消費(fèi)者行為學(xué)（PPT54頁)

1、第二講第二講 消費(fèi)者購買決策過程消費(fèi)者購買決策過程購買決策過程與類型認(rèn)識(shí)問題搜集信息評(píng)價(jià)與選擇購買購后行為問題：1、消費(fèi)者購買決策需要分類嗎？怎么消費(fèi)者購買決策需要分類嗎？怎么分？分？2 2、消費(fèi)者購買決策的過程是一個(gè)什么、消費(fèi)者購買決策的過程是一個(gè)什么樣的過程？樣的過程？一、購買決策過程與類型購買決策過程與類型購買決策過程的參與者l發(fā)起者（Initiator) l影響者（Influencer)l決策者（Decider)l購買者 (Buyer)l使用者（User)商務(wù)機(jī)票購買決策中的參與者決策過程決策過程認(rèn)識(shí)問題搜集信息 評(píng)價(jià)、選擇 購買 購后行為消費(fèi)者購買決策類型消費(fèi)者購買決策類型介入程度低

2、介入程度高名義型決策有限型決策擴(kuò)展型決策認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)問題信息搜集信息搜集信息搜集有限的信息搜集有限的內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集有限的外部信息搜集外部信息搜集購買備選品牌評(píng)價(jià)備選品牌評(píng)價(jià)簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)規(guī)則復(fù)雜的評(píng)價(jià)規(guī)則被評(píng)價(jià)屬性較少被評(píng)價(jià)屬性很多被評(píng)價(jià)品牌較少被評(píng)價(jià)品牌很多購后評(píng)價(jià)購買購買沒有不和諧非常有限的購后評(píng)價(jià)購后評(píng)價(jià)購后評(píng)價(jià)沒有不和諧不和諧有限的購后評(píng)價(jià)復(fù)雜的購后評(píng)價(jià)二、購買問題認(rèn)識(shí)消費(fèi)者實(shí)際狀態(tài)與理想狀態(tài)之間的差距足以激發(fā)他啟動(dòng)決策過程。問題認(rèn)識(shí)類型l主動(dòng)型l被動(dòng)型消費(fèi)者問題認(rèn)識(shí)過程消費(fèi)者問題認(rèn)識(shí)過程 時(shí)間時(shí)間直接影響：直接影響：與上次消費(fèi)的時(shí)間距離間接影響：間接影響：消費(fèi)者的趣味和價(jià)

3、值觀會(huì)隨年齡的增長而變化。 環(huán)境的改變環(huán)境的改變 - - 個(gè)人生活的變化：個(gè)人生活的變化：如畢業(yè)后走上工作崗位 - - 家庭內(nèi)的變化：家庭內(nèi)的變化：孩子的出生 產(chǎn)品獲取產(chǎn)品獲取 獲得一件產(chǎn)品可能會(huì)激發(fā)對(duì)另一件產(chǎn)品的需要。獲得一件產(chǎn)品可能會(huì)激發(fā)對(duì)另一件產(chǎn)品的需要。 產(chǎn)品消費(fèi)產(chǎn)品消費(fèi) - - 產(chǎn)品已經(jīng)或即將用完產(chǎn)品已經(jīng)或即將用完 - - 消費(fèi)過程中的愉快體驗(yàn)消費(fèi)過程中的愉快體驗(yàn)活動(dòng)分析活動(dòng)分析 對(duì)某一具體活動(dòng)進(jìn)行分析以發(fā)現(xiàn)問題。如對(duì)某一具體活動(dòng)進(jìn)行分析以發(fā)現(xiàn)問題。如“怎樣護(hù)理頭發(fā)怎樣護(hù)理頭發(fā)”調(diào)調(diào)查查。 洗地瓜的洗衣機(jī)洗地瓜的洗衣機(jī) 推拉門的豐田汽車推拉門的豐田汽車產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 對(duì)某一特定產(chǎn)品

4、或品牌的購買與使用進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)問題。對(duì)某一特定產(chǎn)品或品牌的購買與使用進(jìn)行分析，以發(fā)現(xiàn)問題。如如“男士服裝的購買和使用男士服裝的購買和使用”專題組訪談。專題組訪談。walk man 問題分析問題分析 列出一系列問題，要求被調(diào)查者指出哪些活動(dòng)、產(chǎn)品或品牌涉列出一系列問題，要求被調(diào)查者指出哪些活動(dòng)、產(chǎn)品或品牌涉及這些問題。如及這些問題。如“包裝調(diào)查包裝調(diào)查”。 問題：包裝難以開啟、難以重新密封、不適于陳列、不結(jié)實(shí)問題：包裝難以開啟、難以重新密封、不適于陳列、不結(jié)實(shí)人體因素分析（消費(fèi)者意識(shí)不到的功能性問題）人體因素分析（消費(fèi)者意識(shí)不到的功能性問題） 通過測(cè)試視力、反應(yīng)時(shí)間、靈活性、疲勞程度以及影響

5、這些能通過測(cè)試視力、反應(yīng)時(shí)間、靈活性、疲勞程度以及影響這些能力的因素如亮度、溫度、聲音等來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題。力的因素如亮度、溫度、聲音等來發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者問題。情緒研究情緒研究 研究與某一特定產(chǎn)品相聯(lián)系的情緒；研究能夠減輕或激發(fā)某種研究與某一特定產(chǎn)品相聯(lián)系的情緒；研究能夠減輕或激發(fā)某種情緒的產(chǎn)品。情緒的產(chǎn)品。營銷啟示產(chǎn)生新的理想狀態(tài) 開發(fā)新產(chǎn)品，通過廣告宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越之處，并使這些優(yōu)開發(fā)新產(chǎn)品，通過廣告宣傳產(chǎn)品的優(yōu)越之處，并使這些優(yōu)點(diǎn)被消費(fèi)者看重。如汽車安全氣囊、自動(dòng)儀表導(dǎo)航系統(tǒng)。點(diǎn)被消費(fèi)者看重。如汽車安全氣囊、自動(dòng)儀表導(dǎo)航系統(tǒng)。 “涼開水即溶，喝了不上火”激起對(duì)現(xiàn)實(shí)狀態(tài)的不滿 打破消費(fèi)者的慣常決策模

6、式，通過影射現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的打破消費(fèi)者的慣常決策模式，通過影射現(xiàn)有產(chǎn)品或品牌的局限和不足，使消費(fèi)者意識(shí)到現(xiàn)有的產(chǎn)品并不是最好的。局限和不足，使消費(fèi)者意識(shí)到現(xiàn)有的產(chǎn)品并不是最好的。如如360360度牙刷。度牙刷。一般性問題認(rèn)識(shí)與選擇性問題認(rèn)識(shí) 哈藥六牌鈣+鋅 長個(gè)+增加食欲 CDMA 綠色，沒有輻射激發(fā)問題認(rèn)知的方法問題認(rèn)識(shí)的時(shí)機(jī)壓制問題認(rèn)識(shí)小作業(yè)：選擇一個(gè)你們感興趣的產(chǎn)品，使用動(dòng)機(jī)研究技術(shù)確定2名消費(fèi)者的隱性購買動(dòng)機(jī)。你們有何發(fā)現(xiàn)？ 通過手段-目的鏈法，調(diào)查另外一名同學(xué)（非本班）對(duì)其感興趣的產(chǎn)品或品牌的購買動(dòng)機(jī)。三、搜集信息三、搜集信息消費(fèi)者在意識(shí)到某一購買問題后，會(huì)搜尋與此有關(guān)的信息。一般而

7、言，消費(fèi)者需要以下方面的信息：解決某個(gè)問題的合適評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；各種可能的備選方案或解決辦法；每種備選辦法在每一評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的表現(xiàn)。消費(fèi)者的信息來源消費(fèi)者的信息來源信息來源信息來源內(nèi)部信息內(nèi)部信息過去搜集的信息個(gè)人經(jīng)驗(yàn)低介入度學(xué)習(xí)形成的記憶 外部信息外部信息個(gè)人來源經(jīng)驗(yàn)來源大眾來源商業(yè)來源內(nèi)部信息搜集內(nèi)部信息搜集全部品牌域意識(shí)域未意識(shí)域激活域惰性域 排除域最終被選定的品牌被考慮但未被最終選定的品牌內(nèi)部信息搜集：搜集何種信息？品牌回憶l熟悉性l典型性l使用目的與使用情景l(fā)品牌偏好l回憶線索屬性回憶l可接近性（價(jià)格、性能、維修）l診斷性（維珍、西南）l顯著性l生動(dòng)性（鮮活程度）l消費(fèi)者目標(biāo)外部信息搜集外部

8、信息搜集: :從哪里搜集？從哪里搜集？ 零售店商業(yè)媒介：廣告、公司網(wǎng)站、購買指南非商業(yè)媒介：互聯(lián)網(wǎng)、政府機(jī)構(gòu)、報(bào)刊雜志等人際來源：朋友、熟人、鄰居、其他消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)：試用產(chǎn)品、在線體驗(yàn)產(chǎn)品影響外部信息收集量的因素信息處理動(dòng)機(jī)l介入程度與感知風(fēng)險(xiǎn)；感知的成本與利益；考慮域大小；對(duì)信息搜尋的態(tài)度；信息不一致程度。信息處理能力l消費(fèi)者知識(shí)；認(rèn)知能力信息處理機(jī)會(huì)l可用信息數(shù)量；信息格式；時(shí)間壓力從外部獲得什么樣的信息？評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)備選方案（品牌）重要屬性上的表現(xiàn)如何搜集l階段性（先內(nèi)部后外部）l按品牌搜集還是按屬性搜集？基于信息搜集的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略基于信息搜集的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)者決策類型目標(biāo)消費(fèi)者決策

9、類型品牌位置品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名義型決策名義型決策（無信息搜集保持戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略有限型決策有限型決策（有限信息搜集捕獲戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略擴(kuò)展型決策擴(kuò)展型決策（廣泛信息搜集偏好戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略消費(fèi)者行為學(xué) 保持戰(zhàn)略 保持戰(zhàn)略：如果品牌被目標(biāo)消費(fèi)者習(xí)慣性地購買，企業(yè)的戰(zhàn)略是保持這種行為。 保持產(chǎn)品品質(zhì)的一致 避免渠道中存貨的短缺 強(qiáng)化廣告宣傳 總之，企業(yè)需不斷開發(fā)和改進(jìn)產(chǎn)品，以抵消競(jìng)爭(zhēng)者通過諸如獎(jiǎng)券派送、價(jià)格折讓、購物點(diǎn)陳列等策略對(duì)消費(fèi)者所產(chǎn)生的影響。消費(fèi)者行為學(xué) 瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略瓦解戰(zhàn)略：瓦解戰(zhàn)略：如果我們的品牌沒有進(jìn)入消費(fèi)者的激活域，而且目標(biāo)消費(fèi)者采用的是名義型決策，我們的主要任務(wù)是

10、瓦解現(xiàn)存的決策模式 免費(fèi)樣品 優(yōu)惠券 折讓 獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì) 購物點(diǎn)陳列 比較性廣告消費(fèi)者行為學(xué) 捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略捕獲戰(zhàn)略 如果我們的品牌屬于被考慮的品牌之列，目標(biāo)應(yīng)是盡可能占有較大的購買份額。 由于消費(fèi)者從事有限的信息搜集，我們需要了解他們?cè)诤翁幩褜ば畔⒑退褜ず畏N信息 合作性廣告 通過購物點(diǎn)的陳列 足夠大的貨架空間消費(fèi)者行為學(xué) 攔截戰(zhàn)略攔截戰(zhàn)略 如果目標(biāo)消費(fèi)者從事有限決策，而我們的品牌又不在其激活域中，公司的目標(biāo)將是在消費(fèi)者尋找有關(guān)激活域品牌的信息過程中對(duì)其實(shí)施攔截。 地方媒體上的合作性廣告 購物點(diǎn)陳列、 貨架空間 包裝設(shè)計(jì) 贈(zèng)送獎(jiǎng)券也非常有效 由于消費(fèi)者對(duì)我們的品牌不予關(guān)注，吸引消費(fèi)者的注意

11、將至關(guān)重要。消費(fèi)者行為學(xué) 偏好戰(zhàn)略偏好戰(zhàn)略 當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品當(dāng)消費(fèi)者決策屬于擴(kuò)展型決策，我們的品牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好牌又在消費(fèi)者激活域里時(shí)，要求采用偏好戰(zhàn)略戰(zhàn)略 在那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建在那些對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者十分重要的屬性上建立強(qiáng)勢(shì)地位。立強(qiáng)勢(shì)地位。（加強(qiáng)產(chǎn)品定位信息的傳遞（加強(qiáng)產(chǎn)品定位信息的傳遞 ） 信息必須提供給所有合適的渠道信息必須提供給所有合適的渠道（保證一定商（保證一定商業(yè)宣傳的條件下，應(yīng)充分利用公共媒體的權(quán)威效應(yīng)業(yè)宣傳的條件下，應(yīng)充分利用公共媒體的權(quán)威效應(yīng) ） 應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們應(yīng)當(dāng)給銷售人員額外的刺激，以鼓勵(lì)他們推薦該

12、品牌推薦該品牌消費(fèi)者行為學(xué) 接受戰(zhàn)略接受戰(zhàn)略 吸引消費(fèi)者注意或促使他們了解我們的品牌（增加試用可能性）（增加試用可能性） 我們最大的長期目標(biāo)是把人們吸引到展室，我們最大的長期目標(biāo)是把人們吸引到展室，了解我們的汽車是多么上乘，讓他們?cè)囉煤捅容^。了解我們的汽車是多么上乘，讓他們?cè)囉煤捅容^。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。因此，我們要作的是竭力使價(jià)格與價(jià)值相符。 李李愛柯卡愛柯卡四、評(píng)價(jià)與選擇選擇類型l理智型選擇與情感型選擇l消費(fèi)者選擇的構(gòu)建（學(xué)習(xí)的重要性、目標(biāo)的多重性）低介入與高介入下的決策過程高介入低介入信念(think)態(tài)度(feel)行為（do)信念(think)行為(Do)態(tài)度(f

13、eel)低介入下的選擇與學(xué)習(xí)過程選擇策略選擇策略性能相關(guān)策略習(xí)慣品牌忠誠價(jià)格策略規(guī)范策略情感策略多樣性選擇選擇選擇使用結(jié)果結(jié)果強(qiáng)化懲罰購買評(píng)價(jià)與選擇過程：理智型購買評(píng)價(jià)與選擇過程：理智型評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)重要程度所考慮的備選產(chǎn)品基于評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對(duì)每一備選產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)價(jià)確定決策規(guī)則作出選擇o (一)確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 直接方法:詢問法、焦點(diǎn)小組訪談。 簡(jiǎn)接方法：投射法、知覺圖。o (二)決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性 直接方法：恒和量表。 簡(jiǎn)接方法：關(guān)聯(lián)分析。處理器：120兆；160兆光驅(qū)：有；無熒屏尺寸：11.3英寸；13.3英寸價(jià)格水平：2000；2500；3000設(shè)計(jì)特征設(shè)計(jì)特征20002500300

14、0偏好12311.313.3無有120166o 相對(duì)重要性評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)重要性(%)處理器45 光驅(qū) 5屏幕尺寸25價(jià)格水平25在消費(fèi)者使用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上本品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較選擇規(guī)則o 連接式規(guī)則o 重點(diǎn)選擇規(guī)則o 按序排除規(guī)則o 編纂式規(guī)則o 補(bǔ)償性選擇規(guī)則 聯(lián)結(jié)式規(guī)則o 消費(fèi)者對(duì)各種產(chǎn)品屬性應(yīng)達(dá)到的最低水平作出了規(guī)定，只有所有屬性均達(dá)到了規(guī)定的最低要求，該產(chǎn)品才會(huì)被作為選擇對(duì)象重點(diǎn)選擇規(guī)則o 消費(fèi)者為那些最重要的屬性規(guī)定一個(gè)最低的績(jī)效值標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)通常定得比較高，只有在一個(gè)或幾個(gè)重要屬性上達(dá)到了規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)，該品牌才會(huì)被作為選擇對(duì)象按序排除規(guī)則o 消費(fèi)者首先將各種產(chǎn)品屬性按重要性大小排序，并為每個(gè)

15、屬性規(guī)定一個(gè)刪除值，然后，在最重要的屬性上檢查各品牌是否能通過刪除點(diǎn)，不能通過的被排除在外編纂式規(guī)則o 消費(fèi)者先將產(chǎn)品的各種屬性按照重要程度排序，然后在最重要的屬性上對(duì)各品牌進(jìn)行比較，在該屬性得分最高的品牌將成為被選品牌 補(bǔ)償式選擇規(guī)則o 亦稱之為期望值選擇規(guī)則。按照該規(guī)則，消費(fèi)者將按品牌屬性的重要程度賦予每一屬性以相應(yīng)的權(quán)數(shù)，同時(shí)結(jié)合每一品牌在每一屬性上的評(píng)價(jià)值，得出各個(gè)品牌的綜合得分，得分高者成為最終被選擇品牌 消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者對(duì)6種便攜式電腦的評(píng)價(jià)種便攜式電腦的評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)者的評(píng)價(jià)聯(lián)想佳能康柏蘋果IBM東芝價(jià)格533421重量345434處理器555255電池壽命131315售后服務(wù)3

16、34353顯示器質(zhì)量333533“1”表示很差， “5”表示很好五、購買過程五、購買過程從形成購買意向到實(shí)際購買的之間的過程從形成購買意向到實(shí)際購買的之間的過程購買意向購買意向他人態(tài)度他人態(tài)度購買風(fēng)險(xiǎn)購買風(fēng)險(xiǎn)意外情況意外情況購買行動(dòng)購買行動(dòng)六、六、 購后行為購后行為 產(chǎn)品的獲得產(chǎn)品的獲得購買后沖突購買后沖突產(chǎn)品的產(chǎn)品的滿意滿意/ /不滿意不滿意品牌品牌忠誠度忠誠度產(chǎn)品產(chǎn)品處置處置消費(fèi)者消費(fèi)者抱怨行為抱怨行為 產(chǎn)品的產(chǎn)品的使用使用/ /閑置閑置列舉所知的顧客忠誠度計(jì)劃的表現(xiàn)形式？消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意與不滿消費(fèi)者滿意的含義消費(fèi)者滿意的含義 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的期望水平與實(shí)際水平之間的主觀比較

17、,它反映產(chǎn)品和服務(wù)在多大程度上滿足顧客的需要與欲望消費(fèi)者滿意的結(jié)果消費(fèi)者滿意的結(jié)果正面口傳增加使用重復(fù)購買品牌忠誠消費(fèi)者滿意的形成過程消費(fèi)者預(yù)期感知的性能Disconfirmation滿意不滿情感+影響消費(fèi)者滿意的因素影響消費(fèi)者滿意的因素產(chǎn)品品質(zhì)與性能(工具性性能、像征性性能)消費(fèi)者特征促銷影響消費(fèi)者態(tài)度與期望競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品狀況對(duì)公平的感知消費(fèi)者歸因品牌忠誠與重復(fù)購買品牌忠誠與重復(fù)購買重復(fù)購買分習(xí)慣型購買和忠誠型購買品牌忠誠，是消費(fèi)者對(duì)某一品牌形成強(qiáng)烈的情感偏好，試圖重復(fù)選擇該品牌的傾向品牌忠誠對(duì)企業(yè)營銷的意義品牌忠誠形成的原因消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)不不 滿滿較為不利的態(tài)度較為不利的態(tài)度 不采取行動(dòng)不采取行動(dòng)采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店向商店或制造或制造商投訴商投訴向私人或向私人或政府機(jī)構(gòu)政府機(jī)構(gòu)投訴投訴 不再購買該品不再購買該品牌或不再光顧牌或不再光顧該店該店 告誡告誡親友親友采取法采取法律行動(dòng)律行動(dòng)影響抱怨行為的因素影響抱