新媒體環(huán)境下我國公益廣告的發(fā)展之路探析7頁

1、新媒體環(huán)境下我國公益廣告的發(fā)展之路探析劉夢 江漢大學(xué)人文學(xué)院 湖北武漢 430056摘要新媒體科技的高速發(fā)展讓傳媒界如沐春風(fēng)，其高度的交互性、實(shí)時性與選擇多樣性給了受眾前所未有的使用體驗(yàn)，讓受眾不僅能隨時隨地收看任何節(jié)目資訊，更能與世界各地互通有無。新媒體是一把雙刃劍：雖然客觀上沖擊了公益廣告的生存空間，卻也為其帶來了不小的發(fā)展機(jī)遇，使得那些新技術(shù)、新載體和新優(yōu)勢可以為公益廣告所用，從而“借力打力”，利用新媒體實(shí)現(xiàn)自己的第二次新生。關(guān)鍵詞新媒體環(huán)境；公益廣告；生存與發(fā)展1緒論“公益廣告又叫公共廣告，具有三大特點(diǎn)：不盈利，重在社會效益和影響，體現(xiàn)公眾利益；主題現(xiàn)實(shí)嚴(yán)肅，具有針對性，提倡新風(fēng)俗新道

2、德，弘揚(yáng)社會正氣；具有號召力和倡導(dǎo)性?！? 早期的公益廣告受制于技術(shù)影響，在創(chuàng)作模式和運(yùn)行機(jī)制上都不太成熟，近幾年來迅速發(fā)展的新媒體更讓它開始面臨巨大的挑戰(zhàn)。它將如何面對新媒體的巨大沖擊？需要借助哪些手段？是否有雙全之法讓它實(shí)現(xiàn)自己的社會功能？這些問題值得我們深思。1、 當(dāng)前媒介環(huán)境下的公益廣告1986年，貴陽節(jié)水辦公室與電視臺合作攝制的公益廣告節(jié)約用水在中央電視臺播出，標(biāo)志著我國第一條公益廣告片正式誕生。時至今日，就在公益廣告即將走進(jìn)它的“三十周年”之際，是選擇隨波逐流還是激流勇進(jìn)，這些都得從媒體的現(xiàn)實(shí)環(huán)境談起。（一）在傳統(tǒng)媒體中抉擇杰·尼爾森（Jakob Nielsen）曾在傳統(tǒng)

3、媒體的終結(jié)一書中預(yù)言：“未來的五到十年間，大多數(shù)現(xiàn)行的媒體樣式將壽終正寢。它們將被以綜合為特征的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代?！边@句話幾乎給傳統(tǒng)媒體判了死刑。然而，公益廣告借助傳統(tǒng)媒體傳播卻有個突出優(yōu)勢由于要服從政府等主管部門的部署必須按時完成規(guī)定的播出指標(biāo)，因此得到了數(shù)量和質(zhì)量的保證；相關(guān)部門必須將刊播公益廣告作為政治任務(wù)去完成，反而為它開辟了新天地。（二）在新媒體下掙扎新媒體帶來的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)環(huán)境擾亂了受眾的心，公益廣告極少受到廣泛關(guān)注即使有少量放送也很快被洶涌而來的碎片信息吞噬，這就是新媒體給公益廣告帶來的悲哀。 值得慶幸的是，新媒體這把雙刃劍，有弊也有利。新媒體的出現(xiàn)革新了當(dāng)代信息傳播方式。據(jù)資料介紹，

4、2008年汶川地震爆發(fā)期間，我國電視和網(wǎng)絡(luò)媒體首次實(shí)現(xiàn)24小時實(shí)時播報災(zāi)情現(xiàn)狀和救援進(jìn)程，同時在微博等互動平臺上及時發(fā)布救援信息，使得全國各地的觀眾能夠迅速、全方位地了解到災(zāi)區(qū)情況。在這次事件中，媒體更主要地利用了互聯(lián)網(wǎng)，在通信幾乎完全中斷的情況下使得觀眾有機(jī)會看到來自災(zāi)區(qū)的最新消息。2、 新世紀(jì)以來公益廣告的應(yīng)對策略 近幾年，我國邁向經(jīng)濟(jì)全球化的步伐越來越快，而伴隨著全球化浪潮而來的就是一些外來文化的沖擊，越來越多的人在在這種社會氛圍下找不到正確的價值觀取向，社會迫切需要形成積極健康的社會風(fēng)尚。面對浮躁的現(xiàn)實(shí)和人心，重現(xiàn)公益廣告的輝煌歷史、再次點(diǎn)亮公益之光已經(jīng)迫在眉睫。公益廣告將如何借助新媒

5、體的優(yōu)勢搶占先機(jī)、加快融合，筆者認(rèn)為需要注意以下幾點(diǎn)。（一）堅持“內(nèi)容為王”，創(chuàng)意至上目前我國大部分公益廣告作品缺乏內(nèi)容和創(chuàng)意，單純地以說教為主，把語言口號化，形式圖解化，用教育人的口吻來表達(dá)公益的需求，這種形式的公益廣告缺乏靈魂。新媒體的快速發(fā)展讓大家深刻認(rèn)識到信息傳播中創(chuàng)新的重要性，新的技術(shù)帶來了更多傳播渠道，而當(dāng)渠道無所不在時，傳播的內(nèi)容將占據(jù)競爭力的制高點(diǎn)。公益廣告面對新媒體的沖擊更應(yīng)該堅持“內(nèi)容為王”。榮獲2011年央視年度公益廣告創(chuàng)意大獎的愛的表達(dá)式是一則將中英結(jié)合的公益廣告。這則公益廣告旨在以動漫形象來表達(dá)家庭關(guān)系中的責(zé)任和愛的溫暖：“FAMILY= Father And Mot

6、her I Love You”。年輕時的爸爸“F”（father）傾盡全力支撐著家（family），媽媽“M”（mother）時刻關(guān)注、細(xì)心呵護(hù)孩子，為孩子“I”打傘；幾十年過去當(dāng)“F”（father）年邁拄上了拐棍、“M”（mother）也雙腿彎曲步履艱難，“I”卻慢慢長大成為家里的支柱并且伸開雙臂為“F”（father）和“M”（mother）遮風(fēng)擋雨。這則公益廣告最吸引人之處莫過于它的創(chuàng)意它在將中英結(jié)合的同時靈活的運(yùn)用動漫元素，生動活潑地將一則故事或者一系列情節(jié)深入淺出的表達(dá)出來，這樣能使觀眾更加易于了解和接受公益的信息，有利于實(shí)現(xiàn)公益廣告引導(dǎo)人們關(guān)注家庭責(zé)任和親情關(guān)系的傳播目的和效果。

7、（二）新舊媒體融合，加強(qiáng)與受眾的溝通交流“互聯(lián)網(wǎng)只是一種媒介，它并不像先前分析家們預(yù)言的那樣將成為其他媒體的殺手?！?在這個高速發(fā)展的知識經(jīng)濟(jì)時代，潛力巨大的新興媒體與根基深厚的傳統(tǒng)媒體充分融合才是公益廣告實(shí)現(xiàn)飛躍的發(fā)展之路。按照我國目前的媒體發(fā)展態(tài)勢，全網(wǎng)融合將成為必然趨勢，在公益廣告的創(chuàng)作、攝制、發(fā)行和反饋的全過程中將新媒體與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合，發(fā)掘出二者的優(yōu)勢并加以發(fā)揮利用，為公益廣告的未來創(chuàng)造良好的生存環(huán)境與發(fā)展空間，這將成為我國公益廣告應(yīng)對挑戰(zhàn)的制勝之路。公益廣告誕生近30年后的今天，新媒體技術(shù)日漸強(qiáng)大，其獨(dú)有的優(yōu)勢開辟出了嶄新的傳播路徑、拓寬了豐富的傳播渠道、提供了適用的媒體途徑。2

8、006年，北京市煙花爆竹“禁改限”實(shí)行的第一年，北京市委市政府向市民發(fā)出了特殊的“拜年短信”，提醒大家在合理燃放煙花爆竹的同時既要注意個人安全也應(yīng)顧及他人的合法權(quán)利。此舉顛覆了傳統(tǒng)的公益信息發(fā)布方式，不再“高高在上”地喊口號貼標(biāo)語；而短信的形式在提高到達(dá)率的同時顯得更加親切。（三）多渠道傳播，跨媒體合作傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)無法有效的實(shí)現(xiàn)多渠道傳播和跨媒體合作，但以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要元素的新媒體可以做到?；ヂ?lián)網(wǎng)和電視、PC終端之間、電視和戶外播放平臺等渠道之間都能建立聯(lián)系，因而公益信息的傳遞多了新媒體這一渠道。公益廣告要想深入人心，除了在自身創(chuàng)作上達(dá)到保質(zhì)保量外，還需要有廣闊的傳播空間，讓觀眾能有效和

9、便捷地了解和學(xué)習(xí)公益，這是實(shí)現(xiàn)公益事業(yè)長久進(jìn)行的一個重要保障。傳統(tǒng)媒體負(fù)責(zé)內(nèi)容品質(zhì)，新媒體帶來環(huán)境支持，在這樣的跨媒體合作之下，我相信不只是公益廣告將會煥發(fā)新生，中國的媒體界也將迎來一次改革浪潮。2008年汶川地震中全國的分眾傳媒充分利用自己的靈活性和覆蓋面廣等特點(diǎn)實(shí)時傳播抗震救災(zāi)等公益信息，也是在那以后但凡有全國性的公益活動，舉國范圍內(nèi)超過數(shù)十萬臺LCD（液晶顯示器）、樓宇電視和數(shù)碼電梯海報能迅速及時覆蓋并陸續(xù)滾動播出各類公益信息。在考量和了解到新媒體與傳統(tǒng)媒體各自的傳播優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，公益廣告應(yīng)充分地利用各個有效的媒體渠道進(jìn)行全方位立體式宣傳，特別是在某些突發(fā)性事件中，媒體之間要建立有效的合

10、作關(guān)系，使之能夠在最短的時間內(nèi)形成輿論強(qiáng)勢，盡可能多地調(diào)動社會各界人士的力量共同應(yīng)對困難；對于相同的公益廣告主題，媒體間在形式與內(nèi)容上更應(yīng)開展多種類的跨媒體合作來實(shí)現(xiàn)公益廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?。（四）進(jìn)行公益事業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型我國的公益廣告大部分是政府自上而下指派的任務(wù)，這樣的廣告無疑帶有濃厚的政治命令色彩和繁冗的行政條框要求，在某種程度上會限制創(chuàng)作者的思路和想法。政府作為公益廣告的發(fā)起者和執(zhí)行者，決定著公益廣告生死存亡。目前我國發(fā)展尚未成熟的公益廣告產(chǎn)業(yè)應(yīng)該主動與社會上優(yōu)秀的廣告公司合作，借助它們創(chuàng)造出內(nèi)容豐富、制作精良、形式新穎的作品；同時要積極引導(dǎo)部分企業(yè)參與到公益事業(yè)的建設(shè)中來，倡導(dǎo)企業(yè)自發(fā)

11、投入資金，通過政企聯(lián)合為公益廣告創(chuàng)造出良好的傳播條件；另外，國家有必要成立專門的公益廣告責(zé)任機(jī)構(gòu)來運(yùn)行和管理公益廣告。從我國的特殊國情出發(fā)，公益廣告機(jī)制可以形成在政府的領(lǐng)導(dǎo)下，以設(shè)立公益廣告基金會的相關(guān)組織為主體，統(tǒng)籌管理公益廣告的日常運(yùn)作和長久發(fā)行，同時協(xié)調(diào)各媒體行業(yè)、廣告公司、企業(yè)和社會組織之間的關(guān)系，逐步建立起公益廣告運(yùn)作的常效機(jī)制，從而充分發(fā)揮出公益廣告作為社會的公共宣傳手段在塑造國家形象、建設(shè)和諧社會和提高國民素質(zhì)中的重要作用。在此基礎(chǔ)上，隨著我國公益廣告事業(yè)逐步走向成熟穩(wěn)定，政府應(yīng)引導(dǎo)企業(yè)合作，建立起相對完善的產(chǎn)業(yè)鏈，為未來的公益廣告產(chǎn)業(yè)建立起一個強(qiáng)壯的壁壘。三、公益廣告的新興發(fā)展

12、方向探索公益廣告受到多方面因素的影響發(fā)展前景堪憂，如何在這競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中分的一杯羹是公益廣告取得生存與發(fā)展的關(guān)鍵一步。作為新時代媒體人中的一員，我們有必要為公益廣告的發(fā)展前景盡一份力，探照出一條能讓它繼續(xù)“發(fā)光發(fā)熱”的光明之路。（一）融合3D元素的表現(xiàn)形式2010年由卡梅隆執(zhí)導(dǎo)的3D電影阿凡達(dá)在全球的總票房超過20億美元；去年變形金剛4又在全球范圍內(nèi)帶來新一輪“3D電影熱”。3D電影大賣這一現(xiàn)象表明，當(dāng)前的科技環(huán)境下3D技術(shù)已經(jīng)日臻成熟和完善并足以支撐影視作品取得良好的播出效果，由此筆者大膽設(shè)想將3D技術(shù)與公益廣告有機(jī)結(jié)合起來進(jìn)行創(chuàng)作。3D技術(shù)是一種能使屏幕上的影像通過特制眼鏡變得生動立

13、體起來，仿佛屏幕上發(fā)生的一切就在自己身邊的技術(shù)。有了這個優(yōu)勢，觀眾觀看時就能親身感受到廣告中的公益信息。如一些反對戰(zhàn)爭的公益廣告，3D的效果可以讓觀眾親歷戰(zhàn)爭的殘酷、戰(zhàn)場的恐怖和戰(zhàn)區(qū)人民內(nèi)心的恐懼，從而起到更好的“反戰(zhàn)”效果；一些呼吁大家保護(hù)環(huán)境的廣告，只有讓每個人身處被污染過的環(huán)境中，感受到環(huán)境遭到毀滅后人類將要面臨的境遇才能喚醒人們心底對于保護(hù)環(huán)境的本能因此，在電影開場前的幾分鐘里設(shè)置一些公益廣告的播出，相信公益的信息將會受到更多的理解和關(guān)注。（二）倡導(dǎo)“微公益”的傳播形式“微公益”的界定大體分為兩種：一是指以微博為主要傳播渠道的公益廣告；二是指來自于草根平民自發(fā)攝制并得到傳播的公益廣告。

14、筆者認(rèn)為，公益廣告的傳播既可以借助像微博這種覆蓋面極廣、與普通老百姓的生活極為貼近的形式，又可以鼓勵“草根”積極參與到創(chuàng)意和制作中來。充分利用微博在大眾中的普及率，低門檻、高效率地將富有藝術(shù)感染力和公益影響力的廣告在這個平臺上適當(dāng)投放勢必能取得顯著的效果。而草根制作的“微公益”來自于最真實(shí)的生活環(huán)境這一點(diǎn)為“草根公益廣告”注入了情感的清泉，這種來自心靈深處的感情碰撞具有強(qiáng)大的生命力和影響力，十分有利于公益廣告實(shí)現(xiàn)全民參與的目標(biāo)。（三）走可持續(xù)發(fā)展之路公益廣告通過自身的創(chuàng)意內(nèi)容傳達(dá)公益信息，在精心構(gòu)思后尋找獨(dú)特的創(chuàng)意點(diǎn)來表達(dá)一種情緒、一種觀念和一種精神，這就要求公益廣告能以情感人。既要善于調(diào)動受

15、眾的情感，讓人們在自然而然的情感共鳴中慢慢接受某種觀念或遵從某種行為，讓觀眾認(rèn)識公益并自愿投身公益，又要運(yùn)用多種表達(dá)方式，如動漫、動畫等制作技巧，提高公益廣告的吸引力與感染力，觀眾不是在強(qiáng)制接受的環(huán)境中被迫觀看，而是自發(fā)的被廣告的內(nèi)容和形式吸引。同時適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用明星效應(yīng)，選擇形象正面、以身作則投入到公益事業(yè)的明星拍攝一些公益廣告，利用明星的粉絲號召力向更多的人傳遞公益信息，如演員濮存昕、歌手韓紅等人，讓這些公益廣告具備更強(qiáng)的競爭力來應(yīng)對日漸擁擠的廣告市場，獲得廣泛有效的傳播效力。結(jié)語公益廣告如同是深冬里的太陽，陽光強(qiáng)一些，寒冷就弱一些?？焖侔l(fā)展的社會需要公益廣告時刻提供精神力量來匡正它前進(jìn)的方向

16、，需要公益廣告利用社會輿論引導(dǎo)大眾的價值取向，需要公益廣告為社會文明注入涓涓細(xì)流。物質(zhì)的富裕不是真正的富裕，精神層面取得滿足才是真正的滿足，公益廣告的作用就是讓人們認(rèn)識到自身道德上、文明上某些不足并及時改正，主動為親人朋友和陌生人提供幫助，在日積月累的善意中成為更好的自己。注釋1劉家林.新編中外廣告通史.廣州：暨南大學(xué)出版社，2011（155-156）2余陽明.媒體廣告的奧秘.廣州：廣東經(jīng)濟(jì)出版社.2000（55）參考文獻(xiàn)1高萍.公益廣告初探M.華語教學(xué)出版社.19992高薇.新媒體時代互動公益廣告創(chuàng)作探究D.北京印刷學(xué)院碩士學(xué)位論文.20133李偉、鄧姣華.當(dāng)代公益廣告創(chuàng)作中的傳統(tǒng)文化元素抉

17、擇研究-對中國夢公益廣告創(chuàng)作的反思J.文藝生活(藝術(shù)中國).2014.124金海鑫、崔延杰.中國公益廣告的現(xiàn)狀及未來發(fā)展-以央視2006年公益廣告為例J.考試周刊.2007.265劉思慧、吳曉煒.淺議新媒體環(huán)境中我國公益廣告現(xiàn)狀及發(fā)展對策J.美國教育研究.2012.216劉尚晶.新媒體視角下我國公益機(jī)制研究D.安徽大學(xué)碩士學(xué)位論文.20137曹鵬.平面媒體也應(yīng)做好公益廣告J.新聞世界.2013.88左曉娜.網(wǎng)絡(luò)公益廣告的可持續(xù)發(fā)展之路J.青年記者.2009.199窗體頂端9王宇靜、王志鑫.公益廣告可持續(xù)發(fā)展對策分析J.現(xiàn)代視聽.2009.610王藝錦.第六媒體的春天D.吉林大學(xué)碩士學(xué)位論文.201111張藝娜、郭磊、李海燕.電視媒體中公益廣告的發(fā)展趨勢J.新聞傳播.2010.912孫建昆.公益廣告的全媒體時代J.互聯(lián)網(wǎng)周刊.2013