公共關(guān)系第三講

1、S第三講社會(huì)組織的代言人：公眾人物S 社會(huì)公眾人物也稱社會(huì)性個(gè)人。他們與一般人的不同，主要在于他們有較高的社會(huì)知名度，是廣受公眾關(guān)注的人物。S社會(huì)公眾人物以社會(huì)明星或社會(huì)熱點(diǎn)人物為大宗，而不少高級(jí)政客及社會(huì)活動(dòng)家也屬此列S要多參加社會(huì)公益活動(dòng)要多參加社會(huì)公益活動(dòng) 其社會(huì)聲望將有助于社會(huì)公益活動(dòng)的推進(jìn)S要嚴(yán)格要求自己，時(shí)時(shí)注意維護(hù)自己的形象要嚴(yán)格要求自己，時(shí)時(shí)注意維護(hù)自己的形象 S要善于與媒體打交道要善于與媒體打交道 社會(huì)公眾人物的成功離不開媒體的宣傳以至炒作，但弄不好，媒體也可能弄得你灰頭土臉、名譽(yù)掃地。S首席執(zhí)行官的聲望占企業(yè)總體形象的40%S企業(yè)領(lǐng)袖的首要任務(wù)是將企業(yè)的發(fā)展方向清晰地向公眾

2、進(jìn)行溝通。S在危機(jī)關(guān)頭人們傾向于信任具有良好聲譽(yù)的首席執(zhí)行官所管理的企業(yè)。S首席執(zhí)行官也需要作為一個(gè)品牌而加以管理。S首席執(zhí)行官聲譽(yù)每提高10%，就會(huì)導(dǎo)致公司股票增長(zhǎng)24%一個(gè)企業(yè)在外界的名聲大部分取決于包括首席執(zhí)行官在內(nèi)的企業(yè)管理高層的決策行為。管理高層的一舉一動(dòng)、一言一行直接反映在企業(yè)公關(guān)部門的解釋和行為中。因此，企業(yè)公關(guān)的結(jié)果與管理高層的所作所為緊密相連，公關(guān)從業(yè)人員從中擔(dān)當(dāng)著顧問和支持信息傳播的角色。S1989年 ?？松凸镜腣aldez油輪在泄漏幾百加侖原油，造成巨大環(huán)境污染后，公司CEO并未奔赴阿拉斯加現(xiàn)場(chǎng)指揮。1996年7月17日晚，26屆奧運(yùn)會(huì)開幕前夕，一架美國(guó)環(huán)球航空公司

3、的波音747飛機(jī)TWA800航班從紐約起飛，前往倫敦。飛機(jī)起飛后不久，在長(zhǎng)島上空4495米發(fā)生爆炸，墜落于大西洋中，機(jī)上乘客和機(jī)組人員共230人全部遇難。CEO在800號(hào)航班客機(jī)墜毀，造成230名乘客死亡后的13個(gè)小時(shí)才趕赴現(xiàn)場(chǎng)。他甚至在事故發(fā)生后并未馬上對(duì)死者和他們的家屬表示慰問。公關(guān)持久成功與否，需要企業(yè)管理高層、特別是CEO對(duì)以下幾個(gè)方面的支持： 承諾并積極參與公共關(guān)系。 采用有能力的公關(guān)顧問。 在制訂策略時(shí)采納公關(guān)的觀點(diǎn)和立場(chǎng)。 與內(nèi)部和外部大眾的雙向交流。 言辭與實(shí)踐行動(dòng)的協(xié)調(diào)。 清晰明了的長(zhǎng)期和短期目標(biāo)。公共關(guān)系的客體：公眾誠(chéng)品書店誠(chéng)品將書店定義為多元的、動(dòng)態(tài)的文化事業(yè)，而非零售業(yè)

4、，它在活動(dòng)行銷上的創(chuàng)意，更是其他連鎖書店望塵莫及。除了以精致優(yōu)雅的閱讀空間規(guī)劃、精心陳設(shè)展現(xiàn)閱讀價(jià)值外，更長(zhǎng)期舉辦各項(xiàng)演講、座談、表演與展覽等延伸閱讀活動(dòng)，每年至少舉辦4500場(chǎng)演講與展覽，范疇遍及文學(xué)、戲劇、環(huán)保、舞蹈與美術(shù)，開創(chuàng)了書店與讀者各種對(duì)話的可能。誠(chéng)品力圖營(yíng)造閱讀空間與閱讀心情，其書柜面板保持15度傾斜，體貼讀者，書架上的書伸手可及，或站或坐，隨你高興。一位愛逛誠(chéng)品的人士指出，誠(chéng)品書店讓書店不再只是購書地點(diǎn)，而是可以悠然流連的書香世界。S誠(chéng)， 是一份誠(chéng)懇的心意，一份執(zhí)著的關(guān)懷；S品， 是一份專業(yè)的素養(yǎng)，一份嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x擇。S取名“誠(chéng)品”，代表著誠(chéng)品書局對(duì)美好社會(huì)的追求與實(shí)踐1989年3

5、月，吳清友創(chuàng)立了以建筑、藝術(shù)書籍為主的誠(chéng)品書店。1991年擴(kuò)大營(yíng)業(yè)，綜合書區(qū)、藝文空間與畫廊的組合，建立了臺(tái)灣書店經(jīng)營(yíng)的里程碑。由于誠(chéng)品書店獨(dú)特的定位與經(jīng)營(yíng)者對(duì)理念的執(zhí)著，讓愛書人眼睛為之一亮，開幕后很快就在市場(chǎng)上樹立起廣泛的知名度，媒體爭(zhēng)相報(bào)道這家風(fēng)格出眾的書店，很多人驚訝臺(tái)北竟然會(huì)出現(xiàn)這么高水平的書店。 一家書店，成為一座城市的文化地標(biāo)，這樣的事情無關(guān)噱頭，一家書店，成為一座城市的文化地標(biāo)，這樣的事情無關(guān)噱頭，只關(guān)乎一種心境只關(guān)乎一種心境將繁華關(guān)在門外專注于閱讀思索的讀將繁華關(guān)在門外專注于閱讀思索的讀書人心境。書人心境。 這樣的書店打通了書與人之間的關(guān)系，這種如同眼睛這樣的書店打通了書與人

6、之間的關(guān)系，這種如同眼睛和世界之間的關(guān)系，讓我們?cè)诙嗄旰?，仍能憶起伴著咖啡和世界之間的關(guān)系，讓我們?cè)诙嗄旰?，仍能憶起伴著咖啡書香的種種欣喜與感動(dòng)。書香的種種欣喜與感動(dòng)。 S網(wǎng)上書店在與傳統(tǒng)書店的競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，令人瞠目。 這說明什么？S一切組織的行之有效的公共關(guān)系工作，都是圍繞著公眾而開展的。S 任何一個(gè)社會(huì)組織的生存與發(fā)展，都離不開工作的支持與信任。因此，必須去了解、研究公眾。公眾的含義所謂公眾，即指與特定的社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系，并對(duì)其生存與發(fā)展具有影響的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。公眾的特征公眾的分類S根據(jù)組織公關(guān)活動(dòng)的內(nèi)外對(duì)象分類，組織的公眾可劃分內(nèi)部公眾和外部公眾兩類

7、S內(nèi)部公眾：組織內(nèi)部的成員群體，如管理人員、技術(shù)人員、銷售人員、輔助人員以及股東公眾等。S外部公眾：組織的外部溝通對(duì)象群體，如消費(fèi)者、協(xié)作者、競(jìng)爭(zhēng)者、記者、名流、政府官員、社區(qū)居民等等。S根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類，可區(qū)分為臨時(shí)公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾三類臨時(shí)公眾：某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形成。游行隊(duì)伍等。 周期公眾：按一定的規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。招生接待日的家長(zhǎng)穩(wěn)定公眾：具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和關(guān)系的公眾。忠實(shí)顧客、粉絲S根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度分類，可以劃分為順意公眾、逆意公眾和邊緣公眾三類S順意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾對(duì)象。S逆意公眾指對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品

8、持否定意向和反對(duì)態(tài)度的公眾對(duì)象。S邊緣公眾則是指對(duì)組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明朗的公眾對(duì)象。根據(jù)公眾發(fā)展過程的不同階段，可以將公眾劃分為四類：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾非公眾是公共關(guān)系學(xué)的特殊概念，社會(huì)學(xué)中沒有這個(gè)概念。非公眾指出在某組織的影響范圍之中，但卻與該組織無關(guān)。其觀點(diǎn)、態(tài)度和行為不受該組織的影響，也不對(duì)該組織產(chǎn)生作用的公眾。潛在公眾主要指由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛伏公眾、隱患公眾、隱蔽公眾和未來公眾。即某一社會(huì)群體面臨著組織行為或環(huán)境引起的某個(gè)潛在問題，由于這個(gè)潛在問題尚未充分顯露，這些公眾本身還未意識(shí)到問題的存在，因此他們與組織個(gè)關(guān)系尚處于潛伏狀態(tài)。S知曉公眾是潛

9、在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，即公眾已經(jīng)知曉自己的處境，明確意識(shí)到自己面臨的問題與特定組織有關(guān)，迫切需要進(jìn)一步了解與該問題有關(guān)的所有信息，甚至開始向組織提出有關(guān)的權(quán)益要求。S行動(dòng)公眾自然就是知曉公眾發(fā)展的結(jié)果。在這個(gè)階段，公眾已不僅僅表達(dá)意見，而是采取實(shí)際行動(dòng)，對(duì)組織構(gòu)成壓力，迫使組織必須采取相應(yīng)的行動(dòng)。 案例：35次緊急電話一次，一位名叫基泰絲的美國(guó)記者，來到日本東京的奧達(dá)克余百貨公司。她買了一臺(tái)“索尼”牌唱機(jī)，準(zhǔn)備作為見面禮，送給住在東京的婆家。售貨員彬彬有禮，特地為她挑了一臺(tái)未啟封包裝的機(jī)子。回到住所，基泰絲開機(jī)試用時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)該機(jī)沒有裝內(nèi)件，因而根本無法使用。她不由得火冒三丈，準(zhǔn)備第二天一早就去

10、“奧達(dá)克余”交涉，并迅速寫好了一篇新聞稿，題目是笑臉背后的真面目。 第二天一早，基泰絲在動(dòng)身之前，忽然收到“奧達(dá)克余”打來的道歉電話。50分鐘以后，一輛汽車趕到她的住處。從車上跳下“奧達(dá)克余”的副經(jīng)理和提著大皮箱的職員。兩人一進(jìn)客廳便俯首鞠躬，表示特來請(qǐng)罪。除了送來一臺(tái)新的合格的唱機(jī)外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一張。接著，副經(jīng)理又打開記事簿，宣讀了一份備忘錄。上面記載著公司通宵達(dá)旦地糾正這一失誤的全部經(jīng)過。 S原來，昨天下午4點(diǎn)30分清點(diǎn)商品時(shí)，售貨員發(fā)現(xiàn)錯(cuò)將一個(gè)空心貨樣賣給了顧客。她立即報(bào)告公司警衛(wèi)迅速尋找但為時(shí)已遲。此事非同小可。經(jīng)理接到報(bào)告后，馬上召集有關(guān)人員商議。當(dāng)時(shí)只有兩條

11、線索可循，即顧客的名字和她留下的一張“美國(guó)快遞公司”的名片。據(jù)此，奧達(dá)克余公司連夜開始了一連串無異于大海撈針的行動(dòng)：打了32次緊急電話，向東京各大賓館查詢，沒有結(jié)果。再打電話問紐約“美國(guó)快遞公司”總部，深夜接到回電，得知顧客在美國(guó)父母的電話號(hào)碼。接著又打電話去美國(guó)，得知顧客在東京婆家的電話號(hào)碼。終于弄清了這位顧客在東京期間的住址和電話，這期間的緊急電話，合計(jì)35次!S這一切使基泰絲深受感動(dòng)。她立即重寫了新聞稿，題目叫做35次緊急電話思考 “奧達(dá)克余”在處理問題的過程中，他們不僅向顧客道歉、請(qǐng)罪，還報(bào)告了事件從發(fā)現(xiàn)到處理的整個(gè)經(jīng)過，這有何意義? 其收到了怎樣的公關(guān)效果?S將本可能發(fā)表的“批判稿”

12、笑臉背后的真面目，變成了一篇最終發(fā)表的“表揚(yáng)稿”35次緊急電話，使形象得到升華。應(yīng)當(dāng)說是得力于強(qiáng)烈的公關(guān)意識(shí)和及時(shí)的公關(guān)舉措。 “奧達(dá)克余”的做法是值得企業(yè)學(xué)習(xí)的，他們對(duì)待自身的失誤，樹立了正確的態(tài)度： 亡羊補(bǔ)牢，向公眾表明解決問題的誠(chéng)意，求得公眾的諒解和合作，使失誤對(duì)組織形象產(chǎn)生的損壞減少到最低限度，并由被動(dòng)變?yōu)橹鲃?dòng)。 1. 1.火速糾正失誤，避免危機(jī)的發(fā)生。目的是要控制事態(tài)的發(fā)展，火速糾正失誤，避免危機(jī)的發(fā)生。目的是要控制事態(tài)的發(fā)展，阻止基泰絲這一阻止基泰絲這一知曉公眾知曉公眾向向行動(dòng)公眾行動(dòng)公眾轉(zhuǎn)化，以免造成不良后果。轉(zhuǎn)化，以免造成不良后果。 2. 2.火速趕到顧客處所，只是成功的一半，

13、說服顧客改變態(tài)度，火速趕到顧客處所，只是成功的一半，說服顧客改變態(tài)度，由由逆意公眾逆意公眾轉(zhuǎn)為轉(zhuǎn)為順意公眾順意公眾，才能取得這一攻關(guān)事態(tài)的最后成功。，才能取得這一攻關(guān)事態(tài)的最后成功。 3.3.除了副經(jīng)理帶隨從和禮物表示賠禮道歉外，真正打動(dòng)基泰絲除了副經(jīng)理帶隨從和禮物表示賠禮道歉外，真正打動(dòng)基泰絲的是一份具體事態(tài)的調(diào)查表，即為尋找基泰絲而打的的是一份具體事態(tài)的調(diào)查表，即為尋找基泰絲而打的3535次緊急電話次緊急電話的的“備忘錄備忘錄” 。將一份調(diào)查表契入策劃案并予以實(shí)施是這一策劃將一份調(diào)查表契入策劃案并予以實(shí)施是這一策劃真正的標(biāo)新立異之所在。真正的標(biāo)新立異之所在。內(nèi)部公眾S內(nèi)部公眾即組織的全體成員，包括組織員工、股東、董事會(huì)、顧問、員工家屬等等，社會(huì)組織與這些公眾所發(fā)生的關(guān)系，便稱為員工關(guān)系、股東關(guān)系等 S搞好組織內(nèi)部公共關(guān)系的重要意義：S（1）做好內(nèi)部公眾的工作，創(chuàng)造良好的內(nèi)部環(huán)境，有利于吸引和留住人才形成相對(duì)穩(wěn)定的員工隊(duì)伍，使他們充分發(fā)揮自己的聰明才智和創(chuàng)造能力。S（2）有效的內(nèi)部公共關(guān)系工作，可以在組織內(nèi)部上下、左右之間建立更好的信息溝通，加強(qiáng)組織成員的協(xié)作意識(shí)，全局意識(shí)，有助于提高組織的管理水平和工作效率。S（3）使內(nèi)部公眾樹立公共關(guān)系意識(shí)，開展全員公共關(guān)系，是組織對(duì)外做好公共關(guān)系工作的根本保證。S（4）內(nèi)部公共關(guān)系能倡導(dǎo)平等