國家開放大學(xué)電大專科《消費(fèi)者行為分析》簡答題分析題題庫及答案（試卷號：2436）

1、國家開放大學(xué)電大?？葡M(fèi)者行為分析簡答題分析題題庫及答案(試卷號：2436)盜傳必究一、簡答題1. 試回答消費(fèi)者行為都受哪些因素影響？答：消費(fèi)者行為會受到各種因素的影響。一般可以分為三類：即消費(fèi)者自身因素、外部環(huán)境因素和市 場營銷刺激因素。(1) 消費(fèi)者自身因素，指的是消費(fèi)者內(nèi)在的心理機(jī)制和力量，具體包括知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、動機(jī)、個 性、自我概念和生活方式。(2) 外部環(huán)境因素值指的是外部的環(huán)境和人際互動的力量。常見的外部因素包括文化、雅文化、社會 階層、家庭、參照群體、情境和經(jīng)濟(jì)因素。(3) 市場營銷刺激因素主要指的是產(chǎn)品、價格、分銷、促銷這四個因素。2. 什么是消費(fèi)者行為？答：關(guān)于什么是消費(fèi)

2、者行為，目前國內(nèi)外沒有統(tǒng)一、被普遍接受的定義。本書中，我們認(rèn)為，消費(fèi)者 行為是指'消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi) 心里、情緒上以及實(shí)體上的活動。3. 筒述消費(fèi)者形成實(shí)用型消費(fèi)動機(jī)的條件？答：形成使用刑消費(fèi)動機(jī)的條件有三：一是商品的價值主要表現(xiàn)為它的實(shí)用性，消費(fèi)者沒有必要刻意追求商品的其他特性，如人們對洗衣粉、 毛巾等日用品的消費(fèi)；二是消費(fèi)者巳經(jīng)形成了實(shí)用型消費(fèi)觀，購買或消費(fèi)所有商品以實(shí)用為準(zhǔn)則；三是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力有限，沒有能力注重商品的精美外觀，或難以購買價格昂貴、知名度很高的商品。4. 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般都經(jīng)歷哪幾

3、個階段？答：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般要經(jīng)歷五個步驟，即：(D問題確認(rèn)，也就是消費(fèi)者所感受到的需要不滿足，這種需要的不滿足源于消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際 狀態(tài)之間的差距。(2) 信息搜集，也就是消費(fèi)者識別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。這一過程根據(jù)信息來 源可以劃分為內(nèi)部搜集和外部搜集兩種類型。(3) 方案評價，也就是根據(jù)一定的評價標(biāo)準(zhǔn)并利用一定的選擇方法，對信息搜集后形成的若干可能采 用的方案進(jìn)行評價和選擇。具體可采用兩種模式，即補(bǔ)償式模式和非補(bǔ)償是模式。(4) 制定購買決策，就是消費(fèi)者經(jīng)過方案評價和選擇后形成對于某一品牌的購買意向。(5) 購后行為，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用、消費(fèi)和

4、處置，以及對是否滿意的感知。這五個步驟形成了消 費(fèi)者從認(rèn)識產(chǎn)品和服務(wù)需求到評估一項(xiàng)購買的總體過程，但并不是消費(fèi)者的所有決策都會按照次序經(jīng)歷這一過程的所有步驟。5. 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般都經(jīng)歷哪幾個階段？答：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般要經(jīng)歷五個步驟，即：(1) 問題確認(rèn)，也就是消費(fèi)者所感受到的需要不滿足，這種需要的不滿足源于消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際 狀態(tài)之間的差距。(2) 信息搜集，也就是消費(fèi)者識別和獲取可以解決白身問題的相關(guān)信息的行為。這一過程根據(jù)信息來 源可以劃分為內(nèi)部搜集和外部搜集兩種類型。(3) 方案評價，也就是根據(jù)一定的評價標(biāo)準(zhǔn)并利用一定的選擇方法，對信息搜集后形

5、成的若干可能采 用的方案進(jìn)行評價和選擇。具體可采用兩種模式，即補(bǔ)償式模式和非補(bǔ)償是模式。(4) 制定購買決策，就是消費(fèi)者經(jīng)過方案評價和選擇后形成對于某一品牌的購買意向。(5) 購后行為，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用、消費(fèi)和處置，以及對是否滿意的感知。這五個步驟形成了消 費(fèi)者從認(rèn)識產(chǎn)品和服務(wù)需求到評估一項(xiàng)購買的總體過程，但并不是消費(fèi)者的所有決策都會按照次序經(jīng)歷這 一過程的所有步驟。(答出5個要點(diǎn)給3分，有論述的話，再給2分)6 .試回答消費(fèi)者行為都受哪些因素影響？答：消費(fèi)者行為會受到各種因素的影響。一般可以分為三類：即消費(fèi)者自身因素、外部環(huán)境因素和市 場營銷刺激因素。(1) 消費(fèi)者自身因素，指的是消費(fèi)者

6、內(nèi)在的心理機(jī)制和力量，具體包括知覺、學(xué)習(xí)、態(tài)度、動機(jī)、個 性、自我概念和生活方式。(2) 外部環(huán)境因素值指的是外部的環(huán)境和人際互動的力量。常見的外部因素包括文化、雅文化、社會 階層、家庭、參照群體、情境和經(jīng)濟(jì)因素。(3) 市場營銷刺激因素主要指的是產(chǎn)品、價格、分銷、促銷這四個因素。7. 有關(guān)專家在對美國和日本的文化價值觀的研究中發(fā)現(xiàn)，美國的個人主義指數(shù)較高，而日本人這一 指數(shù)較低；在不確定性規(guī)避指數(shù)方而，日本的數(shù)值很高，而美國卻很低。根據(jù)以上結(jié)論，試分析美國人和日本人在投資行為方而會有哪些差異？答：美國的個人主義指數(shù)較高，我們可以預(yù)測，在個人主義至上的美國，獨(dú)自坐在電腦前進(jìn)行股票投 資的行為會

7、大受歡迎；而在日本，由于文化價值觀更強(qiáng)調(diào)集體主義，人們更喜歡與鄰居和股票經(jīng)紀(jì)人當(dāng)而 交談。在不確定性規(guī)避指數(shù)上，日本人數(shù)值高，可以預(yù)料，日本的投資者不太愿意在股票市場進(jìn)行投資冒險 行為，而更喜歡安全的儲蓄投資。8. 消費(fèi)者的行為特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個方面？答：消費(fèi)者行為特點(diǎn)表現(xiàn)為五個方面：消費(fèi)者行為是受動機(jī)驅(qū)使的、消費(fèi)者行為包含許多不同的角色、 不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為不同、消費(fèi)者行為是可以誘導(dǎo)的、消費(fèi)者行為受多種因素影響。9. 什么是價值觀？試分析價值觀對研究消費(fèi)者行為的重要性。答：價值觀是指個體對于生活與生活目標(biāo)的看法或個人的思想體系。價值取向是個人對客觀事物的是 非、好壞、主次產(chǎn)生的一定評價，

8、這種評價以一定次序排列構(gòu)成個體的“價值系統(tǒng)”。價值觀對于研究消費(fèi)者行為是很重要的，它是了解消費(fèi)者的態(tài)度和動機(jī)的基礎(chǔ)。由于不同的人有不同 的價值觀與價值系統(tǒng)，所以其價值取向和行為也有很大差別。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求直接 受價值觀的左右。有的人重視享受，就會形成求新、求美、趕時髦、追潮流的消費(fèi)心理和行為；有的人注 重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，由此形成求廉、求實(shí)的消費(fèi)心理和行為；有的人追求地位、名譽(yù)，消費(fèi)心理往往表現(xiàn)為爭勝、 求名；還有人重視成就，因此有抱負(fù)、有野心，自我價值體現(xiàn)的消費(fèi)心理表現(xiàn)得十分強(qiáng)烈。10. 有關(guān)專家在對美國和日本的文化價值觀的研究中發(fā)現(xiàn)，美國的個人主義指數(shù)較高，而日本人這一 指數(shù)較

9、低；在不確定性規(guī)避指數(shù)方面，日本的數(shù)值很高，而美國卻很低。根據(jù)以上結(jié)論，試分析美國人和日本人在投資行為方面會有哪些差異？答：美國的個人主義指數(shù)較高，我們可以預(yù)測，在個人主義至上的美國，獨(dú)自坐在電腦前進(jìn)行股票投 資的行為會大受歡迎；而在日本，由于文化價值觀更強(qiáng)調(diào)集體主義，人們更喜歡與鄰居和股票經(jīng)紀(jì)人當(dāng)面 交談。在不確定性規(guī)避指數(shù)上，日本人數(shù)值高，可以預(yù)料，日本的投資者不太愿意在股票市場進(jìn)行投資冒險 行為，而更喜歡安全的儲蓄投資。11. VALS2分類系統(tǒng)的構(gòu)建基于哪兩個層而？答：VALS2分類系統(tǒng)是從兩個層而對生活方式進(jìn)行分類的：第一個層而是消費(fèi)者資源。消費(fèi)者資源不 僅包括物質(zhì)或外部資源，而且也

10、包括心理和體力方面的資源。第二個層而是自我取向。自我取向被分為三 種類型：(1) 原則取向。持有原則取向的人主要以高薪年和原則行事，而不是以高情感獲得認(rèn)可的愿望做出選 擇。(2) 地位或身份取向。持有這種取向的人很大程度上受他人的言行、態(tài)度的影響。(3) 行動取向。持有這一取向的人熱心社會活動，積極參加體能型活動，喜歡冒險、尋求多樣化。12. 什么是反應(yīng)式學(xué)習(xí)？可分為幾種類型？答：所謂反應(yīng)式學(xué)習(xí)是指通過外界信息和事物的不斷刺激，形成一種反應(yīng)，并通過感觀與體驗(yàn)為消費(fèi) 者所接受和學(xué)習(xí)，促使其進(jìn)行購買。我們可以把反應(yīng)分為如下兩種類型。(1分)(1)經(jīng)典性條件反射當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激和另一種自身不能引

11、起反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn)，就會發(fā)生經(jīng)典性條件反射。經(jīng)典 性條件反射是被動學(xué)習(xí)。(2分)(2)1具性條件反射工具性條件反射是為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)有意做出的，可能比較復(fù)雜。理解工具性反射不同于經(jīng)典性條 件反射的一種有效的方式是：在工具性條件反射中，進(jìn)行某種行為是因?yàn)樗怯欣?，即能帶來獎勵、避免懲罰。(2分)13 .什么是消費(fèi)者行為？答：關(guān)于什么是消費(fèi)者行為，目前國內(nèi)外沒有統(tǒng)一、被普遍接受的定義。本書中，我們認(rèn)為，消費(fèi)者 行為是指'消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi) 心里、情緒上以及實(shí)體上的活動。14. 什么是消費(fèi)者的購買決策？都包含哪些內(nèi)容？答：

12、消費(fèi)者的購買決策是指消費(fèi)者感受到問題存在、尋找解決方案、對諸多方案進(jìn)行評價和選擇，并 對選擇結(jié)果進(jìn)行評價的過程。消費(fèi)者的購買決策的內(nèi)容可以歸納為：誰來購買(who),購買什么(what)、為何購買(why)、何時購 買(when) 何處購買(where)和如何購買(how)六方面。也即通常說的6w。15. 簡述男性消費(fèi)者的消費(fèi)心理特征？答：男性消費(fèi)者在消費(fèi)心理方面，其表現(xiàn)出的基本特點(diǎn)如下：(1) 重視從整體方面收集商品信息，考慮比較周到相對于女性消費(fèi)者，男性消費(fèi)者能夠比較全面地、從總體上評價商品的優(yōu)缺點(diǎn)，注重商品的質(zhì)量、性 能價格比、產(chǎn)地等方面的特征，實(shí)用型消費(fèi)動機(jī)要比女性消費(fèi)者突出。(2)

13、決策、購買速度快大多數(shù)男性消費(fèi)者是事業(yè)型消費(fèi)者，對家庭日常消費(fèi)品的關(guān)心較少。男性購物時一般缺乏足夠的耐心 反復(fù)挑選、比較，也沒有耐心像女性消費(fèi)者那樣細(xì)心地逛商場，一旦有了購買意向之后，購買決策的速度 很快，選購時很少猶豫。(3) 中年男性保守、節(jié)儉的消費(fèi)心理比較突出中年男性往往是家庭經(jīng)濟(jì)的主要負(fù)擔(dān)重，求廉、節(jié)儉心理雖然不及同齡女性消費(fèi)者突出，但比青年男 性消費(fèi)者強(qiáng)烈。中年男性消費(fèi)者獨(dú)立自主性很強(qiáng)，購買決策較少受到廣告宣傳、商業(yè)環(huán)境氣氛的左右。16. 簡述消費(fèi)者形成實(shí)用型消費(fèi)動機(jī)的條件？答：形成使用刑消費(fèi)動機(jī)的條件有三：一是商品的價值主要表現(xiàn)為它的實(shí)用性，消費(fèi)者沒有必要刻意 追求商品的其他特性，

14、如人們對洗衣粉、毛巾等日用品的消費(fèi)；二是消費(fèi)者已經(jīng)形成了實(shí)用型消費(fèi)觀，購 買或消費(fèi)所有商品以實(shí)用為準(zhǔn)則；三是消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)能力有限，沒有能力注重商品的精美外觀，或難以購買 價格昂貴、知名度很高的商品。17. 消費(fèi)者的行為特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個方面？答：消費(fèi)者行為特點(diǎn)表現(xiàn)為五個方面：消費(fèi)者行為是受動機(jī)驅(qū)使的、消費(fèi)者行為包含許多不同的角色、 不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為不同、消費(fèi)者行為是可以誘導(dǎo)的、消費(fèi)者行為受多種因素影響。18. 什么是消費(fèi)者的購買決策？都包含哪些內(nèi)容？答：消費(fèi)者的購買決策是指消費(fèi)者感受到問題存在、尋找解決方案、對諸多方案進(jìn)行評價和選擇，并對選擇結(jié)果進(jìn)行評價的過程。消費(fèi)者的購買決策的內(nèi)容可以歸

15、納為：誰來購買(who),購買什么(what)、為何購買(why)、何時購 買(when)、何處購買(where)和如何購買(how)六方而。也即通常說的6w。19. VALS2分類系統(tǒng)的構(gòu)建基于哪兩個層面？答：VALS2分類系統(tǒng)是從兩個層而對生活方式進(jìn)行分類的：第一個層而是消費(fèi)者資源。消費(fèi)者資源不 僅包括物質(zhì)或外部資源，而且也包括心理和體力方而的資源。第二個層面是自我取向。自我取向被分為三 種類型：(1) 原則取向。持有原則取向的入主要以高薪年和原則行事，而不是以高情感獲得認(rèn)可的愿望做出選 擇。(2) 地位或身份取向。持有這種取向的人很大程度上受他人的言行、態(tài)度的影響。(3) 行動取向。持有

16、這一取向的人熱心社會活動，積極參加體能型活動，喜歡冒險、尋求多樣化。20. 什么是價值觀？試分析價值觀對研究消費(fèi)者行為的重要性。答：價值觀是指個體對于生活與生活目標(biāo)的看法或個人的思想體系。價值取向是個人對客觀事物的是 非、好壞、主次產(chǎn)生的一定評價，這種評價以一定次序排列構(gòu)成個體的“價值系統(tǒng)”。價值觀對于研究消費(fèi)者行為是很重要的，它是了解消費(fèi)者的態(tài)度和動機(jī)的基礎(chǔ)。由于不同的人有不同 的價值觀與價值系統(tǒng)，所以其價值取向和行為也有很大差別。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求直接 受價值觀的左右。有的人重視享受，就會形成求新、求美、趕時髦、追潮流的消費(fèi)心理和行為；有的人注 重經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，由此形成求廉、求

17、實(shí)的消費(fèi)心理和行為；有的人追求地位、名譽(yù)，消費(fèi)心理往往表現(xiàn)為爭勝、 求名；還有人重視成就，因此有抱負(fù)、有野心，自我價值體現(xiàn)的消費(fèi)心理表現(xiàn)得十分強(qiáng)烈。21 .什么是消費(fèi)者行為？答：關(guān)于什么是消費(fèi)者行為，目前國內(nèi)外沒有統(tǒng)一、被普遍接受的定義。本書中，我們認(rèn)為，消費(fèi)者 行為是指消費(fèi)者為了滿足其需求和欲望而進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的選擇、采購、使用與處置，因而所發(fā)生的內(nèi)心 里、情緒上以及實(shí)體上的活動。22 .消費(fèi)者的行為特點(diǎn)主要表現(xiàn)在哪幾個方面？答：消費(fèi)者行為特點(diǎn)表現(xiàn)為五個方而：消費(fèi)者行為是受動機(jī)驅(qū)使的、消費(fèi)者行為包含許多不同的角色、 不同消費(fèi)者的消費(fèi)行為不同、消費(fèi)者行為是可以誘導(dǎo)的、消費(fèi)者行為受多種因素影響。

18、23. 什么是反應(yīng)式學(xué)習(xí)？可分為幾種類型？答：所謂反應(yīng)式學(xué)習(xí)是指通過外界信息和事物的不斷刺激，形成一種反應(yīng)，并通過感觀與體驗(yàn)為消費(fèi) 者所接受和學(xué)習(xí)，促使其進(jìn)行購買。我們可以把反應(yīng)分為如下兩種類型。(1分)(1) 經(jīng)典性條件反射當(dāng)引起反應(yīng)的一種刺激和另一種白身不能引起反應(yīng)的刺激一起出現(xiàn)，就會發(fā)生經(jīng)典性條件反射。經(jīng)典 性條件反射是被動學(xué)習(xí)。(2分)(2) 工具性條件反射工具性條件反射是為了實(shí)現(xiàn)既定的目標(biāo)有意做出的，可能比較復(fù)雜。理解工具性反射不同于經(jīng)典性條 件反射的一種有效的方式是：在工具性條件反射中，進(jìn)行某種行為是因?yàn)樗怯欣?，即能帶來獎勵、?免懲罰。(2分)24. 什么是消費(fèi)者的購買決策？

19、都包含哪些內(nèi)容？答：消費(fèi)者的購買決策是指消費(fèi)者感受到問題存在、尋找解決方案、對諸多方案進(jìn)行評價和選擇，并 對選擇結(jié)果進(jìn)行評價的過程。消費(fèi)者的購買決策的內(nèi)容可以歸納為：誰來購買(who),購買什么(what)、為何購買(why)、何時購買 (when) 何處購買(where)和如何購買(how)六方而。也即通常說的6w。二、分析題1. 有關(guān)專家在對美國和日本的文化價值觀的研究中發(fā)現(xiàn)，美屆的個人主義指數(shù)較高，而日本人這一 指數(shù)較低；在不確定性規(guī)避指數(shù)方而，B本的數(shù)值很高，而美國卻很低。根據(jù)以上結(jié)論，試分析美國人和日本人在投資行為方面會有哪些差異？(8分)答：美國的個人主義指數(shù)較高，我們可以預(yù)測，在

20、個人主義至上的美國，獨(dú)自坐在電腦前進(jìn)行股票投 資的行為會大受歡迎；而在日本，由于文化價值觀更強(qiáng)調(diào)集體主義，人們更喜歡與鄰居和股票經(jīng)紀(jì)人當(dāng)而 交談。在不確定性規(guī)避指數(shù)上，日本人數(shù)值高，可以預(yù)料，日木的投資者不太愿意在股票市場進(jìn)行投資冒險 行為，而更喜歡安全的儲蓄投資。2. 試分析消費(fèi)者的動機(jī)有哪幾種特性？(12分)答：消費(fèi)者的購買動機(jī)具有六種特性：(1) 明確的目的性。消費(fèi)者頭腦中一旦形成了具體的動機(jī)，即有了購買商品和消費(fèi)商品的目的。(2) 明確的指向性。消費(fèi)者對即將購買的商品有明確清楚的要求。對于不同的商品而言，這種指向性 是不同的，要依每一種商品的具體性質(zhì)來分析。(3) A覺主動性。動機(jī)的形

21、成可能源于消費(fèi)者本身(如需要、消費(fèi)興趣、情感導(dǎo)向或消費(fèi)習(xí)慣等)，也 可能源于外部因素的激發(fā)(如廣告的宣傳、購物場所的提示等)，當(dāng)消費(fèi)者有了購買商品的明確的目的時, 就會主動自覺地搜集商品信息并選擇購買方式。(4) 強(qiáng)大的動力性。在動機(jī)的支配下，消費(fèi)者會主動白覺地做好購買準(zhǔn)備，克服購買過程中的困難， 在強(qiáng)大的動機(jī)支配下，追求白己所希望的體驗(yàn)，滿足不同形式的需要。(5) 動機(jī)的多樣性。動機(jī)直接指向商品的具體屬性，但每位消費(fèi)者因個性不同而形成不同的消費(fèi)動機(jī), 而對不同商品消費(fèi)者會表現(xiàn)出動機(jī)上的差異，在不同情境或不同場合下，消費(fèi)者的動機(jī)更是千差萬別，這 都是動機(jī)的多樣性表現(xiàn)。比如服裝消費(fèi)中，消費(fèi)群體的

22、動機(jī)類型可達(dá)幾百種，消費(fèi)者個體的動機(jī)也會超過 20種。動機(jī)的多樣性為商品定位提供了心理學(xué)基礎(chǔ)（6）動機(jī)的組合性。即消費(fèi)者購買一件商品，可能出于多種消費(fèi)動機(jī)，每一種動機(jī)所起的作用不一樣,這種現(xiàn)象稱為消費(fèi)動機(jī)的組合性。（每小點(diǎn)2分）3. 什么是價值觀？試分析價值觀對研究消費(fèi)者行為的重要性。（8分）答：價值觀是指個體對于生活與生活目標(biāo)的看法或個人的思想體系。價值取向是個人對客觀事物的是 非、好壞、主次產(chǎn)生的一定評價，這種評價以一定次序排列構(gòu)成個體的“價值系統(tǒng)（2分）價值觀對于研究消費(fèi)者行為非常重要，它是了解消費(fèi)者的態(tài)度和動機(jī)的基礎(chǔ)。由于不同的人有不同的 價值觀與價值系統(tǒng)，所以其價值取向和行為也有很大

23、差別。在消費(fèi)過程中，消費(fèi)者對消費(fèi)品的需求直接受 價值觀的左右。有的人重視享受，就會形成求新、求美、趕時髦、追潮流的消費(fèi)心理和行為；有的人注重 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，由此形成求廉、求實(shí)的消費(fèi)心理和行為；有的人追求地位、名譽(yù)，消費(fèi)心理往往表現(xiàn)為爭勝、 求名；還有人重視成就，因此有抱負(fù)、有野心，自我價值體現(xiàn)的消費(fèi)心理表現(xiàn)得十分強(qiáng)烈。（4分）因此，對企業(yè)來講，必須分析其銷售的產(chǎn)品所而對的消費(fèi)人群的價值觀，才能更有效地做出好的營銷 計(jì)劃來。（2分）4. 試分析消費(fèi)者的動機(jī)有哪幾種特性？（12分）答；消費(fèi)者的購買動機(jī)具有六種特性：（1）明確的目的性。消費(fèi)者頭腦中一旦形成了具體的動機(jī)，即有了購買商品和消費(fèi)商品的目的。（

24、2）明確的指向性。消費(fèi)者對即將購買的商品有明確清楚的要求。對于不同的商品而言，這種指向性 是不同的，要依每一種商品的具體性質(zhì)來分析。（3）自覺主動性。動機(jī)的形成可能源于消費(fèi)者本身（如需要、消費(fèi)興趣、情感導(dǎo)向或消費(fèi)習(xí)慣等），也 可能源于外部因素的激發(fā)（如廣告的宣傳、購物場所的提示等），當(dāng)消費(fèi)者有了購買商品的明確的目的時, 就會主動自覺地搜集商品信息并選擇購買方式。（4）強(qiáng)大的動力性。在動機(jī)的支配下，消費(fèi)者會主動白覺地做好購買準(zhǔn)備，克服購買過程中的困難， 在強(qiáng)大的動機(jī)支配下，追求自己所希望的體驗(yàn)，滿足不同形式的需要。（5）動機(jī)的多樣性。動機(jī)直接指向商品的具體屬性，但每位消費(fèi)者因個性不同而形成不同的

25、消費(fèi)動機(jī), 而對不同商品消費(fèi)者會表現(xiàn)出動機(jī)上的差異，在不同情境或不同場合下，消費(fèi)者的動機(jī)更是千差萬別，這 都是動機(jī)的多樣性表現(xiàn)。比如服裝消費(fèi)中，消費(fèi)群體的動機(jī)類型可達(dá)幾百種，消費(fèi)者個體的動機(jī)也會超過 20種。動機(jī)的多樣性為商品定位提供了心理學(xué)基礎(chǔ)（6）動機(jī)的組合性。即消費(fèi)者購買一件商品，可能出于多種消費(fèi)動機(jī)，每一種動機(jī)所起的作用不一樣, 這種現(xiàn)象稱為消費(fèi)動機(jī)的組合性。（每小點(diǎn)2分）5. 根據(jù)下例材料回答問題：星巴克咖啡店由三個大學(xué)生創(chuàng)建于1971年。在美國加州的伯克利，這三個年輕人遇到過一個叫阿弗 萊特皮特的荷蘭人，皮特經(jīng)營的一家咖啡店在當(dāng)?shù)仡H有名氣。這三個年輕人后來移居西雅圖，并在派克 市場

26、開設(shè)了一家咖啡店。原料為皮特使用的高質(zhì)量的新鮮咖啡豆。他們將該咖啡店起名為'j星巴克”。1982年，霍華德舒爾茲加入星巴克，并擔(dān)任市場和零售方而的主管。1983年，當(dāng)他在意大利訪問 時被那里大量的咖啡店吸引住了。意大利人在咖啡店開始新的一天，晚上還聚在那里閑聊。舒爾茲說：“看 到這種情景，我就認(rèn)定我們也應(yīng)這樣做?！笔鏍柶澋倪@一決定開始改變星巴克。1987年，舒爾茲從三個最初創(chuàng)始人手中購買了星巴克。在預(yù)算十分緊張的情況下，公司開始利用路 牌和交通工具做廣告，廣告標(biāo)題是“熟悉孕育著輕蔑”。公司試圖以此來鼓勵消費(fèi)者品嘗新產(chǎn)品。舒爾茲 將銷售對象重點(diǎn)放在收入和教育水平高于社會平均水平、年齡在3

27、5歲45歲的中年人身上。其中，女性 較男性又更多地受到重視。一位管理人員描述當(dāng)時的基本戰(zhàn)略：“我們試圖吸引高層次的消費(fèi)者，并努力 爭取這一市場。”良好的口碑，始終如一的產(chǎn)品質(zhì)量，有限但有效的廣告宣傳，向飯店提供釀造設(shè)備和咖啡豆的決定， 最終帶來了公司在西雅圖的成功。通過以郵購的方式銷售咖啡豆和在紐約人等雜志上廣泛宣傳，星巴 克開始具有全國性影響。很快，華盛頓的大街小巷布滿了星巴克咖啡店（這些咖啡店既銷售店內(nèi)飲用咖啡，又銷售咖啡豆和外 賣咖啡。接下來，在華盛頓、丹佛、芝加哥相繼有了星巴克分店。到1999年末，在美國之外共有2500家 星巴克咖啡店。而在美國，公司則以兒乎一天新開一家店的速度迅速拓

28、展。1. 星巴克是如何吸引消費(fèi)者的？2. 到星巴克去的消費(fèi)者有何特征？答：眾所周知，星巴克會給每一個前來點(diǎn)咖啡的顧客杯子上寫上名字，目的當(dāng)然不僅是為了方便提醒 顧客不要拿錯一杯咖啡，更關(guān)鍵的是，從心理層而來說，我們每個人都會有不同程度的自我意識，當(dāng)一杯 咖啡寫上名字后，它就不只是一杯咖啡，而是一杯真正“屬于我們”的咖啡，不知不覺間讓我們和這杯咖 啡產(chǎn)生一種情感聯(lián)結(jié)。心理學(xué)把這種現(xiàn)象稱為“稟賦效應(yīng)”，簡單來說，我們對自己所擁有東西的價值往往會看得更重。只 有通過提高顧客的擁有感，從而營造出顧客正面的消費(fèi)情感，才能形成高轉(zhuǎn)化率，培養(yǎng)顧客的忠誠度。如 果對客戶只是銷售產(chǎn)品，沒有情感的交流，長此以往，

29、就會容易使顧客心中產(chǎn)生抵觸感，在客戶眼中，你 僅僅是一個商家，難以發(fā)展成忠實(shí)的客戶。除此之外，創(chuàng)騏君還留意到星巴克“獨(dú)特”的排隊(duì)模式。一般的餐飲店都會要求顧客豎著排隊(duì)，反觀 星巴克，顧客都被要求橫向排隊(duì)，而旦還是沿著糕點(diǎn)柜子，聰明的你有沒有想過為什么星巴克會提出這樣 一個要求？事實(shí)上，“橫向”排隊(duì)也是星巴克的“心機(jī)”營銷之一。星巴克去的消費(fèi)者有何特征：星巴克在中國的目標(biāo)市場是在特大級城市、沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市和 相對發(fā)達(dá)的二級城市受過高等教育，收入較高的中上階層或者咖啡愛好者以及咖啡隨機(jī)消費(fèi)者，這部分人 群屬于追求品味的社會上等階層和追求時尚的社會中等階層，星巴克的目標(biāo)市場是一個以中產(chǎn)階級為主

30、流 的社會階層。星巴克實(shí)行的是差別性市場策略，為不同的子市場提供有差異性的產(chǎn)品和服務(wù)。星巴克實(shí)行這種差別性目標(biāo)市場策略為不同的細(xì)分市場定制不同的產(chǎn)品和服務(wù)，并制定不同的營銷策略，滿足不同的消費(fèi)需求, 更好地?cái)U(kuò)大了銷售。6. 依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品購買的介入程度和競爭品牌之間的差異程度，可將消費(fèi)者的購買決策分為哪兒 種類型？針對這幾種決策類型，試分析企業(yè)應(yīng)采取何種營銷對策。(10分)答：依據(jù)差異程度，可將消費(fèi)者的購買決策分為復(fù)雜型、需求變化型、減少失調(diào)型、習(xí)慣型等4種決 策類型：(1) 復(fù)雜型決策對于這類購買行為，企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者獲取信息、情報(bào)的渠道，通過廣告、公關(guān)等有效手段，及時、 準(zhǔn)確地向這類消

31、費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的有關(guān)信息，幫助消費(fèi)者了解、熟悉本企業(yè)產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，同時謀求商 店銷售人員和購買者的熟人的支持，以影響購買者最后的選擇。(2) 需求變化型決策市場領(lǐng)導(dǎo)者為了避免消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，會試圖通過擺賣貨架、避免脫銷以及經(jīng)常作廣告來提醒、鼓勵 消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行習(xí)慣型購買行為。另一方而，一些處于市場追隨地位的企業(yè)則會采用壓低價格和提供各種 優(yōu)惠、贈券、免費(fèi)樣品以及宣傳新產(chǎn)品特色的廣告括動來刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品牌的更換。(3) 減少失調(diào)型決策經(jīng)營該類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)運(yùn)用價格策略和有效的人員推銷，選擇一個好的銷售地點(diǎn)，及時向消費(fèi)者提 供信息和商品的評價，使他們在購買后相信白己做了正確的決定。(4) 習(xí)

32、慣型決策企業(yè)對于這類產(chǎn)品的營銷，可以使用價格優(yōu)惠與廣告促銷手段，在廣告宣傳中應(yīng)突出產(chǎn)品的視覺標(biāo)志 與形象，利用電視廣告多次重復(fù)，吸引消費(fèi)者并給消費(fèi)者留下較為深刻的印象，以誘導(dǎo)消費(fèi)者長期使用本 企業(yè)產(chǎn)品。此外，企業(yè)還可以在一般化的產(chǎn)品上增加一種重要特色，比方說在某種簡單、可口的飲料中增 加維生素以吸引消費(fèi)者更多的注意。7. 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般都經(jīng)歷哪幾個階段？(10分)答；消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般要經(jīng)歷五個步驟，即：(1) 問題確認(rèn)，也就是消費(fèi)者所感受到的需要不滿足，這種需要的不滿足源于消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際 狀態(tài)之間的差距。(2) 信息搜集，也就是消費(fèi)者識別和獲取可

33、以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。這一過程根據(jù)信息來 源可以劃分為內(nèi)部搜集和外部搜集兩種類型。(3) 方案評價，也就是根據(jù)一定的評價標(biāo)準(zhǔn)并利用一定的選擇方法，對信息搜集后形成的若干可能采 用的方案進(jìn)行評價和選擇。具體可采用兩種模式，即補(bǔ)償式模式和非補(bǔ)償是模式。(4) 制定購買決策，就是消費(fèi)者經(jīng)過方案評價和選擇后形成對于某一品牌的購買意向。(5) 購后行為，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用、消費(fèi)和處置，以及對是否滿意的感知。這五個步驟形成了消費(fèi)者從認(rèn)識產(chǎn)品和服務(wù)需求到評估一項(xiàng)購買的總體過程，但并不是消費(fèi)者的所有決策都會按照次序經(jīng)歷這 一過程的所有步驟。8. 消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般都經(jīng)歷哪幾個階段

34、？(8分)答：消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或服務(wù)的過程中，一般要經(jīng)歷五個步驟，即：(1) 問題確認(rèn)，也就是消費(fèi)者所感受到的需要不滿足，這種需要的不滿足源于消費(fèi)者理想狀態(tài)與實(shí)際 狀態(tài)之間的差距。(2) 信息搜集，也就是消費(fèi)者識別和獲取可以解決自身問題的相關(guān)信息的行為。這一過程根據(jù)信息來 源可以劃分為內(nèi)部搜集和外部搜集兩種類型。(3) 方案評價，也就是根據(jù)一定的評價標(biāo)準(zhǔn)并利用一定的選擇方法，對信息搜集后形成的若干可能采 用的方案進(jìn)行評價和選擇。具體可采用兩種模式，即補(bǔ)償式模式和非補(bǔ)償是模式。(4) 制定購買決策，就是消費(fèi)者經(jīng)過方案評價和選擇后形成對于某一品牌的購買意向。(5) 購后行為，即消費(fèi)者對產(chǎn)品的使用、

35、消費(fèi)和處置，以及對是否滿意的感知。這五個步驟形成了消 費(fèi)者從認(rèn)識產(chǎn)品和服務(wù)需求到評估一項(xiàng)購買的總體過程，但并不是消費(fèi)者的所有決策都會按照次序經(jīng)歷這 一過程的所有步驟。9. 依據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品購買的介入程度和競爭品牌之間的差異程度，可將消費(fèi)者的購買決策分為哪幾 種類型？針對這兒種決策類型，試分析企業(yè)應(yīng)采取何種營銷對策。(12分)答：依據(jù)差異程度，可將消費(fèi)者的購買決策分為復(fù)雜型、需求變化型、減少失調(diào)型、習(xí)慣型等4種決 策類型：(1) 復(fù)雜型決策。對于這類購買行為，企業(yè)應(yīng)該了解消費(fèi)者獲取信息、情報(bào)的渠道，通過廣告、公關(guān)等有效手段，及時、 準(zhǔn)確地向這類消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的有關(guān)信息，幫助消費(fèi)者了解、熟悉本企業(yè)

36、產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)，同時謀求商 店銷售人員和購買者的熟人的支持，以影響購買者最后的選擇。(2) 需求變化型決策。市場領(lǐng)導(dǎo)者為了避免消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌，會試圖通過擺賣貨架、避免脫銷以及經(jīng)常作廣告來提醒、鼓勵 消費(fèi)者繼續(xù)進(jìn)行習(xí)慣型購買行為。另一方而，一些處于市場追隨地位的企業(yè)則會采用壓低價格和提供各種 優(yōu)惠、贈券、免費(fèi)樣品以及宣傳新產(chǎn)品特色的廣告活動來刺激顧客進(jìn)行產(chǎn)品品牌的更換。(3) 減少失調(diào)型決策。經(jīng)營該類產(chǎn)品的企業(yè)，應(yīng)運(yùn)用價格策略和有效的人員推銷，選擇一個好的銷售地點(diǎn)，及時向消費(fèi)者提 供信息和商品的評價，使他們在購買后相信自己做了正確的決定。(4) 習(xí)慣型決策。企業(yè)對于這類產(chǎn)品的營銷，可以使用價格優(yōu)