滲透率和占有率

1、市場占有率是有時間和單位限制的，也就是在某一時間段：年、季度、月度，一個品牌產(chǎn)品的銷 售額在所有這個品類產(chǎn)品中的份額。而滲透率對于有形的商品，指的是在被調(diào)查的對象（總樣本）中，一個品牌（或者品類、或者子 品牌）的產(chǎn)品，使用（擁有）者的比例。也可以直接理解為用戶滲透率或者消費者占有率，是一 個品牌在市場中位置的總和，它是多年形成的結(jié)果。以冰箱為例，某品牌的冰箱 1996-2005在城市消費者中的滲透率很高，但很有可能2005年的市場占有率很低，如果說 2003、2004年也是如此，就說明，這個品牌曾經(jīng)非常輝煌，但這些年在走下坡路。當然，還能分析出更多的東西來。這兩個概念，不僅僅應(yīng)用在有形的商品。

2、媒體、服務(wù)等等，都可以用到。市場滲透率是對市場上當前需求和潛在市場需求的一種比較。它能為市場中所有公司提供實用的 指導(dǎo)，協(xié)助它們把握各種機遇。公司想要增加它的市場滲透率，就需要集中精力讓人們知道它的產(chǎn)品。這可以通過改善或拓寬 分銷網(wǎng)絡(luò)、增大廣告宣傳力度，或在大范圍內(nèi)做特殊的促銷活動來實現(xiàn)。而增加市場占有率需 要的是不同的方法。滲透率：多少目標用戶知道你占有率：市面上已經(jīng)賣出的同類產(chǎn)品多少是你家舉個例子：李寧賣鞋子的，70%的體育大類用戶知道它這個品牌，市面上售出的20%運動鞋都是李寧的滲透率，就是有多少人買過你的產(chǎn)品，可以分時間段去判斷，如一年的滲透率，半年的滲透率，這樣對企業(yè)來說更有意義；占

3、有率，可以分為用戶和銷售額來劃分，用戶規(guī)模來判斷的話，可以用當前有多少人最經(jīng)常用你的產(chǎn)品， 銷售額來衡量的話，細分市場規(guī)模是多少，你的產(chǎn)品銷售規(guī)模是多少，根據(jù)這兩個數(shù)據(jù)，計算你的市場 占有率。三種指標：某品牌的曾經(jīng)使用率=（使用過某品牌的人數(shù) /總樣本數(shù)）X100%過去三個月某品牌的使用率 =（過去三個月使用過某品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)）X100%過去六個月某品牌的使用率=（過去六個月使用過某品牌的人數(shù)/總樣本數(shù)）X100%后兩種比較有參考價值2.市場占有率市場占有率（某品牌最常使用率）=提下后的知名度4式用指數(shù)x保持指數(shù)=最常使用某品牌的人數(shù) /總樣本數(shù)=（知道該品牌的總?cè)藬?shù) /總樣本數(shù)）X（過

4、去六個月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)/知道該品牌的總?cè)藬?shù)）X（最常使用該品牌的人數(shù) /過去六個月內(nèi)使用過該品牌的人數(shù)）占有率是依據(jù)實際銷量來計算的，滲透率則是依據(jù)品牌知曉度來計算的，兩者沒有可比性。但從用戶的 整個購買過程，從認知到納入比較到最終購買各個階段的轉(zhuǎn)化率是有意義的，可以分析出用戶購買率低 的原因所在，比如是品牌，廣告還是渠道等方面的因素。品牌滲透率通?？梢赃M一步區(qū)分為兩個指標，即品牌絕對滲透率和品牌相對滲透率。 品牌相對滲透率是指過去一年中，使用或購買過某品牌的消費者人數(shù)（家庭數(shù)）占該品類消費者 人數(shù)總體（家庭數(shù)）的比例。1. 耐用消費品品牌相對滲透率 =目標總體中，擁有某品牌產(chǎn)品的人數(shù)（

5、家庭數(shù)）/擁有該品類產(chǎn)品的人數(shù)（家庭數(shù)）刈00%。2. 快速消費品品牌相對滲透率 =目標總體中，過去一年內(nèi)使用或購買某品牌產(chǎn)品的人數(shù)（家庭數(shù)）/過去一年使用或購買過該品類產(chǎn)品的人數(shù)（家庭數(shù)）X100%。品牌相對滲透率、品牌絕對滲透率和品類滲透率有以下關(guān)系：品牌相對滲透率=品牌絕對滲透率/品類滲透率X100%。市場份額又稱市場占有率,它在很大程度上反映了企業(yè)的競爭地位和盈利能力，是企業(yè)非常重視 的一個指標。市場份額具有兩個方面的特性:數(shù)量和質(zhì)量。提起市場份額，多數(shù)人首先想到的是市場份額的大小。但事實上，市場份額的大小只是市場份額在數(shù)量方面的特征，是市場 份額在寬廣度方面的體現(xiàn)。市場份額還有另外一

6、個市場份額內(nèi)涵質(zhì)量方面的特征，這就是市場份額的質(zhì)量，它是對市場份額優(yōu)劣的反映。市場份額數(shù)量也就是市 場份額的大小。一般有兩類表示方法：一類是用企業(yè)銷售占總體市場銷售的百分比表示，另一類 是用企業(yè)銷售占競爭者銷售的百分比表示。市場份額質(zhì)量是指市場份額的含金量，是市場份額能夠給企業(yè)帶來的利益總和。這種利益除了現(xiàn)金收入之外，也包括了無形資產(chǎn)增值所形成的收 入。衡量市場份額質(zhì)量的標準主要有兩個：一個是顧客滿意率，一個是顧客忠誠率。顧客滿意率 和顧客忠誠率越高，市場份額質(zhì)量也就越好，反之，市場份額質(zhì)量就越差。企業(yè)較少關(guān)注市場份額質(zhì)量的原因有兩個：第一個原因是很多企業(yè)還沒有樹立以顧客為中心的現(xiàn)代營銷理念；

7、第 二個原因是提高市場份額質(zhì)量所帶來的收益不確切，企業(yè)對提高市場份額質(zhì)量心存疑慮。要提高市場份額質(zhì)量，企業(yè)就必須從顧客的滿意率入手做更深入細致的工作，需要花費大量的人力、 財力和物力，并且需要較長時間。這種投資由于數(shù)量大、要求高、時間長，且投資效果無法準確 的測算，顯得風險較大，使得不少企業(yè)最終放棄了提高市場份額質(zhì)量的打算。測算方法市場份額根據(jù)不同市場范圍有四種測算方法：1.總體市場份額指一個企業(yè)的銷售量（額）在整個行業(yè)中所占的比重。2.目標市場份額指一個企業(yè)的銷售量（額）在其目標市場，即它所服務(wù)的市場中所占的比重。一個企業(yè)的目標市場的范圍小于或等于整個行業(yè)的服務(wù) 市場，因而它的目標市場份額總

8、是大于市場份額測算 它在總體市場中的份額。3.相對于3個最大競爭者的市場份額指一個企業(yè)的銷售量和市場上最大的3個競爭者的銷售總量之比。如：一個企業(yè)的市場份額是30%，而它的3個最大競爭者的市場份額分別為 20%, 10%, 10%，則該企業(yè)的相對市場份額就是 30狩40%=75%，如4個企 業(yè)各占25%，則該企業(yè)的相對市場份額為33%。一般地，一個企業(yè)擁有33%以上的相對市場份額，就表明它在這一市場中有一定實力。4.相對于最大競爭者的市場份額指一個企業(yè)的銷售量與市場上最大競爭者的銷售量之比。若高于100%,表明該企業(yè)是這一市場的領(lǐng)袖。中國市場快消品銷售增速降至 4.6%日前由凱度消費者指數(shù)與貝

9、恩公司聯(lián)合發(fā)布的2014年中國購物者報告指出， 近兩年中國快消品市場增速嚴重下滑，中國本土品牌市場份額明顯提升，尤其是在包 裝食品、飲料品類中占據(jù)霸主地位。此次報告研究主要集中于中國快速消費品行業(yè)中 的26個重要品類，其中涉及的包裝食品、飲料品類以及個人護理用品和家庭護理用品 四大領(lǐng)域占中國快速消費品市場總值的 80%以上?？焖傧M品市場增速降至4.6%凱度消費者指數(shù)與貝恩公司已連續(xù) 3年針對中國快速消費品市場進行跟蹤、調(diào)查、 分析，他們?yōu)橹袊?萬戶家庭配備了專業(yè)掃描儀，即時收集各樣本家庭的購買行為以 及對106個快速消費品類進行了研究和分析。數(shù)據(jù)研究結(jié)果表明，快速消費品市場增 速由2011年

10、的15%和2012年的10%下降至2014年第一季度的4.6%。所有級別城市 無論規(guī)模大小均出現(xiàn)增幅下滑。由于投入到市場中的高端化產(chǎn)品數(shù)量減少，導(dǎo)致價格 增速放緩，但銷售量趨于平穩(wěn)。每戶家庭年度支出增長由2012年的9%下降至2013年的4.6%，而隨著城市化進程，城鎮(zhèn)家庭數(shù)量每年穩(wěn)步增加2.6%,促成了總銷量的整體增長。60%外資品牌市場份額正在流失報告顯示，在重點研究的26個品類中，外資品牌在所有級別城市的市場份額均有 所下滑，即便在外資品牌曾經(jīng)占據(jù)較大優(yōu)勢的上線城市也是如此。外資品牌在二、三 線城市的份額流失最為嚴重，其份額在二線城市下滑了1.7%,在三線城市下滑了1.4%。同時，在外資

11、品牌相對薄弱的四、五線城市，也同樣出現(xiàn)了份額流失。盡管部 分外資品牌的市場份額在2013年有所增長，但60%的外資品牌市場份額正在嚴重流失。 而中國本土品牌中的方便面、糖果、餅十及啤灑、果汁、即飲茶、瓶裝水、牛奶、酸 奶市場份額分別占到70%98%。中國本土品牌尤其是在包裝食品、飲料品類中明顯 占據(jù)霸主地位。報告指出，面對中國市場增速放緩以及來自本土食品品牌的嚴峻挑戰(zhàn)，外資品牌 感受到了極大的壓力。其中，在碳酸飲料中，外資品牌丟失了6.3%的市場份額，而本土品牌娃哈哈格瓦斯通過產(chǎn)品創(chuàng)新和大規(guī)模的線上線下營銷提高了3.8%的份額。在果汁品類中，外資品牌丟失了 2.7%的市場份額，而本土品牌匯源通

12、過宣傳“100%純果汁”的概念和推出新口味冰糖葫蘆味提高了1.1%的份額。另一個本土品牌天地一號則通過主打健康果醋的創(chuàng)新理念提高了 0.6%的份額。在嬰兒配方奶粉中，外資品牌由于 受到奶粉烏龍事件的影響導(dǎo)致銷售下滑，整體丟失了2.2%的市場份額。此外，部分外資品類市場份額較上一年有所上升。其中，趣多多通過增加線上營銷支出、擴大貨架陳列和推出新口味提高了 0.3%的市場份額；丹麥藍罐曲奇通過增加對零售終端的投入 和提升店內(nèi)執(zhí)行提高了 0.4%的市場份額。實體銷售占總銷售額97%報告顯示，2013年實體銷售渠道仍是主體，占快速消費品市場總銷售額的97%。而新興的電子商務(wù)渠道依舊發(fā)展迅猛,中國已成為

13、世界第一大電子商務(wù)市場，跟蹤調(diào) 查中的106個品類的線上銷售渠道平均銷售額增長高達 42%。建議重點投資三大品牌資產(chǎn)報告建議，重點對三大品牌資產(chǎn)進行投資，以提升滲透率。具體包括加大對關(guān)鍵 營銷接觸點的投入，盡可能讓更多的消費者了解品牌信息并幫助消費者建立有效的品 牌記憶;推出合理的產(chǎn)品組合，對產(chǎn)品或包裝應(yīng)重視創(chuàng)新，專注明星產(chǎn)品；在零售終端實現(xiàn)合理有效的陳列及店內(nèi)營銷，并確保持續(xù)足夠的投入。品牌商放緩高端化戰(zhàn)略步伐凱度消費者指數(shù)中國區(qū)總經(jīng)理虞堅說，通過分析表明，在過去的一年中，快速消 費品增長減速的一個關(guān)鍵原因是品牌商大大放緩了高端化的戰(zhàn)略步伐。隨著這一戰(zhàn)略 步伐的放緩，快速消費品企業(yè)將無法像往年一樣可以輕易通過漲價來推動銷售額的增 長。在未來，品牌更需要從競爭