市場營銷考試練習試題

1、市場營銷練習題二四、名詞解釋：1、市場營銷管理哲學；2、消費者市場；3、產品組合；4、理解價值定價法；5、市場營銷管理過程；6、市場營銷組合；7、品牌；8、密集分銷；9、市場營銷管理；10、市場定位；11、產品生命周期；12、新產品的市場擴散過程；3、顧客讓渡價值；14、多樣化增長；15、品牌；16、分銷渠道；17、品牌競爭者；18、同心多樣化；19、市場細分；20、人員推銷21、市場；22、集中性目標市場營銷；23、新產品擴散；24、競爭導向定價法25、派生需求；26、同心多元化；27、品牌；28、需求價格彈性；29、市場營銷環(huán)境；30、市場定位；31、需求價格彈性；32、分銷渠道；33、市

2、場營銷；34、社會階層；35、多品牌策略；36、市場定位37、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略；38、差異性市場營銷策略；39、產品組合策略；40、撇脂定價策略；41、市場；42、公共關系；43、集中性目標市場營銷 ；44、數量折扣45、相關群體；46、品牌擴展決策；47、促銷；48、市場滲透49、公共關系；50、分銷渠道；51、滲透定價；52、相關群體53、獨家經銷；54、產品整體概念；55、品牌；56、撇脂定價57、潛伏需求；58、消費者市場；59、選擇分銷；60、市場營銷組合： 五、簡答題：1、我國近年來的空調市場明顯呈現出銷售總量大，但銷售增長緩慢，行業(yè)內生產能力出現過剩，各空調生產廠商產量較大但利潤漸呈

3、下降趨勢。試問空調處于產品生命周期的哪一個階段？企業(yè)營銷策略的重點是什么？2、某服裝廠專為中老年男性生產夾克，請問該服裝廠實行的是什么目標市場策略？該策略有何優(yōu)缺點？3、某消費者想購買一臺電腦，但他對電腦多變的行情和軟硬件知識了解不多，經過一段時間的學習和市場比較后，他最終購買了“聯想”的某款電腦，請問這種購買行為是什么類型？此購買行為類型的步驟是什么？4、簡述企業(yè)進行促銷組合決策需要考慮的因素有哪些？5、簡述有效細分市場的條件6、市場營銷觀念的核心是什么？它與傳統(tǒng)經營觀念的主要區(qū)別是什么？7、實施產品線向上延伸和向下延伸策略時企業(yè)會遇到哪些問題？8、簡述產品整體概念的三個層次。9、營銷觀念和

4、推銷觀念的區(qū)別是什么？10、企業(yè)對付環(huán)境威脅的對策有哪些？11、影響渠道選擇的因素有哪些？12、企業(yè)在成熟期營銷的主要目的是什么？為此可采取哪些營銷策略？13、一個國家的人口環(huán)境對企業(yè)的營銷活動有哪些影響？14、簡述產品生命周期中成長期的特點及促銷策略。15、處于成長期的產品具有哪些特征，應采用何種營銷策略？16、人員推銷的特點是什么？ 17、與產業(yè)市場相比，消費者市場的購買行為有哪些特點？18、 美國可口可樂公司由于擁有世界性專利，在20世紀60年代以前曾經以單一口味的品種、單一標準的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長期占領了世界軟飲料市場。請問：可口可樂公司在20世紀60年代以前奉行的是什么目標市場策

5、略？這種策略有何優(yōu)缺點？19、闡述產品整體概念，并舉例說明20、闡述消費者購買行為類型及其營銷策略21、簡述產品生命周期四個階段在銷售、成本、利潤方面的變化及企業(yè)的主要營銷思路。22、分銷渠道的功能主要有哪些?23、簡述產品生命周期介紹期的特點及營銷策略。24、撇脂定價策略與滲透定價策略各有何優(yōu)缺點？分別適合于具有什么特征的新產品？25、什么是市場定位？市場定位主要有哪些類型？26、什么是市場細分？有效市場細分的條件是什么？27、簡述產品生命周期理論的主要內容。28、消費者購買行為主要有哪幾種類型？29、撇脂定價有何優(yōu)缺點，適合什么樣的產品？30、請簡述消費者的購買過程。六、案例分析：案例一：

6、大寶護膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產的護膚品，在國內化妝品市場競爭激烈的情況下，大寶不僅沒有被擊垮，而且逐漸發(fā)展成為國產名牌。在日益增長的國內化妝品市場上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷售對象。既然是面向工薪階層，銷售的產品就一定要與他們的消費習慣相吻合。一般說，工薪階層的收入不高，很少選擇價格較高的化妝品，而他們對產品的質量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產品。因此，大寶在注重質量的同時，堅持按普通工薪階層能接受的價格定價。其主要產品“大寶SOD蜜”市場零售價不超過10元，日霜和晚霜也不過是20元。價格同市場上的同類化妝品相比占據了很大的優(yōu)勢，本身的質量也不錯，再加上人們對國內品牌

7、的信任，大寶很快爭得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動家庭其他成員使用大寶產品。大寶還了解到，使用大寶護膚品的消費者年齡在35歲以上者居多，這一類消費者群體性格成熟，接受一種產品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時，又具有可信度，而化妝品的口碑好壞對銷售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場。在銷售渠道上，大寶認為如果繼續(xù)依賴商業(yè)部門的訂貨會和各省市的百貨批發(fā)展，必然會造成渠道越來越窄。于是，三露廠采取主動出擊，開辟新的銷售網點的辦法，在全國大中城市的有影響的百貨商場設置專柜，直接銷售自己的產品。到目前為止，大寶在全國共有102個產品銷售專柜，并培訓了眾多的信息員、導購員和電腦測試員在

8、專柜前從事銷售工作。專柜的建立不僅擴大了銷售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級。零售與批發(fā)同步進行，使大寶的銷售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見到大寶的產品。在廣告宣傳上，大寶強調廣告媒體的選擇一定要經濟而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價格較一套便宜許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國際影院和大寶劇場兩個欄目。這樣加起來，每日在電視上能見到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標市場吻合。大寶曾經選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來大寶一改

9、化妝品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實實在在的普通工薪階層，在日常生活的場景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護膚品后的感受。廣告的訴求點是工薪階層所期望解決的問題，于是，“大寶挺好的”、“想要皮膚好，早晚用大寶”、“大寶明天見，大寶天天見”等廣告詞深深植入老百姓的心中。結合案例，請回答以下問題：1、什么是市場定位？大寶護膚品是依據什么標準來對其產品進行市場定位的？2、就渠道層次的寬度而言，可供企業(yè)選擇的渠道策略有幾種？本案例中大寶護膚品采用的是何種渠道策略？3、結合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？4、大寶化妝品成功的主要原因是什么？5、結合本案例談

10、談企業(yè)應如何根據顧客消費心理從事市場營銷活動？案例二： XYE是一家國際著名的汽車生產廠商，在進入中國汽車市場的時候，采用的是中高端路線，他們把公司比較成熟的LX型轎車引入中國市場，形成了從20萬元至40萬元這樣一個梯級排列的的中高檔轎車的系列產品。XYE公司的成功，吸引了眾多國際知名汽車廠商對中國中高檔轎車市場的追逐，市場競爭加劇，LX型系列轎車的市場占有率受到很大程度的影響。為了尋求突破，XYE公司把目光轉向了經濟型轎車市場，決定以LX型轎車品牌的成功，向低端市場延伸。公司決定抓住國內10萬元轎車市場空白的機會，把公司的EC型轎車引入中國市場。在EC型轎車還沒有正式推出之前，他們就借用新聞

11、和公關的力量把EC“10萬元家庭轎車”的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報紙、雜志廣告外，還請來國內人氣較旺的歌手，請他們?yōu)樾萝囆偷纳鲜袑ｉT創(chuàng)作了歌曲。在售后服務方面，公司承諾主動擔當車主的義務汽車保養(yǎng)顧問，將汽車售后服務從傳統(tǒng)的被動式維修服務，帶進主動關懷的新時代。這些活動使消費者對這款未曾謀面的轎車充滿了期待感。不出所料，這款車型在上市后的三個月里，就創(chuàng)造了8萬輛的銷售業(yè)績，大獲成功。結合案例，請回答以下問題：轎車屬于什么樣的產品類型？這類產品有何特征？這種產品類別應采取的營銷策略包括哪些？XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？品牌擴展策略能給XYE公司帶來哪些好處？又有何風險？XYE

12、公司進行形式多樣促銷的最終目的是什么？公司在選擇促銷組合時應考慮哪些因素？案例三：歐萊雅構建品牌金字塔在中國的化妝品市場中，沒有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團這樣占領每一個階層，在每一個消費層都試圖攫取最大利益。實力較弱的中國化妝品企業(yè)通常在品牌管理方面缺乏科學系統(tǒng)的管理經驗，致使很多的中國化妝品品牌只是曇花一現。與眾不同的是，歐萊雅集團的產品行銷全球150個國家，共有500多個品牌，每個產品品牌都瞄準一個市場，而且各產品的市場之間少有交叉，如果一個品牌失敗，也不會對其他品牌造成危險，同時降低了企業(yè)經營的風險。同時，大力投入研發(fā)、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團套牢顧客的法寶。在使用品牌戰(zhàn)略的時候，歐萊雅

13、集團在各個品牌之間實施嚴格的市場區(qū)隔，并協(xié)同對外。歐萊雅集團在中國的迅速成功，也在于這種經營模式。蓋寶羅從來沒有放過中國每一個階層的消費者，在高檔的商店里，歐萊雅集團出售像藍蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價格在300到800元之間的高端產品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價值150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩和歐萊雅護法系列；在大眾化消費品方面，也就是金字塔塔底，則是美寶連、卡尼爾等價格定位在幾十元的大眾品牌。但是長期以來這個塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國市場，想要爭取更多的利益，當然是要爭取更大的消費層，因為抓住大眾消費市場就等于抓住了

14、主要的經濟來源。同樣歐萊雅集團也面臨像資生堂等競爭對手的壓力，于是歐萊雅集團在上海的藍蔻概念店中首次推出的男士護理品。并在像北京等大城市開設分店，引入多種男士化妝品品牌。請結合案例，回答以下問題：1、歐萊雅集團采用的是何種品牌策略？這種策略有何利弊？2、什么是市場細分及其作用？3、論述有效細分的條件有哪些？4、歐萊雅集團利用哪些變量來細分化妝品市場？5、請比較藍蔻和美寶蓮針對目標市場的異同？案例四：LHSB護膚品在1999年進入貴陽市場之初，公司對分銷渠道采取嚴格的管理措施，精心選擇了知名度高、信譽好的10家中高檔商場（如智誠、星力等）設置品牌特許專營柜，簽訂代理專賣合同，并統(tǒng)一定價、統(tǒng)一促銷

15、、統(tǒng)一廣告，除此外不向其他任何經銷商批發(fā)產品。該產品因品質穩(wěn)定、知名度高、價廉物美受到消費者歡迎，銷售業(yè)績一直良好，市場占有率穩(wěn)居貴陽市場同類產品銷售的前三甲。2001年后，隨著小護士、丹芭比、東洋之花等定位和檔次比較接近的護膚品牌大舉進入貴陽市場，對LHSB的市場產生了巨大的沖擊，LHSB的銷售收入出現了小幅度下滑的情況。面臨競爭挑戰(zhàn)，LHSB決定調整經營策略，以穩(wěn)定和擴大自己的市場份額，抵御同類產品的競爭。制定了三方面措施，一是決定開放LHSB的批零市場，LHSB系列護膚品的向所有批發(fā)、零售商開放經營權，向任何愿意批銷和加盟LHSB的經銷商提供產品；二是根據經銷商的進貨數量制定不同的銷售價

16、格，并根據經銷商所做的促銷活動數量和產品銷量設置不同的業(yè)績折扣，按季度結算返款給經銷商，力求通過眾多經銷商大力推廣其產品，三是將促銷投入的重點從過去單一的電視媒體改為根據消費者購買金額（數量）贈送不同等級的禮品。該經營政策出臺后，有效刺激了消費者的購買熱情，一個月內，LHSB在貴陽市場各商家的上柜率一度達到88%，產品銷售（批發(fā)）額較過去翻了近三倍。但好景不長，兩個月后，經銷點之間的相互殺價，假冒偽劣產品泛濫，產品知名度降低造成了市場混亂和銷售的下滑，經銷商紛紛要求退貨，許多商場也拒絕該產品上柜。LHSB系列護膚品的促銷方案宣告徹底失敗。請閱讀案例并回答：1999年LHSB護膚品采用了什么的分

17、銷渠道？其優(yōu)缺點是什么？2001年LHSB護膚品采用了什么的分銷渠道？其優(yōu)缺點是什么？2001年LHSB護膚品針對經銷商采用了哪些折扣方式？1999年與2001年LHSB護膚品分別采用了什么促銷方式？各有何優(yōu)劣？評述LHSB護膚品營銷失敗的原因案例五、百事可樂：球王爭霸賽再掀藍色風暴 “百事五人足球賽”是每年百事消費者活動的重頭戲，2005年百事球王爭霸賽進階二、三線城市、共覆蓋城市14個，參與人數超過22945，較去年增加119%，參賽人數和覆蓋城市均創(chuàng)歷史之最。此外，該賽事還首次與單一平面媒體獨家合作，比賽直接滲透高校群體擴大了足球基層活動受眾。盡管百事可樂并非一個運動品牌，但是出現在他們

18、廣告中的球星數量或許是各知名品牌中最多的，包括貝克漢姆、羅納爾多、里瓦爾多、勞爾等一系列球壇巨星。“球星策略”正是百事品牌的優(yōu)勢所在，它不僅能拉近了百事可樂與消費者之間的距離，還有助于百事品牌精神深入人心。  2005年5月，百事可樂推出了全新的“群星沖浪篇廣告”，為隨后舉行的“百事球王爭霸五人足球賽”進行市場預熱。廣告中，百事球星貝克漢姆、卡洛斯、勞爾、羅納爾迪尼奧、托雷斯、范德法特和亨利不再馳騁綠茵場，而是在沖浪踢球。百事讓這些球星離開陸地展示他們的技藝時，展現了百事"突破渴望"的理念，并且表明百事將再次為消費者提供無限的激情和享受。 "群星沖浪篇廣

19、告"先聲奪人，在消費者中引起巨大反響，為今年的“百事球王爭霸五人足球賽”奠定了成功的基礎。  2005年的“百事球王爭霸五人足球賽”集中資源，整合傳播渠道，利用電視、報紙、網絡、戶外廣告等媒體進行全方位傳播，在公眾中制造輿論話題。百事與CCTV緊密合作，亨利造訪期間，百事專門邀請亨利做客中央電視臺體育頻道，在錄播現場與球迷“親密接觸”。7月曼聯訪華，百事邀請曼聯部分球員做客中央電視臺豪門夜宴節(jié)目，與“百事球王爭霸賽”獲獎選手互動。百事廣告片除了進行全國性投放外，百事還鼓勵各地方罐瓶廠結合當地實際情況需要，與當地電視臺合作，共同宣傳及推廣百事五人足球賽。在廣東地區(qū)，廣州百事在

20、青少年喜愛收看的電視臺之華娛衛(wèi)視投放百事五人足球賽宣傳篇。根據AC尼爾森2005年9月數據顯示，百事可樂在廣州地區(qū)的相對市場份額連續(xù)三個月創(chuàng)新高，8月份達1.72，全國同期相對市場份額達到1.02。從品牌影響力來看，該活動深入學校渠道開展，鞏固了百事在年輕新一代心目中的地位。"百事球王爭霸五人足球賽"參賽者集中在6-21歲的青少年，這一群體也是百事可樂的目標消費群體。五人足球賽宣傳信息全面覆蓋廣州各大高校，不但節(jié)省了宣傳費用，而且增加了五人足球賽的報名人數，短短兩個星期吸引了超過7000多人報名。此外，“百事球王爭霸五人足球賽”采取以一線城市為主，向二、三線城市拓展的策略，

21、進一步擴大活動覆蓋范圍和影響力。從銷量增長來看，活動及其一系列活動實現了推拉結合，以見面會門票促銷帶動銷量上升。百事利用亨利、曼聯見面會在渠道終端如大賣場、傳統(tǒng)渠道進行門票促銷活動，獲得商場免費提供4卡板以上的堆頭陳列、貨架陳列、廣告位等多處品牌曝光點，在顯現品牌形象的同時帶動銷量增長。 同時，百事還與新浪網合作，利用網絡媒體的優(yōu)勢，開辟活動網絡專題頁面，日均點擊率過百萬。百事充分開拓及利用戶外資源，在人流量大的潮流旺地打造百事足球創(chuàng)意標志物，如廣州百事在中華廣場設置的大型百事群星沖浪標志物，吸引公眾注意力。問題：1、從消費者購買行為的影響因素分析百事為什么“球星策略”能拉進和消費者的距離？2

22、、結合案例分析品牌的內涵是什么？3、百事可樂的目標消費者什么？4、百事可樂在本案例中為什么要用電視、報紙、網絡、戶外廣告等媒體進行全方位傳播？5、結合案例分析，企業(yè)選擇促銷組合需要考慮哪些因素？ 案例六：“米勒好生活”啤酒幾年前，菲力普莫里斯公司買下了米勒釀酒公司。當時，米勒公司的瓶裝“仿香檳啤酒”早已失去了對啤酒消費者的吸引力。由于在銷售競爭中被遠遠拋在后面，米勒啤酒的前景十分黯淡。在這種不利的情況下，菲力普莫里斯公司不大可能對在啤酒市場占領先地位的巴德維瑟公司、施里茨公司的帕布斯特公司發(fā)起能獲得成功的挑戰(zhàn)。然而，僅僅在一年的時間里，米勒啤酒（現在叫“米勒好生活”牌啤酒）即已躍居市場占有率的

23、第四位。隨后它又迅速殺出一條生路，達到目前的地位與巴德維瑟公司共同成為市場的魁首。美國的啤酒公司里啤酒技師的思想占了統(tǒng)治地位。由于這些啤酒技師都是來自于歐洲，他們只注意產品本身而不注意市場；它們更關心產品的質量，而不太關心顧客從其產品中得到的實際價值。為了宣傳其啤酒的味道，這些公司在研制和廣告方面花費巨大，它們強調啤酒花的數量、水的質量、各種成份的比例以及發(fā)酵的程序等等。這些啤酒公司認為，普通的飲酒者也能象釀酒師一樣辨別出各種牌號啤酒的不同味道。實際上，大多數的美國飲酒者并不能區(qū)分不同牌號啤酒的差別，人們在選擇啤酒時也并非僅僅看重味道。為了了解決定消費者購買的因素，新的米勒釀酒公司對美國的飲啤

24、酒者進行了調查，他們發(fā)現，啤酒的最大消費者是年輕人、男性、主要是藍領工人。同時他們還發(fā)現，這些藍領工人是在酒吧間里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起喝酒。在菲力普莫里斯公司買下米勒公司以前，作為主要消費力量的藍領工人幾乎沒有引起人們的重視，為此，米勒公司拋棄了“香檳”的概念，推出了“米勒好生活”牌啤酒一種適應工人口味的新啤酒。由于不少顧客在打獵或釣魚時也要喝很多啤酒，米勒公司開始使用聽裝，并開始向超級市場、全國各地的酒店和保齡球場供貨。為了使人們問津“好生活”啤酒，米勒公司設計了一個旨在吸引藍領工人的廣告宣傳運動，并為此投入了大量財力?！懊桌蘸蒙睢逼【茢D入了工人的日常生活，人們下班后的時

25、間變成了“米勒時間”。米勒的廣告對石油、鐵路、鋼鐵等行業(yè)的工人的工作大加贊美，把他們描繪成健康的、干著重要的工作，并為自己是班組的一員而自豪的工人。為了進入目標市場，米勒公司只在電視上作廣告，這是藍領工人所樂于選擇的宣傳媒介，并集中在他們所喜愛的體育節(jié)目時間播出，在一年的時間里，米勒公司的市場占有率即從第八位躍居第四位，隨后又逐步升到第二位。米勒公司再接再勵，又推出了一種新產品保健啤酒，該公司將它定為低熱量啤酒，稱為“米勒萊特”啤酒，該產品很快就成為超級明星?？梢?，米勒公司的成功是由于它把注意力集中在顧客身上，而不是只注意產品本身，米勒公司的管理者們分析了啤酒消費者的購買動機，摸清了“多數消費

26、者”的情況，并由此制定了針對這些消費者的廣告和銷售策略，從而使他們扭轉了不利的經營狀況。問題：“米勒好生活”啤酒奉行什么樣的市場經營觀念？美國其他的啤酒公司奉行的是哪種市場經營觀念？ “米勒好生活”的目標市場選擇和市場定位是什么？除了廣告，“米勒好生活“還可采用了哪些促銷方式？該公司運用了什么樣的分銷策略？5、米勒公司成功的原因是什么？案例七：統(tǒng)一潤滑油多一些潤滑、少一些摩擦 傳統(tǒng)觀念上，潤滑油并非大眾產品，它的目標消費群主要是司機和汽車維修人員。按照經典營銷理論，營銷這類工業(yè)產品，并不需要在大眾媒體上投放廣告，只要能夠讓目標消費群體知道產品品牌和性能就足夠了。然而，隨著家用轎車市場的迅猛增長

27、，車主自行選擇和購買潤滑油的情況越來越多。汽車潤滑油已逐漸成為一個大眾消費品，2003年統(tǒng)一潤滑油卻反彈琵琶、異軍突起。按照整合營銷傳播理論，聯手中央電視臺。獲得了2003年中央電視臺廣告競標的第二十名，同時維持在專業(yè)媒體、大型廣告牌、廣播廣告、報紙廣告和報紙軟文等組合應用。年度廣告投入預算高達近7000萬元，行內人士認為統(tǒng)一石化是在孤注一擲。然而，統(tǒng)一石化的大眾媒體投放策略獲得極好的效果。統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭爆發(fā)后第一時間推出的廣告“多一點潤滑、少一點摩擦”，巧妙結合產品、時機，在短期內讓統(tǒng)一潤滑油吸引了大量受眾的眼球。統(tǒng)一始終認為不是工業(yè)產品，2003年，統(tǒng)一提出了"成為中國高端

28、潤滑油最大的專業(yè)制造商"的口號，所有的營銷運作都以此作為準則。在產品研發(fā)工作中，"統(tǒng)一"瞄準了高端潤滑油市場的發(fā)展前景，面向飛速發(fā)展的轎車市場推出與當代世界先進水平同步的若干系列高檔潤滑油產品。2003年3月，"統(tǒng)一經典超能力純合成機油在全國上市，并獲得世界跑車之王"保時捷"全面認證，摩托車專用潤滑油將風靡歐洲的法國環(huán)保核心技術引入國內，完全達到與國際頂尖同級產品相抗衡的水平；"統(tǒng)一"在中國潤滑油市場上，第一個把潤滑油產品分為轎車用，卡車用，摩托車用三種類型，并分別對這些產品進行研究和開發(fā)。統(tǒng)一石化在采用新的產品策

29、略之后，繼續(xù)大力發(fā)展分銷網絡，以優(yōu)惠條件吸引大量的新經銷商加盟，從而完善了渠道覆蓋范圍。統(tǒng)一已有1500多家一級經銷商（截至2003年5月），680家配送中心，37000家零售店。并擁有業(yè)界最多的銷售服務人員。銷售網絡覆蓋全國。同時統(tǒng)一還建立了全套高素質的專業(yè)售后服務?！敖y(tǒng)一”潤滑油用戶所反映的用油問題均可以在當天通過電話或“統(tǒng)一”網站傳送道公司客戶服務中心，據調查，2003年下半年，其銷量增長了100%。其產品銷售結構也開始從中低端向中高端轉化，SG以上級別的潤滑油銷售量占企業(yè)全部產品的40。2003年共實現銷售額12億元。只用了短短幾個月時間，統(tǒng)一潤滑油就迅速提升了品牌知名度，進入潤滑油第

30、一陣營。請根據以上資料回答：1“統(tǒng)一”潤滑油如何抓住環(huán)境的變化產生的營銷機會？ 2“統(tǒng)一”潤滑油的市場定位是什么？3“統(tǒng)一”潤滑油采用的是何種市場細分策略？4“統(tǒng)一”潤滑油的分銷渠道策略是什么？其優(yōu)勢是什么？5簡評“統(tǒng)一”大眾媒體廣告策略的成功之處。案例八：王老吉涼茶從2005年開始，王老吉以大熱之勢成為中國營銷界最具黑馬本色和盤點價值的名字。在此之前，沒有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨特符號的“涼茶”，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國，一年銷售30億。王老吉怎么做到的呢？一、產品策略。“王老吉”的品牌名稱有獨特性，而且好念、好寫、好記，很容易傳播。從產品包裝上看，罐

31、裝王老吉的包裝主色調是紅黃兩色。中國文化對于色彩的體認，最具傳統(tǒng)意義和文化認同感的非紅黃兩種顏色莫屬。從口感來看，罐裝王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿足了全國各地不同消費者的口感要求。從功效來看，有“預防上火”和“降火”的作用，這種實實在在的功效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢?！吧匣稹笔侨藗兛梢哉鎸嵏兄囊环N亞健康狀態(tài)，隨著人們健康意識的提高，“預防上火”和“降火”的市場需求日益寵大。作為涼茶市場的執(zhí)牛耳者，王老吉的功效正好滿足了這個未被切割的飲料市場。 二、定位。作為“清熱解毒去暑濕”的中草藥飲料，“涼茶”這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費者對于“涼茶”這一概念

32、幾乎一無所知，在上火的時候也從沒有想到喝涼茶，都是通過牛黃解毒片之類的清熱解毒類藥品來解決問題，這成了王老吉打入全國市場難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶”的概念切入全國市場，不但市場培育過程緩慢，而且教育“涼茶”概念的費用也是一個無底洞。王老吉在定位上擺脫了“涼茶”概念的糾纏，跳入海量的“飲料”市場中競爭，并在海量的“飲料”市場中區(qū)隔出一個新品類“預防上火的飲料”！把涼茶的功能刪繁就簡歸納為“怕上火”，使其通俗化和時尚化。 三、營銷投入。王老吉成功啟動全國市場并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。 2003年，2004，2005，2006，王老吉的宣傳推廣投入分別是4000

33、多萬，1個億，1個多億，2個多億。其銷量也隨著廣告投入的猛增三年“三級跳”2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已達到18億。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國性品牌最好的孵化機器當作打造品牌的第一平臺，同時針對區(qū)域市場的營銷需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補央視廣告到達率的不足，報紙和終端廣告也在產品的銷售中直到了有力的支撐作用。王老吉在中央電視臺2007年廣告招標大會上，又以4.2億元成為2007年央視廣告的標王。四、終端。王老吉終端的鋪貨和執(zhí)行非常到位，幾乎在所有大中型賣場都統(tǒng)一上TG或者端架，以及形象堆頭，而且賣場廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛

34、。除了賣場廣告外，店招廣告和招貼海報在大街小巷的出現頻率也極高。王老吉不僅進入了各種商超，甚至進入餐飲店、酒吧。在on-trade市場，王老吉就做得非常成功，除了酒類，絕對是老大。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠意合作店”。2004年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和網點資源來拓展市場。牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請將涼茶列入中國非物質文化保護遺產目錄更加體現了王老吉敏銳的營銷意識和老練的公關手段。涼茶“入遺”的成功不但讓涼茶產品了合法訴求獨特功能的“護照”，更是在政府層面構筑了一道中國非物質文化保護遺產名錄之外企業(yè)難以跨

35、過的競爭壁壘。作為市場上的寡頭，王老吉無疑是“入遺”的最大受益者。問題：根據案例分析王老吉整合了哪些營銷工具？王老吉的定位是什么？這是用的哪種定位策略？用本案例分析“廣告一響，黃金萬兩”這種說法。王老吉采用了哪種營銷渠道策略？從王老吉的做法分析公共關系的實質？案例九：怎樣銷售這批珠寶位于美國加州的一家珠寶店專門經營由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個月前，珠寶店進了一批由珍珠質寶石和白銀制成的手鐲，耳環(huán)和項鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價格也更低。很多消費者還不了解它。對他們來說，珍珠質寶石是一種新的品種。副經濟希拉十分欣賞這些造型獨特，款式新穎的珠寶，她認為這個新品

36、種將會引起顧客的興趣，形成購買熱潮。她以合理的價格購進了這批首飾，為了讓顧客感覺物超所值，她在考慮進貨成本和平均利潤的基礎上，為這些商品確定了銷售價格。一個月過去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運用她本人熟知的幾種營銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒有使銷售情況好轉。在一周一次的見面會上，希拉向銷售人員詳細介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書面材料，以便他們能更詳盡，更準確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來推銷這個產品系列。 不幸的是，這個方法也失敗了。希拉對助手說，看來顧客是不接受珍珠質寶石。希拉準備另外選購商品了。

37、在去外地采購前，希拉決定減少商品庫存，她向下屬發(fā)出把商品半價出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價也沒有奏效。一周后，希拉從外地回來。店主貝克爾對她說:將那批珠寶的價格在原價基礎上提高兩倍再進行銷售。希拉很疑惑，現價都賣不掉，提高兩倍會賣得出去嗎?；卮鹣铝袉栴}：1、希拉對這批珠寶采取了哪些營銷策略？2、銷售失敗的關鍵原因是什么？3、希拉對珍珠質寶石首飾的需求曲線做出了怎樣的假設？實際上這種產品的需求曲線應該是什么樣的？ 4、貝克爾為什么提高售價？5、結合案例，說明基本的定價方法有哪些。案例十：美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭美國福特汽車公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯

38、83;卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特 任總經理。1912年福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經理。庫茲恩上任后實施了三項決策：一、對主產品"T型車"作出降價的決定，即1910年定的售價950美元降到850美元以下； 二、按每輛"T型車"850美元售價的目標，著手改革公司內部的生產線，在占地面積為278 英畝的新廠中首先采用現代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12.5小時出一輛"T型車"，大幅度地降低成本；三、在全世界設置7000多家代銷商，廣設銷售網點。這三項決策的成功，使"T型車"沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)

39、之首。 1919年，亨利·福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經理。他一方面采用低價策略，1924年，每輛"T型車"售價已降到240美元，1926年福特車產量已占美國汽車產量的 1/2；另一方面又提出"不管顧客需要什么，我的車都是黑的"，以"黑色車"來作為福特汽車公司 的象征。結果，"T型車"在競爭中日益失利，1927年5月終于停產。1928年，福特汽車公司的 市場占有率被通用汽車公司超過，退居第二位。美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財團控制。1928年以前，它是市場占有率遠遠 低于福特汽車

40、公司的一個弱手。1921年，斯隆就職于通用汽車公司，1923年任通用汽車公司 總經理，改革了經營組織，使公司高層領導人抓經營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時，提出"汽車形式多樣化"的經營方針，以滿足各階層消費者的需要。1923年市場占有率僅12%，1928年達到30%以上，超過福特公司，1956年市場占有率達53%，成為美國最大的汽車公司。回答下列問題:1庫茲恩上任后，執(zhí)行的市場觀念是什么？2庫茲恩的三項決策，為什么能使"T型車"獲得成功？3"T型車"后來在競爭中失利的主要原因是什么？4通用汽車公司之所以后來居上，主

41、要原因是什么？5.本案例帶給企業(yè)什么啟示？案例十一：休布雷公司巧定酒價休布雷公司在美國伏特加酒市場上，屬于營銷出色的公司，它所生產的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場上占有率達23。20世紀60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質量不比史密諾夫酒低，每瓶價格卻比它低1美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對策可用：1、降價1美元，以保證市場占有率；2、維持原價，通過增加廣告和推銷支出來與競爭對手爭奪市場；3、維持原價，聽任其市場占有率降低。由此看出，不論該公司采取上述哪種策略，休布雷公司似乎輸定了。但是，該公司的市場營銷人員經過深思熟慮后卻采取了對方意想不到的第四種策略，就是將史密諾夫酒的價格

42、提高1美元，同時推出一種與競爭對手新伏特加酒價格一樣的端色加酒和另一種價格更低的波波酒。這一產品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時使競爭對手的新產品淪為一種普通的品牌。結果，休布雷不僅渡過了難關，而且利潤大增。（1）產品定價需要考慮哪些因素? （2）本案例中休布雷公司定價主要考慮的什么因素？（3）面對競爭者的價格挑戰(zhàn)，企業(yè)理想的競爭對策應該是什么？（4）休布雷公司在與對手的競爭中采用的是什么定價技巧?（5）休布雷公司的定價策略為什么獲得了成功?案例十二：極品貴族 崇尚完美勞斯萊斯的形象 如果有人問你，迄今為止，世界上最驕傲而產量又最少的極品汽車是什么車?可能大家都會不約而同地想到勞斯萊

43、斯。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬貫家產，縱然你有金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財閥，也并不一定能買得到。 勞斯萊斯最青睞的客戶是各國的國王、總統(tǒng)。西班牙總統(tǒng)、沙特阿拉伯國王及其他石油王國的國王，都是勞斯萊斯的長期顧客。當然它對英國王室還是網開一面的，凡是王室成員都可以買到勞斯萊斯，如瑪格麗特公主就擁有幾部勞斯萊斯。而美國貓王也只能勉強配一部“銀色之云”，艾森豪威爾總統(tǒng)只能獲得一部普通級的勞斯萊斯轎車。勞斯萊斯的牛氣由此可見一斑。 勞斯萊斯汽車公司誕生于1904年，公司完全憑自己的力量開拓市場。第二年，公司初次推出了最有名的“銀色幽靈”車種；它意味

44、著這種銀色車像幽靈般的不聲不響，靜悄悄地行駛，足以見證其優(yōu)良的性能。 今日的勞斯萊斯，無論什么車種，以每小時100公里的速度長時間行駛，車子里只聽到車內鐘表秒針的移動聲（非常小的噪音）。放在水箱上端的銀幣絕對不會掉下來（非常小的搖動性）。 在皇家汽車俱樂部監(jiān)督下的蘇格蘭汽車性能審查會中，從倫敦到格拉斯哥之間l5000英里的路途，勞斯萊斯以最高檔速度在3天不停的車賽中獲得勝利。跑到終點后審查，發(fā)現它的零件損傷費僅為3、7英鎊，輪胎的磨損及汽油的一英里消耗成本僅4便士。第一次大戰(zhàn)之后，在所有各種汽車公開性能審查會上，它都拿到“世界第一”的獎狀。 勞斯萊斯從組裝到試車，每一部分要花兩個星期的時間，難

45、怪創(chuàng)始人勞斯說：“勞斯萊斯不是只管賣車，而是要把威信與信譽賣出去?！?或許是背離了現代的經營方針，才有了這么一件趣事：有一次，一對美國夫婦駕駛著勞斯萊斯到歐洲旅行?？墒堑搅朔▏囊蛔拇?，后車軸忽然折斷，這里又離勞斯萊斯銷售代理店數百公里。于是，美國人就直接打電話到勞斯萊斯設在倫敦的總公司，把滿肚子的不滿傾吐一空?？伤麄內f萬沒有想到幾小時后，勞斯萊斯的維修工人帶著后車軸搭乘飛機到來，把整個車子修復得跟新車完全一樣，并對此次事故一再道歉。 數月之后，這一對美國夫婦，專程去勞斯萊斯公司支付那次的修理費用。不料到達倫敦之后公司負責人說：“我們車子的車軸折斷，是創(chuàng)業(yè)以來的第一次。既然我們強調絕對不會發(fā)

46、生事故，因此我們應該替你換一根永遠不會折斷的車軸才對?！眲谒谷R斯所追崇的是“無故障性”，所以就算是車主因為不注意而發(fā)生故障，也大都會得到免費修復，勞斯萊斯認為消除故障就是公司的責任。問題：勞斯萊斯的定位是什么？勞斯萊斯對顧客如此挑剔的做法你認同嗎？說明理由。勞斯萊斯對顧客的挑剔會不會限制其市場的擴大？為什么？勞斯萊斯采用高價定位的好處有哪些？（5）勞斯萊斯的定位方法哪些產品可以借鑒？案例十三：走下神壇寶潔降價陷入迷途1998年寶潔公司銷售額在進入中國市場10年來一反常態(tài)地出現了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年了，頹勢繼續(xù)。寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場，寶潔的市場占有率從60%跌到40%。競爭對手的

47、隊伍卻在擴大。2000年，在寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降了3個百分點，舒蕾牌洗發(fā)水卻在此時脫穎而出，市場份額比上年增長了一倍，并超過了寶潔當年力推的“沙宣”系列。不僅在洗發(fā)水市場，在洗衣粉沐浴露等日化產品中寶潔更是遭受到了嚴重的打擊，中國一些本土品牌在整個市場份額中已占據了絕對優(yōu)勢。那么，是什么原因讓寶潔四面楚歌？從保潔長期以來的產品細分戰(zhàn)略上可以看出，是寶潔的高端政策給了競爭對手立足的市場空白點。因此，在經歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價沖出重圍，挽回自己所丟失的領地，最重要的是起到打壓本土日化企業(yè)的作用。2003年11月中旬，寶潔推出零售價9.

48、9元的200ml拼裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常包裝的價格是13.5元。雖然這款洗發(fā)水的廣告經過中央電視臺和一些地方電視臺向全國傳播，但是產品并沒有在全國上市，只是到幾個二三級城市和地區(qū)進行測試工作，如重慶、成都和遼寧。在寶潔的洗發(fā)水系列中，有飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐。為什么會選擇飄柔打如此低端市場？飄柔的銷量占到寶潔洗發(fā)水總銷量的40%，選擇這樣一個旗艦產品作為“實驗品”，這個代價是不是太大了呢？飄柔從一個高檔品牌下降為一個中低檔的大眾化品牌，與二線洗發(fā)水品牌在同一層次，而此次新飄柔的出現，使其價格已降至部分二線品牌之下，成了名副其實的低檔產品。選擇飄柔來作為寶潔開發(fā)的低端產品，寶潔顯

49、然是想借飄柔的品牌形象提高試水低端市場的勝率，盡快在低端市場上脫穎而出，以免身陷低端市場競爭泥潭。但是，初衷固是無可厚非，只不過，對飄柔這樣一個大家閨秀，下嫁低端多少有點委屈。飄柔一直是主攻一級市場的一線品牌，它的核心消費群體是年齡在2534歲，身兼多重身份（母親、妻子、職員等）、面臨多重挑戰(zhàn)的現代白領女性。她們對飄柔的期待已不滿足于“令你的秀發(fā)飄逸柔順”這樣一個單一的功能訴求，于是便有了飄柔的“多重挑戰(zhàn)，同樣自信”。而這一系列品牌訴求點的營造決定了飄柔更多是中高收入層的形象代表，如此以飄柔御駕親征低端市場，勢必有些莽撞。寶潔中國區(qū)總裁羅宏菲曾經明確表態(tài)，“價格是寶潔策略轉換的起點。”這與以前

50、把主要精力放在產品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同。與寶潔搶占低端市場相反的是，以價格戰(zhàn)擅長的本土日化企業(yè)卻開始向中高端轉型。通過產品創(chuàng)新、高額廣告投放等營銷策略進軍寶潔的傳統(tǒng)優(yōu)勢細分市場。面對本土品牌都在積極塑造品牌形象，提高產品美譽度之時，寶潔卻動用核心旗艦品牌親征中低端市場，其高端品牌形象極易受到全面破壞。在有意下探到縣級以下城市后，飄柔所迎合的是這些區(qū)域中的中低收入層群體，這無疑會給飄柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原有的忠誠顧客群對飄柔的“高端專有”形象的自豪感會蕩然無存，一些忠誠顧客在失望之余極有可能流失到強勢對手的陣營中。而具有市場反映，新飄柔在包裝和質量上飽受非議。以犧牲質量這個產品

51、的根本來進行價格戰(zhàn)，搶奪市場，寶潔有自毀長城之嫌。結合案例，請回答以下問題：1、寶潔公司面臨的競爭環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？2、你如何看待寶潔公司以前的市場定位？3、寶潔公司品牌策略發(fā)生了怎樣的變化？4、寶潔公司采取了什么價格策略？5、對寶潔公司而言，價格競爭是否是最有效的競爭策略？為什么？案例十四： 中國移動通信市場的競爭漸趨激烈。目前，中國聯通是一家綜合性的電信運營商，其主要業(yè)務為移動通信，它在國內的重要競爭對手是從原中國電信拆分出來的中國移動，無論在規(guī)模還是效益上都和后者有不小差距。現在，中國聯通的發(fā)展到了關鍵時刻，一個新的項目CDMA，給了它挑戰(zhàn)中國移動的機會，這關系到公司在未來移動通信市

52、場的地位。聯通CDMA項目是國務院授權的唯一負責CDMA網絡建設的項目，但又因為被多次叫停而錯過了建設的最佳時間。當2001年底，CDMA網絡建成時，中國移動通信市場已開始從賣方市場向買方市場過渡，而競爭對手中國移動已經發(fā)展壯大。目前，聯通和中國移動都有龐大的GSM網絡，市場發(fā)展已經成熟。與GSM相比，CDMA網絡具有頻譜占用率低、保密性強、話音清晰、掉線率低、基站覆蓋面廣、電磁輻射小等眾多優(yōu)點，并且可以平滑地過渡到2.5G和3G，還具有一定的運營與建設成本優(yōu)勢。從技術看，CDMA占有一定的優(yōu)勢，但從業(yè)務來看，目前聯通2G階段的CDMA與GSM并無本質的區(qū)別。因此，市場成為競爭的關鍵問題，而聯

53、通CDMA的市場定位更是爭議最多的問題。它現在定位于“中高端用戶”，一般指每月通話費在200元以上的用戶，他們通常是移動通信業(yè)務的最早使用者，也是電信企業(yè)利潤的最大貢獻者。但是，目前90%以上的高端用戶已經建立了對中國移動的品牌忠誠，如果改投聯通CDMA，不僅要換機，而且要改號，帶來的不便令顧客難以接受。同時，考慮到目前的網絡不完善和用戶量小，2G階段的聯通CDMA實際可提供給用戶的價值可能還要小于中國移動。聯通CDMA定位于中高端用戶，其主要原因是從現有的GSM網絡考慮。GSM、CDMA雙網經營是國際性難題，聯通需要平衡二者關系，避免兩網搶奪客戶。而聯通GSM網絡現有客戶主要是低端客戶，那么

54、CDMA網絡建成以中高端客戶為主自然成為理想目標。從技術和市場角度來講，CDMA的現存市場定位也具有一定的合理性。CDMA開通后，經歷了比如號碼短缺、換機傳聞、手機缺貨價高等一系列問題，逐漸走上了正軌。但是，從運行結果來看，聯通CDMA的市場表現與預期還有不小差距。到2002年6月，聯通CDMA用戶總數約100萬戶，每月增長速度仍處于10萬至15萬戶的偏低水平，這與聯通2002年的目標700萬用戶的要求有較大差距。而且，聯通的市場定位似乎很難實現，并沒有出現大批的高端用戶從中國移動跳網的情況。ARPU（每用戶月平均收益）是衡量移動運營商的一個關鍵指標，而聯通的ARPU偏低且不斷下跌，與其競爭對

55、手中國移動的差距非常大。有關數據表明，CDMA并沒有成功地吸引中國移動的高端用戶。當初聯通設想CDMA的用戶至少7080是來自中國移動的中高端用戶，現在看來可能大部分是來自新用戶。在“中高端用戶”的市場定位下，聯通CDMA采取了相應的營銷組合策略，但也出現了一些新的問題和變化。比如，在定價方面，CDMA在成本上比GSM有優(yōu)勢，而且有國家給予的10的資費優(yōu)惠政策，因此有實力實行低價策略去快速開拓市場，但是這與CDMA“中高端用戶”的市場定位是矛盾的。如果選擇高定價策略，那么一般來說最佳的方法是“撇脂定價”，但中國的移動通信市場早已經過了“撇脂”時代。又如，在廣告方面，聯通初期以“走進新時空，享受

56、新生活”的形象廣告為主，其后的廣告訴求是“綠色，健康”概念。最近的廣告則趨向多樣化，其中有相當多的部分訴求“時尚”概念，像是瞄準追求時尚與潮流的青年一族。同時，CDMA品牌“綠色健康”概念的傳播非常吸引人。但這些似乎與聯通CDMA當初“中高端用戶”的市場定位有一定偏差，這是否意味著聯通對其用戶定位有了些微調？與此同時，競爭對手的情況也更加復雜。中國移動加強了自身的宣傳和服務，開始用GPRS這一法寶對抗聯通CDMA。新中國電信、新網通不僅在積極申請移動牌照，旗下的“小靈通”（無線市話）也開始憑借低廉的資費迅速蠶食移動通信的市場。中國聯通面對著無情變化的市場，或許到了必須重新考慮前途的關鍵時刻了：

57、聯通CDMA的市場定位是否改變，如何改變？無論如何，中國龐大而快速增長的市場給了聯通不少的信心，我們拭目以待。結合案例，請回答以下問題：1、聯通CDMA項目最初的目標市場定位是什么？2、結合聯通的GSM用戶情況，說明公司在整體上采取的是哪種目標市場戰(zhàn)略？3、按照人口、心理、行為等細分標準去衡量聯通CDMA的目標市場，有哪些特點？4、分析撇脂定價的優(yōu)缺點？根據聯通CDMA的市場定位應作怎樣的價格調整策略？5、你認為聯通CDMA需要改變其目標市場定位么？如果改變，應該選擇什么的定位？給出你的理由。案例十五：山水黔城：大打貴州文化牌2007年夏，在貴陽這樣一個地處中國二線，平均樓價20003000元

58、、總人口只有300萬的城市，山水黔城地產項目卻締造了一個奇跡。自一期開盤以來，其平均銷售價格從2800猛漲到3500，現在已直逼5000大關，并且連續(xù)三個季度做到全國總套數、總面積、總金額的單盤銷售冠軍。在銷售套數與面積上遠遠高出全國其他主要城市的所有在售樓盤！5月19日，這個占地2000畝的樓盤三期也首次公開發(fā)售，引來600多位全國各地投資者和上千貴州購房者爭相競購。讓這個中國西部貴州的項目成為2007年中國地產市場一道靚麗的風景線。山水黔城不是全國最大的地產項目，其開發(fā)商宏立城集團也不是全國最有實力最大的房地產企業(yè)，但他們從項目策劃開始，就明確將山水黔城定位在“滿足遍布全國乃至世界各地的貴陽藉成功人士的居住夢想?！彼麄兠翡J地洞察到房地產市場的變化趨勢，即隨著中國經濟的高速發(fā)展，沿海一批先富起來的人群在滿足了基本居住需求后。開始產生旅游休閑、異地置業(yè)需求，生態(tài)物業(yè)、高性價比的物業(yè)以及高品質的產品成為大量在外省成功創(chuàng)業(yè)的貴州人和珠三角地區(qū)的成功人士異地置業(yè)追求的熱點。他們聘請了曾參與華南碧桂園、廣州星河灣等著名樓盤營銷的梁上燕女士加盟宏立城集團，開始運作號稱“貴州星河灣”的大盤山水黔城。具有“世界眼光”的梁上燕走馬上任后，提出了“先營銷文化，再營銷貴州；先營銷城市，再營銷