基于互聯(lián)網(wǎng)效率的小米新零售戰(zhàn)略分析

1、線上線下同價(jià)，小米為何更賺錢基于互聯(lián)網(wǎng)效率的小米新零售戰(zhàn)略分析到底什么是新零售新零售，就是更高效率的零售。我們要從線上回到線下，但不是原路返回，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的工具和方法，提升傳統(tǒng)零售的效率，實(shí)現(xiàn)融合。雷軍說。2016年10月的某個(gè)上午，雷軍在一個(gè)會上，第一次談到小米正在做“新零售”。當(dāng)天下午阿里的馬云在另外一個(gè)城市的另一個(gè)會上，也提到了“新零售”這個(gè)詞。兩人可以說是不約而同。之后不久，京東的劉強(qiáng)東也提出了自己對“新零售”的定義。為什么大家突然都開始談新零售了呢？背后的原因是什么？要理解新零售，以及新零售突然火起來的原因，我們必須首先理解什么叫零售。什么叫零售？零售無外乎“信息流、資金流、物流

2、”三種基本要素的萬千組合。商品展現(xiàn)的參數(shù)和體驗(yàn)，是信息流；付款收款，是資金流；自己拿回家或者快遞送回家，是物流。雷軍是中國最早的電商平臺卓越網(wǎng)（后來賣給了亞馬遜）的創(chuàng)始人，所以對零售，尤其是電商，有著極其深刻的理解。他說，從信息流、資金流和物流的角度看，電商相對于傳統(tǒng)零售，是提升效率的典范，但它在獲得效率的同時(shí)，也帶來了兩個(gè)缺點(diǎn)：  損失了體驗(yàn)性。從信息流角度看，電商提高了商品信息的易得性，但損失了商品信息的體驗(yàn)度，比如衣服無法試穿，沙發(fā)不能試坐，墻紙不能鋪滿后感受效果。  損失了即得性。從物流角度看，電商通過集中式倉庫提高了效率，但快遞配送也導(dǎo)致用戶無

3、法即刻獲得商品。不過，雖然損失了體驗(yàn)性和即得性，電商的發(fā)展還是相當(dāng)迅猛，因?yàn)樗男蕛?yōu)勢確實(shí)相當(dāng)明顯。但是，發(fā)展到2015年左右，高歌猛進(jìn)的電商平臺們開始意識到一個(gè)比損失體驗(yàn)性和即得性更加嚴(yán)重的問題：電商用戶的增速開始放緩。在感知上，電子商務(wù)似乎已經(jīng)統(tǒng)治了消費(fèi)者的購買行為，但是冷靜看數(shù)據(jù)你就會發(fā)現(xiàn)，電商銷售其實(shí)只占中國消費(fèi)品零售總額的10%，某些品類比較高，但也就20%左右。這個(gè)比率在增長嗎？還在增長，但是增幅已經(jīng)明顯放緩。換句話說，消費(fèi)品零售絕大部分還是在線下完成的。從用戶角度來看，最容易接受電商的那批用戶，基本已經(jīng)上網(wǎng)了。對于剩下的絕大多數(shù)用戶，可能因?yàn)榱?xí)慣、地域或年齡，讓他們到網(wǎng)上買東西

4、，可能就是一場持久戰(zhàn)了。用戶的增速放緩，但是電商平臺（包括各種社交電商、內(nèi)容電商）的數(shù)量在猛增。賣的人比買的人增長得快，就直接導(dǎo)致一個(gè)結(jié)果：僧多粥少。電商的獲客成本，也就是流量成本越來越高。小米、阿里和京東都開始遇到增長壓力。怎么辦？依舊被傳統(tǒng)零售占據(jù)的80%90%的廣大線下市場，自然就成了電商平臺們的進(jìn)軍目標(biāo)。怎么進(jìn)軍？空投傘兵部隊(duì)，帶著最先進(jìn)的軍械，在空軍掩護(hù)下，從地面攻打石器時(shí)代的城池。這就是新零售。小米、阿里和京東，雖然戰(zhàn)術(shù)各不相同（小米的小米之家、阿里的天貓小店、京東的京東家電），但是戰(zhàn)略并無二異。新零售，就是“用互聯(lián)網(wǎng)的效率回到線下”，讓線下的體驗(yàn)性和即得性優(yōu)勢，插上效率的翅膀。雷

5、軍在電話里說，他們對這個(gè)“效率”有極致要求，那就是讓線下的小米之家和線上的小米商城，實(shí)現(xiàn)同款同價(jià)。這就是小米的新零售。極致的坪效線下的成本結(jié)構(gòu)，和線上不同。小米講究爆品戰(zhàn)略、連帶率、不打擾式銷售、大數(shù)據(jù)選品等等新零售戰(zhàn)略。什么叫“電商對零售的理解”？電商認(rèn)為：零售=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率。線下開店、上門推銷、電話銷售、校門口擺攤一切的零售形態(tài)，其實(shí)最終都可以用這個(gè)公式來表示。先簡單解釋一下這幾個(gè)概念。 流量，就是有多少人進(jìn)店。在線下，這常常叫作人流、客流。人流量大的地方，叫旺鋪。 轉(zhuǎn)化率，就是進(jìn)店的那么多人中，最終有多少人買了東西。在線下

6、，這常常叫作成交率。 客單價(jià)，就是一個(gè)單獨(dú)的客人一次花了多少錢，買了多少東西。買得越多，越有價(jià)值。 復(fù)購率，就是這個(gè)客人走了，下次還會來嗎？在線下，這常常叫作回頭客。所以，零售=流量×轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)×復(fù)購率。這個(gè)乘出來的數(shù)字，當(dāng)然越大越好。但是，線下零售和電商有個(gè)很大的不同，那就是每家店的面積大不相同，有的200平方米，有的500平方米。這很重要，因?yàn)榈赇伱娣e幾乎決定了運(yùn)營成本。所以，均攤到每平方米店鋪面積上的銷售額，才真正體現(xiàn)一家店的零售能力。每平方米的年銷售額，有個(gè)專業(yè)的名稱，叫作坪效。對應(yīng)到“電商對零售的理解”，坪效=（流量×轉(zhuǎn)

7、化率×客單價(jià)×復(fù)購率）/面積。小米到底能不能在線下商店，賣線上的極低價(jià)格，還能賺錢？這個(gè)問題其實(shí)就是在問，小米到底能不能通過效率手段，提高流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率，最終做出難以想象的坪效，居然可以覆蓋線下的成本？小米的坪效到底做得怎么樣呢？目前，小米的（年）坪效已經(jīng)做到27萬元/平方米，僅次于蘋果專賣店的40萬元/平方米，是其他手機(jī)專賣店的很多倍。在27萬元的坪效下，就算按照8%的毛利計(jì)算，現(xiàn)存的182家小米之家，其毛利足以覆蓋運(yùn)營成本。極致的坪效，是小米新零售的關(guān)鍵。新零售八大戰(zhàn)略但是，極致的坪效只是個(gè)結(jié)果，把流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)、復(fù)購率做到極致，才是手段。消息采用新

8、零售戰(zhàn)略和打法。流量提高流量，就是讓進(jìn)店的人流變多。小米采取了兩個(gè)辦法。1. 選址對標(biāo)快時(shí)尚過去的小米之家，開在寫字樓里，只有粉絲知道才會去，人少，沒流量?，F(xiàn)在的小米之家，為了獲得自然流量，會選在核心商圈，對標(biāo)快時(shí)尚品牌。小米的用戶和優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品高度重合。把店開在地鐵站，人流雖然很大，但是大家不進(jìn)店；把店開在重奢的商場，大家購買的心態(tài)和頻次都很低。所以，小米確定了和優(yōu)衣庫、星巴克、無印良品對標(biāo)開店的選址策略?，F(xiàn)在小米之家主要選在一二線城市核心商圈的購物中心，優(yōu)先和知名地產(chǎn)商合作，比如萬達(dá)、華潤和中糧。對于入駐的購物中心，小米還要考察其年收入，比如是15億元還是25億元。小米之家在入

9、駐商圈之前，一定會數(shù)客流，計(jì)算單位時(shí)間的人流量。逐漸地，小米已經(jīng)形成了自己的選址邏輯。通過這樣的方式，小米可以獲得基礎(chǔ)的目標(biāo)流量。2. 低頻變高頻懂零售的人可能會立刻質(zhì)疑：對標(biāo)快時(shí)尚品牌的選址邏輯靠譜嗎？快時(shí)尚品牌之所以敢選那么貴的地方開店，是因?yàn)樗鼈兪歉哳l消費(fèi)的產(chǎn)品。手機(jī)可是個(gè)低頻消費(fèi)的產(chǎn)品，一兩年才買一次。消費(fèi)頻次這么低，卻選在這么貴的地方開店，不是找死嗎？這就是小米新零售的關(guān)鍵打法“低頻變高頻”起作用的地方了。什么叫低頻變高頻？比如58同城這個(gè)網(wǎng)站，求職、租房，1年有1次就不錯(cuò)了，都是低頻生意，但是58同城把100個(gè)低頻分類信息加在一起，就變成了高頻，你隔三岔五都會上去一次。小米也一樣。

10、過去幾年中，小米投資了不少生態(tài)鏈企業(yè)，做充電寶、手環(huán)、耳機(jī)、平衡車、電飯煲、自行車，各種各樣都有。小米之家現(xiàn)在有2030個(gè)品類、200300件商品，所有品類1年更換1次，相當(dāng)于用戶每半個(gè)月都會進(jìn)店來買一些好的東西。雖然手機(jī)、充電寶、手環(huán)等是低頻消費(fèi)品，但所有低頻加在一起，就變成了高頻。自從小米快速擴(kuò)張小米之家后，有些手機(jī)廠商選擇對標(biāo)小米之家，也用快時(shí)尚邏輯選址開店，有的甚至就在小米之家對面開店。小米一開始還有點(diǎn)擔(dān)心，后來發(fā)現(xiàn)很多用戶進(jìn)那些店逛了一圈，什么也沒買就出來了。只有幾款手機(jī)這樣的低頻消費(fèi)產(chǎn)品，消費(fèi)者逛一圈，確實(shí)沒什么可買的。但是在小米之家，這次你買了手機(jī)，過段時(shí)間買個(gè)手環(huán)，下次再換個(gè)藍(lán)

11、牙音響。這樣，就把1年來1次買手機(jī)的低頻，變成了每半個(gè)月來1次的高頻，把進(jìn)店沒東西可買的低效流量，變成了進(jìn)店總能買走幾樣?xùn)|西的高效流量，解決了流量問題。轉(zhuǎn)化率轉(zhuǎn)化率，就是進(jìn)店后有多少人真的會買東西。雷軍說，小米通過兩種方法，提高了小米之家的轉(zhuǎn)化率。1. 爆品戰(zhàn)略小米一直有個(gè)極致單品的邏輯，叫作爆品戰(zhàn)略。雖然看起來有很多產(chǎn)品，但是每個(gè)品類小米都只有幾款產(chǎn)品，比如箱子就兩三款，雨傘就1款。其他公司可能會做幾百款。爆品戰(zhàn)略帶來兩個(gè)好處。首先，你可以在單件產(chǎn)品上傾注更多的心血，所以設(shè)計(jì)感、品質(zhì)都有機(jī)會做得更好。一件設(shè)計(jì)感更好的商品，本身就能帶來更多轉(zhuǎn)化率。我們把這個(gè)叫作“靜銷力”，靜靜地放在那兒，你就

12、忍不住買了。其次，爆品帶來的巨大銷量，必然會帶來供應(yīng)鏈成本的降低，導(dǎo)致價(jià)格盡可能地便宜。一件品質(zhì)很好，又那么便宜的商品，當(dāng)然更能造成巨大的轉(zhuǎn)化率。因?yàn)楸窇?zhàn)略，這些過去只被少數(shù)電商用戶享受的優(yōu)質(zhì)低價(jià)商品，現(xiàn)在擺在了更廣大的線下用戶面前。雷軍說，很多用戶拿筐子裝滿為止，根本不看價(jià)錢。2. 大數(shù)據(jù)選品線下的店鋪面積是有限的。什么東西好賣，就賣什么。但是什么東西好賣呢？因?yàn)橐呀?jīng)做了幾年的電商，小米可以根據(jù)之前積累的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)來選品。比如，線下店可以優(yōu)先選擇線上被驗(yàn)證過的暢銷產(chǎn)品，如米6手機(jī)、手環(huán)、電飯煲等。如果是新品，可以根據(jù)口碑和評論來觀察，比如看前一周的評論，評論不好的不上。此外，根據(jù)大數(shù)據(jù)安排

13、不同地域小米之家的選品，并且統(tǒng)一調(diào)度。比如，在線上，河南用戶購買小米電飯煲的特別多，那么河南小米之家鋪貨的時(shí)候，電飯煲一定會上。另外，這里不好賣的東西，可以在那里賣；線下不好賣的東西，可以在線上賣；甚至反過來，線上不好賣的東西，在線下賣。比如平衡車。很多人沒有接觸過平衡車，光靠在網(wǎng)上看照片，比較難下決心買。但是把平衡車放在線下，用戶可以摸一摸、試一試，發(fā)現(xiàn)這東西挺有趣的，反而更有可能買。這就是利用了線下的體驗(yàn)性優(yōu)勢，真正實(shí)現(xiàn)了線上和線下打通。這種大數(shù)據(jù)帶來的精準(zhǔn)選品、賣暢銷品、賣當(dāng)?shù)刈詈觅u的貨，大大提高了用戶的轉(zhuǎn)化率?？蛦蝺r(jià)客單價(jià)，就是如何讓用戶單次購買更多的東西。雷軍說，這要靠提高連帶率和增

14、加體驗(yàn)感。1. 提高連帶率連帶率，就是買了一樣?xùn)|西，順便多買幾樣。你進(jìn)店一看，雖然是幾百件商品，但都是白色的、圓角的，風(fēng)格極其一致，顏值也非常高，感覺就是一家生產(chǎn)的。你買一個(gè)小米監(jiān)控?cái)z像頭，覺得很好；如果再買一個(gè)小米路由器，監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)可以30天循環(huán)保存在路由器的硬盤上；如果再買個(gè)小米電視，打開家里的電視，就可以監(jiān)控辦公室的情況；如果你還有個(gè)小米手機(jī)，旅行中拍的照片，家里人在電視上就能實(shí)時(shí)看到；等等。產(chǎn)品之間技術(shù)上的關(guān)聯(lián)性、協(xié)同性，甚至僅僅是顏值上的一致性，都會提高連帶率，讓你忍不住多買。2. 增加體驗(yàn)感很多人聽過小米，但沒有真的見過小米的產(chǎn)品，更不知道小米有這么豐富的產(chǎn)品?，F(xiàn)在都放在你面前，你可

15、以好好體驗(yàn)一番。雷軍說，小米之家非常強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)性，有動(dòng)線設(shè)計(jì)，可慢慢體驗(yàn)，小孩在店里打王者榮耀也沒有關(guān)系。很多手機(jī)商店只賣低頻消費(fèi)的手機(jī)，所以必須強(qiáng)行推銷。但是小米通過低頻變高頻后，無需推銷了。小米甚至規(guī)定，店員不經(jīng)允許，不去打擾客戶。為什么？因?yàn)檫@樣用戶才能充分感受產(chǎn)品，感嘆價(jià)格。同一款手機(jī)，在線上中低配版賣得更多，在線下卻是高配版賣得更多。為什么？因?yàn)榫€上缺乏體驗(yàn)性，用戶只能比參數(shù)。但在線下，用戶可以細(xì)細(xì)體驗(yàn)外觀、手感、性能的差異，買高配的人就多了，這就進(jìn)一步提高了客單價(jià)。小米甚至在小米之家安排了專門的“電視大師”和“筆記本電腦大師”工作人員，回答用戶體驗(yàn)后的問題。電視、筆記本電腦這些高單價(jià)

16、產(chǎn)品，在線上購買難下決心，但因?yàn)轶w驗(yàn)，在線下賣得更好。小米也在研究進(jìn)一步提升小米之家的品牌形象和用戶體驗(yàn)，不排除在未來會推出全新形態(tài)的小米之家旗艦店。復(fù)購率怎樣才能讓買過的用戶再來買？一直來買？買得越多還越要來買？這就是復(fù)購率研究的問題。因?yàn)橛脩糁灰慷噘I一次，第一次獲客的成本，就可以多攤薄一次。所以，通過提高復(fù)購率，挖掘客戶終身價(jià)值，是新零售的終極大殺器。怎么做呢？線下的小米之家，其實(shí)還肩負(fù)著兩個(gè)重要的使命。1. 強(qiáng)化品牌認(rèn)知小米發(fā)現(xiàn)，更廣大的線下用戶跟小米線上用戶，重疊度很低。于是，小米之家有一個(gè)重任，就是讓更多過去不知道、不了解小米的消費(fèi)者認(rèn)識小米，在消費(fèi)者心中植入小米的品牌。一旦買過、

17、用過、喜歡上小米，這些用戶未來買電子產(chǎn)品或者智能家居商品時(shí)，就可能首先想到小米。有一次在一家小米之家站店，來了幾個(gè)老太太。她們發(fā)現(xiàn)東西真好真便宜，買完走了之后不久，拉來了幾個(gè)老太太，然后又拉來幾個(gè)老太太，就這樣一個(gè)拉一個(gè)。這些老太太以前可能并不知道小米，讓她們在網(wǎng)上購物太難了。有了小米之家，這部分用戶也開始認(rèn)識小米產(chǎn)品了，甚至喜歡小米品牌了。所以，從這個(gè)角度看，小米之家的一部分成本，在財(cái)務(wù)上甚至可以記入小米品牌的建設(shè)費(fèi)用。如果把獲得的品牌認(rèn)知當(dāng)成收益，用費(fèi)用補(bǔ)貼給小米之家，它的收入就更高了。2. 打通全渠道小米把零售全渠道從上到下分為三層，分別是米家有品、小米商城和小米之家。米家有品和小米商城

18、是線上電商，擁有更多的商品。米家有品有20,000種商品，是眾籌和篩選爆品的平臺；小米商城有2,000種商品，主要是小米自己和生態(tài)鏈的產(chǎn)品。線下的小米之家大約有200種商品。在這個(gè)梯級全渠道中，小米之家還有一個(gè)重要的工作，就是從線下往線上引流，向用戶介紹更豐富的小米產(chǎn)品系列。用戶在小米之家購買商品時(shí)，店員會引導(dǎo)用戶在手機(jī)上安裝小米商城App，這樣用戶如果喜歡小米的產(chǎn)品，下次購買就可以通過手機(jī)完成，而且在小米商城，用戶可以在更全的品類中進(jìn)行挑選。通過打通線上線下，爆品在店內(nèi)立刻就能拿到，享受了體驗(yàn)性和即得性；如果是店內(nèi)沒有的商品，可以掃碼，在網(wǎng)上購買。這樣，一個(gè)到店一次的用戶，就會成為小米的會員，有機(jī)會成為小米真正的粉絲，產(chǎn)生驚人的復(fù)購率。小費(fèi)經(jīng)濟(jì)美國有家著名的會員制連鎖超市Costco，店內(nèi)商品的綜合毛利只有6%，利潤主要來自會員費(fèi)和信用卡手續(xù)費(fèi)。它在美國有2,000萬會員，年會費(fèi)是100120美元，續(xù)費(fèi)率達(dá)到90%以上。為什么用戶愿意交會員費(fèi)？因?yàn)闁|西太便宜了。用戶稍微多來買幾次，就把會員費(fèi)賺回來了。Costco會員費(fèi)的本質(zhì)，是用戶付給Costco的代購費(fèi)：你收了我的代購費(fèi)，就用心幫我尋找最優(yōu)質(zhì)、最低價(jià)的商品吧。做得好，來年我續(xù)費(fèi)。雷軍說，小米要做得比Costco更好。Costco的會員費(fèi)是強(qiáng)制費(fèi)用，只有成為會員，才能買到低價(jià)優(yōu)質(zhì)的商品。小米