品牌營銷暨DRTV產(chǎn)品入市營銷策略研究報告

1、svasva上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市營銷策略研究報告xxdrtv市場推廣目標(biāo)drtv推廣策略中的關(guān)鍵問題思考drtv入市階段市場推廣預(yù)算及分配準(zhǔn)備階段工作建議入市初期推廣策略建議初始推廣期策略建議持續(xù)推廣期策略建議總結(jié)：市場推廣策略的實施營銷策略之四：市場推廣策略營銷策略之四：市場推廣策略svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告drtv營銷目標(biāo)回顧營銷目標(biāo)回顧銷售目標(biāo)：l未來的12月內(nèi)，drtv以形象產(chǎn)品定位，銷售量不應(yīng)該是首要目標(biāo)，xx可以根據(jù)市場實際情況采取預(yù)測的方法制訂短期銷售目標(biāo)，但是ldrtv產(chǎn)品的銷售額應(yīng)該進(jìn)入國

2、內(nèi)品牌drtv產(chǎn)品的前三名(最低)，乃至第一名(最高)xx更加重要的營銷目標(biāo)包括：l產(chǎn)品/品牌認(rèn)知：”sva/上海xx“占據(jù)數(shù)字背投電視市場中國內(nèi)品牌的前三名的地位l建立適應(yīng)drtv 的分銷體系l建立滿足drtv營銷需要的團(tuán)隊l提升sva的品牌形象l實現(xiàn)xx的總體和其他戰(zhàn)略目標(biāo)圖 4-4-1 產(chǎn)品生命周期曲線初始推廣期初始推廣期入市初期入市初期持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期早期大眾晚期大眾落伍者svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告xxdrtv市場推廣目標(biāo)市場推廣目標(biāo)市場推廣是實現(xiàn)一切營銷策略的手段，在產(chǎn)品入市的進(jìn)程中，xx的市場推廣應(yīng)該始終為總體目標(biāo)服

3、務(wù)，同時，在不同的階段又需要達(dá)到不同的目標(biāo)：準(zhǔn)備階段l為未來市場推廣策略的實施做好必要的資源、體系和方案方面的準(zhǔn)備；l通過先期宣傳達(dá)到積累客戶和創(chuàng)造認(rèn)知的目的。入市初期l初步樹立drtv產(chǎn)品及sva品牌認(rèn)知l了解市場反饋和消費者購買需求與行為初始推廣期初始推廣期入市初期入市初期持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段初始推廣階段l在重點市場大幅度提升drtv產(chǎn)品的認(rèn)知l提升sva品牌形象及與drtv的聯(lián)系ldrtv銷售起步，并在該階段結(jié)束時xx銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名l在市場上初步創(chuàng)造全新的xx企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚l進(jìn)一步了解市場反饋和消費者的需求與行為持續(xù)推廣階段l強(qiáng)化“drtv將取代普

4、通背投電視”的印象lsva品牌形象在drtv產(chǎn)品中進(jìn)入前三名lxx銷售保持drtv產(chǎn)品前三名的地位l穩(wěn)定全新的xx企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚lxx企業(yè)及sva品牌認(rèn)知度進(jìn)入全國前十名l進(jìn)一步了解市場反饋和消費者的需求與行為圖 4-4-2svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告drtv推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考aida原則與應(yīng)用原則與應(yīng)用aida原則lawareness (認(rèn)知)：市場推廣首先應(yīng)該創(chuàng)造產(chǎn)品/品牌/企業(yè)在市場中的認(rèn)知，引起消費者注意；linterest (興趣)：當(dāng)消費者開始關(guān)注時，所推廣的信息能夠引起

5、他們的興趣l desire (欲望)：進(jìn)一步，推廣活動還令部分消費者感到對于產(chǎn)品/服務(wù)/方案的需求，產(chǎn)生購買欲望laction (行動)：最后，推廣活動能夠使消費者做出購買決定本報告中的drtv推廣策略就是依據(jù)這個原則開發(fā)的，xx依照這個原則可以逐步達(dá)到市場推廣的目標(biāo)fab原則與情景推廣策略原則與情景推廣策略fab原則lfeatures (性能)：產(chǎn)品固有的特征，如drtv的分辨率為1920*1028；ladvantages (優(yōu)勢)：產(chǎn)品性能帶來的優(yōu)勢，如分辨率高使得drtv所顯示的圖像更加清晰、美觀lbenefits (益處)：產(chǎn)品優(yōu)勢給用戶帶來的好處，如由于高分辨率，drtv的用戶可以真

6、正享受數(shù)字電視的清晰圖像情景推廣策略l最終用戶所關(guān)心的是他們能夠從產(chǎn)品中得到哪些益處。因此，市場推廣的關(guān)鍵訴求點并非僅僅產(chǎn)品的性能或優(yōu)勢，更重要的是產(chǎn)品的益處l對于不同的客戶群，同樣產(chǎn)品的性能帶來的益處不同ldrtv所具備的性能優(yōu)勢是顯示和數(shù)字網(wǎng)絡(luò)方面的，對于不同的客戶群，這些優(yōu)勢可以演繹為各種益處。l因此，xx所傳播的產(chǎn)品/技術(shù)信息應(yīng)該結(jié)合drtv的具體應(yīng)用。xx將這種策略稱之為情景推廣策略情景推廣策略u例如，drtv的電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將drtv置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識和購買沖動l情景推廣策略將是xx營銷推廣策略的成功之關(guān)鍵

7、，也是xx充分利用drtv技術(shù)建立競爭優(yōu)勢的手段svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告drtv推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考中心產(chǎn)品與消費者中心產(chǎn)品與消費者drtv預(yù)算策略預(yù)算策略“中心產(chǎn)品”與“中心產(chǎn)品策略”的概念l中心產(chǎn)品：當(dāng)消費者選擇一系列產(chǎn)品時，往往圍繞其中的一個或若干個產(chǎn)品來配置其他產(chǎn)品、型號、款式等等，xx稱這個或若干個產(chǎn)品為“中心產(chǎn)品”l中心產(chǎn)品策略：將一個看似配套或輔助產(chǎn)品定位成消費者的中心產(chǎn)品，使之在做整體計劃、預(yù)算和購置時圍繞該產(chǎn)品進(jìn)行。u例如，體育服裝制造商在收入較高或發(fā)達(dá)地區(qū)成功地將體育服裝定位

8、為從事某項具體體育活動必備的部分，使得消費者產(chǎn)生“只有穿著這樣的服裝才可以名正言順地從事這項體育活動”的觀念。xx可以在drtv市場推廣活動中采取中心產(chǎn)品策略l目前幾乎所有的中國家庭起居室都以電視為活動中心，因此，xx完全有機(jī)會將drtv定位為消費者計劃購買、裝修和布置家具的中心！l一旦消費者自覺或不自覺地將drtv設(shè)定為新居的中心商品，就可能及其容易付諸購買行動！中心產(chǎn)品策略實施方案l通過情景推廣策略，使消費者能夠了解到drtv置于具體應(yīng)用的情景(如起居室及配套家具)中的效果，從而產(chǎn)生對于購買drtv的欲望l向消費者提供與中心產(chǎn)品drtv配套的設(shè)計(環(huán)境、裝修、家具)及產(chǎn)品(配套家具和裝飾等

9、)l向消費者提供購買便利：與房地產(chǎn)商合作、購房或裝修貸款中包括drtv，等等l引導(dǎo)購房者將drtv的預(yù)算打入購房/裝修的成本，降低決策難度(例如，對于地板裝修規(guī)格的略微降低就可能節(jié)省下來足夠的資金用于購買drtv)l對于其他目標(biāo)客戶，如家庭影院的購置者，也可以引導(dǎo)其將視頻產(chǎn)品定為中心產(chǎn)品svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告drtv推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣的時間性推廣的時間性推廣工作可以先于樣品面世或產(chǎn)品入市進(jìn)行l(wèi)drtv的主要目標(biāo)市場是準(zhǔn)備購買普通背投電視的消費者，先期的宣傳可以使部分潛在的用戶改變立即購買

10、普通背投電視的決定，等待drtv的面世，于是為xx在一開始就積蓄了一定的潛在購買者。提示：臺灣百腦匯電腦城在北京開業(yè)前數(shù)月就在中關(guān)村的主要街道打出了車體廣告“現(xiàn)在誰買電腦誰后悔”，致使中關(guān)村電腦貿(mào)易大受影響，并且造成了百腦匯開業(yè)之初異?；鸨木置鎙由于drtv屬于高科技家電產(chǎn)品，同時價格非常高，故消費者需要一段時間來做決策。如果不提前推廣，可能消費者的購買行為將明顯落后于drtv的面世時間推廣策略開發(fā)與設(shè)施中營銷咨詢公司與市場推廣公司的角色推廣策略開發(fā)與設(shè)施中營銷咨詢公司與市場推廣公司的角色意義：l與其他營銷策略不同，市場推廣策略更多的是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象的樹立和信息的傳播(線上工作)，因此

11、明確市場推廣策略開發(fā)與設(shè)施過程中xx的營銷策略咨詢公司(線下顧問)和市場推廣公司(線上顧問)所扮演的角色是至關(guān)重要的。營銷策略咨詢公司的角色l提供整體營銷目標(biāo)和策略l提供市場推廣目標(biāo)和策略l提供市場推廣相關(guān)的其他策略(如產(chǎn)品、定價、渠道等)支持l(在xx另外要求下)提供市場推廣實施過程的策略咨詢，以及對于實施績效的評估和下一步策略與方案的提出市場推廣公司的角色l根據(jù)xx的需求，并參考營銷策略制訂推廣計劃l根據(jù)推廣計劃計算預(yù)算l同xx、咨詢公司就計劃與預(yù)算進(jìn)行調(diào)整l全面負(fù)責(zé)市場推廣計劃的實施l參與實施績效評估及下一步策略和方案的開發(fā)svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第

12、三階段)營銷策略研究報告drtv推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷xx目前缺少必要的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施l沒有獨立的網(wǎng)站，難以搜索查詢l基本沒有建立公司內(nèi)外的電子通訊和辦公制度，使用互聯(lián)網(wǎng)只是個人行為這種缺陷將嚴(yán)重影響xx的形象lxx未來的戰(zhàn)略方向是向網(wǎng)絡(luò)和數(shù)字化方向發(fā)展ldrtv產(chǎn)品具有數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)功能l電子商務(wù)在中國的發(fā)展將使不熟悉互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)在未來競爭中處于劣勢因此，xx應(yīng)該利用drtv推廣的機(jī)會發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷目前企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)主要包括：l網(wǎng)上查詢：在互聯(lián)網(wǎng)上查詢有關(guān)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、交易和服務(wù)的消息；l網(wǎng)上訂購：在互聯(lián)網(wǎng)上(在線)查詢并下訂單，離線交易；

13、l網(wǎng)上交易：在線完成查詢、訂購和支付的全部過程；l網(wǎng)上分銷：廠商與自身渠道成員，如分公司、代理商、零售商等通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)物流、資金流和信息流的傳遞和處理l網(wǎng)上服務(wù)：消費者通過互聯(lián)網(wǎng)獲取售前、售中和售后服務(wù)l網(wǎng)上調(diào)研：廠商通過互聯(lián)網(wǎng)了解市場信息、客戶反饋和競爭對手情況，并進(jìn)行分析，以提供決策支持依據(jù)xx可以在整個產(chǎn)品入市期間，分階段逐步建立完善網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)體系svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告drtv推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考推廣策略策略中的關(guān)鍵問題思考賣場的展示與演示賣場的展示與演示是drtv入市階段非常重要的推廣活動，其意義為：l由于d

14、rtv產(chǎn)品益處的可感知性，在產(chǎn)品入市階段直觀的感受是消費者重要的購買決策因素(詳見附錄d p46)l現(xiàn)場的效果可以刺激沖動購買，這往往是嗜新者和部分早期用戶的主要購買行為l競爭的需要，如果沒有足夠的現(xiàn)場演示與展示活動，消費者很難對于產(chǎn)品和品牌感興趣不同的階段展示與演示的方式不同，在后面將詳述，這里從總體上討論展示與演示的類別與方案：賣場演示賣場演示：xx建議xx采取三種不同級別的演示活動：甲級演示：l目的：綜合宣傳xx企業(yè)和品牌形象，以及drtv產(chǎn)品l形式：綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場氣氛l地點：核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見渠道策略 iv -5- 10、 iv - 5-12)，必要時應(yīng)

15、該另外搭建演示區(qū)域l演示頻度：每個主要城市進(jìn)行12次乙級演示：l目的：宣傳sva品牌、drtv產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、web-tv等)進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作l地點：所有的頂級和核心城市的重要賣場(詳見渠道策略 iv - 5-10、 iv -5- 12)l演示頻度：每個主要城市進(jìn)行56次；次要城市12次丙級演示：l目的：宣傳drtv產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l形式：在展品上播放drtv演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作l地點： 所有賣場l演示頻度：任何展示時間賣場展示賣場展示：xx建議xx采取三種不同級別的展示形式a級展示：xx

16、展示中心l地點： 核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見渠道策略iv -5- 10、 iv -5 12)l主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l內(nèi)容：xx股份的主要產(chǎn)品、sva品牌形象、企業(yè)形象及簡介l形式：店中店，封閉展示區(qū)域b級展示：sva展示區(qū)域l地點：核心城市的重要賣場和普通賣場，重點城市和一般城市的頂級賣場(詳見渠道策略 iv -5- 10、 iv - 5-12)l主題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l內(nèi)容：sva品牌的主要產(chǎn)品、sva品牌形象、企業(yè)簡介l形式：獨立的展示區(qū)域c級展示：drtv展柜l地點：某一階段內(nèi)除a、b級以外的所有賣場(詳見渠道策略 iv -5- 10、i v -5-12)l主

17、題：產(chǎn)品與技術(shù)l內(nèi)容：drtv加一些必要的輔助設(shè)備(如sva的dvd和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備)、sva品牌形象、企業(yè)簡介l形式：至少有一臺可以演示的drtv，獨立的展柜svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告drtv入市階段市場推廣預(yù)算及分配入市階段市場推廣預(yù)算及分配預(yù)算投入曲線：如右下圖所示l在未來的12月內(nèi)，drtv的市場推廣的投入應(yīng)該由推廣目標(biāo)的需求，而非drtv產(chǎn)品的銷售額來決定l投入高峰將在初始推廣期(樣機(jī)上市后36個月)，而后投入逐漸降低，最后穩(wěn)定在一個水平入市初期入市初期持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段推廣投入推廣投入初始推廣期初始推廣期銷

18、售銷售預(yù)算及分配l根據(jù)對于市場中各個主要競爭品牌市場投入的分析、xxdrtv產(chǎn)品的營銷目標(biāo)，及以往的經(jīng)驗，xx估計drtv在前12個月的推廣預(yù)算應(yīng)該在人民幣八千萬一億(rmb80,000,000100,000,000)左右l上述預(yù)算可在前6個月(準(zhǔn)備階段、入市初期和初始推廣期)及后6個月(持續(xù)推廣期)平均分配l在前6個月中，80%的預(yù)算將用在初始推廣階段注意：注意：u以上只是估算，具體的預(yù)算數(shù)字應(yīng)該在市場推廣準(zhǔn)備階段由專業(yè)推廣公司(中廣聯(lián))根據(jù)具體推廣計劃做出圖 4-4-3svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告準(zhǔn)備階段工作建議準(zhǔn)備階段工作建議x

19、x在開始市場推廣之前應(yīng)該做如下的準(zhǔn)備工作：產(chǎn)品準(zhǔn)備l選定規(guī)格l形象設(shè)計l推廣工具與設(shè)施市場推廣管理資源l內(nèi)部資源l外部資源lxx網(wǎng)站市場推廣計劃的制訂l廣告計劃l公關(guān)計劃l促銷計劃l預(yù)算l調(diào)研初始推廣期初始推廣期入市初期入市初期持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段市場推廣實施工作盡管此階段主要是準(zhǔn)備工作，但應(yīng)該開始實施下列具體工作：l企業(yè)及品牌形象廣告l產(chǎn)品先期宣傳l市場調(diào)研結(jié)果分析圖 4-4-4svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告準(zhǔn)備階段工作建議準(zhǔn)備階段工作建議 - 產(chǎn)品及推廣設(shè)施準(zhǔn)備產(chǎn)品及推廣設(shè)施準(zhǔn)備選定規(guī)格：l根據(jù)市場需要確認(rèn)初期推出的

20、產(chǎn)品型號l峰建議首先推出基本型和數(shù)字電視型(詳見產(chǎn)品策略iv-2-19、iv-2-21)形象設(shè)計：l名稱 -請專業(yè)推廣公司協(xié)助u可能的名稱：4drtv推向市場的正式名稱是什么？4基本型、數(shù)字電視等產(chǎn)品系列的正式名稱應(yīng)該是什么？4關(guān)鍵技術(shù)/賣點是否應(yīng)該有較具吸引力的名稱？u提出幾種選擇，然后進(jìn)行消費者測試(一般以座談會方式)u最終確認(rèn)推廣所需要的正式名稱l造型 - 請專業(yè)設(shè)計者提供u分析目前最先進(jìn)的數(shù)字電視外觀u初步提出drtv外觀的幾種選擇u了解消費者對于這些造型的看法(一般以座談會的形式進(jìn)行)和聯(lián)想u確認(rèn)drtv不同產(chǎn)品尺寸和型號的造型圖例-上圖中的如下圖案表示在此階段只是推出樣品：基本型數(shù)

21、字電視型信息電視型商務(wù)電視型l包裝 - 請專業(yè)設(shè)計者提供u設(shè)計造型、選擇材質(zhì)、計算成本，然后提出幾種選擇方案u市場/消費者測試(一般以座談會方式進(jìn)行)u確認(rèn)包裝推廣工具與設(shè)施：l制作專用的展示和演示片(分主題)l購買drtv的促銷隨贈品l促銷活動需要散發(fā)的禮品l設(shè)計并制作專門與drtv相配的室內(nèi)環(huán)境及家具推廣工具及設(shè)施與產(chǎn)品本身一樣重要，因為它們的好壞直接決定了消費者對于產(chǎn)品、品牌和企業(yè)(而非對于工具和設(shè)施本身)的感知！圖 4-4-5svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告準(zhǔn)備階段工作建議準(zhǔn)備階段工作建議 - 市場推廣管理資源市場推廣管理資源內(nèi)部

22、資源l就drtv產(chǎn)品的推廣管理體系進(jìn)行初步的組建和試運行l(wèi)對于drtv市場推廣管理體系的建議，詳見渠道策略外部資源ldrtv產(chǎn)品的市場推廣需要外部資源的支持，包括：u營銷策略及管理咨詢公司u市場推廣策劃公司u市場調(diào)研公司u市場推廣項目實施公司(如互聯(lián)網(wǎng)、制作、布展、會務(wù)等等)u電視臺、報刊等媒體資源，等等u家電經(jīng)銷和零售企業(yè)lxx在此階段這方面的相關(guān)工作包括：u尋找外部資源u同外部資源談判、討論并簽訂合同u控制、管理外部資源，同時與它們進(jìn)行有效的合作xx網(wǎng)站l網(wǎng)站定義u首先，xx需要根據(jù)具體的營銷管理需求定義網(wǎng)站的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)u然后同專業(yè)網(wǎng)站設(shè)計公司或人員確認(rèn)可行性，如有必要，進(jìn)行必要的整改l網(wǎng)

23、站建立u請專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)公司設(shè)計并建立xx的網(wǎng)站u進(jìn)行必要的測試和試運行svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告準(zhǔn)備階段工作建議準(zhǔn)備階段工作建議 - 市場推廣計劃的制訂市場推廣計劃的制訂廣告：根據(jù)各個階段推廣策略，為下面幾個階段的廣告宣傳做準(zhǔn)備，準(zhǔn)備主要包括：l廣告信息開發(fā)l媒體選擇l廣告創(chuàng)意與制作l實施計劃與預(yù)算控制公關(guān):根據(jù)各個階段推廣策略，為下面幾個階段的公關(guān)活動做準(zhǔn)備，主要包括：l公關(guān)活動的策劃l媒體關(guān)系管理l政府關(guān)系管理l新聞材料收集l大型活動l公關(guān)活動所需要物品的制作l實施計劃與預(yù)算控制 導(dǎo)入期 進(jìn)入期 成長期 成熟期 衰退期銷售額

24、曲線廣告費用支出曲線盈利曲線促銷與展示：根據(jù)各個階段推廣策略，為下面幾個階段的促銷活動做準(zhǔn)備，主要包括：l促銷活動策劃l促銷材料、資料的準(zhǔn)備l渠道市場推廣活動管理l實施計劃與預(yù)算控制調(diào)研l(wèi)調(diào)研方案設(shè)計l調(diào)研實施計劃l調(diào)研分析計劃圖 4-4-6svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告準(zhǔn)備階段工作建議準(zhǔn)備階段工作建議 - 推廣工作實施推廣工作實施企業(yè)及品牌形象廣告l意義u貫穿整個產(chǎn)品入市推廣策略的任務(wù)，越早越好，因此，xx建議在準(zhǔn)備階段即開始實施該廣告l主題：企業(yè)形象、sva品牌形象、drtv產(chǎn)品形象l實施方案：u戶外廣告，建議為路牌(形象正式/費用

25、適中、效果好)；u傳遞廣告主題；u設(shè)計上能夠有效地融合企業(yè)、品牌和產(chǎn)品形象先期宣傳(吹風(fēng))l意義：u積蓄產(chǎn)品發(fā)布之初的購買者數(shù)量u增加宣傳效果，建立領(lǐng)先的定位l主題：udrtv是什么？u為什么drtv要優(yōu)于普通背投電視？udrtv大約何時面世？價位如何？uxx企業(yè)介紹l實施方案：u以軟性廣告 - 報刊文章介紹為主u可以在小范圍，如房地產(chǎn)商辦公室或房地產(chǎn)現(xiàn)場擺放宣傳資料即使在準(zhǔn)備階段，xx也需要開始實施一些必要的推廣工作了：市場調(diào)研結(jié)果分析l意義u市場調(diào)研是制訂推廣計劃和實施推廣工作的依據(jù)l實施方案u此階段可以借助本咨詢項目中零點調(diào)查公司的定量調(diào)研、賽諾市場監(jiān)測數(shù)據(jù)及其他定性調(diào)研結(jié)果，不必重復(fù)調(diào)

26、研u制訂計劃時，根據(jù)不同的需求，查詢調(diào)研數(shù)據(jù)，尋找依據(jù)u如果無法找到所需要的數(shù)據(jù)，可以尋找第三方資源，甚至進(jìn)行必要的補(bǔ)充調(diào)研svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告準(zhǔn)備階段工作建議準(zhǔn)備階段工作建議 - 準(zhǔn)備階段工作安排一覽準(zhǔn)備階段工作安排一覽工作工作實施方案實施方案實施者實施者備注備注產(chǎn)品準(zhǔn)備1. 產(chǎn)品規(guī)格2. 產(chǎn)品形象(名稱、外觀、包裝)3. 推廣工具與設(shè)施準(zhǔn)備1. 廣電2. 廣電、推廣策劃公司3. 廣電、推廣策劃、推廣實施公司市場推廣管理資源1. 內(nèi)部資源2. 外部資源3. 廣電網(wǎng)站1. 廣電、咨詢公司2. 廣電、推廣策劃公司3. 廣電、咨詢

27、公司、網(wǎng)絡(luò)公司博峰可以在內(nèi)部市場管理機(jī)構(gòu)設(shè)置和網(wǎng)站內(nèi)容與結(jié)構(gòu)編排方面向廣電提供服務(wù)市場推廣計劃1. 廣告宣傳計劃2. 促銷與展示計劃3. 公關(guān)關(guān)系計劃4. 市場調(diào)研計劃廣電、推廣策劃公司、咨詢公司博峰可以提供協(xié)助市場推廣實施工作1. 企業(yè)及品牌形象廣告(戶外廣告)2. 先期宣傳(吹風(fēng))3. 市場調(diào)研結(jié)果分析1. 廣電、推廣策劃公司、制作公司2. 廣電、推廣策劃公司、媒體3. 廣電、推廣策劃公司、調(diào)研公司svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告初始推廣期初始推廣期入市初期入市初期持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段入市初期推廣策略建議入市初期推廣策

28、略建議入市初期的市場特點l市場對于產(chǎn)品的認(rèn)知度低l購買者多數(shù)將為嗜新者，數(shù)量少、品位高l競爭較少lxx尚未從市場中取得銷售業(yè)績xx在此階段的市場推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)：l初步樹立drtv產(chǎn)品及sva品牌認(rèn)知l了解市場反饋和消費者購買需求與行為為實現(xiàn)上述目標(biāo)，xx在此將就如下內(nèi)容提出建議：現(xiàn)場展示與演示l在重點城市的重點賣場進(jìn)行產(chǎn)品展示l舉辦多種形式的展示及其他宣傳活動公關(guān)關(guān)系活動ldrtv產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道l介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳廣告宣傳l非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品l通告型報紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場活動市場調(diào)研l(wèi)首次drtv市場活動跟蹤及市場調(diào)研l(wèi)輔以銷售渠道的信息反饋l及時分析

29、根據(jù)調(diào)研的結(jié)果分析市場預(yù)算l 計算此階段推廣活動需要的預(yù)算l與營銷計劃預(yù)算協(xié)調(diào)，確定此階段計劃圖 4-4-7svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告項目項目方案方案地點地點主題主題賣場展示c級展示：l 一臺樣機(jī)形成獨立的展柜l 同時展示企業(yè)/品牌形象l 擺放必要的資料供消費者索取l drtv產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象l 企業(yè)/品牌/產(chǎn)品/技術(shù)信息介紹賣場演示丙級演示：l 廣電的促銷人員介紹與操作l 加強(qiáng)與普通背投電視的對比核心城市和重點城市的頂級賣場、核心城市的重要賣場(詳見渠道策略v-12)l drtv性能與效果l drtv使用與應(yīng)用展覽/展

30、示會l 獨立的展區(qū)l 廣電人員介紹、交流l 產(chǎn)品演示l 專題報告/講座在此期間的重要電子/家電展覽會l drtv產(chǎn)品形象、品牌形象和企業(yè)形象l 企業(yè)/品牌/產(chǎn)品/技術(shù)信息介紹入市初期推廣策略建議入市初期推廣策略建議 - 現(xiàn)場展示與演示現(xiàn)場展示與演示意義l在嗜新者中創(chuàng)造認(rèn)知的最有效方式(詳見零點報告-背投電視用戶購買電視時的信息來源)，而這些人的傳播作用非常重要，因為他們多數(shù)為觀念領(lǐng)導(dǎo)者(opinion leaders)l使?jié)撛诘南M者可以深入了解drtv并甚至產(chǎn)生興趣l通過展示，特別是演示，可以大大刺激目標(biāo)客戶的購買欲望l此階段的銷售量不會很大，采用這種方式或者可以節(jié)省費用，或者可以將推廣的時

31、效延伸更長的時間方案：svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告入市初期推廣策略建議入市初期推廣策略建議 - 公關(guān)關(guān)系活動公關(guān)關(guān)系活動主要活動包括：ldrtv產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道l介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳意義：l配合產(chǎn)品的展示和演示，創(chuàng)造消費者對于drtv的認(rèn)知和興趣l樹立企業(yè)形象l對于技術(shù)復(fù)雜的新產(chǎn)品和技術(shù)，軟性宣傳可以取得事半功倍的效果方案：項目項目地點地點主題主題方案方案資源資源drtv產(chǎn)品發(fā)布會及新聞系列報道常規(guī)新產(chǎn)品發(fā)布會：l 邀請：政府、媒體、工商界及其他相關(guān)團(tuán)體l 發(fā)布：產(chǎn)品、企業(yè)及計劃介紹、演示、表演等輔助活動l 報道：在主

32、要媒體上報道發(fā)布會、產(chǎn)品與技術(shù)、企業(yè)等的信息介紹產(chǎn)品和企業(yè)方面的軟性宣傳l 主要城市，或者只在上海(但是新聞報道力度相應(yīng)加大)l 主要的全國性和地方媒體，如中國經(jīng)營報 、 新民晚報等l 企業(yè)形象l drtv產(chǎn)品技術(shù)信息在印刷媒體上發(fā)表單一或系列文章：l 關(guān)于廣電企業(yè)的信息；l 關(guān)于數(shù)字電視的技術(shù)、市場和應(yīng)用的信息；l 此策略在產(chǎn)品入市初期需要信息時十分有效贊助相關(guān)欄目：l 主要起到提示消費者或使消費者聯(lián)想的目的l 欄目的選擇應(yīng)該圍繞策略的目標(biāo)，如：家電產(chǎn)品或技術(shù)、或嗜新者群體關(guān)注的欄目(汽車、住房等)l 廣電銷售中心市場部l 專業(yè)公關(guān)服務(wù)公司l 媒體記者svasva 上海xx股份有限公司品牌營

33、銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告入市初期推廣策略建議入市初期推廣策略建議 - 廣告宣傳廣告宣傳入市初期乃“預(yù)熱”階段，經(jīng)驗表明，大規(guī)模的廣告未必取得理想的效果，因此，無論知名的“麥當(dāng)勞”還是迅速成名的“商務(wù)通”均在入市初期避免大規(guī)模廣告宣傳。因此，在此階段廣告不是達(dá)到階段性目標(biāo)的主要手段。但是，以下廣告可以有效輔助本階段推廣目標(biāo)的實現(xiàn)，或者貢獻(xiàn)長期目標(biāo)：非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品通告型報紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場活動企業(yè)及品牌形象廣告(繼續(xù))項項目目載載體體主主題題方方案案資資源源非黃金時段電視廣告介紹產(chǎn)品中央或地方電視臺l drtv 產(chǎn)品介紹l drtv 技術(shù)簡介l 廣電企業(yè)

34、形象簡要宣傳l 購買價格低廉的非黃金廣告時段l 制造高水平、有吸引力的廣告片來宣傳上述主題l 廣電銷售中心市場部l 推廣公司、廣告制作公司l 電視臺通告型報紙廣告通知和介紹公關(guān)及賣場活動l 全國性報紙(如南方周末l 當(dāng)?shù)赝韴?如北京晚報)l 重要活動(如產(chǎn)品發(fā)布、展示活動等)通知l 傳遞企業(yè)、品牌和產(chǎn)品的 ci根據(jù)活動重要性不同，可以安排：l 不同媒體l 提前 715 天打廣告l 614 次不等的廣告頻度l 不同尺寸及位置的版面l 廣電銷售中心市場部l 推廣公司及廣告代理l 報紙企業(yè)及品牌形象廣告(繼續(xù))：詳見“準(zhǔn)備階段的工作建議”svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(

35、第三階段)營銷策略研究報告入市初期推廣策略建議入市初期推廣策略建議 - 市場調(diào)研市場調(diào)研xx在此階段將開始首次drtv市場活動跟蹤及市場調(diào)研意義l經(jīng)過入市初期的推廣活動以后drtv產(chǎn)品以及xx企業(yè)及品牌形象將得到初步認(rèn)知，此時確認(rèn)這種認(rèn)知的程度、內(nèi)涵和影響因素是非常必要的l為今后市場推廣及其他營銷策略的正確實施提供了最重要的保障方案：l調(diào)研方案設(shè)計：u保持與此前市場調(diào)研內(nèi)容的一致性u同時增加對于推廣效果的監(jiān)測注：xx介入調(diào)研方案的設(shè)計l調(diào)研實施u以專業(yè)市場調(diào)研和定量方式為主u輔以座談會、深入訪談、自有渠道反饋等手段l結(jié)果分析u本階段目標(biāo)完成情況u消費者的態(tài)度與需求u競爭情況u其他情況注：xx可

36、以協(xié)助進(jìn)行最后的結(jié)果分析svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告入市初期推廣策略建議入市初期推廣策略建議 - 入市初期推廣策略總結(jié)入市初期推廣策略總結(jié)目標(biāo)目標(biāo)主要方式主要方式輔助方式輔助方式初步樹立 drtv 產(chǎn)品及 sva 品牌認(rèn)知現(xiàn)場展示和演示產(chǎn)品發(fā)布及新聞報道報紙軟性介紹文章企業(yè)及品牌形象戶外廣告(繼續(xù)前一階段)非黃金時段電視廣告通告型報紙廣告了解市場反饋和消費者購買需求與行為專業(yè)市場調(diào)研市場及財務(wù)分析自有渠道反饋第三方信息svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告初始推廣期初始推廣期入市初期入

37、市初期持續(xù)推廣期持續(xù)推廣期準(zhǔn)備階段準(zhǔn)備階段初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議初始推廣期的市場特點l市場對于drtv和xx有一定的認(rèn)知l購買者中開始出現(xiàn)早期用戶，對于性價比的要求增多l(xiāng)國外競爭對手開始降價，國內(nèi)競爭對手可能會出現(xiàn)lxx開始從市場中取得銷售業(yè)績xx在此階段的市場推廣策略要達(dá)到如下目標(biāo)：l在重點市場大幅度提升drtv產(chǎn)品的認(rèn)知l提升sva品牌形象及與drtv的聯(lián)系ldrtv銷售起步，并在該階段結(jié)束時xx銷售量進(jìn)入同類產(chǎn)品前三名l在市場上初步創(chuàng)造全新的xx企業(yè)形象：技術(shù)領(lǐng)先、實力雄厚l進(jìn)一步了解市場反饋和消費者的需求與行為為實現(xiàn)上述目標(biāo)，xx在此將就如下內(nèi)容提出建議：l廣告宣傳l展示

38、、演示l促銷l公關(guān)關(guān)系活動l網(wǎng)絡(luò)營銷l市場調(diào)研圖 4-4-8svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 廣告宣傳廣告宣傳在drtv產(chǎn)品初期推廣階段，廣告宣傳將是最主要的推廣形式之一，xx推薦如下的廣告宣傳方式：電視廣告l黃金時段產(chǎn)品與品牌形象廣告l非黃金時段產(chǎn)品廣告(繼續(xù))印刷廣告l技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹l活動通告(繼續(xù))賣場廣告l配合展示、演示與促銷戶外廣告l企業(yè)/品牌形象路牌廣告(繼續(xù))l可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷

39、策略研究報告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 電視廣告電視廣告黃金時段產(chǎn)品與形象廣告黃金時段產(chǎn)品與形象廣告意義ldrtv用戶利益的高度可感知性決定了電視廣告為最有效的推廣形式l電視廣告是消費者，特別是潛在早期用戶獲取產(chǎn)品及品牌信息的頭號來源(詳見附錄d p43、p46)：u高檔用戶：77.6%被訪者認(rèn)為電視購買信息來源于“電視廣告”u潛在用戶：76.7%被訪者認(rèn)為電視購買信息來源于“電視廣告”u背投電視用戶(嗜新者)：29.3%被訪者認(rèn)為電視購買信息來源于“電視廣告”l國內(nèi)外主要的電視制造商均采取大量電視廣告推廣方式，因此xx要想使drtv入市成功，電視廣告是必要條件主題l所有的電視廣

40、告均包括sva品牌和xx股份企業(yè)形象 u體現(xiàn)“高技術(shù)、高品位”品牌定位(詳見產(chǎn)品策略iv-2-4)u清晰而自然地將企業(yè)(xx股份)和品牌(sva)形象表現(xiàn)出來l突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢(詳見產(chǎn)品策略 v-2- 6)u亮度高、清晰度高、視角廣、價格低(與背投電視處在同一水平，大大低于pdp的價格)、體積小、款式新穎等等l情景推廣策略：以drtv產(chǎn)品/技術(shù)的具體應(yīng)用具體應(yīng)用為主題(詳見產(chǎn)品策略v-2-7)，制作不同場景和環(huán)境的廣告片，輪流播放：u針對總體背投電視的潛在購買者u針對新購房者u針對新款式電視購買者u針對dvd/mp3、家庭影院購買者u針對教育及游戲功能使用者u針對信息家電關(guān)注者u

41、針對顯示器/會議電視使用者頻度：電視廣告的具體頻度需要xx與推廣公司(中廣聯(lián))商定僅僅靠drtv產(chǎn)品本身的形象和屏幕是難以在電視廣告中展示其全部消費者利益的。因此，xx建議電視廣告應(yīng)該根據(jù)不同的主題，將drtv置于一個具體的環(huán)境中，如客廳、新房、辦公室等，以便使消費者產(chǎn)生更加強(qiáng)烈的感性認(rèn)識和購買沖動。svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 電視廣告電視廣告非黃金時段產(chǎn)品廣告非黃金時段產(chǎn)品廣告(繼續(xù)繼續(xù))在此階段應(yīng)該繼續(xù)保留非黃金時段產(chǎn)品廣告：l當(dāng)更多的人開始關(guān)注drtv時，提供非黃金時段產(chǎn)品廣告可以增加消

42、費者對于產(chǎn)品的深入了解和興趣，從而增加購買欲望。所有的電視廣告均包括l從廣告實施的具體操作來講，覆蓋入市初期和初始推廣期的廣告可能比只覆蓋一個時期的更加合算非黃金時段產(chǎn)品廣告的方案和操作與前一階段一致（詳見市場推廣策略 iv -4-19）svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 印刷廣告印刷廣告技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹技術(shù)、產(chǎn)品及應(yīng)用介紹意義l競爭的加劇使得廠商需要利用各種手段吸引消費者的注意，關(guān)于產(chǎn)品規(guī)格、技術(shù)信息、應(yīng)用情形及客戶服務(wù)等方面的詳細(xì)、準(zhǔn)確和易懂的介紹對于家電產(chǎn)品越來越重要l是對于高強(qiáng)度的電視廣告

43、的極好補(bǔ)充(一個突出形象、一個突出信息)實施方案l體現(xiàn)sva品牌和xx股份企業(yè)形象 l突出宣傳針對普通背投電視的優(yōu)勢(詳見產(chǎn)品策略 v-2-6)l情景推廣策略：以drtv產(chǎn)品/技術(shù)的具體應(yīng)用具體應(yīng)用為主題(詳見產(chǎn)品策略 v-2-7)，在保持版面整體形象和基本要素一致的情況下，專門預(yù)留醒目的部分宣傳drtv針對下列消費者的具體應(yīng)用：u總體背投電視的潛在購買者u新購房者u新款式電視購買者udvd/mp3、家庭影院購買者u教育及游戲功能使用者u信息家電關(guān)注者u顯示器/會議電視使用者l可能的話，采用彩頁廣告(如，報紙內(nèi)夾送的彩頁)l媒體及版面選擇：u全國性大眾報紙，如南方周末u地方性最普及的報紙大眾報

44、紙，如新民晚報、精品購物指南等u針對游戲、教育、家庭影院等目標(biāo)市場，可以考慮在這些群體受歡迎的報紙或雜志上做些廣告u建議采用較大的版面：半版或整版l頻度：u全國性媒體：選擇一種，共6次；u地方性媒體：每個城市選擇一種，6次/城市uxx同時也要要聽取推廣公司(中廣聯(lián))的意見u注意：如果與活動通告廣告時間重疊，可以合二為一，但是要另外設(shè)計版面，使兩方面的信息都能夠有效傳遞，同時使版面成為有機(jī)的整體?；顒油ǜ婊顒油ǜ?繼續(xù)繼續(xù))對于采階段舉行的重要活動，仍然需要通過印刷媒體向消費者通告具體目的和方式與前一階段的通告活動式廣告一致。svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段

45、)營銷策略研究報告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 賣場廣告與戶外廣告賣場廣告與戶外廣告賣場廣告賣場廣告意義l與電視廣告和印刷廣告相配合，起到提示前來購物的消費者之注意l與產(chǎn)品展示、演示和促銷相結(jié)合，起到強(qiáng)化形象的作用l可以起到一定的戶外廣告的作用，但是比起路牌一類的廣告大大節(jié)省費用方案l地點與位置u商場外：條幅、彩旗、招貼畫等u商場內(nèi)：展示區(qū)域、前臺/服務(wù)臺、柱子及樓梯處(伊來克斯使用此方法取得非常好的效果)u其他地點：展覽館(展覽時)、廣場(大型活動時)、房地產(chǎn)相關(guān)的環(huán)境(配合房地產(chǎn)商展示或銷售時)，等等l視具體情況，主題仍然為：u體現(xiàn)sva品牌和xx股份企業(yè)形象 u突出宣傳針對普

46、通背投電視的優(yōu)勢(詳見產(chǎn)品策略 v-2-6)u情景推廣策略：以drtv產(chǎn)品/技術(shù)的具體應(yīng)用具體應(yīng)用(詳見產(chǎn)品策略 v-2-7)l使用的頻度：u配合不同級別的展示和演示，視具體情況而定戶外廣告戶外廣告企業(yè)/品牌形象路牌廣告(繼續(xù))：xx的路牌廣告是長期的推廣形式，在此階段繼續(xù)發(fā)揮作用可能的話，增加車體、地鐵等其他形式的戶外廣告svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 展示、演示展示、演示意義l鑒于drtv產(chǎn)品益處的可感知性，此階段展示和演示仍然是主要的推廣手段，l此階段展示和演示要推出更多主題，并繼續(xù)加強(qiáng)力度

47、；l由于此階段開始大規(guī)模的電視廣告投入，xx應(yīng)該廣泛采用多種促銷手段來推廣產(chǎn)品具體方案如下：賣場演示賣場演示：xx建議xx采取三種不同級別的演示活動：甲級演示：l目的：綜合宣傳xx企業(yè)和品牌形象，以及drtv產(chǎn)品l形式：綜合演示、娛樂表演、強(qiáng)烈的現(xiàn)場氣氛l地點：核心城市和重點城市的頂級賣場(詳見渠道策略iv-5-12)，必要時應(yīng)該另外搭建演示區(qū)域l演示頻度：每個主要城市進(jìn)行12次乙級演示：l目的：宣傳sva品牌、drtv產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l形式：根據(jù)不同主題(家庭裝飾、家庭影院、web-tv等)進(jìn)行集中演示；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作l地點：所有城市的頂級和核心城市的重要賣場(詳見渠道策略i

48、v-5-12)l演示頻度：每個主要城市進(jìn)行56次；次要城市12次丙級演示：l目的：宣傳drtv產(chǎn)品及產(chǎn)品的應(yīng)用l形式：在展品上播放drtv演示片，輔以銷售代表解釋；可能的話，使消費者可以現(xiàn)場操作l地點： 所有賣場l演示頻度：任何展示時間賣場展示賣場展示：xx建議xx采取三種不同級別的展示形式a級展示：xx展示中心l地點： 核心城市的頂級賣場(詳見渠道策略iv-5-12)l主題：企業(yè)形象、品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l內(nèi)容：xx股份的主要產(chǎn)品、sva品牌形象、企業(yè)形象及簡介l形式：店中店，封閉展示區(qū)域b級展示：sva展示區(qū)域l地點：核心城市的重要賣場和重點城市的頂級賣場(詳見渠道策略iv-5-12)l主

49、題：品牌形象、產(chǎn)品與技術(shù)l內(nèi)容：sva品牌的主要產(chǎn)品、sva品牌形象、企業(yè)簡介l形式：獨立的展示區(qū)域c級展示：drtv展柜l地點：核心城市的普通賣場、重點城市的重要賣場和一般城市的頂級賣場l主題：產(chǎn)品與技術(shù)l內(nèi)容：drtv+一些必要的輔助設(shè)備(如sva的dvd和互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備)、sva品牌形象、企業(yè)簡介l形式：至少有一臺可以演示的drtv，獨立的展柜svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 展示、演示展示、演示其他展示與演示其他展示與演示展覽會：l意義：u實力的體現(xiàn)：與國內(nèi)外名牌一道參加展覽會將展示xx作為家電

50、和信息產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先品牌的形象；u增加消費者接受度：消費者在展覽會上可以比較詳細(xì)地了解產(chǎn)品、技術(shù)、市場和企業(yè)等方面的信息，同時也有機(jī)會同xx的更高層次的技術(shù)和市場人士交流，這樣可以大大增加消費者對于產(chǎn)品的接受度uxx市場及高層人士了解市場的重要機(jī)會l方案u針對目前國內(nèi)展覽會過多、過濫的情況，一定要系統(tǒng)計劃 - 首先收集并分析有關(guān)的展覽會信息u初始推廣階段盡可能在每個重點城市參加一次在家電或信息產(chǎn)業(yè)方面最重要的展覽會4提示：判別展覽會重要與否的主要標(biāo)準(zhǔn)是參照廠商數(shù)量與質(zhì)量u聘請專業(yè)展示公司設(shè)計展示形象并制作展區(qū)。根據(jù)不同展覽會的水平/環(huán)境，和所在城市級別，設(shè)計至少兩種不同的展示方案u展覽會上盡可能推出

51、演示、專題報告和節(jié)目表演等活動房地產(chǎn)現(xiàn)場：l意義：u調(diào)查顯示，搬遷新居的消費者往往青睞背投電視，因此針對購房者、新婚者推廣drtv是非常重要的推廣任務(wù)u將drtv定位為準(zhǔn)備購房者心目中的中心商品(詳見產(chǎn)品策略v-2-9)udrtv價值較高，消費者通常需要提前計劃，因此，使消費者看房時得到產(chǎn)品信息是非常重要的u由于drtv的優(yōu)勢，房地產(chǎn)商會愿意以展示drtv來促進(jìn)房地產(chǎn)的銷售，故可能會在drtv與居室環(huán)境的配合及家具的配套方面向xx提出有益的咨詢建議l方案：u與名譽(yù)較好的房地產(chǎn)商合作u在樣板房和配套家具設(shè)計時考慮drtv與整體環(huán)境的融合u在房地產(chǎn)現(xiàn)場張貼現(xiàn)場廣告u在房地產(chǎn)商散發(fā)的印刷材料中加上d

52、rtv的形象u房地產(chǎn)商前臺及在所展示的drtv產(chǎn)品旁邊放置產(chǎn)品介紹彩頁和促銷宣傳材料(詳見本階段“促銷”)，供購房者索取u如果可能或必要，參與重大的房地產(chǎn)展覽和交易會svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 展示、演示展示、演示其他展示與演示其他展示與演示(續(xù)續(xù))家具商場：l意義u目前的多數(shù)家具設(shè)計尚未充分考慮背投電視的存在 - 家具不配套也同樣可能打擊消費者購買drtv的積極性。如果能夠在家具展示現(xiàn)場展示drtv與高檔家具的配套，一定能夠引起包括消費者和家具商在內(nèi)的多方興趣u令drtv成為部分家具購置者的

53、中心商品(詳見產(chǎn)品策略 v-2-9)，便于消費者對于drtv購買進(jìn)行計劃，并選擇與之配套的家具u增加消費者接觸drtv的機(jī)會，提高產(chǎn)品、品牌和企業(yè)認(rèn)知度l方案u與高檔家具品牌或商場合作u專業(yè)設(shè)計與drtv配套的家具u在有關(guān)的商場布置家具與drtv共同展示u在家具商場/家具商專用展區(qū)的前臺和drtv展品旁邊放置產(chǎn)品彩頁和促銷宣傳材料(詳見本階段“促銷”)其他場合：l根據(jù)情景營銷的原則，xx可以在條件允許的情況下，在其他可能的場合展示drtv，如中心書店中的音像、軟件和游戲展區(qū)，高檔電腦/電子商場等等。svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告初始推廣

54、期策略建議初始推廣期策略建議 - 促銷促銷總則：總則：在家電銷售，特別是新產(chǎn)品銷售中，促銷是必要的手段，因為它能夠l吸引消費者注意、刺激消費者的購買欲望l提高渠道成員，包括分公司、經(jīng)銷商和零售商的積極性l起到宣傳drtv產(chǎn)品、sva品牌和xx股份企業(yè)的作用促銷的本質(zhì)乃在原有產(chǎn)品和服務(wù)基礎(chǔ)之上的，對消費者提供進(jìn)一步的增值服務(wù)增值服務(wù)，這往往被忽略l調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費者表示，他們并非在促銷期間購買電視(詳見附錄d p65或p67報告)。造成這種情形的原由可能包括u消費者不記得是否有促銷u消費者更愿意顯示自己不在乎小恩小惠u利潤的降低已經(jīng)使促銷的余地越來越小l上述情形為xx提供了極好的促銷機(jī)會：由于

55、目前drtv產(chǎn)品競爭少，利潤較高，完全可以通過促銷的差異造成競爭差異！因此，xx應(yīng)該抓住機(jī)會，向消費者提供高附加價值高附加價值的促銷機(jī)會，創(chuàng)造新的賣點，以促進(jìn)銷售、彌補(bǔ)弱勢品牌帶來的不足l促銷的價值，或被感覺的促銷價值越高，對于消費者越有吸引力l消費者對于促銷價值的敏感性遠(yuǎn)高于對價格本身的，例如，背投電視的價格下調(diào)1000元未必引起很大關(guān)注，但是贈送1000元的促銷品則可令消費者有大占便宜之感u提示：目前國內(nèi)的多數(shù)廠商并未意識到這種消費者的心理，往往將價格降到?jīng)]有利潤的情況，而消費者還是不領(lǐng)情ldrtv屬于新產(chǎn)品，利潤空間較大，在其他競爭對手尚未大舉進(jìn)入的時刻，xx應(yīng)該在保持價格穩(wěn)定的同時，利

56、用促銷手段，以同樣的成本換取大得多的消費者感知價值。svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)營銷策略研究報告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 促銷促銷促銷方式l實物促銷：免費或以優(yōu)惠價格提供其他消費者感興趣的商品u實物種類：4dvd：sva和索尼兩種4其他：drtv專用高檔電視機(jī)柜4索尼游戲機(jī)/數(shù)字相機(jī)/攝像機(jī)提示：以索尼品牌作為實物促銷品可以得到兩點益處：一、提示客戶xx與索尼的關(guān)系，提示品牌形象；二、對于不同需求的客戶提供多種選擇，以幫助消費者做購買決定。u實物促銷策略：4根據(jù)具體情況，xx可以提供上述全部或部分實物促銷方式；4sva品牌產(chǎn)品免費贈送

57、給購買drtv者；4索尼品牌同類產(chǎn)品加收差額，如，如果想要sva的dvd就可以免費得到，但如果要索尼的dvd則需要再另加人民幣1,000(假設(shè))；4對于sva沒有的產(chǎn)品，如索尼數(shù)字相機(jī)，則以該產(chǎn)品的市場價減去實物促銷價值的結(jié)果由消費者支付。例如，一款數(shù)字相機(jī)的市場價是4,000人民幣，而xx實物促銷所提供的產(chǎn)品價值為1,800元，則客戶需要加4000-1800=2200元即可購買一架索尼數(shù)字相機(jī)。l服務(wù)促銷：向購買drtv產(chǎn)品的消費者免費提供其他增值服務(wù)u服務(wù)種類：4互聯(lián)網(wǎng)12年的上網(wǎng)費4手機(jī)+sim卡一套4免費安裝有線電話或isdn線路一條4酒店食宿、旅游費用、機(jī)票，等等u服務(wù)促銷策略：4上

58、述服務(wù)消費者可選擇其一4可以與實物促銷交替或混合使用4具體方案應(yīng)該與推廣公司(中廣聯(lián))共同制訂4注意選擇有信譽(yù)的服務(wù)商，以免產(chǎn)生糾紛l返利促銷：在drtv產(chǎn)品標(biāo)價上直接打折u對于不希望得到免費實物或服務(wù)的消費者，可以給予500800元折扣l隨機(jī)贈品：作為drtv的一部分提供給用戶的商品u這部分商品越多，越精美，則令消費者感到整個商品的價值越高u隨機(jī)贈品包括：無線耳機(jī)、高檔mic、清潔用具、教育或娛樂內(nèi)容的dvd光盤、錄像帶和高級游戲軟件、高級a/v接插件、防過流保護(hù)接線板，等等(詳見產(chǎn)品策略 v-2-24)賣場促銷賣場促銷svasva 上海xx股份有限公司品牌營銷暨drtv產(chǎn)品入市(第三階段)

59、營銷策略研究報告初始推廣期策略建議初始推廣期策略建議 - 促銷促銷賣場促銷賣場促銷(續(xù)續(xù))促銷價值l無論以何種方式促銷，其價值應(yīng)該在drtv產(chǎn)品價格的1/201/10左右l不同促銷方式占產(chǎn)品價格的比例：實物：占產(chǎn)品價格的1/10；服務(wù)：1/15；返利：1/20u注：由于消費者對于上述促銷方式的感知價值依次遞減，因此xx提供這三種不同方式的價值亦應(yīng)該遞減，賣場促銷信息及傳播ldrtv促銷信息的核心是產(chǎn)品價值u只有當(dāng)消費者認(rèn)識到drtv的真正價值，即針對普通背投電視的全面優(yōu)勢(包括價格的)，促銷才能達(dá)到預(yù)期的目的u因此，drtv促銷信息傳播的核心將仍然是產(chǎn)品的核心賣點，而非促銷信息本身！l通告促銷

60、活動的具體信息：u主題：drtv - 高科技帶來的無與倫比的價值uxx股份/sva品牌形象udrtv產(chǎn)品/技術(shù)相對普通背投電視的優(yōu)勢介紹udrtv產(chǎn)品的應(yīng)用及消費者益處介紹u促銷將奉獻(xiàn)更多驚喜u不必提及具體的促銷方式l賣場促銷人員傳遞的具體信息udrtv技術(shù)成熟、xx開始批量供貨，因此剛剛調(diào)整了價格，并為了打開市場而進(jìn)行“超值促銷”u提供具體促銷方式的信息，并強(qiáng)調(diào)能夠給予消費者充分的選擇范圍u對于消費者可能希望drtv有更大的折扣，而非提供如此多的促銷品時，促銷人員應(yīng)該傳遞這樣的信息：4drtv目前的性價比即使沒有促銷也是最好的4促銷本身是為了盡快打開市場而采取的短期措施，不會永遠(yuǎn)持續(xù)下去4短