自行車項目投資營銷方案

1、自行車項目投資營銷方案2010級 MBA P4 林武鋒第一部分 投資描述一、投資資金： 100萬現(xiàn)金二、投資項目： 自行車行業(yè)三、市場選擇：廣東省內(nèi)三大城市廣州、深圳和東莞四、盈利目標：每臺自行車純利300元第二部分 投資項目分析 由于每臺自行車要求達到的純利為300元，普通的自行車顯然不能作為考慮的對象，自行車市場作為一個成熟的行業(yè)市場，存在暴利的現(xiàn)象的可能已經(jīng)大為減少，正常的盈利范圍不超過40%，因此為了達到純利為300元的目標，必需選擇中高檔品牌車型作為投資的對象；同時以三大城市中較高收入群體作為營銷對象；在現(xiàn)有的市場投資規(guī)模來說，100萬的現(xiàn)金屬于小型投資，不足以支持一個具有自主品牌擁

2、有先進技術(shù)的中高檔自行車生產(chǎn)企業(yè)的建設和運行，因此必須選擇品牌的代理或加盟等形式參與投資。第三部分 自行車市場分析一、國內(nèi)自行車市場分析目前，國內(nèi)自行車市場產(chǎn)品檔次偏低，低檔產(chǎn)品的價格競爭異常嚴重，導致整個行業(yè)平均利潤低，國際競爭力下降，產(chǎn)業(yè)提升太慢，絕大多數(shù)品牌的附加值都很低，滿足于初級的競爭行為已成為一種群體無意識。相對于國際同類企業(yè)，我國自行車企業(yè)雖然總的產(chǎn)量最大，但產(chǎn)業(yè)集中度很低，且在高檔產(chǎn)品層有很大空間。其中尤以運動自行車市場更為明顯。我國現(xiàn)有運動車產(chǎn)品基本上都是在傳統(tǒng)代步自行車品牌的基礎上的自然延伸，至今尚無專業(yè)化的強勢品牌。二、珠三角自行車市場的發(fā)展契機分析 隨著廣州、深圳、東莞

3、等城市“禁（限）摩令”的實施，珠三角的主要城市逐步進入“后摩托時代”，當摩托車因為其諸多交通安全隱患開始漸漸淡出人們視野的時候，另一種老交通工具自行車，因為其環(huán)保、健康又安全，重新吸引了公眾的目光。對于新近提出“加快轉(zhuǎn)型升級，建設幸福廣東”口號的廣東，加大對全省綠道的建設，珠江三角洲綠道網(wǎng)總體規(guī)劃綱要中，珠三角綠道網(wǎng)總長2372公里，串聯(lián)起珠三角9市200多處森林公園、風景名勝、海岸河堤和文化古跡。東莞南城區(qū)計劃投入3000萬元，在東莞大道、莞太路、鴻福路、科技路等10條道路50多公里的路段作為試點，建設自行車道；深圳在城市總體規(guī)劃修編（20062020）工作方案的市民咨詢表中，把“深圳是否要

4、規(guī)劃建設專門的自行車車道”放在顯要位置。廣州今年要新增公里綠道，綠道長度將超過多公里，綠道不斷延伸，廣州依托綠道提倡的健康理念深入人心，成為城市幸福生活的一部分。 三、珠三角自行車消費行為分析1、消費環(huán)境分析在珠三角城市，居民騎自行車接駁地鐵、公交上下班正逐漸成為一種時尚；慢行、跑步等健身方式也開始重新回到都市人的生活之中；三五漫步悠閑，結(jié)伴騎行散心，更成了不少市民周末的選擇。在“綠色環(huán)?！敝饾u成為社會發(fā)展主旋律的今天，健康、環(huán)保、節(jié)能成為市民出行的新理念，一股騎自行車健身熱潮正在興起，隨處可見三五成群的自行車隊伍。2、 消費群體分析 四、國內(nèi)自行車發(fā)展趨勢 我國自行車市場將與時代潮流緊密相連

5、，時代在發(fā)展，自行車產(chǎn)品也需要提升，高品位、高質(zhì)量、高科技含量的自行車將成為自行車市場發(fā)展的主流。今后我國自行車市場將向產(chǎn)品個性化、材質(zhì)輕量化、功能多樣化、產(chǎn)品延伸化、銷售渠道便利化等方面發(fā)展。我國自行車產(chǎn)品款式越來越多，城市車、休閑車、旅游車、沙灘車、情侶車和MTB、ATB等運動車將是自行車市場今后的發(fā)展趨勢。隨著科技的發(fā)展，自行車用料已從普通鋼材發(fā)展到選用合金鋼、復合材料等，材質(zhì)輕量化是今后發(fā)展的趨勢?？萍荚桨l(fā)展，自行車的功能也越多樣化。我國自行車市場近年來所推出的各種可滿足不同玩車族、不同消費層次需求的高級賽車、滑步車、高級碳纖維車、健身自行車等新品。第四部分 自行車目標市場選擇1、 廣

6、州與深圳、東莞的中高檔自行車市場SWOT比較分析城市優(yōu)勢劣勢機會風險廣州1、 省會城市，經(jīng)濟發(fā)達。2、 人口總數(shù)大，高收入人群相對數(shù)量多。3、 大學生群體多。4、 綠道建設最長。5、自行車戶外活動多，組織完善。6、年輕人購買力強1、 城市擁擠，市區(qū)自行車道較窄。2、 城區(qū)車輛較多，存在較大安全隱患。1、 亞運的后續(xù)效應，帶來運動熱情。2、 綠道的建設，提供了自行車運動的戶外條件。3、 政府的大力宣傳和引導，改變出行方式。1、 自行車品牌眾多，競爭激烈。2、 自行車市場成熟，定價能力不強。深圳1、 人口結(jié)構(gòu)年輕化。2、 經(jīng)濟特區(qū)，人均收入全國前列，經(jīng)濟活躍。3、 與香港聯(lián)系緊密，消費觀念前衛(wèi)。4

7、、人員素質(zhì)較高。1、 地小人多，市區(qū)可供自行車行走的空間不多。2、 休閑娛樂方式多樣化，可選擇性大。1、 人口年輕，有活力，喜歡嘗試新鮮事物，2、 沒有固有文化的束縛，熱愛戶外運動1、 自行車戶外運動不遍及。2、 以室內(nèi)運動為主。東莞1、 地域廣闊，人口密度 不大。2、 大型城市，城市規(guī)劃良 好，道路寬廣。3、 珠三角制造中心，工業(yè) 經(jīng)濟發(fā)展。4、綠道建設投入大。1、 人員整體文化水平較低。2、 收入差距較大，貧富分化。3、 年輕人中高檔消費能力不強。1、 城市中，使用自行機會多。2、 城市公共交通系統(tǒng)還不完善。3、 城市發(fā)展快速，未來前景看好。1、 自行車只要以中低檔品牌為主。通過以上的SW

8、OT分析：選擇廣州作為目標市場。二、潛在目標客戶分析1、目標城市中，存在大量生活節(jié)奏快，工作壓力大的年輕白領，工 作時間普遍比較忙，節(jié)假日騎車 出游休閑的白領一族；2、 年輕的大學生，追求環(huán)保時尚生活理念，同時經(jīng)濟條件一般的情 況下，選擇購買自行車作為校園或戶外運動的工具；3、 戶外活動愛好者3、 目標產(chǎn)品的選擇 中高檔運動型自行車,如馬帝神、索羅門、BIANCHI、SCHWINN、 等自行車4、 營銷方式選擇 以代理和加盟直營店為主，以網(wǎng)店為輔。 第五部分 運動自行車的營銷策略一、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品內(nèi)涵：綜合考慮產(chǎn)品的有用性、物質(zhì)性、附加屬性的統(tǒng)一。 產(chǎn)品核心功能：滿足城市戶外消費者“城市越野

9、”即 防水、防塵、 防震、故障率低等。2、產(chǎn)品品質(zhì)：產(chǎn)品品質(zhì)定位于中等偏上檔次，以符合品牌技術(shù)優(yōu)勢， 實現(xiàn)產(chǎn)品價值與目標消費群體的“和諧”和利益最 大化。二、價格策略 1、定價的策略：在價格制定上，綜合考慮成本導向法和需求導向法 進行定價，以制定出最優(yōu)的產(chǎn)品價格。采取較高的 價格策略，以突出產(chǎn)品的技術(shù)、性能優(yōu)勢，樹立產(chǎn) 品和品牌形象。2、定價范圍：1000元6000元，價格集中于1500到3500元之間.。3、 可適當采取推廣期折扣、團購折扣、性能體驗者優(yōu)惠等優(yōu)惠價格 策略。三、渠道策略1、 在體育中心附近和大學城建立實體站2、 網(wǎng)站直銷3、 與李寧等體育用品商合作，面向熱愛運動人士銷售。4、 與廣州外外旅游組織合作銷售，比如廣州自行車協(xié)會、驢 友團等5、 與大學合作，面向大學生銷售四、促銷策略1、車秀：選擇各式有代表性的車款，節(jié)假日選派經(jīng)過培訓的促銷人 員 騎行，在大型商場、居民小區(qū)、廣場等人流聚集的地方停留，發(fā)放 宣傳資料，解答消費者提問，充分展示品牌的特色和優(yōu)勢。2、免費試駕：讓消費者試乘試騎，聽取消費者意見。3、大學生團購：開學時或節(jié)假日到大學里搞宣傳和團購，比如3人 以上集體購買優(yōu)惠5，5人以上集體購買優(yōu)惠8，10人以上集 體購買優(yōu)惠10等。4、 會員服務： 對已購買的用戶發(fā)放用戶卡，建立會員俱樂部，對會 員提供各種超值服務，引導他們介紹