第二章 體育市場營銷環(huán)境

1、第一節(jié)體育市場營銷環(huán)境的特點第一節(jié)體育市場營銷環(huán)境的特點1. 體育營銷環(huán)境存在的客觀性體育營銷環(huán)境存在的客觀性2. 體育營銷環(huán)境影響的多重性體育營銷環(huán)境影響的多重性3. 體育營銷環(huán)境的差異性體育營銷環(huán)境的差異性4. 體育營銷環(huán)境的動態(tài)性體育營銷環(huán)境的動態(tài)性5. 體育營銷環(huán)境的依賴性體育營銷環(huán)境的依賴性第二節(jié)分析體育市場營銷環(huán)境的意義第二節(jié)分析體育市場營銷環(huán)境的意義外部環(huán)境外部環(huán)境人口人口經(jīng)濟經(jīng)濟自然自然文化文化社會社會政策政策運作策略運作策略決策決策內(nèi)部環(huán)境內(nèi)部環(huán)境有效資源有效資源企業(yè)文化企業(yè)文化員工素質(zhì)員工素質(zhì)管理制度管理制度分析外界環(huán)境存在的意義分析外界環(huán)境存在的意義1. 有利于發(fā)現(xiàn)新的市

2、場機會有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會2. 有助于避開環(huán)境威脅有助于避開環(huán)境威脅3. 有助于揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在有助于揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，從而在競爭中取勝競爭中取勝第三節(jié)體育市場營銷環(huán)境分析和評價方法第三節(jié)體育市場營銷環(huán)境分析和評價方法一、威脅一、威脅機會矩陣法機會矩陣法 環(huán)境威脅：是指環(huán)境在企業(yè)發(fā)展中的各環(huán)境威脅：是指環(huán)境在企業(yè)發(fā)展中的各種不利條件形成的挑戰(zhàn)。種不利條件形成的挑戰(zhàn)。 環(huán)境機會：是指體育市場營銷環(huán)境中對環(huán)境機會：是指體育市場營銷環(huán)境中對企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域。企業(yè)具有吸引力的領(lǐng)域。ABCD威脅程度威脅程度機機會會程程度度 A：風(fēng)險型企業(yè)：機會多，威脅高：風(fēng)險型企業(yè)：機會多，威脅高 B

3、：理想型企業(yè)：機會多，威脅底：理想型企業(yè)：機會多，威脅底 C：困難型企業(yè)：機會少，威脅高：困難型企業(yè)：機會少，威脅高 D：成熟型企業(yè)：機會少，威脅低：成熟型企業(yè)：機會少，威脅低二、二、SWOT評估法評估法 S：代表企業(yè)優(yōu)勢（：代表企業(yè)優(yōu)勢（strengths） W：代表企業(yè)劣勢：代表企業(yè)劣勢(weakness) O：代表企業(yè)機會：代表企業(yè)機會(opportunities) T：代表企業(yè)威脅：代表企業(yè)威脅(threats)Swot評估法評估法眾多機會眾多機會強大威脅強大威脅處處于于劣劣勢勢處處于于優(yōu)優(yōu)勢勢第四節(jié)體育市場營銷的宏觀環(huán)境第四節(jié)體育市場營銷的宏觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境人口

4、環(huán)境人口環(huán)境政策環(huán)境政策環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境自然環(huán)境社會與文化環(huán)境社會與文化環(huán)境恩格爾定律的公式：恩格爾定律的公式： 食物支出變動百分比總支出變動百分比x100%食物支出對總支出的比率(R1) 第五節(jié)體育市場營銷的微觀環(huán)境第五節(jié)體育市場營銷的微觀環(huán)境微觀環(huán)境微觀環(huán)境宏觀環(huán)境宏觀環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境商品供應(yīng)者商品供應(yīng)者中介機構(gòu)中介機構(gòu)競爭對手競爭對手市場市場公眾公眾企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境高層管理者高層管理者研究與開發(fā)研究與開發(fā)采購采購制造制造會計等會計等商品供應(yīng)者商品供應(yīng)者中介機構(gòu)中介機構(gòu)競爭對手競爭對手市場市場公眾公眾一、體育企業(yè)內(nèi)部環(huán)境一、體育企業(yè)內(nèi)部環(huán)境1. 高層管理者高

5、層管理者2. 研究與開發(fā)研究與開發(fā)3. 采購采購4. 制造制造5. 會計等會計等二、商品供應(yīng)者二、商品供應(yīng)者 是指為體育經(jīng)營部門提供所需資源以生是指為體育經(jīng)營部門提供所需資源以生產(chǎn)其產(chǎn)品或服務(wù)的單位、公司或個人。產(chǎn)其產(chǎn)品或服務(wù)的單位、公司或個人。四、競爭對手四、競爭對手 體育經(jīng)營部門應(yīng)當在消費者心中確定其體育經(jīng)營部門應(yīng)當在消費者心中確定其提供產(chǎn)品的地位，要比競爭者對手所能提提供產(chǎn)品的地位，要比競爭者對手所能提供的更好更多，必須找到能與競爭對手相供的更好更多，必須找到能與競爭對手相抗衡的最佳營銷戰(zhàn)略，以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢?？购獾淖罴褷I銷戰(zhàn)略，以獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢。 市場占有率是反映競爭的一個指標，它是市場占

6、有率是反映競爭的一個指標，它是在同一市場中，各個體育經(jīng)營部門的銷售在同一市場中，各個體育經(jīng)營部門的銷售量占全部市場銷售量的比重。量占全部市場銷售量的比重。M = X / XM：為某體育經(jīng)營部門的占有率；：為某體育經(jīng)營部門的占有率；X：為某體育經(jīng)營部門的產(chǎn)品銷售量；：為某體育經(jīng)營部門的產(chǎn)品銷售量；X：為同類產(chǎn)品體育經(jīng)營部門的銷售之和。：為同類產(chǎn)品體育經(jīng)營部門的銷售之和。五、市場五、市場微觀環(huán)境中的市場是根據(jù)購買者及其購微觀環(huán)境中的市場是根據(jù)購買者及其購買目的劃分的市場，具體是指體育經(jīng)營買目的劃分的市場，具體是指體育經(jīng)營部門之服務(wù)或提供產(chǎn)品的目標市場。部門之服務(wù)或提供產(chǎn)品的目標市場。1. 消費者市場消費者市場2. 生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場3. 政府市場政府市場4. 國外市場國外市場 六、公眾六、公眾 指對一個企業(yè)完成目標的能力有著實際指對一個