品牌場(chǎng)營(yíng)銷案例分析七匹狼

1、七匹狼 品牌市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析一、前言：SEPTWOLVES服裝行業(yè)是一個(gè)突出個(gè)性和差異化的行業(yè)，因而決定了它的核心競(jìng)爭(zhēng)力必然是服裝的品牌。一個(gè)品牌的成長(zhǎng)，壯大直到成熟，是 個(gè)復(fù)雜多變的過程。在市場(chǎng)環(huán)境日益復(fù)雜，全球化競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今 天，一個(gè)品牌要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地談何容易。二、企業(yè)及品牌簡(jiǎn)介：七匹狼男裝是七匹狼實(shí)業(yè)股份有限公司旗下的男裝品牌。 七匹狼 實(shí)業(yè)股份有限公司前身福建七匹狼制衣有限公司成立13年來，主要經(jīng)營(yíng) 七匹狼”休閑男裝品牌服飾的高新技術(shù)企業(yè)，經(jīng)過十三年的發(fā) 展，目前已擁有上海、香港、東京三地優(yōu)秀服裝設(shè)計(jì)師，世界先進(jìn)的 電腦自動(dòng)化生產(chǎn)設(shè)備，國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化、封閉式的工業(yè)園，產(chǎn)品

2、款式新穎、 面料精美、工藝精湛，素有 茄克專家”的美譽(yù)。七匹狼公司看重品牌造就經(jīng)營(yíng)，從狼文化、狼故事的傳奇中一路 走來，演繹成功男人的故事，體現(xiàn)奮斗中男人的衣著生活狀況，設(shè)計(jì) 著全新的生活辦法。七匹狼為他們供應(yīng)著豐富的產(chǎn)品， 更供應(yīng)著一種 文化，一種精神，一種品位，一種生活辦法。崇尚個(gè)性，鼓勵(lì)創(chuàng)新， 提倡奮斗無止境的企業(yè)精神。三、營(yíng)銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析（人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)）（1）人口 人口是市場(chǎng)的第一要素，人口的性別、年齡、民族、婚姻狀況、 職業(yè)、居住分布等也對(duì)市場(chǎng)格局產(chǎn)生著深刻影響， 從而影響著企業(yè)的 營(yíng)銷活動(dòng)。現(xiàn)在中國(guó)的人口環(huán)境，性別結(jié)構(gòu)男多女少，年齡結(jié)構(gòu)中年 消費(fèi)者較多，并且

3、多數(shù)家庭中，工作收入者基本上都是中年男士。人 口分布方面，沿海城市人口多，同時(shí)消費(fèi)較高。（2）經(jīng)濟(jì) 經(jīng)濟(jì)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的主要環(huán)境因素，它包括收入因 素、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政 府支出等因素，其中收入因素、消費(fèi)結(jié)構(gòu)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)影響較大。 因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模的大小， 歸根結(jié)底取決于消費(fèi)者的購買力大小， 而消費(fèi) 者的購買力取決于他們收入的多少，今年來，尤其是改革開放之后， 我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)收入增加，人們生活水平顯著提高。因而，服裝對(duì)大多 數(shù)人來講已不僅僅是生活必需品， 而是看到需要又合適的就會(huì)產(chǎn)生購 買欲望。（3）物質(zhì)目前，全球范圍自然資源日益短缺和環(huán)境忽然日益嚴(yán)重

4、， 這就要 求服裝企業(yè)合理地運(yùn)用該自然資源， 重視替代資源的研究開發(fā)， 并加 強(qiáng)環(huán)境保護(hù)意識(shí)。（4）技術(shù)科學(xué)技術(shù)是社會(huì)生產(chǎn)力中最活躍的因素， 它影響著人類社會(huì)的歷 史進(jìn)程和社會(huì)生活的方方面面，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響更是顯而易 見。生產(chǎn)技術(shù)的不斷提高，大大提高了服裝生產(chǎn)速度，大批量生產(chǎn)方 式不僅使企業(yè)降低成本， 并且使消費(fèi)者有了更多選擇的機(jī)會(huì)。 交通技 術(shù)的提升，迅速便捷的運(yùn)輸使得最新的流行服飾得以快捷傳遞到零售 商和消費(fèi)者手中， 消費(fèi)者需求越來越大。 現(xiàn)代傳播媒介促進(jìn)了各種各 不同文化的交融， 尤其是網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用， 使人們更方便的觀察到生 活和著裝方式的改變， 服裝企業(yè)也能更快、 更準(zhǔn)確地預(yù)知

5、到消費(fèi)者的 這種需求變化。（二）微觀環(huán)境分析（企業(yè)環(huán)境、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者）（1）企業(yè)環(huán)境企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素， 企 業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系， 直接影響企業(yè)的 整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)。（2）顧客 顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn) 者，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。顧客可分為以下幾種類型： 消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、政府市場(chǎng)、國(guó)際市場(chǎng)。上述 五類市場(chǎng)的顧客需求各不相同， 要求企業(yè)以不同的方式提供產(chǎn)品或服 務(wù)，它們的需求、欲望和偏好直接影響企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。為此， 企業(yè)要注重對(duì)顧客進(jìn)行研究，分析顧客的需求規(guī)模、需求結(jié)構(gòu)、需求

6、 心理以及購買特點(diǎn)， 這是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)和前提。 中年男士的收 入普遍在中等以上， 并且時(shí)常有工作及其他需求， 這是一個(gè)很好的起 點(diǎn)。（3）競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)是商品經(jīng)濟(jì)的必然現(xiàn)象。 在商品經(jīng)濟(jì)條件下， 任何企業(yè)在目 標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)， 不可避免地會(huì)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。 企業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。 如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及營(yíng) 銷活動(dòng)的變化就會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷， 最為明顯的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品 價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加 強(qiáng)都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅。 為此，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略前必須先弄 清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，特別是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀況， 做到知己知彼， 有

7、效地開展?fàn)I銷活動(dòng)。競(jìng)爭(zhēng)者可分為：愿望競(jìng)爭(zhēng)者、一般競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn) 品形式競(jìng)爭(zhēng)者、 品牌競(jìng)爭(zhēng)者。 同時(shí)期的針對(duì)休閑裝男士的企業(yè)相對(duì)而 言較少，對(duì)于七匹狼而言，是一個(gè)機(jī)遇。（三） SWOT 分析（1）強(qiáng)勢(shì)（ Strenghths）a. 公司品牌“七匹狼”已經(jīng)成為全國(guó)知名的服裝品牌，在 市場(chǎng)上有較高的知名度和美譽(yù)度， 產(chǎn)品市場(chǎng)占有率在同類 產(chǎn)品中名列前茅，具有品牌優(yōu)勢(shì)。b. 擁有國(guó)際化專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，生產(chǎn)設(shè)備與工藝先進(jìn)。c. 公司經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)中多數(shù)人具有長(zhǎng)時(shí)期從事服裝生產(chǎn)管理和市場(chǎng)管理開拓經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)豐富。25(2)弱勢(shì)(WeaknesseSa. 家族管理結(jié)構(gòu)不盡合理，公司對(duì)人才的激勵(lì)機(jī)制還不夠 靈活，導(dǎo)致人

8、才不足，制約公司發(fā)展。b. 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，客戶不合理，公司將消費(fèi)人群定位于 歲至45歲的男士，年齡跨度較大，心理差異較大。c. 由于戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型增設(shè)的組織機(jī)構(gòu)可能運(yùn)行不暢，部門越來 越多，容易形成信息孤島，各部門之間溝通不暢，管理結(jié) 構(gòu)不完善，人與人、部門與部門之間容易有摩擦。(3)機(jī)遇(Opportunities)a. 七匹狼作為福建省第一家上市的中小企業(yè)，成為滬深兩 市男士休閑裝品牌第一股，打響了品牌，能力高于一般 的行業(yè)和上市公司的平均水平。3 9：直/ 0上注：可推託牝力吁比b. 隨著現(xiàn)代人服裝消費(fèi)觀念日趨成熟和理性，重視個(gè)性的、 時(shí)尚色彩濃烈的服飾成為大多數(shù)消費(fèi)者的首選，穿著也 趨向休閑

9、化、多樣化、時(shí)裝化和品牌化。c. 隨著消費(fèi)升級(jí)的逐步演進(jìn)，服裝行業(yè)特別是品牌服裝擁有廣闊的市場(chǎng)前景。（4）威脅（ Threats）a. 國(guó)內(nèi)從事服裝生產(chǎn)的企業(yè)較多，并且大多數(shù)服裝企業(yè)規(guī) 模較小、產(chǎn)品質(zhì)量水平低、營(yíng)銷能力弱、產(chǎn)品雷同，導(dǎo)致 中低檔產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷積壓現(xiàn)象， 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的低價(jià)策略， 是 七匹狼在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)面臨巨大的壓力。b. 中國(guó)加入 WTO 之后，國(guó)外品牌已開始大舉進(jìn)入中國(guó)市 場(chǎng)，雖然它們受到文化、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)等因素的限制，但憑借 其資金等優(yōu)勢(shì)，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)占領(lǐng)了一席之地。四、STP戰(zhàn)略分析（市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位）（一）市場(chǎng)細(xì)分：（1）現(xiàn)有的消費(fèi)時(shí)尚 :尚真、尚純、尚樸、尚淡

10、各種消費(fèi)者消費(fèi)本類產(chǎn)品的特性：追求個(gè)性用于拼搏、執(zhí) 著頑強(qiáng)、奮斗不息的社會(huì)精英（2）現(xiàn)有消費(fèi)者分析現(xiàn)有的消費(fèi)者的年齡在 2545 歲 現(xiàn)有消費(fèi)者的職業(yè)遍布各行各業(yè) 現(xiàn)有消費(fèi)者的收入中等以上 現(xiàn)有消費(fèi)者的受教育程度普遍較高 現(xiàn)有消費(fèi)者的分布：遍布全國(guó)、福建、上海、廣東、浙江等沿海 發(fā)達(dá)城市更密集（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇七匹狼男裝基于當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)狀和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境， 根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分后選擇 的目標(biāo)市場(chǎng)，明確了自己的產(chǎn)品定位，提出“男士著裝顧問”的戰(zhàn)略 定位，目標(biāo)消費(fèi)群以 28-45 歲男性為主要的顧客層。七匹狼將 Polo 拉爾夫勞倫和布克兄弟立為自己的品牌標(biāo)桿，將成為“中國(guó)的POLO ”作為自己前進(jìn)的方向，制定相

11、應(yīng)的營(yíng)銷策略，在激烈的市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)建了自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（三）市場(chǎng)定位：? 七匹狼男裝產(chǎn)品風(fēng)格以商務(wù)休閑為主， 都市休閑為輔， 讓消費(fèi)者 享受到時(shí)尚與品味， 擁有精致優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品， 將浪漫主義、實(shí)用、品味、 時(shí)尚、高貴、輕松自由等元素融于一體，產(chǎn)品定位為男仕休閑服裝， 主要產(chǎn)品有“七匹狼”牌茄克、 T 恤等休閑服裝產(chǎn)品。公司產(chǎn)品在市 場(chǎng)上已享有很高的品牌知名度和美譽(yù)度， 各類產(chǎn)品綜合市場(chǎng)占有率在 同類產(chǎn)品中均名列前茅。? 七匹狼最早提倡男士族群文化，以追求成就、勇往直前、勇于挑 戰(zhàn)。年齡以 25-45 歲的男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群，品牌文化個(gè)性鮮明， 突現(xiàn)男性精神。 提出“相信自己， 相信伙伴” 的文化內(nèi)涵， 至情至理。 引起了男士的廣泛共鳴。消費(fèi)者主要是私營(yíng)企業(yè)主、政府官員、公司 職員等社會(huì)主流消費(fèi)群體。 他們購買的是： 成熟、熱情、個(gè)性、品位、 男子漢氣；同時(shí)，他們也是忠誠、穩(wěn)定的品牌消費(fèi)群體。五、4P策略（產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷策略、渠道策略）（一）產(chǎn)品策略 :七匹狼男裝實(shí)行細(xì)分系列的產(chǎn)品策略， 不同系列滿足不同領(lǐng)域男士的個(gè)性需求。（二）價(jià)格策略 :在價(jià)格方面，主要采用“成本加成法” ，公司對(duì)男裝的不同系列 采取差別定價(jià)，同時(shí)會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因