國產(chǎn)飲料國際化

1、飲料行業(yè)管理）國產(chǎn)飲料國際化緒論1.1 課題背景及目的 隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展和國際經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的不斷深入， 企業(yè)與企業(yè)之 間的競爭己經(jīng)逐漸脫離了本土化的特征， 迅速趨于國際化。 面對這種國際化的競 爭環(huán)境， 企業(yè)如何獲取持續(xù)性發(fā)展， 如何開拓新的市場， 如何在全球范圍內(nèi)提升 自己的競爭力就顯得格外重要。 產(chǎn)品質(zhì)量只是參與市場競爭的基礎(chǔ)， 取勝的關(guān)鍵 是品牌，產(chǎn)品的競爭力，企業(yè)的競爭力，最終體現(xiàn)在品牌的競爭力上?？鐕?自“二戰(zhàn)”以后就意識到了品牌的威力， 它們紛紛調(diào)整營銷策略， 大力打造品牌， 在全球范圍內(nèi)樹立了良好的品牌形象， 從而使得品牌國際化已成為它們開拓國際 市場的利器。因此，加

2、強(qiáng)對品牌國際化的研究，采取相應(yīng)的對策，對我國品牌國 際化的發(fā)展也具有重要意義。1.2 國內(nèi)外研究狀況1、關(guān)于對品牌國際化概念理解韋福樣（ 2001 ）在書中總結(jié)出品牌國際化 （GlobalBranding） ，又稱為品牌 的全球化經(jīng)營，是指將同一品牌以相同的名稱 （或標(biāo)志 ）、相同的包裝、相同的廣 告策劃等向不同的國家、 不同的地區(qū)進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策略， 以實(shí)現(xiàn) 統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。秦萍，李萍（ 2007 ）在文 中總結(jié)出品牌國際化 （GlobalBrand）, 是指一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo) 志進(jìn)入一個對本企業(yè)來說全新的國家開展品牌營銷。 品牌國際化

3、的目的是在異鄉(xiāng) 建立本品牌的強(qiáng)勢地位 ,因此品牌國際化簡單地說就是品牌的跨國經(jīng)營。雖然各 個學(xué)者在闡述品牌國際化的概念時描述有所差別，但是在關(guān)鍵意思表達(dá)是一致2 、對于國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的問題的相關(guān)研究李康，干迎（ 2003 ）從五方面分析了國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的問題（ 1） 資金短缺嚴(yán)重束縛企業(yè)發(fā)展（ 2）利用外資工作水平有待進(jìn)一步提高（ 3）果汁 飲料產(chǎn)品價格過高 ,質(zhì)量卻不夠理想（ 4）蔬菜汁飲料在解渴效果以及口感、風(fēng)味 方面有所欠缺（ 5 ）無序競爭導(dǎo)致企業(yè)效益下降 ,防御能力降低。曾朝暉（ 2004 ）從中國品牌國際化差距化的角度四方面分析（ 1）品牌資產(chǎn) 懸殊（ 2）經(jīng)營觀念

4、落后（ 3）缺乏一批掌握國際經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則的人才（ 4）核心 技術(shù)實(shí)力有待加強(qiáng)。解艾蘭（ 2005 ）從中國品牌與世界品牌的比較中提出了國產(chǎn)品牌國際化存 在的問題（ 1 ）在國際市場占有率方面的差距。根據(jù)聯(lián)合國發(fā)展計劃署統(tǒng)計 ,國際 知名品牌在全球品牌中所占的比例不到 3%,但市場占有率卻高達(dá) 40%, 銷售額超 過 50% 。而目前參與國際市場的中國企業(yè)中 ,擁有自主品牌的不到 20%, 自主品牌 出口額占全國出口總額的比重不足 10% 。（2）在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面。中國企業(yè) 在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面 ,由于技術(shù)力量薄弱 ,研發(fā)水平低 ,企業(yè)在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面 意識淡薄 ,沒有建立相應(yīng)的聯(lián)盟組織等。

5、（3）品牌營銷和品牌建設(shè)方面的差距。 ” 國際知名品牌成功的因素就是做好品牌營銷和品牌建設(shè) ,永遠(yuǎn)與時俱進(jìn) ,保持著品 牌年輕化的狀態(tài)。在中國很多企業(yè)認(rèn)為靠策劃方案、靠點(diǎn)子就能發(fā)家,只要廣告做得好 ,產(chǎn)品就賣得好 ,所以比較注重短期的銷售行為 ,對品牌長期建設(shè)和維護(hù)卻 做得不夠。秦萍，李萍（ 2007 ）在文中從四個方面分析了國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的 問題（ 1）企業(yè)品牌觀念認(rèn)知滯后 ,自我保護(hù)意識淡薄。（ 2）企業(yè)品牌經(jīng)營規(guī)模 較小。（ 3）企業(yè)文化競爭力弱。（ 4 ）中國企業(yè)生存的外部環(huán)境導(dǎo)致品牌競爭 力的外生弱勢。主要表現(xiàn)在 :第一 ,地方保護(hù)主義壁壘的存在 ,假冒偽劣、走私現(xiàn)象 的嚴(yán)重

6、化 ,以及國家保護(hù)品牌的各項政策未能發(fā)揮有效的保障作用 ,削弱了品牌的 信譽(yù)和市場的影響力。第二 ,我國區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈、價值鏈未成體系 ,區(qū)域產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)粗 放 ,導(dǎo)致中國企業(yè)在國際上缺乏產(chǎn)業(yè)品牌 ,行業(yè)整體形象差。通過各位學(xué)者對國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的問題的分析 ,可以看出資金短缺 與國際品牌品牌資產(chǎn)懸殊 ,企業(yè)品牌觀念認(rèn)知滯后使國產(chǎn)飲料品牌止步國門。這 些觀點(diǎn)也使我們找到了研究國產(chǎn)品牌飲料國際化的突破口。3、國產(chǎn)品牌飲料國際化對策的相關(guān)研究 李康，干迎總結(jié)出應(yīng)對國產(chǎn)品牌飲料國際化的措施（ 1 ）在采取合資的方式 之外積極拓展其他融資渠道的同時大力宣傳和維護(hù)我國自己的名牌飲料和重點(diǎn) 開發(fā)民族特色飲料

7、。（ 2）我國應(yīng)盡快通過行政法規(guī)規(guī)范飲料生產(chǎn)。（ 3）走集 團(tuán)化道路 ,優(yōu)勢互補(bǔ) ,實(shí)施名牌戰(zhàn)略。曾朝暉針對國產(chǎn)品牌國際化差距提出了自己的對策（ 1 ）戰(zhàn)略國際化，戰(zhàn)術(shù) 國際化（ 2）商標(biāo)國際化（ 3）經(jīng)濟(jì)全球化（ 4）獲取先進(jìn)技術(shù)（ 5）積極反傾銷 （6）沖破綠色壁壘。秦萍，李萍總結(jié)出對國產(chǎn)品牌飲料國際化的措施有（ 1 ）塑造企業(yè)正確的品 牌觀念 ,加強(qiáng)品牌的保護(hù)意識（ 2）組建企業(yè)集團(tuán) ,擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模（ 3）增強(qiáng)企業(yè)自 主創(chuàng)新能力 ,提升品牌技術(shù)競爭力（ 4 ）營造深厚的品牌文化是企業(yè)品牌競爭力提 升的核心。任榮（ 2004 ）根據(jù)跨國公司對華品牌擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)提出了對策 （1）積極迎接跨 國

8、公司品牌擴(kuò)張的挑戰(zhàn)，學(xué)習(xí)其品牌擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)，努力創(chuàng)立中國的國際化品牌。（2）在跨國公司品牌擴(kuò)張的巨大攻勢下，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用跨國公司帶來的資金和技術(shù)，充分發(fā)展自己的國際化品牌。 （3） 在與跨國公司進(jìn)行各項合作時，國內(nèi)企業(yè)要把握各種有利時機(jī)，堅持通過出口強(qiáng)大中國品牌。（4） 在與跨國公司進(jìn)行合作之前， 國內(nèi)企業(yè)必須充分調(diào)查和了解跨國公司的其實(shí)意圖和目的， 采取 有效的手段來保護(hù)自己。王德勝（2006 ）從國產(chǎn)品牌飲料企業(yè)的角度提出了品牌國際化的對策。 （1） 將視野從國內(nèi)市場拓展到國際市場， 從國際化的角度考慮品牌的建立、 發(fā)展和壯 大，進(jìn)行生產(chǎn)，營銷，研發(fā)，資本，網(wǎng)絡(luò)，人才的國際化。 （2）

9、 根據(jù)行業(yè)、產(chǎn)品、 品牌及目標(biāo)國市場消費(fèi)需求的不同特點(diǎn)， 在國際市場實(shí)施準(zhǔn)確的品牌定位。 （3 ） 充分考慮目標(biāo)國的消費(fèi)習(xí)慣和文化習(xí)俗， 促使國際品牌當(dāng)?shù)鼗?實(shí)施成功的跨文 化品牌擴(kuò)張戰(zhàn)略。祝合良王平（ 2007 ）從政府層面來提出飲料品牌國際化的對策。（ 1 ）建立 和健全品牌保護(hù)制度品牌是一個國家、 一個地區(qū)最重要的經(jīng)濟(jì)資源。 為了保護(hù)這 一重要經(jīng)濟(jì)資源 ,世界各國都積極制定相應(yīng)的法律、 法規(guī) ,如商標(biāo)法、 產(chǎn)品質(zhì)量法、 利法、廣告法、反不正當(dāng)競爭法等維護(hù)品牌所有者的權(quán)益。（ 2）建立品牌推廣 制度。政府通過展會、比賽、國際交流、文化節(jié)等形式幫助企業(yè)推廣品牌。隨著 我國國際地位的提高 ,

10、舉辦國際、國內(nèi)相關(guān)大型活動比如奧運(yùn)會、世博會 ,這為搭 建自主知名品牌的展示平臺提供了良好的機(jī)遇 ,政府部門要不斷總結(jié)和學(xué)習(xí)借鑒 國內(nèi)外先進(jìn)的品牌推廣經(jīng)驗(yàn) ,推動我國自主知名品牌的建設(shè)。（ 3）制定品牌培育 政策。政府各部門協(xié)調(diào)配合 ,通過設(shè)立專門的品牌建設(shè)組織 ,制定品牌培育政策 ,如 制定品牌創(chuàng)新的支持政策、品牌發(fā)展的產(chǎn)業(yè)政策等 ,為企業(yè)提供財政支持、資金 融通、稅收優(yōu)惠、出口補(bǔ)貼、信息交流、管理培訓(xùn)、法律咨詢等服務(wù),推進(jìn)企業(yè)的品牌建設(shè)。綜上所述，許多學(xué)者針對國產(chǎn)品牌國際化存在的問題提出了一些可行性對 策，諸如，根據(jù)跨國公司對華品牌擴(kuò)張的經(jīng)驗(yàn)提出的對策，從國產(chǎn)品牌飲料企業(yè) 的角度提出了品牌

11、國際化的對策， 及政府層面來提出飲料品牌國際化的對策。 這 對于我研究的論文起到了指導(dǎo)性作用，幫助我理清論文寫作的思路。但是， 由于 目前針對我國品牌國際化問題的研究仍處于探索階段，還沒有固定的模式可循， 國產(chǎn)品牌飲料和國際化品牌還有一定的差距，缺少國際性品牌。因此，如何在全 球范圍內(nèi)參與日益激烈的市場競爭 ,以實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展和擴(kuò)張 ,是我國飲料企業(yè)一個 重要的戰(zhàn)略課題。1.3 課題研究方法及內(nèi)容 分析我國國產(chǎn)飲料品牌國際化的競爭優(yōu)勢、 劣勢和主要問題， 有利于總結(jié)出中國 飲料企業(yè)實(shí)施品牌國際化的模擬和路徑選擇。 本文主要從以下幾個方面進(jìn)行研究 分析：1.品牌國際化概述。 2.概述國產(chǎn)飲料品牌的

12、現(xiàn)狀及其國際化特征。 3. 對國產(chǎn)飲料 外資并購 ,營銷組合缺少特色 ,功能性飲料推廣局限性在國際化中存在問題的典型 案例進(jìn)行深入分析 ,這是全文的重點(diǎn)。 4.通過對典型案例的分析 ,提出飲料品牌國 際化對策。國產(chǎn)飲料品牌國際化道路研究2. 品牌國際化概述2.1 品牌國際化的基本含義理論界對品牌國際化 （GlobalBranding ，又譯作品牌全球化 ） 的含義存在不同 的看法，具有代表性的主要有以下幾種（秦萍，林萍， 2007; 宋永高， 2003; 韋福祥， 2001 ）:1 ）品牌國際化應(yīng)是一個企業(yè)用相同的品牌名稱和圖案標(biāo)志， 進(jìn)入一個對本企業(yè)來說全新的國家開展品牌營銷。簡單地說就是品

13、牌的跨國營銷。（2 ）品牌國際化是通過品牌的區(qū)域延伸， 把某一個國家內(nèi)的知名品牌推 向另一個國家的行為。（3）品牌國際化是指將同一品牌以相同的名稱 （標(biāo)志 ）、相同的包裝、相 同的廣告策劃等向不同的國家、不同的區(qū)域進(jìn)行延伸擴(kuò)張的一種品牌經(jīng)營策 略，以實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化帶來的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和低成本運(yùn)營。 本文認(rèn)為品牌國際化是一種將品牌以相同的名稱 （標(biāo)識 ） 、統(tǒng)一的廣告創(chuàng)意等 推廣到不同的國家和地區(qū)，從而使之成為全球性品牌的行為和過程。2.2 品牌國際化的基本模式（1 ）標(biāo)準(zhǔn)品牌國際化 這種模式的基本特點(diǎn)是，在所有的營銷組合要素中，除了進(jìn)行必要的戰(zhàn) 術(shù)調(diào)整外，其余要素均實(shí)行統(tǒng)一化和標(biāo)準(zhǔn)化，即將全

14、球視為一個完全相同的 市場，每一個國家或地區(qū)都是具有無差異性特征的子市場。從行業(yè)和產(chǎn)品上 來看，實(shí)行這種策略的主要是一些高檔奢侈品和化妝品， 也有部分食品品牌。 比較典型的有 Mars 、Twix 等品牌。這部分品牌約占品牌總數(shù)的 22% 。（2）模擬品牌國際化 模擬品牌國際化指的是除了品牌形象和品牌定位等重要的營銷要素實(shí)行 全球統(tǒng)一化以外，其它要素都要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況加以調(diào)整，以提高 品牌對該市場的適應(yīng)性。這里我們所說的其它要素，包括產(chǎn)品、包裝、廣告 策劃等。從行業(yè)上來看，比較典型的是汽車行業(yè)。例如，歐寶汽車在歐洲的銷售量很大，但除了品牌標(biāo)志、品牌個性等至關(guān)重要的要素以外，從產(chǎn)品的設(shè)計

15、到價格的制定，基本上實(shí)行了本土化策略。也就是說，生產(chǎn)什么款式以 及價格的確定等，全部由通用汽車公司設(shè)在歐洲的子公司來決定，總公司不 予干預(yù)。這部分品牌約占品牌總數(shù)的 27% 。（3）“標(biāo)準(zhǔn)”品牌本土化 這種模式是指在品牌國際化實(shí)施的過程中，所有營銷組合要素的出臺， 都要充分考慮所在國的文化傳統(tǒng)、語言等因素，并根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r加以適 當(dāng)?shù)恼{(diào)整。這主要是一些食品和日化產(chǎn)品，約占品牌總數(shù)的 16% 。例如，在 歐洲市場上銷售得非常好的 Playtex 胸罩品牌在意大利的產(chǎn)品設(shè)計是專門化 的，即產(chǎn)品的含棉量要高于其它國家，而且它的品牌名稱在不同的國家也不 相同，在法國是 CoeurCroise ，而在

16、西班牙則是 CrusadoMagico 。（4）體制決定國際化 所謂體制決定是指由于某些產(chǎn)品的特殊性，它們的營銷并不完全取決于 企業(yè)本身，而且要受所在國貿(mào)易和分銷體制的巨大影響，從而企業(yè)只能在體 制約束的框架內(nèi)做出統(tǒng)一化或者本土化的決策。典型的是音像制品行業(yè)，它 們約占品牌總數(shù)的 35% 。一般而言，這些產(chǎn)品品牌的國際化進(jìn)程會受到體制 的極大影響，國際化程度也非常低。像美國的電影業(yè)，雖然在全球都占有很 大的份額，但從總體上說，由于各國對電影業(yè)的政策存在差異，所以，它的 發(fā)展呈現(xiàn)出明顯的不平衡性。 以上四種模式的品牌國際化程度依次遞減。需要明確的是，企業(yè)不管采用哪 種品牌國際化模式，品牌的形象和

17、定位一般都不實(shí)行本土化策略，否則將失 去品牌個性，影響到品牌的促銷力。另外，由于存在著若干影響和制約品牌國際化的因素 （見圖 1-1） ，所以純粹的品牌國際化是不存在的，也就是說上述第一種模式只是一種理想模式而已。最優(yōu)秀的國際品牌往往都是采用第二種模式，即所謂的“思考全球化， 營銷本土化” (Thinkglobal,selllocal) ，或者說是“全球兼顧當(dāng)?shù)亍?(Glocal) ， 意即首先要有全球意識，在全球范圍內(nèi)做整體規(guī)劃，然后在具體實(shí)施規(guī)劃時 則要因地制宜。據(jù)有關(guān)學(xué)者對亞洲市場的研究表明，多數(shù)的跨國公司采用標(biāo) 準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的品牌國際化策略， 即在品牌的戰(zhàn)略決策方面 (如品牌定

18、位、品牌個性、 廣告主題等 )較多采用標(biāo)準(zhǔn)化決策， 在品牌的戰(zhàn)術(shù)決策方面 (如 品牌名稱、廣告表現(xiàn)形式和媒體選擇等 )較多采用本土化決策。筆者認(rèn)為，國產(chǎn)飲料品牌應(yīng)采用標(biāo)準(zhǔn)化和本土化相結(jié)合的品牌國際化策 略，其一因?yàn)槠放菩蜗蟮娜蚪y(tǒng)一化，有助于品牌的定位，其二由于飲料產(chǎn) 品的特殊性，受到各國文化傳統(tǒng)和飲食習(xí)慣的影響，需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌銮闆r 因地制宜。圖 1-1 影響和制約品牌國際化的因素3. 國產(chǎn)飲料行業(yè)現(xiàn)狀及國際化特征3.1 國產(chǎn)飲料行業(yè)現(xiàn)狀改革開放 20 多年來 ,中國飲料業(yè)得到了快速發(fā)展 ,我國飲料業(yè)年產(chǎn)量已由最 初的幾十萬噸增長為 2000 多萬噸 ,已超越一般產(chǎn)業(yè)發(fā)展的速度 ,成為了國民

19、經(jīng)濟(jì) 的一大支柱 ,在 2002 年躋身我國十大贏利行業(yè)。目前 ,水、碳酸飲料、茶飲料、 果蔬汁等傳統(tǒng)品類飲料仍然占據(jù) 80%以上市場份額 ,而功能性飲料則發(fā)展勢頭迅 猛,年增長率超過 20%, 大有后來居上之勢。近幾年 ,我國軟飲料年產(chǎn)量以超過 20%的年均增長率遞增 ,達(dá)到 1300 多萬噸 ,軟飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最 快的市場之一。 2004 年中國軟飲料產(chǎn)量 2373 萬噸 ,比 2003 年增 16.84% 。實(shí) 現(xiàn)工業(yè)總產(chǎn)值當(dāng)年價 915.06 億元,銷售收入 878.02 億元 ,分別比上年增長 18.98% 和 20.01% 。 2005 年上半年 ,軟飲料行業(yè)產(chǎn)銷

20、兩旺 ,產(chǎn)成品、銷售收入、 利潤和稅金都比上年同期有了較大幅度增長。 中國生產(chǎn)果汁的廠家約有 6000 家， 2006 年總銷售額逾 100 億。3.2 國產(chǎn)飲料行業(yè)的國際化特征我國飲料工業(yè)發(fā)展日益受到國際飲料工業(yè)的拉動和制約， 尤其是資本、技術(shù)、 人才全球范圍的自由流動加速了我國飲料工業(yè)的國際化進(jìn)程。 飲料工業(yè)國際化作 為全球飲料工業(yè)發(fā)展的新潮流， 其在推進(jìn)我國飲料工業(yè)迅猛發(fā)展的同時呈現(xiàn)三大 新的特征。（1）競爭優(yōu)勢取代比較優(yōu)勢 飲料工業(yè)的比較優(yōu)勢系指依靠相對較低的制造成本參與國際競爭， 但在飲料 工業(yè)國際化的背景下，比較優(yōu)勢已無法繼續(xù)成為企業(yè)參與國際競爭的優(yōu)勢條件。 因?yàn)槌吮就廖幕猓?

21、最早所具備的比較優(yōu)勢即使尚存， 也不歸該國的飲料生產(chǎn) 企業(yè)獨(dú)享。如中國飲料工業(yè)目前擁有的巨大潛在消費(fèi)市場、低勞動力成本、 質(zhì)優(yōu) 價廉原料等比較優(yōu)勢， 實(shí)際上這些優(yōu)勢已成為中國飲料生產(chǎn)企業(yè)及其他國家在我 國參與工業(yè)投資的所有企業(yè)共同擁有的區(qū)位優(yōu)勢。（2）動態(tài)利益取代靜態(tài)利益飲料工業(yè)國際化意味著在某個國家或地區(qū)內(nèi)從事軟飲料制造的不僅有 “本土 企業(yè)”，而且還有外資企業(yè)、合資企業(yè)?？鐕嬃暇揞^選擇具有比較優(yōu)勢的發(fā)展 中國家開展國際化經(jīng)營肯定會轉(zhuǎn)移利潤， 靜態(tài)的國內(nèi)飲料工業(yè)年總產(chǎn)值與年總利 潤等傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)利益就會大打折扣（3）阻礙發(fā)展的保護(hù)措施漸趨失效飲料工業(yè)納入國際化體系之后， 各國或各地區(qū)飲料行業(yè)

22、便成為全球化飲料工 業(yè)中的一個制造環(huán)節(jié)。 飲料工業(yè)國際化從本質(zhì)上優(yōu)化了行業(yè)發(fā)展的大環(huán)境， 單純 考慮本國利益的種種保護(hù)辦法難有生存余地。 因?yàn)轱嬃瞎I(yè)國際化要求對各個國 家或地區(qū)所有參與飲料行業(yè)的投資者都給予“國民待遇” ，并允許飲料制造相關(guān) 的各種要素和所制造的各類飲品在全球范圍自由流通。據(jù)此大家都務(wù)必遵循國際慣例， 單邊保護(hù)措施越來越難維持乃至最終徹底失 效。4. 國產(chǎn)品牌飲料國際化存在的問題及原因分析4.1 跨國并購 ,合資權(quán)益糾紛4.1.1 跨國并購的基本概念和特點(diǎn)（1）跨國并購的概念跨國并購即跨國兼并與收購的簡稱， 指一國的某個企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)某種特定的 目的，通過購買另一國某企業(yè)股份或

23、資產(chǎn)的途徑， 以取代后者或取得對后者的控 制權(quán)的行為；或說是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)通過跨國產(chǎn)權(quán)交易獲得其他國企業(yè)的產(chǎn) 權(quán)，并以控制其他國企業(yè)為目的的經(jīng)濟(jì)行為。 實(shí)施并購行為的企業(yè)可稱為并購企 業(yè)，對方則稱為目標(biāo)企業(yè)或被并購企業(yè)。（2）跨國并購的基本特點(diǎn) 并購雙方分別位于不同的國家。 這是跨國并購區(qū)別于國內(nèi)企業(yè)并購的最基 本特點(diǎn)。 跨國并購主要以跨國收購為主。 跨國并購的影響因素復(fù)雜多變，操作難度大 跨國并購對市場影響的方式和范圍也具有顯著特點(diǎn)。 跨國并購的主體是跨國公司。4.1.2 從達(dá)能并購?fù)薰纯鐕①彺嬖趩栴}法國達(dá)能公司欲強(qiáng)行以 40 億元人民幣的低價并購杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司 總資產(chǎn)達(dá)

24、56 億元， 2006 年利潤達(dá) 10.4 億元的其他非合資公司 51% 的股權(quán)。（1）達(dá)能并購?fù)薰录且粓龉蓹?quán)爭奪戰(zhàn)這場股權(quán)爭奪戰(zhàn)源于 1996 年,當(dāng)時娃哈哈持股 49%, 達(dá)能與百富勤公司合占 51% 的股份。但在亞洲金融風(fēng)暴之后 ,百富勤公司將股權(quán)賣給達(dá)能 ,使達(dá)能躍升到 51% 的控股地位。經(jīng)過這樣的股權(quán)變動 ,達(dá)能最終擁有了 51% 的絕對控股地位。 導(dǎo)致這種結(jié)局 ,與娃哈哈引進(jìn)外資解決企業(yè)困境的決策有關(guān)。當(dāng)時我國的市場經(jīng) 濟(jì)體制還不是很健全 ,在與國外投資者合作時 ,因?yàn)橘Y金不足 ,所以常用無形資產(chǎn) 和技術(shù)入股 ,將無形資產(chǎn)提前變現(xiàn)。這樣 ,當(dāng)時的難關(guān)是渡過了 ,但卻為以后的

25、產(chǎn)權(quán) 之爭埋下了隱患。（2）達(dá)能并購?fù)薰录且粓錾虡?biāo)使用權(quán)的爭奪戰(zhàn) 由于我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展較晚 ,商標(biāo)專利權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)受法律重視和保護(hù)比較 晚 ,更不健全。當(dāng)時順應(yīng)國有企業(yè)改革的潮流 ,大力引進(jìn)外資 ,解決企業(yè)的發(fā)展問題 , 而忽視了商業(yè)合同中有關(guān)商標(biāo)使用權(quán)等專利權(quán)的細(xì)節(jié),導(dǎo)致十年的合作變成十年后面臨收購的結(jié)局。 商標(biāo)使用權(quán)也是無形資產(chǎn)。 而在 1996 年合資時 ,娃哈哈商標(biāo) 經(jīng)評估機(jī)構(gòu)評估后作價 1 億元人民幣。根據(jù) 1996 年 2 月 9 日的合資經(jīng)營合同, 娃哈哈向合資公司的注資包括 5000 萬元無形資產(chǎn) ,即娃哈哈商標(biāo)價值的一半 ,娃 哈哈商標(biāo)價值的另 5000 萬元由合資公司

26、出資購買。 娃哈哈系列商標(biāo)的全部權(quán)利 歸入合資公司（3）達(dá)能并購?fù)薰且粓龊贤L(fēng)險的典型事例商業(yè)合同一經(jīng)簽訂和備案就具有法律效力。娃哈哈在十年前為眼前利益,沒有重視商標(biāo)使用權(quán) ,沒留意合同中關(guān)于商標(biāo)使用權(quán)的語言邏輯。更讓娃哈哈沒有 想到的是 ,合同中一項看似不經(jīng)意的條款 ,卻讓娃哈哈在日后陷入了被動。雙方在 合同上簽署有這樣一條 :“中方將來可以使用 （娃哈哈 ）商標(biāo)在其他產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷 售上 ,而這些產(chǎn)品項目已提交給娃哈哈與其合營企業(yè)的董事會進(jìn)行考慮” 。這即意 味著 ,娃哈哈要使用自己的商標(biāo)生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品 ,需要經(jīng)過達(dá)能同意或者與其合 資。娃哈哈與達(dá)能合作以來 ,多次簽訂和修改了商標(biāo)轉(zhuǎn)讓

27、協(xié)議和商標(biāo)使用 許可合同 ,這些經(jīng)過備案和沒有經(jīng)過備案的合同被媒體看來是陰陽合同。法律 界專業(yè)人士分析指出 ,這些合同問題 ,簡本備案的商標(biāo)使用許可合同有效 ,沒有 備案的商標(biāo)使用合同無效 , 因?yàn)閭浒笧閺?qiáng)制備案。如果商標(biāo)使用許可合同 以及合資經(jīng)營合同 中有關(guān)限制娃哈哈商標(biāo)給合資公司之外使用的條款合法有 效,娃哈哈授權(quán)非合資公司使用的行為無疑構(gòu)成違約。（4）達(dá)能在我國實(shí)施的并購類似惡意并購近年來 ,外資并購目標(biāo)直指國內(nèi)各行業(yè)排名前三位的企業(yè) ,并控股這些龍頭企 業(yè) ,已導(dǎo)致許多重要行業(yè)或龍頭企業(yè)被其控制。以達(dá)能為例 ,目前達(dá)能在我國飲料 行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)中除了收購?fù)薰?39 家企業(yè)和樂百氏公司

28、 98% 的股權(quán),還收購 了深圳益力礦泉水公司 54.2% 的股權(quán)、上海梅林正廣和飲用水公司 50%的股權(quán), 以及匯源果汁 22.18%的股權(quán)。同時 ,達(dá)能還收購了奶業(yè)企業(yè)蒙牛 49%的股權(quán),以 及光明乳業(yè) 20.01% 的股權(quán)。這些企業(yè)都擁有我國馳名商標(biāo) ,是我國名牌的擁有企 業(yè) ,行業(yè)的排頭兵。種種跡象表明達(dá)能傾向于壟斷我國飲料市場,是一種惡意的并購 ,違反了國家 2006 年實(shí)行的關(guān)于外國投資者并購境內(nèi)企業(yè)的規(guī)定 中的相關(guān) 條款。另外 ,此事件從另一方面折射出我國在經(jīng)濟(jì)安全立法上的巨大空白。如果我們僅止于從“自由主義”式的交易司法角度進(jìn)行審視 ,恐怕會忽略其中更該令 人警醒的典型意義 ,

29、因?yàn)樗┞冻龅氖俏覈诮?jīng)濟(jì)安全立法上的巨大空白。4.2 營銷組合缺少特色4.2.1 營銷組合的概念及相關(guān)理論 營銷組合是企業(yè)為滿足目標(biāo)市場的需求， 綜合運(yùn)用企業(yè)可以控制的產(chǎn)品、 價 格、渠道和促銷等因素，對它們實(shí)行優(yōu)化組合，以取得較佳市場營銷效果。營銷組合是一種系統(tǒng)性、綜合性的策略，它必須根據(jù)不斷變化的市場環(huán)境、 顧客需求以及自身和競爭對手的情況來制定和調(diào)整，因此營銷組合具有以下特 點(diǎn)：(1) 可控性構(gòu)成市場營銷組合的各種手段， 是企業(yè)可以調(diào)節(jié)、控制和運(yùn)用的因素。 比如， 企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的情況， 能夠自主決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品，制定什么價格，選擇什 么渠道， 采用什么促銷方式。 市場營銷手段的這一

30、特點(diǎn)， 決定了市場營銷組合的 可能性。(2) 動態(tài)性 市場營銷組合不是固定不變的靜態(tài)組合，而是變化無窮的動態(tài)組合。(3) 復(fù)合性構(gòu)成市場營銷組合的四大類因素或手段， 各自又包括了多個次一級或更次一 級的因素。(4) 整體性構(gòu)成市場營銷組合的各種手段和因素， 不是簡單地相加或拼湊組合， 而應(yīng)成為一個有機(jī)的整體4.2.2 從非?？蓸愤M(jìn)入美國看營銷組合存在問題2004 年 4 月28 日,一艘載有 6 個集裝箱非常可樂的貨輪緩緩地駛離寧波港 , 它的目的地是可口可樂的“老家”大洋彼岸的美國，目標(biāo)直指大洋彼岸的 洛衫磯和紐約， 6 個集裝箱的非?？蓸?,共 1.45 萬箱、近 18 萬瓶（每瓶 500

31、 毫 升）、約 90 噸重 ,僅僅相當(dāng)于當(dāng)時其日產(chǎn)量的 1/18, 或一個中等城市初級批發(fā)商一 周的銷量，數(shù)量雖不多 ,但這是中國品牌的可樂首次登陸美國市場。產(chǎn)品、價格、渠道和促銷是企業(yè)可控的四個營銷組合因素。根據(jù)目標(biāo)市場的 需求和特點(diǎn)，適當(dāng)?shù)慕M合這些因素，對于企業(yè)經(jīng)營成功至關(guān)重要。（1 ）產(chǎn)品是營銷組合存在的基石從市場營銷的角度看， 產(chǎn)品是企業(yè)提供給目標(biāo)市場的商品或服務(wù)， 是企業(yè)用 來獲利和持續(xù)發(fā)展的載體， 是企業(yè)的生命之源。 產(chǎn)品是企業(yè)在整個市場進(jìn)行交換 活動的最基本的物質(zhì)內(nèi)容， 它直接關(guān)系到企業(yè)營銷活動的成敗， 也關(guān)系到消費(fèi)者 的需求是否得到最大限度地滿足。 一個不能很好滿足目標(biāo)消費(fèi)群體

32、的產(chǎn)品， 即使 是再優(yōu)惠的定價、再便利的渠道、再合適的促銷都是徒勞的。因此，滿足市場需 求的產(chǎn)品是企業(yè)的生存之本，它是整個營銷組合策略的基石。非?？蓸返漠a(chǎn)品策略無論從口味、 設(shè)計還是包裝都是在模仿可口可樂。 這種 模仿行業(yè)領(lǐng)先者的產(chǎn)品戰(zhàn)略對于那些大城市的消費(fèi)者來說， 不僅不會起到引導(dǎo)消 費(fèi)者的效果，反而在人們心中造成了一種可樂仿冒者的不好印象。因?yàn)椋?從消費(fèi) 群體和他們的消費(fèi)心理來講， 在大城市市場上， 可樂主要的消費(fèi)群體主要是年輕 人，他們購買可樂尋求的核心產(chǎn)品， 不只是清涼解渴的飲品， 在很大程度上還包 括一種對時尚的追求。也即一種對世界知名品牌質(zhì)量、包裝、裝潢乃至信譽(yù)、聲 望等各個方面的

33、消費(fèi)需求。（2）價格是企業(yè)提供給客戶的商品或服務(wù)的價值的貨幣體現(xiàn) 產(chǎn)品的基本價格是企業(yè)提供產(chǎn)品的價值， 而其他要素的存在則是企業(yè)為了增 加自身產(chǎn)品的市場競爭力而做出的價值讓渡或價值轉(zhuǎn)移。在市場營銷活動中， 價格是非?；钴S的要素， 企業(yè)定價直接影響著消費(fèi)者的 選擇。價格還是營銷組合中唯一能創(chuàng)造收入的因素 （其它因素皆可視為成本的發(fā) 生），它直接影響和決定著企業(yè)收入水平的高低，關(guān)系到企業(yè)短期盈利目標(biāo)的實(shí) 現(xiàn)以及長期發(fā)展的興衰。長期以來，非常可樂采取的是市場滲透的低價定價法， 這個辦法通常只對價格十分敏感的市場才能奏效。 而在消費(fèi)者收入水平高的國際 大都市，價格上塊八毛的差距是不能夠清晰地劃分出高端

34、市場和低端市場來的。 所以，在價格需求彈性很小的情況下， 不具備絕對優(yōu)勢的低價， 不足以明顯增加 銷售規(guī)模。（3）渠道是市場營銷成敗的關(guān)鍵之一 企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和到達(dá)目標(biāo)市場， 實(shí)現(xiàn)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中 各個買賣環(huán)節(jié)聯(lián)結(jié)起來所形成的通道。渠道暢通無阻，產(chǎn)品才能上市行銷， 從生 產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價值。反之，如果沒有適當(dāng)?shù)那溃词褂辛?適銷對路的產(chǎn)品， 也不能有效的把產(chǎn)品送入目標(biāo)市場， 產(chǎn)品的使用價值和價值也 就不能實(shí)現(xiàn)。所以， 渠道作為市場營銷組合的一個要素， 渠道的選擇與控制是否 恰當(dāng)，直接影響到企業(yè)能否用適當(dāng)?shù)匿N售方式， 在適當(dāng)?shù)臅r間和地點(diǎn)， 盡快的將 產(chǎn)品送到適當(dāng)

35、的消費(fèi)者手中，并及時收回貨款，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。盡管，非?？蓸返纳a(chǎn)商娃哈哈公司是中國最大的食品生產(chǎn)企業(yè)之一， 用有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，銷售網(wǎng)絡(luò)遍步全國各地， 但在開放度高、 購買力水平高的 大城市市場缺乏市場開發(fā)經(jīng)驗(yàn)和強(qiáng)大的競爭實(shí)力，想要在美國市場占一席之地， 與國際飲料巨頭可口可樂對抗仍需時日。（4）促銷是與競爭對手爭奪市場的一種商業(yè)競爭活動促銷是指企業(yè)以人員或非人員的方式， 運(yùn)用各種促銷策略和技巧， 向特定消 費(fèi)者傳遞產(chǎn)品和服務(wù)信息，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度和美譽(yù)度，并想方設(shè)法說服、 引導(dǎo)消 費(fèi)者購買產(chǎn)品，以促進(jìn)顧客購買商品來擴(kuò)大銷售的策略。也就是說， 促銷是借助 宣傳、推廣等方式傳遞產(chǎn)品或服務(wù)的存

36、在及其性能、特性等信息， 幫助消費(fèi)者認(rèn) 識產(chǎn)品或服務(wù)所能帶來的利益， 以引起消費(fèi)者的注意和興趣， 激發(fā)他們的購買欲 望并最終實(shí)現(xiàn)其購買行為。在促銷組合方面， 非?？蓸放c可口可樂有很大差距， 非?？蓸菲湟焕迷诿?國的華人他們喝中國生產(chǎn)的飲料是傳統(tǒng)與習(xí)慣。 其二土生土長的美國人因中國的 強(qiáng)大和發(fā)展而關(guān)注中國文化， 喝中國的可樂既可滿足新鮮感更是了解中國文化的 新體驗(yàn)，是一種追逐時尚與先進(jìn)生活方式的潮流。 一般來說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下， 這種做法的作用是有限的。 而且產(chǎn)品打折低價促銷的方法從短期來講對于刺激消 費(fèi)，增加銷售額會有幫助，但從長遠(yuǎn)來看，這對良好品牌的建立是有負(fù)作用的。4.3 功能性飲料推

37、廣存在局限性4.3.1 功能性飲料的市場分析從國際市場來看 ,功能飲料在美國、日本、歐洲等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家更為流行 ,產(chǎn) 量和銷售額不斷攀升。 1998 2003 年增長速度達(dá)到 60% 以上,2003 年全球產(chǎn)量 達(dá)到 107 億 L；銷售額從 1990 年的不到 20 億美元迅速增長到 2002 年的 150 億美元 ,是飲料工業(yè)中增長最快的品種。日本、美國、澳大利亞和歐洲主要市場的法國、德國、意大利、西班牙和英國是功能飲料 8 個主要市場 ,自 1998 年以來 ,連續(xù)以 2 位數(shù)的速度增長。 2003年共銷售 83 億 L,價值 20315 億美元,日本和美國合起來占總量的近 3/4, 其

38、他國 家合起來不足 1/4 。2003 年這 8 個國家功能飲料平均消費(fèi)水平是 1116L/ 人,日 本人均消費(fèi)量最高 ,達(dá)17L,美國 1612L,歐洲主要市場的 5個國家中 ,平均消費(fèi)水平 是514L,德國最高 914L 。2005 年,美國功能飲料市場銷售 80 億美元,歐洲50 億 美元,日本 45 億美元 ,以人均消費(fèi)量計算 ,日本年人均消費(fèi)功能飲料 36 美元,超過 北美平均水平 40%,幾乎是歐洲消費(fèi)水平的 3倍。在大多數(shù)國家 ,運(yùn)動飲料和能量 飲料統(tǒng)治著功能飲料市場 （見表 1）。表 12003 年各種功能飲料市場份額（ % ）功能飲料類型銷量占市場份額銷售額占市場份額運(yùn)動飲料

39、69.138.8能量飲料8.128.8其他22.832.4資料來源：原始數(shù)據(jù)來自 MoiraHilliam.Globalfunctionaldrinks4.3.2 從王老吉現(xiàn)象看功能性飲料推廣局限性 品牌定位是指在市場調(diào)研和細(xì)分的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造出品牌獨(dú)特的差異 點(diǎn)，并與目標(biāo)消費(fèi)者心智模式中的空白點(diǎn)進(jìn)行匹配擇優(yōu)， 從而確定出一個獨(dú)特的 位置，然后借助整合傳播手段在消費(fèi)者心智中打上深深的烙印， 建立起強(qiáng)有力的 聯(lián)想和獨(dú)特印象的策略性行為。一瓶紅色的易拉罐和一句“怕上火，喝王老吉”的廣告語紅遍了大江南北， 從 2002 年銷售 1.8 億元到 2005 年銷售 30 億，這一源自嶺南的涼茶飲料實(shí)

40、現(xiàn) 了質(zhì)的跨越。包括王老吉在內(nèi)的廣東涼茶今年銷量預(yù)計可達(dá) 400 萬噸，而 2005 年可口可樂在中國內(nèi)地的銷量是 317 萬噸，這是涼茶市場份額首次超過中國內(nèi) 地可口可樂的市場份額涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥 茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年 間，至今已有 175 年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王 老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。 20 世紀(jì) 50 年代初由于政治原因， 王 老吉涼茶鋪分成兩支： 一支完成公有化改造， 發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限 公司，生產(chǎn)王老吉涼茶顆粒（國藥準(zhǔn)字）；另一支

41、由王氏家族的后人帶到香港。 在中國大陸， 王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有； 在中國大陸以外的 國家和地區(qū)，王老吉品牌為王氏后人所注冊。 加多寶是位于東莞的一家港資公司， 經(jīng)王老吉藥業(yè)特許， 由香港王氏后人提供配方， 該公司在中國大陸地區(qū)獨(dú)家生產(chǎn)、 經(jīng)營王老吉牌罐裝涼茶（食字號）。2002 年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是 一個活得很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固 定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在 1 億多元。發(fā)展到這個 規(guī)模后，加多寶的管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串 的問題，甚至原本的

42、一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。而所有困擾中， 最核心的問題是企業(yè)不得不面臨一個現(xiàn)實(shí)難題紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣， 還是當(dāng)“飲料”賣？現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。在廣東，傳統(tǒng) 涼茶（如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等）因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng) 成“藥”服用， 無需也不能經(jīng)常飲用。 而“王老吉”這個具有上百年歷史的品牌 就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅 罐王老吉受品牌名所累， 并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。 另一個方面， 加多寶生產(chǎn)的紅罐王老吉配方源自香港王 氏后人，是經(jīng)國家審核批準(zhǔn)的

43、食字號產(chǎn)品，其氣味、顏色、包裝都與廣東消費(fèi)者 觀念中的傳統(tǒng)涼茶有很大區(qū)別， 而且口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念， 消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足， 當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時， 不如到?jīng)霾桎佡?買，或自家煎煮。所以對消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一 個好的選擇。在廣東區(qū)域， 紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌， 卻長著一副 飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”， 陷入認(rèn)知混亂 之中。而在加多寶的另一個主要銷售區(qū)域浙南，主要是溫州、臺州、麗水三地， 消費(fèi)者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、 旺仔牛奶等飲料相提并論， 沒有不適合長 期飲用的禁忌。加之當(dāng)?shù)卦谕馊A人眾

44、多， 經(jīng)他們的引導(dǎo)帶動， 紅罐王老吉很快成 為當(dāng)?shù)刈顣充N的產(chǎn)品。企業(yè)擔(dān)心， 紅罐王老吉可能會成為來去匆匆的時尚， 如同 當(dāng)年在浙南紅極一時的椰樹椰汁， 很快又被新的時髦產(chǎn)品替代， 一夜之間在大街 小巷上消失的干干凈凈。 面對消費(fèi)者這些混亂的認(rèn)知， 企業(yè)急需通過廣告提供一 個強(qiáng)勢的引導(dǎo)，明確紅罐王老吉的核心價值，并與競爭對手區(qū)別開來?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。在兩廣以外，人們并沒 有涼茶的概念， 甚至在調(diào)查中頻頻出現(xiàn)“涼茶就是涼白開”、 “我們不喝涼的茶 水，泡熱茶”這些看法。教育涼茶概念顯然費(fèi)用驚人。而且，內(nèi)地的消費(fèi)者“降 火”的需求已經(jīng)被填補(bǔ)， 他們大多是通過服用牛黃解毒

45、片之類的藥物來解決。 做 涼茶困難重重，做飲料同樣危機(jī)四伏。如果放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百 事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、 統(tǒng)一為代表的茶飲料、 果汁飲料更是處在 難以撼動的市場領(lǐng)先地位。而且，紅罐王老吉以“金銀花、甘草、菊花等”草本 植物熬制，有淡淡的中藥味，對口味至上的飲料而言，的確存在不小的障礙，加 之紅罐王老吉 3.5 元的零售價， 如果加多寶不能使紅罐王老吉和競爭對手區(qū)分開 來，它就永遠(yuǎn)走不出飲料行業(yè)“列強(qiáng)”的陰影。 這就使紅罐王老吉面臨一個極為 尷尬的境地：既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三： 推廣概念模糊。如果用“涼茶”概念來推廣， 加多寶公司 擔(dān)心其

46、銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在 廣告宣傳上不得不模棱兩可。 很多人都見過這樣一條廣告： 一個非?？蓯鄣男∧?孩為了打開冰箱拿一罐王老吉，用屁股不斷蹭冰箱門。廣告語是“健康家庭， 永 遠(yuǎn)相伴”。 顯然這個廣告并不能夠體現(xiàn)紅罐王老吉的獨(dú)特價值。 在紅罐王老吉前 幾年的推廣中，消費(fèi)者不知道為什么要買它， 企業(yè)也不知道怎么去賣它。 在這樣 的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。 出現(xiàn)這種現(xiàn)象， 外在的原 因是中國市場還不成熟， 存在著許多市場空白； 內(nèi)在的原因是這個產(chǎn)品本身具有 一種不可替代性，剛好能夠填補(bǔ)這個位置。 在中國， 容許這樣一批中小企業(yè)糊里 糊涂

47、地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大， 就必須搞清楚 一個問題：消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？2002 年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱“成美”），初衷 是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運(yùn)會為主題的廣告片， 要以“體育、 健康”的 口號來進(jìn)行宣傳，以期推動銷售。成美經(jīng)初步研究后發(fā)現(xiàn)， 紅罐王老吉的銷售問 題不是通過簡單的拍廣告可以解決的這種問題目前在中國企業(yè)中特別典 型：一遇到銷量受阻， 最常采取的措施就是對廣告片動手術(shù)， 要么改得面目全非， 要么趕快搞出一條“大創(chuàng)意”的新廣告紅罐王老吉銷售問題首要解決的是 品牌定位。紅罐王老吉雖然銷售了 7 年，其品牌卻從未經(jīng)過系統(tǒng)、嚴(yán)謹(jǐn)

48、的定位， 企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么， 消費(fèi)者就更不用說了， 完全不清楚為什 么要買它這是紅罐王老吉缺乏品牌定位所致。這個根本問題不解決，拍什 么樣“有創(chuàng)意”的廣告片都無濟(jì)于事。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說：一個廣 告運(yùn)動的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的定位，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。經(jīng) 一輪深入溝通后，加多寶公司最后接受了建議， 決定暫停拍廣告片， 委托成美先 對紅罐王老吉進(jìn)行品牌定位。按常規(guī)做法， 品牌的建立都是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)展開， 因而大家的結(jié)論與 做法亦大同小異， 所以僅僅符合消費(fèi)者的需求并不能讓紅罐王老吉形成差異。 而 品牌定位的制定，是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，

49、通過了解消費(fèi)者認(rèn)知， 提出與 競爭者不同的主張。 又因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知幾乎不可改變， 所以品牌定位只能順應(yīng) 消費(fèi)者的認(rèn)知而不能與之沖突。如果人們心目中對紅罐王老吉有了明確的看法， 最好不要去嘗試冒犯或挑戰(zhàn)。 就像消費(fèi)者認(rèn)為茅臺不可能是一個好的“啤酒”一 樣。所以，紅罐王老吉的品牌定位不能與廣東、 浙南消費(fèi)者的現(xiàn)有認(rèn)知發(fā)生沖突， 才可能穩(wěn)定現(xiàn)有銷量，為企業(yè)創(chuàng)造生存以及擴(kuò)張的機(jī)會。為了了解消費(fèi)者的認(rèn)知， 成美的研究人員一方面研究紅罐王老吉、 競爭者傳 播的信息，另一方面，與加多寶內(nèi)部、經(jīng)銷商、零售商進(jìn)行大量訪談，完成上述 工作后， 聘請市場調(diào)查公司對王老吉現(xiàn)有用戶進(jìn)行調(diào)查。以此基礎(chǔ)， 研究人員進(jìn) 行

50、綜合分析，厘清紅罐王老吉在消費(fèi)者心智中的位置即在哪個細(xì)分市場中 參與競爭。在研究中發(fā)現(xiàn)， 廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、 登山等場 合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”、“可能會上火，但 這時候沒有必要吃牛黃解毒片”。而在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、 聚會、家庭”。在對當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn)：該地區(qū)消費(fèi)者 對于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會上火”的危險品而無人問津。 （后面的跟進(jìn)研究也證實(shí) 了這一點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)可樂在溫州等地銷售始終低落， 最后兩樂幾乎放棄了該市場， 一 般都不進(jìn)行廣告投放。）而

51、他們對紅罐王老吉的評價是“不會上火”，“健康， 小孩老人都能喝，不會引起上火”。這些觀念可能并沒有科學(xué)依據(jù)，但這就是浙 南消費(fèi)者頭腦中的觀念，這是研究需要關(guān)注的“唯一的事實(shí)”。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對紅罐王老吉并無“治 療”要求， 而是作為一個功能飲料購買， 購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)是用于“預(yù) 防上火”， 如希望在品嘗燒烤時減少上火情況發(fā)生等， 真正上火以后可能會采用 藥物，如牛黃解毒片、傳統(tǒng)涼茶類治療。 再進(jìn)一步研究消費(fèi)者對競爭對手的看法， 則發(fā)現(xiàn)紅罐王老吉的直接競爭對手，如菊花茶、 清涼茶等由于缺乏品牌推廣， 僅 僅是低價滲透市場，并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。而

52、可樂、茶飲料、果 汁飲料、水等明顯不具備“預(yù)防上火”的功能，僅僅是間接的競爭。同時，任何一個品牌定位的成立，都必須是該品牌最有能力占據(jù)的，即有據(jù) 可依。如可口可樂說“正宗的可樂”，是因?yàn)樗褪强蓸返陌l(fā)明者， 研究人員對 于企業(yè)、 產(chǎn)品自身在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知進(jìn)行了研究，結(jié)果表明， 紅罐王老吉的 “涼茶始祖”身份、 神秘中草藥配方、 175 年的歷史等， 顯然是有能力占據(jù)“預(yù) 防上火的飲料”這一定位。由于“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動機(jī)， 自然有利于鞏固加 強(qiáng)原有市場。 而能否滿足企業(yè)對于新定位“進(jìn)軍全國市場”的期望， 則成為研究 的下一步工作。通過二手資料、專家訪談等研究表明， 中

53、國幾千年的中醫(yī)概念“清 熱祛火”在全國廣為普及， “上火”的概念也在各地深入人心， 這就使紅罐王老 吉突破了涼茶概念的地域局限。研究人員認(rèn)為：“做好了這個宣傳概念的轉(zhuǎn)移， 只要有中國人的地方，紅罐王老吉就能活下去至此，品牌定位的研究基本完成。在研究一個多月后，成美向加多寶提交了 品牌定位研究報告， 首先明確紅罐王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭， 競爭對手應(yīng) 是其他飲料；其品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價值在于喝紅 罐王老吉能預(yù)防上火， 讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活： 吃煎炸、香辣美食， 燒烤， 通宵達(dá)旦看足球這樣定位紅罐王老吉，是從現(xiàn)實(shí)格局通盤考慮，主要益處有 四：其一， 利于紅罐王老吉走出廣東

54、、浙南： 由于“上火”是一個全國普遍性的 中醫(yī)概念， 而不再像“涼茶”那樣局限于兩廣地區(qū)， 這就為紅罐王老吉走向全國 徹底掃除了障礙。 其二，避免紅罐王老吉與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭，形成獨(dú)特 區(qū)隔。其三，成功地將紅罐王老吉產(chǎn)品的劣勢轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢： 1、淡淡的中藥味， 成功轉(zhuǎn)變?yōu)椤邦A(yù)防上火”的有力支撐； 2、3.5 元的零售價格， 因?yàn)椤邦A(yù)防上火” 的功能，不再“高不可攀”； 3、“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防 上火“正宗”的有力的支撐。其四，利于加多寶企業(yè)與國內(nèi)王老吉藥業(yè)合作。正由于加多寶的紅罐王老吉定位在功能飲料，區(qū)別于王老吉藥業(yè)的“藥 品”，因此能更好促成兩家合作共建“王老吉”品牌

55、。 兩家企業(yè)共同出資拍攝一 部講述王老吉涼茶創(chuàng)始人行醫(yī)的電視連續(xù)劇嶺南藥俠。 成美在提交的報告中 還提出，由于在消費(fèi)者的認(rèn)知中， 飲食是上火的一個重要原因， 特別是“辛辣”、 “煎炸”飲食， 因此建議在維護(hù)原有的銷售渠道的基礎(chǔ)上， 加大力度開拓餐飲渠 道，在一批酒樓打造旗艦店的形象。重點(diǎn)選擇在湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤 場等。憑借在飲料市場豐富經(jīng)驗(yàn)和敏銳的市場直覺， 加多寶董事長陳鴻道當(dāng)場拍 板，全部接受該報告的建議， 決定立即根據(jù)品牌定位對紅罐王老吉展開全面推廣。預(yù)防上火的飲料” 是特勞特中國公司給王老吉做出的戰(zhàn)略定位。 “怕上火，喝王老吉”這種簡潔明了的定位， 非常直觀的給消費(fèi)者傳達(dá)了王

56、老吉的產(chǎn)品特性， 填補(bǔ)了消費(fèi)者在心智中對降火性飲料需求的缺位， 樹立了降火飲料第一品牌的概 念，實(shí)際上也讓王老吉的銷量連上了幾個臺階。 可以說王老吉的戰(zhàn)略定位是非常 成功和準(zhǔn)確的，是非常對得起特勞特“定位理論”的。但是，戰(zhàn)略定位可以取代 品牌定位嗎？王老吉有無持久發(fā)展的品牌內(nèi)涵還值得思考。（1）作為功能性的產(chǎn)品，它的品牌不能功能化 第一，當(dāng)品牌功能化時，定位就會過于狹窄，無法更好地拓寬市場容量，即 使在功能層面上， 品牌的延伸也會步履維艱， 況且消費(fèi)者的共性需求是情感層面 的；第二，功能定位會把品牌的形象打薄，容易被消費(fèi)者熟視無睹，王老吉就是 防上火，于是，出現(xiàn)了大馬拉小車的現(xiàn)象， 千辛萬苦積

57、淀起的品牌資源被浪費(fèi)了； 第三，品牌是競爭最好的防火墻。 防上火代表的只是一種功能， 對手極容易跟進(jìn)， 在競爭上不能建立品牌的壁壘，這對快消品來講無疑是致命的弱點(diǎn)；第四， 如果 不能與消費(fèi)者建立情感的共鳴， 防上火是消費(fèi)者的一個物質(zhì)需求而已， 無法在情 感上產(chǎn)生品牌聯(lián)想， 也體現(xiàn)不出品牌的個性， 持續(xù)消費(fèi)并形成良好的忠誠度就會 變得難上加難。（ 2 ）缺少從戰(zhàn)略定位向品牌定位的過渡王老吉在制定出 “預(yù)防上火的飲料”戰(zhàn)略定位后，隨后的一切資源都是圍繞 “降火飲料”的概念來服務(wù)， 無論前期還是后期， 直接將戰(zhàn)略定位等同于品牌 定位，沒有再去挖掘提煉消費(fèi)者對降火飲料飲用后的情感感受和價值感受的品牌

58、內(nèi)涵，沒有去實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略定位向品牌定位的漸進(jìn)過渡。 在對一些消費(fèi)者調(diào)查過程中，除此之外沒有發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對王老吉的品牌幾乎惟一的印象就是“預(yù)防上火” 更多的認(rèn)同，對品牌的關(guān)懷、信賴、情感趨同等幾大要素聯(lián)系度很低，這種沒有 內(nèi)涵根基的定位是經(jīng)不起時間和競爭洗禮的。我們看看歷史上的“可口可樂” ， 在品牌建立之初定位于“提神醒腦” 的概念飲料， 但在日后隨著知名度和消費(fèi)者 接受程度日益增長后，漸漸將品牌定位于“美國文化和價值觀”的代表，實(shí)現(xiàn)了 戰(zhàn)略定位向品牌定位很好的轉(zhuǎn)移，做到了真正的“可持續(xù)經(jīng)營” 。5. 國產(chǎn)品牌飲料國際化對策研究5.1 國際飲料品牌跨國經(jīng)營的成功經(jīng)驗(yàn)（1）飲料產(chǎn)品延伸迅速 隨著市場的國際化和社會信息化的加劇以及消費(fèi)者購買力的明顯增強(qiáng)， 現(xiàn)代 社會市場競爭的格局也變得更加紛繁復(fù)雜， 很難有一個產(chǎn)品能夠保持長久的市場 競爭強(qiáng)勢， 企業(yè)在原有品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品延伸， 以期待在細(xì)分市場上提高市場 占有率， 成為眾多跨國公司的經(jīng)營共識。 其產(chǎn)品延伸表現(xiàn)出這樣兩個特點(diǎn)： 一是 注重新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。 相比較其它市場而言， 飲料市場呈現(xiàn)