美檬.城鎮(zhèn)廣告推廣策略(doc7)

1、美檬 .城鎮(zhèn)廣告推廣策略背景分析安岳概況安岳縣位于四川盆地東南部，東鄰重慶市，南接內(nèi)江市，北連遂寧市。幅員面積2689.11 平方公里，耕地 133.6 萬(wàn)畝，轄 69 個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，人口 154 萬(wàn)。其中安岳縣城人口大約10 余萬(wàn)。安岳是著名的中國(guó)石刻之鄉(xiāng)和檸檬之鄉(xiāng)，是全國(guó)商品糧基地縣、產(chǎn)肉大縣、瘦肉型豬生產(chǎn)基地縣、水產(chǎn)品超萬(wàn)噸縣。檸檬、通賢柚、紅苕加工、蠶桑、畜牧已成為安岳的五大支柱產(chǎn)業(yè)。安岳的工業(yè)也方興未艾。但是目前安岳縣城城鎮(zhèn)建設(shè)相對(duì)比較落后，商業(yè)形態(tài)少，規(guī)模小，未形成一定的氣候。安岳如今主要的商業(yè)區(qū)在北門口。安岳房地產(chǎn)狀況安岳的房地產(chǎn)還處于一個(gè)非常落后的局面，沒有上檔次的房地產(chǎn)項(xiàng)目，僅有的

2、幾個(gè)在推樓盤也都給人低檔、不成氣候之感，售樓部包裝低級(jí)、落后，樓盤各方面的形象也都很低下。安岳住宅價(jià)格一般在 600-750 元/m2，一樓商鋪價(jià)格 10000 元 /m2 左右，二樓商鋪價(jià)格則很低，大約在 1000 元/m2 左右。我們?cè)谡{(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然安岳的支柱產(chǎn)業(yè)為農(nóng)業(yè)，總體經(jīng)濟(jì)水平較低，屬于典型的消費(fèi)型城市。但由于安岳人口眾多，房地產(chǎn)市場(chǎng)不發(fā)達(dá)，供應(yīng)總量和消費(fèi)總量還存在很大的空間。這從安岳正在銷售的幾個(gè)低檔盤可以窺視出其市場(chǎng)需求：雖然包裝、推廣上跟不上，銷售卻也正常。因此，可以看出安岳的消費(fèi)市場(chǎng)還是比較廣闊。北門口商業(yè)區(qū)狀況北門口是安岳縣城的一個(gè)繁華商業(yè)圈，商業(yè)形態(tài)集中了電器、服裝、化

3、妝品、食品等。主要為前沿、時(shí)尚、高檔商品的集中地。雖然都屬于典型的小商業(yè)形態(tài)，但因?yàn)槠涠嗄甑於ǖ纳虡I(yè)地位，使其成為安岳的商業(yè)中心。這一點(diǎn)從北門口的商鋪?zhàn)饨鹚竭b局居前沿也可以得到印證（租金 60 元 -80 元平方米。項(xiàng)目與北門口商業(yè)區(qū)同在一個(gè)城市區(qū)域， 為項(xiàng)目成為安岳標(biāo)志性商業(yè)區(qū)奠定了基礎(chǔ)，滿足了傳統(tǒng)的消費(fèi)地域習(xí)慣。通過(guò)我們對(duì)建設(shè)路的整治后，更為打造一個(gè)新興的商業(yè)中心提供了又一重要條件。項(xiàng)目定位打造安岳商住型時(shí)尚生活中心。項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)分析 地產(chǎn)部分 項(xiàng)目位于安岳城區(qū)邊緣， 距離安岳繁華的商業(yè)圈北門口商圈僅僅 60 米，容易吸納人氣，形成氣候。 安岳現(xiàn)有樓盤項(xiàng)目規(guī)模小、品質(zhì)低下，尚未形成強(qiáng)有力的競(jìng)

4、爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，因此項(xiàng)目的推出將具有很大的優(yōu)勢(shì)。 由于安岳房地產(chǎn)市場(chǎng)比較落后，消費(fèi)者難以購(gòu)置到較好的住房，出現(xiàn)了 “有錢買不到好房 ”的局面，因此項(xiàng)目的推出無(wú)疑將填補(bǔ)這一市場(chǎng)空白。 安岳如今的商業(yè)很落后，高檔次居住、休閑娛樂(lè)都找不到一個(gè)有號(hào)召力的聚集地，沒有主流消費(fèi)陣地，而項(xiàng)目推出后，將大大改變這種情況。產(chǎn)品部分 項(xiàng)目用地 80 余畝，是安岳規(guī)模最大的，而且也是唯一一個(gè)上檔次項(xiàng)目，各方面配套都齊全完備，將會(huì)吸引對(duì)都市向往、追求都市生活的消費(fèi)群。 商業(yè)街、噴泉廣場(chǎng)、影劇院、會(huì)所、酒店、娛樂(lè)城等很大程度上會(huì)成為項(xiàng)目的核心，將會(huì)吸引安岳當(dāng)?shù)鼐用瘢矠樾屡d商業(yè)中心的確立起到重要的推動(dòng)作用。 現(xiàn)代、大規(guī)模的特色

5、商業(yè)街，勢(shì)必會(huì)形成一個(gè)很大的亮點(diǎn)，很大程度上將會(huì)促進(jìn)安岳的商業(yè)發(fā)展，并引領(lǐng)安岳的消費(fèi)方向。 坡地豐富了居住環(huán)境的層次變化，僅為 1.0 的容積率，優(yōu)勢(shì)相當(dāng)顯著。 建筑多數(shù)為 6 層，少數(shù)為 6 躍 7，十分符合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣與需求。 建筑的立面、 造型在安岳均屬上乘，品質(zhì)極高。 項(xiàng)目劣勢(shì)分析地產(chǎn)部分 由于安岳的消費(fèi)水平還很低下，而且房地產(chǎn)市場(chǎng)仍處于落后的狀況，如此大規(guī)模的項(xiàng)目短期內(nèi)很難被消化，尤其是商鋪部分，體量大，價(jià)格又比較高，因此風(fēng)險(xiǎn)很大。 由于影劇院、噴泉廣場(chǎng)等都在項(xiàng)目的前面，況且目前商業(yè)街的臺(tái)階式格局根本不利于商業(yè)的形成。因此，商業(yè)街必須要解決人流動(dòng)向的舒適和習(xí)慣，同時(shí)在里面必須有足夠

6、的亮點(diǎn)才可能吸引消費(fèi)者進(jìn)去，否則，很可能就只會(huì)逗留在噴泉廣場(chǎng)和影劇院一帶。產(chǎn)品部分 項(xiàng)目位于安岳城區(qū)邊緣，且背靠山坡，形成 “死胡同 ”之勢(shì)，若不具備足夠的亮點(diǎn)來(lái)吸引人氣，將陷入一個(gè)很被動(dòng)的境地。 項(xiàng)目地塊有很大的坡度， 最高處和最低處落差達(dá) 20 米左右。坡地雖然對(duì)住宅的影響可以巧妙闡述成一種特色、一種優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)商業(yè)街的負(fù)面影響是客觀存在的。 社區(qū)內(nèi)不通車，對(duì)住戶來(lái)說(shuō)是極為不便的。目標(biāo)消費(fèi)群分析 目標(biāo)消費(fèi)群分析： 基于傳統(tǒng)居住習(xí)慣和交通配套方面的原因，項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群絕大多數(shù)應(yīng)是安岳本地的購(gòu)房者。 年齡大約 3055 歲的階段，工作環(huán)境、事業(yè)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)穩(wěn)定，擁有一定的資本積蓄，有本

7、地購(gòu)置產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。 主要目標(biāo)消費(fèi)群： 政府機(jī)構(gòu)人員： 公務(wù)員因?yàn)槠涔ぷ鞯囟ㄐ?，且收入穩(wěn)定，社會(huì)關(guān)系和其未來(lái)發(fā)展也是基于本地展開，所以公務(wù)員是本項(xiàng)目的重要消費(fèi)群體。特別是有灰色收入的政府官員和權(quán)力機(jī)構(gòu)、職能部門的干部。 銀行職員、學(xué)校教師以及其它國(guó)有企事業(yè)單位的工作者： 這部分和政府機(jī)構(gòu)人員一樣，收入穩(wěn)定，社會(huì)關(guān)系和未來(lái)發(fā)展也主要在本地，因此也是一個(gè)主要消費(fèi)群體。 私營(yíng)企業(yè)主、 生意人：在安岳本地?fù)碛邢喈?dāng)資產(chǎn)的私營(yíng)企業(yè)主或各種生意人擁有足夠的資金，他們是本項(xiàng)目的另一重要消費(fèi)群體，這部分人更是商鋪的主要購(gòu)買者。 有到縣城居住或做生意想法的安岳一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民：這一部分人手頭都有一定的積蓄

8、，對(duì)到安岳縣城居住或做生意的愿望又十分強(qiáng)烈，只要加以引導(dǎo)，也是一個(gè)不可忽視的消費(fèi)群。項(xiàng)目形象定位分析 案名 美檬城鎮(zhèn)案名闡述 安岳是著名的中國(guó)檸檬之鄉(xiāng)，取名 “美檬 ”既突出了安岳盛產(chǎn)檸檬的特色，又帶有強(qiáng)烈的地域情感，很容易打動(dòng)安岳的消費(fèi)者。 安岳是一個(gè)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，城鎮(zhèn)建設(shè)很落后的地方，很多消費(fèi)者對(duì)“城 ”的憧憬也是強(qiáng)烈的，所以，用 “城鎮(zhèn) ”來(lái)加強(qiáng)項(xiàng)目的形象，滿足消費(fèi)者的愿望。 “美檬城鎮(zhèn) ”與“美夢(mèng)成真 ”諧音，寓意著這是讓消費(fèi)者 “美夢(mèng)成真 ”的一個(gè)項(xiàng)目。 明確傳達(dá)出項(xiàng)目即將帶給安岳的商業(yè)格局的震蕩影響，以及這里將成為一個(gè)新興的“富人居住區(qū) ”。形象定位為追求都市生活享受的消費(fèi)者打造的高

9、品質(zhì)居住社區(qū)，富有城鎮(zhèn)的生活氣息，以引領(lǐng)著全新的生活。美檬城鎮(zhèn)，未來(lái)生活的方向。 形象定位分析安岳未來(lái)的新生活方向在哪里？安岳未來(lái)的 “富人區(qū) ”在哪里？安岳新興的商業(yè)中心在哪里？ 美檬城鎮(zhèn)！這就是經(jīng)過(guò)精心打造之后， “美檬城鎮(zhèn) ”所帶給消費(fèi)者的總體感覺。不僅要傳達(dá) “美檬城鎮(zhèn) ”外在的形象，更要有力的表明它所具有的深層的意義和它將帶給安岳的重大影響，最終使之成為安岳一個(gè)標(biāo)志性的居住區(qū)和商業(yè)區(qū)。類似于成都的城南富人區(qū)。形象延伸全方位滿足消費(fèi)者的需求，圓他們各自的美夢(mèng)：坡地洋樓之夢(mèng) （居住之夢(mèng)）時(shí)尚潮流之夢(mèng) （都市之夢(mèng)）金色檸檬之夢(mèng) （財(cái)富之夢(mèng)）商業(yè)街形象定位項(xiàng)目與北門口商業(yè)中心相距僅60 米，

10、為商業(yè)街的發(fā)展并形成安岳新的商業(yè)重心提供了重要的條件。所以，須建立一個(gè)很高大的形象，提出響亮主題，對(duì)受眾進(jìn)行“轟炸 ”。把握財(cái)富，瞄準(zhǔn)安岳未來(lái)的“春熙路 ”商業(yè)街形象定位分析項(xiàng)目地塊有相當(dāng)大的坡度，如何規(guī)避坡地對(duì)商業(yè)街的影響可謂重中之重。推掉坡地固然可以解決問(wèn)題，但是坡地面積較大，從物力、財(cái)力上是不可取的，最好的辦法就是因勢(shì)利導(dǎo)，在規(guī)劃上做文章；再則，由于項(xiàng)目位于一個(gè) “死胡同 ”的位置，如果商業(yè)街不做出特色，又加上體量很大，是非常被動(dòng)的?；诖耍梢詫⑸虡I(yè)街與噴泉廣場(chǎng)、影劇院、會(huì)所及娛樂(lè)城有機(jī)結(jié)合，打造一個(gè) 成都 “羅馬假日 ”式 的商業(yè)形態(tài)，以文化休閑、娛樂(lè)為主，并使其與北門口商圈連在一起

11、，產(chǎn)生巨大的聚合作用，大量吸取人氣，從而形成安岳新興的標(biāo)志性的商業(yè)中心，甚至相當(dāng)于安岳的 “春熙路 ”。參考案名：香檸欣城 參考案名闡述： 與 “美檬城鎮(zhèn) ”一樣， “香檸欣城 ”也是主要取意于安岳是中國(guó)檸檬之鄉(xiāng)這一特點(diǎn)，帶出強(qiáng)烈的地域情感，以期打動(dòng)安岳的消費(fèi)者。 “香檸 ”二字優(yōu)美的賦予了項(xiàng)目更多的內(nèi)涵和品味； “欣城 ”則有力的傳達(dá)了項(xiàng)目的大規(guī)模、 “城 ”的概念，并突出這是 “新興 ”的，用 “欣城 ”而不用 “新城 ”，是因?yàn)?“欣城 ”的文化感和韻味感更濃。 參考案名廣告主題：成就都市夢(mèng)想，享受都市生活。其它參考案名：北苑陽(yáng)光 （演繹都市陽(yáng)光生活）時(shí)代北城 （我的時(shí)代，我的家園）推廣

12、思路： 樹立形象，打動(dòng)消費(fèi)者：由于安岳目前的房地產(chǎn)項(xiàng)目少，檔次低下，根本談不上在消費(fèi)者心中留下很深刻的光輝形象。因此在推廣本項(xiàng)目的過(guò)程中，要充分突出賣點(diǎn)，樹立起良好的形象，給項(xiàng)目套上一些耀眼的光環(huán)， 從而在消費(fèi)者心目中達(dá)成“美檬城鎮(zhèn)就是安岳最好的樓盤”的共識(shí)。形象定位策略： 本項(xiàng)目的形象定位為：現(xiàn)代洋樓住區(qū)與新型商業(yè)休閑中心。廣告語(yǔ)美檬城鎮(zhèn)，未來(lái)生活的方向。廣告語(yǔ)清晰地傳達(dá)了項(xiàng)目所要帶來(lái)的一種全新的高品質(zhì)生活方式，帶出案名，加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的印象。廣告表現(xiàn)以極富質(zhì)感的畫面，將新穎靚麗的 “現(xiàn)代高尚洋樓形象 ”與社區(qū)所帶來(lái)的、能打動(dòng)人心的美好生活感覺完美結(jié)合，并進(jìn)行藝術(shù)的創(chuàng)作，傳達(dá)出項(xiàng)目倡導(dǎo)的

13、新的生活方式。廣告推廣策略：一個(gè)新的項(xiàng)目上市，尤其是像 “美檬城鎮(zhèn) ”這樣安岳規(guī)模最大的項(xiàng)目，必須要有較大的宣傳投入，才能引起消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和對(duì)性價(jià)比的認(rèn)可。廣告目標(biāo) 在開盤前達(dá)到一定的知名度，讓消費(fèi)者形成 “美檬城鎮(zhèn)是安岳最大最好的樓盤、并將成為安岳新興的商業(yè)中心 ”的意識(shí)， 鎖定部分追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者和部分想購(gòu)買商鋪的投資者。 開盤初期即掀起銷售熱潮。廣告宣傳區(qū)域 主要區(qū)域： 安岳縣城 次要區(qū)域：安岳轄區(qū)內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)廣告訴求對(duì)象 有經(jīng)濟(jì)能力的政府干部或公務(wù)員； 銀行職員、學(xué)校教師以及其它國(guó)有企事業(yè)單位的工作者； 私營(yíng)企業(yè)主、生意人； 有到縣城居住或做生意想法的安岳一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民。媒體選擇和執(zhí)

14、行策略在“美檬城鎮(zhèn) ”的推廣過(guò)程中，關(guān)于媒體的選擇和組合由于市場(chǎng)的特定性相當(dāng)明顯，所以媒體方面的策略就相當(dāng)明確。根據(jù)安岳的實(shí)際情況和項(xiàng)目的需要， 應(yīng)該形成 “以戶外廣告、 現(xiàn)場(chǎng)墻體、售樓部包裝、樓書和 DM單為主，其它媒體如電視等為輔 ”的媒體整合。戶外廣告牌、戶外燈箱安岳廣告信息的重要傳播渠道就是戶外媒體。 主要包括戶外廣告牌和沿街燈箱構(gòu)成，而且發(fā)布質(zhì)量相當(dāng)高。因此，本項(xiàng)目的媒體重點(diǎn)推廣，就以戶外廣告牌為對(duì)象進(jìn)行項(xiàng)目形象傳播。其發(fā)布的地點(diǎn)應(yīng)該是在主要交通路口、主要的城區(qū)路口和工地現(xiàn)場(chǎng)。而且在今后的發(fā)布方式上，也可以按項(xiàng)目推進(jìn)階段進(jìn)行不同畫面的轉(zhuǎn)換，以達(dá)到更好的效果?，F(xiàn)場(chǎng)工地墻體、售樓部主要是

15、進(jìn)行墻體包裝和廣告牌的包裝，讓過(guò)往車輛和行人都看到項(xiàng)目樓盤名稱和所在地。售樓處的包裝對(duì)項(xiàng)目十分重要。由于安岳正在銷售的幾個(gè)樓盤售樓部包裝都非常差，因此本項(xiàng)目售樓部不僅力求氣派而且要有特色， 使其與其它的樓盤產(chǎn)生強(qiáng)烈的反差，使得來(lái)現(xiàn)場(chǎng)咨詢看房的消費(fèi)者產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的震撼感，從而在心理上被徹底征服，堅(jiān)定其購(gòu)房信心。 樓書、 DM 單等宣傳印刷品售樓資料是項(xiàng)目唯一與目標(biāo)消費(fèi)直接面對(duì)和對(duì)話的媒介，因此作好樓書、DM 傳單、資料袋等宣傳資料非常必要，也很重要。其它媒體由于在安岳的報(bào)紙媒體相對(duì)比較薄弱，可以不予太多考慮，但是通過(guò)本地電視臺(tái)進(jìn)行播發(fā)，費(fèi)用低廉，且針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的公務(wù)員效果明顯；此外輔助本地電視臺(tái)播放的錄象節(jié)目或者收視率高的電視劇節(jié)目插播廣告，效果也將十分明顯。因此，可以選擇作為輔助宣傳使用。廣告宣傳計(jì)劃 開盤前：這一階段主要是項(xiàng)目的 “造勢(shì)期 ”。尤其是趁春節(jié)返鄉(xiāng)潮之際，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行有效的宣傳，讓消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目廣泛關(guān)注，形成一定的知名度和美譽(yù)度。主要以戶外廣告為