組織市場與購買者行為分析(ppt 105)

1、組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析1 組織市場分析組織市場分析 2 生產(chǎn)者市場和購買行為生產(chǎn)者市場和購買行為 3 中間商購買行為中間商購買行為 4 政府采購者行為政府采購者行為 總結(jié)案例總結(jié)案例 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 2005年11月21日，華為正式宣布與英國沃達(dá)豐(Vodafone)簽署全球采購框架協(xié)議，協(xié)議條款顯示，華為將參與沃達(dá)豐的移動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，并向沃達(dá)豐的全球體系提供解決方案的價(jià)格和服務(wù)條款。此項(xiàng)合作的簽署，使華為成為首家正式進(jìn)入沃達(dá)豐全球供應(yīng)鏈的中國通信設(shè)備供應(yīng)商。華為是第五

2、家成為沃達(dá)豐全球優(yōu)選供應(yīng)商的通信設(shè)備制造商(此前，北電、諾基亞、西門子等國際公司已經(jīng)率先成為沃達(dá)豐的全球優(yōu)選供應(yīng)商)。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 華為成為沃達(dá)豐的優(yōu)選供應(yīng)商后，將非常有利于華為跟沃達(dá)豐之間的合作，其合作性質(zhì)等同于此前華為成為英國電信六大通信設(shè)備供應(yīng)商之一的合作，其現(xiàn)實(shí)意義非常深遠(yuǎn)。華為與英國電信(BT)的合作主要在固網(wǎng)領(lǐng)域，而跟移動運(yùn)營商沃達(dá)豐建立該種關(guān)系，實(shí)際上是華為在全球的移動通信領(lǐng)域的重大突破。此后，華為將有機(jī)會優(yōu)先參與沃達(dá)豐在全球的所有移動網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。據(jù)了解到的信息顯示，沃達(dá)豐每年在全球有50億英鎊的采購量。但是，沃達(dá)豐的“優(yōu)選供應(yīng)商”并不是終生

3、制，而是每半年需要復(fù)核一次，只有在此期間能夠保質(zhì)保量的通信設(shè)備供應(yīng)商才享受該優(yōu)選待遇。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 沃達(dá)豐全球供應(yīng)鏈總裁戴萊夫斯科茲(Detlef Schultz)就此次合作表示：“華為成功地滿足了沃達(dá)豐供應(yīng)商認(rèn)證流程的挑選標(biāo)準(zhǔn)，從而成為我們的全球優(yōu)選供應(yīng)商。該協(xié)議的簽署也為華為在沃達(dá)豐全球體系內(nèi)拓展業(yè)務(wù)提供了機(jī)遇。沃達(dá)豐的全球優(yōu)選供應(yīng)商是沃達(dá)豐為其客戶及股東帶來更多價(jià)值的關(guān)鍵因素。”從此案例可以看到，華為作為供應(yīng)商發(fā)展與沃達(dá)豐公司的關(guān)系起到了雙贏的效果。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 1 組織市場分析組織市場分析 1.1 1.1 組織

4、市場的類型組織市場的類型組織市場是指為了進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。簡而言之，組織市場是以某種組織為購買單位的購買者所構(gòu)成的市場。組織市場的類型構(gòu)成見圖71。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 圖71 組織市場的類型 制造商農(nóng)場、漁場、林場、礦場和建筑公司等金融機(jī)構(gòu)保險(xiǎn)、銀行，房地產(chǎn)其他服務(wù)者公交公司、共用事業(yè)、酒店、律師等商品和服務(wù)生產(chǎn)者批發(fā)商零售商中間商中央政府和地方政府軍隊(duì)和國防部門政府單位國民組織(例如紅十字協(xié)會)地區(qū)組織(例如寺院、博物館、學(xué)院)非營利性組織所有企業(yè)和組織顧客組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為

5、分析 1 1生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場又稱為產(chǎn)業(yè)市場、工業(yè)品市場或生產(chǎn)資料市場。它是組織市場的一個(gè)最重要的組成部分，系指購買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤的單位和個(gè)人。組成產(chǎn)業(yè)市場的主要行業(yè)是農(nóng)業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)、采礦業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、運(yùn)輸業(yè)、通信業(yè)、公共事業(yè)、金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2 2中間商市場中間商市場中間商市場又稱為轉(zhuǎn)賣者市場，指由那些以獲取利潤為目的購買商品進(jìn)行轉(zhuǎn)賣或出租的個(gè)人和機(jī)構(gòu)組成的市場，主要包括批發(fā)商和零售商。批發(fā)商和零售商在市場中既是商品購買者，又是商品出賣者。批發(fā)商購買者不是轉(zhuǎn)賣給最

6、終消費(fèi)者，而是轉(zhuǎn)賣給其他商人，買主主要是零售商、代理商及制造商，其次是公共事業(yè)單位、服務(wù)行業(yè)等。而零售商購買商品則主要是直接賣給最終消費(fèi)者。批發(fā)商、零售商購買商品主要是用于轉(zhuǎn)賣，只有數(shù)量較少的商品用于本身的經(jīng)營管理。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 3 3非營利性組織市場非營利性組織市場非營利性組織市場泛指所有不以營利為目的、不從事營利性活動的組織。我國通常把非營利性組織稱為“機(jī)關(guān)團(tuán)體、事業(yè)單位”。非營利組織市場指為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購買產(chǎn)品和服務(wù)的各類非營利性組織所構(gòu)成的市場。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 4 4政府市場政府市場政府市場是指為了

7、執(zhí)行政府職能而購買、租用產(chǎn)品和服務(wù)的各級政府部門。政府是特殊的非營利性組織。政府通過稅收、財(cái)政預(yù)算掌握了相當(dāng)部分的國民收入，形成了一個(gè)潛力極大的組織采購市場。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 1.2 1.2 組織市場的特點(diǎn)組織市場的特點(diǎn)1 1組織市場需求的本質(zhì)組織市場需求的本質(zhì)1) 衍生需求組織市場的顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對象提供所需的商品或服務(wù)。因此，這種需求是由最終消費(fèi)者需求衍生出來的，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，洗衣機(jī)制造商需要某工程公司生產(chǎn)電動機(jī)這就是組織市場，然而需求的電動機(jī)數(shù)量，取決于未來消費(fèi)者對洗衣機(jī)的需求數(shù)量的預(yù)測。這種衍生需求的另一個(gè)

8、特點(diǎn)是：在供應(yīng)鏈上，離最終消費(fèi)者越遠(yuǎn)的組織，越需要提前預(yù)測未來的需求。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2) 不穩(wěn)定需求組織市場需求的波動幅度大于消費(fèi)者市場需求的波動幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分點(diǎn)，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠和設(shè)備會以更大的百分比增加，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅支出折舊費(fèi)用；當(dāng)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的折舊費(fèi)用。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會上升200%；消費(fèi)品需求下降10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織

9、市場需求的這種波動使得許多企業(yè)向經(jīng)營多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 3) 低彈性需求組織市場對產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動越大，需求彈性卻越小。比如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠并不會大量購買，因?yàn)樗鼘Z食的需求受到產(chǎn)能的限制；糧食價(jià)格上升，酒廠也未必就會減少購買，除非酒廠找到了其他代用品。組織市場的需求在短期內(nèi)幾乎無彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原料和生產(chǎn)方式。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 4) 聯(lián)合需求組織的需求通常與對其他組織產(chǎn)品的

10、需求緊密相關(guān)。例如，對計(jì)算機(jī)機(jī)箱的需求，與可以使用的磁盤驅(qū)動器有關(guān)。如果磁盤驅(qū)動器的供應(yīng)有問題或推遲，集成計(jì)算機(jī)的公司可能不得不暫時(shí)停止購買機(jī)箱。這就強(qiáng)調(diào)，買方需要與許多供應(yīng)商協(xié)調(diào)產(chǎn)品進(jìn)度，而不是僅與一個(gè)供應(yīng)商進(jìn)行協(xié)調(diào)。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2 2組織市場需求的結(jié)構(gòu)組織市場需求的結(jié)構(gòu)1) 行業(yè)集中組織市場通常只有少量易于辨認(rèn)的客戶，所以比較容易確定誰不是潛在的客戶。麥當(dāng)勞可以說服不是顧客的人品嘗它的產(chǎn)品，并成為顧客。在這個(gè)意義上，該市場的邊界是模糊的、可擴(kuò)展的。然而，燒磚窯的生產(chǎn)商和制造屋頂?shù)钠髽I(yè)，在試圖將客戶范圍拓展到特定顧客之外時(shí)，就會遇到很多問題。這種集中，

11、為關(guān)系建設(shè)和個(gè)人聯(lián)系提供了各種營銷的可能性，而這些可能性在消費(fèi)者大眾市場都是很難實(shí)現(xiàn)的。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2) 地域集中一些行業(yè)具有很強(qiáng)的地理位置的依賴性。造成這種地理位置集中的原因，可能是靠近資源(原材料、勞動力和市場)、可利用基礎(chǔ)設(shè)施或國家政府的鼓勵。傳統(tǒng)上，重工業(yè)與大規(guī)模生產(chǎn)者，諸如造船者、煤礦與鋼鐵工業(yè)及汽車工業(yè)，充當(dāng)著一系列相關(guān)供應(yīng)商的催化劑。最近，機(jī)場與海港推動了與貨物存儲、移動、保險(xiǎn)及其他相關(guān)服務(wù)有關(guān)的企業(yè)的發(fā)展。地域的集中為產(chǎn)品和服務(wù)提供了顯而易見的機(jī)會，然而，集中通常意味著狹小的客戶基礎(chǔ)，導(dǎo)致高度的相互依賴性。 組織市場與購買者行為分析組織市

12、場與購買者行為分析 3 3購買過程的復(fù)雜性購買過程的復(fù)雜性與消費(fèi)品市場相比，組織市場的購買過程更加復(fù)雜。1) 更加理性的顧客最終消費(fèi)者的購買目的是滿足自己和家庭的需要，關(guān)注的是產(chǎn)品的效用，而組織顧客的購買目的是為了利潤，關(guān)注的是產(chǎn)品產(chǎn)生的效益，效用的衡量是一種主觀感受，而效益的衡量有更加客觀的標(biāo)準(zhǔn)。所以說，組織顧客的采購決策是更加理性的行為。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2) 更加專業(yè)的采購人員組織市場的采購人員大都經(jīng)過專業(yè)的訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供貨方應(yīng)當(dāng)向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)，從技術(shù)的角度說明本企業(yè)產(chǎn)品

13、和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 3) 更多的購買決策相關(guān)人與消費(fèi)者市場相比，影響組織市場購買決策的人更多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購部門，重要的購買決策往往由技術(shù)專家和高級管理人員共同做出，其他人也直接或間接地參與。這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購中心”。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 4 4買方買方賣方關(guān)系賣方關(guān)系在組織市場中，供求雙方的關(guān)系通常更加緊密。在談判協(xié)商、依法制定合同中，規(guī)定了雙方的責(zé)任、義務(wù)與懲罰條款(例如對送貨遲到的懲罰)。買方與賣方關(guān)系中除了這些看得見、摸得著的特征之外，還有一些潛在的特征影響著兩個(gè)組織的行為方式。在只有少量

14、可辨認(rèn)的用戶時(shí)，買方與賣方就可以相互建立經(jīng)驗(yàn)、知識與信任，這種親密程度，是消費(fèi)者和營銷人員之間無法達(dá)到的。供應(yīng)商可以通過調(diào)整他們的供應(yīng)來滿足特定消費(fèi)者，形成帶有聯(lián)合發(fā)展?jié)摿Φ拈L期關(guān)系。然而，這種關(guān)系也有其弊端容易產(chǎn)生依賴。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2 生產(chǎn)者市場和購買行為生產(chǎn)者市場和購買行為 生產(chǎn)者市場用戶的購買行為在一定程度上要比消費(fèi)者市場的購買行為更加復(fù)雜，因?yàn)檫@種行為更加理性、更加專業(yè)，參與購買決策的人更多， 如表71所示。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 表表71 組織市場與消費(fèi)者市場營銷差異組織市場與消費(fèi)者市場營銷差異 組 織 市 場 消費(fèi)

15、者市場 產(chǎn)品 產(chǎn)品更專業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)化形式，服務(wù)因素重要 價(jià)格 多采用招標(biāo)方式?jīng)Q定 按標(biāo)價(jià)銷售 分銷渠道 較短，多采用市場直接決定 多通過中間商接觸 促銷 強(qiáng)調(diào)人員銷售 強(qiáng)調(diào)廣告 顧客關(guān)系 長久而復(fù)雜 較少接觸，關(guān)系淺 決策過程 多采用群體決策 個(gè)人或家庭決策 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2.1 2.1 生產(chǎn)者市場購買對象生產(chǎn)者市場購買對象1 1原材料原材料原材料分為初級原材料(Raw Material)和二級原材料(Manufactured Material)。初級原材料是指處于未被加工的自然狀態(tài)下而被出售的產(chǎn)品。煤、天然氣、原油、各種礦石都是典型的初級原材料。它們大都來源于

16、農(nóng)業(yè)、礦業(yè)、林業(yè)和漁業(yè)。大部分初級原材料需要經(jīng)過進(jìn)一步的加工。例如，石油精煉提取汽油、柴油、煤油、潤滑油、石蠟等化工產(chǎn)品。而一部分初級原材料直接以自然狀態(tài)進(jìn)入組織的生產(chǎn)過程。例如，麥當(dāng)勞每年采購10億噸馬鈴薯用于生產(chǎn)其快餐食品。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 二級原材料是指在構(gòu)成最終產(chǎn)品前被部分加工過的產(chǎn)品，鋼鐵、玻璃、皮革是典型的二級原材料。二級原材料雖然是在初級原材料加工的基礎(chǔ)上形成的產(chǎn)品，但其構(gòu)成最終產(chǎn)品之前還需要經(jīng)過進(jìn)一步的加工。就像汽車制造商采購的鋼鐵由鐵礦石經(jīng)提煉而成，在構(gòu)成消費(fèi)者所購買的最終產(chǎn)品汽車之前，鋼鐵還需要進(jìn)一步的加工。 組織市場與購買者行為分析組織市

17、場與購買者行為分析 1) 初級原材料具有的特點(diǎn)(1) 由于地質(zhì)歷史的原因，初級原材料的生產(chǎn)比較集中。(2) 很多國家對于一些重要的礦產(chǎn)資源開采都有相關(guān)的法令法規(guī)限制。例如，石油、黃金基本上是壟斷經(jīng)營的，壟斷經(jīng)營對于不可再生資源的開采來說利大于弊，因?yàn)樗鼙ＷC資源相對充分的開發(fā)和利用。(3) 對于像鋼鐵廠這樣一些重要的廠商，鐵礦石和煤的供給及時(shí)與否直接影響其生產(chǎn)經(jīng)營，鐵礦石和煤的價(jià)格也會影響其鋼鐵產(chǎn)品的市場競爭力。在這種情況下，鋼鐵廠就會通過并購等方式擁有自己的煤礦和鐵礦以保證及時(shí)地獲得原材料，有效地控制生產(chǎn)成本，從而降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2) 二級原

18、材料具有的特點(diǎn)(1) 經(jīng)過加工的二級原材料價(jià)值大增，由于理化性質(zhì)相同，不同生產(chǎn)廠商生產(chǎn)的同類二級原材料之間的差別非常小，即具有同質(zhì)性的特點(diǎn)。除此之外，當(dāng)二級原材料被進(jìn)一步加工成其他產(chǎn)品時(shí)，其品牌很難在制成品中識別出來，也就是說，二級原材料還具有品牌易失性的特點(diǎn)。(2) 二級原材料的同質(zhì)性和品牌易失性使賣方努力增加其產(chǎn)品的歧異性，包括生產(chǎn)特制品、采購后向一體化的策略、提供更具競爭力的生產(chǎn)線，或利用行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀者及采購方產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對產(chǎn)品的認(rèn)可來提高產(chǎn)品的競爭力。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2 2設(shè)施設(shè)施設(shè)施是指那些構(gòu)成生產(chǎn)和制造基礎(chǔ)的長期投資項(xiàng)目，包括建筑物、土地使用權(quán)及設(shè)

19、備等。設(shè)施往往決定了一個(gè)廠商的生產(chǎn)和制造規(guī)模。對設(shè)施的需求明顯受經(jīng)濟(jì)氣候(如利率)的影響，同時(shí)，也與市場對產(chǎn)品的需求狀況有關(guān)。2005年我國的能源出現(xiàn)需求缺口，能源企業(yè)紛紛建立新設(shè)施，擴(kuò)建老設(shè)施，這引發(fā)了對建材需求的大量增加，導(dǎo)致建材行業(yè)也出現(xiàn)了供不應(yīng)求的局面。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 在這里需要強(qiáng)調(diào)的是，作為設(shè)施的一個(gè)重要組成部分的設(shè)備，通常分為輕型設(shè)備和重型設(shè)備。輕型設(shè)備一般是標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備，成本相對較低。由于輕型設(shè)備的這些特點(diǎn)，價(jià)格、運(yùn)送、售后服務(wù)是影響購買的重要因素。供應(yīng)商一般利用各類經(jīng)銷商來銷售此類產(chǎn)品。重型設(shè)備一般需要按照用戶的特殊要求單獨(dú)設(shè)計(jì)，屬于非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，

20、組織購買者比較關(guān)注供應(yīng)商的設(shè)計(jì)實(shí)力。如果此類產(chǎn)品能夠給組織購買者帶來較高的投資收益，組織購買者愿意支付較高的價(jià)格。供應(yīng)商主要通過人員銷售的方式進(jìn)行重型設(shè)備的銷售。總之，重型設(shè)備的營銷中重點(diǎn)在于工程及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的實(shí)力，為用戶提供高投資收益產(chǎn)品的能力以及銷售人員的努力程度。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 3 3輔助材料輔助材料輔助材料是指易耗品，或用于維護(hù)、修理、使用產(chǎn)品時(shí)的輔助產(chǎn)品。如復(fù)印紙、潤滑油、研磨劑、焊條等。輔助材料往往具有成本低、采購頻率高、容易在生產(chǎn)和工作中損耗等特點(diǎn)。由于很多輔助材料是無差異的，價(jià)格是買方關(guān)注的重點(diǎn)。因此組織顧客希望供應(yīng)商能提供無庫存購買服務(wù)，以盡

21、量降低成本及減少管理上的繁瑣。組織顧客的使用部門在選擇和評價(jià)輔助材料的可靠性、價(jià)格、產(chǎn)品使用的方便性等方面具有舉足輕重的作用。供應(yīng)商通過提供合適的產(chǎn)品類別、富有競爭力的價(jià)格、及時(shí)可靠的運(yùn)送等措施以鼓勵組織顧客長期購買。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 4 4系統(tǒng)系統(tǒng)系統(tǒng)是指復(fù)雜、多功能的資產(chǎn)性商品，如生產(chǎn)系統(tǒng)、POS系統(tǒng)(收銀系統(tǒng))、EOS系統(tǒng)(訂貨系統(tǒng))、通信系統(tǒng)等。系統(tǒng)能夠提高效率，增進(jìn)生產(chǎn)的靈活性及改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。由于系統(tǒng)具有成本高、技術(shù)復(fù)雜、一般按用戶的特殊要求進(jìn)行單獨(dú)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，因此，對于系統(tǒng)的購買多通過集體談判的方式來進(jìn)行。買賣雙方的人員接觸是多層次的，既有

22、賣方的營銷人員與買方的工程技術(shù)人員之間的溝通，又有賣方的設(shè)計(jì)人員和買方的工程技術(shù)人員之間的接觸。買賣雙方為達(dá)成交易往往需要在產(chǎn)品保證、安裝費(fèi)用和服務(wù)要求等方面進(jìn)行長時(shí)間的反復(fù)談判。買方更注重賣方的設(shè)計(jì)能力、系統(tǒng)的穩(wěn)定性及設(shè)計(jì)的合理性。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 5 5零部件零部件零部件是指直接組裝進(jìn)入產(chǎn)品內(nèi)或略作加工進(jìn)入成品的部件，如發(fā)動機(jī)、計(jì)算機(jī)芯片、顯像管、集成電路等。零部件具有易損耗的特點(diǎn)，有些零部件比較復(fù)雜，體現(xiàn)了較高的技術(shù)含量。這些特點(diǎn)使零部件歷來受到制造商和使用者的重視。例如，在計(jì)算機(jī)行業(yè)，如果能夠不斷領(lǐng)先地推出新型芯片，就意味著芯片制造商及其購買者可能會獲

23、得高額壟斷利潤。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 6 6工業(yè)服務(wù)工業(yè)服務(wù)工業(yè)服務(wù)指為銷售而進(jìn)行的活動，以使用戶在購買中得到利益和滿足。這種意義上的服務(wù)有些是和基本產(chǎn)品一起提供的，而有些服務(wù)的提供和定價(jià)是單獨(dú)進(jìn)行的。如果廠商在定價(jià)時(shí)將服務(wù)連同產(chǎn)品一起提供給用戶，那么應(yīng)該讓用戶清楚產(chǎn)品的真正價(jià)值，只有這樣才能夠確保由于附加服務(wù)而提高了價(jià)格的產(chǎn)品更具有競爭力。 以上所述的各類購買品的特點(diǎn)及代表品見圖72。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 圖72 各類生產(chǎn)資料購買品的特點(diǎn)及代表品 代表性產(chǎn)品類 型特 點(diǎn)初級原材料處于未經(jīng)加工的自然狀態(tài)生產(chǎn)比較集中壟斷經(jīng)營加工廠商傾向

24、于控制初級原材料二級原材料部分加工過的商品產(chǎn)品同質(zhì)性品牌易失性煤、天然氣、原油及各種礦石等鋼鐵等各類半成品復(fù)印紙、潤滑油、研墨 劑、焊條等易耗品成本低采購頻率高差異性小輔助材料電動工具、小型空氣壓縮機(jī)、高壓鍋爐、大型計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等輕型設(shè)備標(biāo)準(zhǔn)設(shè)備成本低重型設(shè)備技術(shù)復(fù)雜成本高需要為用戶單獨(dú)設(shè)計(jì)設(shè)施生產(chǎn)系統(tǒng)、通信系統(tǒng)、POS系統(tǒng)技術(shù)復(fù)雜成本高一般需按用戶的需要進(jìn)行設(shè)計(jì)系統(tǒng)發(fā)動機(jī)、計(jì)算機(jī)芯片、電路等易損耗一些零部件較復(fù)雜、有較高的技術(shù)含量零部件計(jì)算機(jī)支持、設(shè)備維護(hù)、物流服務(wù)等增加產(chǎn)品的歧異性增加產(chǎn)品的競爭力與產(chǎn)品一起提供或單獨(dú)提供加工廠商傾向于控制初級原材料工業(yè)服務(wù)組織市場與購買者行為分析組織市場與購

25、買者行為分析 2.2 2.2 生產(chǎn)者市場購買決策的類型生產(chǎn)者市場購買決策的類型不同的購買決策類型對應(yīng)的決策項(xiàng)目和購買決策的復(fù)雜程度均是不同的。生產(chǎn)者購買的購買決策通?？煞譃槿N類型：直接重購、修正再購買和新購，如表72所示。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 表表72 產(chǎn)業(yè)購買決策類型產(chǎn)業(yè)購買決策類型 購買決策類型 復(fù)雜程度 時(shí)間 供應(yīng)商數(shù)量 直接重購 簡單 短 一個(gè) 修正再購買 中等 中等 少 新購 復(fù)雜 長 多 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 1 1直接重購直接重購直接重購(straight rebuy)，是指生產(chǎn)者用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要

26、求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買商品。這是最簡單的購買類型。直接重購的產(chǎn)品主要是原材料、零配件和勞保用品等，當(dāng)庫存量低于規(guī)定水平時(shí)，就要續(xù)購。采購部門對以往的所有供應(yīng)商加以評估，選擇感到滿意的作為直接重購的供應(yīng)商。被列入直接重購名單的供應(yīng)商應(yīng)盡力保持產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，提高采購者的滿意程度。采購者經(jīng)常提議采用自動化再訂購系統(tǒng)，以減少再訂購的時(shí)間?？释腥朊麊蔚墓?yīng)商會試圖提供新產(chǎn)品和滿意的服務(wù)，以便促使采購者轉(zhuǎn)移或者部分轉(zhuǎn)移購買，以少量訂單入門，逐步爭取買方擴(kuò)大其采購份額。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2 2修正再購買修正再購買修正再購買(Modified Rebuy)，指生產(chǎn)者

27、用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購買。用戶會與原來的供應(yīng)商協(xié)商新的供貨協(xié)議甚至更換供應(yīng)商。對原先選中的供應(yīng)商而言是一種壓力，對新的供應(yīng)商而言是獲得交易的最好機(jī)會。這種決策過程較為復(fù)雜，買賣雙方都有較多的人參與。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 3 3新購新購新購(New Task Purchase)，指生產(chǎn)者用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。這是最復(fù)雜的購買類型。新購買產(chǎn)品大多是不常購買的項(xiàng)目，如大型生產(chǎn)設(shè)備、建設(shè)新的廠房或辦公大樓、安裝辦公設(shè)備或計(jì)算機(jī)系統(tǒng)等，采購者要在一系列問題上做出決策，如產(chǎn)品的規(guī)格、購買數(shù)量、價(jià)格范圍、交貨條件及時(shí)間、服務(wù)條件、付款條件、

28、可接受的供應(yīng)商和可選擇的供應(yīng)商等。購買的成本和風(fēng)險(xiǎn)越大，購買決策的參與者就越多，需要收集的信息就越多，購買過程就越復(fù)雜。由于顧客還沒有一個(gè)現(xiàn)成的“供應(yīng)商名單”，因此對所有的供應(yīng)商來說都是機(jī)會，也是挑戰(zhàn)。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2.3 2.3 生產(chǎn)者購買決策的角色類型生產(chǎn)者購買決策的角色類型1 1采購中心采購中心在生產(chǎn)者購買決策過程中，來自組織不同職能部門的人組成了一個(gè)非正式的跨部門決策單位，我們稱之為采購中心(Buying Center)。采購中心的組成成員多具備以下一個(gè)或者兩個(gè)條件：(1) 對采購具有正式職責(zé)，例如使用者、決策人員。(2) 掌握著重要的有關(guān)采購的信

29、息來源，例如采購人員。采購中心的人員有技術(shù)專家、高級管理人員、采購專家、財(cái)務(wù)主管等，采購人員都經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練，對所購產(chǎn)品的技術(shù)細(xì)節(jié)有充分了解。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2 2生產(chǎn)者購買決策的角色類型生產(chǎn)者購買決策的角色類型生產(chǎn)者購買決策的角色類型主要有以下幾種： 發(fā)起人，指首先發(fā)現(xiàn)需求缺口并提出購買的人。 使用者，指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部使用這種產(chǎn)品或服務(wù)的成員。 影響者，指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部和外部能夠直接或間接地影響采購決策的人員。他們協(xié)助確定產(chǎn)品規(guī)格和購買條件，影響供應(yīng)商的選擇。 采購者，指有選擇供應(yīng)商和協(xié)商合同條件的人員。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析

30、決策者，指有權(quán)選擇和同意購買的人。如果采購活動較為重要，采購者中還會包括高層管理人員。 信息控制者，指生產(chǎn)者用戶的內(nèi)部和外部能夠控制信息流向采購中心成員的人員。如采購代理人或技術(shù)人員可以拒絕或終止某些供應(yīng)商和產(chǎn)品的信息，接線員、電話接線員、秘書、門衛(wèi)等可以阻止推銷者與使用者或決策者接觸。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2.4 2.4 影響生產(chǎn)者購買決策的因素影響生產(chǎn)者購買決策的因素生產(chǎn)者用戶的購買過程受到許多因素的影響，可分為四大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素，見圖73。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 圖73 影響生產(chǎn)者市場購買的因素 環(huán) 境

31、需求水平經(jīng)濟(jì)前景資金成本技術(shù)變化率政治與規(guī)章制度競爭發(fā)展組 織目標(biāo)政策程序組織結(jié)構(gòu)制度體系購買者個(gè) 人年齡教育工作職位個(gè)性風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度人 際權(quán)威地位感染力說服力組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 1 1環(huán)境因素環(huán)境因素環(huán)境因素是指生產(chǎn)者無法控制的宏觀環(huán)境因素，包括國家的經(jīng)濟(jì)前景、市場需求水平、技術(shù)發(fā)展、競爭態(tài)勢、政治狀況等。例如，假設(shè)國家經(jīng)濟(jì)前景看好或國家扶植某一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有關(guān)生產(chǎn)者用戶就會增加投資，增加原材料采購和庫存，以備生產(chǎn)擴(kuò)大之用。在經(jīng)濟(jì)滑坡時(shí)期，生產(chǎn)者會減少甚至停止購買。這些環(huán)境因素是客觀存在而且不是組織能力所能改變的，但組織在某種程度上可以影響甚至可以利用環(huán)境因素的變化

32、，創(chuàng)造有利于組織目標(biāo)的機(jī)會。無論如何，組織應(yīng)該密切關(guān)注各種環(huán)境因素的動態(tài)，對環(huán)境因素的變化給采購可能形成的影響予以充分估計(jì)，并作出準(zhǔn)確及時(shí)的反映。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2 2組織因素組織因素組織因素是指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等。比如，以追求總成本降低為目標(biāo)的企業(yè)，會對低價(jià)產(chǎn)品更感興趣；以追求市場領(lǐng)先為目標(biāo)的企業(yè)，會對優(yōu)質(zhì)高效的產(chǎn)品更感興趣。有的公司建立采購激勵制度，將導(dǎo)致采購人員為了爭取最佳交易條件而對買方增加壓力；有的公司實(shí)行集中采購制度，這意味著供應(yīng)商將同人數(shù)更少但素質(zhì)更高的采購人員打交道；有的公司提高了采購部門

33、的規(guī)格并起用高學(xué)歷人員，以便同賣方的采購人員相稱。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 3 3人際因素人際因素人際因素是指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購買過程的各種角色(發(fā)起者、使用者、影響者、采購者、決策者和信息控制者)的權(quán)威、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對購買行為的影響。供應(yīng)商的營銷人員應(yīng)當(dāng)了解每個(gè)人在購買決策中扮演的角色是什么，選擇和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)是什么，相互關(guān)系如何等，以便利用這些因素促成交易。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 4 4個(gè)人因素個(gè)人因素個(gè)人因素是指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購買過程的有關(guān)人員的年齡、教育、工作職位、個(gè)性、風(fēng)險(xiǎn)意識等因素對購買行為的影響，與影響消費(fèi)者購買行為的個(gè)

34、人因素相似。比如，有些采購人員是受過良好教育的理智購買者，選擇供應(yīng)商之前經(jīng)過周密的競爭性方案的比較；有些采購人員個(gè)性強(qiáng)硬，總是同供應(yīng)商反復(fù)較量。供應(yīng)商的營銷者應(yīng)該仔細(xì)識別這些差異，并研究出不同的應(yīng)對方案。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2.5 2.5 生產(chǎn)者市場購買決策過程生產(chǎn)者市場購買決策過程1 1預(yù)測和認(rèn)識需求預(yù)測和認(rèn)識需求預(yù)測或認(rèn)識需求是生產(chǎn)者用戶采購過程的開始階段，往往能夠?qū)е乱豁?xiàng)采購活動。這個(gè)階段一般在內(nèi)部因素和外部因素的刺激下產(chǎn)生。其中，內(nèi)部因素包括：生產(chǎn)商原有的產(chǎn)品落伍了，需要開發(fā)新產(chǎn)品，由此產(chǎn)生對新設(shè)備和新材料的需求；原有的供應(yīng)商在某些方面，例如價(jià)格、送貨情

35、況和售后服務(wù)上不能讓人滿意，生產(chǎn)商希望能夠?qū)ふ姨娲?yīng)商；設(shè)備報(bào)廢或零部件損壞，需要更新設(shè)備或更新零部件等。有時(shí)候，組織內(nèi)部人員可能并沒有意識到需求或問題之所在，但一些外在的刺激可能會導(dǎo)致對需求的認(rèn)識。例如：供應(yīng)商的營銷人員可以通過產(chǎn)品展覽會，或主動與組織購買者溝通接觸的機(jī)會來證明自身產(chǎn)品在價(jià)格、性能或服務(wù)等方面的優(yōu)越性，以激發(fā)生產(chǎn)商的潛在購買欲望。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2 2確定需求確定需求購買者的某些需求在內(nèi)部因素和外部因素的刺激下被認(rèn)識之后，采購者便開始確定所需項(xiàng)目的總特征和需求的數(shù)量。如果是標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目，總特征的確定相對比較簡單。如果涉及到復(fù)雜項(xiàng)目，總特征及需

36、求數(shù)量的確定更多的是由采購項(xiàng)目的使用人員、工程技術(shù)人員共同完成。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 3 3描述需求描述需求該階段是第二階段的延伸，主要對項(xiàng)目的特征進(jìn)行更為詳細(xì)和準(zhǔn)確的描述。這個(gè)階段對以后供應(yīng)商的選擇有著非常關(guān)鍵的影響作用，因?yàn)橐坏┬枨箜?xiàng)目的特征確定之后，就意味著只要能夠提供完全符合這些需求特征的產(chǎn)品的供應(yīng)商才可能成為最終的供應(yīng)商，否則在這一階段就已失去了競爭的資格。如果供應(yīng)商的營銷人員能夠盡早地介入組織購買決策過程，并且通過與有關(guān)人員的密切溝通和交流來使作出的購買決策朝著有利于自身的方向發(fā)展是至關(guān)重要的。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 4 4

37、物色供應(yīng)商物色供應(yīng)商一旦生產(chǎn)商確定了能夠滿足他們需求的產(chǎn)品，便通過廠商名錄、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品展示會等方式尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源。當(dāng)然，對于供應(yīng)商來說，這一階段并不是被動地等待著被發(fā)現(xiàn)的過程，而是完全可以主動地與生產(chǎn)者客戶建立聯(lián)系，甚至在更早的階段就介入，從而增加成為最終供應(yīng)商的可能性。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 5 5接受和分析建議接受和分析建議企業(yè)在采購一些標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目時(shí)，所需要的信息比較少，通常第四和第五階段同時(shí)發(fā)生，有些供應(yīng)商只送來一份產(chǎn)品目錄和派一名銷售代表，而購買組織可能只是檢查一下標(biāo)價(jià)單或更新一下價(jià)格信息。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 6

38、 6評價(jià)建議、選擇供應(yīng)商評價(jià)建議、選擇供應(yīng)商生產(chǎn)商的采購中心通常根據(jù)所規(guī)定的要求，對各潛在供應(yīng)商的書面建議進(jìn)行評估。例如，采購中心認(rèn)為企業(yè)的技術(shù)能力和生產(chǎn)能力、財(cái)力、產(chǎn)品可靠性、交貨可靠性、服務(wù)能力5個(gè)指標(biāo)比較重要，就按照一定的評分標(biāo)準(zhǔn)逐項(xiàng)給每個(gè)供應(yīng)商打分，分?jǐn)?shù)最高的無疑是適宜的供應(yīng)商，表73即為一個(gè)供應(yīng)商評估模型的實(shí)例。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 表表73 供應(yīng)商評估模型實(shí)例供應(yīng)商評估模型實(shí)例 評 分 標(biāo) 準(zhǔn) 屬 性 不接受(0) 差(1) 一般(2) 良好(3) 優(yōu)秀(4) 技術(shù)能力和生產(chǎn)能力 財(cái)力 產(chǎn)品可靠性 交貨可靠性 服務(wù)能力 總分=14 分 組織市場與購買者

39、行為分析組織市場與購買者行為分析 萊曼和奧蕭尼斯的研究發(fā)現(xiàn)，各指標(biāo)的相對重要性隨生產(chǎn)者購買產(chǎn)品的類型而有所不同。對常規(guī)訂購的產(chǎn)品來說，交貨可靠性、價(jià)格及供應(yīng)商的信譽(yù)最為重要；對技術(shù)性問題產(chǎn)品，例如復(fù)印機(jī)來說，技術(shù)服務(wù)、供應(yīng)商靈活性以及產(chǎn)品可靠性最為重要；對于政策性問題產(chǎn)品，最重要的指標(biāo)是價(jià)格、供應(yīng)商信譽(yù)、產(chǎn)品可靠性、服務(wù)可靠性和供應(yīng)商靈活性。萊曼和奧蕭尼斯的這一研究成果可以應(yīng)用于具體的供應(yīng)商評估模型中去。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 在這一階段，還涉及到供應(yīng)商數(shù)目的確定問題。一般來說，如果組織采購者只選擇一家供應(yīng)商意味著對其依賴性大大增加，退出壁壘也將大大增高，也就是說一

40、旦發(fā)現(xiàn)供應(yīng)商不能完全滿足要求而更換供應(yīng)商時(shí)，將付出很高的代價(jià)。例如，重新評估供應(yīng)商所發(fā)生的費(fèi)用，為適應(yīng)新供應(yīng)商的產(chǎn)品而進(jìn)行工藝上的變動、人員重新培訓(xùn)的費(fèi)用。生產(chǎn)商將訂單分散給多家供應(yīng)商也會帶來一些問題，最突出的問題就在于每家供應(yīng)商所獲得的訂單規(guī)模都比較小，以至于供應(yīng)商沒有得到足夠的激勵去更好地滿足組織的需要。所以，比較合適的供應(yīng)商數(shù)目不能太多，也不能太少。組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 選擇訂貨程序選擇訂貨程序確定供應(yīng)商之后，生產(chǎn)商的采購人員就可以向確定的供應(yīng)商發(fā)出訂貨單，準(zhǔn)確地開列出需求量、產(chǎn)品技術(shù)說明、交貨時(shí)間及地點(diǎn)、付款方式、退貨政策等。就保養(yǎng)、維修和經(jīng)營項(xiàng)目來說，采購

41、人員越來越多地傾向簽訂長期有效的合同以代替定期購買訂單。長期有效采購合同的簽訂能夠使買賣雙方建立起一種長期的、穩(wěn)定的采購供應(yīng)關(guān)系，在這種關(guān)系下，供應(yīng)商根據(jù)協(xié)議供貨給采購者，并盡量減少采購者的庫存，從而降低庫存費(fèi)用。在這種合同下，買賣雙方的關(guān)系非常密切，如果供應(yīng)商能夠較好地執(zhí)行有關(guān)采購協(xié)議，其他供應(yīng)商則很難打破這種關(guān)系。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 8 8反饋與評價(jià)反饋與評價(jià)在這一階段，組織采購者對各具體供應(yīng)商的執(zhí)行情況進(jìn)行反饋并評價(jià)。對于供應(yīng)商的反饋和評價(jià)，既可通過正式渠道，也可通過非正式渠道。而且這一過程不僅僅涉及到采購部門，也涉及到營銷、生產(chǎn)等部門。反饋及評價(jià)的結(jié)果可

42、能是組織繼續(xù)向原有供應(yīng)商購買產(chǎn)品，也可能導(dǎo)致組織終止采購合同的執(zhí)行，其關(guān)鍵的因素就在于供應(yīng)商是否能夠完全徹底地執(zhí)行有關(guān)協(xié)議，并在這一過程中，與組織購買者保持良好的聯(lián)系和溝通，及時(shí)了解對方需求的變動情況。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 有的學(xué)者的研究表明，有些組織的采購過程不一定完全遵循八階段模式，并且隨著組織采購的復(fù)雜程度有所變動。例如，某幾個(gè)階段可能同時(shí)出現(xiàn)并且沒有非常明顯的間隔；某一階段由于重新確定基本問題的需要而再次經(jīng)歷；組織采購不可避免地受到各種內(nèi)外因素的影響，采購過程則由于這些內(nèi)、外因素的影響而可能中斷；而且，購買階段與組織購買類型有關(guān)(見表74)。但無論如何，組

43、織購買的八階段模式還是較好地從普遍意義上解釋了組織購買的決策過程，對指導(dǎo)營銷人員的營銷實(shí)踐具有重要的意義。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 表表74 產(chǎn)業(yè)市場購買類型與購買程序產(chǎn)業(yè)市場購買類型與購買程序 購買類型 購買程序 直接重購 修正再購買 新任務(wù)購買 1. 預(yù)測和認(rèn)識需求 不需要 可能需要 需要 2. 確定需求 不需要 可能需要 需要 3. 描述需求 不需要 需要 需要 4. 物色供應(yīng)商 不需要 可能需要 需要 5. 接受的分析建議 不需要 可能需要 需要 6. 評價(jià)建議、選擇供應(yīng)商 不需要 可能需要 需要 7. 選擇訂貨程序 不需要 可能需要 需要 8. 反饋與評價(jià)

44、需要 需要 需要 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 3 中間商購買行為中間商購買行為 3.1 3.1 中間商市場及特點(diǎn)中間商市場及特點(diǎn)1 1中間商含義中間商含義中間商主要是指各類批發(fā)商或零售商。中間商購買的產(chǎn)品和服務(wù)，一小部分用于滿足自身經(jīng)營活動的需要，大部分用于轉(zhuǎn)售或出租給他人以獲取利潤。中間商的購買行為與產(chǎn)業(yè)市場的購買行為一樣，同樣受到了環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素的影響。盡管如此，中間商市場的購買行為與決策仍有一些獨(dú)特之處。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2 2中間商市場特點(diǎn)中間商市場特點(diǎn)(1) 衍生需求與原生需求的一致性。中間商對商品的需求

45、顯然也是衍生需求，但是中間商購買是為了直接轉(zhuǎn)賣。在中間商市場，衍生需求和原生需求是一致的、統(tǒng)一的。在生產(chǎn)者市場上，購買是為了生產(chǎn)產(chǎn)品或提供服務(wù)來滿足消費(fèi)者需求，衍生需求和原生需求是分離的，相互區(qū)別的。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 (2) 以“好賣”作為主要的購買決策標(biāo)準(zhǔn)。中間商的購買與生產(chǎn)者一樣，最終都是為了經(jīng)濟(jì)效益。但生產(chǎn)資料的投資取決于多種因素，如生產(chǎn)資料的技術(shù)性能、生產(chǎn)消耗情況，產(chǎn)品質(zhì)量以及是否適銷對路等。而中間商只關(guān)心購買的商品是否“好賣”，他們關(guān)心商品的質(zhì)量與款式，也是從是否“好賣”的角度來考慮的。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 (3) 購買

46、時(shí)要求花色品種豐富、齊全、配套。即使是專業(yè)的中間商，也講究同類商品的系列、規(guī)格、檔次、花色的齊備，其目的是要使消費(fèi)者或其他購買者有廣泛的選擇性，以增強(qiáng)吸引力，擴(kuò)大銷售額。一般而言，中間商必須同時(shí)與多個(gè)供應(yīng)商保持業(yè)務(wù)關(guān)系，才能保持花色品種的齊全。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 (4) 時(shí)間、地點(diǎn)的限制性強(qiáng)。中間商市場是衍生需求和原生需求的統(tǒng)一，中間商對產(chǎn)品的形式效用幾乎沒有貢獻(xiàn)，他們主要負(fù)責(zé)物流配送、信息傳遞、供需對接。中間商市場的需求應(yīng)該與原生需求的時(shí)間保持某種一致性(不一定完全同步)，以避免庫存積壓和失去時(shí)效；中間商所在地點(diǎn)與所購商品的原生市場區(qū)域相一致，因?yàn)樗麄兊膶Ｙu對

47、象主要是本地區(qū)居民或附近地區(qū)的某些客戶。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 (5) 購買者地區(qū)分布的規(guī)律性強(qiáng)。中間商市場的購買者，其數(shù)目多于生產(chǎn)者而少于消費(fèi)者；其地理位置分布也較生產(chǎn)者分散而比消費(fèi)者集中。更值得注意的是這些購買者及其類型的地域分布很有規(guī)律。在各大、中城市，幾乎都有各類專營性的批發(fā)商和零售商，有若干個(gè)數(shù)目與城市規(guī)模成正比的大型百貨商店，有深入到各個(gè)居民區(qū)的數(shù)量眾多的中、小商店。因此，供應(yīng)商尋找中間商是比較容易的。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 (6) 中間商需要供應(yīng)商提供配合和協(xié)助。由于中間商往往財(cái)力有限以及不只是銷售個(gè)別廠家的產(chǎn)品，因此無力對

48、各種產(chǎn)品進(jìn)行推廣，常常需要生產(chǎn)廠家協(xié)助其做產(chǎn)品推廣，幫助其銷售。另外，中間商一般自己不制造產(chǎn)品，對產(chǎn)品技術(shù)不擅長，通常需要供應(yīng)商協(xié)助其為顧客提供技術(shù)服務(wù)，產(chǎn)品維修服務(wù)和退貨服務(wù)。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 3.2 3.2 中間商采購的決策類型中間商采購的決策類型1 1新產(chǎn)品采購新產(chǎn)品采購新產(chǎn)品采購是指中間商對是否購進(jìn)某種以前未經(jīng)營過的新產(chǎn)品作出的決策。中間商主要根據(jù)新產(chǎn)品的市場前景的好壞、買主需求強(qiáng)度、產(chǎn)品獲利的可能性等多方面因素決定是否購買。這與生產(chǎn)者用戶的新購不同，新購指必須購買某一產(chǎn)品，主要就“向誰購買”購買做出決策；中間商的新產(chǎn)品采購主要是在“買”與“不買”之間

49、做出決策，然后再考慮“向誰購買”。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2 2最佳供應(yīng)商選擇最佳供應(yīng)商選擇最佳供應(yīng)商選擇是指中間商在確定需要購進(jìn)的產(chǎn)品后尋找最合適的供應(yīng)商。這種購買類型的發(fā)生往往與以下情況有關(guān)：(1) 各種品牌貨源充裕，但是中間商缺乏足夠的經(jīng)營場地，只能選擇經(jīng)營某些品牌。(2) 中間商打算用自創(chuàng)品牌銷售產(chǎn)品，選擇愿意為自己定制品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)。國內(nèi)外許多大型零售商都有自己的品牌。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 3 3改善交易條件的采購改善交易條件的采購改善交易條件的采購是指中間商希望現(xiàn)有供應(yīng)商在原交易條件上再作出一些讓步，使自己得到更多的利益

50、。如果同類產(chǎn)品的供應(yīng)商增多或其他供應(yīng)商提出了更有誘惑力的價(jià)格和供貨條件，中間商就會要求現(xiàn)有供應(yīng)商加大折扣、給予優(yōu)惠信貸等等。由于轉(zhuǎn)換成本問題，他們通常并不想更換供應(yīng)商，但是會把這作為施加壓力的手段。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 4 4直接重購直接重購直接重購指中間商的采購部門按照過去的訂貨目錄和交易條件，繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。中間商會對以往的供應(yīng)商進(jìn)行評估，選擇感到滿意的作為直接重購的供應(yīng)商，在商品庫存低于規(guī)定水平時(shí)就按照常規(guī)續(xù)購。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 3.3 3.3 中間商市場購買決策的內(nèi)容中間商市場購買決策的內(nèi)容1 1進(jìn)貨時(shí)機(jī)決策進(jìn)

51、貨時(shí)機(jī)決策進(jìn)貨決策是指供應(yīng)商對進(jìn)貨的時(shí)機(jī)作出判斷。中間商根據(jù)庫存水平、市場前景以及自身財(cái)務(wù)狀況決定是否進(jìn)貨。例如，在市場前景看好和財(cái)務(wù)狀況良好的情況下，中間商應(yīng)該抓住時(shí)機(jī)補(bǔ)充庫存，保證貨源的充足。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2 2配貨決策配貨決策配貨決策是指確定所經(jīng)銷產(chǎn)品的花色品種，即中間商的產(chǎn)品組合。配貨決策是中間商購買決策最基本、最重要的內(nèi)容，它直接影響到中間商的供應(yīng)商組合、營銷組合和顧客組合。通常有四種品種組合策略可供中間商選擇：一是單一組合，即只經(jīng)銷某一廠家的產(chǎn)品；二是深度組合，即經(jīng)銷許多廠家所產(chǎn)生的同類產(chǎn)品；三是廣度組合，即經(jīng)銷多種系列的相關(guān)產(chǎn)品；四是混雜組合

52、，即經(jīng)銷多種系列彼此無關(guān)的產(chǎn)品。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 3 3供應(yīng)商組合決策供應(yīng)商組合決策供應(yīng)商組合決策是指決定與之從事交換活動的各有關(guān)供應(yīng)商。中間商對將要購買的品種已經(jīng)確定之后，往往需要挑選合適的供應(yīng)商，確定從哪些賣主進(jìn)貨。當(dāng)中間商擬用供應(yīng)商品牌銷售產(chǎn)品時(shí)，或由于自身?xiàng)l件限制不能經(jīng)營所有供應(yīng)商產(chǎn)品時(shí)，就需要從眾多的供應(yīng)商中選擇最優(yōu)者。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 4 4供貨條件決策供貨條件決策供貨條件決策是指確定具體采購時(shí)所需要的價(jià)格、交貨期、相關(guān)服務(wù)以及其他交易條件。中間商總是試圖爭取更為有利的交易條件。 組織市場與購買者行為分析組織市場與

53、購買者行為分析 4 政府采購者行為政府采購者行為 4.1 4.1 政府市場的含義政府市場的含義所謂政府采購，又稱公共采購，是指各級政府為了開展日常政務(wù)活動或?yàn)榱藶楣娞峁┓?wù)，在財(cái)政的監(jiān)督下，以法定的方式、方法和程序，通過公開招標(biāo)、公平競爭，由財(cái)政部門以直接向供應(yīng)商付款的方式，從國內(nèi)、外市場上為政府部門或所屬團(tuán)體購買貨物、工程和勞務(wù)的行為，其實(shí)質(zhì)是市場競爭機(jī)制與財(cái)政支出管理的有機(jī)結(jié)合，其主要特點(diǎn)就是對政府采購進(jìn)行法制化的管理。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 政府采購是市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，最早形成于18世紀(jì)末的西方國家，如美國1861年就頒布了聯(lián)邦采購法。英國政府在1782年設(shè)立

54、了文具共用局，專門負(fù)責(zé)政府部門所需辦公用品的采購工作，同時(shí)開始對政府采購的管理進(jìn)行立法。1947年，在“關(guān)貿(mào)總協(xié)定中的有關(guān)國名待遇的例外規(guī)定條款”中首先提出了現(xiàn)代政府采購的概念。隨著貿(mào)易自由化呼聲越來越強(qiáng)烈，一些西方國家提出應(yīng)將政府采購納入有關(guān)國際協(xié)議，20世紀(jì)60年代，歐洲經(jīng)合組織(OECD)出臺了“關(guān)于政府采購政策程序和作法的文件草案”，將政府采購正式納入國際組織文件之中。在1979年的東京回合中，誕生了第一個(gè)國際性的政府采購協(xié)議。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 我國自1995年在深圳率先試行政府采購制度，2000年我國各地政府采購機(jī)構(gòu)基本建設(shè)完成。2002年，政府采購

55、法正式出臺，使政府采購進(jìn)入了規(guī)范發(fā)展階段。為了增強(qiáng)國際競爭能力，我國政府已向亞太經(jīng)合組織承諾最遲于2020年向其他成員國開放國內(nèi)政府采購市場。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 4.2 4.2 影響政府采購者行為的主要因素影響政府采購者行為的主要因素1 1社會公眾社會公眾雖然各國的政治經(jīng)濟(jì)制度不同，但是政府采購工作都受到各方面的監(jiān)督。主要的監(jiān)督者有： 國家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會議，即國會、議會或人民代表大會、政治協(xié)商會議。政府的重要預(yù)算項(xiàng)目必須提交國家權(quán)力機(jī)關(guān)審議通過，經(jīng)費(fèi)使用情況也受到監(jiān)督。 行政管理和預(yù)算辦公室。有的國家成立專門的行政管理和預(yù)算辦公室，審核政府的各項(xiàng)支出并試圖

56、提高使用的效率。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 傳播媒體。報(bào)刊、雜志、廣播、電視等傳播媒體密切關(guān)注政府經(jīng)費(fèi)使用情況，對于不合理之處予以披露，起到了有效的輿論監(jiān)督作用。 公民和民間團(tuán)體。國家公民和各種民間團(tuán)體對于自己繳納的稅賦是否切實(shí)地用之于民也非常關(guān)注，常通過多種途徑表達(dá)自己的意見。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2 2國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢政府的采購受到國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)形勢的影響。在國家安全受到威脅或出于某種原因發(fā)動對外戰(zhàn)爭時(shí)，軍備開支和軍需品需求就大；和平時(shí)期用于建設(shè)和社會福利的支出就大。經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期，政府會縮減開支，經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期則

57、增加支出。國家經(jīng)濟(jì)形勢不同，政府用于調(diào)控經(jīng)濟(jì)的支出也會隨之增減。我國出現(xiàn)“賣糧難”現(xiàn)象時(shí)，政府按照最低保護(hù)價(jià)收購糧食，增加了政府采購支出。美國前總統(tǒng)羅斯福在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期實(shí)行“新政”，由國家投資大搞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，刺激了經(jīng)濟(jì)增長。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 3 3社會發(fā)展水平社會發(fā)展水平一個(gè)國家的社會發(fā)展水平，一方面為政府采購提供了條件(包括財(cái)力和產(chǎn)品)，另一方面又向政府提出了要求。任何一個(gè)國家或地區(qū)，社會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，采購條件就越優(yōu)越。例如，作為我國第一大都市的上海，因其經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，政府就有強(qiáng)大的實(shí)力進(jìn)行規(guī)模宏大的市政建設(shè)和改造，有實(shí)力興辦更多的公共事業(yè)。另一方面，社

58、會、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平越高，人們對政府的購買會提出更高的要求。例如，江蘇經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)，投資環(huán)境良好，這就要求江蘇省政府建造更多的高速公路、長江大橋、旅游景點(diǎn)等。隨著文化水平的提高，人們要求興辦更好的學(xué)校圖書館、博物館和改善市容市貌。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 4 4自然因素自然因素各類自然災(zāi)害也會影響政府的購買。例如，2005年東南亞發(fā)生海嘯，各國政府紛紛援助，在世界范圍內(nèi)大大增加了對于救災(zāi)物資的需求和購買。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 4.3 4.3 政府市場的購買決策政府市場的購買決策1 1政府購買過程的參與者政府購買過程的參與者在政府采購行為中，購

59、買決策所涉及的成員包括采購人、政府采購機(jī)構(gòu)、使用人、招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)等。采購人是指使用財(cái)政性資金采購物資或服務(wù)的國家機(jī)關(guān)工作人員。采購人一般由政府工作人員擔(dān)任。組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 政府采購機(jī)構(gòu)是指政府設(shè)立的負(fù)責(zé)本級財(cái)政性資金的集中采購和招標(biāo)工作的專門機(jī)構(gòu)。政府財(cái)政部門是政府采購的主管部門，負(fù)責(zé)管理和監(jiān)督政府采購活動。使用人往往是國家各級政府部門。招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)是指依法取得招標(biāo)代理資格，從事招標(biāo)代理業(yè)務(wù)的社會中介機(jī)構(gòu)。政府采購?fù)ǔ２捎霉_招標(biāo)方式進(jìn)行。對于招標(biāo)事宜，政府采購機(jī)構(gòu)有可能委托招標(biāo)代理機(jī)構(gòu)進(jìn)行。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 2 2政府采購方

60、式政府采購方式在采購方式上，政府購買通常采用公開招標(biāo)選購或議價(jià)合約選購的方式。1) 公開招標(biāo)選購公開招標(biāo)，就是購買者通過大眾媒體和信函，公開說明要采購的商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)進(jìn)行投標(biāo)；有意的供應(yīng)商要在規(guī)定的期限內(nèi)投寫標(biāo)書，包括可供商品的名稱、品種、規(guī)格、數(shù)量、交貨日期、價(jià)格等，密封后送交購買者，由購買者在規(guī)定的日期開標(biāo)，選擇標(biāo)價(jià)最低且符合質(zhì)量要求的供應(yīng)商成交，并接受社會監(jiān)督。 組織市場與購買者行為分析組織市場與購買者行為分析 一般而言，有下列情況之一的，可以不實(shí)行招標(biāo)： 涉及國家安全和機(jī)密。 采購項(xiàng)目的后續(xù)維修、零配件供應(yīng)，由于兼容性或者標(biāo)準(zhǔn)化的需要，必須向