簡論市場營銷綜合模擬實(shí)驗(yàn)軟件的應(yīng)用與開發(fā)

1、簡論市場營銷綜合模擬實(shí)驗(yàn)軟件的應(yīng)用與開發(fā)論文摘要：市場營銷模擬平臺已經(jīng)成為實(shí)驗(yàn)教學(xué)的重要組成部分，其軟件以實(shí)戰(zhàn)性、對抗性、互動性的優(yōu)勢得到廣大師生的認(rèn)可。但是軟件本身和軟件使用中也存在一些問題，需要協(xié)調(diào)教學(xué)各個環(huán)節(jié)與模擬平臺之間的關(guān)系，采取項(xiàng)目牽動，調(diào)研基礎(chǔ)上自我開發(fā)等方式解決問題。  論文關(guān)鍵詞：市場營銷；模擬平臺；應(yīng)用與開發(fā)  目前，我國市場營銷的實(shí)驗(yàn)教學(xué)發(fā)展速度很快，與此相伴的是國內(nèi)外關(guān)于市場營銷模擬軟件紛紛出現(xiàn)，如世格SimMarketing營銷模擬軟件，用友沙盤模擬軟件，浙科市場調(diào)研模擬教學(xué)軟件，貝騰-商業(yè)模擬實(shí)戰(zhàn)平臺，因納特市場營銷模擬平臺軟件，以及華普億方的現(xiàn)

2、代營銷模擬平臺等等。這些模擬軟件共同的特點(diǎn)是模擬了諸多產(chǎn)業(yè)環(huán)境中多個生產(chǎn)相似商品企業(yè)的競爭狀態(tài)。通常把學(xué)員們分成多個小組，分別扮演各個虛擬企業(yè)的營銷小組，他們的職責(zé)是分析市場環(huán)境，制定公司營銷戰(zhàn)略，圍繞“4P”擬定各種具體營銷計劃，爭取各自公司的成功。  一、營銷模擬軟件興起的緣由  軟件模擬教學(xué)是近些年興起的管理類專業(yè)實(shí)驗(yàn)教學(xué)的重要形式，其實(shí)質(zhì)是利用計算機(jī)所模擬和營造的情境，訓(xùn)練學(xué)生作為企業(yè)管理者所必須具備的綜合管理能力。為什么營銷模擬軟件的興起如此迅速，究其緣由可以歸納為如下幾個方面。  首先，我國市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展刺激大量交易行為的產(chǎn)生，尤其是企業(yè)與消費(fèi)者之

3、間的交易，日趨頻繁，企業(yè)的市場營銷職能得到了快速提升，營銷觀念的更新也是亦步亦趨。我國在改革開放的短短的三十年中，先后經(jīng)歷了以下五個階段：第一個階段，生產(chǎn)觀念階段。顧客喜歡那些價格低廉的、隨處可以買到的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣泛的銷售范圍。第二階段，產(chǎn)品觀念階段。顧客最喜歡那些質(zhì)量優(yōu)異、性能良好、特色最多的產(chǎn)品；生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)致力于不斷改進(jìn)產(chǎn)品和開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品。第三階段，推銷觀念階段。消費(fèi)者是被動的，如果對消費(fèi)者置之不理，他們不會大量購買你的產(chǎn)品，所以企業(yè)必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。第四階段，營銷觀念階段。企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需求，并比競爭對手更有效

4、地滿足需求；讓合適的人，在合適的時間和地點(diǎn)，以合適的價格和方式，得到合適的產(chǎn)品。第五階段，社會營銷觀念階段?，F(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求，爭取比競爭對手更有效地提供滿足顧客需要的產(chǎn)品，并且提供產(chǎn)品和服務(wù)的方式應(yīng)能對顧客和社會福利雙重有益；確定營銷策略時，應(yīng)考慮企業(yè)利益、顧客需求的滿足和公共利益三者之間的平衡。   這些營銷觀念的演進(jìn)，西方發(fā)達(dá)的國家經(jīng)歷了上百年的時間，而我國在改革開放三十年的短暫時間里，都經(jīng)歷了。可見今天中國企業(yè)面臨的市場變化的速度之迅速，競爭之激烈。營銷作為企業(yè)連接消費(fèi)者和市場的關(guān)鍵職能，重要性日益突出，多少企業(yè)的成功歸結(jié)為出色的營銷方案的設(shè)計和執(zhí)行

5、。  其次，現(xiàn)代商業(yè)教育、教學(xué)的發(fā)展落后于實(shí)踐?？焖侔l(fā)展的商業(yè)環(huán)境和落后的教學(xué)方式，導(dǎo)致教學(xué)與實(shí)踐之間的鴻溝越來越來寬。近些年來，有進(jìn)一步加大的趨勢。營銷本質(zhì)上來說是一個實(shí)踐學(xué)科，經(jīng)驗(yàn)的累積要比理論的修養(yǎng)更有效，實(shí)際的執(zhí)行和操作要比紙上談兵更重要。但是，縱觀市場營銷的商業(yè)教育的歷史，我們會發(fā)現(xiàn)從菲利普科特勒的市場營銷教材產(chǎn)生以來，從理論到技術(shù)和方法進(jìn)步甚微。盡管有所謂的“4C”、“4R”、“4V”等營銷組合理論的產(chǎn)生，但市場營銷教學(xué)方式還是以教師為中心，理論講授教師主，學(xué)生則被動地接受，雖然案例教學(xué)法的目標(biāo)是調(diào)動學(xué)生積極參與，但由于這種方法的不足，難以真正做到以學(xué)生為中心。 

6、; 營銷模擬軟件正是在這樣的背景下產(chǎn)生的。模擬商業(yè)經(jīng)營，應(yīng)用于教學(xué)是營銷模擬軟件的目的所在。營銷模擬軟件希望能架起一條連接商業(yè)經(jīng)營與教學(xué)的橋梁，讓學(xué)生能真正的了解商業(yè)經(jīng)營實(shí)際。模擬軟件教學(xué)符合現(xiàn)代教育的理念，能推動“以教師為中心”向“以學(xué)生為中心”的教學(xué)方式轉(zhuǎn)化。在這種教學(xué)方式下，教師由知識的講授者轉(zhuǎn)變成任務(wù)的發(fā)起者、操作的指導(dǎo)者、進(jìn)度的控制者和結(jié)果的點(diǎn)評者，而學(xué)生則由知識的被動接受者轉(zhuǎn)變成技能形成過程的主動參與者和新知識的主動采集者，極大地調(diào)動和激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情和興趣。當(dāng)然，模擬軟件也面臨一些問題。  二、營銷模擬軟件的優(yōu)勢及應(yīng)用中的問題  所有的營銷理論都是知識的系

7、統(tǒng)化，系統(tǒng)化有利于學(xué)生理解、掌握營銷的相關(guān)知識。但是把實(shí)際營銷行為的過程給肢解了，按照營銷行為的環(huán)節(jié)和部分分別闡述，比如經(jīng)典教材總是將營銷活動劃分為4P的營銷組合來講授，但是對于營銷行為過程的各個環(huán)節(jié)之間的影響，卻沒有一個較好的闡述。所以營銷理論闡述的突出問題可以歸結(jié)為分解容易，整合難。理論講授的結(jié)果是學(xué)生知道些理論，但不知道理論之間的內(nèi)在關(guān)系和相互影響，更不知如何去運(yùn)用理論了。案例教學(xué)一定程度上能克服這個問題，但案例通常是某一兩個企業(yè)營銷情況，整個產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)之間的競爭關(guān)系是難以通過案例來呈現(xiàn)，尤其是企業(yè)做出一項(xiàng)決策時，在不知道其它企業(yè)的決策時，結(jié)果不可想象。  與理論講授和案例教

8、學(xué)相比，營銷模擬軟件的優(yōu)勢如下：  其一，實(shí)戰(zhàn)性。營銷模擬軟件的最大特點(diǎn)就是實(shí)戰(zhàn)性，軟件開發(fā)公司通常都是采集若干行業(yè)中企業(yè)實(shí)際數(shù)據(jù)制作成程序，因此從數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上就具有實(shí)戰(zhàn)的意義；另外，軟件模擬并不是按照理論分解的方式進(jìn)行的，而是按照實(shí)際市場中的營銷行為過程進(jìn)行的。比如開始時，先要注冊一個公司，然后調(diào)研、接著是STP，再后是4P、最后是結(jié)果比較。這樣的過程與實(shí)際市場中從事營銷活動的過程是一致的，而且學(xué)生很容易了解，營銷過程的前因和后果，當(dāng)學(xué)生營銷各環(huán)節(jié)的決策不合理時，或是資金額度用完時，本次模擬的業(yè)績不佳?？傊瑢W(xué)生可以很直觀的看到營銷各環(huán)節(jié)決策之間的關(guān)系以及結(jié)果。其二，對抗性。軟件模擬

9、的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是有一定的參數(shù)支持的，教師可以安排學(xué)生在同一個產(chǎn)業(yè)中進(jìn)行競爭，這樣學(xué)生的模擬行為就具有了對抗意義。彼此的營銷決策之間就產(chǎn)生了相互影響，模擬的結(jié)果不僅取決于單個學(xué)生營銷決策，而且取決于他人的決策，結(jié)束之后，系統(tǒng)會自動計算出模擬結(jié)果。這與實(shí)際中市場營銷的行為非常相似，實(shí)際中的營銷行為就是產(chǎn)業(yè)中企業(yè)之間博弈的結(jié)果。軟件模擬教學(xué)能較好地彌補(bǔ)傳統(tǒng)課堂教學(xué)和案例教學(xué)在學(xué)生動態(tài)決策能力培養(yǎng)等方面的不足。  其三，互動性，人機(jī)對話。如果從知識分解的角度來闡述，實(shí)際上軟件模擬比理論闡述還要好。因?yàn)椋浖M是通過人機(jī)對話的方式進(jìn)行的，營銷決策的每一個環(huán)節(jié)都是通過對話框來完成的，而且盡量量化處

10、理。模擬軟件對知識的掌握和運(yùn)用是一個很好的鍛煉，如果概念不清，理解不透則難以完成人機(jī)對話，軟件給出相應(yīng)的提示。  當(dāng)然，模擬軟件也并非完美無瑕，通常也會存在兩方面的問題：一方面的問題是軟件使用上的問題；另一方面是軟件自身的問題。  使用上的問題通常表現(xiàn)在以下幾個方面：首先是前期準(zhǔn)備不充分。作為一種不同于以往的教學(xué)模式，學(xué)生往往是既興奮，又陌生。興奮使得學(xué)生興趣很濃，上機(jī)后迫不及待打開頁面，進(jìn)行操作；陌生導(dǎo)致學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程中很混亂，難以進(jìn)行下去，或頻繁的進(jìn)入退出程序。尤其是前期，往往是難以完成教學(xué)任務(wù)。應(yīng)該在上課前對學(xué)生進(jìn)行必要的介紹和講解，以便學(xué)生在進(jìn)入實(shí)驗(yàn)之前能熟悉實(shí)驗(yàn)

11、流程及規(guī)則，真正到實(shí)驗(yàn)室時，能對順利完成實(shí)驗(yàn)環(huán)節(jié)。  其次是成績評定過分依賴軟件自動生成的成績。一般的模擬軟件都會自帶成績評定系統(tǒng)，有的教師只注重軟件最后模擬的營銷業(yè)績，以此作為主要的評分標(biāo)準(zhǔn)。這樣可能會出現(xiàn)一些過程簡單，模擬盈利很多的同學(xué)成績很好。實(shí)際上，老師可以對班級學(xué)生進(jìn)行以“銷售額”進(jìn)行排名；對操作過程中表現(xiàn)好的，如好的LOGO或是問卷等可以推薦，正確的評價方法是將軟件模擬自動生成的結(jié)果，實(shí)驗(yàn)的過程以及實(shí)驗(yàn)報告相結(jié)合的方法。  模擬軟件自身的問題可能更突出，其主要表現(xiàn)就是軟件自帶的實(shí)驗(yàn)參數(shù)調(diào)整有限，與學(xué)生專業(yè)、地區(qū)產(chǎn)業(yè)和院校特色結(jié)合困難。軟件模擬教學(xué)為了適應(yīng)更廣泛的

12、用戶群體，可操作性和通用性都很好，但這也同時存在模擬軟件的實(shí)驗(yàn)教學(xué)形式與各學(xué)校專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)的設(shè)置不能完全吻合，存在通用的平臺與專業(yè)發(fā)展之間的沖突。結(jié)合本校和本地區(qū)實(shí)際來開發(fā)利用通用軟件，應(yīng)該是個趨勢。要想利用好營銷模擬軟件，模擬實(shí)驗(yàn)教學(xué)對軟件的綜合利用和開發(fā)尤為迫切。  三、模擬軟件的綜合利用與開發(fā)  綜合利用與開發(fā)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要協(xié)調(diào)各個環(huán)節(jié)，并非某一個老師，某一個部門能做到。根據(jù)筆者經(jīng)驗(yàn)，需要重點(diǎn)考慮的內(nèi)容包括以下幾方面。  1.協(xié)調(diào)好市場營銷教學(xué)各個環(huán)節(jié)與模擬平臺之間的關(guān)系  現(xiàn)有使用模擬平臺的學(xué)校，將其應(yīng)用于營銷概論課與專業(yè)課的都有，用于概論

13、課能體現(xiàn)營銷的整體環(huán)節(jié)，循序漸進(jìn)，理論教授和實(shí)驗(yàn)同步進(jìn)行；用于專業(yè)課的則能專門訓(xùn)練某一個環(huán)節(jié)對營銷績效的影響，各有利弊。重要的是協(xié)調(diào)好教學(xué)中的各個環(huán)節(jié)。除了以上兩種形式，還有一個解決辦法就是項(xiàng)目牽動，結(jié)合本學(xué)年的教學(xué)實(shí)踐項(xiàng)目，對市場營銷教學(xué)、市場調(diào)研和模擬平臺做一個總體規(guī)劃，通過項(xiàng)目可以解決理論研究、市場調(diào)研和實(shí)驗(yàn)三個教學(xué)環(huán)節(jié)之間的協(xié)調(diào)問題。  2.綜合運(yùn)用市場營銷理論，進(jìn)行市場調(diào)研，采集數(shù)據(jù)  模擬軟件的參數(shù)都是可以調(diào)整的，有時可以通過調(diào)整參數(shù)接近現(xiàn)實(shí)中市場情況。但是對于軟件中沒有的產(chǎn)業(yè)，就只能通過市場調(diào)研的方式采集數(shù)據(jù)，增加設(shè)置相關(guān)產(chǎn)業(yè)。如果僅僅想通過后期軟件數(shù)據(jù)更新和升級來實(shí)現(xiàn)這一目地，通常需要支付的費(fèi)用很貴。如對民用航空公司的運(yùn)營情況非常感興趣，可以增加民航產(chǎn)業(yè)。但是數(shù)據(jù)的采集可能是一大困難，這時可以綜合檢驗(yàn)學(xué)生的營銷各方面的知識掌握情況，分組調(diào)研、采集數(shù)據(jù)，然后修改參數(shù)，創(chuàng)建一個新產(chǎn)業(yè)競爭環(huán)境。  3.根據(jù)調(diào)研的數(shù)據(jù)，重新開發(fā)和利用模擬平臺軟件，進(jìn)行原調(diào)研項(xiàng)目的模擬對抗  在市場調(diào)研之后，學(xué)生使用自己采集的數(shù)據(jù)通過實(shí)踐操作，更能了解企業(yè)的產(chǎn)品策略、價格策略、促銷策略、渠道策略、生產(chǎn)和物流管理、財務(wù)管理等企業(yè)經(jīng)營實(shí)踐中的常見問題，制定企業(yè)的經(jīng)營決策，通過體驗(yàn)式模擬系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)演練，擺脫理論說教的枯燥乏味，