房地產(chǎn)代理公司項目——操盤手冊

1、精品資料操盤手冊蘇州中拓房地產(chǎn)營銷策劃機構(gòu)可編輯修改精品資料目錄第一章籌建期（3 ）第二章蓄客期（18 ）第三章開盤期（22 ）第四章簽約期（46 ）第五章持續(xù)期（60 ）第六章尾盤期（64 ）第七章交房期（69 ）可編輯修改精品資料第一章 進場前第一部分營銷組織一、人員的篩選：1 、選簡歷： 對簡歷的挑選和面試的安排可以設(shè)定主選簡歷和備選簡歷，在主選簡歷不能實現(xiàn)招聘需求時，可以從備選簡歷中挑出備選人員進行面試。要快速從成堆的簡歷中挑選符合資格者，可以從以下幾點考慮：是否隨簡歷附應(yīng)征信；應(yīng)征信中有否對職業(yè)的發(fā)展和工作的職責有清晰的描述；簡歷是否簡明通順，是否草率，是否有錯別字：是否有較長時間的

2、空檔；換工作的頻率是否過快；簡歷中能展現(xiàn)自身的才華和特長；簡歷中的從業(yè)公司是否名牌或執(zhí)行過重點項目；2 、面試：讓面試者填寫一份應(yīng)聘人員資料登記表。面試的時間視招聘職位而定，普通崗位一般控制在20 分鐘左右。面試人員主要評估應(yīng)聘人員是否符合崗位的基本要求。面試的精神面貌談吐是否流暢簡歷的真實性專業(yè)表現(xiàn)能力其他才華體現(xiàn)3 、面試中提問：簡歷的真實性你的上一份工作作出過什么成績？或者你的從業(yè)業(yè)績？能否具體介紹一下你以前參與（負責）過的項目？能否介紹你從業(yè)中最得意（尷尬）的一件事情？結(jié)果如何？能否介紹你所經(jīng)歷的一次克服困難后完成的工作？2 ）激勵此人工作的動力是什么：你為什么選擇應(yīng)聘這份工作？你選擇

3、公司看中的條件？你認為這份工作在現(xiàn)階段能夠帶給你最有價值的東西是什么？可編輯修改精品資料你認為當你工作順利完成后，對你最好的獎賞是什么?此人是否能配合經(jīng)理并與其他同事合作：你的記憶中有沒有一件團隊合作的事情？能否講述一下？當別人對你提出建議的時候你會怎么想？怎么做？你怎么看待被別人誤會？你怎么看待個人利益和團隊利益之間的關(guān)系？此人是否正直、誠實：能否介紹一件你認為自己做得失敗的事情？為什么會失?。磕阌X得自己有什么缺點？對你的工作有影響？你的上司對你的評價？你對上司的評價？此人的專業(yè)度：能否談?wù)勀銓δ衬硡^(qū)住宅（商業(yè)地產(chǎn)、辦公物業(yè)、綜合物業(yè)）市場的總體印象？你認為別墅（小高層、多層）物業(yè)的特點怎么

4、樣？有什么優(yōu)劣勢？能談?wù)勀銓δ衬成倘Φ目捶▎?？你認為某某區(qū)的某某產(chǎn)品的競爭主要在哪個方向上？這種競爭的發(fā)展如何？你認為某某區(qū)的某某產(chǎn)品的市場在什么地方？客戶應(yīng)該具備什么特點？附表：應(yīng)聘人員復(fù)試初評表、錄用通知單二、售樓處管理制度：人員分工：項目經(jīng)理 1 名：工作主要是深入了解房地產(chǎn)市場狀況，負責項目的銷售和管理工作，完成銷售任務(wù)目標，與開發(fā)商保持良好合作關(guān)系，樹立公司品牌形象。項目助理 1 名：工作主要是協(xié)助項目經(jīng)理開展項目營銷工作 ;市場信息反饋及銷售策劃工作；參與項目銷售管理；項目數(shù)據(jù)庫的建設(shè)及管理；置業(yè)顧問的培訓(xùn)工作。置業(yè)顧問若干：工作主要是參與項目的營銷工作；市場信息反饋；售前售后服務(wù)

5、工作及相關(guān)銷售文件的制作。實習(xí)試用人員：接受培訓(xùn)，輔助項目工作。案場制度：考勤制度：簽到制度、作息時間、外出管理、調(diào)休請假制度儀表規(guī)范：著裝禮儀、儀態(tài)規(guī)范、儀表規(guī)范可編輯修改精品資料售樓處現(xiàn)場規(guī)范：售樓處行為規(guī)范：操作規(guī)范、電話接聽要求服務(wù)規(guī)范：售前服務(wù)、售中服務(wù)、售后服務(wù)銷售工具準備：銷售手冊整理規(guī)范、置業(yè)顧問必備資料夾、售樓處常用表格準備。售樓處會議規(guī)范：晨會、夕會（做會議紀要）具體工作要求：接待流程、成交確認、填寫預(yù)約書（認購書）/ 合同要求、填寫相關(guān)表格、客戶回款、銀行按揭資料市場調(diào)研工作三、培訓(xùn)第一階段：公司新員工培訓(xùn)企業(yè)簡介公司規(guī)章制度公司歷年案例簡介第二階段：銷售基礎(chǔ)培訓(xùn)禮儀、行

6、為規(guī)范房地產(chǎn)基礎(chǔ)知識營銷理念案場規(guī)章管理制度置業(yè)顧問素質(zhì)（銷售人員基本要求）房地產(chǎn)政策法規(guī)房地產(chǎn)開發(fā)流程市場調(diào)研銷售基本流程銷售技巧合同解讀及簽約流程售后客服工作（客戶跟蹤）銀行按揭辦理流程及計算第三階段：項目情況培訓(xùn)可編輯修改精品資料開發(fā)商的公司介紹（公司架構(gòu)、管理制度、開發(fā)理念、開發(fā)業(yè)績）項目介紹（包括項目特色、規(guī)劃、間隔、建筑、配套、功能、管理）（應(yīng)有項目的策劃理念）項目賣點（項目各方面優(yōu)勢）統(tǒng)一說辭市場分析（本地區(qū)商用物業(yè)市場狀況、市場發(fā)展趨勢、項目的競爭優(yōu)勢等）對手分析（競爭對手的優(yōu)劣情況分析、成功項目的經(jīng)營情況）第四階段：銷售實戰(zhàn)演練模型介紹（現(xiàn)場演練模型介紹的要點和方法）現(xiàn)場路線

7、（看房路線的行進方向和沿線的介紹要點）洽談練習(xí)（同事之間一對一的解說、推介、洽談練習(xí)）成交練習(xí)（簽認購書、收定金、銷售控制、簽約、交首期、辦理按揭等成交過程各個程序的工作練習(xí)）第二部分銷售文件管理工具文件：公司人事制度表格：考勤類： 公司請假單、員工外出登記表、員工情況 ：員工調(diào)動申請表、員工增補申請表、員工獎懲建議申請表、員工個人情況登記表、員工辭職申請審批表交接類： 項目經(jīng)理工作交接單、員工辭職交接單、部門工作聯(lián)系單其他： 公司事故報告單2 、售樓處現(xiàn)場管理：客戶接待：售樓處日報表、客戶登記表、客戶資料匯總表(電子版 )、來電客戶登記表員工日常工作報表：會議紀要、項目排班表、備用金支出明細

8、表、費用預(yù)測（月）、考勤表、實際開支明細、收款清單、應(yīng)收款清單、個人考核表（各階段）、市調(diào)表格經(jīng)理日常報表：周成交報表、周工作計劃、月總結(jié)報告、工作月報（各階段）、考核表。財務(wù)類報表：銷售傭金計算表、員工提成表培訓(xùn)類報表：各個階段培訓(xùn)計劃及人員培訓(xùn)反饋3 、與開發(fā)商交接文件：文件交接單、優(yōu)惠價申請表、工程變更申請表可編輯修改精品資料開發(fā)商背景熟悉：開發(fā)商的基本情況：公司成立時間、營業(yè)執(zhí)照、注冊資本、資質(zhì)等級。公司架構(gòu)：部門組成、下屬子公司、主要人員名單。開發(fā)理念：現(xiàn)存量土地情況開發(fā)業(yè)績：在哪個城市開發(fā)過項目，開發(fā)過哪些項目，具體項目名稱，得過何種榮譽。建筑商的背景物業(yè)公司的背景項目報批進展：下

9、面就從開發(fā)商取得土地使用權(quán)開始應(yīng)取得（應(yīng)結(jié)合當?shù)卣挠嘘P(guān)文件規(guī)定辦理）1 、向 計劃局 提出立項申請：根據(jù)規(guī)劃要點進行小區(qū)規(guī)劃設(shè)計和施工圖設(shè)計2 、向 地名委員會 確認項目名稱（取得認可）3 、由 規(guī)劃部門 通過規(guī)劃圖和施工圖（有些地區(qū)國土、規(guī)劃是兩個部門）4 、向以下各部門提出申請批準報告：人防辦 ：對圖紙的人防設(shè)施進行審批，并按審批意見修改；環(huán)保局 ：對有關(guān)環(huán)境影響的設(shè)施審查；消防局 ：對圖紙的消防分區(qū)、消防設(shè)施進行審批，并按審批意見修改；供電、供水、煤氣、郵電部門 ：請供電、煤氣對設(shè)備、接口等進行審批，并按審批意見修改；請供水公司對接口指定位置；按規(guī)定收繳增容費。市政、綠化部門 ：請市

10、政部門對排污指定接口和排污線路審批，對擬開發(fā)地塊中如需砍伐樹木、消除綠地報請綠委審批。城管、交通 ：項目建設(shè)需在道路上開口的，向交管部門申請道路開口位置。5 、招標辦： 按當?shù)卣?guī)定，對項目建設(shè)、設(shè)備采購進行招標的，需按批準及規(guī)定的流程開展招標工作。建設(shè)局： 開工前向建設(shè)局申請報建，取得開工許可證 ，按規(guī)定繳納報建費、墻改基金、散裝水泥基金等（按當?shù)卣囊?guī)定） 。7 、質(zhì)監(jiān)站： 向當?shù)氐馁|(zhì)量監(jiān)督部門申請，請對施工項目進行質(zhì)量監(jiān)督，并繳納質(zhì)監(jiān)費用。8 、測繪部門：進行建筑面積計算。9 、選擇監(jiān)理公司和進行工程招標可編輯修改精品資料10 、檔案館 ：按建設(shè)項目歸檔規(guī)定，向當?shù)貦n案館移交建設(shè)項目

11、檔案。項目相關(guān)資料收集：項目的資料：戶型圖（每套及每層的）、總平圖、海報、施工圖、開發(fā)商資料、模型、外立面圖、中庭景觀圖、工地現(xiàn)場照片、售樓處現(xiàn)場照片、住宅的智能化（新風(fēng)系統(tǒng)、樓宇可視對講、停車場管理、社區(qū)服務(wù)等）、小區(qū)配套（會所、游泳池、網(wǎng)球場、幼兒園等）、交通（到項目的各輛公交車線路）。項目小區(qū)現(xiàn)有周邊配套（市場、商場及大型超市、中小學(xué)、幼兒園、醫(yī)院、健身娛樂場所、銀行、郵局、政府機構(gòu)、公園、廣場等）及道路的規(guī)劃（最好從規(guī)劃局取得，如即將興建的公園、廣場、政府大樓、道路、橋梁等）。項目所在區(qū)域的剪報（關(guān)于周邊大型項目的進展、交通變更、政策法規(guī)等）。項目周邊樓盤的情況（包括新樓盤的詳細情況、

12、二手房的價位及銷售情況）第三部分項目定位一、案場選址包裝：1 、選址決策模式：吸引途徑客源。在樓盤銷售中，途徑客源一般占相當大的比例，一些樓盤的成交客戶中，途徑的客源甚至比傳媒廣告所吸引的成交客戶比例還要大，而吸引途徑客戶的重要途徑就是樓盤現(xiàn)場的包裝。從這方面考慮，樓盤賣場應(yīng)盡可能選在主干道或人流量密集的地方。盡可能地利用規(guī)劃中的建筑物。如會所、酒店、商業(yè)中心、學(xué)校、停車場等，先把項目整體規(guī)劃中的“其中一域”做出來，并以規(guī)劃中的水景、園林、廣場等等加以配合，形成一個及具沖擊力的實景賣場體系，將未來的生活模式局部實地提前展現(xiàn)出來，這樣產(chǎn)生的效果是臨建售樓處無法比擬的。項目開發(fā)方面的考慮。對小規(guī)模

13、項目來說，由于場地的限制，要考慮售樓部的選址會不會影響到工程的施工。而對于大型項目來說，就要考慮到項目的開發(fā)部署一般不太可能將賣場放在這一端，而樓盤開發(fā)時先開另一端，售樓部的地址應(yīng)盡可能選在項目首期開發(fā)區(qū)域范圍內(nèi)。樓盤形象方面的考慮。對于地塊狹長或者地塊較大的樓盤，要考慮放在哪個部位更能提升項目的市場價值或更能提高項目的正面形象。2 、選址原則可編輯修改精品資料位置顯眼，有利于展示項目形象，最好迎著主干道（或主人流方向），在進行營銷活動時，易于吸引過往人流。交通便利，有利于置業(yè)者快捷到達。人車都能方便到達，且有一定車位，最好也能方便到達樣板房。場地擴充性較強，停車方便與交通疏通容易。位置相對固

14、定， 與施工時序高度結(jié)合。 營銷中心位置要相對固定， 與施工場地容易隔離、 現(xiàn)場安全性高，不能因為施工時序的推進而經(jīng)常變動。 營銷中心場地廣闊或環(huán)境和視線較好， 便于開展大型主題營銷活動。3 、售樓處包裝及室內(nèi)外展示設(shè)計1 ）室外展示設(shè)計包括：銷售中心大門橫眉、路旗、廣告牌、綠化小品、圍墻等。售樓部 形象墻 設(shè)計。包括項目的標志（或VI ）、銷售中心的形象墻（或門面、LOGO 墻）等。其中形象墻是影響人的第一感覺的重要視覺因素，可以改變客戶對項目的看法，因此設(shè)計必須大膽、新穎、有效、使整個售樓處煥然一新。對客戶視線可及地墻面要進行美化和裝飾，可以上裱噴繪，也可用色彩直接上繪。墻上的內(nèi)容可以僅僅

15、是樓盤的 LOGO 和售樓電話，也可根據(jù)其所在位置通過結(jié)合燈箱、廣告牌來昭示和展示樓盤的形象和賣點。大門 ：一個物業(yè)的大門口，猶如人之臉面，你的全部的內(nèi)涵、氣質(zhì)、神韻、品格，甚至小區(qū)的整體建筑風(fēng)格，都首先通過它表現(xiàn)出來。它向全社會傳達出該物業(yè)的第一直觀印象。所以大門口的設(shè)計和裝璜，是關(guān)乎全局成敗的大問題，務(wù)必傾發(fā)展商之全力，按頂級設(shè)計和施工進行建造。工地圍板 ：可以直觀的顯示發(fā)展商的實力、態(tài)度和責任心，同時可以表現(xiàn)建筑的規(guī)模、檔次和水平。因此，要用好工、好料、好的宣傳（企業(yè)標志和漫畫），上面還要插精工制作的彩旗。樣板房： 是未來房屋成形之后的模擬，是整體建筑水平之代表，也是發(fā)展商企業(yè)理念之窗口

16、和聯(lián)系消費者的橋梁。樣板房能推動和刺激人們最終下決心購買。精美裝修的同時要注意不過份超面積、超標準裝修，以免引起買家逆反心理。室內(nèi)展板 ：制作精良的室內(nèi)展板，可以予人賞心悅目的愉快感受，同時可以暗示出發(fā)展商一絲不茍的精神和親切有禮的服務(wù)態(tài)度和上乘的水準。因此要用電腦噴繪等手段來制作。高檔一些的可用玻璃或進口有機玻璃制作。大門外路牌： 路牌是一種版面最大的媒體，按傳播原理來說，面積是和效果成正比的，面積越大，效果越好。而對于樓宇這種特殊的商品來說，路牌是最直觀、最動人、最有氣勢的媒體，因此必須采用。（市區(qū)其他地方也需要采用，形成網(wǎng)絡(luò)。 ）指示牌： 兩種功能，一種是引導(dǎo)買家路向，二是塑造物業(yè)形象。

17、可編輯修改精品資料彩旗（ T 型旗）：在售樓處大門外道路兩旁懸掛，一般掛在沿街燈柱上，用以烘托熱烈的銷售氣氛。旗上一般印有樓盤標志及廣告標語。盆景花卉： 在售樓處大廳的各個角落，分別擺設(shè)，以增加視覺美感、清新空氣和烘托親切氛圍。2 ）室內(nèi)展示設(shè)計 包括： 背景板、展板、 功能牌、導(dǎo)示牌、 售樓人員胸卡、售樓人員名片、綠化小品等。室內(nèi)布置 要高雅、清新、宜人，要動用一切手段渲染出旺氣、平和之氣（燈光、色彩、音樂、擺設(shè)、植物、展板等） 。要有精美 建筑模型 ，（模型為小區(qū)規(guī)劃模型和戶型模型兩種）通過立體效果，制造銷售氣氛。臺面設(shè)計 ：根據(jù)售樓中心室內(nèi)空間進行弧形、方形等造型設(shè)計。對尺度、色彩風(fēng)格等

18、提出策劃建議。展示設(shè)計 ：展板更多地是告訴客戶項目的優(yōu)點，而不是創(chuàng)造抽象的、客戶不明白的藝術(shù)作品。因此，展板設(shè)計應(yīng)盡量體現(xiàn)項目的賣點，在藝術(shù)表現(xiàn)方面可以生動、形象、有適度的創(chuàng)意。對展板內(nèi)容文案與數(shù)量包裝策劃。售樓處導(dǎo)視牌： 導(dǎo)視牌的設(shè)計首先是服務(wù)于客戶的，在設(shè)計方面與營銷中心的顏色相稱，同時體現(xiàn)項目的特色和內(nèi)涵，對營銷中心功能區(qū)進指引牌 :如指示示范單位，指示洗手間的標牌。畫有 銷售圖表 ，顯示銷售實績，激發(fā)購買者決心。選用較好建材，調(diào)高屋頂高度，光線暢亮，前后通透，空氣清新，強調(diào)綜合視覺美感。要有 銷售專車 ，方便客戶參觀樣板房。銷售人員 必須經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，方式靈活多變，服務(wù)態(tài)度要好，服務(wù)質(zhì)

19、量到位；設(shè)立 熱線電話 ；設(shè)置購樓 客戶聯(lián)絡(luò)卡 ；3 ） 售樓處功能分區(qū)提示：接待區(qū)、展示項目環(huán)境與主題區(qū)、模型展示區(qū)、洽談區(qū)、兒童活動區(qū)、影音播放區(qū)、咖啡吧臺、資料取閱架、形象墻及 POP （促銷招貼）、儲藏室及更衣室、簽約處、客戶休息區(qū)、銀行營業(yè)點4 、銷售人員與物料包裝1 ）銷售人員服裝設(shè)計 提示：銷售人員著裝應(yīng)給人熱情周到、親善友好的感覺。服裝設(shè)計一定要求款式美觀大方，有利于提高工作效率。服裝的款式不可太寬松，以合身和不妨礙操作為原則。銷售人員制服的材料、款式及色彩的選擇與搭配， 還應(yīng)與項目的建筑風(fēng)格、 售樓處設(shè)施情調(diào)及室內(nèi)裝飾相呼應(yīng)、 渾然一體，使客戶感到舒適、典雅、協(xié)調(diào)。可編輯修改

20、精品資料2 ）銷售用品 系列設(shè)計。銷售用品系列設(shè)計包括名片、價目表、樓書、戶型單張、宣傳單張（海報）、折頁、影像光盤、法律手續(xù)說明書，合同書等。二、樣板房包裝1 、看房通道是連接售樓處和樣板房之間的交通通道?？捶客ǖ啦邉潙?yīng)注意以下幾點：1 ）看房通道的選擇以保證線路盡可能短和安全通暢為原則。2 ）要保證通道充足的采光或照明。3 ）通道設(shè)計不影響施工組織，施工組織也不能影響看房者的通行安全。4 ）對于特殊過道要有示范單位導(dǎo)視牌，必要時進行人性化提示，如注意佩帶安全帽；提示高低不平、頂梁過低等。5 ）在通道較長的條件下，要做到移步換景，要豐富而不單調(diào)。2 、樣板房 是戶型的示范單位。主要是讓客戶對

21、所購買物業(yè)有一個直觀的感覺和印象。1 ）樣板房設(shè)計包裝的特點：針對性。 樣板房的設(shè)計與樓盤的定位及銷售唇齒相依，因此，樣板房的設(shè)計必須與定位、賣點相關(guān)聯(lián)、相呼應(yīng)。展示性 。樣板房的展示性強于實用性。樣板房的首要功能是配合銷售，強調(diào)感觀效果，而普通住宅的主要功能用于居住?，F(xiàn)在許多開發(fā)商希望樣板房將來能賣給客戶，要求將樣板房做到又好看又實用。煽動性 。樣板房為了推動銷售，一般做得夸張一些，甚至達到一種舞臺布景效果，具有極強的煽動性。通過光、形、色、擺設(shè)創(chuàng)造某種非常吸引人的氛圍效果，去俘虜客戶心，激起客戶的購買欲望。特色性 。一個樣板房必須有特色，讓人記?。慌c眾不同，讓人耳目一新，甚至引起轟動效應(yīng)。

22、2 ）樣板房設(shè)計包裝要求。樣板房設(shè)計其實是戶型結(jié)構(gòu)的美化和再創(chuàng)造，強化自己的優(yōu)點，掩飾其中的缺點，以便完美地展現(xiàn)在客戶面前。因此，樣板房設(shè)計的關(guān)鍵就是：揚長- 充分展示自己的優(yōu)點；避短 - 通過設(shè)計的手法來彌補戶型的缺憾。3 ）樣板房設(shè)計包裝關(guān)鍵因素。光、燈具，顏色和配飾。4 ）樣板房設(shè)計包裝要體現(xiàn)“一個中心、兩個基本點”。“一個中心”是要有空間體驗中心，兩個基本點是要有看點與賣點。5 ）商業(yè)項目樣板房要充分展示商業(yè)價值大環(huán)境?？删庉嬓薷木焚Y料三、產(chǎn)品策劃：（一）項目總體定位：1. 物業(yè)類型定位2. 項目市場形象定位3. 客戶定位4. 建筑形態(tài)定位5. 建筑風(fēng)格定位（二）整體環(huán)境定位：1.

23、項目整體規(guī)劃戰(zhàn)略及布局定位2. 環(huán)境組織定位3. 交通組織定位4. 內(nèi)部空間布局定位5. 建筑單體設(shè)計定位（三）景觀設(shè)計1. 景觀設(shè)計理念2. 景觀主要構(gòu)成要素3. 中心景觀、宅間景觀策劃（四）戶型定位1. 戶型面積定位2. 戶型比例定位3. 戶型機能定位（五）其他定位1. 智能化定位2. 社區(qū)配套定位3. 建材設(shè)施建議4. 新技術(shù)、新材料建議5. 物業(yè)管理：包括物業(yè)管理公司的資質(zhì)（是否具有品牌知名度）、所管理過的物業(yè)項目，具體的服務(wù)項目等。（六）規(guī)劃設(shè)計配合可編輯修改精品資料第四部分房地產(chǎn)前期策劃房地產(chǎn)市場策劃市場策劃的內(nèi)容1 、項目區(qū)域的經(jīng)濟調(diào)研 宏觀經(jīng)濟總量分析 宏觀經(jīng)濟增長因素分析。包

24、括需求和生產(chǎn)供應(yīng)兩方面 區(qū)域未來經(jīng)濟走向分析。包括未來宏觀經(jīng)濟走勢和未來區(qū)域發(fā)展規(guī)劃。2 、項目市場的分析策劃 房地產(chǎn)市場分析基本框架。包括區(qū)域房地產(chǎn)分級市場分析即房地產(chǎn)一、二、三級市場。區(qū)域房地產(chǎn)物業(yè)細分市場分析即住宅市場、商業(yè)市場、工業(yè)物業(yè)市場、寫字樓市場。 供需分析。包括供給量分析，即現(xiàn)有供給量分析和潛在供給量分析；供給結(jié)構(gòu)分析。需求分析，包括成交需求分析、未來需求分析、未來需求偏好分析、供需對比分析。 外部關(guān)鍵影響因素分析。包括房地產(chǎn)政策影響分析以及城市規(guī)劃影響分析。 市場基本預(yù)測分析。包括定性預(yù)測分析和定量預(yù)測分析。3 、項目市場的要素研究 消費者研究。包括消費者購買行為、購買水平、

25、購買傾向、消費者的共同特征等。 競爭者研究。包括專業(yè)化程度、品牌知名度、推動度或拉動度、開發(fā)經(jīng)營方式、樓盤質(zhì)量4 、項目市場的定位策劃二、市場研究1 、整體市場發(fā)展態(tài)勢研究2 、區(qū)域人文、經(jīng)濟、發(fā)展、歷史、市政等綜合環(huán)境分析3 、競爭個案綜合分析（規(guī)模、整體規(guī)劃、建筑風(fēng)格、形態(tài)、景觀、容積率、戶型、會所配套、停車位、價格與價格走勢、銷售、層高、建材設(shè)備、戶型主要功能尺度及面積、銷售率等）4 、項目地塊透視及開發(fā)戰(zhàn)略綜合研究5 、客群消費心態(tài)、消費趨向等需求市場分析6 、區(qū)域市場發(fā)展走勢探悉，包括產(chǎn)品走勢、供需走勢、消費走勢等三、項目概述及分析可編輯修改精品資料（一）項目當前狀態(tài)1 、產(chǎn)品設(shè)計2

26、 、工程進度（二）分析思路1 、政策分析2 、區(qū)位及用地分析3 、開發(fā)目標分析4 、市場分析（三）目標與挑戰(zhàn)1 、目標明確2 、主要挑戰(zhàn)3 、項目競爭產(chǎn)品分析（四）項目建筑分析1 、項目優(yōu)劣勢分析2 、建筑產(chǎn)品分析（五）產(chǎn)品形象定位（六）客戶分析1 、置業(yè)類型2 、職業(yè)構(gòu)成3 、家庭年齡4 、區(qū)域來源5 、購買特征四、營銷推廣1. VI 導(dǎo)入系統(tǒng)案名、 LOGO工地整理、樣板間、接待中心空間包裝樓書、 DM 、 POP信封、稿紙、名片、傳真紙、指示牌車身、男女銷售人員服裝可編輯修改精品資料2. 發(fā)展商形象包裝3. 項目產(chǎn)品賣點提煉與氣質(zhì)整合4. 客群消費心態(tài)研究5. 項目營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)擬訂6.

27、 營銷階段劃分及各階段營銷主題7. 廣告訴求點與平面廣告創(chuàng)意及設(shè)計8. 媒體分析、媒體策略制定與通路選擇9. SP 活動策劃及執(zhí)行實施五、銷售團隊建立1. 銷售團隊招聘與培訓(xùn)2. 銷售團隊搭建與組織管理機制3. 售樓處、樣板間策劃與概念設(shè)計4. 發(fā)展商與開發(fā)合作團隊背景資料準備5. 價格擬定、價格策略、促銷策略實施方案6. 銷售控制策略與行銷工具制作7. 銷售流程制定8. 行銷話術(shù)、答客問制作執(zhí)行9. 業(yè)績目標制定執(zhí)行第五部分市場調(diào)研一、房地產(chǎn)市場環(huán)境1 、 政治、法律環(huán)境調(diào)研地區(qū)各級政府有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)開發(fā)經(jīng)營的方針政策：（當?shù)兀┓扛恼?、開發(fā)區(qū)政策、房地產(chǎn)價格體系、房地產(chǎn)稅收政策、房地產(chǎn)金融

28、政策、土地定級和地價政策、人口政策和產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策。各級政府有關(guān)國民經(jīng)濟社會發(fā)展計劃、發(fā)展規(guī)劃、土地利用規(guī)劃、城市規(guī)劃和區(qū)域規(guī)劃。國家有關(guān)法律法規(guī)、環(huán)境保護法、土地管理法、城市房地產(chǎn)管理法、廣告法。當?shù)卣ㄒ?guī)（相關(guān)）。2 、 經(jīng)濟環(huán)境調(diào)研主要是了解財政、金融、經(jīng)濟發(fā)展狀況和趨勢等因素。主要包括：該地區(qū)居民的收入、消費水平、消費結(jié)構(gòu)、物價水平、物價指數(shù)?？删庉嬓薷木焚Y料地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模、趨勢、速度和著名企業(yè)的效益。地區(qū)經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、人口及其就業(yè)狀況、就學(xué)條件、基礎(chǔ)設(shè)施情況、地區(qū)內(nèi)的重點開發(fā)區(qū)域、同類競爭午夜的供給情況。當?shù)匾话沣y行利率水平、獲取貸款的具體要求和可能性。當?shù)鼐用衿骄杖胨?、消費結(jié)

29、構(gòu)和消費水平。3 、 社會文化環(huán)境調(diào)研主要是當?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣、生活方式、消費觀念、消費心理等。因為在很大程度上決定著人們的價值觀念和購買行為為它直接影響房地產(chǎn)消費者購買房地產(chǎn)產(chǎn)品的動機、種類和方式。4 、 社區(qū)環(huán)境調(diào)研社區(qū)環(huán)境直接影響著房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格，這是地產(chǎn)商品特有的屬性。主要包括：社區(qū)繁榮程度、購物條件、文化氛圍、居民素質(zhì)、交通和教育的便利、安全保障程度、衛(wèi)生、空氣、水源質(zhì)量和建筑小品的要求。二、房地產(chǎn)市場需求1 、 房地產(chǎn)消費者調(diào)研消費者對某類房地產(chǎn)消費者的總需求及飽和點、房地產(chǎn)市場需求發(fā)展趨勢。調(diào)研房地產(chǎn)現(xiàn)實與潛在消費者的數(shù)量和結(jié)構(gòu)：地區(qū)、年齡、民族特征、性別、文化背景、職業(yè)、宗教

30、信仰。消費者的經(jīng)濟來源和平均經(jīng)濟收入水平。消費者實際支付能力。消費者對“產(chǎn)品”質(zhì)量、價格、服務(wù)等方面的要求和意見。2 、 房地產(chǎn)消費動機調(diào)研主要是指：消費者的購買意向、購買行為、購買力水平、購買傾向、影響消費者購買動機的因素、消費者購買動機的基礎(chǔ)。3 、 房地產(chǎn)消費行為調(diào)研消費者購買房地產(chǎn)商品的數(shù)量及種類。消費者對房屋設(shè)計、價格、質(zhì)量以及位置的要求。消費者對本企業(yè)房地產(chǎn)商品的信賴程度和印象。房地產(chǎn)商品購買行為的主要決策者和影響者情況三、房地產(chǎn)市場供給可編輯修改精品資料1 、 市場行銷調(diào)研在整個地區(qū)市場，房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的供給總量，供給結(jié)構(gòu)、供給變化趨勢、市場占有率。房地產(chǎn)市場的銷售狀況與銷售

31、潛力。地區(qū)房產(chǎn)市場產(chǎn)品的市場生命周期。房地產(chǎn)產(chǎn)品供給充足程度、房地產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量、種類和有多大的市場空隙。同類房地產(chǎn)項目的經(jīng)營成本、價格、利率的比較。整個地區(qū)房地產(chǎn)產(chǎn)品價格水平的現(xiàn)狀和趨勢，最適合于客戶接受的價格策略。新產(chǎn)品定價以及價格變動幅度等。2 、 市場反響調(diào)研現(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意識意見以及對某種產(chǎn)品的接受程度。新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)以及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上的應(yīng)用情況。建筑設(shè)計以及施工企業(yè)的相關(guān)情況調(diào)研四、房地產(chǎn)市場營銷活動營銷活動是一系列的活動組合，主要包括：房地產(chǎn)產(chǎn)品、價格、促銷、廣告等活動。1 、房地產(chǎn)產(chǎn)品調(diào)研房地產(chǎn)市場現(xiàn)有產(chǎn)品的數(shù)

32、量、質(zhì)量、結(jié)構(gòu)、性能、市場生命周期?，F(xiàn)有房地產(chǎn)租售客戶和業(yè)主對房地產(chǎn)的環(huán)境、功能、格局、售后服務(wù)的意見及對某種房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度。新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝、新材料的出現(xiàn)及其在房地產(chǎn)產(chǎn)品上應(yīng)用情況。本企業(yè)產(chǎn)品的銷售潛力及市場占有率。建筑設(shè)計及施工企業(yè)的有關(guān)情況。2 、房地產(chǎn)價格調(diào)研影響房地產(chǎn)價格變化的因素。（特別是國家價格政策對當?shù)氐挠绊懀┓康禺a(chǎn)市場供求情況的變化趨勢。房地產(chǎn)商品價格需求彈性和供給彈性的大小。房地產(chǎn)開發(fā)商各種不同的價格策略和定價方法對租賃銷售量的影響。國際、國內(nèi)相關(guān)市場價格。開發(fā)個案所在城市以及街區(qū)房地產(chǎn)市場價格?？删庉嬓薷木焚Y料3 、房地產(chǎn)促銷調(diào)研房地產(chǎn)企業(yè)促銷方式、廣告媒介

33、的比較和選擇。房地產(chǎn)廣告的時空分布以及廣告效果測定。房地產(chǎn)廣告媒體使用情況的調(diào)研。房地產(chǎn)商品廣告計劃和預(yù)算和擬訂。房地產(chǎn)廣告代理公司的選擇。房地產(chǎn)人員促銷的配備狀況。各種營業(yè)歸刮宮內(nèi)活動的租賃銷售績效。4 、房地產(chǎn)營銷渠道調(diào)研房地產(chǎn)營銷渠道的選擇、控制與調(diào)整情況。房地產(chǎn)市場營銷方式的采用情況、發(fā)展趨勢以及其原因。租賃銷售代理商的數(shù)量、素質(zhì)以及其租賃銷售代理情況。租賃銷售客戶對代理商的評價。5 、房地產(chǎn)市場競爭情況調(diào)查A：競爭企業(yè)的調(diào)研（同等實力的開發(fā)企業(yè)或代理公司）競爭者及潛在競爭者的實力和經(jīng)營管理優(yōu)劣勢調(diào)查競爭企業(yè)的品牌知名度。競爭企業(yè)習(xí)慣采用的市場營銷策略以及新產(chǎn)品的開發(fā)情況。競爭企業(yè)未來

34、市場競爭情況分析、預(yù)測。B ：競爭產(chǎn)品的調(diào)研（運用SWOT 分析法）與競爭產(chǎn)品進行比較。對競爭者的商品房設(shè)計、室內(nèi)布置、建材及附屬設(shè)備選擇、服務(wù)優(yōu)缺點調(diào)查與分析。競爭產(chǎn)品的市場定價以及反應(yīng)狀況。競爭產(chǎn)品的市場占有率。對競爭者廣告的監(jiān)視和廣告費用、廣告策略的研究本地消費者對競爭產(chǎn)品的態(tài)度和接受情況。可編輯修改精品資料第二章前期蓄客一、前期蓄客主要目的吸引和引導(dǎo)更多的消費者認知、關(guān)注和購買項目，創(chuàng)造更多的銷售機會，為項目培養(yǎng)盡可能多的潛在客源，擴大項目與公司在市場中的知名度和影響力；樹立項目的品牌形象，為項目的順利開盤奠定基礎(chǔ)。二、前期蓄客主要工作內(nèi)容（一）、 營銷部門主要工作（ 1 ）此階段工作

35、目標此階段為項目導(dǎo)入期，主要是項目各類物品的準備和制作以及主力客戶的確定簽約，樹立項目形象，渲染賣場氣氛為目標 。（ 2 ）此階段工作內(nèi)容首先制作項目資料及效果圖，完成小區(qū)沙盤模型、單體模型、透視模型；工地現(xiàn)場清理美化；廣告宣傳發(fā)布類項目展示中心的內(nèi)外布置，美化；項目展板、展牌的發(fā)布網(wǎng)絡(luò)、路牌廣告、戶外廣告的發(fā)布；圍墻廣告、戶外廣告及車身廣告的發(fā)布；銷售實戰(zhàn)培訓(xùn)類A 、項目統(tǒng)一說辭及內(nèi)部培訓(xùn)資料編制完成；B 、銷售人員系統(tǒng)培訓(xùn)（產(chǎn)品、規(guī)劃、競爭對手分析、市場抗性應(yīng)對說辭培訓(xùn)）；C 、進場后困難產(chǎn)品對應(yīng)統(tǒng)一說辭D 、蓄客期工作內(nèi)容培訓(xùn)及工作執(zhí)行表格培訓(xùn)銷售工作內(nèi)容培訓(xùn)、分工、演練談判技巧演練：包

36、括處理客戶異議（含退換房） ，議價與守價、促成技巧簽約流程的培訓(xùn)：主要通過模擬簽約的方式來熟悉流程成交后的客戶服務(wù)工 作不定期與客戶保持聯(lián)系可編輯修改精品資料協(xié)助客戶辦理相關(guān)手續(xù)經(jīng)常向客戶通報樓盤最新情況幫助客戶解決相關(guān)房產(chǎn)問題、市政規(guī)劃、法律法規(guī)培訓(xùn)J 、各類物業(yè)專題培訓(xùn)（如：店面、商場、寫字樓）市場調(diào)查與分析不定期進行市場調(diào)查與分析，并及時與策劃設(shè)計部門溝通TA 、區(qū)域范圍內(nèi)競爭樓盤市場調(diào)查B 、市場同質(zhì) / 同價競爭樓盤市場調(diào)查C 、同期土地拍賣資訊了解D 、同期二手房市場價格信息了解E 、即將上市的樓盤的市場調(diào)查F 、政策法規(guī)、市政配套價格制訂與價格控制A 、根據(jù)價格定位和蓄水情況，進

37、行詳細的價格制訂B 、付款方式的確定C 、優(yōu)惠折扣的條件和方式D 、銷售人員、銷售經(jīng)理等各級人員的讓價空間和權(quán)責范圍F、價格制定方式依據(jù)（見附件）客戶分析（見附件）A、現(xiàn)場客戶的接待和跟蹤：包括日常工作表格的填寫和客戶檔案的建立B 、各種媒體廣告效果（來電、來訪狀況）分析C、每周、每月銷售（蓄客）情況分析D 、下一階段銷售計劃安排與建議整體推廣營銷計劃（時間周期目標推廣產(chǎn)品）（見附件）含開盤方案擬訂、確認，包括：A 、開盤方式、時間B 、宣傳推廣方式、周期可編輯修改精品資料C 、宣傳、蓄客及銷售等各階段目標D 、蓄客方式和周期銷售手冊準備銷售手冊包括內(nèi)容：A 、證照類：營業(yè)執(zhí)照、資質(zhì)證、五證、

38、公司簡介、項目概況B 、圖紙類：外立面效果圖、總平圖、樓層平面圖、戶型圖、區(qū)域規(guī)劃圖C 、財務(wù)類：面積價格表、銀行貸款利率表（商業(yè)、住宅）、配套項目及費用D 、產(chǎn)權(quán)登記費等其他費用明細E 、其他：交房標準、價格計算表、項目剪報、銷售流程圖現(xiàn)場在售期間施工圖紙、測繪資料備查、常用法規(guī)匯總根據(jù)各階段的目標進行任務(wù)分解，并完成蓄客目標銷售合同、認購及各種工作表格制作完成；（ 3 ）準備期需要注意的事項A 、現(xiàn)場業(yè)務(wù)銷售方向、方式若有不順暢者要即時修正；B 、不定期舉行銷售與企劃設(shè)計部門動腦會議，對來人、來電、區(qū)域及前期工作效果予以分析，決定是否修正推廣策略C 、定期由項目經(jīng)理或營銷部召開銷售人員會議

39、，振奮士氣；D 、 注意售樓現(xiàn)場的氣氛營造等；E 、針對項目各類產(chǎn)品的市場接受情況進行適當?shù)膬r格調(diào)整。（二）策劃設(shè)計部門主要工作（ 1 ）工作目標制定系列宣傳推廣計劃，通過前期的宣傳，全面展開蓄客工作。工作目的：通過多種公關(guān)活動或廣告建立項目品牌形象，引起目標客戶的高度關(guān)注，提高項目知名度和美譽度。全面介紹項目的各項優(yōu)勢，導(dǎo)入項目主題，為項目作輿論準備，刺激消費市場。加大宣傳力度，繼續(xù)擴大項目的影響，吸引潛在客戶，并輻射到周邊地區(qū)；為公開銷售積累更多的客源，為開盤奠定良好的基礎(chǔ)。（ 2 ）此階段工作內(nèi)容廣告設(shè)計制作類可編輯修改精品資料A 、 項目展板、展牌的設(shè)計制作；B 、工地圍墻廣告、戶外廣

40、告及車身廣告的設(shè)計制作C 、網(wǎng)絡(luò)、路牌廣告、短信、軟文的設(shè)計制作D 、各種宣傳資料的制作（戶型、海報、樓書、羅馬旗、禮品、手提袋、檔案袋、紙杯、吊旗等）此階段工作重點：完善整體推廣執(zhí)行方案策劃推廣類宣傳推廣方案的討論和確認A 、根據(jù)樓盤的產(chǎn)品定位、目標客戶群定位，確定廣告基調(diào)和廣告風(fēng)格B 、宣傳推廣渠道的選擇和方式的確認C 、推廣活動方案的擬 定（ 3 ）準備期需要注意的事項A 、根據(jù)現(xiàn)場客戶反饋的情況，修正媒體策略廣告投放區(qū)域及廣告訴求點；B 、針對項目各類產(chǎn)品的市場接受情況進行適當?shù)耐茝V策略調(diào)整。（三）蓄客期營銷活動1 、奠基儀式2 、房展會3 、產(chǎn)品推介酒會4 、各類會員活動5 、異地營

41、銷活動（四）蓄客期各類執(zhí)行文件附件一：售樓處日報表附件二：項目意向客戶登記表附件三：項目來電登記統(tǒng)計表附件四：晨夕會會議紀要表附件五：月總結(jié)報表（客戶分析）范本附件六：項目推介會活動附件七：奠基活動附件八參考文件：御之苑營銷建議附件九：價格策略可編輯修改精品資料第三章開盤籌備背景：項目進入蓄客期期間，來客量較為穩(wěn)定和順暢，根據(jù)工程進度和預(yù)售證取得時間，提前一個月做開盤整體方案的籌備工作。環(huán)節(jié)重點工作：第一部分開盤籌備八大步驟步驟一、項目開盤總指導(dǎo)方針包括 -推盤策略：以開盤任務(wù)為目標，結(jié)合工程預(yù)售進度，初步明確開盤時間、推盤區(qū)域、推盤總量、推盤節(jié)奏控制、銷控控制（棟號、樓層、產(chǎn)品搭配、重點強攻

42、產(chǎn)品區(qū)域）價格策略：宣傳報價策略（區(qū)間價）、產(chǎn)品定價策略（層差價、朝向差價等）3 、參與開盤階段推廣執(zhí)行方案的制定- （策劃部）包括：開盤階段推廣目的、推廣要點、推廣渠道、推廣活動、推廣時間節(jié)點、推廣手段（如看房車等）。步驟二、加強人員組織培訓(xùn)工作1 、 銷售管理制度健全，作業(yè)流程完善。2 、銷售經(jīng)理選拔，采取開盤考核上崗方式；步驟三 、確認售樓處、示范單位建設(shè)工作到位（策劃部）1 臨時銷售中心）-確認中心內(nèi)展板包裝可編輯修改精品資料2 裝修公司考察及確定；3 裝修方案確定；4 售樓處物料清單制定；5 售樓處施工的更進和時間掌控；6 工地售樓處外包裝（特別注意大展板的稿面和效果）；7 圍墻包裝

43、8 室內(nèi)展板、噴繪等；9 售樓處家具、物料的購買；10 售樓處驗收；11 電話到位（來電顯示電話） ；12 、項目模型到位。有示范單位（樣板間）的情況下：進場前對樣板間戶型進行篩選，并與策劃部就其建筑空間處理和示范風(fēng)格進行專項討論- 開發(fā)商確認- 協(xié)調(diào)裝修公司報價、議價- 開發(fā)商審批 - 發(fā)包備注：與售樓處建設(shè)基本同步，并注重看房通道的統(tǒng)一包裝和建設(shè)，須于開盤前完成。售樓處外圍廣場園林（策劃部、景觀部）時間：保證景觀完工時間與售樓處建成時間一致1 園林規(guī)劃設(shè)計；2 園林公司招標；3 招標評審；4 園林施工。步驟四、監(jiān)控廣告宣傳（策劃部執(zhí)行）1. 樓盤 VI 導(dǎo)示系統(tǒng)設(shè)計及確定2. 報紙、電臺、

44、分眾等傳媒的報價評估后確認。3. 開盤階段推廣方案時間節(jié)點細化4. 開盤系列廣告方案設(shè)計制作5. 廣告設(shè)計與審查（包括方案與時間的吻合效應(yīng)）；6.VIP 卡制作可編輯修改精品資料7. 插頁設(shè)計印刷8. 樓書設(shè)計9. 樓書印刷10. 戶外導(dǎo)視、區(qū)域包裝方案設(shè)計與實施（圍墻、燈標旗、燈箱、路牌等）11. 看樓專車包裝到位12. 其他媒體接洽（ DM 直郵、車身廣告、分眾等）13. 其他外送資料印刷、定購（手袋、禮品、海報、請柬等）步驟五、銷售準備工作1. 預(yù)售許可證2. 按揭銀行確定3. 銷售整套圖紙（人手一份） ，現(xiàn)場保留一套施工圖紙4 價目表5 付款方式與認購須知，由城市年輪提出，開發(fā)商決策6 VIP 登記協(xié)議書準備，由城市年輪提出，開發(fā)商決策；（主要看客戶來量決定的開盤方式）7. 物管資料準備，由開發(fā)商提出，我方參與建議8. 銷售管理制度（崗位職責、管理制度）9. 銷售統(tǒng)一說詞（針對開盤推廣）10. 銷售控制表制定11. 客戶登記表12. 前期準客戶綜合分析13. 銷售控制計劃14. 正式買賣合同，與開發(fā)商共同擬訂；15. 物業(yè)管理公司確定步驟六：開盤前產(chǎn)品推介會營造可編輯修改精品資料對于開盤前的VIP 客戶已經(jīng)蓄