定價(jià)策略教案講課講稿

1、教案首頁第20次課授課時(shí)間：第十周課程名稱市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)授課專業(yè)班級(jí)巾營(yíng)15級(jí)學(xué)時(shí)2學(xué)時(shí)授課題目（章、節(jié)）第九章（3）定價(jià)策略教學(xué)目的及要求：1 .理解掌握并運(yùn)用心理定價(jià)策略。2 .理解并熟練運(yùn)用折扣定價(jià)策略。3 .理解并熟練運(yùn)用新產(chǎn)品定價(jià)策略。教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)：重點(diǎn)：理解掌握產(chǎn)品定價(jià)策略的適用情形。難點(diǎn)：止確運(yùn)用產(chǎn)品定價(jià)策略給產(chǎn)品定價(jià)。大體內(nèi)谷與時(shí)間安排：課堂導(dǎo)入：5分鐘；新課講授：30分鐘；課堂練習(xí)：10分鐘；課堂總結(jié)及作業(yè)布置：5分鐘。教學(xué)手段與教學(xué)方法：講授并啟發(fā)提問、分組討論、案例分析。參考資料：1 .閆紅珍.市場(chǎng)營(yíng)銷一一理論與實(shí)訓(xùn)M.北京：北京航空航天大學(xué)出版社，2011年。2 .黃彪

2、虎.市場(chǎng)營(yíng)銷原理與操作M.北京：北京交逋大學(xué)出版社.2008年。3 .閆毅.市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)M.北京：科學(xué)出版社.2005年。教研室審閱意見：教研室主任簽名：年 月日基本內(nèi)容【知識(shí)點(diǎn)回顧】【副 板】【復(fù)習(xí)】2分鐘【導(dǎo)入】3分鐘前面介紹了產(chǎn)品的4P組合之一-產(chǎn)品。簡(jiǎn)單回顧一下：1 .產(chǎn)品整體概念：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸（附加） 廣品、潛在廣品。2 .產(chǎn)品組合：產(chǎn)品線即產(chǎn)品大類；產(chǎn)品項(xiàng)目是每個(gè)產(chǎn)品線中不同品 種、規(guī)格、質(zhì)量、價(jià)格的產(chǎn)品；產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度。3 .產(chǎn)品生命周期：導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。【新課導(dǎo)入】我們來看一下下面這幾句營(yíng)銷名言：品牌忠誠(chéng)度是靠不住

3、的，兩分錢降價(jià)就能抵消。-【美國(guó)】菲利 普科特勒我太窮了，不能買太便宜的東西。-德國(guó)諺語我經(jīng)常為便宜買來的東西生氣，卻很少為很貴買來的東西惱火。 【德國(guó)】西家不難看出，這幾句營(yíng)銷名言都與一個(gè)詞有關(guān)-那就是價(jià)格-4P 之二。價(jià)格是市場(chǎng)營(yíng)銷中最重要的因素之一，商品價(jià)格的變化直接影響著 消費(fèi)者的購(gòu)買決策，同時(shí)又影響到企業(yè)的收入和盈利。無論是生產(chǎn)者、 消費(fèi)者還是競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格都十分關(guān)注。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中， 定價(jià)策略是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要武器，是企業(yè)營(yíng)銷組合策略的重要組成 部分。正確選擇定價(jià)策略有助于順利實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。【新授課】§ 9.3定價(jià)策略【正板】一、心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是企業(yè)

4、針對(duì)顧客購(gòu)買商品時(shí)的心理動(dòng)機(jī)，根據(jù)不同消 費(fèi)者的購(gòu)買心理采取相應(yīng)的定價(jià)策略。一般在零售企業(yè)中對(duì)最終消費(fèi)者 應(yīng)用得比較多。【提問】青島哪些商店賣的衣服比較貴，哪些品牌的服裝比較貴？為什么？ 【講授新課】【正板】1 .聲望定價(jià)策略聲望定價(jià)策略，又稱“威望定價(jià)策略”，是根據(jù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目 中的聲望和產(chǎn)品的社會(huì)地位來確定價(jià)格。對(duì)有較高聲譽(yù)的名牌高檔產(chǎn)品或在名店銷售的產(chǎn)品制定較高的價(jià) 格，以滿足消費(fèi)者的求名和炫耀的心理。該策略適用于：質(zhì)量不易鑒別的商品，如珠寶；非生活必需品，如高檔汽車；具有民族特色的手工產(chǎn)品，如汴繡?！菊濉? .尾數(shù)定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略，又稱“零數(shù)定價(jià)策略”，是指企業(yè)利用顧客數(shù)字認(rèn)

5、知的某種心理，以零頭數(shù)結(jié)尾的一種定價(jià)策略。給人以便宜、定價(jià)精確的感覺，從而滿足消費(fèi)者的求廉和求實(shí)的心 理，激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。該策略適用于：?jiǎn)挝粌r(jià)值較低的產(chǎn)品；使用頻率較高的產(chǎn)品?！痉纸M討論】一瓶450毫升的普通洗發(fā)水，在美國(guó)、日本和中國(guó)分別如何定價(jià)會(huì)收到更好的銷售效果？小組人數(shù)一般為6 10人，時(shí)間一般為10 20分鐘。由小組代 表發(fā)言°【講評(píng)】美國(guó)人喜歡奇數(shù)，可以把洗發(fā)水的價(jià)格定為9.97;日本人喜歡偶數(shù)， 可以把洗發(fā)水的價(jià)格定為 9.94;中國(guó)人喜歡6、8、9,可以把洗發(fā)水的 價(jià)格定為9.98或9.99。注意：產(chǎn)品追求高價(jià)位而非低價(jià)位的形象時(shí)，一定不要使用尾數(shù)定價(jià) 策略。【提

6、問】一輛寶馬或奔馳汽車，賣時(shí)定價(jià) 100萬元/輛好，還是99.98萬元/ 輛好？【正板】3 .整數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略是指商品的價(jià)格以整數(shù)結(jié)尾的定價(jià)策略，常常以偶數(shù)，特別是以零為結(jié)尾。這樣定價(jià)抬高了商品的身價(jià)，有利于在消費(fèi)者心目中樹立高價(jià)優(yōu)質(zhì) 的形象，滿足消費(fèi)者求名和求新的心理。該策略適用于：高檔耐用消費(fèi)品；【難點(diǎn)】【掌握】貴重時(shí)髦商品；消費(fèi)者不大了解的商品?！菊濉? .習(xí)慣定價(jià)策略習(xí)慣定價(jià)策略是指根據(jù)目標(biāo)顧客群體長(zhǎng)期對(duì)該類產(chǎn)品價(jià)格的認(rèn)同和 接受水平進(jìn)行定價(jià)。該策略適用于：消費(fèi)者所熟悉和廣泛接受的商品；銷量大的產(chǎn)品；競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的產(chǎn)品。某些商品需要經(jīng)常重復(fù)地購(gòu)買，因此這類商品的價(jià)格在消費(fèi)者心

7、理 上會(huì)逐步形成習(xí)慣價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。因此，對(duì)該類商品的價(jià)格應(yīng)該盡量保持穩(wěn) 定，避免價(jià)格波動(dòng)帶來不必要的損失。【提問】這些產(chǎn)品如果產(chǎn)品成本增加，必須提價(jià)，怎么辦？【講評(píng)】變換包裝、容量、內(nèi)容，讓顧客感覺和以前的東西不一樣。價(jià)格理所當(dāng)然也不應(yīng)該一樣?！菊濉?.招彳來定價(jià)策略招彳來定價(jià)策略是將某幾種商品的價(jià)格定得較低以招引顧客，吸引顧 客經(jīng)常來采購(gòu)廉價(jià)商品，同時(shí)也選購(gòu)了其他正常價(jià)格的商品，借機(jī)帶動(dòng) 其他商品的銷售。利用消費(fèi)者的求廉心理。招彳來定價(jià)成功的關(guān)鍵在于：必須是消費(fèi)者生活必需的、購(gòu)買頻率高且價(jià)格對(duì)消費(fèi)者有吸引力的商品；商品品種要多，以便使顧客有較多的選 購(gòu)機(jī)會(huì)；降價(jià)幅度要大，因?yàn)橹挥羞@樣，才引 起

8、消費(fèi)者的注意和興趣，才能激起消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；降價(jià)品的數(shù)量要適當(dāng)，太多商品虧損會(huì) 大，太少容易引起消費(fèi)者的反感；降價(jià)品應(yīng)與因殘次而削價(jià)處理的商品 明顯區(qū)別開來?！菊濉慷?、折扣定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，常常給予 顧客f的價(jià)格折扣。折扣定價(jià)策略主要有五種形式：點(diǎn) 點(diǎn) 點(diǎn)握 重 難 難掌折扣名稱內(nèi)容目的現(xiàn)金折扣對(duì)按約定日期付款或提前 付款的顧客給予一定折扣鼓勵(lì)顧客提前支付貨款， 減少呆賬風(fēng)險(xiǎn)數(shù)量折扣根據(jù)顧客購(gòu)買數(shù)量多少給 予一定的價(jià)格折扣鼓勵(lì)顧客大量和經(jīng)常購(gòu) 買，建立長(zhǎng)期購(gòu)買合作關(guān) 系功能折扣依據(jù)中間商在營(yíng)銷中發(fā)揮 作用的不同，給予不同的價(jià) 格折扣鼓勵(lì)中1日商充分發(fā)

9、揮自 己的功能作用，調(diào)動(dòng)其積 極性季節(jié)折扣對(duì)購(gòu)買過季商品的顧客，給 予一定的價(jià)格折扣鼓勵(lì)淡季購(gòu)買，以減少倉(cāng) 儲(chǔ)壓力，實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)和 銷售折讓根據(jù)價(jià)目表給予減價(jià)的一 種讓價(jià)形式一一以舊換新鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè) 產(chǎn)品【案例分析】日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店，這里就是首創(chuàng)“打 1折”銷售的商 店，曾經(jīng)轟動(dòng)了東京，當(dāng)時(shí)銷售的商品是“日本 GOODo具體操作是這 樣的：第1天九折第2天八折第3、4天七折第5、6天六折第7、8天五折第9、10天四折第11、 12天三折第13、14天二折第15、16天一 折【分組討論】【提問】若大家是顧客，該哪天去買商品？為什么?【正板】三、新產(chǎn)品定價(jià)策略1、撇脂定價(jià)策略撇脂

10、定價(jià)策略，又稱“取脂定價(jià)策略”，是指企業(yè)以高價(jià)將新產(chǎn) 品投入市場(chǎng)，以便在產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的開始階段取得較大利潤(rùn)，盡快 收回成本，然后再逐漸降價(jià)的策略。撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：提高產(chǎn)品身價(jià)，樹立高質(zhì)形象，刺激購(gòu)買；盡快收回成本，獲取最大利潤(rùn)；掌握調(diào)價(jià)的主動(dòng)權(quán)，為以后降價(jià)留有余 地。撇脂定價(jià)策略的缺點(diǎn)：高價(jià)令人望而生畏，抑制顧客購(gòu)買；吸引競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，從而加劇競(jìng)爭(zhēng)。撇脂定價(jià)策略的適用條件：有足夠的購(gòu)買者，需求彈性小；高價(jià)能使人們產(chǎn)生產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品 的形象；【難點(diǎn)】【掌握】高價(jià)雖抑制市場(chǎng)需求，降低了產(chǎn)量， 但小規(guī)模生產(chǎn)仍能實(shí)現(xiàn)盈利；高價(jià)情況下仍能獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，沒有別的 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般應(yīng)當(dāng)具備獨(dú)特的、競(jìng)爭(zhēng)者難以

11、模仿的產(chǎn)品技術(shù)。該定價(jià)策略適用于：化妝品、高技術(shù)產(chǎn)品、流行的服裝鞋帽、特殊 品和局檔品。【實(shí)例分析】：英雄牌水珠筆的撇脂定價(jià)策略。1995年，國(guó)內(nèi)文具用品市場(chǎng)日趨蕭條，某廠成功地研制并生產(chǎn)出新 產(chǎn)品水珠筆。當(dāng)時(shí)每支成本為 0.2元。專家們認(rèn)為，這種產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市 場(chǎng)是第一次出現(xiàn)，奇貨可居，尚無競(jìng)爭(zhēng)者，最好采用新產(chǎn)品的“撇脂定 價(jià)策略”，利用消費(fèi)者的求新求好心理以及要求產(chǎn)品新、奇、高、貴的 特點(diǎn)，用高價(jià)格來刺激顧客購(gòu)買。于是，該廠以每支 11元的價(jià)格賣給零 售商，零售商又以每支20元的價(jià)格賣給消費(fèi)者。盡管價(jià)格如此昂貴，“水 珠筆”卻在一時(shí)間以其新穎、奇特和高貴而風(fēng)靡全國(guó)，在市場(chǎng)上十分暢銷。【正板】

12、2 .滲透定價(jià)策略滲透定價(jià)策略是指企業(yè)將新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，盡可能地快速打 開銷路，獲得較大的市場(chǎng)占有率，等產(chǎn)品在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟后再將價(jià)格 提高的一種定價(jià)策略。滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)：低價(jià)易于顧客接受，有利于迅速打開銷路提高市場(chǎng)占有率；不會(huì)吸引競(jìng)爭(zhēng)者大量進(jìn)入，誘發(fā)惡性競(jìng)爭(zhēng)， 便于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)。滲透定價(jià)策略的缺點(diǎn)：投資回報(bào)期長(zhǎng)；價(jià)格調(diào)整空間小；低價(jià)易使消費(fèi)者產(chǎn)生不信任感。滲透定價(jià)策略的適用條件：消費(fèi)者對(duì)價(jià)格極為敏感，需求彈性大；產(chǎn)品生產(chǎn)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)特征；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)；【難 點(diǎn)】企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是追求長(zhǎng)期利益而不是短期利益?！菊莆铡繚B透定價(jià)策略適用于低檔商品、易耗商品、專用性不太強(qiáng)的商

13、品和 生活必需品。【正板】3 .滿意定價(jià)策略是一種介于撇脂定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的價(jià)格策略。所定的 價(jià)格比撇脂價(jià)格低而比滲透價(jià)格要高，是一種中間價(jià)格。這種定價(jià)策略 由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時(shí)又稱為“君子價(jià)格”或“溫和價(jià)格”。PQQQ小結(jié)本節(jié)課主要介紹了產(chǎn)品的心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略和新產(chǎn)品定價(jià)策略。 要求理解掌握聲望定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)和招彳來定價(jià)這五種心 理定價(jià)策略；掌握折扣定價(jià)策略的五種形式；掌握撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)的適用 條件及優(yōu)缺點(diǎn)。復(fù)習(xí)思 考題 作業(yè)題案例分析：在80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐 頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分 錢一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只 能入中藥做成陳皮才有用？經(jīng)過一段時(shí)間的研究，他們終于開發(fā)出“珍珠陳皮”這 T用途，可將其用做小食品.而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功 能。以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零 食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后 顧之憂，且市場(chǎng)上尚無同類產(chǎn)品。于