搭建數(shù)據(jù)業(yè)務協(xié)同運營模式

1、搭建數(shù)據(jù)業(yè)務協(xié)同運營模式搭建數(shù)據(jù)業(yè)務協(xié)同運營模式目錄目錄一一項目背景項目背景二二項目內(nèi)容項目內(nèi)容- -搭建數(shù)據(jù)業(yè)務協(xié)同運營模式搭建數(shù)據(jù)業(yè)務協(xié)同運營模式三三已推進工作情況已推進工作情況四四后續(xù)安排后續(xù)安排項目背景項目背景政策面市場面資費政策：內(nèi)容業(yè)務不再免流量費，將刺激流量收入規(guī)模進一步增長，流量包訂購需求進一步增大KPI：分總體收入指標、流量指標、重點業(yè)務發(fā)展指標，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務的百花齊放與爆發(fā)性增長，流量指標形式比較樂觀，主要壓力點在于數(shù)據(jù)業(yè)務收入大指標和重點業(yè)務完成指標。流量消費：2013年流量消費需求預計仍將高速增長，智能機的大力推廣將推動流量消費需求持續(xù)旺盛，中低端用戶流量需求亦會

2、被喚醒。短彩業(yè)務：受OTT業(yè)務擠壓，短彩業(yè)務緩慢下滑的態(tài)勢難以停止重點業(yè)務：產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，競爭力不夠，短期內(nèi)難以爆發(fā)增長，仍處于培育期，收入貢獻較小項目背景項目背景MM手機閱讀無線音樂客戶的需求是多樣化的，我們要營客戶的需求是多樣化的，我們要營銷的是客戶需要的內(nèi)容銷的是客戶需要的內(nèi)容“圖書圖書 、歌、歌曲、應用曲、應用”，不僅僅是賣手機閱讀，不僅僅是賣手機閱讀、無線音樂、無線音樂、MMMM產(chǎn)品！產(chǎn)品！從名稱營銷到內(nèi)容營銷傳統(tǒng)業(yè)務中，我們提供給客戶的是語音通話，短信等無差別化的產(chǎn)品。而數(shù)據(jù)業(yè)務真正吸引用戶之處在于其內(nèi)容的差異化，從而滿足不同用戶需求，數(shù)據(jù)業(yè)務營銷重點要向以內(nèi)容為主導轉(zhuǎn)型。改變傳

3、統(tǒng)的以業(yè)務名稱及品牌為主的傳播思路，凸顯數(shù)據(jù)業(yè)務內(nèi)容滿足用戶需求，吸引客戶關注時間。目錄目錄一一項目背景項目背景二二項目內(nèi)容項目內(nèi)容- -搭建數(shù)據(jù)業(yè)務協(xié)同運營模式搭建數(shù)據(jù)業(yè)務協(xié)同運營模式三三已推進工作情況已推進工作情況四四后續(xù)安排后續(xù)安排項目內(nèi)容項目內(nèi)容- -搭建數(shù)據(jù)業(yè)務協(xié)同運營模式搭建數(shù)據(jù)業(yè)務協(xié)同運營模式創(chuàng)新運營模式，由數(shù)據(jù)業(yè)務單業(yè)務運營模式向整合協(xié)同運營轉(zhuǎn)變，通過用數(shù)據(jù)挖掘與數(shù)據(jù)分析手段挖掘用戶需求與數(shù)據(jù)業(yè)務間關聯(lián)關系，針對三大品牌用戶推出流量，短信及重點數(shù)據(jù)業(yè)務產(chǎn)品的融合套餐包，利用流量爆發(fā)增長的大好形勢進行流量和業(yè)務融合推廣，加強客戶業(yè)務體驗，促進流量和業(yè)務均衡發(fā)展。梳理并善用各類數(shù)據(jù)

4、業(yè)務服務和營銷觸點，開拓互聯(lián)網(wǎng)觸點與自有業(yè)務觸點，建立多渠道協(xié)同的數(shù)據(jù)業(yè)務營銷服務體系，針對用戶特點開展持續(xù)的數(shù)據(jù)業(yè)務業(yè)務推薦，挖掘用戶數(shù)據(jù)業(yè)務需求，刺激用戶不斷使用數(shù)據(jù)業(yè)務。目錄目錄一一項目背景項目背景二二項目內(nèi)容項目內(nèi)容- -搭建數(shù)據(jù)業(yè)務協(xié)同運營模式搭建數(shù)據(jù)業(yè)務協(xié)同運營模式三三已推進工作情況已推進工作情況四四后續(xù)安排后續(xù)安排數(shù)據(jù)業(yè)務營銷模式的轉(zhuǎn)變數(shù)據(jù)業(yè)務營銷模式的轉(zhuǎn)變緊抓用戶，拓展與用戶的接觸點，使用戶得到更為完備的服務支持并成為數(shù)據(jù)業(yè)務推廣的緊抓用戶，拓展與用戶的接觸點，使用戶得到更為完備的服務支持并成為數(shù)據(jù)業(yè)務推廣的商機。商機。推動渠道積極轉(zhuǎn)型，內(nèi)外結(jié)合優(yōu)化客戶體驗，為客戶提供簡便輕松

5、的購買流程推動渠道積極轉(zhuǎn)型，內(nèi)外結(jié)合優(yōu)化客戶體驗，為客戶提供簡便輕松的購買流程。使營銷服務自動化、模型化、精細化、效能化使營銷服務自動化、模型化、精細化、效能化, ,真正提供給用戶所需要的內(nèi)容。真正提供給用戶所需要的內(nèi)容。移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品常用的運營模式：時效營銷：借助熱點事件炒作營銷內(nèi)容營銷：提供差異化內(nèi)容服務社交營銷：借助社交力量進行病毒性傳播體驗營銷：提供良好的使用體驗拉動客戶數(shù)據(jù)業(yè)務傳統(tǒng)的簡單捆綁及禮品置換的發(fā)展模式已無法應對移動互聯(lián)網(wǎng)競爭需求，要進一步加快數(shù)據(jù)業(yè)務營銷模式轉(zhuǎn)型流程流程模式模式營銷模式轉(zhuǎn)型營銷模式轉(zhuǎn)型營銷活動按周期策劃，缺乏常態(tài)化多觸點固化營銷服務流程數(shù)據(jù)業(yè)務營銷多靠捆綁，

6、禮品贈送，客戶感知不高。持續(xù)將數(shù)據(jù)業(yè)務新功能、新內(nèi)容向新老客戶營銷拓展用戶營銷觸點，覆蓋客戶時間碎片，固化常態(tài)化營銷服務流程。舉措舉措營銷目標粗放，缺乏客戶偏好的精準分析模型，按客戶需求內(nèi)容的主動推薦。引入GN信令，依托VGOP平臺建立客戶內(nèi)容偏好模型，按客戶需求推介內(nèi)容產(chǎn)品。目標目標現(xiàn)狀現(xiàn)狀營銷服務觸點建設營銷服務觸點建設自有業(yè)務自有業(yè)務觸點觸點BOSSBOSS觸點觸點電子渠道電子渠道觸點觸點 客服人工熱線和IVR月均接觸客戶數(shù) 580萬，分析用戶撥打行為與撥打需求，為用戶推送業(yè)務推薦短信。短信廳月均服務客戶260萬，網(wǎng)上營業(yè)廳月均服務客戶100萬，針對特定客戶的觸發(fā)業(yè)務推薦。通過139郵箱

7、協(xié)同服務，月均發(fā)送營銷服務郵件135萬，用戶閱讀率9%。通過飛信彈窗推送營銷內(nèi)容，月均30萬次，參與率5%。通過沖浪助手（訂購用戶數(shù)185萬萬），短信俱樂部（訂購用戶數(shù)121萬）等業(yè)務觸點，采用互動，熱推等模式激發(fā)用戶使用習慣BOSS系統(tǒng)每天會下發(fā)上百萬條短信（包括業(yè)務辦理、到期提醒、流量提醒等）給用戶 有效利用BOSS服務短信觸點，引導用戶套餐升級、套餐辦理，使用內(nèi)容，提升流量梳理并善用各類服務和營銷觸點，針對用戶特點開展持續(xù)的業(yè)務推薦，挖掘用戶數(shù)據(jù)業(yè)務需求，刺激用戶不斷使用數(shù)據(jù)業(yè)務。已具備覆蓋百萬級用戶的自有業(yè)務營銷觸點4個，完成電子渠道，實體渠道，BOSS系統(tǒng)等營銷服務觸點的建設。營業(yè)廳

8、營業(yè)廳觸點觸點客戶行為客戶行為觸點觸點 通過量化薪酬激勵一線員工推薦數(shù)據(jù)業(yè)務熱情，結(jié)合用戶業(yè)務適配分析幫助一線人員向用戶推薦合適的數(shù)據(jù)業(yè)務。捕捉用戶換機行為，結(jié)合終端與業(yè)務適配分析，用戶行為分析，向用戶推薦數(shù)據(jù)業(yè)務，月均推薦7萬次，營銷成功率1%。基于數(shù)據(jù)挖掘的精準客戶細分基于數(shù)據(jù)挖掘的精準客戶細分C C內(nèi)容偏好內(nèi)容偏好客戶洞察T T時段偏好時段偏好P P基基本屬性本屬性MM終終端類型端類型A A消消費屬性費屬性HH流量流量習慣習慣地區(qū)網(wǎng)齡ARPU民族品牌城鄉(xiāng)特殊人群新增/存量大類新聞類音樂類微博類小類體育類財經(jīng)類娛樂類上網(wǎng)時段偏好操作系統(tǒng)手機型號手機品牌套餐類型套餐流量使用比例是否超量超量是

9、否穩(wěn)定平均GPRS流量所屬流量段計費/免費流量自有業(yè)務流量流量使用波動性基于VGOP系統(tǒng)大數(shù)據(jù)分析能力搭建規(guī)模性業(yè)務的客戶屬性信息庫與模型庫，構(gòu)建360度客戶統(tǒng)一視圖，實現(xiàn)客戶需求的精確識別與超級細分，根據(jù)業(yè)務特性與營銷目標定義業(yè)務的適配客戶群體，實現(xiàn)精細化營銷推薦。建設全方位多渠道互動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷服務體系建設全方位多渠道互動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷服務體系通過大數(shù)據(jù)處理與精細化客戶細分，拓展大用戶量的自有業(yè)務和互聯(lián)網(wǎng)營銷服務觸點，建立VGOP系統(tǒng)實時營銷能力營銷渠道適配能力結(jié)合數(shù)據(jù)業(yè)務整合營銷四方面重點工作，搭建全方位多渠道互動的數(shù)據(jù)業(yè)務營銷服務體系，逐步實現(xiàn)數(shù)據(jù)業(yè)務精細化營銷，提升數(shù)據(jù)業(yè)務收入。大數(shù)據(jù)

10、客戶信息業(yè)務信息網(wǎng)絡信息終端信息其他信息渠道實體渠道電子渠道互聯(lián)網(wǎng)渠道其他渠道監(jiān)控體系分析體系執(zhí)行體系基于生命周期的應用模型輸出導入期成長期成熟期衰退期渠道適配模型終端偏好模型終端業(yè)務適配模型用戶業(yè)務偏好模型高端用戶保有模型用戶潛力挖掘模型用戶價值評估模型終端價值評估模型渠道價值評估模型拉新模型流失流動預警模型數(shù)據(jù)業(yè)務高價值保有客戶消費升級目標客戶營銷方案策劃營銷方案審核客戶群篩選渠道篩選資源分配效益預測營銷方案執(zhí)行營銷執(zhí)行監(jiān)控營銷效益評估執(zhí)行情況監(jiān)控資源投放監(jiān)控指標跟蹤監(jiān)控模型實時預警搭建移動搭建移動互聯(lián)網(wǎng)能力開放體系互聯(lián)網(wǎng)能力開放體系功能聚合渠道適配接觸優(yōu)化聚合與創(chuàng)新VGOP面向用戶的個性

11、化營銷服務應用實現(xiàn)VGOP現(xiàn)有能力抽取與封裝，形成一系列特色應用構(gòu)建靈活的渠道適配層，將服務能力通過多種形勢發(fā)布，通過整合適配降低了渠道實現(xiàn)復雜度構(gòu)建統(tǒng)一的關聯(lián)認證能力，提升集成效率各渠道可根據(jù)自身特點，方便快捷的集成VGOP營銷服務能力滿足各渠道信息和界面的體驗一致性實現(xiàn)多渠道的營銷服務協(xié)同客戶端插件WidgetXHTML頁面集成WS接口數(shù)據(jù)交換統(tǒng)一綁定與認證通過通過VGOPVGOP個性化營銷個性化營銷服務能力的開放框架建服務能力的開放框架建設，將設，將VGOPVGOP的數(shù)據(jù)及的數(shù)據(jù)及營銷服務能力，以數(shù)據(jù)營銷服務能力，以數(shù)據(jù)整合供應、功能應用組整合供應、功能應用組件等手段，實現(xiàn)件等手段，實現(xiàn)

12、VGOPVGOP向所有營銷觸點的向所有營銷觸點的能力能力開放，開放，形成業(yè)務形成業(yè)務營銷服營銷服務的一體化支持。務的一體化支持。將VGOP建設成為移動與外部移動互聯(lián)網(wǎng)的交互樞紐，通過構(gòu)建開放框架，實現(xiàn)面向數(shù)據(jù)業(yè)務和移動互聯(lián)網(wǎng)，提供統(tǒng)一的能力開放環(huán)境全方位全方位多渠道互動數(shù)據(jù)業(yè)務多渠道互動數(shù)據(jù)業(yè)務營銷支撐平臺架構(gòu)營銷支撐平臺架構(gòu)開展數(shù)據(jù)業(yè)務整合營銷開展數(shù)據(jù)業(yè)務整合營銷創(chuàng)新運營模式，由單業(yè)務運營模式向整合協(xié)同運營創(chuàng)新運營模式，由單業(yè)務運營模式向整合協(xié)同運營轉(zhuǎn)變，針對市場轉(zhuǎn)變，針對市場發(fā)展形勢與天津增值業(yè)務現(xiàn)狀，從用戶需求出發(fā)，針對三大品牌用發(fā)展形勢與天津增值業(yè)務現(xiàn)狀，從用戶需求出發(fā)，針對三大品牌用

13、戶推出流量，短信及內(nèi)容型產(chǎn)品的融合營銷套餐包，利用流量爆發(fā)戶推出流量，短信及內(nèi)容型產(chǎn)品的融合營銷套餐包，利用流量爆發(fā)增長的大好形勢進行流量和業(yè)務融合推廣，加強客戶業(yè)務體驗，挖增長的大好形勢進行流量和業(yè)務融合推廣，加強客戶業(yè)務體驗，挖掘潛在需求，促進流量和業(yè)務均衡發(fā)展，穩(wěn)定數(shù)據(jù)業(yè)務收入掘潛在需求，促進流量和業(yè)務均衡發(fā)展，穩(wěn)定數(shù)據(jù)業(yè)務收入。滿足用戶需求滿足用戶需求，穩(wěn)定收入穩(wěn)定收入流量包流量包短信包短信包手機閱讀手機閱讀手機游戲手機游戲手機動漫手機動漫無線音樂無線音樂手機視頻手機視頻139139郵箱郵箱針對性營銷渠道酬金激勵業(yè)務體驗有好禮全渠道推廣目錄目錄一一項目背景項目背景二二項目內(nèi)容項目內(nèi)容-

14、 -搭建數(shù)據(jù)業(yè)務協(xié)同運營模式搭建數(shù)據(jù)業(yè)務協(xié)同運營模式三三已推進工作情況已推進工作情況四四后續(xù)安排后續(xù)安排互聯(lián)網(wǎng)營銷觸點建設互聯(lián)網(wǎng)營銷觸點建設推過去推過去開放業(yè)務訂購能力開放業(yè)務訂購能力拉拉過來過來向目標用戶推薦業(yè)務向目標用戶推薦業(yè)務開放的產(chǎn)品開放的產(chǎn)品龐大的用戶龐大的用戶互聯(lián)網(wǎng)平臺互聯(lián)網(wǎng)平臺互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)營營銷渠道銷渠道1008610086門戶門戶自有自有互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)渠道渠道更多更多手機手機客戶端客戶端借助借助互聯(lián)網(wǎng)平臺互聯(lián)網(wǎng)平臺構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務雙向營銷模式構(gòu)建數(shù)據(jù)業(yè)務雙向營銷模式利用成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺，借助其龐大的用戶資源及產(chǎn)品與用戶間的高接觸率向用戶提供服務，是當前環(huán)境下成利用成熟的互聯(lián)網(wǎng)平臺，借

15、助其龐大的用戶資源及產(chǎn)品與用戶間的高接觸率向用戶提供服務，是當前環(huán)境下成本最為低廉、實現(xiàn)最為迅速、效果最為明顯的有效手段本最為低廉、實現(xiàn)最為迅速、效果最為明顯的有效手段“推過去推過去”戰(zhàn)略：將業(yè)務能力開放到互聯(lián)網(wǎng)平臺，向平臺開放數(shù)據(jù)業(yè)務訂購能力，直接實現(xiàn)訂購；戰(zhàn)略：將業(yè)務能力開放到互聯(lián)網(wǎng)平臺，向平臺開放數(shù)據(jù)業(yè)務訂購能力，直接實現(xiàn)訂購；“拉過來拉過來”戰(zhàn)略：向互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶進行自有業(yè)務推薦，實現(xiàn)業(yè)務信息的精準智能推送和裂變式傳播。戰(zhàn)略：向互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶進行自有業(yè)務推薦，實現(xiàn)業(yè)務信息的精準智能推送和裂變式傳播。并北京公司與騰訊手機管家、微信、騰訊微博等第三方移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品合作，通過VGOP系統(tǒng)構(gòu)建通用營銷服務功能，在第三方互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品界面上提供個性化的服務和業(yè)務推薦。其中微信信平臺用戶數(shù)達到1.41.4萬人萬人日均接收用戶主動業(yè)務信息8.98.9萬條。萬條。數(shù)據(jù)業(yè)務用戶存量運營數(shù)據(jù)業(yè)務用戶存量運營整合無線城市、統(tǒng)增平臺和發(fā)燒友俱樂部等已有資源，建立天津移動數(shù)據(jù)業(yè)務會員專區(qū)，打造數(shù)據(jù)業(yè)務會員體制，開拓數(shù)據(jù)業(yè)務專屬運營平臺與渠道，通