新 嶗山啤酒推廣方案

1、嶗山啤酒石家莊市場應(yīng)對(duì)方案嶗山啤酒石家莊市場應(yīng)對(duì)方案非凡廣告提案非凡廣告提案二零零九年四月二零零九年四月“嶗山啤酒氟超標(biāo)嶗山啤酒氟超標(biāo)”事件回顧事件回顧1、自08年中秋節(jié)起，競品嘉禾啤酒在市區(qū)主要干道、居民區(qū)、終端等地散發(fā)傳單，張貼海報(bào)，內(nèi)容針對(duì)嶗山品牌進(jìn)行惡意詆毀，在當(dāng)?shù)卦斐蓯毫拥挠绊?，?jīng)危機(jī)公關(guān)后，事態(tài)得到控制。2、第二輪的無端挑釁：于10月29日在石家莊凱旋金悅大酒店召開新聞發(fā)布會(huì)，公示嶗山啤酒氟超標(biāo)的檢驗(yàn)報(bào)告，邀請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)媒體有長城在線、新浪、騰訊、銀河網(wǎng)等，其中僅有長城在線到場。其他大部分為石家莊本地區(qū)媒體單位，如省市電臺(tái)電視臺(tái)、燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、河北青年報(bào)以及河北經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)和衡水晚報(bào)

2、；其意向投放媒體為省市電臺(tái)電視臺(tái)、青年報(bào)、晚報(bào)、燕趙都市報(bào)等主流媒體，但經(jīng)我們公關(guān)后，及時(shí)將相關(guān)信息攔截下來，使得其發(fā)布會(huì)無果而終。另外，嘉禾啤酒假借消費(fèi)者的名義投訴嶗山啤酒廣告存在違法嫌疑，但通過公關(guān)省市工商單位，此問題也得到有效解決；利用當(dāng)?shù)卣P(guān)系，阻撓當(dāng)?shù)貚魃狡【频慕?jīng)銷商和辦事處正常工作。沖突加劇，嶗山啤酒的品牌誠信度面臨考驗(yàn)。嘉禾在石家莊地區(qū)的部分媒體投放量嘉禾在石家莊地區(qū)的部分媒體投放量 去年嘉禾在石家莊地區(qū)的廣告投放總量約400萬左右：1、河北省電視臺(tái)廣告投放量約一百萬左右，主要投放頻道為河北三套都市頻道、河北四套影視頻道、河北6套公共頻道等二級(jí)頻道；2、省市電臺(tái)每年廣告投放量約

3、在20萬元左右；目前投放形式為整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，廣告內(nèi)容為“嘉禾啤酒提醒您：關(guān)注飲酒健康，請(qǐng)拒絕高氟啤酒！”3、報(bào)紙投放量，都市報(bào)每年約80萬元，晚報(bào)每年約40萬元，青年報(bào)的投放量每年約30萬元，投放形式為少量軟文和部分硬廣。4、石家莊市電視臺(tái)每年投放量約在40萬元-50萬元。應(yīng)針對(duì)這些媒體采取應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)行媒體投放和公關(guān)計(jì)劃。應(yīng)針對(duì)這些媒體采取應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)行媒體投放和公關(guān)計(jì)劃。市場背景市場背景啤酒旺季即將來臨，各路豪杰不斷涌入，石家莊啤酒市場還將進(jìn)行新一輪搏殺。珠江和雪花啤酒也加緊了在華北的布局，其咄咄逼人的態(tài)勢(shì)也不容小覷，與嘉禾、燕京和嶗山形成五虎鬧石門的慘烈競爭之勢(shì)。石家莊其他小品牌如國人啤

4、酒，也在苦覓生機(jī)。衡水老白干酒廠生產(chǎn)的九州啤酒為擴(kuò)大規(guī)模亦欲進(jìn)軍石家莊市場。我們最大的競爭對(duì)手嘉禾啤酒也在千方百計(jì)進(jìn)行擴(kuò)張。處于競爭中處于競爭中的嶗山啤酒的嶗山啤酒嘉禾啤酒嘉禾啤酒燕京啤酒雪花啤酒九州啤酒珠江啤酒國人啤酒眾多啤酒品牌眾多啤酒品牌嘉禾動(dòng)態(tài)嘉禾動(dòng)態(tài)嘉禾今年將矛頭繼續(xù)直接對(duì)準(zhǔn)嶗山，其市場策略直指嶗山。嘉禾啤酒于本年度3月份起展開了大面積媒體宣傳和推廣活動(dòng)。媒體投放主要選擇河北電臺(tái)電視臺(tái)，石家莊電臺(tái)電視臺(tái)、燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、河北青年報(bào)硬廣軟文，以及戶外廣告中的批量候車亭廣告；產(chǎn)品主推嘉禾light（藍(lán)色冰點(diǎn)）品種，促銷方式集蓋兌獎(jiǎng)，活動(dòng)獎(jiǎng)品總價(jià)值500萬 。 對(duì)消費(fèi)者，開展開蓋有禮

5、活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)為再來一瓶、液晶電視等獎(jiǎng)項(xiàng)。對(duì)終端，一次性購買20包送旅行包一個(gè)，根據(jù)數(shù)量還可以送毛巾被等獎(jiǎng)勵(lì)。嘉禾啤酒網(wǎng)絡(luò)截圖報(bào)紙硬廣軟文報(bào)紙硬廣軟文軟文招貼畫啤酒旺季即將到來，嘉禾推廣依然展開，就今年的競爭態(tài)勢(shì)而言，嘉禾蓄勢(shì)待發(fā)，我們需要做到嚴(yán)陣以待。招貼畫候車亭啤酒市場之爭的焦點(diǎn)啤酒市場之爭的焦點(diǎn)一、品牌之爭告一段落，不再是重中之重，消費(fèi)者對(duì)各品牌認(rèn)知依然成熟并穩(wěn)固；二、廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)硝煙彌漫；三、促銷戰(zhàn)此起彼伏，各家各色促銷措施不斷；四、消費(fèi)者受廣告、價(jià)格和促銷的影響巨大，品牌忠誠度在競品的各種誘惑面前搖擺不定；五、市場主動(dòng)權(quán)至關(guān)重要；嶗山啤酒一直以來多數(shù)是被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，在競爭中容易處處挨打，十

6、分被動(dòng)。由此，我們應(yīng)該積極應(yīng)對(duì)競爭對(duì)手的挑戰(zhàn)，展開宣傳攻勢(shì)，抵御進(jìn)攻；另一方面，制定推廣計(jì)劃，搶先對(duì)手，開展大范圍，大力度的促銷和公關(guān)措施，爭回市場主動(dòng)權(quán)。09年啤酒品牌競爭將更加劇烈，誰爭得市場的話語權(quán)，誰就在市場中占據(jù)主動(dòng)地位，所以我們制定如下計(jì)劃，展開推廣活動(dòng)。推廣思路推廣思路鑒于現(xiàn)在情況，需要注意以下方面：加大媒體投放力度，大力度積極宣傳嶗山啤酒優(yōu)質(zhì)等正面形象。主動(dòng)出擊，變被動(dòng)為主動(dòng)，爭取主動(dòng)優(yōu)勢(shì)，贏得消費(fèi)者認(rèn)可。消費(fèi)者互動(dòng)和媒體硬性宣傳結(jié)合起來，品牌形象和口碑傳播同時(shí)得到大幅度提升。根據(jù)嘉禾啤酒在石家莊地區(qū)的投放媒體和投放額度針對(duì)性的選擇嶗山啤酒的投放媒體和形式，最大限度的打擊嘉禾廣

7、告的傳播效果。傳播體系傳播體系品牌提升方案消費(fèi)者公關(guān)互動(dòng)覆蓋傳播有獎(jiǎng)問答主流媒體覆蓋互動(dòng)信息有效傳遞電視廣播高空傳播三大報(bào)紙終端媒體地面推進(jìn)全方位覆蓋網(wǎng)絡(luò)一對(duì)一溝通公關(guān)活動(dòng)公關(guān)活動(dòng)活動(dòng)名稱：活動(dòng)名稱：嶗山啤酒“好山好水好嶗山好山好水好嶗山”有獎(jiǎng)問答活動(dòng)由頭：活動(dòng)由頭：硬性慶賀嶗山啤酒年銷量突破噸/慶賀嶗山啤酒獲得稱號(hào)/進(jìn)入石家莊周年（側(cè)面增加消費(fèi)者信心）；軟性慶五一回饋廣大消費(fèi)者活動(dòng)時(shí)間：活動(dòng)時(shí)間：2009年4月中旬-2009年5月底活動(dòng)目的：活動(dòng)目的：圍繞嶗山啤酒生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、原料來源、市場銷量、品牌榮譽(yù)等，針對(duì)嘉禾詆毀我品牌的一些要點(diǎn)提出問題，并明確答案，以有獎(jiǎng)問答互動(dòng)形式

8、，吸引公眾參與活動(dòng)，間接引導(dǎo)公眾了解企業(yè)，了解嶗山產(chǎn)品的相關(guān)信息，增強(qiáng)消費(fèi)者信任，增加企業(yè)公信力和美譽(yù)度。并且通過活動(dòng)，使所有參與者成為嶗山啤酒的免費(fèi)宣傳員，引導(dǎo)社會(huì)輿論口碑朝著有利于己的方向發(fā)展，增加消費(fèi)者對(duì)本品牌的忠誠度。獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置：一等獎(jiǎng)10名，3000元獎(jiǎng)金，用于免費(fèi)參加嶗山啤酒組織的“暢游嶗山”時(shí)購物（青島、嶗山風(fēng)景名勝、嶗山啤酒廠參觀、嶗山啤酒聯(lián)歡），約30000元。二等獎(jiǎng)500名，獲得精致嶗山啤酒杯一個(gè)；約50000元。三等獎(jiǎng)1000名，獲得嶗山啤酒一包；20000元。活動(dòng)流程：活動(dòng)流程：媒體投放禮品采購答卷回收答卷審閱抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)項(xiàng)公布及頒發(fā)石家莊市公證處全程公證。問題設(shè)置，

9、問卷設(shè)置、參與特惠券設(shè)置、活動(dòng)注意投放媒體：投放媒體：燕趙都市報(bào)、河北青年報(bào)二分之一周五套紅版，2009年5月15日、22日各2期費(fèi)用（燕趙都市報(bào)91280元；河青32400元，合計(jì)123680元。）海報(bào)兩萬份，4開，200克銅版，22，000元。宣傳單十萬份，A4，雙面雙膠紙，套紅，費(fèi)用7270元。河北傳媒網(wǎng)專版網(wǎng)絡(luò)宣傳與答題，35200元。截止到6月18日，6月19日-6月25日，審卷，抽獎(jiǎng)。獲獎(jiǎng)結(jié)果公布：獲獎(jiǎng)結(jié)果公布：河北傳媒網(wǎng)公布結(jié)果，燕趙都市報(bào)、河北青年報(bào)各1期整版套紅，2009年6月26日各一期，燕趙都市報(bào)91280元；河青32400元，合計(jì)123680元。擬費(fèi)用預(yù)算：擬費(fèi)用預(yù)算：

10、宣傳宣傳費(fèi)費(fèi)制作抽獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng)制作抽獎(jiǎng)箱抽獎(jiǎng)卡卡審卷錄審卷錄入入獎(jiǎng)品費(fèi)獎(jiǎng)品費(fèi)公證公證費(fèi)費(fèi)執(zhí)行執(zhí)行費(fèi)費(fèi)合計(jì)合計(jì)31183010003000100，00030005000423830媒體組合媒體組合常規(guī)媒體：常規(guī)媒體：河北省電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道、河北省電視臺(tái)農(nóng)民頻道、河北電視臺(tái)都市頻道、石家莊電視臺(tái)新聞綜合頻道、燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、河北青年報(bào)、河北文藝頻道90.7、石家莊音樂廣播106.7、中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲105.1非常規(guī)媒體：非常規(guī)媒體：公交車車載液晶電視、公交車體廣告投放內(nèi)容：投放內(nèi)容：嶗山啤酒生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、原料來源、品牌榮譽(yù)、資質(zhì)證明、檢驗(yàn)報(bào)告等正面形象信息發(fā)布形式：發(fā)布形式

11、：硬廣和專題投放周期：投放周期：2009年4月中旬-2009年7月中旬省市電視臺(tái)省市電視臺(tái)河北電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)生活頻道覆蓋范圍含河北、北京、天津全境及周邊五省毗鄰地區(qū)，覆蓋人口一億二千萬，成為影響力較強(qiáng)的地面頻道。自辦欄目今日資訊，黃金時(shí)段收視率一直位居前茅，是關(guān)注時(shí)事資訊的人群的首選，此處投放可以把嶗山的品牌信息準(zhǔn)確地傳達(dá)到他們中去，更重要的是讓他們成為我們的宣傳員。河北電視臺(tái)農(nóng)民頻道全國唯一一家真正實(shí)現(xiàn)全省覆蓋的省級(jí)對(duì)農(nóng)頻道。 農(nóng)民頻道采用有線、無線混合覆蓋，覆蓋全省有效人口達(dá)80%以上。收視份額一直保持強(qiáng)勁上升勢(shì)頭，目前在河北電視臺(tái)七個(gè)頻道中排名第二。河北都市頻道體育新聞欄目定位于城市收眾，深

12、得廣大中青年朋友及體育愛好者的鐘愛。欄目收視率較高，受眾忠誠度高。對(duì)男性受眾及中青年消費(fèi)品廣告宣傳訴求有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。 石家莊電視臺(tái)新聞綜合頻道全力打造大型新聞版塊節(jié)目石市要聞，內(nèi)容豐富、時(shí)效性強(qiáng)，爭奪省會(huì)第一話語權(quán)。新聞綜合頻道實(shí)現(xiàn)有線、無線雙重覆蓋。點(diǎn)石成金和黃金劇場欄目分別為正午和晚間收視高峰期，可以有效覆蓋目標(biāo)群體，收視率在同級(jí)別媒體中名列前茅；投放時(shí)段綜合考慮收視率較高欄目和時(shí)間段。市臺(tái)新聞?lì)l道為石家莊最具權(quán)威的收視頻道，所選欄目收視率為白天代表性欄目，適用廣告的投放；配合省臺(tái)的晚間硬廣投放，采用省臺(tái)加石臺(tái)的補(bǔ)充式輪流轟炸，兩個(gè)媒體結(jié)合投放相得益彰：既可以體現(xiàn)報(bào)道的公信力，又能夠最大范

13、圍的傳播信息，取得最佳傳播效果。傳播體系傳播體系品牌提升欄目合作硬廣配合投放時(shí)段綜合考慮收視率較高欄目和時(shí)間段。所選欄目收視率為河北省代表性自辦欄目，欄目選擇以新聞資訊類欄目為主，貼近目標(biāo)消費(fèi)群生活，欄目時(shí)間為一天內(nèi)早中晚各段的黃金時(shí)間，收視率高，千人成本相對(duì)低廉，性價(jià)比高；采用欄目冠名或合作加硬廣的交叉?zhèn)鞑?，兩個(gè)媒體形式結(jié)合投放相得益彰：既可以體現(xiàn)品牌的美譽(yù)度和公信力，又能夠最大范圍的傳播信息，取得最佳傳播效果，是品牌長期維護(hù)和傳播的最佳組合方式之一。河北經(jīng)濟(jì)頻道，河北都市頻道，河北農(nóng)民頻道日到達(dá)率：每天接觸該媒體的人群占調(diào)查總體的比例。本數(shù)據(jù)由 提供三大報(bào)媒三大報(bào)媒三個(gè)報(bào)紙是石家莊市最具影

14、響力的主流報(bào)紙媒體，投放這三個(gè)媒體可以對(duì)石家莊的讀者群最大限度形成有效覆蓋，三報(bào)齊動(dòng)，互為呼應(yīng)，以擴(kuò)大影響力，取得最好的宣傳效果。另外，可以通過投放報(bào)紙廣告影響消費(fèi)者認(rèn)知，報(bào)紙的公信力要高于電視和廣播。而且投放可以拉近報(bào)社、記者和企業(yè)的關(guān)系，形成嶗山良好的人脈關(guān)系，與競爭對(duì)手的博弈中站得先機(jī)。燕趙都市報(bào)是省一級(jí)的都市生活類日?qǐng)?bào)，其定位是立足省會(huì)，在各城市區(qū)發(fā)行量均達(dá)到或超過當(dāng)?shù)仄矫婷襟w的發(fā)行量，在全省發(fā)行總量位居第一。燕趙晚報(bào)作為河北省內(nèi)第一家綜合類晚報(bào)，對(duì)燕趙周邊省市的影響力日益擴(kuò)大。河北青年報(bào)立足省會(huì) 輻射京津，提供全覆蓋式的本地新聞。青年報(bào)在實(shí)現(xiàn)了全面城市無盲點(diǎn)覆蓋，青年報(bào)由于內(nèi)容豐富，

15、時(shí)尚，新穎，貼近市民口味，日益受到讀者喜愛。廣播電臺(tái)廣播電臺(tái)FM106.7石家莊音樂臺(tái)專業(yè)流行音樂頻率，是石家莊上空“音樂當(dāng)家、說話最少”的電臺(tái)，其市場份額和收聽率最高達(dá)20%以上。河北文藝廣播FM90.7節(jié)目豐富、突出特色、服務(wù)聽眾，覆蓋面廣，覆蓋能力強(qiáng)，社會(huì)影響力越來越大，收聽率也越來越高。中央人民廣播電臺(tái)音樂之聲石家莊FM105.1，廣告時(shí)段為整點(diǎn)報(bào)時(shí)前三分鐘，節(jié)目品質(zhì)高，廣告數(shù)量少，廣告價(jià)格比市級(jí)電臺(tái)價(jià)格優(yōu)勢(shì)大，最頂級(jí)的音樂廣播媒體將為客戶提供最直接、最快捷、最準(zhǔn)確的推廣。收聽人群以私家車主、出租車司機(jī)、上班一族為主，許多在上下班高峰出行的人、特別是開車人養(yǎng)成了固定的收聽習(xí)慣，投放本頻

16、率可以充分影響這一部分人群的認(rèn)知，影響力度大、范圍廣，可以積極影響言論，迅速提升品牌的良好形象，形成良好口碑傳播。利用三個(gè)廣播頻率的收聽率和針對(duì)性，針對(duì)嘉禾啤酒整點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告，加大我們的投放力度，使其傳播淹沒在嶗山高密度聲音中，針對(duì)性強(qiáng)而有效。車載液晶電視車載液晶電視車載液晶電視覆蓋一個(gè)龐大而又有強(qiáng)大消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的上班族群落，填補(bǔ)了消費(fèi)者接收信息盲區(qū)的空白，成就了媒介接觸時(shí)間最長的以消費(fèi)者接觸點(diǎn)為核心的途中媒體，石家莊世通華納車載液晶電視媒體覆蓋全市1500多輛公交車，將嶗山啤酒廣告在此發(fā)布，有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群，日乘客人次高達(dá)200萬以上 ，受眾群體龐大而廣泛，是石家莊市最具影響力的分眾媒體之一，

17、且千人成本相對(duì)其他媒體較小，此媒體有自己的播放頻道和欄目制作，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體廣審，發(fā)布內(nèi)容更容易審核通過，可以在此媒體上發(fā)布針對(duì)性較強(qiáng)的信息。車體廣告車體廣告精選公交路線組合，行駛于石家莊各區(qū)之間，將戶外候車亭、圍擋等廣告形式的“點(diǎn)”，結(jié)成網(wǎng)絡(luò)連結(jié)成面，對(duì)目標(biāo)群形成全面覆蓋。是強(qiáng)效滲透，低價(jià)的大眾媒體；受眾層次廣泛，消費(fèi)能力強(qiáng)；移動(dòng)目標(biāo)到達(dá)率高，每天80多萬人次的客流量；“潤物細(xì)無聲”的親和化傳播；制作發(fā)布形式靈活，既時(shí)貼一月起；精美的彩色廣告畫面，有利于企業(yè)品牌形象的提升；彌補(bǔ)了主流媒體的空白，具有強(qiáng)制性，印象深刻，保證了廣告信息的最大到達(dá)率和暴露頻次。選擇目標(biāo)消費(fèi)者經(jīng)?；顒?dòng)場所，進(jìn)行品牌的展示，豎立品牌形象。費(fèi)用合計(jì)費(fèi)用合計(jì)一、公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用：一、公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用： 423