某汽車公司公關(guān)傳播計(jì)劃

1、北京車聞公關(guān)咨詢有限公司東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致2005年公關(guān)傳播方案年公關(guān)傳播方案2004年年12月月目 錄2 23 34 4 東風(fēng)標(biāo)致品牌現(xiàn)狀分析東風(fēng)標(biāo)致品牌現(xiàn)狀分析1 15 56 620052005東風(fēng)標(biāo)致總體傳播策略東風(fēng)標(biāo)致總體傳播策略20052005東風(fēng)標(biāo)致品牌戰(zhàn)略目標(biāo)東風(fēng)標(biāo)致品牌戰(zhàn)略目標(biāo)東風(fēng)標(biāo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析東風(fēng)標(biāo)致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析20042004年行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)年行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)20042004年宏觀環(huán)境分析年宏觀環(huán)境分析7 720052005東風(fēng)標(biāo)致公關(guān)傳播計(jì)劃東風(fēng)標(biāo)致公關(guān)傳播計(jì)劃公關(guān)活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表公關(guān)活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表8 8部分活動(dòng)想法部分活動(dòng)想法2004年宏觀環(huán)境變化有利方面有利方面不利方面不利方

2、面 國(guó)民GDP的持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng); 2005年GDP增長(zhǎng)幅度為8%,人均國(guó)民生產(chǎn)總值達(dá)到9400元; 公路建設(shè)增長(zhǎng),基礎(chǔ)建設(shè)不斷完善; 國(guó)家拉動(dòng)內(nèi)需的方針不變 城市交通半徑擴(kuò)展刺激購(gòu)買 2005年1月1日起進(jìn)口配額限制取消,整車進(jìn)口關(guān)稅水平降至30%; 燃油價(jià)格上漲 城市道路交通及停車設(shè)施資源緊張,軌道交通建設(shè)迅猛發(fā)展 已開(kāi)始抑制過(guò)熱發(fā)展 新交通法規(guī)控管力度加強(qiáng)2 2、對(duì)汽車市場(chǎng)的鼓勵(lì)發(fā)展政策仍是主流；、對(duì)汽車市場(chǎng)的鼓勵(lì)發(fā)展政策仍是主流；1 1、鼓勵(lì)兼并重組、鼓勵(lì)兼并重組, , 建立產(chǎn)業(yè)集群建立產(chǎn)業(yè)集群2004年行業(yè)發(fā)展特點(diǎn)增長(zhǎng)低于年初預(yù)期增長(zhǎng)低于年初預(yù)期20032003年年-2004-2004年

3、前三季度銷售對(duì)比年前三季度銷售對(duì)比20032003年年-2004-2004年前三季度銷售增長(zhǎng)對(duì)比年前三季度銷售增長(zhǎng)對(duì)比市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸減緩市場(chǎng)增長(zhǎng)逐漸減緩 數(shù)據(jù)來(lái)源數(shù)據(jù)來(lái)源:中國(guó)汽車協(xié)會(huì)中國(guó)汽車協(xié)會(huì)對(duì)手分析充分市場(chǎng)調(diào)查及研究充分市場(chǎng)調(diào)查及研究監(jiān)測(cè)來(lái)源監(jiān)測(cè)來(lái)源:慧聰汽車情報(bào)研究所慧聰汽車情報(bào)研究所營(yíng)銷計(jì)劃營(yíng)銷計(jì)劃推廣計(jì)劃推廣計(jì)劃促銷計(jì)劃促銷計(jì)劃廣告廣告/ /公關(guān)公關(guān)/ /促銷的緊密結(jié)合促銷的緊密結(jié)合第一階段第一階段第二階段第二階段第三階段第三階段促銷促銷公關(guān)公關(guān)及及事件事件行銷行銷戰(zhàn)略重點(diǎn)戰(zhàn)略重點(diǎn)銷售業(yè)績(jī)宣傳銷售業(yè)績(jī)宣傳明確定位及聯(lián)系明確定位及聯(lián)系奠定行業(yè)標(biāo)桿地位奠定行業(yè)標(biāo)桿地位不惜代價(jià)拉動(dòng)銷售不惜

4、代價(jià)拉動(dòng)銷售,進(jìn)入前三進(jìn)入前三 自下而上逐項(xiàng)明確自下而上逐項(xiàng)明確,建立關(guān)聯(lián)建立關(guān)聯(lián)提升各方面的行業(yè)影響力提升各方面的行業(yè)影響力盤點(diǎn)2003年業(yè)績(jī)，重點(diǎn)突出在2004年度車型評(píng)選中獲得最佳“價(jià)值體現(xiàn)”獎(jiǎng)，以強(qiáng)調(diào)凱越的性價(jià)比北京市民試駕北京市民試駕凱越月均銷售凱越月均銷售8340輛輛借銷售業(yè)績(jī)宣傳，試圖強(qiáng)調(diào)以“國(guó)際化設(shè)計(jì)” 消除大宇血統(tǒng)的不利因素凱越及品牌廣告闡述凱凱越及品牌廣告闡述凱越用戶群描述越用戶群描述車主自駕游車主自駕游降價(jià)后的效果傳播降價(jià)后的效果傳播全系產(chǎn)品降價(jià)全系產(chǎn)品降價(jià)從各個(gè)角度闡述通用在從各個(gè)角度闡述通用在中國(guó)轎車市場(chǎng)的決定性中國(guó)轎車市場(chǎng)的決定性作用作用;強(qiáng)調(diào)凱越在強(qiáng)調(diào)凱越在1.6

5、級(jí)別價(jià)格級(jí)別價(jià)格區(qū)間的標(biāo)桿地位區(qū)間的標(biāo)桿地位對(duì)手分析-上海通用之凱越買凱越送美麗買凱越送美麗公關(guān)推廣策略公關(guān)推廣策略凱越公關(guān)策略分析 總體策略:建立凱越”中級(jí)車標(biāo)桿”的產(chǎn)品形象,主要傳播依據(jù)為銷售業(yè)績(jī)、配備對(duì)比及品牌背景；試圖通過(guò)強(qiáng)調(diào)凱越“全球設(shè)計(jì)”來(lái)弱化凱越來(lái)自大宇血統(tǒng)的不利因素；清晰界定凱越的產(chǎn)品個(gè)性訴求和用戶群特點(diǎn)凱越公關(guān)傳播特點(diǎn)分析 策略明確,堅(jiān)持傳播重點(diǎn)凱越的傳播策略很明確,就是在最短時(shí)間內(nèi)將凱越塑造為中級(jí)車市的標(biāo)桿級(jí)產(chǎn)品.為達(dá)到這一目的,首先是發(fā)揮銷售業(yè)績(jī)的說(shuō)服力,其次是通過(guò)彌補(bǔ)凱越”出身卑微”的弱點(diǎn),以使通用別克的品牌背景優(yōu)勢(shì)得以發(fā)揮,在這一點(diǎn)上凱越做的相當(dāng)成功. 賣點(diǎn)清晰,傳播

6、目標(biāo)明確業(yè)界一般認(rèn)為:凱越的優(yōu)勢(shì)是大而全,但劣勢(shì)是過(guò)于中庸缺乏個(gè)性特點(diǎn).通用準(zhǔn)確地把握住了用戶的購(gòu)買心理,通過(guò)公關(guān)傳播明確地把其優(yōu)勢(shì)清晰表達(dá)出來(lái),這一傳播與其廣告形成完美配合,使凱越的”中庸”反而成為最大的賣點(diǎn).對(duì)手分析-北京現(xiàn)代之伊蘭特公關(guān)推廣策略前期調(diào)研前期調(diào)研問(wèn)題所在對(duì)韓國(guó)車不認(rèn)同質(zhì)量信任低強(qiáng)勢(shì)解決強(qiáng)勢(shì)解決J.D.POWER調(diào)查北京現(xiàn)代第10萬(wàn)輛車下線試 駕 活 動(dòng)大規(guī)模用戶參觀后進(jìn)品牌北京車展記者用車降 價(jià)伊蘭特公關(guān)策略分析 目前伊蘭特尚沒(méi)有提出明確的公關(guān)定位和策略,其傳播主要重點(diǎn)是:北京現(xiàn)代的背景實(shí)力在車市低迷的整體態(tài)勢(shì)下逆市走強(qiáng) 比較成功地扭轉(zhuǎn)了韓系車的不利形象典型媒體宣傳 北京現(xiàn)

7、代第10萬(wàn)輛轎車下線 2004年5月27日 內(nèi)容:北京現(xiàn)代的超級(jí)發(fā)展速度及目前位居行業(yè)第8名的業(yè)績(jī) 伊蘭特獲獎(jiǎng) 2004年7月7日 內(nèi)容:在今年4月底剛剛發(fā)布的J.D.Power2004年度汽車行業(yè)新產(chǎn)品質(zhì)量調(diào)查結(jié)果當(dāng)中，顯示出以豐田、現(xiàn)代、本田為代表的韓日品牌的市場(chǎng)滿意度已大大超過(guò)歐美品牌，而韓國(guó)現(xiàn)代的提升速度最快。 伊蘭特逆市飄紅的背后 2004年6月14日 內(nèi)容:在國(guó)內(nèi)車市銷量滑坡時(shí)，伊蘭特以8622輛的銷售成績(jī)連續(xù)三個(gè)月保持銷量增幅超過(guò)15，在同級(jí)車市場(chǎng)中一舉占得了超過(guò)15的市場(chǎng)份額，躋身于國(guó)內(nèi)中級(jí)車市場(chǎng)三甲。對(duì)手分析-一汽大眾之寶來(lái)優(yōu)優(yōu) 勢(shì)勢(shì)維護(hù)老用戶口碑傳播，體現(xiàn)用戶關(guān)懷，頻繁降價(jià)

8、以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力維護(hù)老用戶口碑傳播，體現(xiàn)用戶關(guān)懷，頻繁降價(jià)以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)壓力劣劣 勢(shì)勢(shì)整體質(zhì)量口碑出色,市場(chǎng)基礎(chǔ)好價(jià)格定位偏高保守的傳播策略服務(wù)沒(méi)有新舉措事件營(yíng)銷事件營(yíng)銷04款寶來(lái)上市，舊款降價(jià)柴油車上市寶來(lái)知識(shí)講座公關(guān)推廣策略公關(guān)推廣策略典型用戶宣傳寶來(lái)車主足球賽寶來(lái)公關(guān)策略分析 整體策略:在這一價(jià)格區(qū)間內(nèi)寶來(lái)仍占有領(lǐng)先地位,其優(yōu)勢(shì)在于整體質(zhì)量口碑出色,市場(chǎng)基礎(chǔ)好,劣勢(shì)在于價(jià)格定位偏高,不考慮品牌附加值其性價(jià)比即不占優(yōu)勢(shì);整體策略是充分發(fā)揮寶來(lái)的市場(chǎng)基礎(chǔ)和用戶群口碑傳播,從關(guān)懷老用戶做文章事件營(yíng)銷分析 寶來(lái)車主足球賽這是寶來(lái)上半年唯一比較成型的事件營(yíng)銷活動(dòng),創(chuàng)意并沒(méi)有新穎之處,特點(diǎn)在于規(guī)模大,宣傳

9、力度廣,這得宜于寶來(lái)的市場(chǎng)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和雄厚的用戶群基礎(chǔ);就表現(xiàn)對(duì)老用戶關(guān)懷而言,這一活動(dòng)并不比2003年的世界杯之夜等活動(dòng)吸引力更大. 柴油車上市上半年寶來(lái)在這一項(xiàng)目上投入非常大的力度,但我們認(rèn)為一汽-大眾對(duì)此過(guò)于側(cè)重并不明智.柴油車在中國(guó)的市場(chǎng)空間遠(yuǎn)未成熟,唯一收效是一汽-大眾借此站穩(wěn)了”中國(guó)柴油轎車第一車”的名義,但因此而犧牲了寶來(lái)汽油轎車的推廣實(shí)在得不償失.對(duì)手分析-廣州本田之飛度 整體策略:飛度是上半年僅有的未進(jìn)行任何降價(jià)及促銷行動(dòng)的產(chǎn)品;公關(guān)傳播強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品強(qiáng)勢(shì)銷售勢(shì)頭及產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)性 公關(guān)傳播階段重點(diǎn):04年1月份:廣本24萬(wàn)輛改造工程將使供不應(yīng)求狀況緩解;04年2-3月:飛度加價(jià)銷售狀況

10、將緩解04年4月:飛度省油經(jīng)濟(jì)性宣傳04年5月:1.5L飛度將投產(chǎn)對(duì)手分析-公關(guān)軟文類型分布表（2003年10月-2004年10月）文章分類寶來(lái)凱越伊蘭特飛度總計(jì)新品信息 142346113295價(jià)格動(dòng)態(tài) 11414210745408宣傳報(bào)道 1231536155392產(chǎn)品品質(zhì) 2930043102性能演示 67644134206產(chǎn)品展示推介活動(dòng) 11194135服務(wù)信息 791762104業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 551596639319促銷活動(dòng) 19308057總計(jì)638648299332分析結(jié)論分析結(jié)論在一輪緊接一輪的產(chǎn)品攻勢(shì)下，原有優(yōu)勢(shì)企業(yè)（如寶來(lái)）基礎(chǔ)被動(dòng)搖，以品牌為引導(dǎo)的整合傳播成為趨勢(shì)在產(chǎn)品日益

11、同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)中，針對(duì)用戶群的特征和生活習(xí)性制定公關(guān)傳播策略，已成為廠商公關(guān)宣傳的著力點(diǎn)。新車上市的公關(guān)傳播力度加大（如凱越），形式更加貼近目標(biāo)消費(fèi)群的喜好2004東風(fēng)標(biāo)致公關(guān)傳播總結(jié) 截止到11月底，東風(fēng)標(biāo)致通過(guò)行之有效的公關(guān)活動(dòng)和常規(guī)公關(guān)宣傳，已成為2004年最受媒體關(guān)注和褒獎(jiǎng)最多的汽車品牌之一。東風(fēng)標(biāo)致307也成為傳播信息最多、最廣的車型之一。 東風(fēng)標(biāo)致307的上市，得到了媒體界尤其是核心媒體的大力支持，整個(gè)輿論宣傳基本保持了持續(xù)性和正面性，并為東風(fēng)標(biāo)致與媒體確立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系打下良好的基礎(chǔ)。2005車市展望由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡國(guó)際汽車巨頭優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)

12、國(guó)際汽車巨頭優(yōu)勢(shì)逐漸顯現(xiàn)服務(wù)成為重要營(yíng)銷手段服務(wù)成為重要營(yíng)銷手段以用戶需求為決策方向以用戶需求為決策方向以市場(chǎng)調(diào)研為決策依據(jù)以市場(chǎng)調(diào)研為決策依據(jù)完善的品牌文化體系完善的品牌文化體系成熟的管理體制及執(zhí)行保證成熟的管理體制及執(zhí)行保證服務(wù)成為品牌文化的組成服務(wù)成為品牌文化的組成售后服務(wù)逐漸成為主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)售后服務(wù)逐漸成為主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)自然競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代結(jié)束自然競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代結(jié)束, ,策劃競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)策劃競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代到來(lái)大中城市銷售穩(wěn)定大中城市銷售穩(wěn)定, ,中小城市出現(xiàn)新的增長(zhǎng)中小城市出現(xiàn)新的增長(zhǎng)2005東風(fēng)標(biāo)致公關(guān)傳播目標(biāo)提升東風(fēng)標(biāo)致整體品牌：進(jìn)一步傳播 “以品質(zhì)演繹品味”的理念，增強(qiáng)東風(fēng)標(biāo)致在中國(guó)的總體品牌形象

13、。在公眾心目中繼續(xù)提升和加強(qiáng)東風(fēng)標(biāo)致307的強(qiáng)勢(shì)地位，進(jìn)一步樹(shù)立同檔車中307的領(lǐng)跑優(yōu)勢(shì)；確保新車206成功投放市場(chǎng)鞏固、擴(kuò)展媒體網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)促進(jìn)廠家、經(jīng)銷商和用戶間的關(guān)系總體傳播策略 樹(shù)立樹(shù)立“品牌帶產(chǎn)品品牌帶產(chǎn)品”的思路，采取的思路，采取“媒體擴(kuò)張媒體擴(kuò)張”的措施，的措施，實(shí)施三大傳播策略：實(shí)施三大傳播策略：q品牌帶動(dòng)產(chǎn)品、產(chǎn)品輝映品牌 - 將品牌與產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)起來(lái)，相互借力，最大限度建立產(chǎn)品和品牌之間的關(guān)聯(lián)性，使產(chǎn)品有一個(gè)價(jià)值載體；q 提升檔次，強(qiáng)力打造“精三樣”概念 - 強(qiáng)力推出“東風(fēng)標(biāo)致307、寶來(lái)、花冠”的“精三樣”概念，樹(shù)立東風(fēng)標(biāo)致307的強(qiáng)勢(shì)地位，達(dá)到“一說(shuō)中檔車，必談精三樣”的傳播效

14、果。q 媒體擴(kuò)張 - 轉(zhuǎn)換媒體視覺(jué)；在籠絡(luò)汽車專業(yè)記者 的基礎(chǔ)上，通過(guò)迎合目標(biāo)的手段，贏得IT、財(cái)經(jīng)、時(shí)尚、旅游等媒體以及重點(diǎn)市場(chǎng)的地市級(jí)媒體，加強(qiáng)對(duì)東風(fēng)標(biāo)致的關(guān)注和傳播。精三樣概念闡述.ppt2005東風(fēng)標(biāo)致品牌戰(zhàn)略目標(biāo)提升產(chǎn)品銷售力提升產(chǎn)品銷售力建立品牌內(nèi)涵建立品牌內(nèi)涵提升品牌好感度提升品牌好感度以營(yíng)銷為目的的公關(guān)傳播以營(yíng)銷為目的的公關(guān)傳播對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集中傳播對(duì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的集中傳播對(duì)目標(biāo)用戶的直效傳播對(duì)目標(biāo)用戶的直效傳播品牌針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分（品牌針對(duì)市場(chǎng)細(xì)分（206下線、上市）下線、上市）品牌用戶利益明確品牌用戶利益明確圍繞用戶利益的傳播圍繞用戶利益的傳播對(duì)品牌內(nèi)涵的闡述對(duì)品牌內(nèi)涵的闡述

15、加強(qiáng)服務(wù)理念傳播加強(qiáng)服務(wù)理念傳播媒體合作策略媒體合作策略自2004年上半年?yáng)|風(fēng)標(biāo)致307上市，在傳播和市場(chǎng)推廣策略上都得到了媒體界尤其是核心媒體的認(rèn)可，整個(gè)輿論宣傳基本保持了持續(xù)性和正面性。2005年需要持續(xù)的與媒體保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系。并通過(guò)與核心媒體的深度合作掌握重要的話語(yǔ)權(quán)。及時(shí)把握在汽車業(yè)界對(duì)公眾輿論起主導(dǎo)作用的各家報(bào)刊和電子媒體，宣揚(yáng)高檔生活風(fēng)格的實(shí)力派刊物和電視節(jié)目以及部分面向大眾的文字媒體。 確保媒體對(duì)東風(fēng)標(biāo)致的重要活動(dòng)予以積極的參與和報(bào)導(dǎo)，保持東風(fēng)標(biāo)致對(duì)輿論宣傳的正面引導(dǎo)；確保媒體對(duì)東風(fēng)標(biāo)致相關(guān)信息的持續(xù)性報(bào)道以鞏固傳播中的口碑效應(yīng)。2005東風(fēng)標(biāo)致公關(guān)傳播計(jì)劃2005 2

16、005 東風(fēng)標(biāo)致公關(guān)傳播宣傳點(diǎn)東風(fēng)標(biāo)致公關(guān)傳播宣傳點(diǎn)成功的獅子5月6月 傳播階段傳播階段公關(guān)宣傳點(diǎn)及傳播內(nèi)容公關(guān)宣傳點(diǎn)及傳播內(nèi)容4月 3月2月1月可靠的獅子傳播“成功”的特質(zhì) 品牌層面：企業(yè)對(duì)“成功”的定義、產(chǎn)品理念 回顧04成功之路，提出05總體策略 品牌層面：強(qiáng)力打造”精三樣“的概念 產(chǎn)品層面：配合節(jié)日進(jìn)行產(chǎn)品的傳播以及促銷、宣傳新技 術(shù)優(yōu)勢(shì) 服務(wù)層面：服務(wù)質(zhì)量的提升最佳藍(lán)盒子評(píng)選、全國(guó)網(wǎng) 絡(luò)大會(huì)從服務(wù)和產(chǎn)品品質(zhì)兩個(gè)角度突出“可靠” 服務(wù)層面：圍繞3.15進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)升級(jí)計(jì)劃 的傳播；對(duì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)和管理、用戶回訪 內(nèi)部公關(guān)：經(jīng)銷商培訓(xùn)，“精三樣”概念執(zhí)行，增強(qiáng)消費(fèi)信心 品牌層面：

17、品質(zhì)保障-東風(fēng)標(biāo)致供應(yīng)商介紹 品牌理念的進(jìn)一步傳播 產(chǎn)品層面：利用各地大型車展對(duì)產(chǎn)品予以推動(dòng)、強(qiáng)調(diào)美感 、可靠、活力、創(chuàng)新的產(chǎn)品核心理念 媒體層面：加強(qiáng)公眾對(duì)東風(fēng)標(biāo)致供應(yīng)鏈、生產(chǎn)鏈的認(rèn)識(shí) 2005 東風(fēng)標(biāo)致公關(guān)傳播宣傳點(diǎn)東風(fēng)標(biāo)致公關(guān)傳播宣傳點(diǎn)進(jìn)取的獅子11月12月 傳播階段傳播階段10月 9月8月7月新獅子的誕生公關(guān)宣傳點(diǎn)及傳播內(nèi)容公關(guān)宣傳點(diǎn)及傳播內(nèi)容以用戶為基礎(chǔ)推動(dòng)品牌“進(jìn)取”強(qiáng)力打造”精三樣“的概念 品牌層面：銷售目標(biāo)及市場(chǎng)策略的推進(jìn)、用戶群體 的擴(kuò)大和組織、擴(kuò)大品牌俱樂(lè)部的影響力 產(chǎn)品層面：生產(chǎn)計(jì)劃良性推進(jìn)的宣傳、產(chǎn)品品質(zhì)的保障， 適當(dāng)進(jìn)行206的預(yù)熱 服務(wù)層面：針對(duì)用戶的系列服務(wù)和培訓(xùn)

18、 媒體層面：鞏固并提高307在同檔車中的檔次新產(chǎn)品問(wèn)世帶來(lái)的新景象 強(qiáng)力打造”精三樣“的概念 產(chǎn)品層面：206的問(wèn)世系列活動(dòng) 品牌層面：品牌傳播，影響品牌跟從度 媒體層面：尋找206公關(guān)傳播的“引爆點(diǎn)，與競(jìng)爭(zhēng)品牌劃清 傳播”點(diǎn)“的界限，形成206的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 服務(wù)層面：銷售網(wǎng)點(diǎn)的新產(chǎn)品推動(dòng)作用力20052005年第一階段（年第一階段（1-31-3月）月）成功的獅子成功的獅子 傳播傳播“成功成功”的特質(zhì)的特質(zhì)傳播點(diǎn)：傳播點(diǎn)： 強(qiáng)力打造“精三樣”概念 回顧2004年?yáng)|風(fēng)標(biāo)致的成功之路營(yíng)銷策略、銷售業(yè)績(jī)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的建立（最佳藍(lán)盒子評(píng)選、全國(guó)網(wǎng)絡(luò)大會(huì)）事件行銷事件行銷法國(guó)知名品牌聯(lián)合社交活動(dòng)法國(guó)知名品牌

19、聯(lián)合社交活動(dòng)政府、媒體新年團(tuán)拜活動(dòng)政府、媒體新年團(tuán)拜活動(dòng)邀請(qǐng)用戶代表和主要媒體參觀法國(guó)工廠邀請(qǐng)用戶代表和主要媒體參觀法國(guó)工廠活動(dòng)延展：巴黎淘金地圖活動(dòng)延展：巴黎淘金地圖媒體俱樂(lè)部媒體俱樂(lè)部2.14溫馨派送活動(dòng)溫馨派送活動(dòng)2005年第二階段（年第二階段（4-6月）月）可靠的獅子可靠的獅子 從服務(wù)的角度突出從服務(wù)的角度突出“可靠可靠”傳播點(diǎn)：傳播點(diǎn)： 經(jīng)銷商的管理 “精三樣概念”培訓(xùn)、服務(wù)培訓(xùn)等 服務(wù)升級(jí)計(jì)劃 服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的維護(hù)，服務(wù)合同，用戶回訪事件行銷事件行銷上海車展上海車展經(jīng)銷商培訓(xùn)經(jīng)銷商培訓(xùn)“獅行中國(guó)獅行中國(guó)”307車主自駕游、車主自駕游、DV大賽大賽產(chǎn)品促銷產(chǎn)品促銷活動(dòng)延展：銷售慶典活動(dòng)延展

20、：銷售慶典活動(dòng)延展：活動(dòng)延展：用戶監(jiān)督大使用戶監(jiān)督大使/最佳服務(wù)獎(jiǎng)最佳服務(wù)獎(jiǎng)2005年第三階段（年第三階段（7-9月）月）進(jìn)取的獅子進(jìn)取的獅子 以用戶為基礎(chǔ)推動(dòng)品牌以用戶為基礎(chǔ)推動(dòng)品牌“進(jìn)取進(jìn)取”傳播點(diǎn)：傳播點(diǎn)： 銷售及市場(chǎng)策略的推進(jìn) 用戶俱樂(lè)部的建立車主俱樂(lè)部成立（通過(guò)媒體征集車主，配合媒體專欄進(jìn)行報(bào)道）、系列用戶活動(dòng)（保養(yǎng)套餐、拉力賽等）二手車置換、評(píng)估師培訓(xùn)、206新產(chǎn)品的預(yù)熱事件行銷事件行銷長(zhǎng)春車展長(zhǎng)春車展東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致307場(chǎng)地操控賽場(chǎng)地操控賽用戶代表參觀武漢工廠用戶代表參觀武漢工廠延續(xù)上階段活動(dòng)延續(xù)上階段活動(dòng)2005年第四階段（年第四階段（10-12月）月）新獅子的誕生新獅子的誕

21、生 新產(chǎn)品的問(wèn)世新產(chǎn)品的問(wèn)世傳播點(diǎn)：傳播點(diǎn)： 企業(yè)相關(guān)信息的傳播 生產(chǎn)計(jì)劃、營(yíng)銷策略的公布 206的推出及下線 206預(yù)投放、價(jià)格預(yù)測(cè)、公布產(chǎn)品系列事件行銷事件行銷廣州車展廣州車展經(jīng)銷商銷量評(píng)比活動(dòng)經(jīng)銷商銷量評(píng)比活動(dòng)206投放投放延續(xù)上階段活動(dòng)延續(xù)上階段活動(dòng)20052005年重要傳播活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表年重要傳播活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表1 15月6月 傳播階段傳播階段項(xiàng)項(xiàng)目目傳傳播播4月 3月2月1月東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致上海車展上海車展4 4月份月份法國(guó)知名法國(guó)知名品牌聯(lián)合品牌聯(lián)合社交活動(dòng)社交活動(dòng)(1-3(1-3月月) )邀請(qǐng)用戶邀請(qǐng)用戶代表和主代表和主要媒體參要媒體參觀法國(guó)工觀法國(guó)工廠廠 3 3月份月份各地車友

22、會(huì)聯(lián)各地車友會(huì)聯(lián)合自駕游合自駕游6-76-7月月媒體新年媒體新年團(tuán)拜活動(dòng)團(tuán)拜活動(dòng)全國(guó)及各全國(guó)及各主要城市主要城市(1-3(1-3月月) )各地經(jīng)銷商各地經(jīng)銷商“精三樣精三樣”概念培訓(xùn)概念培訓(xùn) 4-8 4-8月月針對(duì)產(chǎn)品的各大區(qū)域促銷活動(dòng)針對(duì)產(chǎn)品的各大區(qū)域促銷活動(dòng) 4-10 4-10月月日日常常傳傳播播打造打造“精三樣精三樣”概念概念 配合全國(guó)媒體宣傳配合全國(guó)媒體宣傳 軟文傳播軟文傳播 網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測(cè)與跟蹤網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測(cè)與跟蹤 剪報(bào)分析報(bào)告剪報(bào)分析報(bào)告核心媒體數(shù)據(jù)庫(kù)管理核心媒體數(shù)據(jù)庫(kù)管理典型用戶宣傳典型用戶宣傳- -與時(shí)尚、財(cái)經(jīng)媒體合作專欄與時(shí)尚、財(cái)經(jīng)媒體合作專欄成功的獅子成功的獅子可靠的獅子可靠的

23、獅子精三樣精三樣1 1、對(duì)比試駕、對(duì)比試駕2 2、網(wǎng)絡(luò)評(píng)選、網(wǎng)絡(luò)評(píng)選“精三樣精三樣”媒體研討會(huì)、深度稿媒體研討會(huì)、深度稿20052005年重要傳播活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表年重要傳播活動(dòng)時(shí)間進(jìn)度表2 2傳播階段傳播階段11月12月10月9月8月7月東風(fēng)標(biāo)致東風(fēng)標(biāo)致307307場(chǎng)場(chǎng)地操控賽地操控賽 8-9 8-9月月新款新款206206推出前預(yù)熱及鋪墊、公關(guān)傳播推出前預(yù)熱及鋪墊、公關(guān)傳播 7-12 7-12月月長(zhǎng)春車展長(zhǎng)春車展7 7月份月份廣州車展廣州車展1111月月各地經(jīng)銷商公關(guān)傳播培訓(xùn)、各地經(jīng)銷商公關(guān)傳播培訓(xùn)、“精三樣精三樣”概念終端實(shí)施及其公關(guān)傳播活動(dòng)概念終端實(shí)施及其公關(guān)傳播活動(dòng)針對(duì)產(chǎn)品的各大區(qū)域促銷

24、活動(dòng)針對(duì)產(chǎn)品的各大區(qū)域促銷活動(dòng) 4-10 4-10月月進(jìn)取的獅子進(jìn)取的獅子新獅的誕生新獅的誕生軟文傳播軟文傳播主題采訪主題采訪 深度報(bào)道深度報(bào)道配合媒體宣傳配合媒體宣傳日日常常傳傳播播項(xiàng)項(xiàng)目目傳傳播播組織用戶代表參組織用戶代表參觀武漢工廠觀武漢工廠打造打造“精三樣精三樣”概念概念 網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測(cè)與跟蹤網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)測(cè)與跟蹤 剪報(bào)分析報(bào)告剪報(bào)分析報(bào)告 媒介數(shù)據(jù)庫(kù)管理媒介數(shù)據(jù)庫(kù)管理階段時(shí)間公關(guān)活動(dòng)對(duì)象目的簡(jiǎn)介成功的獅子1月-2月法國(guó)知名品牌法國(guó)知名品牌聯(lián)合社交活動(dòng)聯(lián)合社交活動(dòng)用戶、政府嘉賓提升東風(fēng)標(biāo)致品牌形象與法國(guó)知名男性品牌舉行年底時(shí)尚Party，預(yù)計(jì)2場(chǎng)左右1月-3月媒體新年團(tuán)拜媒體新年團(tuán)拜及配合品

25、牌推及配合品牌推廣活動(dòng)廣活動(dòng)各區(qū)域媒體維護(hù)良好的媒體合作關(guān)系結(jié)合品牌推廣活動(dòng)北京及5個(gè)主要銷售地區(qū)，分區(qū)域進(jìn)行媒體團(tuán)拜活動(dòng)，并通過(guò)系列活動(dòng)推動(dòng)品牌戰(zhàn)略1月-3月政府相關(guān)部門政府相關(guān)部門新年團(tuán)拜新年團(tuán)拜政府相關(guān)部門維護(hù)良好的政府合作關(guān)系結(jié)合品牌推廣活動(dòng)北京及10個(gè)主要銷售地區(qū)政府團(tuán)拜活動(dòng)3月參觀法國(guó)標(biāo)致參觀法國(guó)標(biāo)致公司總部公司總部記者、潛在用戶1.加強(qiáng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)標(biāo)致品牌及企業(yè)的了解,提高品牌信任度及認(rèn)知度2.延伸與媒體的互相了解3.保持與消費(fèi)者有效溝通,樹(shù)立良好口碑通過(guò)參觀標(biāo)致總部的活動(dòng)， 讓公眾對(duì)企業(yè)的內(nèi)在品質(zhì)充分認(rèn)知。 體驗(yàn)標(biāo)致活力、美感、創(chuàng)新、可靠的產(chǎn)品理念。 2005 東風(fēng)標(biāo)致主要公關(guān)

26、活動(dòng)說(shuō)明階段時(shí)間公關(guān)活動(dòng)對(duì)象目的簡(jiǎn)介可靠的獅子4月上海車展上海車展1.吸引媒體對(duì)東風(fēng)標(biāo)致及新款車型的關(guān)注2.吸引消費(fèi)者目光3.增強(qiáng)品牌認(rèn)知度以展會(huì)為契機(jī)開(kāi)展系列公關(guān)活動(dòng)4月-8月各地經(jīng)銷商各地經(jīng)銷商公關(guān)培訓(xùn)公關(guān)培訓(xùn)各地經(jīng)銷商1.加強(qiáng)各地經(jīng)銷商的品牌感受及公關(guān)意識(shí)2.加深經(jīng)銷商對(duì)公共關(guān)系的了解在十個(gè)主要銷售地區(qū)進(jìn)行，編制教材，請(qǐng)公關(guān)行業(yè)專家講課，其他地區(qū)提供模版4月-10月各大區(qū)域各大區(qū)域促銷活動(dòng)促銷活動(dòng)消費(fèi)者1.吸引消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)標(biāo)致的關(guān)注2.刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望3.提高市場(chǎng)占有率全方位展開(kāi)東風(fēng)標(biāo)致307的促銷活動(dòng)，配合大規(guī)模宣傳，減緩銷售壓力。2005 東風(fēng)標(biāo)致主要公關(guān)活動(dòng)說(shuō)明階段時(shí)間公關(guān)活動(dòng)對(duì)

27、象目的簡(jiǎn)介進(jìn)取的獅子6月-7月車主自車主自駕游活駕游活動(dòng)及動(dòng)及DVDV大賽大賽全國(guó)各地的會(huì)員代表、媒體記者1.為307車性能做鋪墊宣傳2.制造媒體傳播熱點(diǎn)3.維護(hù)與用戶間的緊密溝 通,創(chuàng)造良好的口碑效應(yīng)采取車友會(huì)會(huì)員活動(dòng)(自駕游)與促銷活動(dòng)相結(jié)合的方式進(jìn)行,在國(guó)內(nèi)幾個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行前期促銷活動(dòng)宣傳,在限定的活動(dòng)時(shí)段內(nèi)致電東風(fēng)標(biāo)致4S店的目標(biāo)顧客將有機(jī)會(huì)參加當(dāng)?shù)剀囉褧?huì)自駕游活動(dòng)(可與一些公益性的活動(dòng)相結(jié)合), 組織媒體跟蹤報(bào)道，并配合DV大賽.形成有效的媒介傳播力及社會(huì)影響力.8月-9月307307場(chǎng)地操場(chǎng)地操控賽控賽各地區(qū)推薦的俱樂(lè)部成員、當(dāng)?shù)赜浾?.深入宣傳產(chǎn)品品質(zhì)2.創(chuàng)造媒體傳播熱點(diǎn)利用操控

28、賽的形式突出東風(fēng)標(biāo)致307的優(yōu)越性能，用靈活的方式傳達(dá)產(chǎn)品理念2005 東風(fēng)標(biāo)致主要公關(guān)活動(dòng)說(shuō)明階段時(shí)間公關(guān)活動(dòng)對(duì)象目的活動(dòng)介紹進(jìn)取的獅子7月長(zhǎng)春車展長(zhǎng)春車展1.吸引媒體對(duì)東風(fēng)標(biāo)致新 款車型的關(guān)注2.吸引消費(fèi)者目光3.配合媒體宣傳以展會(huì)為契機(jī)開(kāi)展系列公關(guān)活動(dòng)8月組織第一批組織第一批車主參觀武車主參觀武漢工廠漢工廠第一批車主1.加深消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)標(biāo)致企業(yè)的了解2.增加消費(fèi)者對(duì)東風(fēng)標(biāo)致產(chǎn)品的信任度3.配合媒體宣傳在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣泛宣傳并開(kāi)展報(bào)名工作，組織50名第一批車主及部分媒體參觀武漢工廠2005 東風(fēng)標(biāo)致主要公關(guān)活動(dòng)說(shuō)明階段時(shí)間公關(guān)活動(dòng)對(duì)象目的活動(dòng)介紹新獅子的誕生7月-12月206206推出前推出

29、前預(yù)熱鋪墊預(yù)熱鋪墊及及1212月下線月下線1.吸引媒體對(duì)東風(fēng)標(biāo)致新 款206車型的關(guān)注2.吸引消費(fèi)者目光3.配合大規(guī)模媒體宣傳產(chǎn)品展出后定價(jià)猜想、車型巡展等公關(guān)鋪墊，為下線預(yù)熱市場(chǎng)2005 東風(fēng)標(biāo)致主要公關(guān)活動(dòng)說(shuō)明延展活動(dòng)和其他公關(guān)活動(dòng)說(shuō)明2.14溫馨派送活動(dòng) 在2月14日情人節(jié)，向已購(gòu)車用戶送藍(lán)色玫瑰花，表達(dá)祝福 活動(dòng)由“藍(lán)盒子”4S店配合執(zhí)行 配合公關(guān)傳播藍(lán)色玫瑰花象征“東風(fēng)標(biāo)致”與用戶之間的藍(lán)色之戀 藍(lán)色玫瑰花代表著東風(fēng)標(biāo)致所傳遞出的法國(guó)格調(diào)東風(fēng)標(biāo)致307用戶的節(jié)日特別感受，增加新聞話題巴黎淘金地圖 合作對(duì)象：已開(kāi)辟歐洲游線路的著名旅行社 合作形式：將巴黎既有風(fēng)情特色又不為人們熟 知的購(gòu)物點(diǎn)，繪制成“淘金地圖”， 讓公眾獲知巴黎除了香謝大道外， 還有更符合自己個(gè)性的淘寶店 目 的：媒體有效擴(kuò)張形式之一，擴(kuò)大終