影響客戶保持的因素分析

1、影響客戶保持的因素分析一、客戶保持的含義客戶保持是指企業(yè)維護(hù)已經(jīng)建立的客戶關(guān)系， 使客戶不斷重復(fù)購 買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。從 而實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定的客戶重復(fù)購買，給企業(yè) 帶來穩(wěn)定的收入。二、客戶保持的度量指標(biāo)客戶保持需要企業(yè)與客戶相互了解、相互適應(yīng)、相互 溝通、相互滿意、相互忠誠，這就必須建立客戶關(guān)系的基 礎(chǔ)上，與客戶進(jìn)行良好的溝通，讓客戶滿意，最終實(shí)現(xiàn)客 戶忠誠。客戶保持對公司的利潤有驚人的影響，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過 公司規(guī)模、市場份額、單位成本和其他許多因素的影響， 即使一個較小的客戶保持率的提高也能使利潤得到可觀的改 善。忠誠客戶的行為表現(xiàn)有三種：重復(fù)購買、交叉購買和 新客戶推薦。重復(fù)購買是各種形式客戶忠誠的基

2、本行為 表現(xiàn)；交叉購買和新客戶推薦是精神忠誠和可持續(xù)忠誠 才有的行為表現(xiàn)，反映了客戶對公司的積極態(tài)度；價(jià)格忍 耐力反映了忠誠客戶支付意愿的極限，可用重復(fù)購買意 向、交叉購買意向、客戶推薦意向三個心理指標(biāo)分別度量 忠誠客戶的這三種行為表現(xiàn)另外，忠誠的客戶愿意支付更 高的價(jià)格，客戶忠誠水平越高，支付意愿越高。三、影響客戶保持的因素1、消費(fèi)者市場購買行為。消費(fèi)者的購買和重復(fù)購買行為決策主要受到文化，社會，個人和心理等因素的影響。因此一個企業(yè)的營銷者要想獲得良好的客戶保持 效果，必須掌握消費(fèi)者所處的生活環(huán)境，了解當(dāng)?shù)氐奈幕鐣卣鳌?可以看到其中一些因素是企業(yè)營銷無法改變的， 但這些因素在識別男 鞋對

3、產(chǎn)品有興趣的購買者方面很有好處，還可以根據(jù)客戶所處的社會 階層、社會角色、個人特征和心理因素等來對消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，以利 于對其實(shí)施不同的管理策略，以取得客戶保持的良好效果。2、客戶滿意?？蛻魸M意是客戶對企業(yè)和員工提供的產(chǎn)品和服務(wù)的直接 性綜合評價(jià)，是客戶對企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)和員工的認(rèn)可。 客戶根據(jù)他們的價(jià)值判斷來評價(jià)產(chǎn)品和服務(wù)。從企業(yè)的角 度來說，客戶服務(wù)的目標(biāo)并不僅僅止于使客戶滿意，使客 戶感到滿意只是營銷管理的第一步。美國維持化學(xué)品公司總裁威廉姆泰 勒認(rèn)為：“我們的興趣不僅僅在于讓客戶獲得滿意感，我們 要挖掘那些被客戶認(rèn)為能增進(jìn)我們之間關(guān)系的有價(jià) 值的東西”。在企業(yè)與客戶建立長期的伙伴關(guān) 系

4、 的過 程中，企業(yè)向客戶提供超過其期望的“客戶價(jià)值”，使客戶在 每一次的購買過程和購后體驗(yàn)中都能獲得滿意。每一次的滿意 都會增強(qiáng)客戶對企業(yè)的信任，從而使企業(yè)能夠獲得長期的盈 利與發(fā)展。3、客戶認(rèn)知價(jià)值客戶價(jià)值指與客戶所付出的相比，企業(yè)對客戶提供的產(chǎn)品和服務(wù) 對客戶的價(jià)值與競爭對手相比的情況。 客戶價(jià)值越大則客戶購買傾向 越高?？蛻糁艺\于企業(yè)的本源基于實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的最大化，能夠維持客戶關(guān)系的根本動力是客戶感知價(jià)值而不是滿意水平，因此客戶感知價(jià) 值才是客戶忠誠最重要的決定因素。 對于忠誠客戶而言，用于維持雙 方關(guān)系的客戶價(jià)值不再是淺層次的經(jīng)濟(jì)價(jià)值而是與供應(yīng)商長期合作 形成的深層次價(jià)值。它體現(xiàn)在由信

5、任關(guān)系所產(chǎn)生的價(jià)值，如交易風(fēng)險(xiǎn) 的降低以及長期合作形成的有效配合所帶來的價(jià)值， 如能夠保證客戶 更快、成本更低地獲得所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲取競爭優(yōu)勢。4. 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)移成本指客戶結(jié)束與現(xiàn)有企業(yè)關(guān)系、 建立新的替代關(guān)系的成本 的主觀認(rèn)知，提高轉(zhuǎn)移成本將降低客戶搜索其他供應(yīng)商的努力，限制客戶的購買決策過程。轉(zhuǎn)移成本包括兩個部分：一是過去投入的、在 轉(zhuǎn)移時(shí)將損失的關(guān)系投資，二是建立一個新的替代關(guān)系設(shè)計(jì)的潛在的 調(diào)整成本。長期交易過程中形成的轉(zhuǎn)換成本對客戶關(guān)系的維持有重要作用。 因?yàn)榭蛻襞c企業(yè)的關(guān)系越長久，產(chǎn)生的轉(zhuǎn)換成本就越多，因而越能夠 留住客戶。采購過程中，一次購買需要經(jīng)過考察、洽談、報(bào)批等多

6、道 程序，無疑將花費(fèi)大量的人力物力。越是長期合作的供應(yīng)商，采購企 業(yè)就投入了越多的時(shí)間和資金，更換供應(yīng)商要承擔(dān)尋找新供應(yīng)商所花 費(fèi)的時(shí)間精力、放棄以往的投資及承擔(dān)未知的風(fēng)險(xiǎn)成本。因此，轉(zhuǎn)換 成本是客戶忠誠關(guān)系維持的重要保障。3. 客戶信任客戶信任指客戶對某一企業(yè)、某一產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴，它是 客戶滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與客戶滿意傾向于感性感覺不同， 客戶 信任是客戶在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。客戶信任是客戶長期關(guān)系意向與關(guān)系承諾的重要決定因素，要建立高水 平的長期客戶關(guān)系需要把焦點(diǎn)放在客戶信任上。長期合作產(chǎn)生的信任關(guān) 系加強(qiáng)了采購企業(yè)對供應(yīng)商的依賴性，有助于忠誠關(guān)系的維持。雙方合 作

7、的時(shí)間越長，信任關(guān)系就越深厚，它能推動客戶關(guān)系的發(fā)展并形成強(qiáng) 有力的精神忠誠。 什么是客戶保持編輯客戶保持是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長期、穩(wěn) 定關(guān)系的動態(tài)過程和策略。客戶保持需要企業(yè)與 客戶相互了解、相互 適應(yīng)、相互溝通、相互滿意、相互忠誠，這就必須建立客戶關(guān)系的基 礎(chǔ)上，與客戶進(jìn)行良好的溝通，讓 客戶滿意，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠?？蛻舯３炙鶐淼牟粌H僅是 客戶保留，之所以會保持這些客戶， 就因?yàn)榭蛻魧ζ髽I(yè)的滿意并忠誠。 事實(shí)上，客戶很愿意把這種感覺告 訴所認(rèn)識的人，而這種 宣傳”的效果絕對勝過企業(yè)花巨資拍攝廣告所 帶來的強(qiáng)烈吸引。對企業(yè)而言，客戶保持比吸引新客戶更能夠帶來企 業(yè)的低成

8、本。據(jù)統(tǒng)計(jì)，吸引一個新客戶所需要花費(fèi)的成本是維護(hù)一個 老客戶所需成本的510倍?？蛻舯３值挠绊懸蛩鼐庉?、客戶購買行為受到 文化、社會環(huán)境、個人特性和心理等方面的 影響。這部分因素是企業(yè)無法控制的，但是對于了解客戶的個體特征 有著重要的意義。由于來自同一類社會階層或具有同一種心理、個性 的客戶往往具有相似的 消費(fèi)行為，企業(yè)可以通過這些因素對客戶進(jìn)行 分類、對不同類的客戶實(shí)施不同的 營銷策略。另一方面，企業(yè)可以將 不同客戶的銷售結(jié)果與客戶特性作對比，了解它們之間的關(guān)聯(lián)。2、客戶滿意與客戶保持有著非線性的正相關(guān)關(guān)系。 企業(yè)可以從建 立順暢的溝通渠道、及時(shí)準(zhǔn)確地為客戶提供 服務(wù)、提高產(chǎn)品的核心價(jià) 值

9、和附加價(jià)值等方面來提高客戶的滿意度。3、 客戶在考慮是否轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商時(shí)必須要考慮轉(zhuǎn)移的成本。轉(zhuǎn) 移成本的大小直接影響客戶維護(hù)。轉(zhuǎn)移成本的大小要受到市場競爭環(huán) 境和客戶建立新的客戶關(guān)系的成本的影響。4、客戶關(guān)系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期中， 客戶保持具有不同的任務(wù)，一般來說，在考察期客戶的轉(zhuǎn)移成本較低， 客戶容易流失。而隨著交易時(shí)間的延長，客戶從穩(wěn)定的交易關(guān)系中能 夠獲得越來越多的便利，節(jié)省了轉(zhuǎn)移成本，客戶越來越趨于穩(wěn)定，客 戶容易保持原有的交易關(guān)系。這使企業(yè)需要一如既往地提供令客戶滿 意的服務(wù)或產(chǎn)品。客戶保持的方法編輯1、注重質(zhì)量長期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本。高質(zhì)量的產(chǎn)

10、品本身就是 優(yōu)秀的推銷員和維護(hù)客戶的強(qiáng)力凝固劑。這里的質(zhì)量不僅是產(chǎn)品符合 標(biāo)準(zhǔn)的程度，還應(yīng)該是企業(yè)不斷根據(jù)客戶的意見和建議， 開發(fā)出真正 滿足客戶喜好的產(chǎn)品。因?yàn)殡S著社會的發(fā)展和 市場競爭的加劇，客戶 的需求正向個性化方向發(fā)展，與眾不同已成為一部分客戶的時(shí)尚。2、優(yōu)質(zhì)服務(wù)在激烈的市場競爭中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、 價(jià)格、交貨期等共同構(gòu) 成企業(yè)的競爭優(yōu)勢。由于科技發(fā)展，同類產(chǎn)品在質(zhì)量和價(jià)格方面的差 距越來越小，而在服務(wù)方面的差距卻越來越大， 客戶對服務(wù)的要求也 越來越高。雖然再好的服務(wù)也不能使劣質(zhì)產(chǎn)品成為優(yōu)等品，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn) 品會因劣質(zhì)的服務(wù)而失去客戶。大多數(shù)客戶的不滿并不是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量本身， 而是由于服

11、務(wù)問題。 客戶能夠用雙眼觀察到的質(zhì)量往往比產(chǎn)品或 服務(wù)的質(zhì)量重要得多。他 們往往把若干因素?fù)诫s在一起：產(chǎn)品或服務(wù)的可信度、一致性、運(yùn)貨 的速度與及時(shí)性、書面材料的準(zhǔn)確度、電話咨詢時(shí)對方是否彬彬有禮、 員工的精神面貌等，這些因素都很重要，其中一些甚至非常關(guān)鍵。有 人提出，在競爭焦點(diǎn)上，服務(wù)因素已經(jīng)逐步取代 產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，世 界經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入 服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代。3、品牌形象面對日益繁榮的商品市場，客戶的需求層次有了很大的提高，他 們開始傾向于商品品牌的選擇，偏好差異性增強(qiáng)，習(xí)慣于指名購買。 客戶品牌忠誠的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象， 只有 讓客戶對企業(yè)有深刻的印象和強(qiáng)烈的好感， 他們才會成

12、為企業(yè)品牌的 忠誠者。4、價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價(jià)格上，更重要的是能向客戶提供他們 所認(rèn)同的價(jià)值，如增加客戶的知識含量，改善 品質(zhì)、增加功能，提供 靈活的付款方式和 資金的融通方式等。如客戶是中間商，生產(chǎn)企業(yè)通 過為其承擔(dān)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)而確保其利潤也不失為一種具有吸引力的留住 客戶的方法。5、感情投資一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找 商品之外的關(guān)系，用 這種關(guān)系來強(qiáng)化商品交易關(guān)系。如記住個人客戶的生日、結(jié)婚紀(jì)念日， 企業(yè)客戶的廠慶紀(jì)念日等重要的日子， 采取適當(dāng)?shù)姆绞奖硎咀ＹR。對 于重要的客戶，其負(fù)責(zé)人要親自接待和走訪，并邀請他們參加本企業(yè) 的重要活動，使其感受到企業(yè)所取得的成就離不開他

13、們的全力支持。 對于一般的客戶可以通過建立俱樂部、 聯(lián)誼會等固定溝通渠道，保持 并加深雙方的關(guān)系。對于以上客戶保持的各種方法，企業(yè)既要認(rèn)識到這五個方面都很 重要，忽視任何一個方面都會造成不利的后果， 同時(shí)又應(yīng)該權(quán)衡這五 個方面不同的側(cè)重點(diǎn)?？蛻舯３值牡谝粚哟问亲⒅刭|(zhì)量，品牌形象和 優(yōu)質(zhì)服務(wù)是第二層次，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起價(jià)格優(yōu)惠和感情投資是第三 層次?？蛻舯３止芾淼膬?nèi)容 編輯盡管越來越多的企業(yè)管理層意識到維護(hù)企業(yè)客戶的重要性，但是,究竟應(yīng)該從哪些方面著手來實(shí)施這一理念呢？1、建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫企業(yè)必須重視客戶數(shù)據(jù)庫的建立、管理工作，注意利用數(shù)據(jù)庫來 開展客戶關(guān)系管理，應(yīng)用數(shù)據(jù)庫來分析現(xiàn)

14、有客戶情況，并找出客戶數(shù) 據(jù)與購買模式之間的聯(lián)系，以及為客戶提供符合他們特定需要的定制 產(chǎn)品和相應(yīng)服務(wù)，并通過各種現(xiàn)代通訊手段與客戶保持自然密切的聯(lián) 系，從而建立持久的合作伙伴關(guān)系。2、通過客戶關(guān)懷提高客戶的滿意度與忠誠度客戶關(guān)懷應(yīng)該包含在客戶從購買前、購買中到購買后的客戶體驗(yàn)的全部過程中。購買前的客戶關(guān)懷活動主要是在提供有關(guān) 信息的過程 中溝通和交流，這些活動能為以后企業(yè)與客戶建立關(guān)系打下基礎(chǔ)。 購 買期間的客戶關(guān)懷與企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)緊密地聯(lián)系在一起，包括訂單的處理以及各個相關(guān)的細(xì)節(jié)都要與客戶的期望相吻合， 滿足客戶 的需求。購買后的客戶關(guān)懷活動，主要集中于高效地跟進(jìn)和圓滿地完 成產(chǎn)品的維護(hù)和修理的相關(guān)步驟。 售后的跟進(jìn)和提供有效的關(guān)懷，其 目的是促使客戶重復(fù)購買行為，并向其周圍的人多作對產(chǎn)品有利的宣 傳，