房地產(chǎn)調(diào)研理論和實(shí)踐

1、七廠大橋七廠大橋參考泰盈決策房地產(chǎn)調(diào)研實(shí)戰(zhàn)法則整理七廠大橋七廠大橋 全程調(diào)研，側(cè)重不同 從策劃的角度做調(diào)研（目的性） 結(jié)構(gòu)化問題 忽略絕對精確七廠大橋七廠大橋一個歐洲的跨國制鞋公司，為了開發(fā)一個島國的市場，先后派出了四個考察隊(duì)。1.推銷員的調(diào)查報(bào)告推銷員的調(diào)查報(bào)告 第一個被派去的是公司里最優(yōu)秀的推銷員組成的隊(duì)伍。推銷員們在島上轉(zhuǎn)悠了一天，第二天就回來了。他們在調(diào)查報(bào)告中稱：島上的居民還沒有一個是穿鞋的，因?yàn)樗麄冞€沒有這個習(xí)慣，島上暫時也沒有賣鞋的；由于存在這么大的市場空缺，公司可以把鞋大量地運(yùn)過去，他們有信心把寫推銷給這些島國的居民使用。開發(fā)島國市場開發(fā)島國市場島上居民島上居民都沒有穿鞋都沒有

2、穿鞋島上沒有賣鞋的島上沒有賣鞋的推銷員調(diào)研的結(jié)構(gòu)化問題島上有足夠島上有足夠的市場空間的市場空間七廠大橋七廠大橋2. 生產(chǎn)廠長的調(diào)查報(bào)告生產(chǎn)廠長的調(diào)查報(bào)告 第二個被派去的是鞋廠的生產(chǎn)廠長。廠長們在島上轉(zhuǎn)了兩天，回來之后非常高興。他們說：島國不僅有可以生產(chǎn)鞋的原料，而且原料的價格和其他社會資源的價格都很低廉；他們建議公司立即到島國設(shè)立分廠，只要能夠大批生產(chǎn)，肯定可以獲取高額的利潤。開發(fā)島國市場開發(fā)島國市場島上有豐富島上有豐富的原材料的原材料原材料及其他原材料及其他資源價格低廉資源價格低廉生產(chǎn)廠長調(diào)研的結(jié)構(gòu)化問題島上可以島上可以建設(shè)分廠建設(shè)分廠七廠大橋七廠大橋3. 財(cái)務(wù)人員的調(diào)查報(bào)告財(cái)務(wù)人員的調(diào)查報(bào)

3、告 第三個被派去的是公司的財(cái)務(wù)人員。財(cái)務(wù)人員比較了“國際貿(mào)易”和“本地化生產(chǎn)”兩種模式的優(yōu)劣后，認(rèn)為島國的原料等各種資源都低廉，而公司距離島國最近的鞋廠都非常遠(yuǎn)，島國的關(guān)稅也較高。因此“本地化生產(chǎn)”的優(yōu)勢較高。只要新建的鞋廠能夠保持每天1000雙以上的產(chǎn)量，每雙鞋可以節(jié)省4元，半年就可以收回全部成本。開發(fā)島國市場開發(fā)島國市場國際貿(mào)易國際貿(mào)易成本過高成本過高原材料及其他原材料及其他資源價格低廉資源價格低廉財(cái)務(wù)人員調(diào)研的結(jié)構(gòu)化問題島上可以島上可以建設(shè)分廠建設(shè)分廠七廠大橋七廠大橋4. 營銷經(jīng)理的調(diào)查報(bào)告營銷經(jīng)理的調(diào)查報(bào)告 第四個被派去的是公司的營銷經(jīng)理。經(jīng)理們拜訪了上至酋長，下至普通百姓等50多個島

4、國人，了解到： 島國居民沒有穿鞋的習(xí)慣是因?yàn)闆]有意識到需要穿鞋，但因?yàn)椴淮┬麄冎性S多人的腳都有毛病，他們非常渴望能將腳病根除。他們表示，如果穿鞋可以幫助保護(hù)腳，防止腳病，他們非常愿意購買。 島國居民的腳，普遍比公司所在地的同年齡段人的腳長2-3英寸，寬1英寸。因此需要重新設(shè)計(jì)。 曾經(jīng)有一家有競爭力的制鞋公司來考察過卻放棄了，但有可能卷土重來。 島國居民沒有多少錢，但島上生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)香蕉。島上居民非常聽從酋長的命令，經(jīng)理們和酋長談定：島國以每20-30KG香蕉對應(yīng)一雙鞋的比例，向公司訂購10萬雙鞋，第一批可以先定一萬雙，越快越好。如果能做到，就給予該公司獨(dú)家賣鞋權(quán)。七廠大橋七廠大橋營銷經(jīng)理的調(diào)查報(bào)

5、告營銷經(jīng)理的調(diào)查報(bào)告 經(jīng)理們通過計(jì)算得知： 這里的香蕉經(jīng)過包裝，可以在公司所在地以30元/KG的價格賣給一家連鎖超市。按第一批一萬雙鞋可以交換25萬公斤香蕉計(jì)算，扣除包裝、運(yùn)輸、關(guān)稅、人員工資等，每公斤的純利潤為23元，總利潤為575萬元，扣除鞋的總成本（含運(yùn)輸）16萬元，公司可以獲得563萬元總利潤。 此外，投資設(shè)廠需要200萬元，且建廠到真正出成品交貨，需要三個月，無法滿足酋長迫切的需求；而公司從最近的鞋廠設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、運(yùn)輸一萬雙鞋需要一個半月的時間。因此經(jīng)理們建議： 先通過國際貿(mào)易做成第一筆一萬雙交易，打好關(guān)系和基礎(chǔ)，取得獨(dú)家賣鞋權(quán)； 同時在島國建廠投入生產(chǎn)，以便為后續(xù)更大的市場發(fā)展機(jī)會提

6、供支持。七廠大橋七廠大橋開發(fā)島國市場開發(fā)島國市場經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境營銷經(jīng)理調(diào)研的結(jié)構(gòu)化問題政治環(huán)境政治環(huán)境人文習(xí)慣人文習(xí)慣競爭環(huán)境競爭環(huán)境 沒意識到要穿鞋 腳有病 腳較大 居民錢很少 盛產(chǎn)好香蕉 居民服從酋長 現(xiàn)在沒有賣鞋的 對手可能會卷土重來原材料及其他原材料及其他資源價格低廉資源價格低廉島上有豐富島上有豐富的原材料的原材料國際貿(mào)易國際貿(mào)易成本過高成本過高易貨貿(mào)易國際貿(mào)易就地產(chǎn)銷重新設(shè)計(jì)鞋獨(dú)家銷售權(quán)七廠大橋七廠大橋1.地產(chǎn)信息的類型2.地產(chǎn)信息的獲取途徑3.常規(guī)地產(chǎn)信息調(diào)研4.專項(xiàng)地產(chǎn)信息調(diào)研5.房地產(chǎn)營銷決策體系6.數(shù)據(jù)處理用圖表和演示說話 七廠大橋七廠大橋七廠大橋七廠大橋常規(guī)信息宏觀環(huán)境（

7、重大政策、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)走勢、城市規(guī)劃、土地信息）市場行情（樓盤動態(tài)、銷售總量及分解、個案分析）廣告監(jiān)控（行業(yè)媒介投放總量及分解、競爭對手監(jiān)控）產(chǎn)品資訊（建筑、部品、新型工藝、材料）專項(xiàng)信息地 塊 信 息（地快性質(zhì)、現(xiàn)狀、周邊環(huán)境及配套）目標(biāo)客戶信息（已購/潛在客戶的認(rèn)知、購買行為、生活特征、媒體接觸）目標(biāo)市場信息（市場背景、市場總量及分解、市場現(xiàn)狀及走勢）競爭對手信息（企業(yè)規(guī)模、發(fā)展區(qū)域、產(chǎn)品類型、營銷模式、宣傳賣點(diǎn)）七廠大橋七廠大橋七廠大橋七廠大橋剪報(bào)：剪報(bào)：廣告類、土地類、市政規(guī)劃類、政策法規(guī)類、經(jīng)濟(jì)動態(tài)等媒體監(jiān)控：媒體監(jiān)控：行業(yè)-樓盤廣告投放總量及分解、投放規(guī)格、版面及時段、廣告費(fèi)用推算、

8、競爭樓盤賣點(diǎn)、促銷活動。內(nèi)內(nèi)/外部專業(yè)報(bào)告、書籍雜志：外部專業(yè)報(bào)告、書籍雜志：網(wǎng)絡(luò)：（專業(yè)網(wǎng)站、地產(chǎn)博客、論壇網(wǎng)絡(luò)：（專業(yè)網(wǎng)站、地產(chǎn)博客、論壇）七廠大橋七廠大橋?qū)嵉卣{(diào)查：實(shí)地調(diào)查：樓盤信息（踩盤）樓盤起價、均價，推售比例，戶型間隔、戶型面積配比，樓盤銷售情況，樓書、戶型圖、照片土地信息地快性質(zhì)、現(xiàn)狀、周邊環(huán)境及配套專業(yè)的市場調(diào)查：（問卷、訪談、電話調(diào)查專業(yè)的市場調(diào)查：（問卷、訪談、電話調(diào)查）七廠大橋七廠大橋七廠大橋七廠大橋常規(guī)信息、資料的收集流程常規(guī)信息、資料的分類常規(guī)調(diào)研信息的整理及歸類常規(guī)調(diào)研信息的分析和應(yīng)用七廠大橋七廠大橋媒體監(jiān)控（印刷、網(wǎng)絡(luò)）編 輯 分 類 監(jiān)控記錄 歸 檔七廠大橋七廠

9、大橋媒體監(jiān)控（印刷、網(wǎng)絡(luò)） 編 輯 分 類 監(jiān)控記錄 歸 檔1. 對監(jiān)控媒體的目標(biāo)應(yīng)預(yù)先設(shè)定；2. 根據(jù)不同媒體的發(fā)布周期設(shè)定監(jiān)控周期。如日報(bào)類須每日監(jiān)控，雜志類每月監(jiān)控，網(wǎng)絡(luò)類可設(shè)定每周或特定；3. 電視類媒體由于監(jiān)控的難度較大，可以采用向?qū)I(yè)媒體研究公司購買的方式獲得。 七廠大橋七廠大橋媒體監(jiān)控（印刷、網(wǎng)絡(luò)） 編 輯 分 類 監(jiān)控記錄 歸 檔1. 報(bào)紙、雜志類可采用剪報(bào)或掃描的方式編輯；2. 網(wǎng)絡(luò)類可采用打印或保存網(wǎng)頁的方式編輯。（在瀏覽頁面中點(diǎn)擊文件菜單中的另存為，在保存類型中選擇WEB檔案，單一文件的格式，設(shè)定好文件名和保存路徑）七廠大橋七廠大橋備注：對于廣告類的資料應(yīng)標(biāo)注相應(yīng)的日期、

10、媒體、版位、日期、媒體、版位、版面版面，對于不同日期或不同媒體但內(nèi)容相同的資料可以在標(biāo)注的下方繼續(xù)增加標(biāo)注。070209-XX商報(bào)-A18（底）-1/2版070215-XX晚報(bào)-A1（頭）-1/2版七廠大橋七廠大橋媒體監(jiān)控（印刷、網(wǎng)絡(luò)） 編 輯 分 類 監(jiān)控記錄 歸 檔根據(jù)信息、資料的性質(zhì)和預(yù)先設(shè)定的分類標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類；七廠大橋七廠大橋媒體監(jiān)控（印刷、網(wǎng)絡(luò)） 編 輯 分 類 監(jiān)控記錄 歸 檔1. 在對所收集的信息和資料進(jìn)行歸類前應(yīng)先進(jìn)行記錄；2. 詳細(xì)的記錄有助于日后資料的分類查詢和信息匯總。七廠大橋七廠大橋日期日期公司公司項(xiàng)目項(xiàng)目媒體媒體版位版位版面版面類型類型主主 題題賣賣 點(diǎn)點(diǎn)備備 注注7

11、/25億達(dá)淋雨佳話新商A21/2P彩/平好大的一個家強(qiáng)調(diào)社區(qū)規(guī)模七廠大橋七廠大橋日期日期媒體媒體版位版位區(qū)區(qū) 域域主主 題題信息來源信息來源備備 注注7/21新商A2甘井子區(qū)大鋼原廠區(qū)將建高標(biāo)準(zhǔn)親海路市規(guī)劃局7/22搜房網(wǎng)/大連市08年大連城市規(guī)劃展望消息人士電子類政策法規(guī)類和經(jīng)濟(jì)動態(tài)類的監(jiān)控記錄與市政規(guī)劃類相似，只是分類可以按照 全國全國/地域地域/行業(yè)行業(yè) 進(jìn)行。七廠大橋七廠大橋媒體監(jiān)控（印刷、網(wǎng)絡(luò)） 編 輯 分 類 監(jiān)控記錄 歸 檔將信息和資料按照不同的分類進(jìn)行歸檔；七廠大橋七廠大橋通過各種渠道獲得的原始地產(chǎn)信息，必須經(jīng)過有效的整理和合理的歸類。從資料的性質(zhì)上總體可以分為兩大類，一類是文

12、件資料，包括各種剪報(bào)、雜志、樓盤的宣傳銷售物料、打印的報(bào)告等；另一類是電子資料。樓盤類產(chǎn)品類市政規(guī)劃類政策法規(guī)類經(jīng)濟(jì)動態(tài)類研究報(bào)告類文件資料庫電子資料庫地產(chǎn)資料庫七廠大橋七廠大橋建立以“每個樓盤”為單位的資料管理體制，將每個樓盤的所有資料分為：廣廣 告告 類：類：包括平面廣告、軟文、新聞報(bào)道等；宣傳物料類：宣傳物料類：包括樓書、單張、戶型圖、價格單、光盤等；樓盤調(diào)查表：樓盤調(diào)查表：記錄樓盤的一些基礎(chǔ)信息和不同時期的專項(xiàng)調(diào)研記錄。將上述三類的資料統(tǒng)一放入一個“文件袋”管理，每個樓盤用一個文件袋。個案檔案個案檔案XX樓盤檔案樓盤類廣告類宣傳物料類樓盤調(diào)查表七廠大橋七廠大橋?yàn)槭袌霾煌漠a(chǎn)品類型進(jìn)行分

13、類并建立專門的檔案，分類的方法與樓盤類的資料類似，將關(guān)于該類型的產(chǎn)品資料進(jìn)行統(tǒng)一管理，方便日后查找和使用。個案檔案個案檔案XX風(fēng)情類產(chǎn)品類產(chǎn)品調(diào)查表平面及戶型圖產(chǎn)品新聞?wù)掌?、圖片代表樓盤七廠大橋七廠大橋市政規(guī)劃類資料可以根據(jù)項(xiàng)目所在城市各區(qū)域進(jìn)行分類管理。通常的做法是將報(bào)紙上關(guān)于市政規(guī)劃的信息裁減下來，粘貼在一張紙上，并在紙的一角標(biāo)明報(bào)紙的名稱、日期、版面，最后按區(qū)域進(jìn)行分類，再將不同區(qū)域的規(guī)劃信息放置在市政規(guī)劃類的文件夾中。個案檔案個案檔案XX區(qū)域市政規(guī)劃類X日X報(bào)市政規(guī)劃信息X日X報(bào)市政規(guī)劃信息X日X報(bào)市政規(guī)劃信息政策法規(guī)類和經(jīng)濟(jì)動態(tài)類的整理方式與市政規(guī)劃類相似，只是分類可以按照全國政策法

14、規(guī)類和經(jīng)濟(jì)動態(tài)類的整理方式與市政規(guī)劃類相似，只是分類可以按照全國/地域進(jìn)行。地域進(jìn)行。七廠大橋七廠大橋電子文件的資料主要為網(wǎng)上下載的各類資料，以各類信息、報(bào)告類為主，可以分為： 市政規(guī)劃類 政策法規(guī)類 行業(yè)信息類 經(jīng)濟(jì)動態(tài)類1. 對于涉及到的樓盤和產(chǎn)品資料應(yīng)該盡量打印出來放入文件資料庫內(nèi)。2. 由于網(wǎng)上的資料通常較為冗長，因此我們需要對資料進(jìn)行編輯，只選擇對我們有用的資料進(jìn)行復(fù)制，同時將標(biāo)題更換為更明確和關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的。3. 具體內(nèi)容的分類可以參照文件類資料的管理，重要的是對文件保存的路徑和層次進(jìn)行規(guī)劃，做到分類清晰，查找方便。七廠大橋七廠大橋 完成了對信息的收集、分類、記錄和整理和歸類，工作只能

15、說做了一半。要想讓這些信息成為支持企業(yè)內(nèi)不同崗位和不同崗位和職層職層的決策和行動依據(jù)，我們還要對信息進(jìn)行進(jìn)一步的加工，從不同的維度對信息進(jìn)行匯總分析，并將分析結(jié)果和觀點(diǎn)用文字或圖表文字或圖表的方式表達(dá)出來。七廠大橋七廠大橋從上圖可知，新城從上圖可知，新城區(qū)為樓盤競爭最激區(qū)為樓盤競爭最激烈的區(qū)域，且樓盤烈的區(qū)域，且樓盤供應(yīng)量較大。供應(yīng)量較大。七廠大橋七廠大橋從上圖可知，該市本月從上圖可知，該市本月度廣告投放量最多的是度廣告投放量最多的是XXXX假日，其原因和市場假日，其原因和市場反響需進(jìn)一步跟進(jìn)。反響需進(jìn)一步跟進(jìn)。七廠大橋七廠大橋樓盤名稱區(qū)域主題賣點(diǎn)促銷手段主推戶型XX華座黃貝嶺首期任你開價社區(qū)

16、、配套一套首期的兩套、入伙后半年免供樓XX國際中心區(qū)星河十年，決勝中心區(qū)中心區(qū)77-323 m2XX禮都華強(qiáng)北住酒店？不如去金茂禮都投資、服務(wù)式酒店公寓當(dāng)天落定額外98折XX東方華僑城103平米豪裝單位，限量特惠一口價78.8萬位置/環(huán)境/戶型送豪華精裝修XX時代東門繽紛時代，鋪就業(yè)主子女青云路地段/戶型/社區(qū)配套送一年管理費(fèi)66-160 m2從上表可知，近期樓盤營銷手法以促銷為主從上表可知，近期樓盤營銷手法以促銷為主七廠大橋七廠大橋樓盤名稱投放次數(shù)比例版面面積比例XX特區(qū)報(bào)2346%15P52.1%XX都市報(bào)612%2.8P9.7%XX商報(bào)1836%8.5P29.5%XX晚報(bào)36%2.5P8

17、.7%合計(jì)50100%28.8P100%從上表可知，從上表可知，XXXX特區(qū)報(bào)特區(qū)報(bào)在開發(fā)商和消費(fèi)者的認(rèn)知程度最高在開發(fā)商和消費(fèi)者的認(rèn)知程度最高七廠大橋七廠大橋七廠大橋七廠大橋 專項(xiàng)調(diào)研的范圍 專項(xiàng)調(diào)研設(shè)計(jì)流程 專項(xiàng)調(diào)研的方法 專項(xiàng)調(diào)研信息、資料的整理和分析 專項(xiàng)調(diào)研分析的方法和技巧七廠大橋七廠大橋?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研是在現(xiàn)有的資料庫和二手資料無法滿足無法滿足決策需要的情況下，根據(jù)需需要決策的問題要決策的問題和調(diào)研的目的調(diào)研的目的所設(shè)定的一種定制化的調(diào)研。專項(xiàng)調(diào)研既可以由專業(yè)的第三方市調(diào)公司完成，也可以由企業(yè)自行操作。對于房地產(chǎn)行業(yè)來說，適用于專項(xiàng)調(diào)研的信息包括以下幾個方面： 地地 塊塊 信信 息息（地快

18、性質(zhì)、現(xiàn)狀、周邊環(huán)境及配套） 目標(biāo)客戶信息目標(biāo)客戶信息（已購/潛在客戶的認(rèn)知、購買行為、生活特征、媒體接觸） 目標(biāo)市場信息目標(biāo)市場信息（市場背景、市場總量及分解、市場現(xiàn)狀及走勢） 競爭對手信息競爭對手信息（企業(yè)規(guī)模、發(fā)展區(qū)域、產(chǎn)品類型、營銷模式、宣傳賣點(diǎn)）七廠大橋七廠大橋調(diào)研問題需決策問題 調(diào)研目的調(diào)研方法案頭調(diào)查方案設(shè)計(jì)解決問題實(shí)施調(diào)研解決問題七廠大橋七廠大橋調(diào)研問題需決策問題 調(diào)研目的調(diào)研方法案頭調(diào)查方案設(shè)計(jì)解決問題實(shí)施調(diào)研解決問題 調(diào)研的最終目的是為決策者調(diào)研的最終目的是為決策者提供決策依據(jù)，因此在調(diào)研提供決策依據(jù)，因此在調(diào)研前必須準(zhǔn)確的把握需要決策前必須準(zhǔn)確的把握需要決策的問題，以利于

19、制定相應(yīng)的的問題，以利于制定相應(yīng)的調(diào)研目的和計(jì)劃。調(diào)研目的和計(jì)劃。七廠大橋七廠大橋調(diào)研問題需決策問題 調(diào)研目的調(diào)研方法案頭調(diào)查方案設(shè)計(jì)解決問題實(shí)施調(diào)研解決問題例如例如決策問題是我們需要了解銷決策問題是我們需要了解銷售額直線下滑的原因并提出售額直線下滑的原因并提出相應(yīng)對策。相應(yīng)對策。調(diào)研問題：調(diào)研問題：1.是否有新的競爭對手？是否有新的競爭對手？2.對手是否有新的銷售舉措？對手是否有新的銷售舉措？3.我們剩余的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何？我們剩余的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何？4.宏觀環(huán)境和政策法規(guī)是否有宏觀環(huán)境和政策法規(guī)是否有變化？變化？5.消費(fèi)者對新的廣告有什么看消費(fèi)者對新的廣告有什么看法和感受？法和感受？6.七廠大橋七

20、廠大橋調(diào)研問題需決策問題 調(diào)研目的調(diào)研方法案頭調(diào)查方案設(shè)計(jì)解決問題實(shí)施調(diào)研解決問題 接下來我們要從我們現(xiàn)有的接下來我們要從我們現(xiàn)有的 資料中進(jìn)行搜索，包括我們資料中進(jìn)行搜索，包括我們所建立的所建立的“常規(guī)信息調(diào)研資常規(guī)信息調(diào)研資料庫料庫”和通過網(wǎng)絡(luò)、官方發(fā)和通過網(wǎng)絡(luò)、官方發(fā)布的信息及其他布的信息及其他二手資料二手資料。七廠大橋七廠大橋調(diào)研問題需決策問題 調(diào)研目的調(diào)研方法案頭調(diào)查方案設(shè)計(jì)解決問題實(shí)施調(diào)研解決問題 如果案頭調(diào)查無法滿足決策如果案頭調(diào)查無法滿足決策的需要，我們就要開始進(jìn)行的需要，我們就要開始進(jìn)行專項(xiàng)調(diào)研的設(shè)計(jì)。專項(xiàng)調(diào)研的設(shè)計(jì)。 首先我們要根據(jù)調(diào)研問題明首先我們要根據(jù)調(diào)研問題明確調(diào)研的

21、目的，房地產(chǎn)調(diào)研確調(diào)研的目的，房地產(chǎn)調(diào)研目的將決定調(diào)查的內(nèi)容、規(guī)目的將決定調(diào)查的內(nèi)容、規(guī)模和方式等模和方式等七廠大橋七廠大橋?qū)ｍ?xiàng)調(diào)研的方法很多，但歸納起來主要有兩大類； 定性研究 定量研究這兩種研究方法在原理、功能、回答或解決的問題、數(shù)據(jù)收集方式等方面有著明顯的區(qū)別。在實(shí)際研究中，定性研究與定量研究常配合使用。在進(jìn)行定量研究之前，研究者須借助定性研究確定所要研究的現(xiàn)象的性質(zhì)；在進(jìn)行定量研究過程中，研究者又須借助定性研究確定現(xiàn)象發(fā)生質(zhì)變的數(shù)量界限和引起質(zhì)變的原因。七廠大橋七廠大橋 定定 性性 研究研究 定定 量量 研究研究目 的：獲得人們想法、感受等方面的較深層反應(yīng)的信息，主要用于了解目標(biāo)人群有

22、關(guān)態(tài)度、信念、動機(jī)、行為等有關(guān)問題。（目的是獲取知曉深層次的動機(jī)及情緒心理） 將數(shù)據(jù)定量表示，并將結(jié)果從樣本推廣到所研究的總體七廠大橋七廠大橋定性研究與定量研究在原理和方法上的不同定性定性定量定量將顧客描述和理解成一個人將顧客當(dāng)作群眾市場一分子來試驗(yàn)和測量使用小樣本使用大樣本無結(jié)構(gòu)限制，靈活的一旦確認(rèn)后，有結(jié)構(gòu)限制，固定的討論提綱或指南固定形式的問卷根據(jù)反應(yīng)根據(jù)問題七廠大橋七廠大橋定型研究告訴你為什么而定量研究告訴你有多少我們可以使用定性研究進(jìn)行認(rèn)識、發(fā)現(xiàn)、判斷、了解，而不能進(jìn)行測量、監(jiān)控、估計(jì)和預(yù)測，這方面的問題應(yīng)當(dāng)用定量研究的方法去解決。定量定量定性定性可以告訴我們有超過55%的客戶曾經(jīng)咨

23、詢了60平以下的小戶型，但只有15%的客戶購買了小戶型?？梢愿嬖V我們?yōu)槭裁雌渌?0%的客戶最終沒有選購的原因。七廠大橋七廠大橋類型類型方法方法說明說明定性研究訪談法深度訪談法1對1小組（焦點(diǎn)）訪談法小組資料分析法文獻(xiàn)法二手資料法定量研究調(diào)查（問卷）法入戶、攔截訪問法電話訪問法網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法統(tǒng)計(jì)法客流量統(tǒng)計(jì)等客戶詢問、銷售記錄等混合觀察法實(shí)地調(diào)查、行為觀察既可用于定性也可用于定量試驗(yàn)法口味、舒適度測試等七廠大橋七廠大橋有的時候，定性和定量研究的結(jié)果恰恰相反。例如：如果在人們在購買汽車時進(jìn)行調(diào)研，消費(fèi)者最為重視因素的排序，安全性能往排在第一位，但在實(shí)際購買中卻發(fā)現(xiàn)，只要基本的保障達(dá)到了，消費(fèi)者關(guān)心的往

24、往是一些比如真皮座椅、衛(wèi)星導(dǎo)航等瑣碎的細(xì)節(jié)。人們說的和做的，往往是不同的。七廠大橋七廠大橋方法一：依據(jù)論點(diǎn)找論據(jù)方法一：依據(jù)論點(diǎn)找論據(jù) 通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析，來證實(shí)或證偽原先的定性假設(shè)。如前面提到的“銷售額直線下滑的原因”，我們在調(diào)研之前通過結(jié)構(gòu)化的方法將決策問題轉(zhuǎn)化為調(diào)研問題，現(xiàn)在就應(yīng)該用數(shù)據(jù)來驗(yàn)證這些問題的真?zhèn)?。依?jù)假設(shè)篩選資料資料核查證 偽確定表達(dá)方式文字表達(dá)圖表組合表達(dá)證 實(shí)七廠大橋七廠大橋方法二：依據(jù)論據(jù)找論點(diǎn)方法二：依據(jù)論據(jù)找論點(diǎn) 有的時候我們需要從大量的原始數(shù)據(jù)中找出論點(diǎn)。例如對某城市中一個區(qū)域的房地產(chǎn)競爭情況調(diào)查，在開始時我們并沒有什么假設(shè)性的觀點(diǎn)，我們需要在對調(diào)查資料的整理、

25、分析中找出觀點(diǎn)。整理過程中的分析資料核查無價值能說明的問題文字表達(dá)圖表組合表達(dá)有價值放棄七廠大橋七廠大橋 結(jié) 構(gòu) 化 與調(diào)查前的方案對號入座 20/80 法則 明確分析的主次 隨 用 而 變 相同數(shù)據(jù)，不同組合，不同結(jié)果（見案例） 讓數(shù)據(jù)直觀體現(xiàn)主題 用圖表說話七廠大橋七廠大橋戶型間隔戶型間隔建筑面積（建筑面積（m2）各面積比例各面積比例套數(shù)（套）套數(shù)（套）戶型比例戶型比例一房一廳50-6012.9%8012.9%二房二廳65-7516.1%10041.8%75-9025.7%160三房二廳90-10019.3%12043.4%100-11014.5%90復(fù)式130-1501.9%121.9%

26、合計(jì)100%562100%結(jié)論：從上表可知結(jié)論：從上表可知七廠大橋七廠大橋樓盤名稱樓盤名稱建筑面積（建筑面積（m2）各面積比例各面積比例銷售率（約）銷售率（約）XX華庭60以下26%41%60-8061%57%100-12013%43%XX雅閣60-8047%80-10018%100-12035%XX山居60以下50%27%60-8017%46%100-12025%16%120-1508%9%七廠大橋七廠大橋七廠大橋七廠大橋房地產(chǎn)調(diào)研常用分析方法房地產(chǎn)營銷決策體系框架項(xiàng)目征地市場決策模式產(chǎn)品研發(fā)決策模式項(xiàng)目推售階段的決策模式七廠大橋七廠大橋1. 板塊分析法2. 交叉分析法3. 個案分析法七廠大

27、橋七廠大橋市場的競爭不但是樓盤間的競爭，也是板塊的競爭。（借鑒股市分析方法）分析原理：分析原理：房地產(chǎn)具有極強(qiáng)的地域性特征，一般同一板塊的樓盤在銷售價格、目標(biāo)客戶、戶型組合等方面都較為接近，通過對各個板塊的分析及比較，掌握各板塊的市場特征及競爭態(tài)勢。（如：所謂的CBD商務(wù)中心區(qū)域，大連的西山板塊等）板塊的分析可以應(yīng)用在對板塊的炒作和策劃方面。影響板塊劃分的主要因素：影響板塊劃分的主要因素：因素一：城市路網(wǎng)結(jié)構(gòu)，最常見的是一路之隔或一河之隔而發(fā)展迥異。因素二：心理認(rèn)知，許多市民會對城市某個區(qū)域存在傳統(tǒng)上的心理認(rèn)知。因素三：區(qū)位特征，如機(jī)場板塊，沿江板塊等 七廠大橋七廠大橋分析指標(biāo)：分析指標(biāo)：板塊

28、分析重點(diǎn)在于對項(xiàng)目所處板塊的分析，其目的是找出該板塊的市場特征及競爭態(tài)勢。通常包括以下指標(biāo)： 銷售率指標(biāo)銷售率指標(biāo) 產(chǎn)品類別指標(biāo)產(chǎn)品類別指標(biāo) 價格指標(biāo)價格指標(biāo) 戶型指標(biāo)戶型指標(biāo) 客戶類別及推廣客戶類別及推廣板塊發(fā)展前景（宏觀、微觀、可能變量）板塊發(fā)展前景（宏觀、微觀、可能變量） 板塊居住條件（交通、就業(yè)、居住環(huán)境、商業(yè)、街區(qū)）板塊居住條件（交通、就業(yè)、居住環(huán)境、商業(yè)、街區(qū)）七廠大橋七廠大橋通過變量的多重交叉、綜合分析得到一個全面結(jié)果。在房地產(chǎn)分析中，交叉分析經(jīng)常用于綜合性的分析評述。影響房地產(chǎn)決策的因素非常的復(fù)雜，單一指標(biāo)通常難以充分說明全貌。例如：根據(jù)交叉分析，35-45歲這個年齡段是再次購

29、房人群中的主力，該年齡組中再次購房者占這個年齡組全部被訪者的36.84%，同時占到了全部在此購房者的41.18%。這個年齡段是事業(yè)趨于成熟的時期，有條件對原來購置的過渡型住宅進(jìn)行更換，是值得尤其重視和關(guān)注的群體。“年齡年齡” “購房者類型購房者類型”七廠大橋七廠大橋個案分析法是了解和掌握競爭項(xiàng)目的最好方法，是房地產(chǎn)行業(yè)的基礎(chǔ)分析方法。個案分析不僅僅局限樓盤調(diào)查表所了解的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，還要融合樓盤各方面情況進(jìn)行深入的分析。分析對象分析對象: 明星樓盤熱銷、滯銷樓盤潛在競爭（未售樓盤）七廠大橋七廠大橋財(cái)務(wù)可行市場可行客戶需求競爭條件項(xiàng)目特征經(jīng)濟(jì)分析客戶特征核心訴求市場機(jī)會競爭分析七廠大橋七廠大橋1.企

30、業(yè)分析及發(fā)展戰(zhàn)略決策2.項(xiàng)目市場可行性決策3.項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性研究項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性企業(yè)分析企業(yè)分析（戰(zhàn)略、能力）（戰(zhàn)略、能力）市場分析市場分析財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析放棄放棄不可行不可行放棄放棄不可行不可行放棄放棄不可行不可行征地決策征地決策七廠大橋七廠大橋項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性地塊分析地塊分析周邊資源分析周邊資源分析投資環(huán)境投資環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境區(qū)域市政規(guī)劃區(qū)域市政規(guī)劃區(qū)域人文環(huán)境區(qū)域人文環(huán)境區(qū)域市場區(qū)域市場區(qū)域開發(fā)分析區(qū)域開發(fā)分析區(qū)域銷售分析區(qū)域銷售分析區(qū)域房屋空置分析區(qū)域房屋空置分析區(qū)域競爭區(qū)域競爭同周期競爭分析同周期競爭分析同目標(biāo)市場競爭分析同目標(biāo)市場競爭分析同區(qū)域競爭分析同區(qū)域競爭分析SW

31、OT分析分析市場空間評估市場空間評估占有率評估占有率評估市場可行性評估市場可行性評估七廠大橋七廠大橋內(nèi)容指標(biāo)體系分析指標(biāo)地塊分析地塊經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 占地面積 容積率 建筑密度 綠化率 建筑限高 使用年限等用地性質(zhì)權(quán)屬，使用年限用地現(xiàn)狀 四至范圍、地勢、地面現(xiàn)狀，地質(zhì)、地下情況等拆遷分析地塊內(nèi)是否需要拆遷、拆遷量等情況地塊周邊資源分析項(xiàng)目用地周邊環(huán)境調(diào)查 自然環(huán)境情況 歷史人文環(huán)境狀況 環(huán)境污染狀況地塊交通條件調(diào)查 項(xiàng)目交通設(shè)施狀況 地塊周邊的市政道路進(jìn)入項(xiàng)目地塊的直入交通網(wǎng)現(xiàn)狀周邊市政配套設(shè)施調(diào)查 購物、文化教育 醫(yī)療衛(wèi)生、金融 郵政、休閑、健身綜合分析綜合上述情況綜合分析，可能存在哪些對項(xiàng)目有

32、利或不利的因素，項(xiàng)目的優(yōu)勢或劣勢在那里，將會對項(xiàng)目構(gòu)成什么樣的影響。同時，結(jié)合項(xiàng)目確定下面市場研究的范圍，初步明確產(chǎn)品類別及檔次定位明確產(chǎn)品類別及檔次定位。 以下以以下以“項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性”作為案例，其他部作為案例，其他部分不做展開介紹，分不做展開介紹，詳細(xì)內(nèi)容可參照詳細(xì)內(nèi)容可參照萬科地產(chǎn)項(xiàng)目可萬科地產(chǎn)項(xiàng)目可行性報(bào)告內(nèi)容指引行性報(bào)告內(nèi)容指引 七廠大橋七廠大橋項(xiàng)目屬性項(xiàng)目屬性企業(yè)分析企業(yè)分析（戰(zhàn)略、能力）（戰(zhàn)略、能力）市場分析市場分析財(cái)務(wù)分析財(cái)務(wù)分析放棄放棄不可行不可行放棄放棄不可行不可行放棄放棄不可行不可行征地決策征地決策進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性研究的進(jìn)行財(cái)務(wù)可行性研究的基礎(chǔ)和前提是市場可行?；A(chǔ)和前提

33、是市場可行。七廠大橋七廠大橋財(cái)務(wù)可行性研究是指在具體實(shí)施某一方案前，對擬建項(xiàng)目在技術(shù)上、經(jīng)濟(jì)上、工程上的可行性進(jìn)行論證、研究和評價。項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性項(xiàng)目財(cái)務(wù)可行性決策模式?jīng)Q策模式項(xiàng)目投資預(yù)算項(xiàng)目投資預(yù)算資金流量及籌措資金流量及籌措項(xiàng)目效益分析項(xiàng)目效益分析項(xiàng)目風(fēng)險評估項(xiàng)目風(fēng)險評估七廠大橋七廠大橋1. 投資估算投資估算房地產(chǎn)項(xiàng)目一般采用分項(xiàng)估算法，然后進(jìn)行匯總，主要內(nèi)容： 土地費(fèi)用 前期工程費(fèi)用 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)費(fèi)用 建筑安裝工程費(fèi)用 公共配套設(shè)施建設(shè)費(fèi)用 開發(fā)間接費(fèi)用 管理費(fèi)用 銷售費(fèi)用 財(cái)務(wù)費(fèi)用 開發(fā)期內(nèi)各種稅費(fèi)支出 其他成本支出估算 不可預(yù)見費(fèi)用2. 收入預(yù)測收入預(yù)測 2.1 基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與參數(shù)選取基

34、礎(chǔ)數(shù)據(jù)與參數(shù)選取房產(chǎn)租售價格租售進(jìn)度及付款計(jì)劃（附：項(xiàng)目各類物業(yè)租售計(jì)劃表）2.2 稅費(fèi)率（附：稅費(fèi)率表）稅費(fèi)率（附：稅費(fèi)率表）2.3 租售收入與成本費(fèi)用估算租售收入與成本費(fèi)用估算銷售收入與經(jīng)營稅金及附加估算表出租收入與經(jīng)營稅金及附加估算表3. 融資方案融資方案 資金籌集計(jì)劃 資金使用計(jì)劃七廠大橋七廠大橋4. 財(cái)務(wù)評價財(cái)務(wù)評價4.1 編制財(cái)務(wù)評價報(bào)表編制財(cái)務(wù)評價報(bào)表 項(xiàng)目損益表 財(cái)務(wù)現(xiàn)金流量表（全部投資） 資本金投資現(xiàn)金流量表 資金來源與運(yùn)用表 資產(chǎn)負(fù)債表4.2 靜態(tài)獲利性分析靜態(tài)獲利性分析 利潤總額 可分配利潤 可交納稅金（經(jīng)營稅金+企業(yè)所得稅+土地增值稅） 投資利潤率 資本利潤率4.3 動

35、態(tài)獲利性分析動態(tài)獲利性分析 稅前FIRR/稅前FNFV/稅前投資回收期 稅后FIRR/稅后FNFV/稅后投資回收期 資本金內(nèi)部收益率/FNPV4.4 不確定性分析不確定性分析 敏感性分析 盈虧平衡分析5.風(fēng)險分析風(fēng)險分析 市場風(fēng)險分析 經(jīng)營管理風(fēng)險分析 金融財(cái)務(wù)風(fēng)險分析6. 綜合評價綜合評價 經(jīng)濟(jì)評價 社會、環(huán)境評價 存在問題與建議 總體結(jié)論及建議七廠大橋七廠大橋?qū)τ诋a(chǎn)品研發(fā)階段，需要重對于產(chǎn)品研發(fā)階段，需要重點(diǎn)關(guān)注的是：點(diǎn)關(guān)注的是： 客戶、客戶的需求客戶、客戶的需求 產(chǎn)品的價值及核心價值產(chǎn)品的價值及核心價值 產(chǎn)品表現(xiàn)產(chǎn)品表現(xiàn)市場調(diào)研市場調(diào)研產(chǎn)品定位策劃產(chǎn)品定位策劃設(shè)計(jì)任務(wù)書設(shè)計(jì)任務(wù)書項(xiàng)目規(guī)劃

36、設(shè)計(jì)項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)客戶需求客戶需求產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策產(chǎn)品價值產(chǎn)品價值七廠大橋七廠大橋一：客戶構(gòu)成研究一：客戶構(gòu)成研究客戶構(gòu)成研究就是對客戶群的細(xì)分和定義，這個過程中我們必須注意的是客戶類型的例如：可以依據(jù)地域劃分，也可以根據(jù)購買動機(jī)劃分，還可以根據(jù)客戶特征劃分。核心客戶核心客戶重要客戶重要客戶輔助客戶輔助客戶其他客戶其他客戶七廠大橋七廠大橋二：目標(biāo)客戶描繪二：目標(biāo)客戶描繪這里主要是指通過對核心客戶和重要客戶的年齡、職業(yè)、地域等基本屬性和生活習(xí)慣、消費(fèi)行為以及家庭結(jié)構(gòu)和收入等方面進(jìn)行明確定義來描繪出目標(biāo)客戶的主要特征。客戶生活區(qū)域客戶生活區(qū)域客戶年齡區(qū)間客戶年齡區(qū)間目標(biāo)客戶特征描述目標(biāo)客戶特征描述客戶文化程度客戶文化程度客戶職業(yè)特性客戶職業(yè)特性客戶家庭結(jié)構(gòu)客戶家庭結(jié)構(gòu)客戶收入特征客戶收入特征客戶行為分析客戶行為分析客戶消費(fèi)習(xí)慣客戶消費(fèi)習(xí)慣客戶交通工具客戶交通工具客戶日?；顒涌蛻羧粘；顒涌蛻艨蛻羝?/p>