日化公司分銷渠道分析(共23頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上施尼佳日化渠道分析報(bào)告 姓名：班級(jí)：學(xué)號(hào)： 目錄1、 公司簡(jiǎn)介 - 3二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析 - 3三、企業(yè)戰(zhàn)略 - 4四、渠道建設(shè) - 5五、渠道管理 - 15六、渠道評(píng)估 - 19 一 、 公司簡(jiǎn)介 施尼佳（SHINIJIA)有限公司，成立于2012年6月，是一家集生產(chǎn)、銷售、科研為一體的日化用品公司，施尼佳的主要業(yè)務(wù)范圍有：日常護(hù)理、家居日用、美容美發(fā)等，旗下的品牌有很多，其中洗發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品品牌主要有：媚林（去屑）、絲動(dòng)（柔順）、康明（修復(fù)）等，家居日用品牌主要有：漬凈（洗衣粉）、舒妃（潔面乳、爽膚水等個(gè)人護(hù)理）、潔婷（衛(wèi)生紙柔濕巾等）。施尼佳具有雄厚的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，廣泛的

2、社會(huì)資源和獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，雖然公司起步不久，但已初見(jiàn)成果，因此潛力無(wú)窮。 施尼佳公司的經(jīng)營(yíng)理念是：以人為本，追求卓越。我們始終把服務(wù)顧客當(dāng)成我們的使命，堅(jiān)持發(fā)展,團(tuán)結(jié)一致,不斷創(chuàng)新。施尼佳專注日化，專業(yè)更懂你！二、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者潛在的新進(jìn)入者替代品的威脅供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)者運(yùn)用波特五力模型分析施尼佳公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 我們的產(chǎn)品都是由自己公司的生產(chǎn)部生產(chǎn)，因此供應(yīng)商是自己，自主研發(fā)，自主生產(chǎn)，因此，供應(yīng)商對(duì)我公司無(wú)影響。 購(gòu)買(mǎi)者的討價(jià)還價(jià)能力日化產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者都是一般消費(fèi)者，即個(gè)體消費(fèi)者，他們一般是不會(huì)大宗購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)決策受其他因素影響也不大，加之我公司采取全國(guó)統(tǒng)一零售

3、價(jià)，購(gòu)買(mǎi)者討價(jià)還價(jià)的能力比較弱。 新進(jìn)入者的威脅每年新進(jìn)入日化零售或批發(fā)的商家數(shù)不勝數(shù)，另外，廠家供應(yīng)商進(jìn)行扁平化的渠道建設(shè)，自己開(kāi)設(shè)實(shí)體店面銷售，搶占消費(fèi)市場(chǎng)，使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 替代品的威脅保健藥品與日化用品有交集的部分，美容院對(duì)美容美發(fā)產(chǎn)品都有一定威脅 現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者中實(shí)力雄厚的主要是寶潔公司（美國(guó)）和聯(lián)合利華（英國(guó)與荷蘭）兩大公司，還有很多小的二三線品牌公司，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，因此必須具備自己的特色。三、企業(yè)戰(zhàn)略首先，明確戰(zhàn)略的發(fā)展方向。企業(yè)要走向何方，是要解決的首要問(wèn)題。作為一個(gè)新生的企業(yè)，成長(zhǎng)是唯一可以選擇的道路。成長(zhǎng)可以從以下幾個(gè)方面著手：1新生產(chǎn)品

4、消費(fèi)者了解較少，因此要提高現(xiàn)有產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，例如加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)分析的力度、加強(qiáng)渠道建設(shè)、加強(qiáng)品牌宣傳和提高服務(wù)水平等。2積極的進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，開(kāi)發(fā)新一代的產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的特性、功能和構(gòu)造等。3積極的進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。作為新生企業(yè)，必須要找準(zhǔn)切入點(diǎn)，先在某一個(gè)或某幾個(gè)城市進(jìn)行試銷售，成功的話再開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)。作為日化產(chǎn)品，一定要選擇人口較多的城市，我們選擇的試點(diǎn)是河北保定。其次，明確自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一般企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有五方面：低成本、差異化、專門(mén)化、高附加值、速度。我公司法對(duì)自身進(jìn)行分析后確定了差異化、專門(mén)化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化指我們的產(chǎn)品品質(zhì)不同于其他日化公司，去屑、柔順效果特別明顯等。專門(mén)化指我們專注

5、于日化，不像其他公司一樣產(chǎn)品涉及范圍太廣，不相關(guān)性太大，導(dǎo)致沒(méi)有重點(diǎn)，不專業(yè)。施尼佳專注做日化，專門(mén)化更強(qiáng)。最后，明確自身的發(fā)展方式。我公司選擇的發(fā)展方式是內(nèi)部自行開(kāi)發(fā)、技術(shù)合作、特許經(jīng)營(yíng)，在條件適宜的情況下還可以與其他公司實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略聯(lián)盟。四、渠道建設(shè)施尼佳的分銷渠道設(shè)計(jì)為以下幾種：(1) 日化行業(yè)的勇氣渠道-直銷直銷又稱直接商業(yè)模式，即企業(yè)不經(jīng)過(guò)中間商，而是將產(chǎn)品直接銷售給用戶。施尼佳公司剛剛成立，客戶對(duì)我們了解甚少，需要經(jīng)過(guò)與客戶直接的聯(lián)系渠道，逐漸了解產(chǎn)品，了解我們，最后由客戶直接向我們發(fā)訂單。企業(yè)過(guò)于堅(jiān)持自己的經(jīng)營(yíng)方式，一味讓消費(fèi)者去適應(yīng)會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)失敗。在日化行業(yè)，很少有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式是

6、直銷，一般的經(jīng)營(yíng)模式都是傳統(tǒng)的中間商模式。殊不知直銷最大的優(yōu)勢(shì)就是能與顧客建立直接的關(guān)系，這樣，顧客可以十分方便地找到他們所需要的產(chǎn)品特性，施尼佳則可以按照客戶的訂單制造出完全符合顧客需求的定制個(gè)人護(hù)理用品。（二）傳統(tǒng)的中間商模式即（制造商-批發(fā)商-零售商）。 施尼佳是一家日化公司，這種模式是日化公司最常采用的渠道模式。日化用品屬于生活必須品，雖然也存在一些替代品的威脅，但是在短時(shí)間內(nèi)，替代品的威脅并不大。人們購(gòu)買(mǎi)的頻率較高，購(gòu)買(mǎi)的人也多，幾乎人人都需要，這就決定了日化企業(yè)要采用這種最傳統(tǒng)的分銷渠道。這種渠道是快速出貨的不錯(cuò)選擇。而且，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)日化用品的渠道主要是實(shí)體店，通過(guò)這

7、種傳統(tǒng)渠道快速銷售，可以快速回本，從而獲得最安全的利潤(rùn)來(lái)源。這種分銷的好處還在于消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)、產(chǎn)品等方面都有可靠的保障。容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴感。因?yàn)?，?duì)于消費(fèi)者而言，可以更為細(xì)致的挑選產(chǎn)品，在產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)上，能夠得到更多的保障，對(duì)于一個(gè)新生企業(yè)樹(shù)立良好形象是極其有利的。（3） 區(qū)域經(jīng)銷商將全國(guó)分為若干個(gè)區(qū)域，每個(gè)區(qū)域設(shè)置1-2名區(qū)域經(jīng)理，有兩個(gè)區(qū)域經(jīng)理，他們之間就會(huì)產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，這樣一來(lái)在服務(wù)終端客戶時(shí)表現(xiàn)就會(huì)更好。同時(shí)兩個(gè)經(jīng)銷商又不致出現(xiàn)過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致終端混亂。在經(jīng)銷商的選擇上要做到以下幾點(diǎn)：1 經(jīng)銷商要具有對(duì)公司和產(chǎn)品的認(rèn)同感，具有負(fù)責(zé)的態(tài)度，一個(gè)好的產(chǎn)品，不僅能給經(jīng)銷商創(chuàng)

8、造一定的經(jīng)營(yíng)效益，而且能給其帶來(lái)更大的市場(chǎng)空間和發(fā)展動(dòng)力。經(jīng)銷商只有對(duì)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，才能有與企業(yè)基本一致的對(duì)產(chǎn)品及市場(chǎng)的重視程度，將施尼佳的產(chǎn)品作為經(jīng)營(yíng)的主項(xiàng)，主動(dòng)投入所需的人力、物力、財(cái)力。同時(shí)，對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的認(rèn)同，有助于經(jīng)銷商與企業(yè)的溝通和理解，自覺(jué)施行企業(yè)營(yíng)銷策略，與企業(yè)保持步調(diào)一致。2負(fù)責(zé)的態(tài)度。經(jīng)銷商要對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對(duì)品牌負(fù)責(zé)、對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)，這是經(jīng)銷商完成銷售工作的保障。惟有如此，經(jīng)銷商才能盡心盡力地推廣產(chǎn)品，努力將市場(chǎng)做好，也才能不斷提高企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，提高企業(yè)品牌和市場(chǎng)美譽(yù)度。3經(jīng)銷商要具備經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)開(kāi)拓能力，具有較強(qiáng)的批發(fā)零售能力。這涉及到經(jīng)銷商是否具備一定的業(yè)務(wù)聯(lián)系

9、面，分銷通路是否順暢，人員素質(zhì)高低及促銷能力的強(qiáng)弱。經(jīng)銷作為企業(yè)產(chǎn)品流通中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，不僅要能夠?qū)崿F(xiàn)一部分終端銷售，掌握第一手的市場(chǎng)消費(fèi)資料，更重要的是要具有經(jīng)銷產(chǎn)品的輻射力和批發(fā)能力，拓寬產(chǎn)品流通的出路。4經(jīng)銷商要具備一定的實(shí)力。實(shí)力是銷售網(wǎng)點(diǎn)正常運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷模式的保證，但是要求實(shí)力并不是一味地求強(qiáng)求大。5總經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)范圍與公司一致，有較好的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所。如經(jīng)營(yíng)家電、廚房設(shè)備的經(jīng)銷商，顧客購(gòu)買(mǎi)意向集中，易于帶動(dòng)公司產(chǎn)品的銷售。由于經(jīng)銷商直接面對(duì)顧客，經(jīng)銷商的形象往往代表著企業(yè)的形象和產(chǎn)品的形象，對(duì)顧客心理產(chǎn)生影響，所以對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所亦不能忽視。 在施尼佳的經(jīng)銷制體系中，主要推行

10、的一項(xiàng)規(guī)則是“現(xiàn)款現(xiàn)貨”，即把原來(lái)花在一些分公司上的錢(qián)和庫(kù)存費(fèi)用，返還給經(jīng)銷商，以提高經(jīng)銷商的積極性。事實(shí)上，國(guó)外很多大商場(chǎng)也是要收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的，但有一點(diǎn)，它們的結(jié)款速度很快，而且像沃爾瑪這樣靠走量的超市對(duì)于銷售仍然是十分有利的，而且即使是不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，如果賣到一定的量，達(dá)到一定的結(jié)款速度，廠家自己就會(huì)返給商家一定的點(diǎn)。因此，很多廠家還是千方百計(jì)地把自己的產(chǎn)品推向商家，因?yàn)樗辽僬剂艘环矫娼Y(jié)款速度快”客觀地講，實(shí)行經(jīng)銷制后，經(jīng)銷商必須“現(xiàn)金現(xiàn)貨”，而廠家則可以拿著經(jīng)銷商的錢(qián)去生產(chǎn)產(chǎn)品，這其實(shí)意味著大部分的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷商頭上了。在日用化工產(chǎn)品上居于領(lǐng)先地位的寶潔，就把其出售的商品回款期定為7天

11、，這一制度在國(guó)內(nèi)絕大部分地區(qū)不折不扣地執(zhí)行，這和寶潔的實(shí)力和信譽(yù)有很大的關(guān)系，施尼佳能否真正推行“現(xiàn)款現(xiàn)貨”的經(jīng)銷制，最終要解決的恐怕更應(yīng)該是如何提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和品牌價(jià)值的問(wèn)題。（4） 加盟商 從源頭抓起，選擇門(mén)當(dāng)戶對(duì)的加盟商。盟主要想發(fā)展，必須靠加盟商的成功獲得。因?yàn)橹挥屑用松掏ㄟ^(guò)經(jīng)營(yíng)把產(chǎn)品銷售到消費(fèi)者的手中，才能夠完成產(chǎn)品到貨幣的驚險(xiǎn)一跳，假如產(chǎn)品的質(zhì)量不過(guò)關(guān)，加盟商服務(wù)不到位，怎么能獲得消費(fèi)者發(fā)信任呢？如果消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)一次再也沒(méi)有下次的購(gòu)買(mǎi)，那消費(fèi)者有多少第一次呢？特別是這些日化類專營(yíng)店大部分都在社區(qū)附近，不去培養(yǎng)固定的消費(fèi)者，沒(méi)有回頭客，可想而知，怎么能經(jīng)營(yíng)下去呢？從源頭抓起就是從加盟

12、商的選擇的開(kāi)始，通過(guò)科學(xué)的評(píng)估方法，找到合適的加盟商。為什么麥當(dāng)勞幾乎每家店都能夠顧客盈門(mén)，是因?yàn)樗麄冮_(kāi)店都要經(jīng)過(guò)慎重的考慮，包括對(duì)加盟商考察等都是經(jīng)過(guò)細(xì)密的研究才做出的決定。如何做到和加盟商能夠門(mén)當(dāng)戶對(duì)？施尼佳認(rèn)為其一是選對(duì)人。這是關(guān)系到加盟商能否和盟主的經(jīng)營(yíng)理念相吻合，能否長(zhǎng)久合作的基礎(chǔ)。之后要對(duì)加盟商的經(jīng)驗(yàn)、實(shí)力和信心進(jìn)行考察，如果這些都基本符合，合作的可能性都比較大。而對(duì)于有些加盟商，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但行業(yè)經(jīng)驗(yàn)上不太夠，只要加盟商有信心做，盟主可以采取“騎上馬送一程”的方式合作。其二是選對(duì)位置。有了合適的人，下一步要做的就是商圈的選擇，要選對(duì)位置。最好根據(jù)加盟商的具體情況和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水

13、平、消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行系統(tǒng)的分析，同時(shí)也對(duì)自己的日化類產(chǎn)品的特點(diǎn)和周圍環(huán)境的關(guān)聯(lián)度進(jìn)行分析。（五）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷營(yíng)銷活動(dòng)始終是和三個(gè)要素結(jié)合在一起的：信息流、資金流和物流，這三個(gè)環(huán)節(jié)的流暢運(yùn)行才形成了整個(gè)商業(yè)系統(tǒng)的良性循環(huán)，理想化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正是借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)了這一點(diǎn)。施尼佳公司在網(wǎng)站建設(shè)上下了很大的工夫，努力使自己的網(wǎng)站與產(chǎn)品相協(xié)調(diào)配套。從公司的主頁(yè)上既可以體會(huì)到其悠久的歷史，又能夠感受到濃郁的現(xiàn)代氣息，而且主頁(yè)的色彩非常和諧。1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象分析進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要求公司對(duì)營(yíng)銷對(duì)象有一個(gè)明確的界定。一般來(lái)說(shuō)，如果生產(chǎn)廠商可以通過(guò)印刷制品來(lái)推廣某種產(chǎn)品的話，那么，這種產(chǎn)品也可以在因特網(wǎng)上進(jìn)行推廣，并可得到同樣的乃至

14、更好的推廣效果。當(dāng)然，應(yīng)該將那些必須經(jīng)過(guò)試用才能促成正式購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)品排除在外，因?yàn)榭蛻麸@然不能從印刷制品或因特網(wǎng)上直接得到對(duì)相關(guān)產(chǎn)品的比較強(qiáng)的感性認(rèn)識(shí)。這些感性認(rèn)識(shí)包括“觸覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)還有聽(tīng)覺(jué)”。施尼佳公司經(jīng)過(guò)仔細(xì)調(diào)查，將自己的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)象定義為以下三個(gè)主要方面：(1)以中青年為主，迎合其追隨時(shí)尚潮流的心態(tài)；(2)滿足不同年齡段消費(fèi)者的需要，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；(3)滿足不同收入階層的需要，不斷拓展顧客群體的深度和廣度。2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)開(kāi)拓我公司認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要解決的前提是如何解決信譽(yù)問(wèn)題。要使消費(fèi)者相信公司的產(chǎn)品、相信公司的宣傳，都必須依靠良好的商業(yè)信譽(yù)。公司品牌的公信力在網(wǎng)絡(luò)上就是無(wú)價(jià)的資本

15、，尤其在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)并不發(fā)達(dá)的中國(guó)，消費(fèi)者在網(wǎng)上一般都只購(gòu)買(mǎi)知名品牌或自己所熟悉的品牌。施尼佳公司在前期要注意品牌形象，在市場(chǎng)上有了較高聲譽(yù)和良好口碑后，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才能具有優(yōu)勢(shì)。在此基礎(chǔ)上，我公司大力開(kāi)拓以下市場(chǎng)：(1)中青年消費(fèi)市場(chǎng)；(2)大中學(xué)生市場(chǎng)；(3)中等收入階層市場(chǎng)；(4)具有較高文化水準(zhǔn)的職業(yè)層市場(chǎng)3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的分渠道銷售網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的彈性很大，可以由淺入深，由簡(jiǎn)到全，可以是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，也可以是一個(gè)門(mén)戶站點(diǎn)；可以做簡(jiǎn)單的廣告，也可以做到建立客戶關(guān)系的管理系統(tǒng)，定向地分發(fā)一些電子郵件給目標(biāo)客戶，一直到條件具備的時(shí)候建立一個(gè)供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大優(yōu)勢(shì)就是能夠直接面向客戶定向的服務(wù)、快速

16、反映，相對(duì)成本又比較低。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)，施尼佳公司確定了自己的銷售渠道：施尼佳公司公司網(wǎng)站消費(fèi)者 施尼佳公司注重創(chuàng)新，產(chǎn)品都是基于對(duì)消費(fèi)者需求的深入了解而研制生產(chǎn)的。公司以其獨(dú)到的市場(chǎng)調(diào)研方法研究市場(chǎng)，研究消費(fèi)者，從而不斷作出正確的生產(chǎn)決策。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展過(guò)程中，施尼佳公司的市場(chǎng)研究部(MRDMarket Research Department)發(fā)揮著日益重要的作用。施尼佳公司的營(yíng)銷策略同樣具有開(kāi)創(chuàng)性，包括在電視臺(tái)贊助播出連續(xù)劇，派發(fā)產(chǎn)品試用裝，發(fā)放促銷獎(jiǎng)金以及在一些城市開(kāi)展“施尼佳瘋狂大采購(gòu)”活動(dòng)等。在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)虛擬空間中，公司精心設(shè)計(jì)了海媚林、絲動(dòng)、康明等主要產(chǎn)品的國(guó)語(yǔ)、粵語(yǔ)及英文網(wǎng)站

17、，為用戶提供了了解公司產(chǎn)品和交流使用心得的理想場(chǎng)所。施尼佳的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宗旨施尼佳公司一貫以人為本，以顧客為上帝，倡導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷的“5C”宗旨：(1)Customer(客戶至上宗旨)：以客戶為上帝，一切從客戶的需要出發(fā)，讓客戶更方便地使用公司的產(chǎn)品；(2)Creative(創(chuàng)造性宗旨)：適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代需要不斷創(chuàng)新的要求，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的多樣性和靈活性；(3)Constructive(建設(shè)性宗旨)：通過(guò)創(chuàng)新使?fàn)I銷現(xiàn)狀得到更好的改觀，并針對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的缺陷進(jìn)行有效、合理的調(diào)整；(4)Change(多變性宗旨)：針對(duì)消費(fèi)者需求的變化，公司不斷地推陳出新，變換網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容及網(wǎng)頁(yè)版式，并一直

18、更新技術(shù)、完善服務(wù)以適應(yīng)市場(chǎng)挑戰(zhàn)。(5)Confidence(自信宗旨)：公司全體員工對(duì)自己的產(chǎn)品充滿了自信，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的過(guò)程中將最好的產(chǎn)品和最好的服務(wù)提供給廣大消費(fèi)者，并以對(duì)自己產(chǎn)品的高度自信來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。施尼佳的4P策略（一） 產(chǎn)品策略多品牌策略 首先，施尼佳公司的營(yíng)銷策略與目標(biāo)市場(chǎng)緊密相關(guān)，并且在這些目標(biāo)市場(chǎng)大量投資以建立自己的品牌。我們將每個(gè)品牌進(jìn)行不同定位，比如絲動(dòng)的柔順作用，康明的修復(fù)作用，媚林的去屑作用等等。眾所周知這種將一個(gè)品牌和一種特殊產(chǎn)品的特性和功能聯(lián)系起來(lái)的方式，寶潔公司已開(kāi)了成功的先例。但是施尼佳的更多品牌，更多特性，更多細(xì)分，能夠滿足各種消費(fèi)者不同的需求。而且，產(chǎn)

19、品的實(shí)效特性很強(qiáng)，消費(fèi)者只用一兩次就可以實(shí)實(shí)在在的看到效果，得到消費(fèi)者的口碑，這將有助于將來(lái)引進(jìn)新產(chǎn)品的推廣。 多品牌產(chǎn)品吸引了不同市場(chǎng)分區(qū)的顧客，滿足顧客的多種需求。以洗發(fā)水為例，追求任何一種洗發(fā)效果的顧客都能在施尼佳產(chǎn)品中找到需要的類型，如祛頭屑，柔順，潤(rùn)澤，營(yíng)養(yǎng)，二合一等。多品牌產(chǎn)品可以在超市占據(jù)更多的貨架。總的來(lái)說(shuō)，一種產(chǎn)品的銷量與它占據(jù)的貨架量密切相關(guān)，但是零售商往往給一個(gè)品牌的產(chǎn)品分配有限的貨架。因此，如果公司的某類產(chǎn)品只擁有一種品牌，產(chǎn)品的銷售量就會(huì)受到限制。由于施尼佳的產(chǎn)品擁有多個(gè)品牌，其產(chǎn)品的上架率就比其它公司的產(chǎn)品高得多，這也有利于產(chǎn)品推廣。我們之所以不使用單一品牌，是因?yàn)?/p>

20、它的缺點(diǎn)在于，如果這個(gè)品牌受到高度威脅或開(kāi)始下滑，公司將面對(duì)該類產(chǎn)品后繼無(wú)人的困境。與之相反，在不同市場(chǎng)分區(qū)定位不同品牌則有助于公司分散風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)品牌的失敗也不會(huì)影響到其它的品牌。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 持續(xù)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，施尼佳致重視產(chǎn)品質(zhì)量和本地化。試點(diǎn)成功后，我們將在不同省份設(shè)立不同的研發(fā)基地，根據(jù)當(dāng)?shù)厝说馁?gòu)買(mǎi)需求和風(fēng)俗等，研發(fā)不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同的市場(chǎng)。（二） 價(jià)格策略現(xiàn)如今的日化產(chǎn)品市場(chǎng)，產(chǎn)品供給過(guò)于充分，任何一個(gè)價(jià)位的價(jià)格策略都顯得不那么適宜，面對(duì)殘酷的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，施尼佳公司的價(jià)格策略是先以中等價(jià)格打開(kāi)市場(chǎng)，然后陸續(xù)推出高價(jià)和低價(jià)的商品，使得每一個(gè)階層的消費(fèi)者所都能夠在施尼佳的產(chǎn)品中找到適合

21、自（三）促銷策略定位策略： 產(chǎn)品定位策略的決策是一個(gè)關(guān)鍵性、核心性的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品定位是否合理，直接關(guān)系到廣告運(yùn)動(dòng)最終的效果，而產(chǎn)品定位的內(nèi)容，則決定著廣告的訴求重點(diǎn)。 訴求策略： 施尼佳公司的產(chǎn)品廣告有明確的一致的訴求對(duì)象，訴求重點(diǎn)和訴求方法。 我們的訴求方法偏重于理性的訴求?！袄硇栽V求”指的是廣告定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過(guò)真實(shí)、準(zhǔn)確、推理等思維過(guò)程，理智地作出決定。施尼佳廣告正是通過(guò)這種方式告訴消費(fèi)者如果購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品會(huì)獲得什么樣的利益，以達(dá)到勸說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的目的。 表現(xiàn)策略：廣告多運(yùn)用示范式，采用消費(fèi)者的現(xiàn)身說(shuō)法。廣告片一般采用現(xiàn)身說(shuō)法，讓經(jīng)常使用該產(chǎn)品的人，一般為家庭主婦，來(lái)直接了當(dāng)?shù)挠闷?/p>

22、實(shí)而熟悉的語(yǔ)言向消費(fèi)者進(jìn)行訴求，向消費(fèi)者提供一個(gè)或多個(gè)利益點(diǎn)，來(lái)直接闡述商品的特點(diǎn)，用產(chǎn)品的特殊功能來(lái)理智的打動(dòng)消費(fèi)者。 媒介策略：主要采用電視廣告，在報(bào)紙、雜志等主要媒體都投入廣告費(fèi)，但鑒于其主要生產(chǎn)大宗低利的家庭用品，我們把大部分廣告費(fèi)投放在電視這一最大眾化的媒體上，同時(shí)電視媒介的可視性也更能充分展示施尼佳產(chǎn)品的功能。(4) 分銷策略 施尼佳除了以上分銷策略外，還在以下幾個(gè)方面進(jìn)行了突破性的創(chuàng)新。我們?cè)谑袌?chǎng)上建立起了一個(gè)完整意義上的分銷市場(chǎng)體系，包括如何分銷，如何讓產(chǎn)品擺上貨架，如何助銷，海報(bào)以及其他終端宣傳，其次我公司建立了一套叫做分銷商生意系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)信息交易平臺(tái)。這主要是為了提高分銷效

23、率。向經(jīng)銷商解釋這樣一套系統(tǒng)的好處，對(duì)其生意將有怎樣的幫助，可以減少多少無(wú)效的庫(kù)存，提高多大的資金和倉(cāng)庫(kù)利用效率等，另外采取一些強(qiáng)制性措施，告之假如不上這套系統(tǒng)，就會(huì)將其從施尼佳的客戶中除名。目標(biāo)是在一年左右的時(shí)間里，基本完成用這套分銷商生意系統(tǒng)治理所有經(jīng)銷商的工作。 5、 渠道管理（1） 流程管理所有權(quán)流程管理：界定所有權(quán)、是否轉(zhuǎn)移所有權(quán)、如何轉(zhuǎn)移。物流管理：為什么進(jìn)行物流管理、誰(shuí)管理、如何管理資金流管理：確定回款時(shí)間、信用額度、應(yīng)收賬款管理信息流管理：確定信息內(nèi)容、建立信息系統(tǒng)促銷流管理：制定促銷計(jì)劃、實(shí)施計(jì)劃和控制（2） 成員管理選擇渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、尋找成員、評(píng)價(jià)備選成員、選定成員培

24、訓(xùn)渠道成員：課堂教學(xué)、經(jīng)驗(yàn)交流、現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)激勵(lì)渠道成員：了解渠道成員的需要并滿足，解決問(wèn)題 并提供持續(xù)的指導(dǎo)評(píng)價(jià)渠道成員：設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)、采取更正行動(dòng)（3） 沖突管理引起渠道沖突的原因：成員目標(biāo)不同、形勢(shì)判斷差異、成員過(guò)分依賴渠道沖突類型：1垂直關(guān)系：不同層次的通路成員關(guān)系。在同一渠道中不同層次企業(yè)之間的沖突，這種沖突較之水平渠道沖突要更常見(jiàn)。例如，某些批發(fā)商可能會(huì)抱怨生產(chǎn)企業(yè)在價(jià)格方面控制太緊，留給自己的利潤(rùn)空間太小，而提供的服務(wù)(如廣告，推銷等)太少；零售商對(duì)批發(fā)商或生產(chǎn)企業(yè)，可能也存在類似的不滿。垂直渠道沖突也稱做渠道上下游沖突。一方面，越來(lái)越多的分銷商從自身利益出發(fā)，采取直銷與分銷相結(jié)合

25、的方式銷售商品，這就不可避免要同下游經(jīng)銷商爭(zhēng)奪客戶，大大挫傷了下游渠道的積極性；另一方面，當(dāng)下游經(jīng)銷商的實(shí)力增強(qiáng)以后，不引心目前所處的地位，希望在渠道系統(tǒng)中有更大的權(quán)利，向上游渠道發(fā)起了挑戰(zhàn)。在某些情況下，生產(chǎn)企業(yè)為了推廣自己的產(chǎn)品，越過(guò)一級(jí)經(jīng)銷商直接向二級(jí)經(jīng)銷商供貨，使上下游渠道間產(chǎn)生矛盾。管理重點(diǎn)：回款、折扣率、激勵(lì)政策、淡旺季產(chǎn)品供應(yīng)、市場(chǎng)推廣支持、通路調(diào)整2 水平關(guān)系：同一層次的通路成員關(guān)系。 同一渠道模式中，同一層次中間商之間的沖突。產(chǎn)生水平?jīng)_突的原因大多是生產(chǎn)企業(yè)沒(méi)有對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的中間商數(shù)量分管區(qū)域作出合理的規(guī)劃，使中間商為各自的利益互相傾軋。這是因?yàn)樵谏a(chǎn)企業(yè)開(kāi)拓了一定的目標(biāo)市場(chǎng)后

26、，中間商為了獲取更多的利益必然要爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，在目標(biāo)市場(chǎng)上展開(kāi)""。管理重點(diǎn)：價(jià)格混亂、產(chǎn)品供應(yīng)不平衡、促銷方式各異、侵蝕地盤(pán)、 串貨3 交叉關(guān)系：不同通路類型成員之間的關(guān)系。 隨著顧客細(xì)分市場(chǎng)和可利用的渠道不斷增加，越來(lái)越多的企業(yè)采用多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)即運(yùn)用渠道組合、整合。不同渠道間的沖突指的是生產(chǎn)企業(yè)建立多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)后，不同渠道服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)所產(chǎn)生的沖突。例如，的李維牌牛仔褲原來(lái)通過(guò)特約經(jīng)銷店銷售，當(dāng)它決定將西爾斯百貨公司和公司也納為自己的經(jīng)銷伙伴時(shí)，特約經(jīng)銷店表示了強(qiáng)烈的不滿。不同渠道間的沖突在某一渠道降低價(jià)格(一般發(fā)生在大量購(gòu)買(mǎi)的情況下)，或降低毛利時(shí)，表

27、現(xiàn)得尤為強(qiáng)烈。管理重點(diǎn)：價(jià)格不統(tǒng)一、 串貨綜述 分銷商過(guò)多帶來(lái)的控制力下降導(dǎo)致區(qū)域串貨現(xiàn)象是很難避免的，施尼佳公司對(duì)分銷商進(jìn)行整改，只留下與公司配合最好、最密切的大型分銷商，同時(shí)推進(jìn)分銷商轉(zhuǎn)型。分銷商的角色將由以前靠低進(jìn)高出、以獲取產(chǎn)品銷售差價(jià)為導(dǎo)向的傳統(tǒng)商人角色，向現(xiàn)代專業(yè)服務(wù)提供商轉(zhuǎn)變，以服務(wù)傭金為導(dǎo)向，提供市場(chǎng)分銷覆蓋、實(shí)施補(bǔ)貨、保證物流供應(yīng)及幫助生產(chǎn)商進(jìn)行零售終端店內(nèi)管理和資源爭(zhēng)奪。 現(xiàn)代零售終端，大賣場(chǎng)在中國(guó)出現(xiàn)并普及，因此施尼佳的渠道政策從以分銷為中心，轉(zhuǎn)向分銷、直供并駕齊驅(qū)，目前將有進(jìn)一步削弱分銷的趨勢(shì)。我們的分銷商已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的分銷商，他們更像渠道政策的執(zhí)行者，施尼佳公司

28、內(nèi)部也專門(mén)設(shè)立了分銷商管理人員，加強(qiáng)了對(duì)分銷商的管理和有效掌控。施尼佳對(duì)加盟商的管理從以下幾方面著手：1店鋪的陳列是基礎(chǔ)，能夠根據(jù)店內(nèi)的面積和位置情況進(jìn)行合理的陳列，能夠抓住消費(fèi)者的眼睛，牽動(dòng)他們行走的腳步，只要消費(fèi)者能夠走到店里面，目的就達(dá)到了。當(dāng)然，更重要的是各個(gè)產(chǎn)品系列之間的陳列搭配，要替消費(fèi)者著想，購(gòu)買(mǎi)防曬霜的是不是也能夠購(gòu)買(mǎi)晚霜呢，如果是洗發(fā)水，消費(fèi)者會(huì)怎樣去選擇，在陳列組合的過(guò)程中，這些問(wèn)題都是要解決的。2導(dǎo)購(gòu)服務(wù)是加盟店生意好壞的核心因素。一個(gè)店要想生意好起來(lái)，導(dǎo)購(gòu)能不能服務(wù)好消費(fèi)者至關(guān)重要，雖然位置很重要，但好的位置不一定有好的口碑，不一定有好的銷售。如何提升導(dǎo)購(gòu)的服務(wù)水平，主

29、要是通過(guò)兩種方式來(lái)做：一是定期的導(dǎo)購(gòu)員培訓(xùn)，另一個(gè)是不定期的現(xiàn)場(chǎng)指導(dǎo)。當(dāng)然對(duì)于導(dǎo)購(gòu)也有基本的要求，比如要熱情但不煽情等，目的是在給消費(fèi)者一個(gè)輕松的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，在此基礎(chǔ)上才要求導(dǎo)購(gòu)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行溝通、引導(dǎo)、銷售等動(dòng)作。3店務(wù)管理主要是通過(guò)對(duì)加盟店進(jìn)行管理技術(shù)的輸出來(lái)完成，內(nèi)容主要包括對(duì)導(dǎo)購(gòu)的管理，銷售記錄，生意回顧，日常管理等內(nèi)容。很多加盟商是糊糊涂涂的做生意，每天的銷售額都不少，但月底一算帳，好象并沒(méi)有賺到多少，長(zhǎng)此這樣下去，加盟商的信心就會(huì)打折扣，甚至出現(xiàn)副面的影響。這里面重要的一點(diǎn)是生意的回顧，這是幫助加盟商清楚自己的利潤(rùn)來(lái)源以及明確未來(lái)的發(fā)展方向。4建立聯(lián)盟，共同發(fā)展。隨著加盟商逐步走向正規(guī)

30、化經(jīng)營(yíng)，共同發(fā)展成為一種必要的的思路，這是加盟商經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定、長(zhǎng)久的必要條件，要能夠和加盟商形成利益共同體。比如可以成立品牌加盟商俱樂(lè)部，通過(guò)定期的俱樂(lè)部活動(dòng)，和各地的加盟商保持溝通，交流經(jīng)驗(yàn)，也讓各個(gè)加盟商有找到“組織”的感覺(jué)。當(dāng)然沒(méi)有規(guī)矩不成方圓，對(duì)加盟商違反公司的規(guī)定進(jìn)行適當(dāng)?shù)奶幜P也是必要在，比如在同一個(gè)市場(chǎng)不能亂價(jià)，做出有損品牌形象的事情，每年根據(jù)加盟商規(guī)模的大小也收取不等的保證金等。其實(shí)對(duì)加盟商的管理，歸根結(jié)底是服務(wù)，進(jìn)而和加盟商建立一種良性的發(fā)展關(guān)系，這種相輔相成的做法，最終達(dá)到了網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定，盟主也會(huì)更快更穩(wěn)定的發(fā)展。從另外一個(gè)角度看，盟主只有關(guān)注加盟商的生意，加盟商才會(huì)關(guān)照盟主的

31、生意。6、 渠道評(píng)估評(píng)估步驟：第四步分析后調(diào)整第三步應(yīng)用評(píng)估方法第二步選擇評(píng)估內(nèi)容第一步確定評(píng)估對(duì)象第一步 確定評(píng)估對(duì)象對(duì)個(gè)別渠道成員的評(píng)估，不是對(duì)整條渠道的評(píng)估渠道成員對(duì)整條渠道的評(píng)估，不是評(píng)估個(gè)別成員整條渠道第二步 選擇評(píng)估內(nèi)容顧客滿意度渠道運(yùn)行狀況 渠道評(píng)估內(nèi)容 財(cái)務(wù)績(jī)效渠道價(jià)值第三步 確定評(píng)估方法顧客滿意評(píng)價(jià)有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負(fù)責(zé)、保障安全、感情交流收益現(xiàn)值法和重置成本法渠道價(jià)值評(píng)價(jià)暢通性、覆蓋率和流通力銷售分析、占有率分析、費(fèi)用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析財(cái)務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)運(yùn)行狀態(tài)評(píng)價(jià) 第四步 分析后調(diào)整（略）施尼佳公司是如何進(jìn)行促銷評(píng)估的：1.促銷事后評(píng)估的原則 （1）全面性；（2）可比性；（3）精確性。 2.如何進(jìn)行促銷的事后評(píng)估 （1）評(píng)估時(shí)間