從五谷道場的興衰看中小企業(yè)突圍

1、方便面，中國市場營銷攻略隨著人類社會的不斷進步與發(fā)展,人們的生活節(jié)奏越來越快，速食食品的市場需求量有了極大的增長，越來越多的廠商也都投入這個速食食品市場競爭之中，來搶占“奶酪”。方便面作為快速食品的一種，獲得了飛速的發(fā)展，據(jù)有關資料顯示全球每年消費方便面的數(shù)量在50億包左右，而中國就占到了方便面消費總量的1/3，平均每人每年20包左右，方便面在中國的大份額使得方便面行業(yè)在中國的市場競爭達到非常激烈的程度。筆者結合在終端得調查，從目前方便面的現(xiàn)狀去分析未來的營銷策略。 一、現(xiàn)狀分析 通過對安徽蚌埠、江蘇南京、湖南衡陽等幾個市場的終端走訪，發(fā)現(xiàn)目前產品的價格、排列等呈現(xiàn)如下現(xiàn)狀：終端主要以“康師傅

2、”，“統(tǒng)一”，“今麥郎”三種品牌方便面為主，這三種方便面都針對不同層次的消費者做了有效的市場細分，其中“康師傅”旗下就有針對低端消費者的品牌“福滿多”系列，價格在0.8元到1元不等，還有鼓勵消費者大量購買的5連包包裝方便面?！翱祹煾怠钡闹卸水a品采取的營銷策略是加大針對消費者口味的細分，除了傳統(tǒng)口味的“紅燒”系列，“麻辣”系列，“海鮮”系列，還不斷推出新的口味，如最近推出的“豚骨面”，“筍干老鴨煲面”，“椒香”系列，這種具體的市場細分，讓消費者對本已沒有新意的方便面口味有了新的選擇，使它獲得得了更大的市場；在高端這一片，“康師傅”推出的品牌是“亞洲精選”和“面霸”，這在價格上稍微比較高，而且包裝

3、也較其它包裝精致，這主要針對的消費者是對口味要求更高的群體?！敖y(tǒng)一”的策略也是分成好幾種小品牌，旗下主要有“好勁道”，“統(tǒng)一100”和“巧面館”，其中“好勁道”和“巧面館”走的分別就是低端和中端策略，“統(tǒng)一100”用的明星代言，以當紅明星周杰倫來代言，很好的利用明星效應來吸引消費者，特別是年輕消費者，而且在策略上它還有抽獎中旅游的獎項來刺激消費者購買?！敖覃溊伞敝饕且浴皬椕妗睘閭戎攸c，不是以口味來創(chuàng)新，而是在面筋上創(chuàng)新，以此來吸引消費者，市場也是定位在中高端消費者。除此之外，還有“白象”，“徽州面館”，“味之家”，“今野”等低端品牌，靠低價和促銷來吸引消費者，如通常采取的促銷策略有“買5送一

4、”或買5贈飯盒等。在終端的排列方面，一些影響力較大品牌的方便面一般放在超市貨架中比較顯眼的位置，并且將貨架分為三層，并在同一口味區(qū)內盡可能使自己產品“上下打通，豎直排列”，并且利用兩口味相鄰處位置，讓自己的兩個口味產品緊鄰擺放從而形成集中陳列效果。在同一品牌之間又通過進行更一步的市場細分，制定出不同的價格以滿足不同消費者的需求，同時，企業(yè)內部又通過改進面的口味和利用廣告效應來吸引更多的消費者，提升自己企業(yè)的知名度，以擴大銷售，贏得市場。 二、STP分析 對于方便面，其消費群體主要是以下人群，一是小孩，主要是用作“零食”；二是外出旅行或從事商務活動的人，主要是“充饑”；三是大中專學生，主要是作為

5、某餐的替代品或隨時“充饑”；四是家庭，主要是作為改善口味的或方便使用的食品。如果從方便面自身去進行細分，可以在口味、包裝形式、針對的群體和區(qū)域、功效等方面展開，因而方便面企業(yè)應該細分市場，根據(jù)自身實力有針對性地選擇和進入最適合的目標市場。 三、營銷攻略 一是產品方面。從“方便面”向“營養(yǎng)面”轉變已成為趨勢，需要在產品口味和工藝方面創(chuàng)新，如工藝上不采用油炸，口味多樣化，在營養(yǎng)方面不僅是蔬菜、雞蛋和肉類，還應朝骨頭、海鮮、水果等方面轉變，雖然許多方便面廠家也使出渾身解數(shù)，開發(fā)不同的品項、不同的風味來迎合消費者日益變化的需求，如有在面盒里加雞蛋、送榨菜，也有在面盒外贈咖啡、送火腿等等，但還需要進一步

6、創(chuàng)新，如品類創(chuàng)新、包裝創(chuàng)新等等，通過占位，進一步提煉出產品的核心賣點，從而產生有效的品牌區(qū)隔，有效滿足消費者喜新厭舊的心理。比如適合兒童吃的，就要含兒童需要營養(yǎng)成分多一些，如鋅，鈣，維生素等；適合學生一族的方便面，就要含有學生所需要的營養(yǎng)成分或其它的，比如方便面中添加一些增加記憶力的成分，或者使人精力旺盛的成分。在包裝上，我認為應該抓住消費者的心理，比如針對兒童來說，在封面上就要有一些卡通的圖片，以及一些兒童能夠接受的簡單圖畫；針對學生，就要抓住當代青年的心理，比如找明星做形象代言；對于大多家庭，應該在包裝封面上有一些關于生活溫馨的畫面，這樣能夠吸引他們的眼球。同時，有針對性地突出不同群體地利

7、益，比如家庭食用，應該盡量的實惠一些，面條的形狀應做寬一些，有一種自己手做的感覺，量應該大一些；對于旅游或商務外出地人來說，應盡量簡單方便等等。 二是價格方面。根據(jù)不同的產品針對不同的群體制定不同的價格策略，如針對小孩和學生的應該走中低端價格路線；針對外出商務和旅行的應該走高端路線，如低端定價在1元左右，中端定價在1.5到2.5左右，高端定價在3元以上?？梢跃驼麄€品牌系列形成系列定價，或者是與互補品有效組合的組合定價。同時，在價格策略方面，應該結合不同群體的消費特征與行為，利用不同群體在不同的情景下的消費行為來定價。 三是渠道方面。方便面作為針對大眾的快速消費品，在渠道運作過程中需要“深挖”和

8、“精耕”，一是搶占不同的終端排列，通過終端的堆放和系列陳列來吸引眼球和注意力，從而促進銷售；二是向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農村等三四級市場延伸，特別是中低端的產品，加強在學校四周的鋪貨、加強對各個終端的深度運作與開發(fā)；三是開創(chuàng)合作互補型渠道，如向網吧延伸、向便利店延伸、向自動售貨機延伸、向火鍋店延伸等等；四是流動渠道，如利用大蓬車或流動汽車，利用趕集時間去鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，利用周末進校園等等。 四是促銷策略。促銷作為一種有效的營銷方法，需要有效運作。一是廣告策略，通過在影響力媒體上發(fā)布廣告或贊助一些事件來提升產品的形象是非常必須的，因為隨著消費者品牌意識的加強，方便面企業(yè)需要采取廣告策略來提升其影響力；二是促銷的針對性

9、與創(chuàng)新，促銷活動應該具有針對性，如針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場的促銷與針對大中專學生的促銷應該采用不同的策略，比如在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村市場，采用買五增一，買多打折等活動非常有效；比如在學校的超市中，累積買一種品牌的數(shù)量達到一定量時，送一些小禮品或進行抽獎活動比較有效；比如針對小孩，采用一些知識卡片的收集、漫畫卡片的收集等等就非常有效。三是分眾傳播，如為了提升在校園內的知名度和影響力，應該通過主辦一些全國性的賽事，如營銷策劃大賽、創(chuàng)業(yè)大賽等來增強認知，通過贊助一些校園活動來提升知名度與影響力，通過小區(qū)內終端的促銷或POP來促進銷售等等。 總之，方便面要贏得更大的市場，應該在產品方面創(chuàng)新，在營銷策略方面創(chuàng)新，改變消費者

10、傳統(tǒng)的認知和習慣，引導消費需求，關注消費偏好，從而不斷贏得市場，占領更大的“奶酪”。 本文來自: U88() 詳細出處參考：從五谷道場的興衰看中小企業(yè)突圍 不可否認，五谷道場的“非油炸”方便面是近幾年來國內食品行業(yè)少見的成功策劃案，品牌的差異化定位和大刀闊斧的宣傳攻勢，使得五谷道場在短短的一年時間做到了5億多的銷售額，榮登2006年“中國成長企業(yè)100強”的榜首，但是隨后因為盲目的擴張和融資的失敗而導致資金鏈斷裂，演繹了一場中國式品牌“快起快落”的傳奇。五谷道場從無到有、從興到衰的經歷都是值得我們中小食品企業(yè)學習和研究的，雖然目前的世界經濟深不見底，但中國仍然是最具發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?，面對消費行為

11、越來越成熟的消費者，以及信息化程度越來越高的互聯(lián)網社會，中小食品企業(yè)想靠炒作一個新概念來突圍是不切實際的。 認清顛覆性產品的優(yōu)劣 改革開放三十多年來，方便面市場一直是康師傅、統(tǒng)一、華龍等油炸產品的天下。 直到2005年年初，美國加利福尼亞州政府對肯德基等企業(yè)提出訴訟，原因是其油炸產品含有可能致癌的丙烯酰胺，爾后我們國家衛(wèi)生部也發(fā)布公告，建議公眾減少食用油炸類食品，避免丙烯酰胺可能導致的健康危害。一則看似普通的食品安全新聞，卻被嗅覺靈敏的策劃人任立捕捉到了商機，一個大打健康牌、非油炸的綠色產品硬生生地在方便面市場中創(chuàng)造出一個新品類來，隨著陳寶國代言的廣告在央視等媒體狂轟亂炸，五谷道場品牌隨即響徹

12、大江南北，銷量也節(jié)節(jié)攀升。 顛覆性的創(chuàng)新是最具影響力的創(chuàng)新，但同時它也是最具破壞性的創(chuàng)新。 五谷道場靠“非油炸”的概念劈開了一個新市場，但卻得罪了整個方便面行業(yè)，成為油炸巨頭們的眾矢之的，到最后連國家相關部門都站出來為油炸方便面說話，更加使五谷道場健康的概念失去了核心競爭力和公信力。實際上，任何企業(yè)的成長都需要良好的行業(yè)環(huán)境，同行應該是合作共贏一起來做大市場蛋糕，而不是靠“攻擊你、成就我”來達到目的。這和豐田大花財力物力投資虧損的普銳斯混合動力車是一樣的，節(jié)油環(huán)保的綠色汽車是一種發(fā)展趨勢，但其較高的價格和不夠大氣的外觀顯然很難得到中國消費者的青睞，同樣的，對于更關注口味的方便面消費者來說，價格

13、高且不夠鮮美和筋道的五谷道場是不是真的“健康”，還需要一定時間的引導甚至是其他品牌的共同培育，才會使這個市場變得成熟?！胺怯驼ā弊屛骞鹊缊龀蔀榱诵袠I(yè)和政府敵對、孤立的品牌，如果當初在炒作出品牌知名度之后，轉而在“五谷雜糧健康面”的概念上做文章，也許五谷道場能走得更遠。 非油炸方便面在日本有超過四十年的歷史，但其市場占有率一直低于20%，原因是其制作工藝較繁瑣、成本較高，而且非油炸方便面遇開水不容易變軟，口味也沒有油炸的清爽、鮮美，所以消費群體只有那些想控制脂肪攝入量的高血脂患者和愛美女性等。這從一個側面說明顛覆性產品雖然很時尚，但卻容易遠離消費的主流而被視為另類，鑒于此，中小食品企業(yè)在創(chuàng)新的時

14、候，可以創(chuàng)造出自己在主流市場的“支流”，利用事件營銷、口碑營銷去做市場教育、引導消費，但一定要注意不能“逆流而行”，在破局之后必須找到安身立命之本，否則就容易精疲力竭而溺死。 營銷策略的計劃與執(zhí)行 以王中旺為首的五谷道場管理團隊顯然高估了項目的投資回報率，“只求成功、不計成本，只求整死對手、不想自己未來”的營銷策略顯然是失敗的另一個重要原因。五谷道場在上市的半年多時間里，燒掉了4億多的鈔票，僅廣告支出就接近2個億，還有其他巨額的擴大生產線投資、渠道費用、進場費用、增加員工的費用等等，但現(xiàn)金收入卻只有3億元，嚴重的入不敷出使得五谷道場陷入了資金危機，之后的挪用經銷商貨款、扣押供應商貨款和員工工資

15、更是一種惡性循環(huán)，只能讓其墮落得更快。 導致五谷道場這樣狼狽不堪收場的，正是中國成長型企業(yè)的通病急功近利和盲目擴張。 從一開始的品牌定位、產品定價和營銷手段，五谷道場就已經存在弊病，大肆的媒體宣傳不僅僅花掉了巨大的資金，還把自己引入了行業(yè)非主流的牛角尖，估計五谷道場的高層們都沒有考慮過：廣告打了以后有沒有效果？消費者食用后口碑如何？重復購買率怎樣？產品在終端的分銷覆蓋率如何？渠道投資回報率有多少？有哪些方法可以激勵經銷商多鋪貨？可惜那一刻他們已經被短期的勝利沖昏了頭腦、失去了理智，甚至認為自己的品牌已經有了巨大的價值，開高價拒絕了一些財團的融資，其結果顯而易見，同行和投資者都在等著看五谷道場的

16、笑話。所以，成長型的企業(yè)一定要時刻關注自己營銷策略的計劃與執(zhí)行，對于資金有限的企業(yè)就更是如此。一個營銷策略的制定，必須考慮產品定位、目標人群、不同地域、不同渠道、不同宣傳媒體的差異，選擇適合自己的發(fā)展路線。例如在渠道上，五谷道場選擇與康師傅等強勢品牌正面博弈，必然在進場費用等渠道費用上花費巨大，加上自身資金和人員的有限，必定陷入進了場卻沒貨可供的尷尬境地。五谷道場如果一開始別那么大手大腳，選擇個別央視頻道和一些收視率較高的省級衛(wèi)視打廣告，先從一線城市周邊的二三線城市開始，選擇“4-15個收銀臺”規(guī)模的中小型超市進行重點攻擊，在“非油炸”的概念出名之后，對沃爾瑪?shù)却笮瓦B鎖超市實行直接供貨，把資金

17、用在終端陳列、終端促銷和團隊建設上，并多做一些類似健康飲食咨詢和科普方面的活動，引導消費者逐漸向更健康的“非油炸五谷食品”靠攏，相信五谷道場發(fā)展的腳步會穩(wěn)健許多。    資金鏈及價值鏈管理    五谷道場有很大的野心，但在內部管理上卻不那么用心。廣告費用和渠道費用的肆意揮霍，使得五谷道場的資金鏈很快就緊張起來，一方面生產線無法開足馬力，終端出現(xiàn)大面積斷貨，另一方面被拖欠工資的員工大量離開，一個用中型企業(yè)的斤兩在做大品牌的企業(yè)瞬間崩塌。    對于中小食品企業(yè)來說，老板的做事風格和用人能力是非常重要的。曾經

18、是華龍經銷商的王中旺雖然草根出身，卻深諳四兩撥千斤之道，但這種特殊的能力顯然用得過了火：廣告費賒賬、各種固定資產投資的貸款、資金緊缺卻仍繼續(xù)投資生產線甚至還給學校捐款，也正是因為擁有太多不良負債的原因，王中旺很難在出現(xiàn)資金窘境的時候成功融資，一直靠“借雞生蛋”發(fā)展起來的王中旺顯然已被投資者列為信用較低的對象。    五谷道場靠顛覆性概念風靡一時，但卻倒在了資金鏈和價值鏈的斷裂上。一個成長型的食品企業(yè)一定要在健康的資金鏈上建立一條良性的價值鏈，企業(yè)的成功不是靠一個概念或是一個創(chuàng)意，更不是靠鋪天蓋地打廣告所取得的知名度，而是靠一條環(huán)環(huán)相扣、緊密配合、合作共贏的價值鏈來獲得的。從供應商、經銷商、終端商超、消費者，再到內部的研發(fā)、生產、質檢、物流、營銷等員工團隊的建設，都不得馬虎隨便，只要這個鏈條當中的任何一個角色出現(xiàn)利益沖突，那么整個鏈條就很容易分崩離析，再好的創(chuàng)意也沒法變成實際效益。    結語    與其說五谷道場的失敗是資金運作的失敗，不如說是企業(yè)營銷策略的失誤和執(zhí)行的天馬行空所導致。中小食品企業(yè)要在激烈的行業(yè)競爭中突圍，一定要有清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，以及基于