營(yíng)銷路上的布道者李錦魁課件

1、2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁 美美國(guó)國(guó)際管理大學(xué)管理學(xué)博士 廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士生導(dǎo)師 華南理工大學(xué)客座教授 香港國(guó)際商學(xué)院客座教授 中國(guó)明星高爾夫球隊(duì)顧問 粵港電視集團(tuán)點(diǎn)星衛(wèi)視品牌營(yíng)銷顧問 中國(guó)廣告年鑒首席評(píng)委 中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)理事 16年?duì)I銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn) 11年?duì)I銷策劃管理經(jīng)驗(yàn) 7年國(guó)際4A廣告公司合作經(jīng)驗(yàn) 城市中國(guó)學(xué)術(shù)顧問/中國(guó)工業(yè) 設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)理事2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁q 廈門大學(xué)人文學(xué)院碩士生導(dǎo)師，廣州大學(xué)客座教授。廈門大學(xué)人文學(xué)院碩士生導(dǎo)師，廣州大學(xué)客座教授。q 曾任美的集團(tuán)空調(diào)總策劃，獨(dú)創(chuàng)曾任美的集團(tuán)空調(diào)總策劃，獨(dú)

2、創(chuàng)“美的熊美的熊”和和“原來生活可以更美的原來生活可以更美的”廣告標(biāo)志和廣告語；美的集團(tuán)家庭電器策略總監(jiān)、新聞公司、美的廣廣告標(biāo)志和廣告語；美的集團(tuán)家庭電器策略總監(jiān)、新聞公司、美的廣告策劃公司董事長(zhǎng)兼經(jīng)理；美的國(guó)際集團(tuán)告策劃公司董事長(zhǎng)兼經(jīng)理；美的國(guó)際集團(tuán)CEOCEO。q 現(xiàn)任錦魁現(xiàn)任錦魁尚形行銷企劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)兼策略總監(jiān)。尚形行銷企劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)兼策略總監(jiān)。 q 連續(xù)三年擔(dān)任中國(guó)優(yōu)秀廣告連續(xù)三年擔(dān)任中國(guó)優(yōu)秀廣告IAIIAI沒鑒的評(píng)委；獲中國(guó)營(yíng)銷策劃沒鑒的評(píng)委；獲中國(guó)營(yíng)銷策劃“金鼎金鼎獎(jiǎng)獎(jiǎng)”、中國(guó)十大策劃案例金獎(jiǎng)；中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)理事；被香港特區(qū)、中國(guó)十大策劃案例金獎(jiǎng)；中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)理事；被香港特

3、區(qū)政府、香港城市大學(xué)和實(shí)力媒體特邀講座。政府、香港城市大學(xué)和實(shí)力媒體特邀講座。2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁 多篇文章在銷售與市場(chǎng)、智囊、廣告導(dǎo)報(bào)、商界、廣告直通車、環(huán)球管理等國(guó)內(nèi)專業(yè)雜志上刊登 著有品牌顛覆、情感營(yíng)銷、全美學(xué)營(yíng)銷、城鎮(zhèn)品牌營(yíng)銷、顛覆整合營(yíng)銷傳播21大實(shí)戰(zhàn)啟示等書。2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁 顛覆是為了更好地確立 用品牌資產(chǎn)來管理品牌 遵循規(guī)則 另一個(gè)角度顛覆是因?yàn)榫邆淞酸绕鹆肆α績(jī)?nèi)容精要品牌顛覆情感營(yíng)銷全美學(xué)營(yíng)銷優(yōu)秀作品概述 解剖情感與營(yíng)銷的隱性與顯性關(guān)系 提供多種營(yíng)銷思考與行為方式 系統(tǒng)認(rèn)知與運(yùn)用情感營(yíng)銷。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何利用美學(xué)符號(hào) 品牌美學(xué)符號(hào)會(huì)給

4、產(chǎn)品帶來的商業(yè)價(jià)值 如何運(yùn)用品牌美學(xué)符號(hào)來提升自己企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作能力 內(nèi)容精要內(nèi)容精要2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁 理解營(yíng)銷的九字真言理解營(yíng)銷的九字真言成就品牌的三一原則成就品牌的三一原則成功營(yíng)銷的秘訣成功營(yíng)銷的秘訣營(yíng)銷行業(yè)存在的真正意義營(yíng)銷行業(yè)存在的真正意義國(guó)內(nèi)營(yíng)銷企業(yè)的普適戰(zhàn)術(shù)國(guó)內(nèi)營(yíng)銷企業(yè)的普適戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷發(fā)展特點(diǎn)及其趨勢(shì)營(yíng)銷發(fā)展特點(diǎn)及其趨勢(shì)2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁“營(yíng)銷營(yíng)銷”歸根結(jié)底就是賣東西，歸根結(jié)底就是賣東西，而無外乎就是怎么賣，賣給誰而無外乎就是怎么賣，賣給誰的問題。的問題。“怎么賣怎么賣”就是我們所說的渠就是我們所說的渠道和銷售管理的問題。道和銷售管理的問

5、題?！百u給誰賣給誰”則是產(chǎn)品和客戶的則是產(chǎn)品和客戶的問題。問題。一個(gè)真正的營(yíng)銷高手不是理論一個(gè)真正的營(yíng)銷高手不是理論高手，而是把四個(gè)問題解決掉：高手，而是把四個(gè)問題解決掉：產(chǎn)品、渠道、價(jià)格定位、品牌產(chǎn)品、渠道、價(jià)格定位、品牌推廣。推廣。其實(shí)每個(gè)企業(yè)只要解決一個(gè)問其實(shí)每個(gè)企業(yè)只要解決一個(gè)問題就好了，如果四個(gè)問題都存題就好了，如果四個(gè)問題都存在，這企業(yè)就完蛋了。在，這企業(yè)就完蛋了?！坝械挠械馁I買”“”“有的賣有的賣”“”“買得到買得到”這這九個(gè)字便概括了李錦魁對(duì)營(yíng)銷九個(gè)字便概括了李錦魁對(duì)營(yíng)銷的理解和做法。的理解和做法。理解營(yíng)銷的“九字真言“2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁成就品牌的“三一原

6、則”戰(zhàn)略定位戰(zhàn)略定位整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁首先首先“第一第一”，找到第一就行找到第一就行了。了。沒有第一，就找沒有第一，就找“唯一唯一”。即走。即走差異化道路。差異化道路。然后是然后是“統(tǒng)一統(tǒng)一”。統(tǒng)一產(chǎn)品，統(tǒng)一形統(tǒng)一產(chǎn)品，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一概念，統(tǒng)象，統(tǒng)一概念，統(tǒng)一傳播。一傳播。 這簡(jiǎn)短的三句話，包括了所謂的差異化，戰(zhàn)略定位，整這簡(jiǎn)短的三句話，包括了所謂的差異化，戰(zhàn)略定位，整合營(yíng)銷傳播，從合營(yíng)銷傳播，從4P到到4C等。等。 這樣才能做到，顧客不買的時(shí)候會(huì)記得你，要買的時(shí)候這樣才能做到，顧客不買的時(shí)候會(huì)記得你，要買的時(shí)候想起你。一句話就是：想起你。一句話就是：“建

7、立起客戶對(duì)你的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)建立起客戶對(duì)你的產(chǎn)品認(rèn)識(shí)”。讓。讓顧客熟悉你，這就是為什么這么多的廣告在拼命的播、拼命顧客熟悉你，這就是為什么這么多的廣告在拼命的播、拼命的砸錢。也許有人會(huì)問砸錢也沒有人買呀，其實(shí)不是，這是的砸錢。也許有人會(huì)問砸錢也沒有人買呀，其實(shí)不是，這是一種建立客戶認(rèn)識(shí)的過程，也是品牌建設(shè)的一個(gè)步驟，讓產(chǎn)一種建立客戶認(rèn)識(shí)的過程，也是品牌建設(shè)的一個(gè)步驟，讓產(chǎn)品變得好賣的一個(gè)過程。品變得好賣的一個(gè)過程。 2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁有悟性的“傻”成功營(yíng)銷的秘訣傻傻？ 成功營(yíng)銷者的秘訣就一個(gè)字成功營(yíng)銷者的秘訣就一個(gè)字“傻傻”，營(yíng)，營(yíng)銷并不復(fù)雜，只要思想力加上行動(dòng)力。銷并不復(fù)雜，

8、只要思想力加上行動(dòng)力。 思想力是你要懂得怎么做；行動(dòng)力就是執(zhí)行到思想力是你要懂得怎么做；行動(dòng)力就是執(zhí)行到位。位。 只要你夠只要你夠“傻傻”，就能把營(yíng)銷做好，堅(jiān)持就是，就能把營(yíng)銷做好，堅(jiān)持就是超越。超越。 真正把營(yíng)銷做出頭的人，都不是最聰明的人，真正把營(yíng)銷做出頭的人，都不是最聰明的人，而是肯吃虧的人。因此說一句不科學(xué)的話：李錦魁而是肯吃虧的人。因此說一句不科學(xué)的話：李錦魁認(rèn)為中國(guó)的課本、課堂培養(yǎng)不了營(yíng)銷專家的，只有認(rèn)為中國(guó)的課本、課堂培養(yǎng)不了營(yíng)銷專家的，只有市場(chǎng)可以。而市場(chǎng)無外乎就是夠市場(chǎng)可以。而市場(chǎng)無外乎就是夠“傻傻”，而且有悟，而且有悟性。有悟性的性。有悟性的“傻傻”是難能可貴的。是難能可貴

9、的。 2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁真正的營(yíng)銷高手應(yīng)該是一個(gè)布道者的角色，他不只是一個(gè)生意人。觀念市場(chǎng)產(chǎn)品營(yíng)銷行業(yè)存在的意義對(duì)利益相關(guān)者的承諾 都說現(xiàn)在的營(yíng)銷都是都說現(xiàn)在的營(yíng)銷都是“懶人哲學(xué)懶人哲學(xué)”。事實(shí)上社會(huì)發(fā)展到一定程度，。事實(shí)上社會(huì)發(fā)展到一定程度，所有產(chǎn)品只會(huì)把你變得更懶，更無能。所有產(chǎn)品只會(huì)把你變得更懶，更無能。 市場(chǎng)、產(chǎn)品、利益是不能忽視，但營(yíng)銷最重要的意義在于改變?nèi)耸袌?chǎng)、產(chǎn)品、利益是不能忽視，但營(yíng)銷最重要的意義在于改變?nèi)藗兊膫兊纳盍?xí)慣和思維方式生活習(xí)慣和思維方式，是，是洗腦洗腦。這就是營(yíng)銷的一種境界。這就是營(yíng)銷的一種境界。 所以成功的營(yíng)銷者是一個(gè)布道者的角色，而不是賣

10、產(chǎn)品，那只是所以成功的營(yíng)銷者是一個(gè)布道者的角色，而不是賣產(chǎn)品，那只是銷售。銷售。 2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁國(guó)內(nèi)營(yíng)銷企業(yè)的普適戰(zhàn)術(shù)本土大中型企業(yè)跨國(guó)公司小企業(yè)三者共存，因地制宜l 跨國(guó)公司在中國(guó)很吃力，即使很多管理人員是博士。l 它違背了一根本原則水土適應(yīng)問題。營(yíng)銷無定論，只有方法。l 中國(guó)現(xiàn)在很多經(jīng)銷商素質(zhì)是很低的，你根本沒辦法跟他們直接對(duì)話，所以跨國(guó)企業(yè)本身就選錯(cuò)人了。l 在本土企業(yè)，則是“亂棍打死老師傅”，缺乏全面分析和系統(tǒng)歸納。l 把很多偶然的東西當(dāng)作是規(guī)律，所以它反過來應(yīng)該向跨國(guó)公司學(xué)習(xí)。l缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，小型公司因?yàn)橐?guī)模小，投資小，所以大部門的小公司能夠輕巧靈便的

11、追逐時(shí)下市場(chǎng)上的暴利行業(yè) l普遍管理水平低，急需提升自我實(shí)力。所以中國(guó)的營(yíng)銷并沒有普遍性，但普遍戰(zhàn)術(shù)就是所以中國(guó)的營(yíng)銷并沒有普遍性，但普遍戰(zhàn)術(shù)就是“因地制宜因地制宜”。2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁營(yíng)銷發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)u 營(yíng)銷有兩種，一種是把一個(gè)產(chǎn)品賣給很多的人，另外一種是針對(duì)一群人，賣營(yíng)銷有兩種，一種是把一個(gè)產(chǎn)品賣給很多的人，另外一種是針對(duì)一群人，賣給他們不同的產(chǎn)品，比如分眾營(yíng)銷。我把前者稱為給他們不同的產(chǎn)品，比如分眾營(yíng)銷。我把前者稱為“大眾營(yíng)銷大眾營(yíng)銷”，后者稱為，后者稱為“數(shù)數(shù)據(jù)庫營(yíng)銷據(jù)庫營(yíng)銷”。u 上世紀(jì)四五十年代出生的人生活軌跡非常簡(jiǎn)單，幾乎全中國(guó)只有一個(gè)思維模上世紀(jì)四五十年

12、代出生的人生活軌跡非常簡(jiǎn)單，幾乎全中國(guó)只有一個(gè)思維模式。因此十年前這群人主導(dǎo)著消費(fèi)，一個(gè)人接受就代表這一代人都會(huì)接受。式。因此十年前這群人主導(dǎo)著消費(fèi)，一個(gè)人接受就代表這一代人都會(huì)接受。u 而現(xiàn)在是六七十年代出生的人當(dāng)家，有一部分人跟以前一樣，但已趨向分眾而現(xiàn)在是六七十年代出生的人當(dāng)家，有一部分人跟以前一樣，但已趨向分眾營(yíng)銷。營(yíng)銷。u 80年代人則是年代人則是“我的地盤我做主我的地盤我做主”主張個(gè)性化張揚(yáng)，地域差距增大，以后的主張個(gè)性化張揚(yáng)，地域差距增大，以后的產(chǎn)品只用一種模式銷售就很難了。因此分眾、小眾營(yíng)銷慢慢抬頭。產(chǎn)品只用一種模式銷售就很難了。因此分眾、小眾營(yíng)銷慢慢抬頭。u 另外圈子、聚眾等

13、營(yíng)銷模式也有很大影響。相比其大眾，日后將有更多的人另外圈子、聚眾等營(yíng)銷模式也有很大影響。相比其大眾，日后將有更多的人研究關(guān)于分眾營(yíng)銷和圈子營(yíng)銷。電子商務(wù)和目錄營(yíng)銷也有望創(chuàng)造一個(gè)日新月異的研究關(guān)于分眾營(yíng)銷和圈子營(yíng)銷。電子商務(wù)和目錄營(yíng)銷也有望創(chuàng)造一個(gè)日新月異的營(yíng)銷時(shí)代。營(yíng)銷時(shí)代。 2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁l李錦魁從事營(yíng)銷這行當(dāng)，有些偶然。自小擁有藝術(shù)家情結(jié)的他一心想當(dāng)畫家。李錦魁從事營(yíng)銷這行當(dāng)，有些偶然。自小擁有藝術(shù)家情結(jié)的他一心想當(dāng)畫家。1989年，年，李錦魁如愿考取了景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院，入讀工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)。大學(xué)畢業(yè)后，他只身來到廣李錦魁如愿考取了景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院，入讀工業(yè)設(shè)計(jì)專業(yè)。大學(xué)

14、畢業(yè)后，他只身來到廣州。州。1992年，李錦魁來到了美的年，李錦魁來到了美的命運(yùn)轉(zhuǎn)折的地方。命運(yùn)轉(zhuǎn)折的地方。 l1992年的美的，在外人眼中只不過是順德鄉(xiāng)鎮(zhèn)一家家電企業(yè)。好強(qiáng)的李錦魁認(rèn)為當(dāng)時(shí)年的美的，在外人眼中只不過是順德鄉(xiāng)鎮(zhèn)一家家電企業(yè)。好強(qiáng)的李錦魁認(rèn)為當(dāng)時(shí)美的的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常好，但遺憾的是銷售人員不會(huì)賣。后來他被調(diào)到美的開發(fā)電飯煲美的的產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常好，但遺憾的是銷售人員不會(huì)賣。后來他被調(diào)到美的開發(fā)電飯煲的項(xiàng)目組，與三洋合作，他學(xué)會(huì)了日本人做事的方法。電飯煲連續(xù)的項(xiàng)目組，與三洋合作，他學(xué)會(huì)了日本人做事的方法。電飯煲連續(xù)3年的虧本使他非常年的虧本使他非常不服氣，他深信自己的產(chǎn)品是好的。因此他經(jīng)過

15、幾番流轉(zhuǎn)，被調(diào)到市場(chǎng)部負(fù)責(zé)外部市不服氣，他深信自己的產(chǎn)品是好的。因此他經(jīng)過幾番流轉(zhuǎn)，被調(diào)到市場(chǎng)部負(fù)責(zé)外部市場(chǎng)的營(yíng)銷。場(chǎng)的營(yíng)銷。1997年他又被調(diào)回總部負(fù)責(zé)整個(gè)美的空調(diào)的策劃。美的空調(diào)的空前成功，年他又被調(diào)回總部負(fù)責(zé)整個(gè)美的空調(diào)的策劃。美的空調(diào)的空前成功，使他在使他在2000年被調(diào)到美的小家電事業(yè)部，出任營(yíng)銷副總，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷年被調(diào)到美的小家電事業(yè)部，出任營(yíng)銷副總，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)營(yíng)銷。2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁美的初期并不重視工業(yè)設(shè)計(jì)，他深感懷才不遇，專業(yè)得不到體現(xiàn)。美的初期并不重視工業(yè)設(shè)計(jì)，他深感懷才不遇，專業(yè)得不到體現(xiàn)。1997年，美的空調(diào)在市場(chǎng)上排名第年，美

16、的空調(diào)在市場(chǎng)上排名第7，連個(gè)陪跑者都算不上。李錦魁，連個(gè)陪跑者都算不上。李錦魁果斷地提出聘請(qǐng)薩奇（果斷地提出聘請(qǐng)薩奇（Saatchi&Saatchi）為廣告顧問。要知道當(dāng)時(shí)薩）為廣告顧問。要知道當(dāng)時(shí)薩奇一年的費(fèi)用要奇一年的費(fèi)用要500萬，而美的整年的廣告費(fèi)還不到萬，而美的整年的廣告費(fèi)還不到1000萬。公司并萬。公司并不認(rèn)同他做事的方法。但膽大如他，習(xí)慣與領(lǐng)導(dǎo)頂撞并說服對(duì)方。他不認(rèn)同他做事的方法。但膽大如他，習(xí)慣與領(lǐng)導(dǎo)頂撞并說服對(duì)方。他甚至拋出甚至拋出“你要用我就要用我的方法你要用我就要用我的方法”的狠話。的狠話。 當(dāng)薩奇把設(shè)計(jì)方案拿出來時(shí)，他的壓力也是空前的。當(dāng)所有的企業(yè)都用人做當(dāng)薩奇

17、把設(shè)計(jì)方案拿出來時(shí)，他的壓力也是空前的。當(dāng)所有的企業(yè)都用人做代言時(shí)，李錦魁想到用動(dòng)物，而且偏要選擇有人認(rèn)為不太吉利的代言時(shí)，李錦魁想到用動(dòng)物，而且偏要選擇有人認(rèn)為不太吉利的“熊熊”，這，這提案顯然并不討人喜歡。但他的理由是，顧客看見熊就知道是制冷行業(yè)，定提案顯然并不討人喜歡。但他的理由是，顧客看見熊就知道是制冷行業(yè)，定位非常清晰。位非常清晰。 2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁后來，美的空調(diào)的案例一直是李錦魁引以為傲的標(biāo)本。一是美的空調(diào)后來，美的空調(diào)的案例一直是李錦魁引以為傲的標(biāo)本。一是美的空調(diào)從市場(chǎng)排名第從市場(chǎng)排名第7位攀升至前兩名；二是品牌上用的位攀升至前兩名；二是品牌上用的“美的熊

18、美的熊”，在行，在行業(yè)中走上差異化革新品牌推廣路線；三是廣告語業(yè)中走上差異化革新品牌推廣路線；三是廣告語“原來生活可以更美原來生活可以更美的的”帶來了家喻戶曉的口碑。原來對(duì)此有異議的人也閉上了嘴巴。因帶來了家喻戶曉的口碑。原來對(duì)此有異議的人也閉上了嘴巴。因?yàn)閺臑閺?997到到1999三年間，美的空調(diào)的銷量從三年間，美的空調(diào)的銷量從12億飆升至億飆升至50億。億。 美的空調(diào)的空前成功也使李錦魁受到業(yè)界的高度關(guān)注。美的空調(diào)的空前成功也使李錦魁受到業(yè)界的高度關(guān)注。2000到到2003年年間，他來到了小家電事業(yè)部，負(fù)責(zé)美的間，他來到了小家電事業(yè)部，負(fù)責(zé)美的48.5億生意的市場(chǎng)營(yíng)銷。億生意的市場(chǎng)營(yíng)銷。

19、2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁1997年，李錦魁將美的、格力、海爾三者定位為空調(diào)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他通過匿名市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)有25%的消費(fèi)者不裝空調(diào)是因?yàn)楹ε驴諝獠粚?duì)流而滋生各種空調(diào)病。對(duì)此他與設(shè)計(jì)師商量把換氣扇裝到空調(diào)里，并美其名曰“換氣空調(diào)”。他更提出“健康空調(diào)就是換氣空調(diào)，換氣空調(diào)最好的是美的”的口號(hào)。最終，這個(gè)“換氣空調(diào)”賺了好幾十個(gè)億，也把美的的行業(yè)地位推向前三名。 之后他策劃了美的飲水機(jī)。在走訪了汕頭、杭州、上海等地后，他發(fā)現(xiàn)溫度可見、可調(diào)節(jié)、可降溫這三個(gè)功能足以改變消費(fèi)者購(gòu)買飲水機(jī)的習(xí)慣。他通過技術(shù)革新，不僅把這三大問題解決了，而且還在飲水機(jī)上加上當(dāng)時(shí)風(fēng)靡一時(shí)的藍(lán)色顯示屏，

20、成本只增加了區(qū)區(qū)30多塊，卻把美的飲水機(jī)的零售價(jià)從400多元推向1888元，且依然供不應(yīng)求。結(jié)果，美的飲水機(jī)在兩年之內(nèi)排到了行業(yè)第一名。 2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁繼而，他又參與了美的微波爐的策劃。美的進(jìn)軍微波爐行業(yè)本身就是個(gè)錯(cuò)誤決策。但繼而，他又參與了美的微波爐的策劃。美的進(jìn)軍微波爐行業(yè)本身就是個(gè)錯(cuò)誤決策。但是李錦魁抱著是李錦魁抱著“不管決策對(duì)與錯(cuò)，我們要把它做對(duì)不管決策對(duì)與錯(cuò)，我們要把它做對(duì)”的想法，把這個(gè)不可能的任務(wù)硬的想法，把這個(gè)不可能的任務(wù)硬扛了下來。他走訪了一些被格蘭仕淘汰的供應(yīng)商，核實(shí)產(chǎn)業(yè)的盈虧平衡點(diǎn)。同期，他扛了下來。他走訪了一些被格蘭仕淘汰的供應(yīng)商，核實(shí)產(chǎn)業(yè)的盈

21、虧平衡點(diǎn)。同期，他抓住格蘭仕為對(duì)抗抓住格蘭仕為對(duì)抗LG降價(jià)的契機(jī)，并借助媒體以降價(jià)的契機(jī)，并借助媒體以“格蘭仕降價(jià)劍指美的格蘭仕降價(jià)劍指美的”為題做出整為題做出整版報(bào)道。此舉立刻引起了行業(yè)震動(dòng)，全國(guó)經(jīng)銷商的電話紛至沓來。美的微波爐在產(chǎn)品版報(bào)道。此舉立刻引起了行業(yè)震動(dòng)，全國(guó)經(jīng)銷商的電話紛至沓來。美的微波爐在產(chǎn)品還沒出來的時(shí)候，資金就已到手了。這場(chǎng)全國(guó)矚目的新聞大戰(zhàn)幾乎沒花什么錢，只利還沒出來的時(shí)候，資金就已到手了。這場(chǎng)全國(guó)矚目的新聞大戰(zhàn)幾乎沒花什么錢，只利用了公關(guān)傳媒，就把很多供應(yīng)商、經(jīng)銷商都卷進(jìn)來了。而美的微波爐在用了公關(guān)傳媒，就把很多供應(yīng)商、經(jīng)銷商都卷進(jìn)來了。而美的微波爐在8個(gè)月內(nèi)生產(chǎn)出個(gè)月

22、內(nèi)生產(chǎn)出來，來，1年后也攀到了市場(chǎng)第二名。年后也攀到了市場(chǎng)第二名。 這是李錦魁的這是李錦魁的“最得意之作最得意之作”。美的空調(diào)走的是品牌差異化的路線，微波爐走的是公。美的空調(diào)走的是品牌差異化的路線，微波爐走的是公關(guān)策略路線，而飲水機(jī)則是解決了產(chǎn)品創(chuàng)新問題。三條路子并不一樣，但效果是一樣關(guān)策略路線，而飲水機(jī)則是解決了產(chǎn)品創(chuàng)新問題。三條路子并不一樣，但效果是一樣的。之后的電磁爐、電飯煲、電暖器都如法炮制。他在美的負(fù)責(zé)策劃的項(xiàng)目都在三年的。之后的電磁爐、電飯煲、電暖器都如法炮制。他在美的負(fù)責(zé)策劃的項(xiàng)目都在三年之內(nèi)成為全國(guó)第一，而他沒負(fù)責(zé)策劃的產(chǎn)品尚沒有一個(gè)可以成為第一的。而在家電行之內(nèi)成為全國(guó)第一，

23、而他沒負(fù)責(zé)策劃的產(chǎn)品尚沒有一個(gè)可以成為第一的。而在家電行業(yè)，李錦魁當(dāng)年制定的很多營(yíng)銷規(guī)則，今時(shí)今日都還未被更改。業(yè)，李錦魁當(dāng)年制定的很多營(yíng)銷規(guī)則，今時(shí)今日都還未被更改。2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁此后，李錦魁出任了美的工業(yè)設(shè)計(jì)、美的廣告兩個(gè)公司的總經(jīng)理、董事長(zhǎng)及此后，李錦魁出任了美的工業(yè)設(shè)計(jì)、美的廣告兩個(gè)公司的總經(jīng)理、董事長(zhǎng)及法人代表。這是美的集團(tuán)有史以來第一次把法人代表讓給外地人擔(dān)任。工業(yè)法人代表。這是美的集團(tuán)有史以來第一次把法人代表讓給外地人擔(dān)任。工業(yè)設(shè)計(jì)之前一直虧本，而他僅用設(shè)計(jì)之前一直虧本，而他僅用8個(gè)月就扭虧為盈，并和飛利浦全球產(chǎn)品創(chuàng)新中個(gè)月就扭虧為盈，并和飛利浦全球產(chǎn)品

24、創(chuàng)新中心達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。心達(dá)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。2003年年10月，李錦魁離開美的，進(jìn)入中山美日國(guó)際集團(tuán)當(dāng)月，李錦魁離開美的，進(jìn)入中山美日國(guó)際集團(tuán)當(dāng)CEO.習(xí)慣于追求生習(xí)慣于追求生活品質(zhì)的他，因不適應(yīng)工業(yè)區(qū)封閉的生活，活品質(zhì)的他，因不適應(yīng)工業(yè)區(qū)封閉的生活，04年底選擇離開了美日。年底選擇離開了美日。 2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁我自己就是一個(gè)品牌接著，他在珠影成立了自己的公司接著，他在珠影成立了自己的公司廣州壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)廣州壹串通品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)()。美的。美的集團(tuán)共有十幾個(gè)公司，其中一半都曾找他的公司做策劃。美的的一次改革使集團(tuán)共有十幾個(gè)公司，其中一半都曾找他的公司做策劃。美的的一次

25、改革使他公司客戶他公司客戶60%一下就沒了。他習(xí)慣于隨遇而安，他相信一定會(huì)有人找他的，一下就沒了。他習(xí)慣于隨遇而安，他相信一定會(huì)有人找他的，一切的困難都是暫時(shí)的。因?yàn)槔铄\魁自己就已經(jīng)是個(gè)品牌了。一切的困難都是暫時(shí)的。因?yàn)槔铄\魁自己就已經(jīng)是個(gè)品牌了。 事實(shí)證明，如今公司的客戶量已經(jīng)使李錦魁忙不過來了，香港和北京分公司事實(shí)證明，如今公司的客戶量已經(jīng)使李錦魁忙不過來了，香港和北京分公司相繼成立。相繼成立。TCL、鷹牌陶瓷、鷹牌陶瓷、TNC電工、英皇衛(wèi)浴、南?？萍脊I(yè)園、蒙娜麗電工、英皇衛(wèi)浴、南?？萍脊I(yè)園、蒙娜麗莎陶瓷、華帝、奧迪玩具等。涉及的行業(yè)有家電、陶瓷、電工、衛(wèi)浴、旅游、莎陶瓷、華帝、奧迪玩

26、具等。涉及的行業(yè)有家電、陶瓷、電工、衛(wèi)浴、旅游、藝術(shù)品投資、玩具等。藝術(shù)品投資、玩具等。 2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁 ：獨(dú)特視角，詳盡分析獨(dú)特視角，詳盡分析 2000年4月，在順德原美的家庭電器事業(yè)部門口，幾個(gè)碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂。美的微波爐2000年度50多位來自全國(guó)各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商正在參加經(jīng)銷商的頒獎(jiǎng)典禮及微波爐工程的二期慶典，慶典上宣布了美的微波爐進(jìn)入行業(yè)短短一年半時(shí)間市場(chǎng)占有率即沖入行業(yè)三強(qiáng)的消息，并現(xiàn)場(chǎng)頒發(fā)了包括豪華奔馳、寶馬轎車在內(nèi)的震撼獎(jiǎng)品。 與優(yōu)秀經(jīng)銷商一起前來的，還有來自全國(guó)各地的晚報(bào)、財(cái)經(jīng)類專業(yè)報(bào)紙和營(yíng)銷類專業(yè)雜志的40多名記者。慶典過后，全國(guó)20

27、多家媒體以“微波爐行業(yè)重新洗牌”、“美的攪動(dòng)微波爐市場(chǎng)”等為主題，以半版或四分之一版的篇幅報(bào)道了美的微波爐的這次慶典，其它媒體也在財(cái)經(jīng)類版面編發(fā)消息，許多報(bào)紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評(píng)論。 一時(shí)間，美的微波爐進(jìn)入行業(yè)三甲、以“名車為禮”打造經(jīng)銷商陣線聯(lián)盟等消息在專業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳，美的微波爐“名聲大震”，慶典在全國(guó)廣大電器經(jīng)銷商中引起了不小的震動(dòng)。 2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁在風(fēng)光背后，美的微波爐營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為這一公關(guān)新聞事件做出了巨大的努在風(fēng)光背后，美的微波爐營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為這一公關(guān)新聞事件做出了巨大的努力。主要從方面入手，展開工作：力。主要從方面入手，展開工作：如何打破經(jīng)銷商的猶疑觀

28、望態(tài)度激發(fā)經(jīng)銷商的積極性，同時(shí)制造新聞態(tài)勢(shì)新聞發(fā)言人接受記者采訪，發(fā)放了相關(guān)資料和圖片。按自己意向，有選擇性為新聞報(bào)道提供了詳盡的素材為這些產(chǎn)品“度身訂做”了一系列的硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道形成了“高空有品牌，地面有產(chǎn)品”的良好態(tài)勢(shì)。Behind efforts其它營(yíng)銷手段的其它營(yíng)銷手段的配合配合新聞發(fā)布會(huì)的新聞發(fā)布會(huì)的召開召開新聞事件的新聞事件的策劃策劃獨(dú)特視角，詳盡分析獨(dú)特視角，詳盡分析2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁 一方面是新聞事件的策劃。當(dāng)時(shí)美的微波爐上市只有一年多時(shí)間，消費(fèi)者一方面是新聞事件的策劃。當(dāng)時(shí)美的微波爐上市只有一年多時(shí)間，消費(fèi)者還沒有產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌的固定關(guān)聯(lián)聯(lián)想，一些二

29、、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商也在觀還沒有產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌的固定關(guān)聯(lián)聯(lián)想，一些二、三級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商也在觀望之中。望之中。如何盡快打破這些障礙？提高美的微波爐的知名度？說服二、三級(jí)經(jīng)銷商踴躍提貨？在翻看中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐2000年第一季度的市場(chǎng)占有率為9.54%，進(jìn)入了行業(yè)前三名。這是一條很有價(jià)值的信息！家電企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，尤其是微波爐市場(chǎng)，能在一年多的時(shí)間里在“絕地上種出綠洲”，美的微波爐的“秘笈”何在？這個(gè)消息不僅能給經(jīng)銷商以巨大的信心，為專業(yè)雜志的營(yíng)銷策劃理論提供了一個(gè)良好的案例，也能使消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生微波爐與美的品牌的關(guān)聯(lián)聯(lián)想。但是，單純靠這個(gè)信息不足以引起媒體的興奮，怎么

30、辦？當(dāng)時(shí)恰逢微波爐銷售旺季結(jié)束，經(jīng)銷商年度獎(jiǎng)勵(lì)在即，如果按照常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品、提供返利不免平淡，何不在此做做文章？最后他們?cè)趶V泛咨詢的基礎(chǔ)上決定以奔馳、寶馬重獎(jiǎng)經(jīng)銷商，不增加總體費(fèi)用，卻能增強(qiáng)美的微波爐經(jīng)銷商信心，也為新聞媒體的報(bào)道找到了“由頭”，使新聞報(bào)道具有價(jià)值，引人入勝。獨(dú)特視角，詳盡分析獨(dú)特視角，詳盡分析2011年4月2日營(yíng)銷路上的布道者李錦魁Diagram同時(shí)，各地促銷活動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)推廣也如火如荼地舉行著，發(fā)布出來的報(bào)樣被印成單張張貼在產(chǎn)品堆頭前、派發(fā)到消費(fèi)者手中，使公關(guān)新聞的效力發(fā)揮到最大限度。在這次慶典活動(dòng)前期，美的微波爐推出了幾款新的產(chǎn)品，為這些新產(chǎn)品“度身訂做”了一系列的硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道。為了不錯(cuò)過大眾眼球關(guān)注美的微波爐的良好時(shí)機(jī)，這些硬性廣告和產(chǎn)品報(bào)道也有選擇地在各地晚報(bào)和消費(fèi)類報(bào)道上刊出，與新聞報(bào)道相互結(jié)合，形成了“高空有品牌，地面有產(chǎn)品”的良好態(tài)勢(shì)。 另一方