好銷售渠道建設(shè)

1、銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果1銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 渠道模式類型渠道模式類型 設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng) 渠道整合渠道整合2銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 傳統(tǒng)分銷渠道模式傳統(tǒng)分銷渠道模式 垂直分銷渠道模式垂直分銷渠道模式 管理式分銷系統(tǒng)管理式分銷系統(tǒng) 公司式分銷系統(tǒng)公司式分銷系統(tǒng) 契約式分銷系統(tǒng)契約式分銷系統(tǒng) 水平分銷渠道模式（共生型）水平分銷渠道模式（共生型） 多渠道分銷渠道模式多渠道分銷渠道模式3銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果渠道模式類型渠道模式類型設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)設(shè)計(jì)銷售渠道系統(tǒng)渠道整合渠道整合4銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果制定分銷渠道

2、的策略或方案的步驟制定分銷渠道的策略或方案的步驟1. 選擇目標(biāo)渠道選擇目標(biāo)渠道2. 選擇目標(biāo)區(qū)域市場選擇目標(biāo)區(qū)域市場3. 制定產(chǎn)品分銷目標(biāo)制定產(chǎn)品分銷目標(biāo)4. 設(shè)計(jì)渠道長度設(shè)計(jì)渠道長度5. 設(shè)計(jì)渠道寬度設(shè)計(jì)渠道寬度6. 設(shè)計(jì)渠道廣度設(shè)計(jì)渠道廣度7. 渠道中廠商角色定位渠道中廠商角色定位5銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 確定通過什么渠道將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者確定通過什么渠道將產(chǎn)品賣給消費(fèi)者 基于顧客導(dǎo)向的指導(dǎo)思想，我們進(jìn)行基于顧客導(dǎo)向的指導(dǎo)思想，我們進(jìn)行渠道選擇首先考慮的是終端渠道，即渠道選擇首先考慮的是終端渠道，即與消費(fèi)者距離最近的渠道環(huán)節(jié)與消費(fèi)者距離最近的渠道環(huán)節(jié) 零售環(huán)節(jié)零售環(huán)節(jié) 其他直接

3、達(dá)到消費(fèi)者的渠道其他直接達(dá)到消費(fèi)者的渠道6銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 主渠道主渠道 必需的、對品牌和銷量價(jià)值巨大，需要重點(diǎn)開發(fā)和管理必需的、對品牌和銷量價(jià)值巨大，需要重點(diǎn)開發(fā)和管理的渠道的渠道 次要渠道次要渠道 對品牌的銷量有一定價(jià)值或目前不適合重點(diǎn)開發(fā)管理的對品牌的銷量有一定價(jià)值或目前不適合重點(diǎn)開發(fā)管理的渠道，進(jìn)行簡單或補(bǔ)充的開發(fā)管理渠道，進(jìn)行簡單或補(bǔ)充的開發(fā)管理 自然分銷渠道自然分銷渠道 能產(chǎn)生銷售，但價(jià)值不大，或者無力開發(fā)，或者放棄開能產(chǎn)生銷售，但價(jià)值不大，或者無力開發(fā)，或者放棄開發(fā)的渠道，在開發(fā)和管理時(shí)基本不予考慮，通過自然分發(fā)的渠道，在開發(fā)和管理時(shí)基本不予考慮，通過自然分銷

4、或粗放分銷方式發(fā)展的渠道銷或粗放分銷方式發(fā)展的渠道7銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 根據(jù)渠道客戶的重要性將分為相應(yīng)等級(jí)以便根據(jù)渠道客戶的重要性將分為相應(yīng)等級(jí)以便分類管理和把握輕重緩急分類管理和把握輕重緩急 比如在消費(fèi)品行業(yè)：比如在消費(fèi)品行業(yè)： W：批發(fā)市場客戶：批發(fā)市場客戶 AA: 銷量大、市場影響力大的大賣場銷量大、市場影響力大的大賣場 NKA:全國性連鎖大賣場全國性連鎖大賣場 LKA：地區(qū)性大賣場：地區(qū)性大賣場 A：較大規(guī)模商超：較大規(guī)模商超 B: 中等規(guī)模商超中等規(guī)模商超 C：社區(qū)超市：社區(qū)超市 D: 雜貨店雜貨店8銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 產(chǎn)品定位與消費(fèi)者構(gòu)成產(chǎn)品定位

5、與消費(fèi)者構(gòu)成 目標(biāo)消費(fèi)者的購買地點(diǎn)目標(biāo)消費(fèi)者的購買地點(diǎn) 不同渠道對銷售貢獻(xiàn)的權(quán)重不同渠道對銷售貢獻(xiàn)的權(quán)重 企業(yè)管理渠道的能力企業(yè)管理渠道的能力 渠道準(zhǔn)入和維護(hù)成本渠道準(zhǔn)入和維護(hù)成本 渠道競爭狀況渠道競爭狀況9銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 某礦泉水大企業(yè)在礦泉水業(yè)務(wù)取得巨某礦泉水大企業(yè)在礦泉水業(yè)務(wù)取得巨大成功后推出大成功后推出“AAA”牌可樂進(jìn)入碳牌可樂進(jìn)入碳酸飲料領(lǐng)域，以中國人的可樂為口號(hào)，酸飲料領(lǐng)域，以中國人的可樂為口號(hào)，在品質(zhì)、品牌理念上都不遜色于現(xiàn)有在品質(zhì)、品牌理念上都不遜色于現(xiàn)有市場的競爭品牌，而且在市場推廣上市場的競爭品牌，而且在市場推廣上也巨資投入。規(guī)格上有大瓶家庭裝、也巨

6、資投入。規(guī)格上有大瓶家庭裝、易拉罐裝、一般塑膠瓶狀、玻璃瓶裝。易拉罐裝、一般塑膠瓶狀、玻璃瓶裝。10銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 列出所有可能的銷售渠道列出所有可能的銷售渠道 將所有銷售渠道按主渠道、次要渠道、將所有銷售渠道按主渠道、次要渠道、自然分銷渠道分類，說明為什么？自然分銷渠道分類，說明為什么？11銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 將產(chǎn)品賣到什么樣的地域范圍，分銷將產(chǎn)品賣到什么樣的地域范圍，分銷管理什么樣的地域范圍？管理什么樣的地域范圍？ 分銷區(qū)域市場選擇的結(jié)果：分銷區(qū)域市場選擇的結(jié)果： 集中單一市場還是全面開花集中單一市場還是全面開花 中心城市還是二級(jí)城市、農(nóng)村市場中心城

7、市還是二級(jí)城市、農(nóng)村市場 重點(diǎn)市場、一般市場、自然分銷市場重點(diǎn)市場、一般市場、自然分銷市場12銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)者分布產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)者分布 地域銷售貢獻(xiàn)的權(quán)重地域銷售貢獻(xiàn)的權(quán)重 各地域渠道發(fā)展水平各地域渠道發(fā)展水平 企業(yè)市場管理能力和交易談判能力企業(yè)市場管理能力和交易談判能力 市場準(zhǔn)入和維護(hù)成本市場準(zhǔn)入和維護(hù)成本 競爭狀況競爭狀況13銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 還是根據(jù)前面的練習(xí)案例還是根據(jù)前面的練習(xí)案例 請制定各自的分銷地域策略，說明理請制定各自的分銷地域策略，說明理由。由。14銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 指確定在目標(biāo)地域市場的目

8、標(biāo)渠道應(yīng)指確定在目標(biāo)地域市場的目標(biāo)渠道應(yīng)該主要銷售什么目標(biāo)產(chǎn)品該主要銷售什么目標(biāo)產(chǎn)品 結(jié)果是分銷標(biāo)準(zhǔn)結(jié)果是分銷標(biāo)準(zhǔn): 各個(gè)渠道的客戶開發(fā)數(shù)各個(gè)渠道的客戶開發(fā)數(shù) 每個(gè)渠道每個(gè)渠道(包括其中的主要售點(diǎn)包括其中的主要售點(diǎn))的目標(biāo)分銷規(guī)的目標(biāo)分銷規(guī)格格15銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果客戶客戶類型類型總數(shù)總數(shù)目標(biāo)目標(biāo)分銷分銷數(shù)數(shù)A A系列系列B B系列系列C C系列系列規(guī)格規(guī)格1 1規(guī)格規(guī)格2 2規(guī)格規(guī)格3 3規(guī)格規(guī)格1 1規(guī)格規(guī)格2 2規(guī)格規(guī)格3 3規(guī)格規(guī)格1 1規(guī)格規(guī)格2 2規(guī)格規(guī)格3 3規(guī)格規(guī)格4 4AA:NKAAA:NKA6 66 61 11 11 11 11 11 11 11 11 1

9、1 1AA:LKAAA:LKA9 99 91 11 11 11 11 11 11 11 1A A181815152 22 22 2B B303020202 22 22 2C C404030300 02 22 2D D100010006006000 00 02 216銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 不同產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的采購習(xí)慣不同產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的采購習(xí)慣 不同渠道和客戶的銷售潛力不同渠道和客戶的銷售潛力 產(chǎn)品進(jìn)店的限制因素產(chǎn)品進(jìn)店的限制因素 產(chǎn)品進(jìn)店和維護(hù)的成本產(chǎn)品進(jìn)店和維護(hù)的成本 企業(yè)或者經(jīng)銷商的資金、物流、管理企業(yè)或者經(jīng)銷商的資金、物流、管理能力及人力資源能力及人力資源 跨渠道或跨客戶

10、的沖突跨渠道或跨客戶的沖突 競爭對手狀況競爭對手狀況17銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 確定產(chǎn)品從企業(yè)流動(dòng)到消費(fèi)者手里確定產(chǎn)品從企業(yè)流動(dòng)到消費(fèi)者手里的渠道層次的渠道層次 設(shè)計(jì)渠道長度的結(jié)果：設(shè)計(jì)渠道長度的結(jié)果：要不要渠道中間商要不要渠道中間商渠道層級(jí)的級(jí)數(shù)渠道層級(jí)的級(jí)數(shù)選誰作中間層級(jí)選誰作中間層級(jí)渠道中間環(huán)節(jié)的供銷關(guān)系渠道中間環(huán)節(jié)的供銷關(guān)系18銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者一級(jí)批發(fā)（分銷商）二級(jí)批發(fā)零售渠道0級(jí)1級(jí)2級(jí)3級(jí)19銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 產(chǎn)品定位與消費(fèi)者規(guī)模和分布產(chǎn)品定位與消費(fèi)者規(guī)模和分布 渠道中間環(huán)節(jié)的發(fā)展水平渠道

11、中間環(huán)節(jié)的發(fā)展水平 企業(yè)的資金和物流能力企業(yè)的資金和物流能力 企業(yè)的管理能力和與中間商的談判企業(yè)的管理能力和與中間商的談判力量力量 市場準(zhǔn)入成本和維護(hù)成本市場準(zhǔn)入成本和維護(hù)成本 競爭對手的策略競爭對手的策略20銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 結(jié)合前面的練習(xí)的結(jié)果與分銷層級(jí)策結(jié)合前面的練習(xí)的結(jié)果與分銷層級(jí)策略，制定一個(gè)分銷結(jié)構(gòu)模式略，制定一個(gè)分銷結(jié)構(gòu)模式21銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果企業(yè)零售終端零售終端渠道渠道目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)消費(fèi)群企業(yè)企業(yè)？批發(fā)渠道批發(fā)渠道22銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果大賣場社區(qū)連鎖雜貨店省會(huì)城市市區(qū)（辦事處）中型商超地區(qū)/縣級(jí)經(jīng)銷商AAA可樂銷售部餐飲

12、渠道學(xué)校渠道23銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 獨(dú)占式分銷策略獨(dú)占式分銷策略 選擇式分銷策略選擇式分銷策略 密集分銷策略密集分銷策略24銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 指在限定區(qū)域選一家分銷商或經(jīng)銷商的分銷指在限定區(qū)域選一家分銷商或經(jīng)銷商的分銷策略策略 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 企業(yè)的營運(yùn)簡便、成本低企業(yè)的營運(yùn)簡便、成本低 與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系與客戶建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 缺點(diǎn)：缺點(diǎn)： 對經(jīng)銷商的依賴性強(qiáng)，市場掌握在分銷商手里對經(jīng)銷商的依賴性強(qiáng)，市場掌握在分銷商手里 缺乏競爭，經(jīng)銷商可能動(dòng)力不足缺乏競爭，經(jīng)銷商可能動(dòng)力不足 深度市場開發(fā)可能受限深度市場開發(fā)可能受限 銷售任務(wù)壓在一個(gè)客戶上，缺乏分擔(dān)

13、銷售任務(wù)壓在一個(gè)客戶上，缺乏分擔(dān) 經(jīng)銷商可能提出過分要求經(jīng)銷商可能提出過分要求 讓利空間一般較大讓利空間一般較大25銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 指在區(qū)域市場所有目標(biāo)客戶中選擇符合要求指在區(qū)域市場所有目標(biāo)客戶中選擇符合要求的有限數(shù)量的分銷商或零售商作為客戶。的有限數(shù)量的分銷商或零售商作為客戶。 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 擴(kuò)大了承擔(dān)銷量和市場開發(fā)的范圍擴(kuò)大了承擔(dān)銷量和市場開發(fā)的范圍 經(jīng)銷商可以獲得較高利潤，積極性較高經(jīng)銷商可以獲得較高利潤，積極性較高 容易管理和控制容易管理和控制 弱點(diǎn)：弱點(diǎn)： 客戶較小，單個(gè)客戶銷售承擔(dān)能力低客戶較小，單個(gè)客戶銷售承擔(dān)能力低 留下了較大的渠道空間給競爭對手留下了較大

14、的渠道空間給競爭對手26銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 指選擇盡可能多的分銷商或零售商銷售產(chǎn)品指選擇盡可能多的分銷商或零售商銷售產(chǎn)品的方式，俗稱的方式，俗稱“遍地開花遍地開花” 優(yōu)點(diǎn)：優(yōu)點(diǎn)： 客戶數(shù)量多，銷售任務(wù)分擔(dān)機(jī)會(huì)多，短期上量快客戶數(shù)量多，銷售任務(wù)分擔(dān)機(jī)會(huì)多，短期上量快 快速覆蓋市場，覆蓋面廣快速覆蓋市場，覆蓋面廣 廠家取舍容易，容易取得強(qiáng)勢地位廠家取舍容易，容易取得強(qiáng)勢地位 弱點(diǎn)：弱點(diǎn)： 客戶不大，單位銷售能力低客戶不大，單位銷售能力低 客戶間競爭激烈，容易竄貨與殺價(jià)客戶間競爭激烈，容易竄貨與殺價(jià) 管理與控制復(fù)雜管理與控制復(fù)雜 客戶流動(dòng)性強(qiáng)客戶流動(dòng)性強(qiáng)27銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)

15、錦城學(xué)院唐果 產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的規(guī)模與分布產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群的規(guī)模與分布 產(chǎn)品的專業(yè)化程度產(chǎn)品的專業(yè)化程度 產(chǎn)品銷售渠道的客戶數(shù)量與成熟度產(chǎn)品銷售渠道的客戶數(shù)量與成熟度 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 中間商的能力中間商的能力 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、分銷與管理能力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、分銷與管理能力 市場拓展和銷量的壓力大小市場拓展和銷量的壓力大小 競爭對手的策略競爭對手的策略28銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 討論以下產(chǎn)品適合采取什么樣的渠道討論以下產(chǎn)品適合采取什么樣的渠道寬度策略，說明理由：寬度策略，說明理由： 可樂飲料可樂飲料 品牌電腦品牌電腦 國際品牌運(yùn)動(dòng)服裝國際品牌運(yùn)動(dòng)服裝 汽車汽車29銷售管理學(xué)講義 四

16、川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 選擇多少渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷選擇多少渠道進(jìn)行產(chǎn)品分銷 主要分為單一渠道和多渠道策略主要分為單一渠道和多渠道策略 多渠道策略又分為三種方式：多渠道策略又分為三種方式： 集中型組合：多種渠道面對同一目標(biāo)市場集中型組合：多種渠道面對同一目標(biāo)市場 選擇型組合：多條渠道各自面對不同的目標(biāo)市場選擇型組合：多條渠道各自面對不同的目標(biāo)市場 混合型組合：兩者混用混合型組合：兩者混用30銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 討論以下產(chǎn)品適合采取什么樣的渠道討論以下產(chǎn)品適合采取什么樣的渠道廣度策略，說明理由：廣度策略，說明理由： 可樂飲料可樂飲料 品牌電腦品牌電腦 國際品牌運(yùn)動(dòng)服裝國際品牌運(yùn)動(dòng)服裝

17、汽車汽車31銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 指與分銷環(huán)節(jié)中各類型的客戶與廠家指與分銷環(huán)節(jié)中各類型的客戶與廠家建立何種合作關(guān)系的策略建立何種合作關(guān)系的策略 關(guān)系構(gòu)成關(guān)系構(gòu)成 誰對區(qū)域市場的客戶拓展具有決策權(quán)誰對區(qū)域市場的客戶拓展具有決策權(quán) 誰負(fù)責(zé)獲取訂單、送貨、收款？誰負(fù)責(zé)獲取訂單、送貨、收款？32銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 對和客戶的交易條款有影響對和客戶的交易條款有影響 對銷售組織架構(gòu)和人員配置有影響對銷售組織架構(gòu)和人員配置有影響 對市場拓展與管理水平有影響對市場拓展與管理水平有影響33銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 廠家主導(dǎo)廠家主導(dǎo) 直銷（到消費(fèi)者）直銷（到消費(fèi)者）

18、直接分銷（到終端渠道）直接分銷（到終端渠道） 批發(fā)協(xié)作批發(fā)協(xié)作 經(jīng)銷商主經(jīng)銷商主導(dǎo)導(dǎo) 買斷經(jīng)銷買斷經(jīng)銷 指導(dǎo)分銷指導(dǎo)分銷 對等合作對等合作 合作分銷合作分銷34銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 產(chǎn)品的生命周期產(chǎn)品的生命周期 終端渠道的構(gòu)成終端渠道的構(gòu)成 目標(biāo)渠道的重要程度目標(biāo)渠道的重要程度 企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、分銷和管理能力企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、分銷和管理能力 中間商的能力中間商的能力 市場目標(biāo)、銷售目標(biāo)以及對市場管理市場目標(biāo)、銷售目標(biāo)以及對市場管理水平的要求水平的要求 競爭對手策略競爭對手策略35銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 討論以下產(chǎn)品適合采取什么樣的廠商討論以下產(chǎn)品適合采取什么樣的廠商角色定位策略，說明理由：角色定位策略，說明理由： 可樂飲料可樂飲料 品牌電腦品牌電腦 國際品牌運(yùn)動(dòng)服裝國際品牌運(yùn)動(dòng)服裝 汽車汽車36銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果 上述各個(gè)渠道策略并不能單獨(dú)形成分銷方上述各個(gè)渠道策略并不能單獨(dú)形成分銷方案，必須全面考慮案，必須全面考慮 將各種策略進(jìn)行組合，根據(jù)不同產(chǎn)品、不將各種策略進(jìn)行組合，根據(jù)不同產(chǎn)品、不同渠道、不同地域可以采取一種或多種策同渠道、不同地域可以采取一種或多種策略及子策略略及子策略37銷售管理學(xué)講義 四川大學(xué)錦城學(xué)院唐果1. 選擇目標(biāo)渠道選擇目標(biāo)渠道2. 選擇目標(biāo)區(qū)域市場選擇目標(biāo)區(qū)域市場3. 制定產(chǎn)品分銷目標(biāo)