第十二講 外國(guó)廣告發(fā)展的演變(下)

1、第十二講第十二講 外國(guó)廣告發(fā)展的演變（下）外國(guó)廣告發(fā)展的演變（下）第三節(jié)第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期（近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期（1850192018501920） 第四節(jié)第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時(shí)期（現(xiàn)代廣告時(shí)期（19201920年以后）年以后）1 每日郵報(bào)每日郵報(bào)：由英國(guó)現(xiàn)代新聞創(chuàng)始人北巖勛爵在1896年創(chuàng)辦，被認(rèn)為是英國(guó)現(xiàn)代資產(chǎn)階級(jí)報(bào)業(yè)的開(kāi)端。同時(shí)創(chuàng)建的北巖報(bào)團(tuán)亦是英國(guó)最早的報(bào)團(tuán)。 每日郵報(bào)成功的原因有三：a.準(zhǔn)確的市場(chǎng)切入點(diǎn)：精編、易讀、窮人和忙人的報(bào)紙；B.北巖豐富的新聞工作經(jīng)驗(yàn)和善于任用優(yōu)秀人才；c.健全的報(bào)業(yè)管理。 第三節(jié)第三節(jié) 近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期近代廣告向現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期

2、（1850192018501920年）年）2 紐約時(shí)報(bào)紐約時(shí)報(bào)： 創(chuàng) 始 人 是 亨 利創(chuàng) 始 人 是 亨 利 J J 雷 蒙 德 和 喬雷 蒙 德 和 喬治治瓊斯。瓊斯。 在在18511851年年9 9月月1818日它的首刊中該報(bào)寫(xiě)日它的首刊中該報(bào)寫(xiě)到：到：“今天我們發(fā)行紐約每日時(shí)報(bào)的首刊，今天我們發(fā)行紐約每日時(shí)報(bào)的首刊，我們打算在今后無(wú)限期內(nèi)每天早晨（周日我們打算在今后無(wú)限期內(nèi)每天早晨（周日除外）發(fā)行一刊。除外）發(fā)行一刊?！?許多年后該報(bào)也在周日發(fā)行。許多年后該報(bào)也在周日發(fā)行。 18961896年阿道夫年阿道夫奧克斯收購(gòu)了瀕于破奧克斯收購(gòu)了瀕于破產(chǎn)的時(shí)報(bào)，確定了時(shí)報(bào)的新聞報(bào)道原則。產(chǎn)的時(shí)報(bào)

3、，確定了時(shí)報(bào)的新聞報(bào)道原則。3 讀賣(mài)新聞讀賣(mài)新聞： 1874年11月2日創(chuàng)刊于東京，創(chuàng)始人子安峻。初為市井小報(bào)，持“俗談平話(huà)”的編輯方針，以刊載通俗小說(shuō)為主要特色。 辦報(bào)方針是：“要敢于同左右兩翼獨(dú)裁思想作斗爭(zhēng)”。 1942年與報(bào)知新聞合并，更名讀賣(mài)報(bào)知，躍為東京第一大報(bào)。1946年5月1日恢復(fù)讀賣(mài)新聞刊名，1977年以后，日發(fā)行量躍居日本各報(bào)首位。4一、廣告代理業(yè)的發(fā)展一、廣告代理業(yè)的發(fā)展 1841年，伏爾尼帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開(kāi)辦了全美第一家廣告公司。 1861年，喬治路威爾第一個(gè)出版了路威爾美國(guó)報(bào)紙目錄，并刊有每種報(bào)紙的發(fā)行數(shù)字。同年路威爾廣告事務(wù)所成立，成為典型的專(zhuān)業(yè)化的廣告公司。 186

4、9年，美國(guó)“艾爾父子廣告有限公司”在費(fèi)城成立。這家公司具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征，其經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)從單純?yōu)閳?bào)紙推銷(xiāo)廣告版面，轉(zhuǎn)到為客戶(hù)服務(wù)。51 1、攝影術(shù)：、攝影術(shù)：18531853年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的年，在攝影技術(shù)發(fā)明不到幾年的時(shí)間里，紐約的每日每日論壇報(bào)論壇報(bào)第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣第一次采用照片為一家帽子店做廣告。從此，攝影圖片成了廣告的重要表現(xiàn)手段。告的重要表現(xiàn)手段。2 2、掛歷：、掛歷：18911891年，可口可樂(lè)公司在投產(chǎn)年，可口可樂(lè)公司在投產(chǎn)5 5年后年后就開(kāi)始用掛歷作廣告，這是世界上最早的掛歷就開(kāi)始用掛歷作廣告，這是世界上最早的掛

5、歷廣告。廣告。3 3、霓虹燈：、霓虹燈：19101910年巴黎國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上，年巴黎國(guó)際汽車(chē)展覽會(huì)上，第一次使用了霓虹燈廣告。特林蔭大道時(shí)裝店，第一次使用了霓虹燈廣告。特林蔭大道時(shí)裝店，安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌。安裝了第一個(gè)霓虹燈廣告招牌。二、二、廣告新技術(shù)的應(yīng)用廣告新技術(shù)的應(yīng)用61 1、路易斯、路易斯AIDAAIDA法則：法則： A A（AttentionAttention）引起注意）引起注意 I I（InterestInterest） 產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣 D D（DesireDesire） 培養(yǎng)欲望培養(yǎng)欲望 A A（ActionAction） 促成行動(dòng)促成行動(dòng)形成記憶（形成記憶（Memo

6、ryMemory）產(chǎn)生信任（產(chǎn)生信任（ConvictionConviction）感到滿(mǎn)意（感到滿(mǎn)意（SatisfactionSatisfaction）三、三、廣告理論的發(fā)展廣告理論的發(fā)展72 2、略洛、略洛蓋爾蓋爾廣告心廣告心理學(xué)理學(xué)： 1900年美國(guó)學(xué)者略洛蓋爾寫(xiě)出第一本廣告心理學(xué)，把消費(fèi)者作為廣告的研究中心，圍繞著消費(fèi)者行為、心理、需求、動(dòng)機(jī)等開(kāi)展有針對(duì)性的訴求，以求消費(fèi)者對(duì)廣告信息獲得認(rèn)知，產(chǎn)生共鳴，引發(fā)行動(dòng)。因美感、印象而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的，心動(dòng)都是從眼睛開(kāi)始的。83 3、瓦爾特、瓦爾特狄爾狄爾斯柯特斯柯特廣告原廣告原理理： 1903年，美國(guó)西北大學(xué)校長(zhǎng)瓦爾特狄爾斯柯特寫(xiě)成了廣告原理一書(shū)，并呼

7、吁把廣告當(dāng)成一門(mén)學(xué)科來(lái)對(duì)待。 20世紀(jì)以來(lái)，英美等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家的大學(xué)中開(kāi)始設(shè)置廣告學(xué)課程，并逐漸發(fā)展成為一門(mén)獨(dú)立的專(zhuān)業(yè)。9第四節(jié)第四節(jié) 現(xiàn)代廣告時(shí)期現(xiàn)代廣告時(shí)期（19201920年以后）年以后）10一、電子廣告問(wèn)世一、電子廣告問(wèn)世 世界上最早開(kāi)辦廣播電臺(tái)的美國(guó)。 1920年11月2日，美國(guó)威斯汀豪斯公司在匹茲堡的KDKA廣播電臺(tái)播出總統(tǒng)候選人當(dāng)選的新聞?！炬溄渔溄?】 KDKA廣播電臺(tái)是公認(rèn)的世界上第一個(gè)商業(yè)電臺(tái)，于1920年11月2日在美國(guó)匹茲堡開(kāi)始播音。 KDKA電臺(tái)的第一次廣播是在1920年11月2日，它播出的沃倫哈丁擊敗詹姆考克斯當(dāng)選為總統(tǒng)的消息。他們從第一次播出后，每晚約8：00開(kāi)始

8、廣播。播出內(nèi)容有當(dāng)?shù)匦侣?、邀?qǐng)藝人現(xiàn)場(chǎng)表演、為臨睡前的孩子們朗讀故事等。11 1922年美國(guó)創(chuàng)建了第一家商業(yè)廣播電臺(tái)WEAF，開(kāi)始向廣告商出售空中時(shí)間，成為最早開(kāi)播廣告業(yè)務(wù)的電臺(tái)。 從20世紀(jì)初到二戰(zhàn)以前，廣播成為繼報(bào)刊等印刷媒介之后的第二大傳播媒介。 商業(yè)性的電視廣告直至第二次世界大戰(zhàn)后才發(fā)展起來(lái)。 50年代美國(guó)發(fā)明了彩色電視，在以后的廣告業(yè)中一躍成為最大的廣告媒介之一。121951年：洛倫斯發(fā)明單槍式彩色顯像管。 1979年：世上第一個(gè)“有線(xiàn)電視”在倫敦開(kāi)通。1991年：日本索尼公司的高清晰度電視開(kāi)始試播。1996年：日本索尼公司推向市場(chǎng)“壁掛”式電視，猶如一幅壁畫(huà)?！炬溄渔溄?】電視發(fā)展

9、小史1883年：德國(guó)電氣工程師尼普柯夫作了首次發(fā)射圖像的實(shí)驗(yàn)。 1925年：英國(guó)約翰洛奇貝爾德，發(fā)明機(jī)械掃描式電視攝像機(jī)和接收機(jī)。 1931年：首次把影片搬上電視銀幕。1939年：美國(guó)無(wú)線(xiàn)電公司開(kāi)始播送全電子式電視。瑞士菲普發(fā)明第一臺(tái)黑白電視投影機(jī) 。13二、廣告媒介日趨多樣化二、廣告媒介日趨多樣化霓虹燈廣告的普及運(yùn)用是在本世紀(jì)20年代末和30年代初，之后，到50年代霓虹燈廣告隨著新技術(shù)新材料的發(fā)明及使用，變得多種多樣。到90年代之后，其形式更是繁華多彩。 1 1、霓虹燈廣告：、霓虹燈廣告：世界上第一例霓虹燈廣告是由法國(guó)人克勞特安裝在巴黎皇宮上的。隨后英國(guó)人開(kāi)始效仿。本世紀(jì)20年代，才進(jìn)入美國(guó)

10、。14 購(gòu)物點(diǎn)廣告（也叫售點(diǎn)廣告）：購(gòu)物點(diǎn)廣告（也叫售點(diǎn)廣告）：懸掛物、旗幟、海報(bào)、貨架陳列牌和說(shuō)明書(shū)能吸引消費(fèi)者；陳列柜、陳列牌等能幫助相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售；櫥窗陳列可加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品系列的印象。也稱(chēng)為廣告促成物。 郵遞廣告：郵遞廣告：美國(guó)直郵及直銷(xiāo)協(xié)會(huì)（DM/MA）對(duì)DM的定義是“對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！?DM除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話(huà)、電子郵件及直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專(zhuān)人送達(dá)、來(lái)函索取、隨商品包裝發(fā)出等。 具有如下優(yōu)點(diǎn)：針對(duì)性、廣告持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、具有較強(qiáng)的靈活性、能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng)、具有可測(cè)定性、具

11、有隱蔽性。15 空中廣告空中廣告早期的空中廣告是以風(fēng)箏形式來(lái)表現(xiàn)的。1913年，英國(guó)皇家空軍Jc薩維奇少校開(kāi)始組織煙霧空中廣告實(shí)驗(yàn)。1922年在英國(guó)舉行了首次表演，飛機(jī)在 空 中 利 用 煙 霧 寫(xiě) 下 了 “ D a i l y Mail”(每日郵報(bào))的字樣。后來(lái)美國(guó)人發(fā)明了空中投光廣告，給人以宏偉壯觀(guān)的感受。16三、注重廣告策略應(yīng)用三、注重廣告策略應(yīng)用1.霍普金斯的廣告策略2.福特A型車(chē)廣告策略17四、建立各種廣告行業(yè)組織四、建立各種廣告行業(yè)組織 國(guó)際廣告協(xié)會(huì)國(guó)際廣告協(xié)會(huì): :創(chuàng)立于1938年，總部設(shè)在美國(guó)紐約,是廣告主、廣告公司、媒體、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)以及營(yíng)銷(xiāo)傳播界唯一的全球性廣告組織，也是全世

12、界唯一在96個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有會(huì)員、涉及品牌創(chuàng)建和營(yíng)銷(xiāo)傳播領(lǐng)域的全球性行業(yè)協(xié)會(huì)。 其使命是： 1.宣傳廣告為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展和促進(jìn)社會(huì)開(kāi)放的重要作用和意義； 2.保護(hù)和促進(jìn)商業(yè)言論自由和消費(fèi)者自由選擇的權(quán)利； 3.鼓勵(lì)廣告自律的廣泛實(shí)施和認(rèn)可； 4.通過(guò)對(duì)未來(lái)廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播行業(yè)從業(yè)人員的教育和培訓(xùn)，引領(lǐng)行業(yè)向高水準(zhǔn)方向發(fā)展； 5.組織論壇，探討不斷出現(xiàn)的廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播業(yè)的專(zhuān)業(yè)問(wèn)題以及這些問(wèn)題在飛速變化的世界環(huán)境中所引發(fā)的結(jié)果。18 五、現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的形成五、現(xiàn)代信息產(chǎn)業(yè)的形成（一）現(xiàn)代廣告公司已發(fā)展成為集多種職能于一身的綜合性信息服務(wù)機(jī)構(gòu)。（二）人類(lèi)廣告活動(dòng)的規(guī)律： 第一，人類(lèi)社會(huì)的不斷發(fā)展和生產(chǎn)力

13、水平的提高，為廣告活動(dòng)的產(chǎn)生與發(fā)展提供了土壤。 第二，人類(lèi)生產(chǎn)關(guān)系的變革和社會(huì)制度的更替，成為廣告活動(dòng)成長(zhǎng)壯大的催化劑。 第三，人類(lèi)科學(xué)技術(shù)手段的不斷進(jìn)步，為廣告業(yè)的騰飛插上了翅膀。隨著世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告業(yè)將變得更加高度科學(xué)化和專(zhuān)業(yè)化，在人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展中必將發(fā)揮更大的作用。19外國(guó)廣告發(fā)展的演變外國(guó)廣告發(fā)展的演變重點(diǎn)問(wèn)題重點(diǎn)問(wèn)題 一、根據(jù)各歷史時(shí)期的廣告技術(shù)水平，可將外國(guó)廣告業(yè)分為哪幾一、根據(jù)各歷史時(shí)期的廣告技術(shù)水平，可將外國(guó)廣告業(yè)分為哪幾個(gè)時(shí)期？各時(shí)期有什么特點(diǎn)？個(gè)時(shí)期？各時(shí)期有什么特點(diǎn)？ 二、近代廣告公司的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段？各個(gè)階段分二、近代廣告公司的產(chǎn)生和發(fā)展經(jīng)歷了哪幾個(gè)階段

14、？各個(gè)階段分別具有哪些特點(diǎn)？別具有哪些特點(diǎn)？ 三、進(jìn)入三、進(jìn)入2020世紀(jì)以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？世紀(jì)以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？ 20重點(diǎn)問(wèn)題重點(diǎn)問(wèn)題 一、一、 根據(jù)各歷史時(shí)期的廣告技術(shù)水平，可將外國(guó)廣告業(yè)分為哪幾個(gè)時(shí)根據(jù)各歷史時(shí)期的廣告技術(shù)水平，可將外國(guó)廣告業(yè)分為哪幾個(gè)時(shí)期？各時(shí)期有什么特點(diǎn)？期？各時(shí)期有什么特點(diǎn)？ 大致分為大致分為4 4個(gè)時(shí)期：個(gè)時(shí)期： （1 1）原始廣告時(shí)期：從廣告的產(chǎn)生到公元）原始廣告時(shí)期：從廣告的產(chǎn)生到公元14501450年德國(guó)人古登堡發(fā)明金屬活字印年德國(guó)人古登堡發(fā)明金屬活字印刷前。這一時(shí)期以口頭叫賣(mài)為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。刷前。

15、這一時(shí)期以口頭叫賣(mài)為主要傳播媒介，逐漸向文字商標(biāo)演變。 （2 2）1450-18501450-1850年，為世界廣告的孕育期。金屬活字印刷術(shù)發(fā)明后，為印刷廣年，為世界廣告的孕育期。金屬活字印刷術(shù)發(fā)明后，為印刷廣告的發(fā)展提供了條件，開(kāi)創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元。但由于這一時(shí)期報(bào)紙雜志還未大量發(fā)告的發(fā)展提供了條件，開(kāi)創(chuàng)了廣告的新紀(jì)元。但由于這一時(shí)期報(bào)紙雜志還未大量發(fā)行，所以印刷廣告的范圍極為有限。行，所以印刷廣告的范圍極為有限。 （3 3）從）從1850 1850 年年-1920-1920年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡期。由于新技術(shù)的年，是世界近代廣告向現(xiàn)代廣告的過(guò)渡期。由于新技術(shù)的廣泛應(yīng)用，廣告形式已

16、呈多樣化的趨勢(shì)，世界廣告中心已從英國(guó)移至美國(guó)。廣泛應(yīng)用，廣告形式已呈多樣化的趨勢(shì)，世界廣告中心已從英國(guó)移至美國(guó)。 （4 4）19201920年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。廣告媒體層出不窮，年以后，世界廣告業(yè)進(jìn)入了劃時(shí)代的發(fā)展階段。廣告媒體層出不窮，廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。廣告由近代進(jìn)入了現(xiàn)代發(fā)展時(shí)期。21重點(diǎn)問(wèn)題重點(diǎn)問(wèn)題 三、三、 進(jìn)入進(jìn)入2020世紀(jì)以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？世紀(jì)以后，世界現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展有哪些特點(diǎn)？1電子廣告問(wèn)世。進(jìn)入20世紀(jì)以后，資本主義經(jīng)濟(jì)逐步走向現(xiàn)代化，科學(xué)技術(shù)的發(fā)展日新月異。廣播、電視、電影、錄像、衛(wèi)星通訊、電子計(jì)算機(jī)等電訊設(shè)備的發(fā)明創(chuàng)造，使廣告進(jìn)入了現(xiàn)代化的電子技術(shù)時(shí)代。這是現(xiàn)代廣告走向成熟的標(biāo)志。2廣告媒介日趨多樣化。除了報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大媒介之外，在科技發(fā)展的推動(dòng)下，新的廣告媒介層出不窮，更趨多樣化。如霓虹燈廣告、購(gòu)物點(diǎn)廣告（POP）、郵遞廣告、空中廣告等等，這些花樣翻新的廣告不一而足，廣告已滲透到社會(huì)生活的各個(gè)角落。3注重廣告策略應(yīng)用。由于企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，企業(yè)在廣告活動(dòng)中開(kāi)始注意廣告策略的運(yùn)用。4建立各種廣告行業(yè)組