某快消品公司店內(nèi)形象管理手冊.

1、公司名稱*化妝品銷售有限公司項目名稱銷售代表培訓(xùn)手冊文檔類型銷售代表培訓(xùn)手冊修改時間2003年4月20日文檔編寫人項目小組當(dāng)前版本1 .0 適用人員銷售代表輔助工具銷售代表店內(nèi)形象管理培訓(xùn)手冊目錄第一單元 店內(nèi)形象管理概述6第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用7從知名度到忠誠度7消費者購買行為的發(fā)生8第二節(jié) 消費者在零售終端中的購買行為分析9消費者的沖動性購買9影響沖動性購買的因素9第二單元 店內(nèi)形象管理要素10第一節(jié) 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響11第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理12分銷12位置13陳列13價格13庫存13助銷和促銷14第三節(jié) 店內(nèi)形象管理的工具15第三單元 產(chǎn)品分銷管理16第一節(jié) 分

2、銷管理的作用17第二節(jié) 零售分銷標(biāo)準(zhǔn)18不同類型商店的不同商品需求18公司對不同類型商店的分銷組合要求20第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入21新產(chǎn)品賣入時的零售商考慮因素21新產(chǎn)品賣入時的利益陳述模式25新產(chǎn)品第一時間賣入的重要性25第四單元 陳列位置管理26第一節(jié) 陳列位置管理的作用27第二節(jié) 了解零售商的布局與陳列位置28第三節(jié) 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定31第四節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用33陳列標(biāo)準(zhǔn)的制訂33標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢33第五節(jié) 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式34背景信息34理解問題34解決方法35輔助工具36第六單元 零售價格管理37第一節(jié) 零售價格管理的作用38第二節(jié) 價格梯度管理39第三節(jié) 價格變動幅

3、度管理40了解商店定價策略40了解零售市場價格變動41價格調(diào)節(jié)41及時與商店溝通價格變化41第四節(jié) 價格標(biāo)識管理42第七單元 店內(nèi)商品庫存管理43第一節(jié) 貨架庫存的計算與維護(hù)44第二節(jié) 零售商的日常補貨管理46了解零售商訂單產(chǎn)生流程46產(chǎn)生建議訂單46第三節(jié) 了解“客戶服務(wù)水平”概念47第八單元 店內(nèi)助銷管理49第一節(jié) 店內(nèi)助銷管理的作用50第二節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)助銷工具的使用52第九單元 零售促銷管理53第一節(jié) 促銷活動的傳達(dá)54促銷活動傳達(dá)的原則54促銷活動傳達(dá)的步驟54第二節(jié) 促銷活動的執(zhí)行56促銷資源管理57產(chǎn)品供應(yīng)管理57贈品和助銷品管理57促銷人員管理57店內(nèi)形象管理58活動過程的監(jiān)控58第

4、三節(jié) 促銷的信息管理59銷量目標(biāo)與基準(zhǔn)59促銷信息統(tǒng)計59促銷活動評估59c6f8067d77993eb57bb4cedd4cc9e353.pdf第74/74頁第一單元 店內(nèi)形象管理概述單元目的闡述零售店店內(nèi)管理的作用、基本概念、管理要素以及基本的管理方法，從而使銷售人員對店內(nèi)管理的作用與方法有初步的了解。單元內(nèi)容n 零售終端在銷售渠道中的作用n 消費者在零售終端中的購買行為分析n 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響第一節(jié) 零售終端在銷售渠道中的作用零售終端有助于提高產(chǎn)品的知名度，引起消費者對產(chǎn)品的嘗試，從而最終形成消費者對產(chǎn)品的忠誠度。從知名度到忠誠度n Awareness 產(chǎn)品知名度：消費者通過各種

5、媒介（電視廣告、路牌廣告、報紙廣告、店內(nèi)宣傳等）了解到公司的產(chǎn)品（知名度）n Trial 消費者對產(chǎn)品的嘗試：在基本的知名度的基礎(chǔ)上，消費者產(chǎn)生了嘗試使用的愿望。在這時候，消費者在零售終端中看到我們的產(chǎn)品后購買的可能性大大提高；n Loyalty 消費者購買、使用產(chǎn)品的忠誠度：在消費者嘗試使用了我們的產(chǎn)品，并且感覺產(chǎn)品滿足了他們的要求后，如果仍然能夠方便地購買到產(chǎn)品，重復(fù)購買使用的可能性就大大提高，形成了對產(chǎn)品的忠誠度。上述三點和產(chǎn)品銷量的關(guān)系又如何？讓我們來看一看下面的公式：從生產(chǎn)商的角度來看，產(chǎn)品銷量= 產(chǎn)品知名度 × 試用率 × 忠誠度 （Awareness） （Tr

6、ial） （Loyalty）其中，試用率的提升和忠誠度的建立與維持需要通過在零售店面的陳列、助銷、促銷等方法來達(dá)成，籍此我們可以做到：n 刺激消費者的購買n 讓消費者隨處可買消費者購買行為的發(fā)生在幫助消費者形成忠誠度的過程中，“刺激消費者的購買”和“讓消費者隨處可買”這兩點至關(guān)重要，而他們都同零售終端直接相關(guān)聯(lián)。在中國主要城鎮(zhèn)，無論產(chǎn)品通過何種渠道分銷，最終絕大多數(shù)消費者（85%，其余購買自批發(fā)市場和其他形式如集團(tuán)購買）需要通過零售終端來購買產(chǎn)品。而我們的產(chǎn)品在零售終端是否能夠吸引消費者去嘗試購買，或方便他們反復(fù)購買，取決于我們的產(chǎn)品在零售終端中的表現(xiàn)。第二節(jié) 消費者在零售終端中的購買行為分析

7、消費者的沖動性購買在一項“消費者購物籃”研究表明，對于個人護(hù)理用品、家居護(hù)理用品以及包裝食品與飲料（以上通稱為“快速流通消費品”或“快速流轉(zhuǎn)消費品”），消費者中有70%的購買決定是在商店內(nèi)做出的，即他們在進(jìn)入商店之前并沒有計劃要購買該產(chǎn)品，或他們有計劃購買某品牌產(chǎn)品，但在商店中因受某些因素影響改變了想法，轉(zhuǎn)而購買另一品牌。針對以上這兩種情況，我們通常稱之為“沖動性購買”。影響沖動性購買的因素影響消費者沖動性購買的主要因素就是該產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)。店內(nèi)表現(xiàn)包括諸多方面，如：n 正確的產(chǎn)品規(guī)格n 醒目的產(chǎn)品陳列位置n 吸引消費者的陳列方法n 適宜的價格n 豐富可供選擇和拿取的貨架商品n 醒目的標(biāo)識和宣

8、傳品n 促銷活動等等在這些方面的提升有助于提高產(chǎn)品在商店中吸引消費者的程度，從而實現(xiàn)銷售增長的目標(biāo)。第二單元 店內(nèi)形象管理要素單元目的闡述店內(nèi)形象管理要素的概念及其對店內(nèi)形象的影響，從而使銷售人員對店內(nèi)管理的具體內(nèi)容有進(jìn)一步的了解。單元內(nèi)容n 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響n 店內(nèi)形象的層次管理n 店內(nèi)形象管理的工具第一節(jié) 店內(nèi)形象對零售業(yè)績的影響零售商同樣認(rèn)識到店內(nèi)形象對整體零售業(yè)績的影響，零售從業(yè)人員將店內(nèi)形象的相關(guān)因素視為他們的寶貴資源，用以同供應(yīng)商合作或進(jìn)行利益交換。因此，深入研究這些構(gòu)成店內(nèi)形象的要素、重復(fù)利用這些資源就成為了銷售人員的重要任務(wù)之一。從零售商的角度來看：零售商的銷量= 來商

9、店的消費者數(shù)量 × 消費者在商店的消費即為了增加銷量，需要吸引更多的消費者和增加消費者在商店中的消費（包括，吸引消費能力強的消費者，增加現(xiàn)有消費者在商店中的消費）。生產(chǎn)商產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)有助于吸引更多地消費者來商店嘗試購買或引起更多的重復(fù)購買，從而提高零售商的銷量。從這點來講，生產(chǎn)商和零售商的利益目標(biāo)是一致的，雙方的利益都可以通過產(chǎn)品在零售終端的良好表現(xiàn)來得以體現(xiàn)。第二節(jié) 店內(nèi)形象的層次管理消費者和零售管理者對于商店內(nèi)商品、陳列和各項活動的看法有著相當(dāng)大的差異。消費者更容易被促銷、宣傳等所吸引，而商店的管理人員清楚：越是基本的要素越對商店的發(fā)展起到重要的作用。分銷在一家零售商

10、店中，最基本的要素就是產(chǎn)品，即我們在圖中所提到的分銷。如果在某一家商店中沒有我們的商品，自然無法談及其他的支持活動。什么是“商店中已經(jīng)有了我們的商品”？讓我們來看一下“真正的產(chǎn)品分銷”的含義: “真正的產(chǎn)品分銷”1 產(chǎn)品已經(jīng)下了訂單，并且有持續(xù)的補貨保證；2 產(chǎn)品在零售商店里有足夠的庫存；3 產(chǎn)品確實已經(jīng)擺上零售商貨架。以上三點是一個統(tǒng)一概念中的有機組成部分。商店中有產(chǎn)品但貨架上沒有，不能算是有分銷；貨架上有產(chǎn)品陳列，但沒有可買庫存一樣不能算是有分銷。位置產(chǎn)品需要被安置在正確的、醒目的位置，這是第二個重點。正確的位置的陳列大大提高了公司產(chǎn)品在消費者面前曝光的機會，從而也提高了影響消費者沖動性購

11、買的可能性。陳列正確的位置陳列了正確的商品，但同時也需要一個合理的陳列方式。合理的陳列方式不僅能夠提升消費者的購買欲望，而且能夠防止不必要的貨架脫銷的情況發(fā)生。價格吸引消費者的還有價格問題。消費者停留在陳列前一定會關(guān)注價格問題。價格梯度、價格變動以及能否找到價格標(biāo)識來幫助消費者做出判斷都是在價格中應(yīng)該考慮的問題。庫存貨架上產(chǎn)品的存貨控制一直默默地影響著我們的業(yè)績表現(xiàn)。據(jù)某紙品生產(chǎn)商的抽樣調(diào)查，因貨架臨時脫銷而導(dǎo)致的銷量損失競高達(dá)10%-20%，這意味著僅提高貨架產(chǎn)品安全庫存水平就可以提升10%的銷量。以上內(nèi)容構(gòu)成了店內(nèi)表現(xiàn)的基礎(chǔ)。助銷和促銷與此同時，還有一些方面可以幫助我們得到消費者更多的關(guān)注

12、，如店內(nèi)助銷和促銷活動。這兩方面內(nèi)容會在后面的培訓(xùn)內(nèi)容中大篇幅提及。需要注意的是，從“分銷”到“價格”，是解決產(chǎn)品“能不能賣”的問題；而“庫存”、“助銷”和“促銷”是解決產(chǎn)品“能不能賣得更好”的問題。第三節(jié) 店內(nèi)形象管理的工具（請見銷售人員工作手冊零售店內(nèi)表現(xiàn)記錄表）第三單元 產(chǎn)品分銷管理單元目的闡述分銷管理的概念、作用及新產(chǎn)品賣入的基本方法，從而使銷售人員對店內(nèi)分銷管理有進(jìn)一步的了解，并使銷售人員的新品賣入技能得到提高。單元內(nèi)容n 分銷管理的作用n 零售分銷標(biāo)準(zhǔn)n 新產(chǎn)品的賣入第一節(jié) 分銷管理的作用分銷管理即是指生產(chǎn)商針對不同零售客戶的需求采用不同的產(chǎn)品分銷組合以更好地適應(yīng)該類零售客戶的目標(biāo)

13、消費者的購買需求。不同類型和地域的商店的目標(biāo)消費者的購買需求是不同的，零售客戶關(guān)心的是生產(chǎn)商提供的分銷組合是否可以提高品類的銷售量和減少不必要的庫存成本和營運成本。而生產(chǎn)商通過分銷管理可以充分地滿足零售客戶的這種需求。第二節(jié) 零售分銷標(biāo)準(zhǔn)零售分銷標(biāo)準(zhǔn)是指生產(chǎn)商針對不同類別的商店中為客戶提供的定制化的產(chǎn)品供應(yīng)計劃，即產(chǎn)品分銷組合標(biāo)準(zhǔn)。不同類型商店的不同商品需求實踐經(jīng)驗表明, 在不同類型的商店,分銷規(guī)格的選擇和銷售產(chǎn)出的結(jié)構(gòu)不盡相同。在我們制定分銷標(biāo)準(zhǔn)前，先要了解不同的零售客戶對商品的不同需求。我們來看一下零售客戶是如何劃分他們的商品品類的。零售客戶品類的劃分：1 目標(biāo)產(chǎn)品 (Destinatio

14、n)- 商店希望通過該類產(chǎn)品吸引更多的消費者并籍以樹立商店的信譽與形象；很多消費者到該商店的目的就是為了購買該類產(chǎn)品。如超市的冷凍食品。2 常規(guī)產(chǎn)品 (Routine) - 商店希望通過銷售該類商品滿足大多數(shù)消費者的需求；如果商店缺少了該類商品就會感覺很怪異。如超市的可口可樂。3 季節(jié)性商品 (Seasonal / Occasional) - 通常在特殊的時機或節(jié)假日才會出現(xiàn)或給予額外的重視；如百貨公司的月餅。4 便利性商品 (Convenience)-也叫沖動性購買商品（impulsive）,商店只是為了盡量方便消費者一次購齊所需產(chǎn)品而購進(jìn)和陳列的商品。如你到屈臣氏的目的是為了購買生活用品，

15、但你也順手買了一個旁邊擺放的非?？蓯鄣男⊥婢?，這個小玩具便是便利性商品。不同品類對分銷的要求：目標(biāo)商品提供最多的產(chǎn)品種類及規(guī)格常規(guī)產(chǎn)品提供最重要的產(chǎn)品種類及規(guī)格季節(jié)性商品僅在選定時間提供該產(chǎn)品便利性商品極少的品類及規(guī)格因此，我們應(yīng)先考慮產(chǎn)品對于該零售客戶是屬于哪一個品類，再制定相應(yīng)的分銷標(biāo)準(zhǔn)。如化妝品對于百貨公司是目標(biāo)品類，可考慮提供較多的產(chǎn)品種類及規(guī)格。貝儂公司零售店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)表（請加入確認(rèn)后的零售店內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)）第三節(jié) 新產(chǎn)品的賣入 在對分銷的諸多要求中，新產(chǎn)品賣入是最為重要的組成部分。新產(chǎn)品賣入時的零售商考慮因素在新產(chǎn)品賣入的過程中，零售商決定是否接受該產(chǎn)品最終取決于兩個因素：利潤和銷售額。關(guān)于利

16、潤和銷售額的考慮可以被零售商以對如下問題的關(guān)心所表現(xiàn)出來：1毛利點數(shù)問題：是否有足夠的毛利點數(shù)？及在正常的供貨價格與零售價格的基礎(chǔ)上, 這個新品的加價率是多少？建議：了解零售商的該品類當(dāng)中的平均加價率是多少。2可以帶來的額外銷售和利潤問題：增加的規(guī)格是否僅僅是同其他類似的產(chǎn)品爭奪店內(nèi)銷售份額, 還是能夠為商店帶來一個全新的消費領(lǐng)域？ 建議：證明能夠為商店帶來 “額外的” 銷售額增長， 這才是商店最關(guān)心的收益.3新產(chǎn)品補貼 問題：新產(chǎn)品推出時是否會有針對回款期, 特殊促銷經(jīng)費等方面的支持? 會對價格有多大的影響? 有哪些是單獨只為我店提供的? 建議: 不要欺騙客戶. 如果促銷支持是針對所有客戶的

17、, 就告訴客戶實際情況. 但對你所陳述的角度需要一些調(diào)整. 告訴客戶我們針對所有客戶都提供相同的促銷支持, 但如何更有效地利用這些資源取決于客戶的策略. 如果客戶能夠與我們配合爭取更早地使產(chǎn)品擺上貨架, 再有效地配合其他店內(nèi)資源的支持, 效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于一個遲到的促銷. 把話題引導(dǎo)積極的、可操作的方面永遠(yuǎn)是我們交流的方向.4價格侵蝕 問題：一旦我們(零售商)接受了這個產(chǎn)品, 而其他零售商也在銷售這種產(chǎn)品, 由于價格比較而產(chǎn)生的降價會多大程度影響加價率和利潤?建議: 正視這樣的問題. 只有標(biāo)志性的產(chǎn)品、 能夠為零售商帶來客流的商品才有可能成為零售商進(jìn)行價格比較的目標(biāo). 成為這種產(chǎn)品正說明了產(chǎn)品推出的

18、成功. 同時, 提醒采購人員不可能有這樣一種產(chǎn)品: 即為大眾和商家廣為接受, 擁有巨大的購買與銷售量, 同時又保持著高利潤. 在制定利潤目標(biāo)時要給出一個保守的估計. 記住: 我們要最終實現(xiàn)更高的目標(biāo), 但永遠(yuǎn)不要過高的承諾. 你過高的承諾會最終毀掉客戶對你的信任.5品類發(fā)展?jié)摿? 問題：這是否是一個能夠“吸引客流量”的產(chǎn)品？是否是關(guān)系到商店的形象, 而商店不得不接受的品類和產(chǎn)品？建議：以市場份額報告等市場數(shù)據(jù)證明該品類在不斷地擴(kuò)大當(dāng)中。6持續(xù)促銷支持潛力 問題：供應(yīng)商是否在推出期間有持續(xù)的促銷安排? 建議: 在新品推出前一定同零售商商定雙方同意的銷售支持計劃. 對于銷售方：促銷 / 廣告 /

19、登直郵廣告等; 對于店方：一定的貨架面位 / 貨架外端頭陳列等。 最好有書面確認(rèn)。7單品銷售額- 問題：該新產(chǎn)品的單品銷售額是否足夠大？建議: 在零售中有一個重要的概念叫做 “單品銷售基準(zhǔn)” (BENCHMARK), 就是將整個品類或部門的銷售額除以規(guī)格數(shù), 從而得出平均每個規(guī)格的基本銷售額.這個基準(zhǔn)線就是衡量的重要標(biāo)準(zhǔn).了解商店該品類單品銷售基準(zhǔn)線, 并同其進(jìn)行比較.8測試市場結(jié)果問題：供應(yīng)商能否提供在其他市場的產(chǎn)品推出的銷售結(jié)果? 這些結(jié)果能否表明該產(chǎn)品在我們的零售店里也取得較好的銷售業(yè)績.9生產(chǎn)商推出新產(chǎn)品的歷史表現(xiàn)問題：這家供應(yīng)商以前所推出新產(chǎn)品的店內(nèi)表現(xiàn)怎么樣? 他們的其他產(chǎn)品怎么樣

20、? 10獨特性問題：這個新品在創(chuàng)新性, 質(zhì)量, 包裝等方面與我們現(xiàn)有其他產(chǎn)品有什么不同?11幫助提高訂貨條件 問題：增加這個品種規(guī)格是否會幫助我們（零售商）在訂貨或儲運方面增加優(yōu)勢或節(jié)省開支? 是否會幫助我們在選擇價格條件時產(chǎn)生幫助? 12對獲利能力的影響 問題：引入該產(chǎn)品是否會降低零售商的利潤水平? (如需經(jīng)特殊處理, 殘損或丟等)13消費者價值 問題：同類似的產(chǎn)品比較, 這個新品在質(zhì)量, 零售價格及為消費者帶來的價值上看有什么區(qū)別? 是否是物有所值的產(chǎn)品？建議: 在銷售一個新產(chǎn)品前, 一定需要對與其相似的競爭對手的產(chǎn)品有一定的了解. 突出競爭對手的弱項, 也就是我們的強項, 對于消費者的重

21、要程度.新產(chǎn)品賣入時的利益陳述模式1 新產(chǎn)品的毛利率較成熟產(chǎn)品為高；一般來說，新產(chǎn)品導(dǎo)入市場時，其價格往往較其成熟時要高，使得新產(chǎn)品有較大的利潤空間。2 盡早購入新產(chǎn)品可以使零售商享受該高利潤率的時間越長；3 提高新產(chǎn)品導(dǎo)入期的商品銷售有助于客戶利潤的最大化；4 新產(chǎn)品期的促銷活動對銷售提升有著巨大的作用，零售商應(yīng)盡量地配合并給予更多的資源。新產(chǎn)品第一時間賣入的重要性為什么我們反復(fù)強調(diào)要使新產(chǎn)品第一時間擺上商店貨架？1滿足零售商們角逐成為“市場上第一” 的優(yōu)勢及早擁有新品幫助證明零售商市場領(lǐng)先地位；有助于樹立零售商的品牌形象；越早銷售新品, 零售商越有機會賺取更多的利潤;越早銷售新品, 商店會

22、享受更長時間的優(yōu)惠及支持;新品能有效地增加店內(nèi)興奮點，刺激沖動購買；不斷地滿足消費者新的需求。2滿足生產(chǎn)商銷售管理的需要新產(chǎn)品的分銷是銷售人員最重要的職責(zé), 應(yīng)該被放在首要位置；使新產(chǎn)品新推出時投入的資源得以充分發(fā)揮；快速的市場反應(yīng)有助于提升在競爭中的地位；明確的衡量指標(biāo)幫助提高計劃執(zhí)行效率。第四單元 陳列位置管理單元目的通過對產(chǎn)品陳列位置管理的作用和陳列位置選擇基本方法的介紹，使得銷售人員更好地選擇產(chǎn)品陳列位置，以提高產(chǎn)品銷量。單元內(nèi)容n 陳列位置管理的作用n 了解零售商的布局與陳列位置n 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定第一節(jié) 陳列位置管理的作用好的陳列位置能使消費者更容易地看見和拿到我們的產(chǎn)品。一般

23、而言，愈多人看見我們的產(chǎn)品，產(chǎn)品被購買的機會愈多。若產(chǎn)品放在冷僻的角落里，不易讓消費者看見，當(dāng)然銷售就不會好。第二節(jié) 了解零售商的布局與陳列位置在零售門店中，我們一定要掌握消費者的移動路線，并盡量把產(chǎn)品放在消費者經(jīng)常走動或停留的地方，如貨架端末，靠近路口的轉(zhuǎn)角處。丁家宜產(chǎn)品應(yīng)處于商店的：1、高客流量地區(qū)2、人流流向或停留的地區(qū)建議：由于不同店鋪的布局各不相同，銷售代表在進(jìn)行商店巡視時，要十分關(guān)注所屬商店的高客流量/人流流向或停留地區(qū)，這將是我們執(zhí)行相關(guān)店內(nèi)活動的最佳區(qū)域。 下圖是一典型的大型超市的布局圖。第三節(jié) 陳列位置的優(yōu)先權(quán)設(shè)定陳列位置的優(yōu)先順序依次為：n 主貨架n 堆頭陳列n 端架（TG

24、）n 收銀臺位置（對于個人護(hù)理用品，通常性能價格比不高）下圖為家樂福門店的典型陳列圖：其中，以個人護(hù)理用品類產(chǎn)品而言，零售商眼中的重要性如下：除正常貨架外，分別是：n 中央通道地堆n 地堆n 端架（TG）n 紅房子第五單元 陳列形式管理單元目的對標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的概念、作用等進(jìn)行了闡述，使銷售人員更有效地進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入及管理。單元內(nèi)容n 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用n 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式第四節(jié) 標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的作用標(biāo)準(zhǔn)陳列形式是指各品類或規(guī)格的產(chǎn)品所占的位置和面積與銷量成正比，即越熱賣的產(chǎn)品應(yīng)占據(jù)越好的位置和越大的陳列面積。陳列標(biāo)準(zhǔn)的制訂公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷售份額比例和吸引消費者沖動購買的

25、研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與陳列形象方面的表現(xiàn)，同時保證適當(dāng)?shù)呢浖軒齑姹壤?，是一套?yōu)化的方案。標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的優(yōu)勢1陳列單位效率產(chǎn)出：個人護(hù)理產(chǎn)品屬于沖動性購買產(chǎn)品，陳列位置對于消費者的沖動購買有非常大的影響。給予熱賣規(guī)格以更好的位置和面積能夠幫助帶來更大的貨架單位產(chǎn)出；2減少脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。3提高補貨效率：補貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫存量同時減少，店員可以針對某一品類產(chǎn)品統(tǒng)一補貨。第五節(jié) 如何賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式賣入標(biāo)準(zhǔn)零售陳列形式是指說服客戶接受并執(zhí)行我們的陳列方

26、案。我們以一個例子來說明應(yīng)如何進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)陳列形式的賣入：案例背景信息某超市原來的陳列情況：洗面奶陳列在日用品類陳列區(qū)第一排貨架的第二層（該貨架的最佳陳列層面），每個SKU為3個陳列面；防曬類在第三層，每個SKU為2個陳列面?，F(xiàn)在的陳列情況：因防曬的庫存偏多，該超市將原陳列洗面奶的黃金貨架位置全部陳列防曬，每個SKU為3個陳列面，而洗面奶僅陳列在下一層，而且每個SKU減少為2個陳列面。在業(yè)務(wù)員的了解中，客戶透露說，他們希望通過這種方式盡快地降低防曬的庫存水平。理解問題1. 客戶真正關(guān)心的問題是什么？根據(jù)以上的背景介紹我們可以發(fā)現(xiàn)：客戶真正關(guān)心的問題是解決庫存商品的積壓，而且該問題還可以更進(jìn)一步地轉(zhuǎn)

27、化為“希望在合理的庫存水平上更好地經(jīng)營丁家宜產(chǎn)品”。而他們的陳列擺放只是他們認(rèn)為正確的解決該問題的一種方法；2. 客戶的方法是否有道理？客戶是希望通過提供給流轉(zhuǎn)較慢、庫存較大的品類以更好的位置去幫助他們平衡庫存資金占壓，從而實現(xiàn)健康的庫存結(jié)構(gòu)。然而，這是一種只見樹木不見森林的做法。 該做法的問題存在于：A. 影響陳列單位效率產(chǎn)出：更據(jù)市場份額顯示，洗面奶的銷售量要明顯多于防曬的銷售量。給予防曬過大的陳列位置會使該陳列作為一個整體的單位產(chǎn)出降低。B. 容易產(chǎn)生脫銷斷檔：銷量份額大的規(guī)格需要在貨架上存有更多的庫存以滿足消費者的購買需要；貨架上的庫存數(shù)量多少同貨架陳列比例有著直接的關(guān)系。在以上的案例

28、中超市的陳列比例不符合銷量份額的比例要求，自然會導(dǎo)致洗面奶因貨架庫存不足而脫銷斷檔。C. 影響補貨效率：補貨的最理想狀態(tài)是各規(guī)格庫存量同時減少，店員可以針對某一品類產(chǎn)品統(tǒng)一補貨。在以上的案例中，洗面奶提前缺貨時，商店面臨著兩種選擇：（1）只針對洗面奶提前補貨：結(jié)果是增加了補貨次數(shù)，浪費了店內(nèi)人力；（2）等到其他規(guī)格也即將缺貨時補貨：結(jié)果是洗面奶已脫銷斷檔多時，嚴(yán)重影響了銷售。而洗面奶脫銷所帶來的銷量損失又往往是較大的。解決方法1. 建議客戶采用貝儂規(guī)定的陳列標(biāo)準(zhǔn)：公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)是基于銷售份額比例和吸引消費者沖動購買的研究基礎(chǔ)上做出的設(shè)計，能夠較好地平衡該產(chǎn)品在銷售與陳列形象方面的表現(xiàn)，同時

29、保證適當(dāng)?shù)呢浖軒齑姹壤且惶變?yōu)化的方案。商店因為要管理眾多品類品牌，常常無暇顧及到每個品類品牌的具體陳列設(shè)計工作。在雙方的合作中，采用貝儂建議的方案是零售商提升品類管理水平的一條捷徑。2. 協(xié)助客戶針對多出的防曬進(jìn)行單獨陳列以消化庫存：采用公司建議陳列標(biāo)準(zhǔn)在短時間內(nèi)會存在無法立即解決防曬庫存偏大的問題。我們建議銷售代表向商店要求為防曬進(jìn)行單獨的陳列。好處是：A. 解決庫存偏大的問題；B. 增加丁家宜產(chǎn)品在店內(nèi)接觸到消費者的機會；代價是：A. 商店可能會要求給予額外的促銷支持；B. 商店可能會要求額外的陳列費用。我們建議在提出單獨陳列的時候，最好能夠：A. 利用公司正在進(jìn)行的或即將進(jìn)行的促銷活

30、動一同進(jìn)行陳列安排；B. 付出較小的代價換取較大的陳列，因為這本身是在幫助客戶解決問題，我們在這一點上處在“幫助者”的有利地位。3. 與客戶共同制訂合理的補貨計劃以優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)：客戶庫存結(jié)構(gòu)不合理、部分產(chǎn)品積壓的根源在于庫存和訂單管理方面有待改善。這是我們賣入我們庫存管理方案的大好時機。在這方面，我們可以在建議共同的庫存改進(jìn)活動同時，進(jìn)行客戶滲透工作，如：（1）了解客戶的訂貨周期以及客戶庫存回顧周期；（2）了解客戶的建議訂單計算方法，以及該方法同我們的建議訂單方法在計算方面的差異，客戶采用的計算方法能否與我們的方法相融合，如果不能很好的融合，客戶改變他們計算方法的可能性有多大等。輔助工具n 該

31、店的銷量記錄和各規(guī)格產(chǎn)品銷售比例n 當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~（如有）n 公司的建議陳列標(biāo)準(zhǔn)n 建議訂單n 庫存盤點和銷量統(tǒng)計表第六單元 零售價格管理單元目的本單元闡述了有關(guān)價格管理的一些基本概念，有助于銷售人員了解零售商的價格管理策略，并使價格管理意識得到提高。單元內(nèi)容n 零售價格管理的作用n 價格梯度管理n 價格變動幅度管理n 價格標(biāo)識管理第一節(jié) 零售價格管理的作用商品的價格是影響消費者購買行為的重要因素。零售價格管理是指生產(chǎn)商對零售商零售價格的制定進(jìn)行指導(dǎo)、引導(dǎo)和協(xié)調(diào)，并確保價格在零售店的有效展示。生產(chǎn)商有效的價格管理能協(xié)助零售商進(jìn)行合理的價格制定和調(diào)節(jié)，從而保證商品的銷量。第二節(jié) 價格梯度管理所謂價

32、格梯度，即是指大包裝產(chǎn)品中單位產(chǎn)品的零售單價應(yīng)低于同規(guī)格小包裝產(chǎn)品中單位產(chǎn)品的零售單價。如面容一洗白（中/干性）100g的零售價為16.3元/支，單位產(chǎn)品的零售單價為0.163元/g。面容一洗白（中/干性）188g的零售價為20.4元/支，單位產(chǎn)品的零售單價為0.109元/g?？梢钥吹剑@兩個SKU的單位零售價形成了合理的價格梯度。第三節(jié) 價格變動幅度管理了解商店定價策略商店的定價策略是商店最重要的營運策略之一. 象沃爾瑪?shù)?“每日低價” 策略和家樂福的 “高低價” 策略, 都已經(jīng)成為了零售商指引生意發(fā)展的重要原則之一. 一般來說, 以下的幾種價格制定策略是重點零售客戶經(jīng)常會用到的:1虧本領(lǐng)導(dǎo)

33、性價格策略 (Loss Leader Price Stategy)這一類的零售商會把他們某些最暢銷的品牌, 規(guī)格長時間地, 以非常低的價格, 甚至低于成本價的價格進(jìn)行銷售, 以求建立起價格領(lǐng)導(dǎo)者的地位.2每日低價策略 (Everyday Low Price Strategy)這一類的零售商會每天都以較低的價格(某種意義上的價格領(lǐng)導(dǎo)者)銷售大多數(shù)的品種, 規(guī)格, 而不采用周期性的以價格為主導(dǎo)的促銷活動. 采用這種助銷策略的重點零售客戶主要宣傳的是對購買者整籃產(chǎn)品的整體優(yōu)惠. 這類的重點零售客戶往往不會對某個品牌作短時間內(nèi)大幅度的讓利, 而是通過對商店內(nèi)較多數(shù)產(chǎn)品的不同程度上的讓利實現(xiàn)對消費者的整

34、體購買讓利.3高低價策略 (High-Low Price Strategy)這一類的零售商不會每天都以特別低的價格進(jìn)行銷售, 而是選出某些產(chǎn)品在每周(或每兩周)內(nèi)以非常低的價格銷售. 我們在清楚地了解了重點零售客戶的主要價格策略后, 就能更有效地和重點零售客戶進(jìn)行價格上的討論和為重點零售客戶提供更有效的幫助. 了解了商店的價格策略, 還需要了解商店在什么情況下依據(jù)什么樣的原則調(diào)整產(chǎn)品價格. 了解零售市場價格變動每個商店都有自己的競價商品和商店名單. A.競價商品在每個品類中挑出最受消費者關(guān)注的 “價格信號” 產(chǎn)品作為競價產(chǎn)品, 目的是通過對這些產(chǎn)品保持低價吸引消費者, 并創(chuàng)造該商店低價位的商店

35、形象. B.競價商店每個商店的商品部和營運部都將一些臨近有相同顧客群的, 或者定位與規(guī)模及經(jīng)營概念相似的商店列為競價商店. 在定期(通常是每周)的市場調(diào)研中, 這些商店中的競價商品將會被比較. 價格調(diào)節(jié) 在了解了競爭對手的價格變動后, 價格調(diào)整不可避免. 首先, 零售店通常有各種形式的降價基金(Markdown Budget), 該基金通常是按照每月計劃銷售的基礎(chǔ)上按一定的比例提取， 比如月銷售額的1.5%, 專門用來進(jìn)行價格競爭中的價格補償. 及時與商店溝通價格變化零售客戶在進(jìn)行競價的時候, 往往會注意將價格下調(diào)以爭取市場領(lǐng)導(dǎo)價位, 但在競爭對手上調(diào)價格后, 往往由于部門之間的分工和衡量標(biāo)準(zhǔn)

36、差異, 導(dǎo)致不主動回調(diào)價格, 出現(xiàn)長時間的低價位, 導(dǎo)致市場混亂. 銷售人員應(yīng)及時與商店溝通價格變化，協(xié)助零售商調(diào)整價格。第四節(jié) 價格標(biāo)識管理 當(dāng)消費者難以找到價格標(biāo)簽或不確定該產(chǎn)品的價格時時，75%的消費者傾向于不購買該產(chǎn)品。商店會因如下原因出現(xiàn)標(biāo)識管理問題：n 因產(chǎn)品臨時缺貨而導(dǎo)致的貨架位置錯位，以致標(biāo)識位置錯位；n 產(chǎn)品上的價格標(biāo)簽漏帖或丟失；n 促銷產(chǎn)品價格標(biāo)識與促銷指示牌不符；作為銷售代表，在每次進(jìn)行店內(nèi)檢查時應(yīng)該對價格標(biāo)識的狀況給予應(yīng)有的關(guān)注，以盡量減少因價格標(biāo)識不清而導(dǎo)致影響產(chǎn)品銷售。第七單元 店內(nèi)商品庫存管理單元目的本單元闡述了庫存管理的重要性及日常補貨管理方法，旨在提高銷售人員的日常補貨操作水平。單元內(nèi)容n 店內(nèi)庫存管理的作用n 貨架庫存的計算與維護(hù)n 零售商的日常補貨管理第一節(jié) 貨架庫存的計算與維護(hù)零售店內(nèi)的商品斷貨對銷量的影響是巨大的。庫存管理是指采用科學(xué)的方法確定補貨的時機和數(shù)量，從而盡可能地避免商品斷貨。一旦產(chǎn)品被接受并且實際發(fā)生了銷售以后， 零售商的自動補貨系統(tǒng)便開始發(fā)揮它的作用了. 通常, 系