mba市場競爭經典案

1、MBA 市場競爭經典案例：移動 GPRSfc 戰(zhàn)聯通 CDMA 2003-01-28 10:46:00 中國經營報 一哲2002 年，中國的移動通信市場一改往日的表面寧靜， 突然之間變得“充滿血腥和殺氣”， 并連續(xù)上演了一連串精彩激烈的對攻戰(zhàn)，而戰(zhàn)斗的雙方則是通信巨頭中國聯通和中 國移動。無論從規(guī)模還是實力來講，中國聯通都無法與中國移動抗衡。中國移動占據了中國移 動通信市場 80%以上的份額， 規(guī)模至少是聯通的三倍以上， 其全球通品牌更是囊括了中國 手機用戶中 95%的高端用戶，手機號段占據從 139 到 135 有 5 個段位；而中國聯通則只有 一個可憐的 130，而且用戶還主要集中在中低端

2、，贏利能力根本不能和中國移動相比。所 以 2002 年以前中國移動通信市場看似是雙寡頭壟斷的局面， 其實本質上還是中國移動一頭 獨大的形勢，聯通很難和中國移動相提并論。 進入 2002 年，中國聯通運用了拿出了自己 “蓄 謀已久”的新的網絡通訊技術 CDMAf始對移動通訊市場進行大規(guī)模進攻， 希望擴大自己的 市場份額并試圖爭奪中國移動的用戶，中國移動短暫觀望后，開始應戰(zhàn)。這場大戰(zhàn)雖然至 今為止還未結束，但已在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方面留下了許多值得研究的東西。本期案例透過現象 看本質，比較完整地分析研究了雙方的攻略。請看本期“中國聯通、中國移動市場競爭案 例”。點評雙寡頭壟斷和雙寡頭競爭中國聯通和中國移動

3、的競爭還會繼續(xù)進行下去，結果無非是相對的此消彼漲，或是絕 對的共同成長， 畢竟中國的移動通信市場的發(fā)展空間是巨大的， 未來還有很大的成長空間。一個市場上只有兩個參與者，并提供只有某些差別的相似產品，這在經濟學上被稱為 雙寡頭壟斷。按照理論，這種雙寡頭壟斷的模式應該是雙方達成協(xié)議，共同瓜分市場。然而，中國聯通顯然不愿意保持在中國移動通信市場上“重在參與”的身份，而是企圖與中 國移動平起平坐。但依靠原來的 GSM13 網絡顯然是沒有希望的，所以中國聯通才走出具有 里程碑意義的一步棋-引入 CDMA 技術，成為全球不多的同時經營兩張網的電信運營商。聯通 CDM 能否在中國成功？不是技術、市場和消費者

4、任何一個因素能夠決定的，因為 中國電信市場存在著許多不可預期和控制的因素，同時還要受到國際電信市場的影響。中 國的電信市場并不是一個完全競爭的市場，在很大程度上受到政策的影響和體制的約束； 未來的通信市場雖然還具有較大的發(fā)展空間，但發(fā)展速度顯然不能和以往相比，新增用戶 的數量也會逐漸下降。這對中國聯通都是不利的。作為全球最大的電信運營商，中國移動由于在移動通信市場占據了先發(fā)優(yōu)勢，占據了 規(guī)模最大、質量最好的一批手機用戶，因此無論是營業(yè)能力還是贏利能力都遠遠超過中國 聯通；中國移動通過不斷的技術升級，開發(fā)新業(yè)務和數據業(yè)務，優(yōu)化網絡質量和提升服務 等手段強化自身的品牌，逐漸強化了自身的核心競爭力，

5、在競爭中保持競爭優(yōu)勢。但隨著 3G 時代的到來，中國移動通信市場將出現 46 家電信運營商共同參與競爭的局面，到那 時競爭將更加激烈，哪家電信運營商要想在競爭中保持絕對優(yōu)勢都是不容易的?？傊撏?CDM 以及將來參與競爭的新移動通信運營商的出現作為一股新生的力量， 至少會給移動通信市場帶來新的活力，給消費者更多的選擇，最終受益的將是消費者。1變局：聯通 CDM 橫空出世格局生變?yōu)榱四軌蚝椭袊苿又饾u縮小差距，中國聯通終于決定引進一種網絡通信技術CD MA 這是一種不同于目前廣泛使用的 GSM 勺網絡通信技術，全稱為碼分多址技術，在技術上具有語音清晰、保密性強、輻射低、綠色環(huán)保等特點，并可以從

6、目前第二代的 CDMA 平滑過渡到 3G 時代的 CDMA20Q0 中國聯通非常重視 CDMA 勺建設，投入 240 億元，只用了 不到兩年的時間就在全國 330 個城市完成網絡的鋪設，并在 2002 年 4 月正式開通運營。聯 通 CDM 網絡的建成標志著聯通已經有了兩種網絡通信技術， 并同時運營。從某種意義上講， 聯通是把 CDM當作一種與中國移動的競爭武器來看待的。為了能夠成功地推動 CDM 的商業(yè)運營，中國聯通前期做了很多市場工作，它們聘請 國際著名戰(zhàn)略咨詢公司麥肯錫做戰(zhàn)略規(guī)劃，將CDMA 的市場定位為中高端用戶，與自己的GSM130 網形成錯位經營，并給 CDMA 起了一個全新的名稱

7、-聯通新時空。為了迅速提升聯通新時空的品牌知名度和市場銷售， 聯通在前期推出了一系列的電視廣告和市場活動， 不僅做形象廣告， 還大做產品廣告， 至于在全國各大媒體上的新聞公關就更是無處不在，鋪天蓋地。 2002年的四五月間中國的媒體上最大的新聞熱點就是聯通CDMA 和新品牌一一聯通新時空了。中國聯通還在世界杯足球賽期間參加了中央電視臺的招標活動，利用世界杯足球賽期間電視火爆的收視大大提升了受眾對 CDM 技術的認知；此外，聯通還針對原電信長 城的老CD MA 用戶出臺了轉網補償方案，在短短一個月內，將 40 萬老 CDMAB戶收編進 聯通新時空。分析作為移動通信市場的后進者，聯通已經喪失了其發(fā)

8、展高質量客戶的最佳時機，更何況與中國移動的 GSM 網絡相比，聯通的 GSM13C 網絡無論是網絡覆蓋、通話質量還是推 出的業(yè)務數量都不在一個等量級上，惟一的競爭砝碼就是價格，但這也導致了聯通在贏得 高端用戶時的捉襟見肘，因為聯通 130 網絡已經被定位成低端品牌，很難有太大的突破。因此，聯通要想改變競爭格局，只有引進新的通信網絡，力求在技術上趕超中國移動，從而求得在競爭中的發(fā)展機會。迎戰(zhàn)：移動GPRS隨其后迎戰(zhàn) CDMA聯通推出 CDMA 技術對中國移動是一個不小的挑戰(zhàn)，因為 CDM 代表著更先進的技術， 從CDMA 可以比較容易過渡到 2.5 代技術的 CD MA1 冷口 3 代的 CDM

9、A20Q0 為了不讓中國 聯通在技術上搶先占據第 2.5 代的優(yōu)勢和先機，中國移動也在 2002 年 5 月 17 日- 世界電信日這一天率先推出具有第 2.5 代技術的 GPRSGPRS!在第 2 代 GSMS 信技術的基礎 上發(fā)展出來的新一代網絡通信技術，具有平滑過渡的優(yōu)勢，也就是說手機用戶不需要更換 手機號碼就可以直接從原來的 GSMF 滑過渡到 GPRS 從而可以更從容地享受更加豐富多彩 的數據業(yè)務。GPRS 技術具有時時在線、傳輸數率高、語音數據自由切換、按照流量計費等 優(yōu)點，在理論上是一種更加先進的網絡通信技術。為了推動 GPRS 技術的商業(yè)化運營，中國移動發(fā)動全國各地的分公司在全

10、國主要平面媒體上掀起 GPRS 勺廣告宣傳攻勢，并與數據業(yè)務品牌-移動夢網捆綁起來推廣，打出“帶你進入飛一般的移動夢網”的口號。由于中國移動在宣傳上沒有啟動電視等媒體，因此在整體上宣傳的力度上不如聯通的CD MA 更何況要想使用 GPRSS 信網絡， 需要更換 GPR 芽機，無形中也增加了使用的門 檻，因此，GPR 芽機用戶的實際增長并不如預料的那么快。但聯通 CDM 也好不到哪里，在聯通新時空剛剛推出的時候，由于各大手機制造商持 觀望態(tài)度導致手機遲遲不能上市，造成一邊是聯通不遺余力地宣傳造市，一邊卻是手機斷 貨；好不容易等手機出來了，但價格卻高的離譜，一款普通的CDM 手機就高達三四千元，遠

11、遠超出消費者的預期。所以在聯通新時空剛開通的三個月中，新用戶增長緩慢，總體用戶數量幾乎達不到 100 萬，更不要說搶奪中國移動的高端用戶。分析事實證明，麥肯錫為聯通做的高端定位的戰(zhàn)略是脫離市場的，用高價戰(zhàn)術顯然 得不到消費者的認可，更完不成年底 700 萬用戶的目標。在要利潤還是要市場規(guī)模的抉擇 中，聯通還是選擇了后者，開始了策略的全面轉變。中國聯通的每一個動作都會引起中國移動的關注和引發(fā)相應的舉措。GPRSJ 術就是針對聯通的 CDMA 隹出的，中國移動需要在第 2.5 代網絡通信技術領域繼續(xù)領跑，通過 GPRS 技術更好實現數據業(yè)務的開發(fā)和高速傳輸，讓手機用戶感受更好的溝通體驗。同時，GP

12、RS也為中國移動鋪好了通向 3G 的道路，使中國移動始終占據戰(zhàn)略上的領先地位。3改變：聯通存話費送手機激活市場以往聯通的競爭武器就是價格的相對優(yōu)勢，由于聯通有國家政策的傾斜，聯通用戶 在通話資費方面要比中國移動的手機用戶相對便宜一些，這也是聯通主要吸引了中低端用 戶的主要原因。與中國移動相比，聯通的網絡覆蓋、通話質量和服務都不占優(yōu)勢，只能靠 價格作為競爭手段。聯通 CDMA!然表面上是一種先進的技術，但由于網絡建設并不完善、手機價格過高， 還不能實現數據業(yè)務，所以高端定位根本無從談起，不得已，聯通開始了更大一輪的市場 攻勢。中國聯通先是收購了全國 19 家手機制造商的 100 萬部手機，很快就

13、推出了新的政策。 基本的做法是只要消費者在銀行中存入一筆話費就可以免費得到一部手機，具體費用多少 與贈送的手機價值具有直接關系，基本上存入的話費數量是手機價格的 1.5 倍，但預存話 費需要在兩年內消費完。聯通在有些地區(qū)的分公司還推出更優(yōu)惠的政策，包括免除基礎通4話費 50 元，通話費用也從每分鐘四毛下降到兩毛。這些措施的推出極大地刺激了市場，在 短短幾個月的時間里，聯通 CDMAB 戶翻著滾的上升，從 2002 年 7 月的 100 萬迅速上升到 10 月的400 萬，平均每個月凈增 100 萬。但聯通付出的代價也是沉重的，雖然用戶規(guī)模是 上來了，但免費贈送手機、降低收費標準帶來了聯通上半年

14、在CD MA 項目上 6 億元的虧損。此時的中國移動基本上保持了按兵不動的策略，靜觀聯通的動作。因為對于移動而言，只要自己的高端用戶沒有出現大的動搖，中國移動的市場就不會有太大的影響。進入第四季度，聯通的 CDM 手機用戶已經突破 500 萬戶，為了完成年終 700 萬的目標, 聯通將存話費送手機的促銷活動全面公開化，促銷廣告鋪天蓋地，優(yōu)惠手段也多種多樣。運營商這種直接介入手機渠道與手機捆綁銷售的模式也成為一種新的現象。 中國移動終于 也在年底針對高端用戶推出預存話費送手機的政策，但相對門檻比較高，贈送的機型主要 是諾基亞、摩托羅拉、愛立信等國際品牌手機。分析用一個技術并不成熟的網絡來吸引高端

15、用戶顯然是異想天開，聯通當初定位CDMA 為高端主要是為了避免與自己的 GSM130 網絡相互打架，這樣就可以相互補充，合力 與中國移動競爭。但這顯然是一個過于理想的想法，現實表明，高端用戶看重的是網絡的 成熟與否和提供的服務，這顯然不是剛開通的 CDM/所能做到的。不得已，在規(guī)模和利潤面 前，聯通選擇了先發(fā)展規(guī)模，再要利潤的道路，從而放下架子，改走低端路線，這其實是 市場的選擇。對于移動通信運營商而言，沒有規(guī)模，前期巨大的投資就根本無法收回，任 何贏利都無從談起，所以做規(guī)模是第一步的事情。廣告：姚明 V 周杰倫聯通公司：姚明剛剛以 3000 萬元人民幣，簽約成為聯通新時空 CDMA 勺形象代

16、言人。如此高的身價，堪稱國內廣告第一單。令人耳目一新的是，這不僅是姚明在國內播放的首個 廣告，也是國內電信運營商首次斥巨資聘請明星擔任品牌代言人。移動：動感地帶 周杰倫兩強平面廣告大戰(zhàn)造成資源浪費從 2002 年 8 月下旬到 10 月中旬，北京聯通勺大版面報紙廣告開始全面勺出現在北 京地區(qū)勺各大報紙媒體上，幾乎每天都可以在北京青年報 、北京日報、北京晚報、 京華時報、北京娛樂信報、精品購物指南上看到北京聯通整版勺報紙廣告。據不 完全統(tǒng)計，北京聯通在這些媒體上勺投放超過 1000 萬元，可以說是不計成本，鋪天蓋地。報紙廣告的內容幾乎沒有太大的變化，核心內容就是介紹 CDMA 勺幾大優(yōu)勢，如何轉

17、網，如 何有優(yōu)惠政策。整個廣告做勺根本就沒有什么創(chuàng)意，通篇勺文字，完全沒有了前一段時間 精彩的創(chuàng)意和高質量的畫面。北京聯通的廣告攻勢發(fā)動后， 北京移動通信也很快應戰(zhàn)， 同樣是選擇這些報紙媒體， 同樣是一擲千金的整版廣告，同樣是接連不斷，惟一不同的是北京移動沒有推出相應的政 策，而是一如既往地宣傳自己的網絡多么成熟、覆蓋多么全面，最多的人使用移動的網絡， 用這些事實告訴消費者不要輕易轉網，要比較清楚，考慮清楚。有趣的是，聯通和移動的 整版廣告大戰(zhàn)的火藥味幾乎濃烈到在同一個媒體上對著干的地步，前面是北京聯通的轉網 訴求，后面一個版面就是北京移動暗示不要轉網的措辭。一時間，消費者也不知道，兩家 企業(yè)

18、玩的是什么游戲，惟一偷著樂的就是北京的報紙媒體，幾家媒體不到兩個月時間就輕 松賺進兩千萬元，就像天上掉錢一樣。在長達一個多月的廣告大戰(zhàn)中，北京聯通的平面廣告幾乎如出一轍，沒有做太多的 調整，給人的感覺是倉促和粗糙，整個版面上毫無美感地堆放著密密麻麻的文字，既看不到聯通新時空的標識，也看不到任何宣傳用語，更不要說感受企業(yè)的品牌形象了；北京移動也好不到哪去，單一的畫面用移動的 LOG（作為背景，幾乎一個多月的時間就是不斷的重 復那幾個數據：全球多少用戶在用GSM 網絡覆蓋達到多少，如果偶爾看一次，也許還有一些感覺，但天天都在各大報紙上出現的是一樣的論調，消費者也會沒有了感覺，那 么投入如此之大的廣

19、告費豈不是巨大的浪費？好在兩家企業(yè)都財大氣粗，錢扔進去了也傷 不到筋骨。分析在移動通信市場上，聯通始終是競爭者，多以進攻為主，而中國移動則多以靜 制動，化解聯通的進攻。為了快速提升 CDM 制絡的用戶數量，聯通不僅要發(fā)展新用戶，還 要從移動的用戶中挖，所以廣告強調的是轉網的各種優(yōu)惠措施和好處；而中國移動為了保 持網絡的穩(wěn)定，則強調移動 GSM 網絡的成熟和溝通的品質，暗示用戶在想轉網時還是考慮 一下這個因素。這是競爭品牌和領導品牌通常的手法。5新品：中國移動力推 MM 引領市場2001 年以來，以短信為代表的數據業(yè)務突飛猛進，僅僅2001 年全年的短信發(fā)送量就達到了 159 億條，而到了 20

20、02 年上半年就更達到了 283 億條，有專家甚至預言到 2008 年中國短信市場將達到 70 億美元的規(guī)模。 短信的高速發(fā)展使中國移動看到了數據業(yè)務的希 望，于是開始醞釀更加具有市場潛力的 MM 業(yè)務。 MMS 短信就是多媒體短信，是一種具有聲音和圖像的短信，只要通過 MMSf 機發(fā)送 這種具有多媒體信息的短信，對方就可以收到這種形式的短信。從 2002 年 8 月開始，中國 移動就開始籌備 MMSk 務的市場推廣工作，首先他們在全國范圍發(fā)起為 MMS名的活動，最終獲得了 70 萬個有效的征集稿件，并從中選出了“彩信”的名字，從此，MM 多媒體短信就更名為彩信。中國移動還沒有開始全面推廣彩信

21、業(yè)務，手機制造商卻已經等不及了，諾基亞率先 推出了可以實現彩信業(yè)務的彩信手機 7650，并破天荒的在中央電視臺黃金時段播放長 達 60 秒的電視廣告， 至于全國各地的衛(wèi)星電視臺更是鋪天蓋地， 一時間電視媒體上到處都 是“外星人”和追捕的大片鏡頭。此外，諾基亞還在全國主要大城市做了規(guī)模龐大的路演 活動，讓消費者親身體驗了彩信手機的神奇功能。不管宣傳效果如何，反正諾基亞先做了 一次彩信的市場普及和教育工作。從 10 月開始， 中國移動才開始在全國范圍內全面推廣彩信業(yè)務， 為此拍攝了電視廣 告，設計了平面廣告和各種宣傳用品，在全國和各地的電視媒體、報紙和雜志媒體輪番轟 炸，同時各大媒體上關于彩信的軟

22、性新聞也是不絕于耳，經過一個月的宣傳，再加上幾大 國際手機品牌的推波助瀾，彩信業(yè)務可以說初步建立了一定的認知，前期的市場教育工作 基本完成。此時的中國聯通則相對低調，沒有中國移動的彩信業(yè)務，但其實聯通也在積極進行自己的 CDMA1X 勺建設，2002 年底就率先在廣東省開通試運行，而且也推出了類似于中國 移動彩信業(yè)務，取名為彩 e?？磥?，在數據業(yè)務的競爭方面，聯通也不甘長期落后于中國 移動，而是通過上市融資、與韓國 SK 集團合作等方式加快 CDMA1 系統(tǒng)的建設。分析 GPRS 勺推出為移動的用戶搭建了一條快速傳輸數據業(yè)務的通道，但沒有在這條通路上傳輸的內容，GPRS 就艮難發(fā)展起來，也很難

23、吸引更多的用戶從 GSM渡到 GPRS 因 此，彩信的推出對 GPRS 是一個重要的推動，使移動的用戶通過 GPR 戰(zhàn)術可以享受到更多 的數據業(yè)務。同時，彩信業(yè)務的推出也帶動了整個通信產業(yè)鏈的升級，為手機制造商、通 信設備制造商、內容提供商帶來新的利潤源泉，因此，會有更多的力量共同推動彩信業(yè)務的商業(yè)化。在這個領域，中國移動走到了前面。而聯通也在不遺余力地通過上市融資等形 勢加快CDMA1 的建設，力求縮短與中國移動在第 2.5 代技術上的差距。英國電信業(yè)：先雙寡頭壟斷后再完全開放英國，這個曾號稱“日不落帝國”的國家，如今難以再現昔日的輝煌。然而，英國電 信公司（BT 卻想再續(xù)昔日風采，四處向外

24、擴張，搶占全球電信市場“殖民地”，欲將自己 的電信網絡申及世界的各個角落。如今，英國電信已成為世界領先的電信服務上，其主要 業(yè)務包括本地長途及國際電信業(yè)務、 移動通信及互聯網服務等。 英國電信在國內共擁有 2800 多萬固話用戶及 700 多萬移動電話用戶，另外英國電信通過一系列資本運作，其業(yè)務已遍 布全球 30 多個國家和地區(qū)。雙寡頭壟斷80 年代之前，英國的郵政和電信還是在英國郵政局統(tǒng)一領導下保持著壟斷經營，壟斷 了國內所有的電信和郵政業(yè)務。1981 年，英國政府通過了英國電信法 ，開始將郵政和電信進行分營，分別建立了 英國電信公司 （BT） 和皇家郵政公司 （Royal Mail ） 。

25、 同年年底， 由私人控股的莫克瑞通信 公司 （MercuryCommunications）成立,莫克瑞公司的主營業(yè)務包括提供連接主要商業(yè)區(qū) 的電話線路，提供國內、國際長話業(yè)務等。該公司于 1982 年獲得了英國政府發(fā)布的電信運 營許可證，政府允許莫克瑞公司建立國內第二張固定電信網絡，與英國電信公司的國內開 展競爭。1983 年，英國政府正式明文規(guī)定國內只允許英國電信公司（BT）與莫克瑞通信公司建設經營固定網和基本電信業(yè)務，從此英國電信業(yè)形成了“雙寡頭壟斷”格局。這個局面維 持了7年，其他多頭菜的以及如英國電信市場。英國政府米取這一政策的好處在于，在一 定的時期內，建立和維護一個“雙寡頭壟斷”的

26、格局，幫助剛成立的莫克瑞公司建立起自 己的通信網絡，并且不斷的增加其市場份額，讓其不斷的成長，使它能夠適應未來激烈的 市場競爭。1984 年，英國政府開始實施私有化政策，但僅對英國電信實行私有化，出售其51%的股權。 同年， 英國政府又通過了 1984 電信法 ， 根據該電信法建立了獨立的電信管制機 構 OFTEL對國內的電信運營商實行統(tǒng)一的管制。1985 年，在固定電話領域的“雙寡頭壟斷”政策得到穩(wěn)定和鞏固后，英國政府開始在 移動通信業(yè)務領域引入 “雙寡頭壟斷”，這一政策的實施促使英國在移動領域也形成了一定 的競爭。1991 年，在“雙寡頭壟斷”政策實施了 8 年后，英國政府頒布了“競爭與選擇： 90 年 代的電信政策”白皮書，在對“雙寡頭壟斷”政策的效