò)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，優(yōu)勝劣汰，一批企業(yè)敗下陣來(lái)，市場(chǎng)向名優(yōu)的國(guó)產(chǎn)品牌集中；同時(shí)，也為洋冰箱提供了在中國(guó)第二次發(fā)展的機(jī)會(huì)，國(guó)外大的家電廠商覬覦中國(guó)市場(chǎng)的心情也更為急切，他們將一些敗下陣來(lái)的冰箱企業(yè)作為再次進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的跳板，通過(guò)控股、收購(gòu)等手段向中國(guó)冰箱生產(chǎn)和銷(xiāo)售市場(chǎng)發(fā)起了第二輪進(jìn)攻。當(dāng)時(shí)，美國(guó)惠而浦收購(gòu)了北京“雪花”，通用電器收購(gòu)了天津“可耐”，韓國(guó)三星吞并蘇州“香雪?！保鏖T(mén)子兼并了“揚(yáng)子”，伊萊

3、克斯則收購(gòu)了長(zhǎng)沙“中意”，同時(shí)，松下、夏普、美泰克也分別在上海、江蘇、安徽等地合資建廠。但到90年代中期洋冰箱又全面萎縮。經(jīng)過(guò)幾年中洋品牌的較量，國(guó)產(chǎn)品牌不僅牢牢占據(jù)了國(guó)內(nèi)80%以上市場(chǎng)份額，而且還打開(kāi)了歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)大門(mén)，目前僅海爾一家就占有美國(guó)小容積冰箱30%的市場(chǎng)份額，幾個(gè)主要的國(guó)產(chǎn)品牌冰箱正以每年平均遞增60%以上的速度向國(guó)外市場(chǎng)出口冰箱。因此，有專(zhuān)家指出，中國(guó)冰箱企業(yè)是未待入世已先出關(guān)。進(jìn)入2000年，洋冰箱又開(kāi)始了第三輪沖鋒，他們以收購(gòu)、兼并的中國(guó)冰箱為陣地，擺開(kāi)了“決戰(zhàn)”陣勢(shì)。中國(guó)冰箱業(yè)經(jīng)過(guò)十幾年的發(fā)展，靠國(guó)產(chǎn)品牌撐起了一片江山，在技術(shù)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)運(yùn)作等方面都已日臻成熟，被業(yè)界

4、人士譽(yù)為“最成熟、最有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)”。（2）第二章 中國(guó)冰箱市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況“樹(shù)欲靜而風(fēng)不止”。這句話可以說(shuō)是目前中國(guó)冰箱市場(chǎng)形勢(shì)的寫(xiě)照。這種形勢(shì)焦點(diǎn)主要體現(xiàn)在洋品牌向國(guó)產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的市場(chǎng)格局發(fā)起有力沖擊。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，當(dāng)前中國(guó)家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)主要有四個(gè)：1）進(jìn)入微利時(shí)代：據(jù)統(tǒng)計(jì)，冰箱業(yè)的行業(yè)平均利潤(rùn)率僅為4%，已幾乎沒(méi) 有了降價(jià)的空間。2）產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨同：國(guó)內(nèi)冰箱業(yè)經(jīng)過(guò)多次的市場(chǎng)整合和不斷的技術(shù)進(jìn)步，已 達(dá)到一定的生產(chǎn)規(guī)模。3）面臨過(guò)剩經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)：目前國(guó)內(nèi)共有冰箱生產(chǎn)能力2000萬(wàn)臺(tái)以上，而 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)冰箱的年需求量?jī)H為1200萬(wàn)臺(tái)，產(chǎn)能明顯過(guò)剩。4）發(fā)展戰(zhàn)略的挑戰(zhàn)：隨著加入WTO進(jìn)程的

5、加快，國(guó)產(chǎn)冰箱如何在強(qiáng)有力 的競(jìng)爭(zhēng)面前繼續(xù)保持優(yōu)勢(shì)、穩(wěn)步發(fā)展，已引起國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)的極大關(guān)注。據(jù)了解，全國(guó)逾30家國(guó)家定點(diǎn)冰箱生產(chǎn)企業(yè)，共有生產(chǎn)能力2000萬(wàn)臺(tái)以上，而據(jù)行內(nèi)人士分析，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)對(duì)冰箱的年需求量?jī)H在1200萬(wàn)臺(tái)。嚴(yán)重的供大于求，使得冰箱企業(yè)都在全力搶奪市場(chǎng)，降價(jià)也成為占領(lǐng)市場(chǎng)的重要法寶，競(jìng)爭(zhēng)異常地殘酷激烈。 據(jù)賽諾市場(chǎng)研究公司對(duì)全國(guó)35個(gè)城市106家商場(chǎng)的調(diào)查表明，截至2000年8月，以伊萊克斯、西門(mén)子、三星為代表的國(guó)外品牌市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到28.1%，這是繼1999年市場(chǎng)份額達(dá)到21%后，國(guó)外品牌創(chuàng)造的歷史高點(diǎn)，而1998年國(guó)外品牌在國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的占有率還不到10%。其中，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)

6、僅三年、曾提出向海爾學(xué)習(xí)的長(zhǎng)沙伊萊克斯的零售量及占有率高達(dá)12.9%，在全部20個(gè)品牌中名列第二，成為國(guó)產(chǎn)品牌最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。海爾冰箱則依靠固有優(yōu)勢(shì)繼續(xù)位列第一。調(diào)查顯示，中國(guó)冰箱業(yè)的龍頭老大海爾冰箱已從三年前市場(chǎng)份額超過(guò)40%縮小為29.7%，而被稱(chēng)為“冰箱三劍客”的容聲、新飛、長(zhǎng)嶺，僅有容聲擠入冰箱銷(xiāo)量前5名，但國(guó)產(chǎn)品牌冰箱仍占據(jù)70%多的市場(chǎng)份額。這表明，國(guó)產(chǎn)品牌曾一統(tǒng)天下的冰箱市場(chǎng)格局，在國(guó)外品牌的有力沖擊下，正在發(fā)生深刻變化，國(guó)產(chǎn)冰箱面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)已不容忽視，但國(guó)產(chǎn)品牌冰箱仍占有一定的優(yōu)勢(shì)；另外，中國(guó)冰箱市場(chǎng)的市場(chǎng)集中度也很高，市場(chǎng)份額前6位的品牌占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)將近80%的份額。序號(hào)

7、品牌市場(chǎng)占有率（%）1海爾29.72伊萊克斯12.93容聲9.44西門(mén)子9.35美菱8.46新飛8.27長(zhǎng)嶺4.68三星3.69上菱2.910春蘭2.411松下1.212科龍1.213TCL1.114夏普1.115華凌1.116其他0.9據(jù)分析，洋品牌再度出擊中國(guó)市場(chǎng)，主要在三個(gè)方面進(jìn)行了優(yōu)化組合，即品牌、技術(shù)、服務(wù)。首先，利用世界名牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施品牌戰(zhàn)略。以上升勢(shì)頭最猛的長(zhǎng)沙伊萊克斯為例，作為全球最大的白色家電生產(chǎn)商、全球經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)中唯一的專(zhuān)業(yè)家電公司，伊萊克斯在歐洲多年來(lái)穩(wěn)居冰箱銷(xiāo)售之首。進(jìn)入中國(guó)后，根據(jù)中國(guó)國(guó)情不斷進(jìn)行品牌推廣，其平易務(wù)實(shí)、充滿親情的營(yíng)銷(xiāo)策略極大地滿足了中國(guó)消費(fèi)者品牌消費(fèi)

8、的心理需求。 同時(shí)，依靠強(qiáng)大的資金與技術(shù)實(shí)力，不斷推出符合消費(fèi)者需求的新產(chǎn)品。國(guó)外品牌在新品推出上，也給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了一個(gè)又一個(gè)驚喜，如伊萊克斯從噪音值低于35分貝的“新靜界”系列、符合歐洲節(jié)能A級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的“省電奇冰”系列，到可根據(jù)消費(fèi)者不同需求自由組合冰箱零部件的自選冰箱系列，上海夏普“冰霸爽”系列增加回轉(zhuǎn)制冰器和微冰室，無(wú)不在細(xì)微處體現(xiàn)出設(shè)計(jì)者的匠心獨(dú)運(yùn)。再者，洋品牌在國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)售后服務(wù)領(lǐng)域也頻頻出招，將國(guó)際領(lǐng)先的售后服務(wù)體系引入中國(guó)。比如，伊萊克斯將歐洲家電保養(yǎng)師制度引入中國(guó)，使中國(guó)消費(fèi)者不僅體會(huì)到伊萊克斯優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，更有機(jī)會(huì)體會(huì)伊萊克斯卓越的服務(wù)質(zhì)量所帶來(lái)的超值便利；西門(mén)子倡導(dǎo)

9、售后“零”服務(wù)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量等，都得到廣大中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。（3）第三章 差異化在競(jìng)爭(zhēng)中一顯身手在如火如荼的冰箱戰(zhàn)場(chǎng)上，國(guó)產(chǎn)品牌與洋品牌冰箱之間的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，任一品牌要搶占一席之地，關(guān)鍵要在產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道和形象等方面實(shí)行差異化，樹(shù)立品牌特色，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。瑞典的伊萊克斯公司是全球最大的家用電器公司之一，其冰箱銷(xiāo)量在歐洲排名第一，1999年占?xì)W洲份額的18.9。（4）1996年，伊萊克斯在長(zhǎng)沙收購(gòu)中意冰箱廠，才正式開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)上推出冰箱產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化的狀態(tài)，許多生產(chǎn)廠家被淘汰出局。品牌集中度較高，海爾、容聲、美菱、新飛四大品牌的市場(chǎng)占有率高達(dá)71.9。出于

10、看好中國(guó)市場(chǎng)前景，秉承“市場(chǎng)沒(méi)有遲到者”的哲學(xué)，伊來(lái)克斯決定進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)。 伊萊克斯的成功就在于它有明確的市場(chǎng)定位，有完善的營(yíng)銷(xiāo)策略配合，營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)立完全是根據(jù)市場(chǎng)的需求。在確定了進(jìn)入中國(guó)的戰(zhàn)略后，伊萊克斯進(jìn)行了廣泛的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)城市聽(tīng)收入較高的家庭比較追求高品質(zhì)的生活，有崇尚國(guó)外名牌的文化。選擇發(fā)達(dá)地區(qū)重點(diǎn)城市的較高收入家庭作為目標(biāo)消費(fèi)群體，以“靜音”冰箱為切入點(diǎn)，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。 選定了突破口，營(yíng)銷(xiāo)成為成功的關(guān)鍵一步，營(yíng)銷(xiāo)中伊萊克斯采取了非常務(wù)實(shí)的態(tài)度，始終貫徹既定的目標(biāo)，一方面謙虛地學(xué)習(xí)自己的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾營(yíng)銷(xiāo)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)文化的理解；伊萊克斯于1998年2

11、月在海口召開(kāi)的全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)大會(huì)上鄭重提出向海爾學(xué)習(xí)的口號(hào)，立即在工商界掀起軒然大波。一個(gè)年銷(xiāo)售額在147億美元的國(guó)際家電巨人向銷(xiāo)售額僅僅是它5的中國(guó)品牌學(xué)習(xí)本身就造成了強(qiáng)烈的轟動(dòng)效應(yīng)，令國(guó)內(nèi)企業(yè)界刮目相看。經(jīng)過(guò)短短的幾年時(shí)間的努力，伊萊克斯取得了明顯的成功，2000年8月，其冰箱在中國(guó)的市場(chǎng)占有率已列第二，成為國(guó)外品牌冰箱的杰出代表。海爾多年來(lái)一直雄居中國(guó)冰箱市場(chǎng)的榜首，國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)三分而有其一，成為冰箱市場(chǎng)的龍頭老大和國(guó)產(chǎn)冰箱的代表。下面，我們將以當(dāng)今中國(guó)冰箱市場(chǎng)的龍頭老大海爾 為國(guó)產(chǎn)品牌的代表，國(guó)外品牌則以新軍伊萊克斯 為代表，來(lái)分析中外品牌冰箱在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中所采取的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略。 31 產(chǎn)品

12、差異化 產(chǎn)品就是能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西，它包括商品、服務(wù)和創(chuàng)意，可分為五個(gè)層次：核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。具體到冰箱來(lái)說(shuō)，它的核心利益就是顧客真正所購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)即購(gòu)買(mǎi)冰箱主要是為了冷凍和保鮮食品?；A(chǔ)產(chǎn)品：包括外殼、門(mén)、壓縮機(jī)、擱板等；期望產(chǎn)品：冰箱內(nèi)空間利用合理，噪音小、耗電量小；附加產(chǎn)品：如冰箱的除霜，除臭功能，人工智能。潛在產(chǎn)品：網(wǎng)絡(luò)冰箱、個(gè)性化冰箱。冰箱屬于耐用商品，所以消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)一般都十分專(zhuān)心仔細(xì)。他們購(gòu)買(mǎi)時(shí)一般包括如下三個(gè)過(guò)程：首先是購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的信念，其次是對(duì)產(chǎn)品形成態(tài)度，最后才作出慎重購(gòu)買(mǎi)選擇。因此只有在產(chǎn)品的特色、性能、一致性

13、、耐用性、可靠性、可維修性和風(fēng)格上實(shí)行有意義的差異化，才能樹(shù)立自己的產(chǎn)品品牌形象，建立起顧客的忠誠(chéng)度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，中外品牌冰箱在產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，主要體現(xiàn)在技術(shù)水平和創(chuàng)新能力上?？傮w而言，目前國(guó)產(chǎn)冰箱的技術(shù)水平和創(chuàng)新能力都要高于在中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售的洋冰箱。下面就海爾和伊萊克斯冰箱在產(chǎn)品的特色和設(shè)計(jì)上的差異化方面作進(jìn)一步的分析。 海爾：1 海爾冰箱的設(shè)計(jì)獨(dú)特風(fēng)格表現(xiàn)在：法國(guó)浪漫風(fēng)情外觀；平背式設(shè)計(jì)；部分型號(hào)特設(shè)易拉罐存取架；寬氣候帶設(shè)計(jì)；節(jié)能設(shè)計(jì)；平背式設(shè)計(jì)；三維流線把手。2 國(guó)產(chǎn)品牌冰箱，在生產(chǎn)上廣泛應(yīng)用了一些邊緣技術(shù)。 主要體現(xiàn)在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、人性化方面，如海爾的無(wú)極變速冰箱、變頻冰箱、網(wǎng)絡(luò)冰箱

14、、數(shù)碼冰箱等。（5） 王中王系列: 超大容積，豪華組合，人工智慧，無(wú)霜保鮮，先進(jìn)控制，變頻節(jié)能。 無(wú)霜系列： DEM三溫四控，DEM溫控精確，DEM節(jié)電運(yùn)轉(zhuǎn)模式，無(wú)霜保濕，抗菌保鮮， 移動(dòng)腳輪。 數(shù)碼系列： 數(shù)字變頻，全自動(dòng)控制，故障診斷，溫度顯控，斷電記憶，快速冷凍， 超溫報(bào)警，三溫四控，超級(jí)節(jié)能，自動(dòng)低溫補(bǔ)償，大冷凍力抗菌保健康。 網(wǎng)絡(luò)系列： 網(wǎng)絡(luò)通訊，信息發(fā)送，自動(dòng)收發(fā)，自動(dòng)故障報(bào)警，全自動(dòng)控制，溫度顯 控，超溫報(bào)警，三溫四控，超級(jí)節(jié)能，自動(dòng)低溫補(bǔ)償，快速冷凍，大冷凍力， 抗菌保健康。 王子系列： 雙王子：可組可分，一機(jī)多用；大冷凍力，深冷速凍；全封閉凍結(jié)系統(tǒng)。 小小王子：迷你型；省電節(jié)

15、能；靜音；超大冷藏；特別適合小家庭使用。 統(tǒng)帥系列： 金統(tǒng)帥：電鍍鑲銀飾條；透明樹(shù)脂內(nèi)飾；抽屜儲(chǔ)物不串味；抗菌保鮮。 小小統(tǒng)帥：抗菌保鮮。3 國(guó)產(chǎn)品牌冰箱在節(jié)能方面也大大優(yōu)于洋品牌。在國(guó)內(nèi)進(jìn)行的首次冰箱產(chǎn)品節(jié)能認(rèn)證，首批通過(guò)認(rèn)證的9家企業(yè)的103種型號(hào)的冰箱和冷柜產(chǎn)品中，洋冰箱僅有10種，不到總量的10%。海爾出口到美國(guó)的冰箱，就優(yōu)于美國(guó)能源部2001年的能耗標(biāo)準(zhǔn)。在歐洲，因?yàn)楹柋浔葰W盟最高A級(jí)能耗標(biāo)準(zhǔn)還節(jié)能26%，德國(guó)、荷蘭等國(guó)家為購(gòu)買(mǎi)海爾冰箱的消費(fèi)者發(fā)放環(huán)保補(bǔ)貼。4 國(guó)產(chǎn)冰箱的創(chuàng)新能力、新產(chǎn)品推出速度要強(qiáng)于洋品牌。 近年來(lái)，國(guó)內(nèi)幾大主要冰箱企業(yè)不斷推陳出新，綠色、環(huán)保、抗菌、保鮮、保健

16、、變速、變頻、網(wǎng)絡(luò)等新型冰箱層出不窮。海爾現(xiàn)在新產(chǎn)品的推出速度是一天1.2項(xiàng)專(zhuān)利，一天一個(gè)新產(chǎn)品。（6） 伊萊克斯：（7）1 伊萊克斯冰箱的設(shè)計(jì)風(fēng)格主要體現(xiàn)在：冰箱選用長(zhǎng)壽型壓縮機(jī)，出廠前均進(jìn)行了嚴(yán)格的耐用性測(cè)試，確保冰箱長(zhǎng)壽耐用；寬電壓帶設(shè)計(jì)，165V超低電壓?jiǎn)?dòng)，適應(yīng)城市、農(nóng)村各類(lèi)市場(chǎng)電壓的波動(dòng)變化。2 利用國(guó)外品牌的技術(shù)后盾，積極開(kāi)發(fā)更體貼、方便消費(fèi)者的獨(dú)特功能產(chǎn)品。 鮮風(fēng)系列： DMF動(dòng)態(tài)多環(huán)流無(wú)霜制冷系統(tǒng)：集直冷、間冷制冷系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，冷氣均勻， 及保濕，又無(wú)霜?？烧{(diào)試濕度控制器：適應(yīng)不同蔬菜、水果的保鮮需求，可以隨時(shí)調(diào)整濕 控制器，控制果菜盒濕度，最大限度的保持水果及蔬菜 水份。獨(dú)家冷

17、凍室照明燈：同類(lèi)產(chǎn)品中首創(chuàng)冷凍室照明燈，即使在光線很暗時(shí) 無(wú)需打開(kāi)燈也能快速、方便地找尋或儲(chǔ)存食物。 好開(kāi)式外置門(mén)把手：造型別致，根據(jù)中國(guó)人的手掌尺寸獨(dú)身設(shè)計(jì)，開(kāi)啟 特別輕松，即使手持物品也能很方便地開(kāi)啟箱門(mén)。 開(kāi)門(mén)提醒報(bào)警：內(nèi)置蜂鳴器，上、下門(mén)開(kāi)門(mén)時(shí)間超過(guò)70秒后，悅耳的蜂 鳴聲將提醒您及時(shí)關(guān)閉箱門(mén)。冷觸媒活性除臭：清新除臭，去除冰箱異味，食物不串味。 新靜界系列： ISS超靜音設(shè)計(jì)：獨(dú)有平滑管道噪音抑制系統(tǒng)，運(yùn)行安靜，噪音最低讓生活 空間變得安靜舒適。Alfa Care體貼設(shè)計(jì)：以客戶實(shí)用為基礎(chǔ)的人體工學(xué)設(shè)計(jì)，每一處細(xì)節(jié)都為 用戶設(shè)想周到，讓使用更方便。100%全透明式冷凍抽屜：經(jīng)特殊工藝

18、、材料制成，耐用不變形；儲(chǔ)存食物一 目了然，避免遺忘食物而造成浪費(fèi)；同時(shí)減少取用時(shí)的開(kāi)關(guān)次 數(shù)，防止冷氣外泄，節(jié)約能源。防滴漏擱架：透明擱架獨(dú)有防滴漏安全槽，即使包裝破損，或者器皿不慎碰 翻，都無(wú)須擔(dān)心溶液滴漏。 波浪型酒瓶架：新穎獨(dú)特的流線波浪型，充分利用空間，可以放置不同大小 的酒瓶、飲料瓶，防止開(kāi)啟冰箱時(shí)酒瓶滾動(dòng)、跌落。多層擱架槽：多層擱架槽可以自由組合，彈性規(guī)劃冷藏空間，方便放置不同 尺寸的食品、器皿。 防傾倒酒瓶固定器：任何形狀的酒瓶、飲料瓶，均能恰到好處地牢牢放置， 確保開(kāi)啟冰箱時(shí)酒瓶、飲料瓶不會(huì)搖晃、傾倒。自動(dòng)關(guān)門(mén)結(jié)構(gòu)：門(mén)開(kāi)寬度小于60mm時(shí)，箱門(mén)可自動(dòng)吸附關(guān)閉，同時(shí)防止因用 力

19、過(guò)猛而反彈；良好的密封性，最大限度防止冷氣散失，節(jié)約能源。福祥系列： 超大冷凍抽屜：大量食品可以分類(lèi)存放，食物不串味。 流線型門(mén)擱架：造型流暢，極具設(shè)計(jì)美感。 32 服務(wù)差異化服務(wù)是指生產(chǎn)企業(yè)為顧客所提供的訂貨、送貨、安裝、客戶培訓(xùn)、客戶咨詢、維修等多種服務(wù)。提高服務(wù)質(zhì)量的重要性早被各公司所認(rèn)同，可以說(shuō)，這是產(chǎn)品制勝的保障因素。尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的冰箱市場(chǎng)，特色服務(wù)就更成為品牌出奇制勝的關(guān)鍵因素之一。在中外品牌冰箱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，售后服務(wù)原本是國(guó)產(chǎn)品牌的強(qiáng)項(xiàng)，國(guó)產(chǎn)品牌憑借對(duì)本國(guó)消費(fèi)者生活習(xí)慣的了解，占據(jù)地理和心理上的優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)，國(guó)外品牌在售后服務(wù)領(lǐng)域頻出新招，積極分析揣摩中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理

20、，并根據(jù)中國(guó)的實(shí)際國(guó)情，將國(guó)際先進(jìn)的售后服務(wù)體系引進(jìn)中國(guó)，得到廣大中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。 海爾：1 海爾建立了一個(gè)發(fā)達(dá)、實(shí)用、統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)熱線系統(tǒng)。 海爾以其真實(shí)的努力實(shí)現(xiàn)著它的承諾：“只要您撥打一個(gè)電話，剩下的事由海爾來(lái)做” 。海爾的實(shí)際行動(dòng)令眾多用戶對(duì)這一承諾深信不疑，海爾的服務(wù)早已不是一種理想和概念，而是實(shí)實(shí)在在地存在于人們的思維中，高質(zhì)量的產(chǎn)品與優(yōu)良的服務(wù)一起堅(jiān)定了顧客忠實(shí)的購(gòu)買(mǎi)行為。2推出個(gè)性化定單和零距離服務(wù)。 海爾人例舉了“三角形冰箱”的例子，不是為了標(biāo)新立意，而是為了確定一個(gè)觀念：在眾多競(jìng)爭(zhēng)者當(dāng)中，如何讓顧客選擇海爾，憑借之一就是提供比別人更好的滿足用戶需求的產(chǎn)品。如果客戶提出

21、“三角形冰箱”的要求，海爾將會(huì)提供相應(yīng)服務(wù)，從而占據(jù)一方優(yōu)勢(shì)。快捷的服務(wù)往往決定著一個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。海爾的“零距離服務(wù)”是建立在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)科技基礎(chǔ)上的服務(wù)理念，不論是針對(duì)個(gè)性化定制服務(wù)，還是送貨、安裝這樣通常意義上的服務(wù)，都會(huì)較其它企業(yè)更快捷的滿足客戶需求。更重要的是：只有與高質(zhì)量結(jié)合在一起的高水準(zhǔn)服務(wù)，才會(huì)最終取勝，海爾用實(shí)際行動(dòng)印證了這點(diǎn)。 伊萊克斯： 伊萊克斯冰箱進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較晚，能達(dá)到目前的市場(chǎng)份額，成為洋品牌冰箱的領(lǐng)軍人物，在服務(wù)上也是有其獨(dú)到之處的。伊萊克斯認(rèn)為，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，滿意的客戶是唯一珍貴的財(cái)富。只有讓客戶滿意，公司才能成長(zhǎng)，才能成為市場(chǎng)的主導(dǎo)。伊萊克斯將歐洲家電保

22、養(yǎng)師制度引入中國(guó)，提出了“一年包換、十年包修”的大膽承諾，并為這個(gè)承諾建立了完善、高效、反應(yīng)迅速的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，在全國(guó)建立了500多家服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，為客戶在客戶中心建檔，進(jìn)行質(zhì)量跟蹤，確立自己有鮮明特色的服務(wù)形象，與海爾等勁敵抗衡。33 人員差異化 面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是人才的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)家電企業(yè)受傳統(tǒng)體制影響，在人員的薪酬、培訓(xùn)等方面與外資企業(yè)相差較大，因此人才流失現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。加入WTO后，這一現(xiàn)象勢(shì)必更甚。人才尤其技術(shù)人才流失，將直接影響到企業(yè)技術(shù)儲(chǔ)備和開(kāi)發(fā)實(shí)力，如果我們忽視這一點(diǎn)，后果無(wú)法估量。國(guó)內(nèi)企業(yè)要對(duì)此作出積極的應(yīng)對(duì)，借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建起一套較為成熟的激勵(lì)機(jī)制，

23、激發(fā)人才的創(chuàng)造熱情。隨著國(guó)產(chǎn)冰箱技術(shù)上的成熟，以及人們消費(fèi)心理的日漸成熟，今天中國(guó)市場(chǎng)上的戰(zhàn)爭(zhēng)已由單純的產(chǎn)品之爭(zhēng)轉(zhuǎn)為品牌之爭(zhēng)，還將進(jìn)一步由品牌戰(zhàn)上升為企業(yè)文化之爭(zhēng)，在品牌影響的背后是一種更高層次的消費(fèi)文化的滲透?？煽诳蓸?lè)與麥當(dāng)勞文化對(duì)于今天中國(guó)年輕一代的影響已是國(guó)人熟知的例子。因此，在品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)企業(yè)還需漫長(zhǎng)的跋涉。而勇于創(chuàng)新，深入研究，將本土化優(yōu)勢(shì)融入提升企業(yè)管理、建設(shè)并傳播獨(dú)具魅力的企業(yè)文化的每一個(gè)環(huán)節(jié)中去，這是我們惟一的出路。（8） 人才是企業(yè)活力和未來(lái)發(fā)展的源動(dòng)力，各個(gè)企業(yè)都在吸引人才、培養(yǎng)人才和激勵(lì)人才方面積極努力，聘用和培養(yǎng)比競(jìng)爭(zhēng)者更好的人員，中外企業(yè)基于不同的文化背景，

24、建立風(fēng)格迥異的企業(yè)文化，塑造員工的新形象，以獲得更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 海爾： 海爾致力于建立統(tǒng)一的企業(yè)文化和價(jià)值觀，核心文化是“學(xué)習(xí)、創(chuàng)新”； 提倡“企業(yè)發(fā)展我成才”；同時(shí)強(qiáng)調(diào)“人性化”的管理。 海爾高度重視人員能力、素質(zhì)的開(kāi)發(fā)，并通過(guò)年度工作總結(jié)表彰大會(huì)這樣的公開(kāi)活動(dòng)，對(duì)做出杰出貢獻(xiàn)的海爾人予以肯定和鼓勵(lì)。“人性化”的管理使海爾有穩(wěn)定的向心力和凝聚力。這種積極向上的情緒同時(shí)也感染了與之合作的客戶，使他們倍感親切和關(guān)愛(ài)。海爾人發(fā)自內(nèi)心的熱情與責(zé)任心，使人們之間的相互溝通和理解也就自然而然變得友好而輕松了。 伊萊克斯： 伊萊克斯的人員管理體制沿襲了歐洲傳統(tǒng)，一直以“我不做第一，誰(shuí)做第一”的標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格

25、要求員工。一整套嚴(yán)格完善的制度，職責(zé)分明的崗位，以及較高的薪金都吸引了較高素質(zhì)的員工。企業(yè)內(nèi)部注重創(chuàng)造積極向上，不斷創(chuàng)新的氛圍，塑造了富有活力的員工面貌。這一切都為伊萊克斯在短時(shí)間內(nèi)迅速的發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。34 營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的差異化 國(guó)產(chǎn)品牌冰箱在與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)渠道的優(yōu)勢(shì)是與生俱來(lái)的。國(guó)外產(chǎn)品要想進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)于建立什么樣的分銷(xiāo)渠道（定位），多少級(jí)渠道（數(shù)量）以及渠道間的相互關(guān)系（結(jié)構(gòu)），這些問(wèn)題都是希望以“洋“品牌進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)所必須考慮的問(wèn)題。而國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品制造商卻非常熟悉目標(biāo)市場(chǎng)及消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，比較容易的把握渠道建立的時(shí)機(jī)、深度與廣度。 家電行業(yè)在選擇分銷(xiāo)渠道主要應(yīng)考慮

26、以下基本要素： 目標(biāo)消費(fèi)者需要的服務(wù)水平： 即了解目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者的消費(fèi)行為方式：購(gòu)買(mǎi)什么，在那購(gòu)買(mǎi)和怎樣購(gòu)買(mǎi)？渠道選擇考慮以下變量：批量、等待時(shí)間、空間的便利性、商品的多樣化、服務(wù)的支持。 不同渠道對(duì)期望的服務(wù)水平的滿足程度和它的限制條件： 必須考慮各種渠道的優(yōu)點(diǎn)和限制條件；分銷(xiāo)商的優(yōu)缺點(diǎn)；宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境；政策法規(guī)對(duì)渠道的限制等各種外部條件。 渠道的特征： 分銷(xiāo)商的類(lèi)型、分銷(xiāo)商的數(shù)量、渠道成員的條件與責(zé)任，渠道的經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性。 這些要素基本上決定了中外品牌在確立各自的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)時(shí)各有側(cè)重。當(dāng)我們對(duì)國(guó)內(nèi)冰箱市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行進(jìn)一步的分析時(shí)，以海爾作為國(guó)內(nèi)冰箱的代表，以伊萊克斯作為國(guó)外品牌

27、的代表，通過(guò)比較，我們進(jìn)一步驗(yàn)證了這兩家企業(yè)在中國(guó)這個(gè)大市場(chǎng)上營(yíng)銷(xiāo)渠道建立的差異性。 海爾： 海爾品牌目前在國(guó)內(nèi)擁有較高的知名度和較好的美譽(yù)度，市場(chǎng)占有率連續(xù)多年位居同行業(yè)之首。作為中國(guó)冰箱的第一品牌，海爾的渠道相當(dāng)完善，可以對(duì)其國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)渠道簡(jiǎn)要概括如下： 海爾與經(jīng)銷(xiāo)商、代理商合作的方式主要有店中店和專(zhuān)賣(mài)店，這是海爾營(yíng)銷(xiāo)渠道中頗具特色的兩種形式。這種分銷(xiāo)模式類(lèi)似于一種直銷(xiāo)，海爾根據(jù)自身產(chǎn)品種類(lèi)多、年銷(xiāo)售量大、品牌知名度高等特點(diǎn)，適時(shí)進(jìn)行了渠道通路整合，在全國(guó)每個(gè)一級(jí)城市（省會(huì)城市）設(shè)有海爾工貿(mào)公司，在二級(jí)市場(chǎng)（地級(jí)市）設(shè)有海爾營(yíng)銷(xiāo)中心，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厮泻柈a(chǎn)品的銷(xiāo)售工作；在三級(jí)市場(chǎng)按“一縣一點(diǎn)”設(shè)

28、專(zhuān)賣(mài)店。海爾將國(guó)內(nèi)城市按規(guī)模分為五個(gè)等級(jí)，即：一級(jí)：省會(huì)城市二級(jí)：一般城市三級(jí)：縣級(jí)市、地區(qū)四、五級(jí)：鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū) 具體到直接面對(duì)廣大消費(fèi)者時(shí)，海爾公司采用了在一、二級(jí)市場(chǎng)上以店中店、海爾產(chǎn)品專(zhuān)柜為主，原則上不設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，在三級(jí)市場(chǎng)和部分二級(jí)市場(chǎng)建立專(zhuān)賣(mài)店。四、五級(jí)網(wǎng)絡(luò)是二、三級(jí)銷(xiāo)售渠道的延伸，主要面對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)。同時(shí)，海爾鼓勵(lì)各個(gè)零售商主動(dòng)開(kāi)拓網(wǎng)點(diǎn)。目前海爾已經(jīng)在國(guó)內(nèi)建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)近10000個(gè)，但在中小城市特別是農(nóng)村地區(qū)建立的銷(xiāo)售渠道有限。 用店中店和專(zhuān)賣(mài)店形式作為營(yíng)銷(xiāo)主渠道的優(yōu)點(diǎn)有：將其所有的家電產(chǎn)品全部直觀地展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，不但有利于顧客選擇商品，而且可以使海爾的家電產(chǎn)品得到一個(gè)集中展示

29、的機(jī)會(huì)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。在商業(yè)配套設(shè)施不完善的地區(qū)，為顧客購(gòu)買(mǎi)電器商品和接受售后服務(wù)提供方便。與消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行接觸、面對(duì)面服務(wù)，拉近了顧客與海爾的距離，從而使顧客滿意度提高。海爾和商家優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)雙贏。 可以利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)向周邊進(jìn)行輻射，降低在四、五級(jí)地區(qū)建立銷(xiāo)售渠道的成本。 伊萊克斯： 由于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間有限，伊萊克斯不可能在短時(shí)間內(nèi)建立起完全屬于自己的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，直銷(xiāo)也有一定的困難。公司采用了在每個(gè)銷(xiāo)售地域分公司所管轄的區(qū)域內(nèi)（一般為一個(gè)省）分為多個(gè)區(qū)域，除一級(jí)市場(chǎng)的大零售商從分公司進(jìn)貨外，每個(gè)區(qū)域設(shè)一個(gè)獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)的一級(jí)批發(fā)商（該區(qū)域內(nèi)所有的小零售商全部從一級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨），一級(jí)批發(fā)商

30、在每個(gè)二級(jí)城市指定惟一的二級(jí)批發(fā)商，二級(jí)城市所有零售商全部從該市場(chǎng)二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨。三級(jí)市場(chǎng)沒(méi)有批發(fā)商，其零售商全部從所屬二級(jí)城市的二級(jí)批發(fā)商進(jìn)貨，也就是區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)商模式，同時(shí)兼有部分的直銷(xiāo)模式，目前已經(jīng)在全國(guó)建立起1000多家經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)。35 形象差異化不同的企業(yè)通過(guò)企業(yè)標(biāo)志、文字和視聽(tīng)媒體等廣告及對(duì)公益事業(yè)的資助活動(dòng)等方式來(lái)傳播和建立自己獨(dú)特的企業(yè)形象。中外企業(yè)由于有著完全不同的文化背景，采用許多不同的樹(shù)立企業(yè)形象的方式，實(shí)行形象差異化。來(lái)自中國(guó)家電協(xié)會(huì)的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在廣告投入方面，國(guó)產(chǎn)品牌仍是主力。在由北京經(jīng)略智成信息咨詢有限公司提供的2000年1至7月廣告費(fèi)用排行榜上，新飛以3962

31、.97萬(wàn)元的廣告支出高居榜首，其后依次排名為海爾3801.79萬(wàn)元、容聲2683.87萬(wàn)元、美菱2489.63萬(wàn)元，顯示出國(guó)產(chǎn)冰箱巨頭對(duì)廣告的重視。而國(guó)外品牌在廣告投入上顯然沒(méi)有國(guó)內(nèi)品牌那么大方，在此排行榜上，伊萊克斯列第五，西門(mén)子列第八位。但是，值得注意的是，國(guó)產(chǎn)品牌巨額的廣告投入并沒(méi)有帶來(lái)相應(yīng)的銷(xiāo)售回報(bào)。（9） 業(yè)內(nèi)人士分析，洋品牌雖然在廣告投入上采取了低姿態(tài)，但卻在影響長(zhǎng)期購(gòu)買(mǎi)力的品牌、技術(shù)、服務(wù)上不斷優(yōu)化組合。而部分國(guó)產(chǎn)品牌則還徘徊于初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)階段，沒(méi)有注意到消費(fèi)者的變化，尤其沒(méi)有抓住消費(fèi)者在冰箱更新?lián)Q代時(shí)的消費(fèi)心理。致使冰箱的土洋之爭(zhēng)呈對(duì)洋品牌有利之趨勢(shì)。伊萊克斯中國(guó)區(qū)總裁就曾表示：在

32、歐洲家電市場(chǎng)已日趨成熟，家電很少做廣告，伊萊克斯花大量資金都是用于技術(shù)研發(fā)，這樣對(duì)消費(fèi)者更實(shí)惠。這就體現(xiàn)出了中外品牌競(jìng)爭(zhēng)觀念上的差異。 海爾 海爾以其高質(zhì)量和強(qiáng)大的服務(wù)機(jī)制，以及以人為本、注重關(guān)愛(ài)的宣傳在人們心目中建立了良好的品牌形象，并贏得了“民族產(chǎn)業(yè)的驕傲”這一殊榮。同時(shí)，海爾向國(guó)際進(jìn)軍，并取得了更大的成效，更穩(wěn)固了它中國(guó)第一家電的形象。 伊萊克斯伊萊克斯始終堅(jiān)持自己的目標(biāo)，注重實(shí)效。從上市以來(lái)，伊萊克斯一直堅(jiān)持在大眾媒體只投少量廣告，大部分經(jīng)費(fèi)都用來(lái)搞現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，如掛橫幅、現(xiàn)場(chǎng)表演、贈(zèng)品等，促銷(xiāo)效果比較明顯。雖然其廣告投資只為海爾的1/3，但它以北京、上海及東北、華北、華南地區(qū)的大城市為重點(diǎn)。如1998年北京的廣告投入為10.06萬(wàn)元，大于海爾的9.22萬(wàn)元，并主要選擇地方性媒體，如晨報(bào)、晚報(bào)等，均體現(xiàn)其地方性并降低費(fèi)用。經(jīng)過(guò)上述一番激烈較量，各自的產(chǎn)品已形成了具有各自特色的形象，引發(fā)不同消費(fèi)者的注意。36 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)彩電大戰(zhàn)熱火朝天的時(shí)候，冰箱行業(yè)的商戰(zhàn)卻顯的溫和有余。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，冰箱的價(jià)格基本上不會(huì)有太大的變化，只是個(gè)別品牌采取短期的不同的促銷(xiāo)手段而有所變化。據(jù)悉，科龍、海爾、新飛、榮事達(dá)等冰箱