蒙牛企業(yè)營銷手段的優(yōu)勢

1、 蒙牛成立于1999年 總裁牛根生帶領(lǐng)他團隊用高遠矚的 市場策略 構(gòu)建了縱橫的營銷網(wǎng)絡， 開創(chuàng)中國乳業(yè)高速發(fā)展先河； 在人們“瘋?！钡馁澴u中， 用“事在人為”的哲理， 創(chuàng)造了這個時代奇跡： 1999年完成銷售額4400萬，乳業(yè)排名第1116位； 2000年完成銷售額2、94億，乳業(yè)排名第11位 2001年完成銷售額8、5億，乳業(yè)排名第5位； 2002年完成額21億元，進入乳業(yè)第4位； 以1947.1%增長速度, -榮登“中國百強私營企業(yè)”成長之冠； 商標被評為“中國馳名商標”， -產(chǎn)品暢銷全國28個省市； 利樂枕銷量全球第一, 公司全球樣板工廠落戶蒙牛 跨國財團摩根士丹利、鼎輝、英聯(lián)一次性為蒙

2、牛 注冊資金2、16億美金； 成長策略是先拿出一個差異化產(chǎn)品-利樂枕牛奶，強勢介入市場，就是憑著這個差異化產(chǎn)品打通業(yè)務鏈條迅速建立業(yè)務鏈及自己的銷售體系、生產(chǎn)體系， 其所帶來利潤足以使公司能夠整合整個業(yè)務鏈條關(guān)鍵環(huán)節(jié)，成功度過企業(yè)最初危險期 在發(fā)展中完善整個鏈條產(chǎn)供銷體系，在操作中有兩點做的相當徹底，一個是事件營銷淋漓盡致的應用，另一個是經(jīng)銷網(wǎng)絡的從新建立。蒙牛的營銷手段也相當不錯， 初期使用燈箱廣告牌在大本營呼和浩特打開局面；借“奧運捐款”建立良好的企業(yè)形象,產(chǎn)品走向全國；為內(nèi)蒙古喝彩，建中國乳都的倡議化生死競為競合關(guān)系； 后期利用抗擊“非典”捐款，中國航天員專用牛奶等營銷手段。從這些市場策

3、略可以看出，蒙牛無不招招領(lǐng)先，用盡心機，把營銷傳播手段用到了極致。中國牛奶市場存在兩大問題： 一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價格貴，諸多消費者可望而不可即，而且8個月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌； 二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定，消費者也不是很滿意。 利樂枕牛奶也是超高溫滅菌奶，具有一定的利樂包牛奶的品質(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價格比利樂包牛奶便宜。兼顧了兩種牛奶長處新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶短處價格貴、品質(zhì)差，所以一投入市場，獲得了消費者青睞。快速成長的十大優(yōu)勢1、機制優(yōu)勢：蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。2、人

4、才優(yōu)勢：不管是牛根生個人魅力吸引,還是企業(yè)發(fā)展前景吸引，蒙牛集結(jié)了一大批生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營、管理高級人才，其中90%骨干均來自于競爭對手伊利包括三大事業(yè)部總經(jīng)理3、研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心4、營銷優(yōu)勢：營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運作方面經(jīng)驗非常豐富5、速度優(yōu)勢：企業(yè)發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”， 蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”6、利潤優(yōu)勢：在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴格的獨家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護經(jīng)銷商的利益，同時也贏得了經(jīng)銷商強大支持7、網(wǎng)絡優(yōu)勢

5、：蒙牛對競爭對手“伊利”的營銷網(wǎng)絡非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡資源優(yōu)勢，迅速打開市場8、政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢9、社會資源優(yōu)勢：將社會資源利用起來為企業(yè)服務，是一條非常高明的辦法，蒙牛龐大的運輸車隊的車輛，都是社會自然人自費購買后入注蒙牛，并接受蒙牛的統(tǒng)一管10、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢：蒙牛熟知 競爭對手薄弱環(huán)節(jié)，充分利用 了產(chǎn)品差異化優(yōu)勢高超的資本運作與擴張 1、虛擬聯(lián)合 -資本運作第一步 2、全員參股 -第二步 3、企企合作 -第三步 4、品牌輸出 -資本擴張第四步 5、財團注資 -第五步的企業(yè)管

6、理 的企業(yè)文化 -企業(yè)得以高速發(fā)展有力后盾與保障 蒙牛的企業(yè)管理非常嚴格，推行半軍事化管理;企業(yè)管理中最突出其三大體系管理,即 與嚴格企業(yè)管理相對應是 蒙牛獨特的企業(yè)文化; 其自身企業(yè)文化為： -經(jīng)營人心 其核心為四大方面,即: 培訓培育、理念教導、 親情關(guān)注、團隊協(xié)作 v 食品品牌營銷的制勝策略是常規(guī)法則，實施差異化營銷，戰(zhàn)勝高獲利消費群，不斷提高目標消費群對商品的接觸率，為消費者尋找新利益點，直至建立穩(wěn)定忠誠的消費群體! 負責蒙牛品牌運作的,既是合作伙伴又是 公司股東的 “一切以蒙牛公司利益與發(fā)展壯大為中心” 為其制定了 理念識別系統(tǒng)（MI） 行為識別系統(tǒng)（BI） CI體系 視覺識別系統(tǒng)（

7、VI） ：品牌、管理、服務， 全心諦造“百年蒙?！?主要兩方面：一通過產(chǎn)品差異化定位和請消費者免費品嘗贏得消費者，以來提升另外,通過央視廣告密集投放,不斷營造品牌拉力 ,善于“借勢造勢”！蒙牛主要通過一系列來傳播. : 砸廣告牌風波、與央視合辦2002年春節(jié)聯(lián)歡晚會、 二歲孩子為奧運捐款1千萬等等 獨特的市場策略 (一)的策略. 三大主力品系都采用分品分銷策略.冰淇淋液態(tài)奶奶粉各自運作,機構(gòu)獨立(二)先建市場,后建工廠策略新型市場營銷趨勢經(jīng)歷營銷階段后,已步入階段. 真正體現(xiàn)營銷力大于制造力 一切以“市場為中心”的核心市場觀。 (三)多種市場策略 消費者樂于購買風格獨特的“產(chǎn)品”即斯諾勃效應

8、蒙牛根據(jù)（領(lǐng)導者、挑戰(zhàn)者、追隨者、補缺者）實施策略。 液態(tài)奶液態(tài)奶領(lǐng)域中,扮與補缺競爭對手沒有或薄弱的地方，大力推廣與利樂公司合作新產(chǎn)品利樂枕，避免與對手 “”同時在補缺領(lǐng)域里, 極力將其做強做大, 最后榮登冰淇淋領(lǐng)域, 在深知伊利產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)劣勢情況下, 扮演了三大角色打出 三大研發(fā)中心研發(fā)能力可達采用 奶粉領(lǐng)域,扮演與角色 補缺對手的薄弱環(huán)節(jié),如純奶粉等 追隨競爭者及特點方面,加以 向經(jīng)銷商派股，吸納經(jīng)銷商成為公司股東，組建真正的利益共同體和“蒙牛型”、“忠誠型”、“雙贏型”的“三型”客戶。 對渠道網(wǎng)絡合作伙伴的核心凝聚力非常強,打造“百年老店”絕非一句空話. 通過強強聯(lián)合、雙贏發(fā)展、優(yōu)勢互

9、補、劣勢轉(zhuǎn)化策略，達到了對市場有序控制和持續(xù)經(jīng)營的目的，提高了競爭力與戰(zhàn)斗力。的既是又是 一方面通過代理賺取生意上正當?shù)?、合理的利潤?另一面又具有雙向監(jiān)督與配合的身份，享受企業(yè)分紅等多重利益 共同關(guān)注“蒙?！蔽磥淼陌l(fā)展前景! 即:蒙牛經(jīng)典“雙贏合作,共同發(fā)展”模式。 蒙牛倡導的 即市場是雙方的市場，廠商之間要對市場進行共同投入、共同負責 蒙牛引導經(jīng)銷商的投入著重在配送與品牌建設(shè)方面，即經(jīng)銷商在做好區(qū)域內(nèi)市場的同時，必須加強品牌建設(shè)并具備強大配送與分銷能力。 蒙牛充分考慮渠道成本、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場投入、預期目標、竟品勢態(tài)、儲運成本、中間商實態(tài)、終端門檻等因素，在明確研究（Probing

10、）細分（Segmentation）、選定（Targeting）、定位（Pasitioning）基礎(chǔ)上.建立了GS企業(yè)等級管理制度（Grade.System）、ECR顧客反映系統(tǒng)（Efficent Consumer.Resonse）、SR營銷報告系統(tǒng)（Sevc.Report）、SF信息反饋系統(tǒng)（System of information Feed-back）、EP每一日程管理（Every Programme）、等多種系統(tǒng) 一方面，因市制宜地運用A、B、C分類法則將全國劃分為若干個渠道形態(tài)，制定了等多種形態(tài)渠道的模式； 另一方面，根據(jù)不同渠道實態(tài)，在銷售渠道策略方面，導入“快速作戰(zhàn)，因市制宜”模式

11、，提高渠道快速反映力z:A A、“公司直營公司直營+ +經(jīng)銷商配送經(jīng)銷商配送”的直銷扁平平臺的直銷扁平平臺式：式：B B、“公司直營公司直營+ +社會力量配送社會力量配送”的直銷扁平網(wǎng)絡的直銷扁平網(wǎng)絡式：式：C C、“傳統(tǒng)經(jīng)銷傳統(tǒng)經(jīng)銷代理代理”的金字塔的金字塔垂直式：垂直式： “弱化一級，維護二級，決勝三級”。 遵循市場營銷三原理,原理適應性地由傳統(tǒng)營銷的轉(zhuǎn)變與運用即 : 產(chǎn)品（Product） 顧客（consumer） 價格（price） 價值（cost） 渠道（place） 便利（convenience） 促銷 溝通（promotion） （communication） 渠道爭奪。蒙牛在渠

12、道爭奪方面主要是實施差異化策略，包括產(chǎn)品差異化，傳播差異化，渠道選擇差異化，注重渠道的控制力，靈活、組合運用銷售的十六個變數(shù)（產(chǎn)品質(zhì)量、品種、包裝、品牌；價格折扣、基價、付款時間、信貸條件；分銷渠道、網(wǎng)絡、儲存、運輸；促銷廣告宣傳、人員推銷、公共關(guān)系、營業(yè)推廣）進行一系列整合，通過SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅）分析，實施補缺性營銷（如利樂枕）、APS戰(zhàn)術(shù)營銷（集中優(yōu)勢進行區(qū)域運作，成功后再克隆進行復制，如深圳牛奶社區(qū)推廣經(jīng)驗的復制）、延伸營銷（口碑傳遞宣傳）、概念營銷（請帶我們草原來）、事件營銷（砸廣告牌風波）、人物營銷（總裁牛根生形象宣傳）等多種營銷策略。 蒙牛通過波士頓矩陣方圖將不同產(chǎn)

13、品分為幾大類，又將分類后的產(chǎn)品細分為利潤型、市場份額型、犧牲型產(chǎn)品，進行不同的產(chǎn)品運作策略，對有的渠道進行大力爭奪，對有的渠道暫緩進入（如大型終端），對有的渠道適當進入，對有渠道模仿進入，不同的渠道采取不同的策略。 蒙牛打開市場的法寶是用最原始的“請消費者品嘗”模式，這為“推力”； 同時配以央視廣告密集投放，形成強大“拉力”，進行推拉配合。 蒙牛在進行渠道推廣時，一般通過差異化定位，制定有嚴格的上市計劃AP（Appearon.the.market），通過廣告發(fā)布告知AD（Advertising）、公關(guān)活動PR（Public.Relutions）、銷售促進SP（Smotion），

14、并適時進行事件行銷CP（Cmotion）來進行組合推廣 今年4月份，蒙牛液態(tài)奶推出新品“心情”，與肯德基合作進行聯(lián)合促銷, 嘗試新的推廣方式 蒙牛銷售政策是沒有返利，有效杜絕了竄貨砸價的根源. 對經(jīng)銷商激勵主要是引導其看好企業(yè)發(fā)展前景, 掌握賺錢方法而非賺錢短期行為 蒙牛對這方面分類較細，對經(jīng)銷商配送、網(wǎng)絡、市場覆蓋率能力考評最重要 蒙牛給予經(jīng)銷商廣闊利益空間并嚴格要求經(jīng)銷商投入一定人力物力，全面建設(shè)網(wǎng)絡渠道 渠道合作伙伴主要三種形態(tài): 一類是伊利的二級分銷商 一類策反吸引伊利的經(jīng)銷商 倒戈加盟蒙牛隊伍 一類是理念較強的其他品牌客戶。 蒙牛渠道關(guān)系主要 松散型合同式即；以及緊

15、密型所有權(quán)式即，組成緊密性合作伙伴 今后發(fā)展需要解決的幾個問題 人才晉升與引進： 服務體系的薄弱 營銷職業(yè)化建設(shè) 穿新鞋，走新路： 蒙牛是補缺者也好，跟進者也罷. 目標是一致的，補缺是為了完善與發(fā)展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代! 因此，蒙牛必須從“伊利”思想中走出來，如果仍沿襲舊有思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢上”，穿了新鞋， 就要走新路，千萬不要穿新鞋 走舊路，更不能穿舊鞋， 走舊路最為命運所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。這個世界并不在乎你的自尊，只在乎你做出來的成績，然后再去強調(diào)你的感受。21.12.1121.12.11

16、1:03以愛為凝聚力的公司比靠畏懼維系的公司要穩(wěn)固得多。珍惜今天的擁有，明天才會富有。一個公司要發(fā)展迅速得力于聘用好的人才，尤其是需要聰明的人才。3歲前后嚴格管理，做孩子的家長；13歲前后逐步放手，做孩子的朋友。有效的教育是先嚴后松，無效的教育是先松后嚴。有效的激勵是朝五晚九，無效的激勵是朝九晚五。21.12.1121.12.111:0321.12.11懷疑和否定之海，圍繞著人們小小的島嶼，而信念則鞭策人，使人勇敢面對未知的前途。21.12.1121.12.1121.12.1121.12.11對人才的運用，僅僅限于收羅是遠遠不夠的，重要的是對人才不僅要善于識別其長處，而且要敢于大膽地使用，以讓

17、其充分顯示自己的才能。微軟公司在用人上所表現(xiàn)出的膽略與氣魄是別的公司無可比擬的。因為有了感謝之心，才能引發(fā)惜物及謙虛之心，使生活充滿歡樂，心理保持平衡，在待人接物時自然能免去許多無謂的對抗與爭執(zhí)。只有一條路不能選擇1:03:001:03:00一個人在科學探索的道路上，走過彎路，犯過錯誤，并不是壞事，更不是什么恥辱，要在實踐中勇于承認和改正錯誤。業(yè)精于勤，荒于嬉。21.12.1121.12.11341:03:0021.12.11合作是一切團隊繁榮的根本。我知道什么是勞動:勞動是世界上一切歡樂和一切美好事情的源泉。世間沒有一種具有真正價值的東西，可以不經(jīng)過艱苦辛勤勞動而能夠得到的。1:031:03

18、:0021.12.111:03靠制訂和管理標準吃飯的，有什么樣的判斷就會有什么樣的產(chǎn)品，有什么樣的標準就會有什么樣的人才。講到國家的政治，根本上要人民有權(quán)；至于管理政府的人，便要付之于有能的專家們。只要有堅強的持久心，一個庸俗平凡的人也會有成功的一天，否則即使是一個才識卓越的人，也只能遭遇失敗的命運。有信念不一定成功，沒信念一定會失敗。21.12.1121.12.1121.12.1121.12.11我這一生基本上只是辛苦工作，我可以說，我活了七十五歲，沒有那一個月過的是舒服生活，就好象推一塊石頭上山，石頭不停地滾下來又推上去。2021年12月11日1時03分1:031:03:00一次良好的撤退，應和一次偉大的勝利一樣受到獎賞。有非凡志向，才有非凡成就。上午1時3分0秒21.12.111:03:00我的人生哲學是工作，我要揭示大自然的奧秘，并以此為人類服務。我們在世的短暫的一生中，我不知道還有什么比這種服務更好的了。抓住時機并快速決策是現(xiàn)代企業(yè)成功的關(guān)鍵。最有希望的成功者，并不是才華最出眾的人，而是那些最善于利用每一時機發(fā)掘開拓的人。2021年12月11日星期六2021/12/11一個偉大的企業(yè)，對待成就永遠都要戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，如