《市場營銷學(xué)形成性考核冊(cè)》答案

1、市場營銷學(xué)形成性考核冊(cè)答案市場營銷形成性考核作業(yè)一一、判斷題1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 二、單項(xiàng)選擇1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 b b c d b b c b d b 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 b c a b b a b c c b 三、多項(xiàng)選擇題1 2 3 4 5 a b e a b c e a c d a c e c d e 四、簡答題（答案要點(diǎn)）一、答： 1、產(chǎn)生背景：賣方市場向買方市場過渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。具體表現(xiàn)如下：（ 1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開始供過于求。（2）

2、竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣出去，以強(qiáng)化或高壓推銷的手段來銷售那些積壓和銷售不力的產(chǎn)品，為了爭奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。2、兩者的區(qū)別：營銷出發(fā)點(diǎn)。推銷觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場營銷觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。營銷目的。推銷觀念是通過大量推銷產(chǎn)品獲利；市場營銷觀念是通過滿足需求達(dá)到長期利潤的?；緺I銷策略。推銷觀念是以多種推銷方式竟?fàn)?；市場營銷觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯?cè)重的方法。推銷觀念是以派員銷售和廣告宣傳為主；市場營銷觀念是實(shí)施整體營銷方案。二、參考課本 p29 答：（ 1）多角化增長戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品的種類和品種,使自身的

3、特長得以充分發(fā)揮 ,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。（2）具體的三種途徑有： 同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、專業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。水平多角化。指企業(yè)仍面向過去的市場，通過采用不同的技術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類和品種。復(fù)合多角化。指企業(yè)通過購買、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。三、參考課本 p59 答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種：對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。減輕策略。企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。轉(zhuǎn)移

4、策略。企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。四、參考課本p6567 答：（ 1）“5w1h ” 指： “ 什么 ” what 了解消費(fèi)者購買什么、了解什么。 “ 誰” who 既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購買行動(dòng)中的“ 購買角色 ” ?！?哪里” where 了解消費(fèi)者在哪里購買，、在哪里使用?！?什么時(shí)候 ” when 了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購買行為。“ 如何”how 了解消費(fèi)者怎樣購買、喜歡什么樣的促銷方式，又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購買的商品如何使用?！?為什么 ”why 了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因

5、素。（2）5w1h ” 是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問題，前五個(gè)問題是消費(fèi)者行為公開的一面，即購買行為的外部顯露部分，企業(yè)的營銷人員通常可以通過觀察、詢問等方式獲得較明確的答案，而第六個(gè)問題 為什么購買，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。營銷人員如果能比較清楚地了解各類購買者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購買者的購買行為。這就需要營銷人員在掌握有關(guān)購買者行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營銷活動(dòng)與購買者反應(yīng)之間的關(guān)系。“ 暗箱” 理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過程的隱蔽性。從而對(duì)購買行為產(chǎn)生影響。市場營銷參考作業(yè)二一、判斷題1

6、 2 3 4 5 6 7 8 9 10 二、單項(xiàng)選擇1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 c d c d a a a b a c 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 b b a d a c d d d b 三、多項(xiàng)選擇1 2 3 4 5 a b c d a b d a b c d e a b c c d e 四、簡答題（一）、答：（答案要點(diǎn)）1確定問題和研究目標(biāo)2制定調(diào)研方案3收集信息4分析信息5撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論（二）、答：1遲鈍型竟?fàn)幷吣承┢髽I(yè)對(duì)市場竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。這可能是竟?fàn)幷呤艿阶陨碓谫Y金、規(guī)模、技術(shù)等方面能力的限制，無法作出適當(dāng)?shù)姆?/p>

7、應(yīng)；也可能是竟?fàn)幷邔?duì)自己的竟?fàn)幜^于自信，不屑采取反應(yīng)行為；還可能是因?yàn)榫範(fàn)幷邔?duì)市場竟?fàn)幋胧┲匾暡粔?，未能及時(shí)捕捉到市場竟?fàn)幾兓男畔ⅰ?選擇型竟?fàn)幷吣承┢髽I(yè)對(duì)不同的市場竟?fàn)幋胧┑姆磻?yīng)是有區(qū)別的。3強(qiáng)烈型竟?fàn)幷咴S多企業(yè)對(duì)市場竟?fàn)幰蛩氐淖兓置舾?，一旦受到來自竟?fàn)幷叩奶魬?zhàn)就會(huì)迅速作出強(qiáng)烈的市場反應(yīng)，進(jìn)行激烈的報(bào)復(fù)和反擊，勢必將挑戰(zhàn)自己的竟?fàn)幷咧糜谒赖囟罂臁?不規(guī)律型竟?fàn)幷哌@類企業(yè)對(duì)市場竟?fàn)幰蛩氐淖兓鞒龅姆磻?yīng)通常是隨機(jī)的，往往不按規(guī)則行事，使人覺得不可捉摸。（三）、答：一、差異性市場營銷策略的優(yōu)缺點(diǎn)有：優(yōu)點(diǎn)：（ 1）能分別滿足不同消費(fèi)者群的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的竟?fàn)幠芰?/p>

8、，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷售。（2）一個(gè)企業(yè)能在數(shù)個(gè)細(xì)分市場上都能取得較好的營銷效果。（3）有利于樹立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購買頻率。缺點(diǎn)：成本和銷售費(fèi)用會(huì)大幅增加。二、企業(yè)在下列條件時(shí)可能采用差異性市場策略：（參考要點(diǎn)）（1）企業(yè)經(jīng)營實(shí)力雄厚，資金多，原材料比較充足（2）企業(yè)的產(chǎn)品是屬于特性變化快的商品（3）市場需求差異性較大（4）企業(yè)的產(chǎn)品處于產(chǎn)品生命周期的成熟期（5）考慮竟?fàn)帉?duì)手的營銷策略。竟?fàn)帉?duì)手采用無差異性營銷策略時(shí)，企業(yè)可以采用差異性營銷策略。（四）、答：（一）標(biāo)記性品牌的基本功能在于標(biāo)示產(chǎn)品的確來源以區(qū)別于其他產(chǎn)品，標(biāo)記性是首要的要求。要做到這點(diǎn)，企業(yè)要注意以下幾點(diǎn)：設(shè)

9、計(jì)新穎，不落俗套突出重點(diǎn)，主次分明簡捷明快，易于識(shí)別（二）適應(yīng)性便于在多種場合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開展促銷活動(dòng)。適應(yīng)國內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛好，避免禁忌。適應(yīng)國內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。（三）藝術(shù)性品牌的設(shè)計(jì)，要運(yùn)用藝術(shù)手法，講究形式美，從藝術(shù)的角度，品牌設(shè)計(jì)的要求有：針對(duì)消費(fèi)者的心理，啟發(fā)聯(lián)想思想內(nèi)容健康，無不良意義設(shè)計(jì)專有名稱市場營銷學(xué)作業(yè) 3 答案一、判斷正誤：1、 2、 3、 4 、 5 、 6、 7 、 8 、 9、 10 、二、單項(xiàng)選擇題：1、a 2、b 3、b 4、b 5、c 6、b 7、d 8、b 9、b 10、b 11、a 12、c 13、c 14、d 15、a 16

10、、d 17、c 18 、a 19、a 20 、b 三、多項(xiàng)選擇題：1 、abcde 2 、abce 3 、bcde 4 、ab 5、abce 四、簡答題1、答：新產(chǎn)品開發(fā)程序包含以下六個(gè)階段：（1）、提出目標(biāo)，搜集構(gòu)想；（2）、評(píng)核與篩選；（ 3）、營業(yè)分析；（ 4）、新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā)；（ 5）、新產(chǎn)品試制與試驗(yàn)；（6）、新產(chǎn)品的商品化。2、答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（ 2）、區(qū)分需求定價(jià)法。3、答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷售，又叫密集分銷。這種策略適用于價(jià)格低廉、無差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷售。

11、這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。4、答：網(wǎng)絡(luò)營銷的職能有：（1）、信息收集；（ 2）、信息發(fā)布；（ 3）、銷售促進(jìn)；（ 4）、銷售渠道；（ 5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。案例分析：新產(chǎn)品的構(gòu)想是在企業(yè)戰(zhàn)略基礎(chǔ)上形成的，新產(chǎn)品構(gòu)想主要來源于購買者、專家、批發(fā)商、零售商、競爭者、企業(yè)的營銷人員及各級(jí)決策人員。企業(yè)要善于尋找構(gòu)想、激勵(lì)構(gòu)想和完善構(gòu)想。企業(yè)搜集構(gòu)想可采用以下方法：特點(diǎn)羅列法、強(qiáng)迫關(guān)系法、多角度分析法及頭腦風(fēng)暴法等。市場營銷學(xué)作業(yè)

12、 4 答案一、判斷正誤：1、 2、 3、 4、 5、 6 、 7、 8 、 9 、 10、二、單項(xiàng)選擇題：1、c 2、d 3、c 4、a 5、a 6、c 7、a 8、a 9、d 10 、a 11、d 12、a 13、a 14、b 15、c 16、a 17、d 18、d 19、d 20 、d 三、多項(xiàng)選擇題：1、abcd 2 、abcb 3 、acd 4 、abce 5 、abcd 四、簡答題1、答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（ 2）、決定溝通目標(biāo)；（ 3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（ 4）、選擇溝通渠道；（ 5）、制定促銷預(yù)算；（ 6）、決定促銷組合。2、答：年度計(jì)劃控制過程分為四個(gè)步驟：（1）、管理者必須確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)，作為水準(zhǔn)基點(diǎn)；（2）、建立反饋系統(tǒng)，監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施情況；（3）、對(duì)計(jì)劃實(shí)施中出現(xiàn)的嚴(yán)重偏差的原因作出判斷；（4）、采取修正措施，或是調(diào)整計(jì)劃，使之與變化中的實(shí)際相適應(yīng)，或是糾正計(jì)劃過程中出現(xiàn)的偏差。3、答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：（1）、無形性；（ 2）