公共關系策劃案

1、幸福春天地產(chǎn)策劃案幸福春天地產(chǎn)2010年公關策劃方案院系：經(jīng)濟與管理學院班級：農管一班姓名：韓亞恒學號：0906111016企業(yè)名稱：幸福春天地產(chǎn)有限公司幸福地產(chǎn)LOGO設計：靈感源自大自然的綠色、和諧，寓意在幸福地產(chǎn)人們向往的低碳生活，以及在這里的相親相愛的一家人！企業(yè)經(jīng)營理念： 以市場為依托、重視產(chǎn)品品質、追求適度超前，為客戶創(chuàng)造優(yōu)質生活空間，客戶的滿足是我們的鼓勵！企業(yè)經(jīng)營口號：只要我們有夢想，堅持就一定能實現(xiàn)。企業(yè)吉祥卡通人物：第一部分 前期調查階段項目市場調查分析近年來中國房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了局部過熱的現(xiàn)象，高檔物業(yè)開發(fā)過剩，房地產(chǎn)貸款增長過快，房地產(chǎn)融資過于依賴銀行，造成銀行風險過大，通

2、貨膨脹的壓力增大，中國將重點發(fā)展經(jīng)濟適用房和中低價位普通商品住房，主要措施是嚴格控制土地供給與審批制度，加大個人房信貸款力度和管理措施，調整銀行貸款政策。因此，中低價位的商品房將成為市場主流。實力雄厚的房地產(chǎn)商進一步擴大市場份額。 宏觀經(jīng)濟環(huán)境穩(wěn)定，利率波動不大，有利個人住房信貸，中低檔樓盤開始增量，市場資源進一步集中在大型地產(chǎn)商手中。房地產(chǎn)業(yè)進入結構性調整，整體樓價向下。市區(qū)房地產(chǎn)市場未來走勢預測 產(chǎn)品：面積在80-120的三房將成為下一階段主流產(chǎn)品和主要的競爭領域。社區(qū)化的樓盤更受歡迎。價格：市場的飽和及供應量不斷增加，將導致整體市場價格漸趨平穩(wěn)，這一點在中高端產(chǎn)品市場上表現(xiàn)得尤為突出。面

3、積在80120平方米之間的中、小戶型，單價在20003000元/平方米，總價25萬左右，首期48萬，月供10001500元的樓盤項目市場空間比較大。競爭：市場競爭將更為激烈，重點將圍繞品質和性價比上做文章。消費群體：根據(jù)鄭州市統(tǒng)計局統(tǒng)計數(shù)字，本地城區(qū)戶均居住面積已約達100平方米，城區(qū)人均居住面積約達30平方米，農村人均居住面積約達34.2平方米。鄭州樓市已經(jīng)進入了二次置業(yè)時代。鄭州市房地產(chǎn)第一輪消費主體是一部分先富起來的高收入群體，為自己購買的住房，政府機關企事業(yè)單位購買大量福利房，在20世紀90年代前8年也居于消費主導地位。第一輪的消費主體無疑最先成為二次置業(yè)者，他們看到日新月益的樓盤，無

4、論是規(guī)劃、環(huán)境、物業(yè)管理都越來越進步的新樓盤，也步入二次置業(yè)的新階段。經(jīng)福利分房的公務員群體也開始通過自己的選擇購房，也算是進入“二次置業(yè)”階層。大批在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及城郊地帶自建房的人士，大都具有較強的經(jīng)濟實力，為了尋求社區(qū)的安全感和歸宿感而重新選擇質素高的社區(qū)。目前市場中具有購房需求的將是大量用于自住為改善居住品質的二次置業(yè)者和滿足成家基本需求的新婚人群。項目的SWOT分析STRENTH（優(yōu)勢）：產(chǎn)品優(yōu)勢價格優(yōu)勢社區(qū)配套優(yōu)勢周邊配套優(yōu)勢WEAKNESS（劣勢）：地段形象稍差品牌號召力略遜 OPORTUNITY（市場機會）在項目面市期間直接競爭對手較少，產(chǎn)品差異化特征比較明顯利用規(guī)劃，社區(qū)配套，園林

5、營造淡化劣勢置業(yè)門檻的相對較低，可供挖掘的客戶范圍廣泛THREAT（威脅） 目前市場上中大戶型競爭激烈，將導致產(chǎn)品轉型，如果項目銷售時間過長，競爭對手可能會不斷增加外地地產(chǎn)大鱷的挺進，將使整個市場競爭更加劇烈，營銷推廣成本升高根據(jù)對“幸福地產(chǎn)”的SWOT分析，我們已經(jīng)清楚項目最突出的優(yōu)勢在于性價比，在營銷過程中重點要提升區(qū)域形象、完善小區(qū)生活配套、提升地產(chǎn)商品牌形象、塑造小區(qū)獨特的個性文化和生活方式。項目競爭態(tài)勢分析 目前市場上的產(chǎn)品尚未將中檔社區(qū)的產(chǎn)品素質、生活方式、置業(yè)價格三者加以整合，因此，本項目的機會在于優(yōu)良的產(chǎn)品素質、精心營造的社區(qū)生活形象及適當?shù)膬r位。項目發(fā)展定位發(fā)展商定位發(fā)展商形

6、象定位：務實、穩(wěn)健、誠信發(fā)展商經(jīng)營理念：以市場為依托、重視產(chǎn)品品質、追求適度超前，為客戶創(chuàng)造優(yōu)質生活空間發(fā)展商的競爭理念：恪守商業(yè)道德、依靠創(chuàng)新、出色的產(chǎn)品占領市場市場定位中高檔價位、高產(chǎn)品素質，面向中高收入群體的高性價比社區(qū)。項目形象定位：10萬平米城市精英優(yōu)越生活領地，形象需體現(xiàn)陽光、快樂、自信、向上及優(yōu)質生活。 價格策略：根據(jù)產(chǎn)品單元的差異性（朝向、樓層、景觀、裝修情況、市場接受度）進行合理訂價，以低于市場同類產(chǎn)品、具有震撼力的價格入市，引起市場的高度關注，并在銷售的不同階段，根據(jù)市場變化情況，作相應的靈活調整。 目標客戶群定位：人員立足于鄭州市區(qū)，輻射周邊十公里范圍內的城區(qū)及郊區(qū)，個人

7、月收入在3000元左右及以上的普通市民和外來人員。年齡以2540歲之間為主；職業(yè)以當?shù)厣虅杖藛T、年輕公務員、個體戶、私營業(yè)主、教職員工、醫(yī)護人員、企業(yè)的中高層管理、技術人員、自由職業(yè)者等為主。 第二部分 策劃實施階段“幸福地產(chǎn)”總體推廣背景及思路 推廣背景 “幸福地產(chǎn)”項目營銷推廣方案是以項目市場定位、產(chǎn)品定位和目標客戶群定位為基礎, 并以其作為整體策略的根本性支撐, 從而貫穿于整個營銷宣傳策略之中, 使未來的宣傳推廣可以充分體現(xiàn)“幸福地產(chǎn)”的真實質量。項目推廣階段推廣出發(fā)點 由于本項目規(guī)模大,開發(fā)周期長, 產(chǎn)品涉及住宅、臨大型步行街商鋪, 所以推廣應以打造項目品牌和形象為主, 提升項目在CB

8、D的整體地位。分期推廣模式安排市場預告 時間: xxxx年x月 xxxx年x月 目的: 前期的市場潤色的自的主要是將項目首度推出市場, 獲取市場認知, 并達到前期的客戶積累, 爭奪潛在客戶源, 并初步樹立公司形象和項目品牌。 方式: 首度推廣利用新聞采訪、軟性繕稿宣傳、專家訪談等手段, 輔以路牌廣告將本項目在市場上推出曝光,這一階段將同時配合項目一期的宣傳進行新聞炒作, 使本案成功為城市輿論焦點,引起社會公眾的認知,從而在市場建立項目的深刻印象。 手段:（1）以軟性媒體為主, 通過大量繕稿、報紙的專題報導、專家訪談等將本項目之形象概念作大量定位。 （2）戶外路牌廣告, 將項目的形象及奠基信息作

9、適量曝光。 整體造勢期 時間: xxxx年x月 目的: 制造市場熱點,引起社會關注, 提升項目印象值和心理價值, 烘托受關注氣氛，為開盤的轟動效應做準備。 方式: 通過多方位, 多角度及多種形式之廣告媒介組合, 將本項目優(yōu)勢的素質圍繞著宣傳進行規(guī)模較大、針對性較強的宣傳, 將整盤的形象不斷充實、完善的同時, 使買家進入對本項目之關注,期對幸福地產(chǎn)項目本身產(chǎn)生極高的認同, 直至已產(chǎn)生購買欲望。 手段:此階段不應放棄第一階段的推廣手段, 但又要與市場預告期有所區(qū)分, 通過系列式的報紙、路牌、直投雜志進行廣告宣傳, 以高密集式的播放頻率, 營造聲勢, 鞏固項目品牌形象。開盤強銷期時間:xxxx年x月

10、 x月 目的: 給項目再造聲勢，加大受關注程度, 抬升項目口碑, 使項目一直保持高競爭力和市場認同。 方式: 進行開盤活動炒作、整合營銷、多角度全方位宣傳推廣。 手段:以報紙夾報為主, 以項目不同賣點為要素, 設計系列廣告,分期推廣,并對推廣效果進行統(tǒng)計分析, 將最受歡迎的幾個賣點著重再推出, 并結合戶外和直投雜志, 強行塑造項目在沙溪的強勢地位。銷售策略銷售方式：銷售方式以現(xiàn)場接待為主, 視情況參加展會,舉辦客戶聯(lián)誼會。價格策略：總體價格的制定采用比較法, 根據(jù)同級地段, 同級檔次的樓盤銷售價格,并結合其銷售情況, 制定本項目的銷售均價,本項目的銷售單位可以比其它同級樓盤略高,但樓盤質量和項

11、目包裝要跟的上。然后根據(jù)一期項目各樓座位置、景觀、朝向制定各個樓的均價。最后制定各樓層單價, 該單價制定原則是不能造成銷售傾斜,即某些樓層被搶購而某些樓層滯銷, 高層住宅定價的難度也在于此。建議低樓層差價大而高樓層縮小價差甚至某些樓層不設價差。(因為到達一定高度,相近樓層居住質量己無區(qū)別)促銷優(yōu)惠：在開盤階段,節(jié)假日,房展會等人氣最集中之時給予一定的優(yōu)惠政策,爭取在短期內抓住機會取得好的銷售成果,利用我們手中的老客戶數(shù)據(jù),給與一定獎勵刺激促使其為我們介紹買主。媒體選擇廣告媒體：媒體的選擇是房地產(chǎn)廣告成功至關重要的因素，目前沙溪的廣告媒體非常多，但歸結起來不過六大類別：電視、報紙、雜志、廣播、網(wǎng)

12、絡及戶外媒體，這些媒體又各有不同的特點：自投媒體這部分媒體主要包括：模型（x月x日前完成）展板（x月x日前完成）賣場整體布置（x月x日前完成）路牌（x月x日前完成）燈旗（x月x日前完成）指示牌（x月x日前完成）工地外圍墻（x月x日前完成）案旗（POP）（x月x日前完成）樓書（x月x日前完成）宣傳單張（DM）（x月x日前完成）宣傳光盤（x月x日前完成）網(wǎng)站（x月x日前完成）媒體組合根據(jù)以往的銷售經(jīng)驗，沙溪房地產(chǎn)開發(fā)項目的推廣中以報紙、電視廣告、DM投放、戶外廣告牌效果最佳。另外，直投雜志因全部向高檔消費場所、高檔酒店、寫字樓投遞，受眾人群具有一定水準，所以適合高檔樓盤的宣傳。結合以上媒體特點以及

13、本項目自身的市場定位，目標客戶群的定位，建議本項目在推廣銷售階段的廣告媒體的選擇為：以電視廣告、報紙、DM投放作為主打媒體，輔以針對目標客戶群較強的直投雜志、戶外廣告牌等，并視情況通過網(wǎng)絡、電視等媒體發(fā)布信息，以擴大樓盤知名度。具體媒體組合為：主要媒體：電視、報紙（鄭州日報、南方都市報）輔助媒體：廣播、網(wǎng)絡、戶外廣告牌、車體、視覺較好的模型、賣場整體布置、燈旗、路牌、指示牌、工地現(xiàn)場、外圍墻、展板、樓書宣傳單張 (DM)等。價格策略項目價格制定原則以項目各個單位的實際情況為出發(fā)點；充分的考慮公司的利潤回報；結合項目銷售策略和項目的銷售預期。確定項目價格的影響因素 依據(jù)房地產(chǎn)消費市場的消費習慣，

14、以及消費者的消費心理。將項目的價格影響因素劃分為三類：不同樓座對價格的影響因素：樓座的位置、采光、景觀視野。不同樓層對單位價格的影響因素：樓層的高低、采光效果。同一樓層中不同單位對價格的影響因素：格局、面積、景觀、位置、噪音及其它影響、采光等。銷售渠道現(xiàn)場銷售現(xiàn)場接待是房地產(chǎn)銷售工作中最為重要的方式，產(chǎn)品的最終成交多為通過與客戶在現(xiàn)場接待中心的談判而完成。這種方式的特點為客戶購買特征比較明顯，目的基本明確；同時，其已通過對現(xiàn)場的觀察產(chǎn)生了一定程度的興趣，此時輔以銷售人員的努力游說較容易達到促成交易的目的。坐盤銷售需要在廣告宣傳上予以較大的支持，以吸引客戶注意，促使其撥打熱線咨詢電話或前來現(xiàn)場咨

15、詢，銷售人員即可通過游說促成交易。房展會本項目有必要在銷售期參加大型房展會，雖然不能在房展會現(xiàn)場出現(xiàn)成交大量的客戶，但在項目開盤階段參加大規(guī)模的展銷會不僅有利于項目在市場中樹立形象并提高項目的美譽度，還可以使項目的知名度迅速擴大，為項目聚集人氣。由于房展會的效果不一，因此每年及時參加效果較好的1次房展會即可。項目的展賣會，是指項目在積累一定的客戶量或在項目開盤階段，在銷售現(xiàn)場舉辦的項目展示。目的在于通過在現(xiàn)場營造極為熱烈的成交氣氛，使未成交客戶的購買欲望易于在這種熱烈的銷售環(huán)境及氣氛下得到極大的促進、提高、成交機率亦隨之加大；再結合相應的促銷手段以及銷售人員的游說，定能達到較為理想的銷售效果。

16、建議在5.1節(jié)（奠基及房展會）、內部認購、10.1國慶節(jié)、開盤等時間舉辦大型活動，將客戶約至銷售中心，屆時利用明星效應舉行抽獎或促銷活動，促進客戶成交。團體聯(lián)誼會在本項目銷售一定階段之后，為了在客戶群中繼續(xù)擴大項目的良好口碑，以項目的某一賣點并通過一系列促銷手段舉辦團體聯(lián)誼會，配合以相應的促銷方式，比如：團購9.8折、老客戶帶新客戶給予免一年物業(yè)費的獎勵等。其目的充分發(fā)揮項目現(xiàn)有客戶資源，帶動新的客戶成交，進一步促進項目銷售。造勢活動及促銷手段匯總根據(jù)以往的市場經(jīng)驗，消費者對公開期造勢活動盛大的樓盤，有較強的附庸和追風心理，因此，造勢活動最根本的目的就是通過聲勢較大的活動，吸引目標消費者關注，

17、進而訴求項目賣點，通過造勢活動的運用向目標客戶群體有效的傳遞本項目信息，使消費者了解到本項目已經(jīng)入市，并且親臨現(xiàn)場了解有關產(chǎn)品之信息。另外，大規(guī)模的造勢活動能夠使新入市的樓盤在較短的時間內聚集起一定規(guī)模的人氣，同時，進行大規(guī)模造勢活動的項目能夠在短時間內引起市場足夠的關注，極大的提升項目的形象及知名度，為項目的整體營銷做必要的鋪墊?；顒臃诸悾盒麄骰顒宇愓猩袒顒诱埜叟_明星代言，并出席開盤儀式（建議采用）與知名商家合作簽約儀式（建議采用）主題宣傳類奠基儀式房展會5.1節(jié)活動開盤活動10.1國慶節(jié)活動封頂、收樓活動銷售計劃：一期開發(fā)面積不小于50000 M2（約400套）第一批推售30000 M2（

18、約240套）第二批推售20000 M2（約160套）計劃xxxx年x月x日開始接受內部登記計劃x月x日前銷售60套，銷售率25%計劃x月份內部認購銷售100套，銷售率41%計劃x月份前銷售40套，銷售率17%計劃x月份前銷售40套，銷售率17%計劃xxxx年實現(xiàn)銷售目標8000萬。計劃x月份啟動一期第二批開發(fā)單位的市場推售工作。費用預算售樓處、現(xiàn)場包裝售樓處裝修、售樓處周邊環(huán)境建設、售樓大廳內家具、樣板間裝修及家具等等，預計將花費100萬左右。（按以往經(jīng)驗預測，實際費用根據(jù)設計方案而定）廣告費用、宣傳品制作費用、活動費用根據(jù)銷售計劃，廣告預算初定為1.5，品牌推廣預算1，計劃為：預計鄭州電視臺

19、、鄭州電臺，推廣費用為35萬元；（全年）預計DM單張夾報推廣費用，為15萬元；（全年）預計戶外廣告（戶外廣告牌、公交車身、條幅、彩旗），費用為30萬元； 預計報刊媒體推廣費用45萬元；（全年）預計公關促銷活動費用40萬元；（全年）預計拍攝廣告片費用20萬元；項目包裝（樓書、圍板、POP掛旗、燈桿旗）銷售資料（平面圖、計劃表），預計為15萬元。（全年） 合計200萬元（全年銷售費用）第三部分 后期評價階段活動匯總活動目的：一、刺激成交消化前期積累客戶一般來說，項目公開期一般要持續(xù)4周到6周左右的時間，在這期間大部份客戶經(jīng)歷了一個比較合適的認知周期，但相當一部份未成交客戶還存在著猶豫的消費心理，這就需要通過合理的促銷活動及宣傳配合來向客戶拆求，使其產(chǎn)生“機會來臨，不可放棄”的購買心理。從而達到消化公開期積累的大量客戶的目的。二、制造熱點、吸引社會關注使用促銷活動的主要目的是利用消費人群的趨利心理，在滿足其實際需要的前提下，提供必要的促銷優(yōu)惠，使客戶下決心成交，從而提高項目的銷售速度，縮短成交周期，同時也可以在市場上創(chuàng)造項目熱賣的信息并成為人們談論的話題，形成熱點新聞，吸引更多人的關注，促使更多客戶成交。結論：從經(jīng)濟效益來說：由于公司在項目開發(fā)建設前，進行了廣泛、深入的市場調研，了解客戶的需求，基本確定了項目開發(fā)的檔