XXXX年碳酸飲料市場策略分析

1、1碳酸飲料市場分析碳酸飲料市場分析21、市場發(fā)生變化、市場發(fā)生變化1）碳酸飲料的市場地位：一枝獨秀到三足鼎立。）碳酸飲料的市場地位：一枝獨秀到三足鼎立。碳酸飲料39%水飲料27%茶飲料10%含乳飲料6%其他7%果蔬汁6%特殊用途飲料5% 經(jīng)過幾年的市場變化，碳酸飲料已經(jīng)從最初的獨領(lǐng)飲料市場，到目前，碳酸飲料、水飲料和茶飲料成為市場主流，基本形成了三大飲料品種稱霸市場的局面。2000年各飲料品類比重年我國軟飲料生產(chǎn)萬噸，其中碳酸飲料萬噸，占。中國飲料協(xié)會統(tǒng)計，1999年國內(nèi)飲料產(chǎn)量約1940萬噸。其中，碳酸飲料占46，飲用水占21，茶占9。32）市場集中度：碳酸飲料市場集中度不斷提高）市場集中度

2、：碳酸飲料市場集中度不斷提高 從4年的發(fā)展趨勢來看，市場排名前十位的碳酸飲料品牌基本占據(jù)了國內(nèi)城市市場90%以上的市場份額，并且逐步接近100%，同時，在進(jìn)入2002年之后，排名前十位品牌的前四位的集中度進(jìn)一步明顯提高，市場向主要品牌集中。0204060801001201234567891099年行業(yè)集中度2000年行業(yè)集中度2001年行業(yè)集中度2002年行業(yè)集中度43）不同品類的滲透率變化：碳酸飲料的滲透率最高，但有下降趨勢。）不同品類的滲透率變化：碳酸飲料的滲透率最高，但有下降趨勢。01020304050607080瓶裝水 碳酸飲料 果汁 茶飲料 碳酸飲料的品類滲透率達(dá)到了70.64%，是

3、各種飲料形式中最高的。 從圖示數(shù)據(jù)對比可以發(fā)現(xiàn)，碳酸飲料的品類滲透率有下降的趨勢，而果汁和茶飲料有上升的趨勢。2000年數(shù)據(jù) 2001年數(shù)據(jù)2002年數(shù)據(jù)54）市場導(dǎo)向發(fā)生的變化：碳酸飲料成為非健康、非流行趨勢。）市場導(dǎo)向發(fā)生的變化：碳酸飲料成為非健康、非流行趨勢。已被已被證實的危害：證實的危害：對骨骼的危害對牙齒的危害影響鈣吸收可能危害：可能危害：對人體的長遠(yuǎn)影響不利于血液循環(huán)影響胃腸功能容易疲勞免疫力下降容易感染各種疾病 從市場導(dǎo)向的變化來看，碳酸飲料由于非綠色、健康食品，已經(jīng)受到越來越多的質(zhì)疑。產(chǎn)品類型慢慢被一些新型飲料產(chǎn)品果汁,茶飲料部分替代。但是碳酸飲料仍然保持了一個飲料市場主導(dǎo)的地

4、位。62、消費群體轉(zhuǎn)移、消費群體轉(zhuǎn)移1）重度消費群體的改變：更加年輕化。）重度消費群體的改變：更加年輕化。碳酸飲料消費者年齡結(jié)構(gòu)碳酸飲料消費者年齡結(jié)構(gòu)17.7719.5725.0717.2513.676.6705101520253015-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65歲以上碳酸飲料重度消費群體年齡結(jié)構(gòu)碳酸飲料重度消費群體年齡結(jié)構(gòu)34.1924.4521.1512.486.021.701020304015-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65歲以上 從整體碳酸飲料市場看，35-44歲消費群體成為最大的消費群體，其次是25-34歲的消費群體，可是從

5、重度消費群體上看，15-24歲的消費群體消費碳酸飲料的程度最高，這一群體成為明日之星。數(shù)據(jù)來源：CNRS2002年數(shù)據(jù)72）購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)移：大賣場主導(dǎo)，計劃性購買）購買習(xí)慣的轉(zhuǎn)移：大賣場主導(dǎo)，計劃性購買（所謂的計劃性購買是指消費者在購買（所謂的計劃性購買是指消費者在購買的當(dāng)時并不馬上飲用，而是計劃在某個時間飲用）的當(dāng)時并不馬上飲用，而是計劃在某個時間飲用）。 碳酸飲料的銷售由過去 “隨時隨地”的銷售主張（可口可樂提出），到今天超級市場成為購買的主導(dǎo)。偶然購買的因素在碳酸飲料的購買中比例越來越小，計劃性購買越來越明顯，對大賣場的爭奪成為碳酸飲料品牌成功的必由之路。88.3232.257.1616

6、.233.430102030405060708090100超級市場小雜貨店戶外商亭/ 快餐車各種用餐的大小場所自動售貨機(jī)數(shù)據(jù)來源：CNRS2002年數(shù)據(jù)83）消費者購買心理與動機(jī)的轉(zhuǎn)移：向多層次心理轉(zhuǎn)變。）消費者購買心理與動機(jī)的轉(zhuǎn)移：向多層次心理轉(zhuǎn)變。 除了對碳酸飲料解渴等一般功能的需要，目前的消費群體還存在更為多層次的心理需求，比如對流行時尚的需要，對健康的需要，對綠色與環(huán)保的需要等等。同時，可以清晰的發(fā)現(xiàn)，廣告對碳酸飲料品牌的影響巨大。數(shù)據(jù)來源：CNRS2002年數(shù)據(jù)93、強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢明顯、強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢明顯1）年輕群體的品牌選擇：強(qiáng)勢品牌通殺）年輕群體的品牌選擇：強(qiáng)勢品牌通殺 在對15-2

7、4歲的消費群體調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)，可口可樂,百事可樂成為年輕消費群體最為認(rèn)同的碳酸飲料品牌，以下分別為雪碧,芬達(dá)、美年達(dá).其他品牌的年輕群體認(rèn)同相對較低，值得注意的是，作為后起之秀的非?？蓸帆@得2.02%的年輕消費群體選擇，有一定的發(fā)展?jié)摿Α?5-24歲消費群體對碳酸飲料品牌的選擇數(shù)據(jù)來源：CNRS2002年數(shù)據(jù)10 成熟品牌可口可樂、雪碧,百事可樂品牌滲透率在2002年中有較大幅度的提升，美年達(dá)、健力寶,芬達(dá),七喜與非?？蓸菲放频臐B透率均有一定幅度的提升。2）品牌滲透：強(qiáng)勢品牌滲透率繼續(xù)提高）品牌滲透：強(qiáng)勢品牌滲透率繼續(xù)提高01020304050607080可口可樂 雪碧 百事可樂 芬達(dá) 健力寶

8、 美年達(dá) 非常可樂 七喜系列1系列2系列3數(shù)據(jù)來源：CNRS1999-2002年數(shù)據(jù)113）品牌滲透率與廣告之間存在相關(guān)關(guān)系：高廣告接觸的品牌，品牌滲透率高）品牌滲透率與廣告之間存在相關(guān)關(guān)系：高廣告接觸的品牌，品牌滲透率高34.94%26.12%12.84%5.31%3.92%3.72%3.53%2.94%2.91%0.77%3.02%0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%35.00%40.00%百事可樂可口可樂雪碧飲料七喜汽水芬達(dá)飲料醒目果味汽水健力寶國際飲料美年達(dá)汽水娃哈哈非常檸檬飲料楊協(xié)成酷爽系列飲料其他品牌碳酸飲料 在與不同碳酸飲料品牌滲透率的

9、對比分析中可以發(fā)現(xiàn)，不同高滲透率的碳酸飲料品牌保持了較高的廣告投入，而品牌的廣告接觸越低，其品牌的滲透率相應(yīng)下降。從中可以清晰發(fā)現(xiàn)：保持較高的廣告接觸率，是碳酸飲料品牌立足市場的基礎(chǔ)。2001年上半年各碳酸飲料品牌投放廣告比例124）品牌占有率與忠誠度均出現(xiàn)兩極分化：）品牌占有率與忠誠度均出現(xiàn)兩極分化：40.1924.1317.453.182.972.212.172.050.750.42051015202530354045可口可樂百事可樂雪碧美年達(dá)芬達(dá)醒目非?？蓸? 娃哈哈)健力寶七喜新奇士品牌占有率53.9840.1428.5811.3911.3 11.78 11.2912.94.38010

10、2030405060可口可樂百事可樂雪碧醒目芬達(dá)非常可樂健力寶美年達(dá)七喜品牌忠誠度 作為快速消費品，其市場占有率與品牌忠誠度應(yīng)是高度分散的，但是從目前市場現(xiàn)狀來看，品牌占有率與忠誠度呈現(xiàn)兩極分化的格局，可口可樂、百事可樂與雪碧三大品牌的占有率與品牌忠誠度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高與其他品牌，而其他品牌均處于低市場占有、低品牌忠誠的階段。數(shù)據(jù)來源：CNRS2002年數(shù)據(jù)135）品牌訴求發(fā)生更換：個人訴求與家庭訴求并重。）品牌訴求發(fā)生更換：個人訴求與家庭訴求并重。 由于家庭成為碳酸飲料最主要的使用場合，與家庭相關(guān)的包裝與產(chǎn)品訴求漸漸成為一個產(chǎn)品方向、品牌訴求的主要方向。而一直以來的個人訴求與個性化品牌主張也是品牌訴求

11、的另一個重要方向。數(shù)據(jù)來源：CNRS2002年數(shù)據(jù)146）不同品牌定位差異：）不同品牌定位差異：收入與年齡定位圖年齡與學(xué)歷定位圖 從不同品牌定位圖可以發(fā)現(xiàn)，主要碳酸飲料品牌基本都定位于年輕、大眾化收入與中低學(xué)歷消費群體。相對而言，非?？蓸?娃哈哈)品牌消費群體年齡略高，收入偏低，學(xué)歷層次中等。數(shù)據(jù)來源：CNRS2002年數(shù)據(jù)151）現(xiàn)實消費群體：）現(xiàn)實消費群體：收入對比收入對比0204060801000元以下 1000-1999元 2000-2999元 3000-3999元 4000元以上 總體非常可樂性別與年齡性別與年齡05101520253015-24 25-34 35-44 45-54

12、55-64 65+ 總體非?？蓸穼W(xué)歷對比學(xué)歷對比051015202530354045小學(xué) 初中 高中/ 中 專/技校 大學(xué) 本科以上 總體非?？蓸?與整體碳酸飲料消費群體相比，非?？蓸废M群體收入大眾化，年齡更為偏向25-34歲，學(xué)歷層次低于整體碳酸飲料消費群體。4、關(guān)于非?？蓸贰㈥P(guān)于非?？蓸窋?shù)據(jù)來源：CNRS2002年數(shù)據(jù)16 根據(jù)市場調(diào)查的結(jié)果：10.9% 被訪者首先將娃哈哈”定位在兒童市場”,比例最高。8.7%的被訪者認(rèn)為娃哈哈的產(chǎn)品”適合兒童”.品牌元素與品牌聯(lián)想：品牌元素與品牌聯(lián)想： 快樂的（12.7%），向上的，活潑的，普通的，青春活力，穩(wěn)定，大眾，健康，市場領(lǐng)先，傳統(tǒng)，親和，中國貨，涼爽，天真，幸福，甜美的，和諧 我們可以發(fā)現(xiàn)，目前娃哈哈品牌更多的是與兒童市場（15歲以下）聯(lián)系在一起，娃哈哈的可樂產(chǎn)品對成人市場支撐不足。2）娃哈哈品牌印象：）娃哈哈品牌印象：資料來源：大市場-廣告導(dǎo)報飲料行業(yè)十大企業(yè)形象調(diào)查報告17打造打造“非常非?！逼放圃仄放圃赝ㄟ^對非?？蓸返钠放圃氐母屡c豐富，完成娃哈哈品牌與產(chǎn)品的創(chuàng)新，體現(xiàn)目標(biāo)消