論社交媒體在公共關(guān)系中的傳播優(yōu)勢

1、 湖 北 師 范 學(xué) 院 文 學(xué) 院 現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)論文題目：論社交媒體的公共關(guān)系傳播優(yōu)勢 以新浪微博為例 學(xué)科專業(yè)： 廣告學(xué) 所在班級： 1207班 作者姓名： 齊夢琪 作者學(xué)號： 2012101030714 完成時間： 2014年6月26日 二一四年六月several group number, then with b ± a, =c,c is is methyl b two vertical box between of accurate size. Per-23 measurement, such as proceeds of c values are equal and e

2、qual to the design value, then the vertical installation accurate. For example a, b, and c valueswhile on horizontal vertical errors for measurement, General in iron angle code bit at measurement level points grid errors, specific method is from baseline to methyl vertical box center line distance f

3、or a, to b vertical box distance for b, list can measured 公共關(guān)系學(xué)學(xué)科論文 摘要 近年來，社交網(wǎng)絡(luò)是繼互聯(lián)網(wǎng)之后的又一潮流。截至到 2011年，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量超過 4.85 億，其中社交媒體用戶數(shù)量達(dá)到 2.35 億，年增長率達(dá)到 33.7%。由于其即時性、對話性以及典型的病毒性傳播模式和極強的社區(qū)粘性，已經(jīng)引起很多學(xué)者及企業(yè)的關(guān)注及研究。而媒介在企業(yè)公共關(guān)系傳播運作中扮演著極其重要的角色，它直接決定著企業(yè)公共關(guān)系新聞的傳播內(nèi)容及效果, 社交媒體的變革與發(fā)展，為企業(yè)公共關(guān)系新聞傳播帶來了前所未有的發(fā)展契機。微博，作為社交媒體形式

4、的一種，它已經(jīng)不只局限于一個信息分享的娛樂平臺，而是作為一社會力量，被企業(yè)、大眾、傳媒充分利用。微博本身所具有的微動力，引起了范圍極廣的微革命現(xiàn)象。 對近兩年來國內(nèi)外發(fā)生的一系列與微博有關(guān)的政治大事件來看，微博在公共關(guān)系傳播過程中的作用也越來越明顯。本文就將從微博本身特性出發(fā)探討其在公共關(guān)系中的傳播優(yōu)勢。關(guān)鍵詞：社交媒體；公共關(guān)系；新浪微博；優(yōu)勢13 目錄 摘要1第 1 章 緒論31.1 研究背景與意義3第 2 章 社交媒體的概念與特征42.1社交媒體概念42.2社交媒體的特征5第 3 章 微博概述63.1微博含義63.2微博特點7第 4章 微博媒介下公共關(guān)系中的受眾分析114.1自我記錄與表

5、達(dá)需求114.2公共信息獲取需求124.3自我形象塑造需求124.4社交關(guān)系與社會資本需求13結(jié)語13 第 1 章 緒論1.1 研究背景與意義 毫無疑問，我們正處在 Web2.0 的時代。“Web 2.0 是一種新的互聯(lián)網(wǎng)方式，通過網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用 (Web Applications）促進網(wǎng)絡(luò)上人與人間的信息交換和協(xié)同合作，其模式更加以用戶為中心。典型的 Web 2.0 站點有：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序、社交網(wǎng)站、博客、Wiki 等等。從用戶增長程度和影響力的角度說，社交網(wǎng)絡(luò)是 Web 2.0 時代最重要的特點及最具發(fā)展?jié)摿Φ膽?yīng)用。據(jù) CNNIC第 26 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，截至 201

6、0 年6 月底，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已達(dá)到 4.2 億，其中社交媒體用戶數(shù)量達(dá)到 2.35億，年增長率達(dá)到 33.7%。正如加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢指出的，新媒介出現(xiàn)的最大意義在于它極大地改變著人們的生活方式，并顛覆了社會的溝通和交流的模式。而以新浪微博為代表的新型社交媒體的作用也在日益凸顯, 尤其是在企業(yè)的公共關(guān)系傳播領(lǐng)域獨樹一幟。 根據(jù)新浪微博與 CIC聯(lián)合發(fā)布的“2012 企業(yè)微博白皮書”，截至 2012 年 3 月，共有 130565 家企業(yè)開通新浪微博，根據(jù)財富雜志發(fā)布的 2011 年 500 強榜單，截至目前，共 143家世界 500 強企業(yè)開通新浪微博，占總數(shù)的 29%；國內(nèi)方面，

7、共 207 家中國500 強企業(yè)開通新浪微博，占比達(dá)到 41%。企業(yè)主對企業(yè)微博目的選擇中，客戶關(guān)系管理與品牌建設(shè)、媒體公關(guān)位列前三項。 當(dāng)一個企業(yè)對公眾采取了正確合適的關(guān)系維護策略，與關(guān)鍵公眾建立了良好關(guān)系，不僅可以節(jié)約由例如罷工、抵制等事件造成的成本，還可以增加消費者品牌忠誠度，提升品牌形象，間接增加收入，并在必要的時候得到支持（Hon &Grunig, 1999）選擇正確的關(guān)系維護策略，對任何一種組織來說都是最重要的公共關(guān)系議題。微博在企業(yè)公關(guān)關(guān)系傳播過程中的成功案例越來越多, 其內(nèi)在原因更值得探究與學(xué)習(xí), 再此推動力下, 本文分析了社交網(wǎng)絡(luò)的特性，尤其是微博進行公眾關(guān)系管理的優(yōu)

8、勢及原因。 第 2 章 社交媒體的概念與特征2.1社交媒體概念 目前，社交媒體還沒有一個完整而明確的定義。社交媒體（Social Media)，指允許人們撰寫、分享、評價、討論、相互溝通的網(wǎng)站和技術(shù)。也是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗和觀點的工具和平臺，現(xiàn)階段主要包括博客、論壇和播客等。從以上定義看出社交媒體主要包含了兩個方面。首先，社交媒體是依賴于互聯(lián)網(wǎng)的一種數(shù)字化媒體，需要網(wǎng)絡(luò)運營商以信息化技術(shù)為支撐，為公眾提供一個可以傳播和交流的平臺；其次，社交媒體不斷傳播的內(nèi)容又來自公眾的個人見解、專業(yè)知識和社會經(jīng)驗等。在社交媒體傳播中，公眾既是信息的生產(chǎn)者和傳播者，也是信息最終的接受者。2.2

9、社交媒體的特征 與傳統(tǒng)媒體相比，社交媒體主要包括五個特征：平民性、社交性、對話性、匿名性和涌現(xiàn)性。 平民性，是社交媒體最基本的特征。主要是指社交媒體內(nèi)容從創(chuàng)作、編輯、傳播到消費，都是由普通公眾參與進行。它讓每個公眾都有機會和權(quán)利表達(dá)自己。 社交性。在傳播過程中，公眾整合為一個個群體，形成不同的社交網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中，公眾以個體的形式，融入到每個群體中。 匿名性。匿名性滿足公眾更多心理需求，給予更多自由發(fā)揮空間，釋放公眾創(chuàng)作的熱情。同時，也降低傳播內(nèi)容的權(quán)威性和可信度，從而引發(fā)許多不良和違法的行為。 涌現(xiàn)性。社交媒體系統(tǒng)處于有序與無序之間的狀態(tài)，當(dāng)公眾關(guān)注度不斷上升，關(guān)注人數(shù)不斷增加，熱點事

10、件涌現(xiàn)的機率就會越高。但由于無法準(zhǔn)確預(yù)測熱點事件何時發(fā)生，很多事件容易被新熱點所掩埋。 第 3 章 微博概述 微博以其獨樹一幟的自媒體特性和其特性為受眾所接受和使用，與此同時，微博的信息傳播效果顯著，其傳播過程的各特點要素也在信息傳播的過程中凸顯，也便有了微博傳播在公共關(guān)系中的的大功能，現(xiàn)從其本身特點及功能出發(fā)分析微博。3.1微博含義事實上, 微博涵義的界定呈現(xiàn)出“橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同”的局面。從不同的視角來看待微博，就會得到千差萬別的微博的定義，這里綜合現(xiàn)存不同類型的定義，提煉出最為核心的要點內(nèi)容，對其涵義總結(jié)如下：微博，其原型來源于博客，在體制規(guī)模上屬于非正式型、迷你型。它通過互

11、聯(lián)網(wǎng)的平臺，對用戶發(fā)布的信息多以轉(zhuǎn)播的形式進行資源共享，并以跟帖留言的方式展開互動的過程，不拘泥于時間、地點以及操作的主體對象等。其篇幅精短，其字?jǐn)?shù)規(guī)定在 140 漢字之內(nèi)。在具體分布信息的方式上，也出現(xiàn)了多元化的現(xiàn)象。在發(fā)布信息的途徑上也呈現(xiàn)出多元化的特點，手機、IM、Web 等都是主要的媒介。3.2微博特點概括地說，與其他網(wǎng)絡(luò)手段和傳統(tǒng)文化交流手段相比較，微博具有如下的“三性六化”的特點：（1） 便捷性。微博的出現(xiàn)，使得用戶發(fā)布信息的媒介由昂貴累贅的電腦解放成便捷而又輕巧的手機。只要根據(jù)相關(guān)的向?qū)?，便能夠?chuàng)建微博賬號，只要手機隨身攜帶，便能夠及時性地在微博上發(fā)表信息。微博為廣大的網(wǎng)民提供了

12、更為廣泛、更為平等的言論發(fā)表途徑與機會。（2） 背對臉性。微博用戶由于本身所具有的匿名性特點，同樣地表現(xiàn)出平等性的身份。這樣的優(yōu)點是顯而易見的，即可以不拘泥于現(xiàn)實的干擾而暢所欲言，各個用戶之間基本上消匿了個體差異。（3） 原創(chuàng)性。微博網(wǎng)的即時通訊功能日益突出，QQ 以及 MSN 是用戶所采用的主要媒介方式。即使在網(wǎng)絡(luò)缺失的情況下，也可以通過手機的方式而發(fā)布新的微博信息。因此，其原創(chuàng)性也更加明顯，更加體現(xiàn)出新聞消息的真實性特點。（4） 信息實時化。微博終端渠道本身具有多元性的特點，因此，能夠明顯地加快信息的傳播與交流的過程。其中最為便捷的便是信息的實時化。（5） 信息精煉化。在知識爆炸、信息爆炸

13、的新世紀(jì)，人們對于信息的獲取也顯得更加迅速化。在面對一些長篇累牘式的文章的時候，他們不會在短時間內(nèi)刻意地像以往閱讀經(jīng)典文章一般地去研讀，而是以瀏覽信息的方式為, 這一點也正好符合微博的特點。（6) 信息碎片化。正因為信息字?jǐn)?shù)的硬性規(guī)定，在報道相對復(fù)雜的事件之際，往往容易出現(xiàn)片段化的特點。（7) 設(shè)置的多元化。從當(dāng)前各類的微博服務(wù)網(wǎng)站而言，用戶在界面的設(shè)置上也呈現(xiàn)出多元化的特點。（8) 裂變式劇增化。這個特點即說明的是，微博在傳播的過程中，呈現(xiàn)出核反應(yīng)或者是病毒裂變式的特點。即由原先的 1 對 N 再到 N 對 NXN（9) 反饋多樣性。微博最為明顯的特點之一正在于其有效的互動形式，任何讀者均可

14、以對微博的內(nèi)容進行瀏覽、評論，能夠起到相應(yīng)的互動作用。 以上特點,突出表現(xiàn)為信息內(nèi)容的微型化,傳播方式的移動性, 信息轉(zhuǎn)發(fā)與評論的便捷性, 交流結(jié)構(gòu)的開放性, 碎片化傳播,信息傳播與社交有機結(jié)合等,是微博公共關(guān)系傳播強勢的內(nèi)在原因。3.3微博的功能 微博的功能分為基本功能和核心功能兩種,現(xiàn)歸納如下:(1) 基本功能:1. 信息的獲取與發(fā)布 微博作為典型的社會性軟件，充分發(fā)揮了社會性服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的功能，微博可以借助先進的多媒體技術(shù)手段，讓受眾更加形象也直接的接受信息，并且由于傳播非常迅速，一條關(guān)注度比較高的微博可以在互聯(lián)網(wǎng)、關(guān)聯(lián)的手機 WAP 平臺上發(fā)布，并且在較短的時間內(nèi)互動到世界的每一個角度，達(dá)

15、到在最短的時間有最多的人接收到信息。微博如此巨大的影響力大大增加了微博信息傳播的廣泛性，并且在成本、傳播性、互動性、精確性等方面都具有其他媒介不具有的優(yōu)勢。作為一種全新的網(wǎng)絡(luò)媒介傳播方式，微博改變了傳統(tǒng)媒介如報紙、電視、廣播等的傳播形態(tài)，進一步影響力傳統(tǒng)媒體的傳播觀念、運作理念、營銷模式。并且隨著發(fā)展將對網(wǎng)絡(luò)信息傳播和整個傳媒格局影響加劇。2. 社會性交往與互動新浪微博，在 2009 年 8 月，新浪網(wǎng)作為我國最大的門戶網(wǎng)站之一，推出了新浪微博，微博用戶就呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，在 2011 年 7 月 19 日中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第 28 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，“在 2011 年

16、上半年，我國微博用戶數(shù)量從 6300 萬迅速增長到 1.95 億，半年增幅超過 208%，普通網(wǎng)民使用微博從 13.8%迅速提升超過 40%?！奔眲∨蛎浀奈⒉┯脩舾淖兞嘶ヂ?lián)網(wǎng)的輿論格局。在微博上，人際關(guān)系網(wǎng)路主要是通過“關(guān)注”構(gòu)建起來，信息互動主要是通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能來實現(xiàn)，而評論、轉(zhuǎn)發(fā)則在微博信息傳播中相互影響、相互促成。并且更加重要的是微博推出了實名認(rèn)證功能，這就進一步加強了微博和現(xiàn)實世界的聯(lián)系，讓真實的社會網(wǎng)絡(luò)在虛擬的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)得到了延伸和拓展。微博具有即時分享和高度開放的傳播特點，改變了傳統(tǒng)的傳播格局，微博傳播本質(zhì)是植入式嵌套，嵌套了所關(guān)注的其他節(jié)點的所有信息，簡單說來每一個微博用戶在

17、關(guān)注他人或者被他人關(guān)注的同時，也就會嵌套到另一個用戶的圈子里，讓社交關(guān)系圈子得以不斷的拓展，正是微博具有的這種無限制的延展的可能性，正在深入到社交層面，創(chuàng)新力社會交往模式，呈現(xiàn)出一對多、多對一、多對多的復(fù)合型傳播模式。與之前的網(wǎng)絡(luò)交流方式 QQ、人人網(wǎng)等比較，微博更新了人際互動、交流的方式，也構(gòu)建了全新的社交網(wǎng)絡(luò)，開創(chuàng)了社交的新的模式。(2) 核心功能:微博的核心功能也是微博最重要的功能即能夠快速整合社會、快速區(qū)別社會群體，形成巨大的輿論壓力從而治理社會，也就是說微博的核心功能從本質(zhì)上來說是治理社會的功能。這是一種動態(tài)的功能。第 4章 微博媒介下公共關(guān)系中的受眾分析 在微博大行其道的當(dāng)下,微博

18、用戶的“自我意志”開始覺醒, 如果把微博世界比作一個含有龐大信息的信息超市，那么公眾在微博這個信息超市里面，不僅僅是信息的消費者，而且能夠自由而主動的從信息超市的貨架上來取得需要的東西。并且公眾還是信息的發(fā)布者、銷售者，可以把自己生產(chǎn)的商品（信息）放在微博這個巨大的公開的超市上推銷給大眾。探討微博在公共關(guān)系傳播過程中的優(yōu)勢,我們就要對微博的消費者, 發(fā)布者, 銷售者來進行分析。4.1自我記錄與表達(dá)需求 隨著人們生活節(jié)奏的加快，人的壓力也越發(fā)的沉重，個人的表現(xiàn)欲需要在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中得到釋放和滿足，以彌補在現(xiàn)實社會中由于社會地位不高而無法實現(xiàn)自我表達(dá)的遺憾。所以，公眾人物也同樣需要微博這樣的媒體

19、來進行自我生活的真實記錄。普通人和公眾人物的自我記錄和表達(dá)需求便成為了微博傳播功能產(chǎn)生的機制之一。4.2公共信息獲取需求 每一位微博用戶都真真切切的生活在現(xiàn)實的信息社會之中，不管是個人用戶還是組織用戶，所以每一位用戶都具有獲取公共信息并對之進行思考和采取行動的需求，這也是人或組織生存的必要條件。而微博之所以產(chǎn)生如此之廣泛的放大功能，一方面就是得益于其傳播特點所賦予它對公共信息傳播之極速和范圍之廣。微博的病毒式傳播使得公共信息的傳播仿佛穩(wěn)坐在宇宙飛船之上，以超乎尋常的速度蔓延開來，既快又廣是微博信息傳播的一大特點和優(yōu)勢。4.3自我形象塑造需求用戶的表達(dá)和記錄需求在微博中得到了充分的滿足，用戶可以在微博中發(fā)布各類信息，如上文所述可以是個人生活的點滴記錄、個人心情的袒露、興趣愛好的展現(xiàn)、對于某事的個人看法或評說，亦或是沒有明確所指的一張圖片或者是一個表情。但是，這并不意味著微博用戶在發(fā)布信息內(nèi)容上的為所欲為，根本原因有二：微博用戶同樣是現(xiàn)實社會關(guān)系中的一份子；微博是基于信任鏈傳播的社會化媒體。用戶可以借助微博來滿足自