房地產(chǎn)行業(yè)分析報(bào)告

1、房地產(chǎn)行業(yè)分析報(bào)告1、國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析 2014年中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)正在面臨十年來從未有過的最好政策環(huán)境，房地產(chǎn)調(diào)控重點(diǎn)、思路和方法已經(jīng)出現(xiàn)重大調(diào)整。我們不再以房?jī)r(jià)為核心指標(biāo)決定政策調(diào)控的時(shí)機(jī)和評(píng)判效果，已將重點(diǎn)放到保障住房的建設(shè)和分配上；我們不再實(shí)施全國(guó)一刀切的統(tǒng)一調(diào)控措施，而是讓地方政府更多的承擔(dān)差別化的調(diào)控責(zé)任；我們不再沿著既壓供給也壓需求的調(diào)控思路前行，而是把重點(diǎn)放在擴(kuò)大試點(diǎn)上；由于全國(guó)和地方人大攬回房產(chǎn)稅的立法權(quán)責(zé)，任何短期內(nèi)擴(kuò)大 試點(diǎn)范圍的說法也成為一種不負(fù)責(zé)任的嘮叨；限購(gòu)政策的放棄正在選擇恰當(dāng)時(shí)期和替換措施。各地正在啟動(dòng)城鄉(xiāng)統(tǒng)籌的多規(guī)合一(土地規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、人口規(guī)劃、詳控規(guī)劃)的綜

2、合發(fā)展空間規(guī)劃的制定。另外,市場(chǎng)集中度正處在不斷提高的過程中，真正的房地產(chǎn)企業(yè)主動(dòng)轉(zhuǎn)型時(shí)期已經(jīng)到來。2、北京市場(chǎng)分析 近幾年北京的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展很快。住房制度改革有效刺激了房地產(chǎn)開發(fā)投資，以住宅為主的房地產(chǎn)投資成為帶動(dòng)全市投資增。2.1北京總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展隨著社會(huì)的發(fā)展，北京總體經(jīng)濟(jì)同比增長(zhǎng)，如圖所示： 2012年以來全社會(huì)固定資產(chǎn)投資累計(jì)增速（%） 房地產(chǎn)開發(fā)和銷售 1-5月，全市完成房地產(chǎn)開發(fā)投資1041億元，比上年同期增長(zhǎng)3.2%。5月末，全市商品房施工面積12017.6萬平方米，比上年同期增長(zhǎng)7.9%；其中，商品住宅施工面積6134.9萬平方米，增長(zhǎng)1.6%。商品房本年新開工面積822.5萬

3、平方米，下降27.9%；其中，商品住宅新開工面積483.5萬平方米，下降0.3%。 1-5月，全市商品房竣工面積581.3萬平方米，比上年同期增長(zhǎng)53.4%；其中，商品住宅竣工面積306.6萬平方米，增長(zhǎng)29.3%。 1-5月，全市商品房銷售面積454.3萬平方米，比上年同期下降33.6%；其中，商品住宅銷售面積328.8萬平方米，下降34.9%。 2012年以來商品住宅銷售面積累計(jì)增速（%）2.2 北京房地產(chǎn)走勢(shì)近兩年，北京市每年新增人口約在20多萬戶，新建住宅也在20萬套以上，如此看來，新建住房應(yīng)該能解決新增人口的住房需求。但仔細(xì)分析北京市住宅市場(chǎng)的供應(yīng)結(jié)構(gòu)，供需失衡的狀態(tài)實(shí)際上還在延續(xù)。

4、2.2.1 住房供給滯后于人口增長(zhǎng)，自住房或改善供需失衡2013年北京市一共出讓住宅用地1261公頃。按容積率1.81.9計(jì)算，可以轉(zhuǎn)化為2300萬平方米住宅。按套均100平方米計(jì)算（下同），大約能供應(yīng)新房23萬套。其中，1300萬平方米是各類保障房，約占56.5%，合計(jì)約13萬套；227萬平方米為自住型商品房，約占9.9%，合計(jì)約2.2萬套；純商品房其實(shí)只有773萬平方米，合計(jì)如此可以估算出，2013年北京市新增人口20萬戶左右，新建23萬套住宅，表面上看基本能解決新增人口的住房需求，還可以富余幾萬套給改善性需求。但事實(shí)遠(yuǎn)非如此簡(jiǎn)單。首先，北京市即將迎來一個(gè)改善性需求的峰值。據(jù)中原地產(chǎn)市場(chǎng)研

5、究部的分析，2009年，北京市的住宅價(jià)格大幅上漲，很多購(gòu)房者當(dāng)時(shí)買的都是剛需盤，按照通常的5年財(cái)富增值期推論，當(dāng)年的“剛需族”如今大都有相當(dāng)財(cái)富積累。隨著孩子日漸長(zhǎng)大，加之單獨(dú)二胎政策的疊加作用，選擇換房的家庭會(huì)多于往年。也就是說，可以初步預(yù)判改善型住宅的一個(gè)成交峰值會(huì)出現(xiàn)在2014年到2015年。再者，在北京市，新增人口想擁有自有住房，大部分還是依靠商品房。有產(chǎn)權(quán)的保障房，對(duì)于一部分有資格的人群來說價(jià)格依然偏高，負(fù)擔(dān)起來有困難。另一方面，有一定經(jīng)濟(jì)能力的購(gòu)房者又不具備購(gòu)買保障房的資格。而且對(duì)有資格也有購(gòu)買能力的人群而言，更大的問題是輪候時(shí)間太久：2013年，北京市保障房輪候家庭目前總數(shù)約為3

6、0萬戶，其中廉租房2.8萬戶、經(jīng)適房9.4萬戶、限價(jià)房17.5萬戶，而出讓的地塊所能提供的各類保障房只有13萬套，這就意味著有十幾萬家庭只能繼續(xù)輪候等待。還要考慮解決各大部委、機(jī)關(guān)以及北京市各機(jī)關(guān)的分房需求。保障房在一定程度上陷入“有資格的買不起，買得起的沒資格”的怪圈。2.2.2 不改變優(yōu)質(zhì)資源的集中配置，人流還將繼續(xù)涌向特大城市按照現(xiàn)在的人口增長(zhǎng)快于商品房增長(zhǎng)速度3倍看，每年最少有2/3的外來人口的住房需求得不到解決，10年之后將會(huì)創(chuàng)造出至少7倍左右現(xiàn)在人口規(guī)模的無房人群，合計(jì)360萬左右無房人口。像北京市這樣特大城市周邊將會(huì)出現(xiàn)幾個(gè)甚至十幾個(gè)衛(wèi)星城市，這些城市依托中心城市的發(fā)展而發(fā)展，但

7、如果這些衛(wèi)星城市沒有建立自己的支柱產(chǎn)業(yè)，很有可能淪為中心城市的“殖民城市”，作為中心城市就業(yè)人口的居住地，承擔(dān)這部分人口的環(huán)衛(wèi)治理、醫(yī)療教育和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)需求而很難獲得稅收收益，城市建設(shè)和管理將會(huì)形成很大負(fù)擔(dān)。2.2.3 控制建成區(qū)開發(fā)強(qiáng)度，疏散特大城市的產(chǎn)業(yè)和規(guī)模從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，改善特大城市失衡的住房供需關(guān)系，治本之策還在持續(xù)增加供給，并適當(dāng)縮減城鄉(xiāng)規(guī)模，并從節(jié)地的角度出發(fā)，按容積率征收房產(chǎn)稅。加大住房用地供應(yīng)，控制戶型平均規(guī)模。一線城市近幾年，雖然不斷加大住宅用地供應(yīng)，但就城鎮(zhèn)人口和新增城鎮(zhèn)人口的人均住房用地這個(gè)指標(biāo)來看，北京作為一線城市的城鎮(zhèn)人口和新增城鎮(zhèn)人口綜合人均住房用地分別為0.56，

8、遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于我國(guó)70個(gè)大中城市8.52的平均水平。北京由于一般都開發(fā)強(qiáng)度過大，建設(shè)用地和生態(tài)用地比例不協(xié)調(diào)，在適當(dāng)加大住房用地供應(yīng)同時(shí)，應(yīng)控制平均戶型面積，在有限的住房用地上擴(kuò)充套數(shù)，擴(kuò)大住房的有效供給。2.3 北京房地產(chǎn)政策環(huán)境“京十五條”發(fā)布實(shí)施一周年，一年來，作為全國(guó)限購(gòu)政策最為嚴(yán)厲的城市，北京房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)生顯著變化，成交量低位運(yùn)行，價(jià)格下行趨勢(shì)明顯，投資投機(jī)受到抑制。表：2011年2月15日“京十五條”主要內(nèi)容:保障房規(guī)模通過新建、收購(gòu)等方式籌集保障房 20 萬套，竣工 10萬套二套房首付各金融機(jī)構(gòu)和北京住房公積金管理中心對(duì)貸款購(gòu)買第二套住房的家庭，要切實(shí)執(zhí)行“首付款比例不低于 60%，

9、貸款利率不低于基準(zhǔn)利率的 1.1 倍”的政策。住房用地確保保障性住房建設(shè)用地占全市住房供地的 50%以上，各類保障性住房和中小套型普通商品住房用地不低于住房建設(shè)用地年度供應(yīng)總量的 70%。商品住房用地計(jì)劃供應(yīng)量不低于前 2 年年均實(shí)際供應(yīng)量。限購(gòu)對(duì)已擁有 1 套住房的本市戶籍居民家庭、持有本市有效暫住證在本市沒擁有住房且連續(xù) 5 年(含)以上在本市繳納社會(huì)保險(xiǎn)或個(gè)人所得稅的非本市戶籍居民家庭，限購(gòu) 1 套住房；對(duì)已擁有 2 套及以上住房的本市戶籍居民家庭、擁有 1 套及以上住房的非本市戶籍居民家庭、無法提供本市有效暫住證和連續(xù) 5 年(含)以上在本市繳納社會(huì)保險(xiǎn)或個(gè)人所得稅繳納證明的非本市戶籍

10、居民家庭，暫停在本市向其售房。2.4 北京住宅市場(chǎng)2011年,北京商品住宅價(jià)格調(diào)整逐漸明顯。自去年八月份以來，北京商品住宅價(jià)格同比漲幅連續(xù)幾個(gè)月都在下降，同比漲幅由去年5月的4.39%到12月縮小為1.48%，漲幅縮小明顯。進(jìn)入四季度后，北京新房?jī)r(jià)格環(huán)比也出現(xiàn)連續(xù)下降。此外，據(jù)中國(guó)房地產(chǎn)指數(shù)系統(tǒng)數(shù)據(jù)，北京二手房?jī)r(jià)格在下半年開始下跌，累計(jì)跌幅接近10%，其中通州、大興、豐臺(tái)等區(qū)域跌幅接近15%。圖：2011年1-12月北京商品住宅價(jià)格變住宅和土地成交量顯著下降,平均溢價(jià)率2011年住宅成交量繼續(xù)萎縮，銷售面積低于2008年水平，為近五年來低點(diǎn)。北京商品住宅出清周期逐月明顯上升Ø 購(gòu)房者

11、結(jié)構(gòu)發(fā)生明顯變化，投資投機(jī)擠出市場(chǎng)外地購(gòu)房者占比顯著下降。受信貸政策影響，按揭貸款客戶占比明顯下降。然而, 進(jìn)入2014年，房企囤地?zé)崆轶E然減退，房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)悄然“速凍”，市場(chǎng)觀望情緒濃重；部分市場(chǎng)出現(xiàn)量?jī)r(jià)齊跌的局面，庫(kù)存高企狀況之下，房企銷售壓力逐漸增大。2014年上半年房企拿地動(dòng)作驟減，投資趨于謹(jǐn)慎理性。3、項(xiàng)目所在地區(qū)市場(chǎng)分析2014年廣州的房地產(chǎn)調(diào)控政策主要分兩步走：一、是以直接調(diào)控房?jī)r(jià)為基礎(chǔ)的政策，主要目的是穩(wěn)定市場(chǎng)，遏制房?jī)r(jià)上漲過快，表現(xiàn)為短期性的政策，包括限購(gòu)、限價(jià)、限貸及間接影響了房地產(chǎn)市場(chǎng)的金融貨幣政策；二、是以結(jié)構(gòu)調(diào)控為基礎(chǔ)的政策，主要目的是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)制度的變革， 表現(xiàn)為

12、長(zhǎng)期性的政策，包括擴(kuò)大保障房的建設(shè)規(guī)模、房產(chǎn)稅的試行、增加地方政府收入的一系列政策。中央的整體調(diào)控思路清晰，是以短期抑制住房?jī)r(jià)上漲結(jié)合長(zhǎng)期制度性變革的全方位調(diào)控， 最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)市場(chǎng)健康平穩(wěn)發(fā)展。根據(jù)所調(diào)查的漢國(guó)置業(yè)房地產(chǎn)我們可以了解到，項(xiàng)目的市場(chǎng)研究如下：（一）宏觀市場(chǎng)分析 廣州房地產(chǎn)業(yè)（包括住宅、商廈和寫字樓等）的綜合發(fā)展在全國(guó)名列前茅。房地產(chǎn)開發(fā)投資持續(xù)、快速而穩(wěn)定地增長(zhǎng)；房地產(chǎn)開發(fā)投資的資金來源比較充足，市場(chǎng)化程度較高。尤其廣州申請(qǐng)亞運(yùn)成功后，平均每年將因亞運(yùn)會(huì)而有366億投在廣州。在近3年每年房地產(chǎn)投資額都超過380億，房地產(chǎn)市場(chǎng)的投資規(guī)模將有所擴(kuò)大。與因亞運(yùn)會(huì)帶來的每年366

13、億的投資額一起，廣州每年固定資產(chǎn)投資額將達(dá)766億，成為南中國(guó)最大的工地。同時(shí)，為了迎接亞運(yùn)，廣州大規(guī)模的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和體育場(chǎng)館建設(shè)將要開始。這種投資對(duì)于整體城市環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、各種居住生活配套設(shè)施日趨完善將有很大的改善，亞運(yùn)對(duì)房地產(chǎn)也將起到很大的帶動(dòng)作用。 （二）住宅競(jìng)爭(zhēng)分析 廣州的房?jī)r(jià)租賃比已偏離正常水平，部分消費(fèi)者將選擇租賃房屋而非購(gòu)買房屋，對(duì)房地產(chǎn)業(yè)有一定的影響。（三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 1、市場(chǎng)分析： （1）現(xiàn)東莞莊由于流動(dòng)人口和常住人口的增多，住宅需求顯著突出。地理位置的優(yōu)越性，理所當(dāng)然地使東莞莊地帶成為住宅的首選之地。 （2）東莞莊另有部分后起樓盤，成為了市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者。 （3）本項(xiàng)

14、目由于自身規(guī)模和特定地塊位置的限制，屬于普通住宅，高層洋房（4）區(qū)域內(nèi)個(gè)別樓盤，在價(jià)格定位和客戶定位方面，與本項(xiàng)目又存在著競(jìng)爭(zhēng)。 2、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略描述 （1）細(xì)分市場(chǎng)：明確目前市場(chǎng)的所有客戶，并找尋客戶對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品特點(diǎn) 尋找縫隙：針對(duì)東莞莊區(qū)域住宅小區(qū)的特點(diǎn)，篩選住宅市場(chǎng)需求，尋找他們需要的產(chǎn)品是什么 （2）明確目標(biāo)：明確住宅市場(chǎng)需求特征，打造產(chǎn)品，補(bǔ)充市場(chǎng)空隙 （3）挖掘客戶：尋找周邊成熟高檔富人工作區(qū)和普通白領(lǐng)工作區(qū)，挖掘事實(shí)存在的客戶，了解其產(chǎn)品要求 （4）產(chǎn)品創(chuàng)新：針對(duì)客戶需求，為客戶量身定做，創(chuàng)造適合客戶要求的產(chǎn)品，補(bǔ)充市場(chǎng)需求縫隙 五、SWOT分析選擇戰(zhàn)略 （一）優(yōu)勢(shì)S 漢國(guó)置業(yè)擁有優(yōu)秀

15、的品牌形象，良好的商業(yè)信用。漢國(guó)置業(yè)在香港發(fā)展的物業(yè)遍布各區(qū)，累積了逾四十年的成功開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，已成為香港業(yè)界有良好商譽(yù)的知名房地產(chǎn)開發(fā)商。這對(duì)于其在廣州開展業(yè)務(wù)相當(dāng)有利。已經(jīng)開發(fā)的“寶翠園”大型住宅社區(qū)和“港匯華庭”綜合項(xiàng)目都得到了不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。這對(duì)于其以后的項(xiàng)目開發(fā)，提供了很好的基礎(chǔ)。無論從該公司的歷史還是現(xiàn)狀來看，都是一個(gè)值得信任的有實(shí)力的有品牌美譽(yù)度的公司。 另外一個(gè)優(yōu)勢(shì)就是旁邊的華南理工大學(xué)，把這個(gè)優(yōu)勢(shì)利用的很成功的樓盤就是我們西門附近的院士庭?！皷|莞莊項(xiàng)目”距離華工，華農(nóng)都特別近，是一個(gè)其他項(xiàng)目不可具有的優(yōu)勢(shì)。是接受高等教育人的聚集區(qū)，富有朝氣和希望的年輕人的生活區(qū)。 （二）劣勢(shì)W

16、首先，交通問題。該地塊面前只有只有一條小路（后面就是和我們北生活區(qū)之間的圍墻），交通狀況和我們學(xué)校繁忙的小路一樣糟糕。公交線路只有一條，嚴(yán)重影響到出行。 其次，周圍環(huán)境問題。被城中村東莞莊，火葬場(chǎng)，某個(gè)廢棄的工廠，以及汽車維修廠，還有我們的生活區(qū)包圍。最無法讓買家接受的就是火葬場(chǎng)和城中村了。這兩個(gè)原因，就已經(jīng)把批資金雄厚的購(gòu)房者拒之門外。 （三）機(jī)會(huì)O一線拓展區(qū)市政建設(shè)利好發(fā)展。小戶差異化定位，提升置業(yè)新視點(diǎn)、居住新標(biāo)準(zhǔn)、生活新理念，有利于品牌發(fā)展商的進(jìn)駐與發(fā)展。隨著附近高校近年來的不斷擴(kuò)招，許多新入職的高校老師的住房就成了問題，而該項(xiàng)目剛好緊鄰華南理工大學(xué)和華南農(nóng)業(yè)大學(xué)，不遠(yuǎn)處還有華南師范大學(xué)，大量的高校老師就成了該項(xiàng)目的目標(biāo)客客戶群。另外，近年來天河地區(qū)的房?jī)r(jià)不斷上漲，土地供應(yīng)緊張，市中心以及附近已經(jīng)很少有這么大型的地塊招拍掛了。無疑給該項(xiàng)目帶來物以稀為貴的優(yōu)勢(shì)。 （四）威脅T 比較大的威